View/Open - Repository UNISBA

BAB II
TINJAUAN TEORETIS
2.1 Kajian Pustaka
Peneliti melakukan peninjauan (reviews) terhadap beberapa penelitian
terdahulu yang sejenis, hal tersebut dilakukan untuk memepertegas peta dan posisi
bahwa penelitian yang dilakukan oleh penulis belu pernal dilakunan oleh orang lain.
Penulis menemukan beberapa penelitian yang sejenis dengan penelitian ini, dimana
penulis membatasi pada dua hasil penelitian.
Review Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Judul
No
Nama
Penelitian/
peneliti
Tahun
Metode
Identifikasi
Masalah
Objek
penelitian
1.
2.
Isabella
Promosi
Studi
Bagaimana
Jejaring sosial
Deliana
Penjualan
Korelasi
hubungan
Facebook.
Simamora
Pakaian
promosi
wanita di
penjualan pakain
Facebook
wanita di
Dan Minat
Facebook dan
Beli. (2009)
minat beli?
Idek
Peranan
Studi
Bagaimana
Jejaring
Hartodinata
Orang Tua
Deskriptif
peranan orang
sosial.
dalam
tua dalam
16
repository.unisba.ac.id
17
penggunaan
penggunaan
jejaring sosial
jejaring sosial
(2010)
oleh remaja
dilingkungan VII
Kelurahan
Tanjung Gusta,
Medan Helvetia?
3,
Gilang
Promosi Café
Studi
Bagaimana
Jejaring sosial
Sunda
dan Resto
Kasus
kegiatan promosi
Twitter
Ginanjar
Melalui
Green café &
Twitter
Resto melalui
(2011)
jejaring sosial
twitter dengan
menggunakan
analisis
SOSTAC?
4.
Rd. Numidia
Peranan
Studi
Bagaimana
Jejaring sosial
Endah
Media
Deskriptif
peranan media
Instagram
(peneliti)
Instagram
Instagram dalam
Dalam
membuka bisnis
Membuka
online shop
Bisnis Online
khususnya
shop (2014)
dikalangan
remaja kota
Bandung?
Sumber: Data Penelitian 2014
repository.unisba.ac.id
18
2.2 Tinjauan Teori
2.2.1 Pengertian Komunikasi Massa
Komunikasi massa merupakan sejenis kekuatan sosial yang dapat
menggerakkan proses sosial ke arah suatu tujuan yang telah ditetapkan
terlebih dahulu. Definisi komunikasi massa yang paling sederhana
dikemukakan adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada
sejumlah besar orang. Definisi komunikasi massa yang lebih rinci
dikemukakan oleh ahli komunikasi lain, Menurut Bittner (dalam Rakhmat,
2009 : 188).
Gebner (dalam Rakhmat, 2009 : 188) komunikasi massa adalah produksi
dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang
kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri.
Sedangkan menurut Rakhmat (2009 : 189) komunikasi massa adalah jenis
komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar,
heterogen, dan anonim melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan
yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat.
Komunikasi massa memiliki beberapa karakteristik yang dikemukakan
oleh para ahli seperti menurut Wright (dalam Ardianto, 2007: 4) komunikasi
dapat dibedakan dari corak-corak yang lama karena memiliki karakteristik
utama yaitu:
repository.unisba.ac.id
19
1. Diarahkan kepada khalayak yang relatif besar, heterogen dan anonim
2. Pesan disampaikan secara terbuka
3. Pesan diterima secara serentak pada waktu yang sama dan bersifat sekilas
(khusus untuk media elektronik)
4. Komunikator cenderung berada atau bergerak dalam organisasi yang
kompleks yang melibatkan biaya besar.
Fungsi komunikasi massa dikemukakan oleh Effendy (dalam Ardianto,
2007 : 18) secara umum yaitu:
1. Fungsi Informasi
Fungsi memberikan informasi ini diartikan bahwa media massa adalah
penyebar informasi bagi pembaca, pendengar atau pemirsa. Berbagai
informasi dibutuhkan oleh khalayak media massa yang bersangkutan sesuai
dengan kepentingannya.
