BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 TEORI UMUM 2.1.1 Pengertian

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
TEORI UMUM
2.1.1
Pengertian Humas
Dalam perusahaan pemerintah, public relation disebut dengan humas. Karena itu
dalam penelitian ini penulis memberikan pengertian Public Relation (PR) sama dengan
Hubungan Masyarakat (Humas).
Definisi hubungan masyarakat sangat beragam. Hampir setiap buku yang berisi
tentang Humas mempunyai definisi sendiri mengenai apa itu Humas.
Thomas mengungkapkan Humas sebagai :
Public relations adalah usaha yang direncanakan secara terus-menerus
dengan sengaja, guna membangun dan mempertahankan pengertian
timbal balik antara organisasi dan masyarakatnya. Pendapat ini
menunjukkan bahwa public relation dianggap sebuah proses atau
aktivitas yang bertujuan untuk menjalin komunikasi antara organisasi dan
pihak luar organisasi (Coulsin-Thomas,”Public Relations; Pedoman
Praktis UNKPR”, 2002).
Maria mendefinisikan pengertian Humas sebagai berikut :
Pengertian public relations adalah Interaksi dan menciptakan opini
publik sebagai input yang menguntungkan untuk kedua belah pihak, dan
merupakan profesi yang profesional dalam bidangnya karena merupakan
faktor yang sangat penting dalam pencapaian tujuan organisasi dengan
secara tepat dan dengan secara terus menerus karena public relation
merupakan kelangsungan hidup organisasi yang bersangkutan
(Maria,”Dasar-dasar Public Relation Teori dan Praktik”,2002,p.7).
7
8
Hal ini didukung oleh pendapat Alma yang mengatakan bahwa :
“Public relations adalah kegiatan komunikasi yang dimaksudkan untuk
membangun
citra
yang
baik
terhadap
perusahaan”.
(Alma
Buchari,”Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa”, 2002, p.145)
Sedangkan Seitel mengungkapkan ;
Public Relations is planned process to influence public opinion, through
sound character abd proper performance, based on mutually satisfactory
two-way communication. (Seitel,”The Practice of Public Relation,2004”,
p.4)
Frazer F. Seitel mencoba menguraikan bahwa pekerjaan humas merupakan proses
terencana untuk mempengaruhi opini publik melalui karakter dan performa layak,
berdasarkan komunikasi dua arah yang saling menguntungkan
Menurut Anthony Davis :
Humas adalah komunikasi yang dilakukan suatu organisasi dengan
orang-orang yang berkepentingan, guna mendapatkan perhatian mereka
dengan cara yang menguntungkan. Istilah ini mengandung realitas
komersial bagi kebanyakan humas. (Davis,”Everything You Should Know
About Public Relations,2003,p.4)
Pengertian public relations secara umum dan khusus sebagai berikut:
Pengertian Umum
Public relations adalah proses interaksi dimana public relations
menciptakan opini publik sebagai input yang menguntungkan kedua
belah pihak, dan menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan
partisipasi publik, bertujuan menanamkan keinginan baik, kepercayaan
saling adanya pengertian, dan citra yang baik dari publiknya.
Crystallizing Public Opinion menyebutkan bahwa public relations adalah
profesi yang mengurusi hubungan antara suatu perusahaan dan publiknya
9
yang menentukan hidup perusahaan itu (Widjaja,”Komunikasi dan
Humas”,2001).
Pengertian Khusus
Public relation adalah fungsi khusus manajemen yang membantu
membangun dan memelihara komunikasi bersama, pengertian, dukungan,
dan kerjasama antara organisasi dan publik, melibatkan masalah
manajemen, membantu manajemen untuk mengetahui dan merespon
opini publik, menjelaskan dan menekankan tanggung jawab manajemen
untuk melayani minat publik, membantu manajemen untuk tetap
mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, berguna sebagai
sistem peringatan awal untuk membantu mengantisipasi tren, dan
menggunakan penelitian dan teknik suara yang layak dalam komunikasi
sebagai alat utama (Maria,”Dasar-dasar Public Relations Teori dan
Praktik”,2002)
Dikutip dari Jurnal Public Relations Vol. 3, No. 3, Summer 2009 oleh Katerina Tsetsura
dan Dean Kruckeberg yakni “The basic assumption of public relations is that good
public relations must be earned and that a corporation’s “good works” must be
communicated effectively to “earn” good public relations. In other words, publics will
respond with positive feelings toward an organization when that organization’s good
works have been communicated “effectively”, thereby achieving “good public
relations” that result in “profitable respect” for the corporation”. Kutipan ini
menyatakan bahwa asumsi dasar dari PR adalah PR yang baik harus diperoleh dan
bahwa “perbuatan baik” korporasi harus dikomunikasikan secara efektif untuk
“mendapatkan” hubungan publik yang baik. Dengan kata lain, publik akan merespon
dengan perasaan positif terhadap organisasi ketika pekerjaan baik, yang telah
dikomunikasikan secara efektif oleh organisasi, sehingga mencapai “hubungan
masyarakat yang baik” yang menghasilkan “hal menguntungkan” bagi perusahaan.
