7 BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Komunikasi Pemasaran 2.1.1

BAB II
KERANGKA TEORI
2.1
Komunikasi Pemasaran
2.1.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah salah satu dari empat elemen utama bauran
pemasaran perusahaan. Pemasar harus tahu bagaimana menggunkan iklan,
promosi penjualan, publisitas dan penjualan personal untuk mengkomunikasikan
suatu produk berserta nilainya kepada konsumen yang dituju /target.
Menurut Kotler (2009:172)
komunikasi
pemasaran
adalah
sarana
dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan megingatkatkan
konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek
yang dijual. Definisi ini menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan
pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang
terlibat dalam pemasaran. Pihak-pihak akan mendengarkan, beraksi atau berbicara
sehingga tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan.
2.1.2 Saluran Komunikasi Pemasaran
Saluran komunikasi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:185) terdapat
dua tipe utama saluran komunikasi yaitu:
1. Saluran Komunikasi Pribadi
Dalam saluran komunikasi pribadi, dua orang atau lebih saling
berkomunikasi langsung. Mereka bisa berkomunikasi melalui tatap muka,
lewat telepon, surat, atau bahkan chatting lewat internet. Saluran
komunikasi pribadi efektif karena di dalamnya terjadi pertemuan dan
umpan balik pribadi.
7
Universitas Sumatera Utara
8
Beberapa saluran komunikasi pribadi dikendalikan langsung oleh
perusahaan, tetapi komunikasi pribadi lain mengenai produk itu bisa saja
menjangkau pembeli lewat saluran yang tidak langsung dikendalikan oleh
perusahaan. Ini bisa dilakukan oleh ahli yang independent, pedoman
membeli bagi konsumen, atau melalui tengga, teman, anggota keluarga
dan rekan. Saluran yang terakhir ini dikenal sebagai Word Of Mouth
Influence yang memiliki dampak besar dalam berbagai aspek produk.
Pengaruh pribadi memikul beban yang berat untik produk-produk yang
mahal, beresiko, menarik perhatian.
2. Saluran Komunikasi Non Pribadi
Saluran komunikasi non pribadi adalah media yang membawa pesan
tanpa mengadakan kontak atau umpan balik pribadi, diantaranya adalah
media utama, atmosfer, dan acara. Media utama meliputi media cetak
(Koran, majalah, surat), media siaran (televisi dan radio), media tampilan
(papan iklan dan poster). Atmosfer adalah lingkungan yang dirancang
secara khusus demi menciptakan atau meningkatkan kecendrungan
pembeli untuk membeli produk. Acara adalah kejadian-kejadian disengaja
yang bertujuan agar pesan dapat sampai kepada sasaran. Komunikasi non
pribadi
biasanya
langsung
mempengaruhi
pembeli.
Selaian
itu,
penggunaan media massasering memepengaruhi pembeli secara tidak
langsung karena melibatkan terjadinya komunikasi yang lebih pribadi.
2.1.3 Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran promosi (promotion mix) juga disebut bauran komunikasi
pemasaran (marketing Communication mix). Bauran komunikasi pemasaran
Universitas Sumatera Utara
9
merupakan panduan spesifik iklan, promosi penjualan, huibungan masyrakat,
penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan
untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasive dan membangun
hubungan pelanggan. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:16) terdapat beberapa
alat yang digunakan dalam melakukan promosi yaitu:
1. Public Relations
Public relations atau hubungan masyarakat adalah membangun
hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang
diinginkan membangun citra perusahaan yang baik , dan menangani atau
menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan.
Inti dari public relations yakni: goodwill, kepercayaan, dan pengertian.
Dalam public relations terdapat suatu usaha untuk mewujudkan suatu
hubungan yang harmonis antara suatu badan dan publiknya , usaha untuk
memberikan atau menanamkan kesan yang menyenagkan, sehingga akan
timbul opini public yang mengguntungkanbagi kelangsungan hidup badan
tersebut.
2. Advertising (Periklanan)
Periklanan adalah komunikasi yang dibayar, yang digunakan untuk
mengembangkan sikap, menciptakan kesadaran dan mengirimkan informasi
untuk mendapatkan respons dari target pasar. Tujuan komunikasi periklanan
adalah tugas komunikasi tertentu yang dicapai dengan pasar sasaran tertentu
selama periode waktu tertentu. Tujuan periklanan digolongkan berdasarkan
tujuan utama yaitu menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan.