2. Fungsi Pendidikan
Media massa banyak menyajikan hal-hal yang sifatnya mendidik seperti
melalui pengajaran nilai, etika, serta aturan-aturan yang berlaku kepada
pemirsa, pendengar atau pembaca.
3. Fungsi Memengaruhi
Media massa dapat memengaruhi khalayaknya baik yang bersifat pengetahuan
(cognitive), perasaan (affective), maupun tingkah laku (conative).
repository.unisba.ac.id
20
Pendapat lain dikemukakan oleh Dominick (dalam Ardianto, 2007:14 - 17)
yaitu fungsi komunikasi terdiri dari :
1. Surveillance (Pengawasan)
Fungsi ini menunjuk pada pengumpulan dan penyebaran informasi mengenai
kejadian-kejadian dalam lingkungan maupun yang dapat membantu khalayak
dalam kehidupan sehari-hari.
2. Interpretation (Penasiran)
Fungsi ini mengajak para pembaca atau pemirsa untuk memperluas wawasan
dan membahasnya lebih lanjut dalam komunikasi antarpesona atau
komunikasi kelompok.
3. Linkage (Pertalian)
Fungsi ini bertujuan dimana media massa dapat menyatukan anggota
masyarakat
yang beragam, sehingga membentuk linkage (pertalian)
berdasarkan kepentingan dan minat yang sama tentang sesuatu.
4. Transmission of values (Penyebaran nilai-nilai)
Fungsi ini artinya bahwa media massa yang mewakili gambaran masyarakat
itu ditonton, didengar, dan dibaca. Media massa memperlihatkan kepada kita
bagaimana mereka bertindak dan apa yang mereka harapkan.
5. Entertainment (Hiburan)
Fungsi ini bertujuan untuk mengurangi ketegangan pikiran halayak, karena
dengan membaca berita-berita ringan atau melihat tayangan hiburan di televisi
dapat membuat pikiran khalayak segar kembali.
repository.unisba.ac.id
21
2.2.2 Pengertian Media Massa
Menurut KBBI (Kamus Besar Bahasa Indonesia), media dapat
diartikan sebagai : (1) alat, dan (2) alat atau sarana komunikasi seperti
majalah, radio, televise, film, poster, dan spanduk. Sedangkan Education
Association mendefinisikan sebagai benda yang dapat dimanipulasikan,
dilihat didengar, dibaca, atau dibicarakan besetra insrumen yang dipergunakan
dengan baik. Sehingga dapat dikatakan media merupakan perantara dari suatu
proses komunikasi. Pemahaman tentang media massa pada umumnya lebih
dari sekedar sevagai “perantara komunikasi”(Tamburaka, 2013:39).
Media massa, yang dapat menyebarkan pesan secara cepat dan
serempak pada audience yang luas dan heterogen. Karena dalam hal ini media
memeiliki keunggulan dibanding alat komunikasi lain, karena media dapat
mengatasi hambatan ruang dan waktu (Nurudin, 2007:9).
Media massa seperti yang dikemukakan oleh Althusser dan Gramsci
(dalam Sobur, 2004:30) merupakan alat yang digunakan untuk menyampaikan
pendapat atau aspirasi baik itu dari pihak masyarakat maupun dari pihak
pemerintah atau negara. Media massa tersebut sebagai wadah untuk
menyalurkan informasi yang merupakan perwujudan dari hak asasi manusia
dalam kehidaupan ermasyarakat dan bernegara, dalam diri media massa juga
terselubung kepentingan-kepentingan yang lain, misalnya kepentingan
repository.unisba.ac.id
22
kapitalisme modal dan kepentingan keberlangsungan lapangan pekerjaan bagi
karyawan dan sebagainya.