10
Jadi Public Relations (Humas) adalah usaha yang direncanakan secara
berkesinambungan, guna membangun dan mempertahankan pengertian timbal balik
antara organisasi dan masyarakatnya. Public relation dianggap sebuah proses atau
aktivitas yang bertujuan untuk menjalin komunikasi antara organisasi dan pihak luar
organisasi dalam rangka menjalin kerjasama yang lebih produktif, untuk memenuhi
kepentingan bersama yang lebih efisien, dan dilakukan secara professional guna
membangun citra yang baik terhadap perusahaan.
2.1.1.1
Tujuan Humas
Tujuan utama dari public relation adalah mempengaruhi perilaku orang secara individu
maupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua golongan,
dimana persepsi, sikap dan opininya penting terhadap suatu kesuksesan sebuah
perusahaan (Davis, ,”Everything You Should Know About Public Relation, 2003).
Menurut Rosady Ruslan tujuan public relation adalah sebagai berikut:
1. Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik
eksternal atau masyarakat dan konsumen.
2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan
perusahaan.
3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relation.
4. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek.
5. Mendukung bauran pemasaran. (Ruslan,”Manajemen Humas
Manajemen Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi”,2002,p.246)
dan
11
Jefkins mendefinisikan dari sekian banyak hal yang bisa dijadikan tujuan public relation
sebuah perusahaan, beberapa diantaranya yang pokok adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengubah citra umum di mata masyarakat sehubungan dengan adanya
kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan.
2. Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai.
3. Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan
kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan.
4. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka
pangsa pasar baru.
5. Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa saham atas
rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan.
6. Untuk memperbaiki hubungan antar perusahaan itu dengan masyarakatnya,
sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan
kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan masyarakat terhadap niat
baik perusahaan.
7. Untuk mendidik konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam
memanfaatkan produk-produk perusahaan.
8. Untuk meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit
kembali setelah terjadinya suatu krisis.
9. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi
resiko pengambilalihan oleh pihak lain.
10. Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru.
11. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para
pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari.
12. Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor dari suatu
acara.
13. Untuk memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami kegiatan-kegiatan
atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan
terhindar dari peraturan, undang-undang, dan kebijakan pemerintah yang
merugikan.
14. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan
perusahaan, agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu
mengutamakan
kualitas
dalam
berbagai
hal.
(Jefkins,”Public
Relations”,2003,p.54)
Jadi, secara keseluruhan tujuan dari public relations adalah untuk menciptakan
citra baik perusahaan sehingga dapat menghasilkan kesetiaan publik terhadap produk
yang ditawarkan oleh perusahaan. Selain itu public relations bertujuan untuk
menciptakan, membina dan memelihara sikap budi yang menyenangkan bagi lembaga
12
atau organisasi di satu pihak dan dengan publik di lain pihak dengan komunikasi yang
harmonis dan timbal balik.
2.1.1.2
Fungsi Humas
Maria menjelaskan bahwa “public relations merupakan satu bagian dari satu nafas yang
sama dalam organisasi tersebut, dan harus memberi identitas organisasinya dengan tepat
dan benar serta mampu mengkomunikasikannya sehingga publik menaruh kepercayaan
dan mempunyai pengertian yang jelas dan benar terhadap organisasi tersebut”. Hal ini
sekedar memberikan gambaran tentang fungsi public relation yaitu:
1. Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik, kepercayaan, saling
adanya pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada
umumnya.
2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima
dan menguntungkan semua pihak.
3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik,
sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi atau
perusahaan. Sangat penting bagaimana organisasi memiliki warna,
budaya, citra, suasana, yang kondusif dan menyenangkan, kinerja
meningkat, dan produktivitas bisa dicapai secara optimal.
4. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau
perusahaan dengan publiknya, sekaligus menciptakan opini publik
sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi atau
perusahaan yang bersangkutan. (Maria,”Dasar-dasar Public Relation”,
2002,p.31)
Komponen dasar humas yang berhubungan dengan fungsi humas seperti yang
dikemukakan oleh Dennis Wilcox dalam Public Relation Society of America (PRSA)
antara lain:
1. Counseling; menyediakan saran untuk manajemen yang berhubungan dengan
kebijakan hubungan dan komunikasi.
13
2. Research; melihat tindakan dan perilaku publik dalam rangka merencanakan
strategi humas. Research dapat digunakan untuk membangun saling pengertian
atau mempengaruhi dan meyakinkan publik.
3. Media Relations; bekerjasama dengan media dalam melakukan publisitas.
4. Publicity; menampilkan pesan terencana melalui media tertentu untuk
menghasilkan ketertarikan yang lebih jauh lagi.
5. Employee/Member Relation; memberikan respon terhadap suatu masalah,
menginformasikan dan memotivasi karyawan dan anggota organisasi.
6. Public Affair; membangun keterlibatan efektif dalam kebijakan publik.
7. Issues Management; mengidentifikasi dan mengevaluasi isu yang berkembang
pada publik yang berakibat pada organisasi.
8. Financial Relation; menciptakan dan menjaga kepercayaan penanam modal.
9. Industrial Relations; menjalin hubungan dengan lembaga-lembaga lain yang
berhubungan dengan aktifitas organisasi. Hal ini bisa diwujudkan dengan
tergabung dalam asosiasi usaha yang berhubungan dengan jalur bisnis organisasi.
10. Development / Fund Raising; menciptakan kebutuhan dan mendorong publik
untuk mendukung organisasi, terutama melalui kontribusi financial.
11. Multicultural Relations / Workplace Diversity; berhubungan dengan individuindividu dari berbagai kelompok dan budaya.
12. Marketing communication; memadukan aktifitas pemasaran dengan mengadakan
kegiatan khusus sekaligus membangun citra baik perusahaan. (Dennis
Wilcox,Phillip Ault, Warren Agee, Glen Cameron, ”Public Relation Strategies
& Tactics”,2003, p.8-9)
Konsep fungsional humas menurut Sirih Agung Wasesa dalam buku ”Strategi Public
Relation” memberikan penjelasan sebagai berikut:
Terhadap internal organisasi:
1. Mengkomunikasikan kebijakan direksi dan manajemen karyawan.
2. Menjelaskan perubahan kebijakan direksi dan manajemen agar karyawan
memahami dasar pengambilan keputusan yang diambil.
3. Membangun jaringan komunikasi interaktif antar karyawan, manajemen dan
direksi.
4. Membantu proses restrukturisasi, mulai dari sosialisasi kebijakan hinggan
pelatihan untuk mengurangi dampak buruk restrukturisasi.
5. Membangun peningkatan rasa memiliki karyawan terhadap perusahaan.
6. Membantu terciptanya budaya perusahaan yang sesuai dengan visi organisasi.
Terhadap eksternal organisasi:
1. Mensosialisasikan kebijakan perusahaan kepada publik.
14
2. Menjelaskan hasil rapat umum pemegang saham.
3. Menjelaskan hasil dan dasar diadakannya Rapat Umum Pemegang Saham Luar
Biasa.
4. Membantu pemasaran untuk menciptakan citra produk.
5. Mensosialisasikan prestasi yang dicapai oleh perusahaan.
6. Mengembangkan program-program pengembangan masyarakat, sebagai bentuk
tanggung jawab perusahaan kepada publik.
7. Menyiapkan sarana bagi publik untuk melihat perusahaan secara langsung.
8. Menyiapkan sarana bagi pemerintah dan anggota Dewan Perwakilan Rakyat
untuk melihat kinerja perusahaan. (Silih Wasesa,”Strategi Public
Relations”,2005,p.101)
Dapat disimpulkan bahwa public relations lebih berorientasi kepada pihak perusahaan
untuk membangun citra positif perusahaan, dan hasil yang lebih baik dari sebelumnya
karena mendapatkan opini dan kritik dari konsumen. Dengan singkat dapat dikatakan
bahwa
fungsi
public
relations
adalah
memelihara,
mengembangtumbuhkan,
mempertahankan adanya komunikasi timbal balik yang diperlukan dalam menangani,
mengatasi masalah yang muncul, atau meminimalkan munculnya masalah.