Periklanan informative digunakan ketika memperkenalkan kategori produk
Universitas Sumatera Utara
10
baru, tujuannya untuk membangun permintaan baru, periklanan persuasive
menjadi lebih penting ketika persaingan meningkat, tujuannya adalah
membangun permintaan selektif.
3. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Promosi penjualan adalah insetif jangka pendek untuk mendorong
pembelian atau penjualan produk atau jasa. Promosi penjualan dapat membatu
mencapai sejumlah sasaran, antara lain dapat mendorong percobaan produk
baru, dapat meningkatkan pembelian susulan, dapat membantu membangun
loyalitas pelanggan dengan menentukan pola pembelian merek secara regular,
dan dapat memotivasi distributor dan tenaga penjualannya.
4. Personal Selling (Penjualan Personal)
Personal Selling (Penjualan Personal) adalah presentasi pribadi oleh
wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun
hubungan pelanggan. Penjualan personal meliputi komunikasi dua arah dan
pribadi antara sales dan pelanggan, individu tatap-muka, melalui telepon,
melalui konferensi video atau Web, atau dengan cara lainnya dan personal
selling termasuk dalam komunikasi Word Of Mouth. Penjualan personal
dapat berfungsi serbagai jembatan antar perusahaan dan pelanggannya.
Penjualan personal mempelajari kebutuhan pelanggan dan berkerja dengan
orang-orang pemasaran dan non-pemasaran lainnya di dalam perusahaan
untuk menciptakan nilai pelnaggan yang lebih besar lagi.
5. Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Direct marketing (Pemasaran Langsung) adalah hubungan dengan
konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh
Universitas Sumatera Utara
11
respon langsung dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng,
penggunaan surat langsung, telepon, televisi, e-mail, internet dan sarana lain
untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa direct marketing
dilaksanakan sebagai cara untuk bertemu dengan konsumen setelah muncul
respons dari pasar atas informasi produk yang telah disebarkan pada
konsumen. Informasi disebarkan melalui beberapa cara, yaitu melalui iklan
dari surat kabar, televise, majalah, atau media masa lainnya. Tetapi
penyebaran informasi juga dapat dilakukan melalui pengiriman brosur atau
direct mail.
2.2 Word Of Mouth Communication
Salah satu bentuk promosi dalam pemasaran adalah word of mouth.
Pelanggan sering kali terlibat secara langsung dalam menyampaikan dan
menginformasikan kepada pelanggan potensial lain tentang pengalaman mereka di
dalam mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Proses komunikasi antara mulut ke
mulut ini lebih efektif karena setiap orang akan selalu berkomunikasi dalam
kehidupan sehari dengan lingkungannya, saling bertukar informasi, dan akan
saling memberikan komentar.
2.2.1
Pengertian Word Of Mouth Communication
Word Of Mouth Communication atau pemasaran dari mulut ke mulut
merupakan adalah bagian dari bauran komunikasi pemasaran sehingga menjadi
salah satu strategi yang sangat berpengaruh dalam keputusan konsumen dalam
menggunakan jasa atau produk suatu perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
12
Menurut Lupiyoadi (2006:238), Word Of Mouth adalah suatu bentuk
promosi yang berupa rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam
suatu produk. Sehingga dapat disimpulkan bahwa Word Of Mouth merupakan
komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang telah melakukan pembelian dan
menceritakan pengalamannya tentang produk atau jasa tersebut kepada orang lain
sehingga secara tidak langsung konsumen tersebut telah melakukan promosi yang
dapat menarik minat konsumen lain yang mendengarkan pembicaraan tersebut.