Media massa mempunyai kekuatan yang sangat signifikan dalam
usaha mempengaruhi khlayaknya. Keberadaan media massa mempunyai
peranan penting dalamusaha memberikan informasi penting bagi masyarakat,
pengetahuan yang dapat
memperluas wawasan, sarana hiburan sebagai pelepas ketegangan, dan yang
tidak kalah pentingnya adalah peranan media sebagai kontrol sosial untuk
memberikan kritik maupun mendukung kebijakan pemerintah agara
memotivasi masyarakat. Media massa merupakan institusi baru yang
berkaitan dengan produksi dan distribusi pengetahuan dalam arti luas. Media
massa mempunyai sejumlah ciri-ciri yang menonjol, diantaranya adalah
penggunaan teknologi yang relatif maju untuk produksi
(massal) dan penyebaran pesan, mempuyai organisasi yang sistematis dan
aturan- aturan sosial serta sasaran pesan yang mengarah pada audiens dalam
jumlah besar yang tidak bisa ditentukan apakah meraka menerima pesan yang
disampaikan, atau malah menolaknya. Institusi media massa pada dasarnya
terbuka, beroprasi dalam dimensi publik untuk memberikan saluran
komunikasi reguler dari berbagai pesan yang mendapat persetujuan sosial dan
dikehendaki oleh banyak individu.
Media massa pada dasarnya dapat dibagi menjadi dua kategori yaitu
media massa cetak dan media massa elektronik. Yang termasuk media massa
repository.unisba.ac.id
23
cetak yaitu buku, surat kabar, dan majalah. Sedangkan yang termasuk media
massa elektronik yaitu radio, televisi, film, dan media on-line (internet).
2.2.3 Pengertian Konvergensi Media
Dalam hal ini media mengalami perubahan atau konvergensi.
Konvergensi media adalah penggabungan atau pengintegrasian media-media
yang
ada
untuk
digunakan
dan
diarahkan
kedalam
satu
titik
tujuan. Konvergensi media biasanya merujuk pada perkembangan teknologi
komunikasi digital yang dimungkinkan dengan adanya konvergensi jaringan.
Konvergensi pada umumnya berarti persimpangan media lama dan baru.
Henry Jenkins menyatakan bahwa konvergensi adalah, aliran konten di
platform beberapa media, kerjasama antara idustri beberapa media, dan
perilaku migrasi media.
Menurut
Preston (dalam Aljihadi, 2012: 29), Konvegensi Media
menyediakan kesempatan baru yang radikal dalam penanyangan, penyedaan,
distribusi, dan pemprosesan seluruh bentuk informasi secara visual, audio,
data, dan sebagainya
Konvergensi media tidak hanya pergeseran teknologi atau proses
teknologi, namun juga termasuk pergeseran dalam paradigma industri,
budaya, dan sosial yang mendorong konsumen untuk mencari informasi baru.
repository.unisba.ac.id
24
Konvergensi media terjadi dengan melihat bagaimana individu berinteraksi
dengan orang lain pada tingkat sosial dan menggunakan berbagai platform
media untuk menciptakan pengalaman baru, bentuk-bentuk baru media dan
konten yang menghubungkan kita secara sosial, dan tidak hanya kepada
konsumen lain, tetapi untuk para produsen perusahaan media.
Perubahan bentuk jurnalisme konvensional menjadi online bisa
disebut sebagai mediamorfosis, media massa terus melakukan perubahan dari
abad ke abad sesuai dengan hasil replikasi dari realitas sosial masyarakat.
Sampai saat ini teknologi baru dapat secara akrab dengan realitas masyarakat
secara time and space dengan real time. Teori Mediamorfosis bukanlah
sekedar teori sebagai cara berpikir terpadu tentang evolusi teknologi media
komunikasi.
Alih-alih
mempelajari
setiap
bentuk
secara
terpisah,
mediamorfosis mendorong kita untuk memahami semua bentuk sebagai
bagian dari sebuah sistem yang saling terkait, dan mencatat berbagai
kesamaan dan hubungan yang ada antara bentuk-bentuk yang muncul dimasa
lalu, masa sekarang dan yang sedang dalam proses kemunculannya. Dengan
mempelajari sistem komunikasi secara menyeluruh, kita akan menemukan
bahwa media baru tidak muncul begitu lama. Dan ketika bentuk-bentuk media
komunikasi yang lebih baru muncul, bentuk-bentuk yang terdahulu biasanya
tidak mati terus berkembang beradaptasi
repository.unisba.ac.id
25
Dalam hal ini media bermediamorfosis menjadi suatu media yang
baru. Menurut Roger Fidler mediamorfosis artinya transformasi media
komunikasi yang biasanya ditimbulkan akibat hubungan timbal balik yang
rumit antara berbagai kebutuhan yang dirasakan, tekanan persaingan dan
politik serta berbagai inovasi sosial dan teknologi (Fidler: 2003).