2.1.1.3
Peran Humas
Peran public relations menurut Ruslan (2010,p.26) yaitu :
1.
2.
3.
Communicator
Artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung maupun
tidak langsung, melalui media cetak/elektronik dan lisan. Di samping itu
juga bertindak sebagai persuader.
Relationship
Kemampuan peran humas membangun hubungan positif antara lembaga
yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal. Juga, berupaya
menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerja sama dan
toleransi antara kedua belah pihak tersebut.
Back up Management
Melakukan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain, seperti
manajemen promosi, pemasaran, operasional, personalia dan sebagainya
untuk mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok
perusahaan/organisasi.
15
4.
Good Image Maker
Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi,
reputasi, dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas public relations
dalam melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra atau nama
baik lembaga/organisasi dan produk yang diwakilinya.
Dikutip dari Public Relations Jurnal Vol. 2, No.3, Summer 2008 yang berjudul Public
Relation and the Path to Innovation: Are Complex Environments Good for Bussiness?
oleh Sandra C.Duhe “Selanjutnya Dougall dan Everett (2001,p.535) menambahkan “The
role of public relations is to support and facilitate the organization as it adjusts and
adapts to a changing environment”. Kutipan ini menyatakan bahwa public relations
adalah untuk mendukung dan memfasilitasi organisasi karena ia akan menyesuaikan dan
beradaptasi dengan perubahan lingkungan.
Jadi, public relations memiliki peran sebagai komunikator, membangun hubungan
positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal,
mendukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain, dan menciptakan citra atau
publikasi yang positif.
2.1.1.4
Tugas Humas
Tugas adalah sesuatu yang wajib untuk dikerjakan atau dilakukan; pekerjaan yang
menjadi tanggung jawab seseorang; pekerjaan yang dibebankan.
Frida Kusumastuti menjabarkan tugas-tugas Public Relation sebagai berikut:
1. Menginterpretasikan, menganalisa, dan membuat evaluasi kecenderungan
perilaku publik untuk kemudian direkomendasikan kepada pihak manajemen
untuk merumuskan kebijakan organisasi.
16
2. Mempertemukan kepentingan organisasi dengan kepentingan publik sehingga
tercipta saling pengertian, menghormati dan menyanggupi untuk melaksanakan
kebijakan yang diambil oleh organisasi.
3. Mengevaluasi program-program organisasi khususnya yang berkaitan dengan
publik. (Frida Kusumastuti,”Dasar-dasar humas”,2004)
Lima pokok tugas Public Relations sehari-hari menurut Maria Assumpta Rumanti dalam
buku Dasar-Dasar Public Relations Teori dan Praktik adalah :
1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara
lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik supaya publik mempunyai
pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan , tujuan, serta kegiatan
yang dilakukan.
2. Memonitor, merekam dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau
masyarakat.
3. Memperbaiki citra organisasi.
4. Tanggung jawab sosial dimana public Relations merupakan instrument untuk
bertanggung jawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap tanggung
jawab tersebut.
5. Komunikasi. Public Relations mempunyai bentuk komunikasi yang khusus
Yaitu komunikasi timbal balik dalam fungsinya komunikasi itu sentral.
(Maria,”Dasar-dasar Public Relations Teori dan Praktik”,2002,p.39)
2.1.2
Kategori publik dalam Public Relations
Soemirat dan Ardianto mengklasifikasikan publik dalam Public Relations menjadi
beberapa kategori yaitu:
1. Publik internal dan publik eksternal: Publik internal yaitu publik yang
berada di dalam organisasi/ perusahaan seperti supervisor, karyawan
pelaksana, manajer, pemegang saham dan direksi perusahaan. Publik
eksternal secara organik tidak berkaitan langsung dengan perusahaan
seperti pers, pemerintah, pendidik/ dosen, pelanggan, komunitas dan
pemasok.
2. Publik primer, sekunder, dan marginal. Publik primer bisa sangat
membantu atau merintangi upaya suatu perusahaan. Publik sekunder
adalah publik yang kurang begitu penting dan publik marginal adalah
publik yang tidak begitu penting. Contoh, anggota Federal Reserve Board
of Governor (dewan gubernur cadangan federal) yang ikut mengatur
17
masalah perbankan, menjadi publik primer untuk sebuah bank yang
menunggu rotasi secara teratur, di mana anggita legislatif dan masyarakat
menjadi publik sekundernya.