Sedangkan,
menurut
Word
Of
Mouth
Marketing
Asosociation
(WOMMA:2006) word of mouth merupakan usaha pemasaran yang memicu
konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan, dan
menjual produk/ merek kita kepada pelanggan lainnya
Word of mouth timbul secara alamiah dan tidak didesain oleh perusahaan
juga pemasar. Jadi, Word of mouth tersebut timbul karena keunggulan produk atau
jasa. Menurut Silverman (2001:26) word of mouth begitu kuat karena hal-hal
sebagai berikut:
1. Kepercayaan yang bersifat mandiri
Pengambilan keputusan akan mendapatkan keseluruhan, kebenaran yang
tidak diubah dari pihak ketiga yang mandiri
2. Penyampaian pengalaman
Penyampaian pengalaman adalah alasan kedua mengapa word of mouth
begitu kuat. Ketika seseorang ingin membeli produk, maka orang tersebut
akan mencapai suatu titik dimana ia ingin mencoba produk tersebut.
Secara idealnya, dia ingin mendapat resiko yang rendah, pengalaman nyata
dalam menggunakan produk.
Universitas Sumatera Utara
13
2.2.2
Indikator Word Of Mouth Communication
Dalam word of mouth communication terdapat beberapa hal yang dapat
digunakan
sebagai indicator dalam menentukan apakah word of mouth berhasil
atau tidak.
Menurut Babin, Barry “Modeling Consumer Satisfication And Word Of
Mouth Communication: Restorant Petronage Korea” Journal of Servive
Marketing Vol.19 pp 133-139 indikator Word Of Mouth Communication adalah
sebagai Berkut :
1.
Membicarakan
Kemauan seseorang untuk membicarakan hal-hal positif tentang kualitas
produk kepada orang lain. Konsumen berharap mendapatkan kepuasan
yang maksimal dan memiliki bahan menarik untuk dibicarakan dengan
orang
2. Merekomendasikan
Konsumen menginginkan produk yang bias memuaskan dan memiliki
keunggulan
dibandingkan
dengan
yang
lain,
sehingga
bisa
direkomendasikan kepada orang lain.
3. Mendorong
Dorongan terhadap teman atau relasi untuk melakukan transaksi atas
produk dan jasa. Konsumen menginginkan timbal balikyang menarik pada
saat mempengaruhi orang lain untuk memakai produk atau jasa yang telah
diberitahukan.
Menurut Budi Wiyono (2009:1) word of mouth terjadi karena:
Universitas Sumatera Utara
14
1. Membicarakan
Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentun dan
bermaksud membicarakan mengenai halite dengan orang lain, sehingga
terjadi proses komunikasi word of mouth.
2. Mempromosikan
Seseorang mungkin menceritakan produk yang pernah dikonsumsinya dan
tanpa sadai ia mempromosikan produk tersebut kepada orang lain (teman
atau keluarganya)
3. Merekomendasikan
Seseorang akan merekomendasikan suatu produk yang pernah dibelinya
kepada orang lain (teman atau keluarganya)
4. Menjual
Menjual tidak berarti harus merubah konsumen menjadi salesman
layaknya agen MLM tetapi konsumen kitaberhasil mengubah (transform)
konsumen lain yang tidak percaya, persepsi positif dan akirnya mencoba.
2.2.3 Elemen-Elemen Word Of Mouth Communication
Word Of Mouth Communication sangat berkaitan erat dengan pengalaman
penggunaan suatu merek produk atau jasa. Komunikasi dari mulut ke mulut akan
sangat berbahaya bagi suatu perusahaan yang memiliki citra dan pelayanan buruk
bagi konsumennya, sebaliknya word of mouth akan sangat mengguntungkan bagi
perusaan yang memiliki citra dan kualitas yang baik dimata konsumennya.
Adapun Menurut Sernovitz (2009:31) terdapat lima elemen yang
dibutuhkan agar Word Of Mouth dapat menyebar yakni :
Universitas Sumatera Utara
15
1. Talkers
yaitu yang pertama dalam elemen ini adalah kita harus tahu siapa
pembicara dalam hal ini pembicara adalah konsumen kita yang telah
mengkonsumsi produk atau jasa yang telah kita berikan, terkadang
orang lain cenderung dalam memilih atau memutuskan suatu produk
tergantung kepada konsumen yang telah berpengalaman menggunakan
produk atau jasa tersebut atau biasa disebut dengan referral pihak yang
merekomendasikan suatu produk atau jasa.
2. Topics
yaitu adanya suatu word of mouth karena tercipta suatu pesan atau
perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk atau jasa,
seperti halnya pelayanan yang diberikan, karena produk kita
mempunyai keunggulan tersendiri, tentang perusahaan kita,lokasi yang
strategis.