2.2.4 Pengertian Uses and Gratification
Uses
and
Gtaifications
menunjukan
bahwa
yang
menjadi
permasalahan utama bukanlah bagaimana media mengubah sikap dan perilaku
khalayak, tetapi bagaiman media memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial
khalayak.
khalayak dianggap secara aktif dengan sengaja menggunakan
media untuk memenuhi kebutuhan dan mempuyai tujuan. Studi dalam bidang
memusatkan perhatian pada penggunaan (uses) isi media untuk mendapat
kepuasan (Gratications) atas pemenuhan kebutuhan seseorang dan dari situlah
timbul istilah Uses Gtarifications. Sebagian besar prilaku khalayak akan
dijelaskan
melalui berbagai kebutuhan dan kepetingan individu. Dengan
demikian, kebutuhan individu merupakan titik awal kemunculan teori ini.
Uses and Gtaification pada awalnya muncul ditahun 1940 samapai
1950 para pakar melakukan penelitian mengapa khalayak terlibat berbagai
jenis perilaku komunikasi. Lalu
mengalami kemunculan kembali dan
penguatan di tahun 1970an dan 1980an. Para teoritis pendukung Teori Uses
repository.unisba.ac.id
26
and Gtaification berargumentasi bahwa kebutuhan manusialah yang
mempengaruhi bagaimana mereka menggunakan dan merespon saluran
media. Dengan demikian kebutuhan individu merupakan titik awal
kemunculan teori ini..
Teori use and gratificaion ini adalah kebalikan dari teori peluru atau
jarum hipodemik. dalam teori peluru media itu sangant aktif dalam all
powerfull berada audience. sementara berada dipihak pasif. Sementara dalam
teori aktif use and gartification ditekanka bahwa audience itu aktif untuk
memillih mana media yang harus dipilih untuk memuaskan kebutuhannya.
Uses and Gratification Menurut Katz, dan Blumer (dalam Rakhmat,
2012) Pada tahun 1974 teori ini dikemukakan lagi oleh Herbert Blumer dan
elihu Katz, yang dikenalkan dalam bukunya yang berjudul The Use of Mass
Comunication:Current Prespectives on gratificaton. Sedangkan Blumer dan
Katz mengatakan bahwa penggunaan media memainkan peran aktif untuk
memilih dan menggunakan media tersebut (dalam Rakhmat, 2012). Dengan
kata lain penggunaan media tersebut adalah pihak yang aktif dalam proses
komunikasi. Artinya teori use and gratification mengasumsikan bahwa
pengguna mempunyai pilihan untuk memuaskan kebutuhannya.Teori ini
mempertimbangkan
apa
yang
dilakukan
orang
pada
media,
yaitu
menggunakan media untuk pemuas kebutuhannya. Penganut teori ini
meyakini bahwa individu sebagai mahluk supra-rasional dan sangat selektif.
repository.unisba.ac.id
27
Menurut para pendirinya, Elihu Katz;Jay G. Blumler; dan Michael
Gurevitch (dalam Rakhmat, 2012), uses and gratifications meneliti asal mula
kebutuhan secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu
dari media massa atau sumber-sumber lain , yang membawa pada pola terpaan
media yang berlainan (atau keterlibatan pada kegiatan lain), dan menimbulkan
pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat lain.
Model Uses and Gratification
Gambar 2.1
repository.unisba.ac.id
28
Perkembangan teori Uses and Gratification Media dibedakan dalam
tiga fase (Rosengren dkk. 1974 dalam Rachmat 2012), yaitu:
1. Fase pertama ditandai oleh Elihu Katz dan Blumler (1974) memberikan
deskripsi tentang orientasi subgroup audiens untuk memilih dari ragam isi
media. Dalam fase ini masih terdapat kelemahan metodologis dan konseptual
dalam meneliti orientasi audiens.