3. Publik tradisional dan publik masa depan. Karyawan dan pelanggan
adalah publik tradisional, mahasiswa/pelajar, peneliti, konsumen
potensial, dosen, dan pejabat pemerintah (madya) adalah publik masa
depan.
4. Proponent, opponent, dan uncommitted. Di antara publik terdapat
kelompok yang menentang perusahaan (opponents), yang memihak
(proponents) dan ada yang tidak peduli (uncommitted). Perusahaan perlu
mengenal publik yang berbeda-beda ini agar dapat dengan jernih melihat
permasalahan.
5. Silent majority dan vocal minority: Dilihat dari aktivitas publik dalam
mengajukan complaint (keluhan) atau mendukung perusahaan, dapat
dibedakan antara yang vokal (aktif) dan yang silent (pasif). Publik penulis
di surat kabar umumnya adalah the vocal minority, yaitu aktif
menyuarakan pendapatnya, namun jumlahnya tak banyak. Sedangkan
mayoritas pembaca adalah pasif sehingga tidak kelihatan suara atau
pendapatnya. (Ardianto, Elvinaro,dan Soemirat Soleh,”Dasar-dasar
Public Relations”,2004)
Definisi, fungsi, tujuan, peran, tugas Public Relations yang dipakai dalam penelitian kali
ini adalah Public Relations dalam menciptakan, membangun, menjaga dan
meningkatkan citra baik perusahaan.
2.1.3
Citra
2.1.3.1
Pengertian Citra
Citra adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertian
tentang fakta-fakta atau kenyataan (Soemirat ”Dasar-dasar Public Relations”, 2005,
p.114). Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek dapat diketahui dari
sifatnya terhadap objek tersebut. Menurut Solomon, dalam Soemirat menyatakan bahwa
sikap bersumber pada organisasi kognitif informasi dan pengetahuan yang kita miliki.
Katz dalam Soemirat dan Ardianto mengatakan bahwa citra adalah :
18
Cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang,
suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra.
Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang
memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan
perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf perusahaan, pesaing,
distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di sektor
perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan.
(Ardianto, Elvinaro, dan Soemirat Soleh,”Dasar-dasar Public
Relations,2004)
Ruslan menjelaskan bahwa :
Citra perusahaan berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan
utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan yang positif, lebih
dikenal, serta diterima oleh publiknya, seperti sejarahnya, kualitas
pelayanan yang prima, keberhasilan dalam bidang ,marketing, tanggung
jawab sosial, dan lain sebagainya. Dalam hal ini, pihak Public Relation
berupaya untuk bertanggung jawab penuh terhadap citra perusahaan, agar
mampu mempengaruhi harga sahamnya tetap bernilai tinggi untuk
bersaing dipasar bursa saham (Ruslan,”Memahami pemasaran”,
2005,p.75).
Soemirat dan Ardianto menjelaskan efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi
proses pembentukan citra seseorang :
Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang
diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan
perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita
mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan. Public Relations
digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model ini adalah
pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan
output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. (Ardianto,Elvinaro,dan
Soemirat Soleh,”Dasar-dasar Public Relations”,2004)
Jadi, citra adalah pandangan seseorang tentang suatu perusahaan/organisasi. Pandangan
tersebut muncul dari kesan pertama atau dari pengalaman-pengalaman yang terjadi
berdasarkan fakta-fakta dan kenyataan yang ada.
19
2.1.3.2
Jenis Citra
Jefkins menyebutkan beberapa jenis citra (image). Berikut ini lima jenis citra yang
dikemukakan, yakni:
1. Citra bayangan (mirror image). Citra ini melekat pada orang dalam
atau anggota-anggota organisasi, biasanya adalah pemimpinnya.
Mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya.
2. Citra yang berlaku (current image). Adalah suatu citra atau pandangan
yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi.
3. Citra yang diharapkan (wish image). Adalah suatu citra yang
diinginkan oleh pihak manajemen.
4. Citra perusahaan (corporate image). Adalah citra dari suatu organisasi
secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan
pelayanannya.