3. Tools
yaitu setelah kita mengetahui pesan atau perihal yang membuat mereka
berbicara mengenai produk atau jasa tersebut dibutuhkan suatu alat
untuk membantu agar pesan tersebut dapat berjalan, seperti website
game yang diciptakan untuk orang-orang bermain, contoh produk
gratis, postcards, brosur, spanduk, melalui iklan diradio apa saja alat
yang bisa membuat orang mudah membicarakan atau menularkan
produk anda kepada temannya.
4. Taking
Part atau partisipasi perusahaan yaitu partisipasi perusahaan seperti
Universitas Sumatera Utara
16
seperti halnya dalam menanggapi respon pertanyaan-pertanyaan
mengenai produk atau jasa tersebut dari para calon konsumen dengan
menjelaskan secara lebih jelas dan terperinci mengenai produk atau
jasa tersebut, melakukan follow up ke calon konsumen sehingga
mereka melakukan suatu proses pengambilan keputusan.
5. Tracking
Pengawasan akan hasil word of mouth marketing perusahaan setelah
suatu alat tersebut berguna dalam proses word of mouth dan
perusahaanpun cepat tanggap dalam merespon calon konsumen, perlu
pula pengawasan akan word of mouth yang telah ada tersebut yaitu
dengan melihat hasil seperti dalam kotak saran sehingga terdapat
informasi banyaknya word of mouth positif atau word of mouth negatif
dari para konsumen.
2.2.4 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Terjadinya Word Of Mouth
Communication
Menurut Sutisna (2002:185), ada beberapa faktor yang dapat dijadikan dasar
motivasi bagi konsumen untuk membicarakan sebuah produk yaitu sebagai
berikut:
1. Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau
aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan
orang lain sehingga terjadi proses word of mouth
2. Seseorang
mungkin
banyak
mengetahui
mengenai
produk
dan
menggunakan percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada
yang lain. Dalam hal ini word of mouth dapat menjadi alat untuk
Universitas Sumatera Utara
17
menanamkan kesan kepada orang lain, bahwa kita mempunyai
pengetahuan dan keahlian tertentu
3. Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan
sesuatu yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal itu mungkin
saja karena ada dorongan atau keinginan bahwa orang lain tidak boleh
salah dalam memilih barang dan jangan menghabiskan waktu untuk
mencari informasi mengenai suatu merek produk
4. Word of mouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian,
karena dengan bertanya kepada teman, tetangga, atau keluarga,
informasinya
lebih
dapat
dipercaya,
sehingga
akan
mengurangi
penelusuran dan evaluasi merek.
2.3
Keputusan Pembelian
2.3.1
Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah tindakan yang dilakukan konsumen untuk
melakukan pembelian sebuah produk. Jadi, pengambilan keputusan pembelian
konsumen merupakan suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif
penyelesaian masalah dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah itu konsumen
dapat melakukan evaluasi pilihan dan kemudian dapat menentukan sikap yang
akan diambil selanjutnya.
Menurut Nugroho Setiadi (2003 : 425) pengambilan keputusan konsumen
adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk
mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternative, dan memilik salah satu
diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan, dan
disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.
Universitas Sumatera Utara
18
2.3.2
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Sunarto (2004:97) fakor-faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen, yaitu:
1. Faktor Budaya
Faktor-faktor budaya memberikan pengaruh paling luas pada keinginan
dan perilaku konsumen. Orang pemasaran perlu memahami peranan dari
budaya, subbudaya, dan kelas social pembeli.
a. Budaya
Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku
seseorang. Perilaku manusia dipelajari secara luas. Ketika tumbuh
dalam suatu masyarakat, seorang anak akan mempelajari nilai-nilai
dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku dari keluarga dan institusi
penting lainnya. Orang pemasaran selalu mencoba menemukan
pergesaran budaya agar dapat menemukan produk baru yang mungkin
akan diinginkan.
b. Subkebudayaan
Setiap kebudayaan mengandung subkebudayaan (subculture) yang
lebih kecil atau kelompok orang-orang yang mempunyai sistem nilai
yang sama bersadasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang
sama. Subkebudayaan meliputi kewarganegaraan, agama, kelompok
ras, dan daerah geografis.
2. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh factor-faktor soaial, diantaranya:
Universitas Sumatera Utara
19
a. Kelompok Kecil
Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil kelompok
yang secara langsung mempengaruhi dan dimiliki seseorang disebut
kelompok keanggotaan. Beberapa diantaranya adalah kelompok primer
yang memiliki interaksi regular tetapi informal seperti keluarga dan
teman-teman. Kemudian ada kelompok sekunder yaitu kelompok yang
lebih formal yang biasanya mencakup organisasi. Dan ada kelompok
acuan yang berfungsi sebagai titik banding atau tidak langsung yang
membentuk sikap ataupun perilaku seseorang. Seseorang sering kali
dipengaruhi oleh kelompok acuan yang bukan kelompoknya.
b. Keluarga
Anggota keluarga sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga
adalah organisasi pembeli konsumen yang paling penting dalam
masyarakat.
c. Peran dan status
Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat ditetapkan baik lewat
perannya maupun statusnya dalam organisasi tersebut. Setiap peran
akan mempengaruhi beberapa perilaku pembelinya.Setiap peran
membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh
masyarakat. Seseorang sering kali memilih produk yang menunjukkan
status mereka dalam masyarakat.
3. Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi,
diantaranya adalah :
Universitas Sumatera Utara
20
a. Umur dan Tahap Siklus Hidup
Seseorang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama hidup
mereka. Selera terhadap barang tertentu sering kali berhubungan
dengan usia. Perusahaan sering kali menentapkan pasar sasaran
berdasarkan tahap siklus hidup dan mengembangkan produk yang
sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap tahapannya.
b. Pekerjaan
Perkerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.
Perusahaan mencoba mnegidentifikasi kelompok-kelompok pekerja
yang memiliki minat yang rata-rata lebih tinggi dari produk dan jasa
yang mereka hasilkan.
c. Situasi Ekonomi
Situasi ekonomi seseorang dapat dilihat dari tingkat pendapatan yang
dapat berpengaruh terhadap pilihan produk.
d. Gaya Hidup
Orang-orang yang brasal dari subkebudayaan, kelas social, dan
perkerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang cukup berbeda.
Gaya hidup mencakup sesuatu yang lebih dari sekedar kelas social
ataupun kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan pola
perilaku seseorang dan interaksinya di dunia.
e. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian bisa berguna untuk menganalisa konsumen atas suatu
produk maupun pilihan merek. Banyak perusahaan menggunakan
konsep yang berhubungan dengan kepribadian sebagai dasar bahwa
Universitas Sumatera Utara
21
apa yang dimiliki seseorang memberi kontribusi dan mencerminkan
identitas mereka.
4. Factor Psikologi
Pilihan-pilihan seseorang dalam membeli dipengaruhi oleh empat faktor
psikologi yang penting, yaitu :
a. Motivasi
Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk
mengarah seseorang agar mendapatkan kepuasan terhadap kebutuhan.
b. Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap untuk segera melakukan tindakan.
Bagaimana tindakan seseorang yang termotivasi akan dipengaruhi oleh
persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi dapat diartikan sebagai
sebuah proses yang digunkan individu untuk memilih, mengorganisasi,
dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan sebuah
gambaran.
c. Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman. Banyak ahli pemasaran yang yakin bahwa pembelajaran
dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan,
isyarat bertindak, tanggapan dan penguatan. Teori pembelajaran
mengajarkan kepada para pemasar bahwa mereka dapat membangun
permintaan atas suatu produk dengan mengaitkan pada pendorongnya
yang kuat, menggunakan isyarat yang memberikan motivasi, dan
Universitas Sumatera Utara
22
memberikan penguatan positif karena pada dasarnya konsumen akan
melakukan generalisasi terhadap suatu merek.
d. Keyakinan dan Sikap
Melalui betindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.
Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian konsumen .
Keyakinan dapat diartikan sebgai gambaran pemikiran seseorang
tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau
merek akan mempengaruhi keputusan pembelian mereka.
2.3.3
Proses Keputusan Pembelian
Keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara perilaku yang berbeda.