2. Fase kedua, Elihu Katz dan Blumler menawarkan operasionalisasi variabelvariabel sosial dan psikologis yang diperkirakan memberi pengaruh terhadap
perbedaan pola–pola konsumsi media. Fase ini juga menandai dimulainya
perhatian pada tipologi penelitian gratifikasi media.
3. Fase ketiga, ditandai adanya usaha menggunakan data gratifikasi untuk
menjelaskan cara lain dalam proses komunikasi, dimana harapan dan motif
audiens mungkin berhubungan.
Kristalisasi dari gagasan, anggapan, temuan penelitian tentang Uses and
Gratification Media mengatakan, bahwa kebutuhan social dan psikologis
menggerakkan harapan pada media massa atau sumber lain yang membimbing
pada perbedaan pola-pola terpaan media dalam menghasilkan pemuasan
kebutuhan dan konsekuensi lain yang sebagian besar mungkin tidak sengaja.
repository.unisba.ac.id
29
Elihu Katz;Jay G. Blumler; dan Michael Gurevitch ( dalam Rosengren
dkk., 1974) menguraikan lima elemen atau asumsi-asumsi dasar dari Uses and
Gratification Media sebagai berikut:
1. Audiens adalah aktif, dan penggunaan media berorientasi pada tujuan.
2.
Inisiative yang menghubungkan antara kebutuhan kepuasan dan pilihan
media spesifik terletak di tangan audiens
3.
Media bersaing dengan sumber-sumber lain dalam upaya memuaskan
kebutuhan audiens
4. Orang-orang mempunyai kesadaran-diri yang memadai berkenaan
penggunaan media, kepentingan dan motivasinya yang menjadi bukti bagi
peneliti tentang gambaran keakuratan penggunaan itu.
5. Nilai pertimbangan seputar keperluan audiens tentang media spesifik atau
isi harus dibentuk.
Sementara menurut Blumer (dalam Rakhmat, 2012: 66) menyebutkan tiga
jenis orientasi:
1. Kognitif (kebutuhan bukan informasi, surveliance, atau eksplorasi
realitas)
2. Diversi (Kebutuhan akan pelepasan dari tekanan dan kebituhan akan
hiburan)
3. Identitas Personal (yakin,”isi media untuk memperkuat atau menonjolkan
isi media untuk memperkuat atau menonjolkan sesuatu yang penting dalam
kehidupan atau situasi khalayak sendiri”).
repository.unisba.ac.id
30
Kognitif pada dasarnya menyangkut pada pemahaman dan kesadaran,
dan pada penelitian ini kesadaran dan peamhaman yang dibentuk oleh pemilik
account online shop Instagram dengan para pengguna Instagram lainnya. hal
inipun merujuk pada teori komunikasi interpersonal:
Dalam bukunya ”The Interpersonal Communication Book”
mendefinisikan komunikasi interpersonal sebagai: ”Proses pengiriman
dan penerimaan pesan-pesan antara dua orang atau di antara
sekelompok kecil orang-orang dengan beberapa efek dan beberapa
umpan balik seketika”( Jonseph A. Devito dalam Fajar, 2009:78)
Komunikasi interpersonal sangat potensial untuk menjalankan fungsi
instrumental sebagai alat untuk mempengaruhi atau membujuk orang lain,
karena kita dapat menggunakan kelima alat indera kita untuk memberikan
stimuli sebagai daya bujuk pesan yang kita komunikasikan kepada komunikan
kita. Sebagai komunikasi yang paling lengkap dan paling sempurna,
komunikasi interpersonal berperan penting hingga kapan pun, selama manusia
masih mempunyai emosi. Kenyataannya komunikasi tatap-muka ini membuat
manusia merasa lebih akrab dengan sesamanya, berbeda dengan komunikasi
lewat media massa seperti surat kabar, televisi, ataupun lewat teknologi
tercanggih pun.