Adapun
inti
dari
pengambilan
keputusan
konsumen
adalah
proses
pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi
dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Menurut
Kotler dan Amstrong (2001 : 224) proses pengambilan keputusan konsumen
ada beberapa tahapan yakni:
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan, pembeli mengenali
permasalahan atau kebutuhan, pembeli merasakan adanya perbedaan
keadaan yang aktual dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu
dapat dipicu oleh stimultan internal ketika salah satu kebutuhan normal
naik ke tempat yang lebih tinggi sehingga menjadi pendorong. Kebutuhan
juga dipicu oleh rangsangan eksternal.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tergerak mungkin akan mencari atau mungkin pula tidak
Universitas Sumatera Utara
23
mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk
yang memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, maka akan
cenderung membelinya. Konsumen dapat memperoleh informasi dalam
beberapa sumber, yakni antara lain meliputi sumber pribadi (keluarga,
teman, tetangga, rekan kerja), sumber komersial (iklan, penjual, pengecer,
situs dan lain sebagainya), sumber publik (media massa, organisasi
pemberi perangkat) dan sumber berdasarkan pengalaman (memegang,
meneliti dan menggunakan produk).
3. Pengevaluasian Alternatif
Sikap konsumen terhadap sejumlah merek tertentu terbentuk melalui
beberapa prosedur evaluasi. Cara konsumen terbentuk melalui usaha
mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individual
dan situasi pembelian tertentu.
4. Keputusan Pembelian
Di
tahap
pengevaluasian,
konsumen
menyusun
peringkat
merek
membentuk kecenderungan (niat) pembelian. Secara umum keputusan
pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada
dua faktor yang muncul kecenderungan dan keputusan pembelian.
5. Perilaku Setelah Pembelian
Pekerjaan pemasar tidak berhenti saat produk dibeli, saat membeli produk
konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan masuk kepada
perilaku setelah pembelian yang penting diperhatikan oleh pemasar.
Semakin besar beda harapan dan kinerja semakin besar tingkat ketidak
puasan konsumen. Oleh sebab itu penjual harus memberikan janji yang
Universitas Sumatera Utara
24
benar-benar sesuai dengan kinerja produk agar pembeli merasa puas.
Beberapa penjual bahkan menyatakan janji tingkatan kinerja yang lebih
rendah dibandingkan kinerja yang sebenarnya agar kepuasan konsumen
menjadi semakin tinggi.
Gambar 2.1
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Mengenali
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Kebutuhan
Informasi
Alternatif
Membeli
Perilaku Pasca
Pembelian
Sumber : Kotler & Amstrong (2001:224)
2.4 Hubungan Word Of Mouth Communication dengan Keputusan
Pembelian
Word Of Mouth Communication yang terdapat pada suatu produk bertujuan
untuk menginformasikan pesan dan ide dari seseorang kepada orang lain agar
diantara mereka terdapat interaksi. Perusahaan menggunakan Word Of Mouth
Communication untuk dapat meningkatkan promosi dari barang dan jasa yang
ditawarkan. Word Of Mouth Communication diharapkan dapat mempengaruhi
Konsumen. Sehingga
konsumen akan tertarik untuk melakukan keputusan
pembelian terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. Oleh karena itu Word Of
Mouth Communication sangat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen,
karena apabila Word Of Mouth Communication dari sutu perusahaan buruk maka
akan mempengaruhi keputusan pembelian, konsumen enggan untuk memakai
produk atau jasa dari perusahaan tersebut karena citra buruk perusahaan yang
telah tersebar dari mulut ke mulut. Sebaliknya jika Word Of Mouth suatu
Universitas Sumatera Utara
25
perusahaan baik maka akan mempengaruhi citra perusahaan tersebut dan
konsumen akan tertarik untuk menggunakan produk/jasa tersebut.
2.5
Penelitian Terdahulu
Adapun penelitian terdahulu mengenai analisis word of mouth
communication sebagai berikut:
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
No
Nama Peneliti
1.
M. Ardiansyah
Judul Penelitian
Hasil Penelitian
Analisis Karakteristik Yang Hasil
penelitian
menunjukkan
Mempengaruhi Terciptanya bahwa dari hasil analisis deskriptif
Word Of Mouth Pada Usaha dapat
dilihat
Es Dawet Cah Mbanjar responden
dilihat
setuju
rata-rata
karakteristik
Medan (Studi Kasus Pada mempengaruhi word of mouth pada
Mahasiswa Fisip Usu).
Usaha Es Dawet Cah Mbanjar pada
mahasiswa FISIP USU, sedangkan
dari Analisis Kuantitatif dengan
metode regresi linear berganda,
hasil
penelitian
menunjukkan
adanya pengaruh yang positif dan
signifikan dari variabel delight
effect, inspirational, dan satisfied,
sedangkan
variabel
emotional
reaction berpengaruh secara positif
tetapi tidak signifikan terhadap
Universitas Sumatera Utara
26
worth of mouth.
2.
Nursukmawati
Pengaruh Word Of Mouth Diketahui bahwa word of mouth
Commnunication Terhadap communication memiliki pengaruh
Keputusan
Pembelian positif
Konsumen
RH-Clinic pembelian
Cimanuk
Pengguna
terhadap
keputusan
konsumen
RH-Clinic
Bandung Cimanuk Bandung. Hal ini berarti
media
social keputusan pembelian dipengaruhi
word of mouth communication.
foursquare
Koefisien korelasi yang diperoleh
menunjukkan hubungan yang agak
rendah antara Word of Mouth
Communication terhadap keputusan
pembelian.
3.
Rahma,
Yulia
Dea Pengaruh Marketing Public Hasil
penelitian
menunjukkan
Relation dan Word of Mouth bahwa word of mouth marketing
Marketing
keputusan
Terhadap berpengaruh
menggunakan terhadap
jasa Bimbingan belajar SSC
secara
significant
penggunaan
jasa
bimbingan belajar SSC hal ini
(Survei pada siswa SSC terlihat dari hasilkoefisien korelasi
Unit Badak Singa Bandung)
yang menunjukkan bahwa terdapat
hubungan antara word of mouth
marketing
dan
keputusan
menggunakan jasa.
Universitas Sumatera Utara
27
4.
Ratry
Pengaruh Word of Mouth Penilaian
Erdiningsih
Communication
konsumen
terhadap
Terhadap proses word of mouth mengenai
Keputusan Pembelian pada produk House of Adity
Produk House Of Dity.
Istitut Telkom Manajemen.
dinilai baik karena berada pada
kategori
baik
persentase
77,30
opinion
leader
yaitu
dengan
%.
Dimana
mempunyai
presentase sebesar 77,7% dan pesan
mempunyai persentase 76,9%
Universitas
5.
Teti Bethesda Pengaruh Word Of Mouth Berdasarkan hasil penelitian dapat
Sagala
Communication
keputusan
terhadap disimpulkan bahwa Word Of Mouth
konsumen Communication berpengaruh positif
menggunakan jasa lembaga dan signifikan terhadap keputusan
kursus
Language
bahasa
And
Exchange (LCE)
inggris, konsumen
Cultural Jasa
dalam
Lembaga
Inggris,
Studi
Kursus
Bahasa
menggunakan
Kursus
Pada
Bahasa
Lembaga
Inggris
LCE
(Language and Cultural Exchange)
Jl. Sei Mencirim No. 79 Medan.
Universitas Sumatera Utara
28
2.6
Kerangka Berpikir
Menurut (Nawawi 2001:40), kerangka konsep merupakan hasil pemikiran
rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil yang akan
dicapai yang akan menuntun dalam merumuskan hipotesa dalam penelitian. Agar
konsep-konsep tersebut dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan
dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel yang digunakan dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Variabel bebas (X)
Variabel bebas adalah variabel yang diduga sebagai penyebab atau pendahulu dari
variabel variabel lain. Yang termasuk variabel bebas dalam penelitian ini adalah
Word
Of
Mouth
Communication
dengan
indikator
Membicarakan,
Mempromosikan, Merekomendasikan, dan Menjual
2. Variabel terikat (Y)
Variabel terikat adalah variabel yang diduga atau dipengaruhi oleh variabel yang
mendahuluinya.Yang termasuk variabel terikat dalam penelitian ini adalah
Keputusan Konsumen dengan indikator pengenalan kebutuhan, Pencarian
informasi, Informasi alternative, Keputusan pembelian, dan Perilaku pasca
pembelian.
Gambar 2.2
Kerangka Berpikir
Variabel Bebas (X)
Variabel Terikat (Y)
Word Of Mouth
Keputusan Pembelian
Communication
Universitas Sumatera Utara