Diversi pada dasarnya memiliki penjabaran mengenai pelepasan akan
ekanan dan hiburan. Seperti halnya perkembangan teori uses and gratification
bahwa motif pelepasan atau ‘diversion’ memungkinkan tumbuhnya persepsi
audiens tentang keakuratan gambaran sosial di dalam program intertaintment
repository.unisba.ac.id
31
(hiburan). Hal ini juga terkait dengan kepuasan media dalam teori media
massa.
Identitas Personal Istilah ini merujuk pada pemahaman dan
pengetahuan seseorang atas dirinya sendiri. Konsep diri tidak bersifat bawaan
dari lahir, melainkan sesuatu yang didapat melalui proses pembelajaran,
pengorganisasian diri dan senantiasa dinamis. Konsep Diri merupakan
kerangka yang memandu bagaimana kita memproses informasi tentang diri
dan keberadaan kita dalam lingkungan.
2.2.5 Instagram
Instagram merupakan salah satu aplikasi jejaring sosial yang pada
awal mulanya berdiri pada tahun 2010 perusahaan Burbn, Inc., merupakan
sebuah teknologi startup yang hanya berfokus kepada pengembangan aplikasi
untuk telepon genggam. Pada awalnya Burbn, Inc. sendiri memiliki fokus
yang terlalu banyak di dalam HTML5 mobile, namun kedua CEO, Kevin
Systrom dan juga Mike Krieger, memutuskan untuk lebih fokus pada satu hal
saja. Setelah satu minggu mereka mencoba untuk membuat sebuah ide yang
bagus, pada akhirnya mereka membuat sebuah versi pertama dari Burbn,
namun di dalamnya masih ada beberapa hal yang belum sempurna. Versi
Burbn yang sudah final, aplikasi yang sudah dapat digunakan di dalam
iPhone, yang dimana isinya terlalu banyak dengan fitur-fitur. Sulit bagi Kevin
repository.unisba.ac.id
32
Systrom dan Mike Krieger untuk mengurangi fitur-fitur yang ada, dan
memulai lagi dari awal, namun akhirnya mereka hanya memfokuskan pada
bagian foto, komentar, dan juga kemampuan untuk menyukai sebuah foto.
Itulah yang akhirnya menjadi Instagram.
Instagram adalah aplikasi gratis untuk berbagi foto yang
memungkinkan pengguna untuk mengambil foto, menerapkan digital
penyaringan untuk itu, dan kemudian berbagi pada berbagai layanan
jaringan sosial, termasuk sendiri Instagram itu. Sebuah fitur batas foto
ke dalam bentuk persegi yang khas, biasanya lebih digunakan oleh
perangkat mobile kamera. (Bambang, 2012: 6)
2.2.6 Online Shop
Sebagian orang mendefinisikan bahwa bisnis online adalah sesuatu
aktifitas bisnis baik jasa maupun produk yang ditawarkan melalui media
internet mulai dari negoisasi hingga kegiatan transaksinya, seperti menjual
software, ebook dan sejenisnya tanpa harus bertatap muka dengan
customer.Saya sendiri cenderung lebih setuju apabila bisnis online
didefinisikan sebagai “sesuatu aktifitas bisnis yang sebagian atau seluruh
kegiatannya dilakukan melalui media internet” apapun jenis bisnisnya dari
mulai menjual hasil bumi hingga mobil. Dengan kata lain meski kita hanya
seorang marketing dari sebuah perusahaan dan melakukan aktifitas marketing
melalui media internet, bisa disebut sebagai pelaku bisnis online.
Bisnis online adalah sesuatu aktifitas bisnis baik jasa maupun produk
yang ditawarkan melalui media internet mulai dari bergabung,
repository.unisba.ac.id
33
negoisasi hingga kegiatan transaksinya, yang sebagian atau seluruh
kegiatannya dilakukan melalui media internet. (Salim: 2012)
Jadi dapat disimpulkan bahwa bisnis online adalah suatu kegiatan atau
aktifitas yang dilakukan di media internet untuk menghasilkan uang. Seperti
halnya sebuah kegiatan bisnis di kehidupan nyata, bisnis online yang di
jalankan via Internet ini pun memiliki tujuan yang sama yaitu menghasilkan
suatu keuntungan.
repository.unisba.ac.id