5. Citra majemuk (multiple image). Banyaknya jumlah pegawai
(individu), cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau
organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan
organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan. (Jefkins,”Public
Relations”, 2003, p.55)
2.1.4
Citra Sebagai Sekumpulan Persepsi
Sustina (2003,p.83) mengemukakan bahwa “Citra adalah total persepsi terhadap suatu
objek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu”
Definisi persepsi menurut Mowen (2000,p73) mengemukakan :
“Persepsi adalah proses dalam individu yang ditunjukan informasi,
memperhatikan informasi dan memahami informasi tersebut. Pada tahap
penangkapan informasi konsumen menerima informasi melalui indera
mereka, pada tahap perhatian konsumen menetapkan kapasitas
pemrosesan bagi suatu stimulu/rangsangan dan pada tahap pemahaman
konsumen menerjemahkan informasi untuk memperoleh maknanya.”
20
Menurut Hawkins, Motherbaugh, dan Best (2007,p.282), persepsi adalah suatu proses
bahwa mulai dengan tahapan penangkapan, perhatian, dan berakhir dengan penafsiran
informasi oleh pelanggan.
1. Tahap penangkapan (Exposure)
Terjadi saat suatu rangsangan mencapai daerah syaraf penerimaan indera
seseorang (sensory receptor). Pada tahap ini sistem sensor manusia
memilih bagian yang perlu diingat sementara bagian yang perlu terus
diingat.
2. Tahap perhatian (Attention)
Agar dapat terjadi sesuatu yang khusus dan menjadi perhatian seseorang,
setelah mencapai daerah syaraf penerima indera (sensory receptor), maka
rangsangan tersebut harus menggetarkan syaraf penerima indera dan
menimbulkan respon langsung atau sensasi pada otak (sensations).
3. Tahap pemahaman (Comprehensive)
Setelah mencapai daerah sistem syaraf indera penerimaan seseorang
(sensory receptor) dan menggetarkan syaraf indera tersebut kemudian
menimbulkan respon langsung atau sensasi pada otak (sensations), maka
kemudian tugas otak manusia untuk memahami sensasi dan informasi
tersebut. Pada tahap inilah persepsi terbentuk.
Setelah persepsi terbentuk kemudian persepsi tersebut disimpan didalam ingatan berupa
long term memory. Proses pembentukan persepsi dan penyimpanannya hampir terjadi
bersamaan dan bersifat interaktif, dimana lama tidaknya persepsi seseorang dalam
proses pembentukan persepsi, yaitu mengukur sejauh mana keterlibatan seseorang
terharap suatu rangsangan.
2.1.5
Proses Pembentukan Citra
Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima
seseorang. Proses pembentukan citra menurut Soleh Soemirat dan Elvinaro, adalah
sebagai berikut :
21
Gambar 2.1 Model Pembentukan Citra
Pengalaman Mengenai Stimulus
Kognisi
Persepsi
Persepsi
Sikap
Respon
Perilaku
Motivasi
Sumber : Soleh Soemirat dan Elvinaro,2002, p.111
Model pembentukan citra ini menunjukan bagaimana stimulus yang berasal dari luar
diorganisasikan dan mempengaruhi respon.
Empat komponen persepsi-kognisi-motivasi-sikap diartiakan Walter Lipman dalam
Soemirat dan Elvinaro (2002,p.115) sebagai citra individu terhadap rangsang :
1. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang
dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan.
2. Kognisi yaitu suatu keyakinan diri individu terhadap suatu stimulus.
3. Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan
individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu
tujuan.
22
4. Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa
dalam menghadapi objek, ide situasi atau nilai. Sikap menentukan apakah
seseorang harus pro atau contra terhadap sesuatu.
2.1.6
Citra Perusahaan
2.1.6.1
Definisi Citra Perusahaan
Kotler (2007,p.338) :
Citra adalah cara masyarakat mempersepsikan (memikirkan) perusahaan
atau produknya.
Frank Jefkin (2004,p.22) :
Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan,
bukan sekedar citra atas produk ataupun layanannya.
Lawrence L. Steinmetz (dalam Siswanto Sutojo 2004,p.1) :
Citra perusahaan dapat diartikan persepsi masyarakat terhadap jati diri
perusahaan.
Elvirano (2004,p.120) :
Citra perusahaan adalah citra yang berkaitan dengan sosok perusahaan
sebagai tujuan utamanya. Bagaimana citra perusahaan yang positif lebih
dikenal serta diterima publiknya, mungkin tentang sejarah, kualitas,
pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang pemasarannya dan hingga
berkaitan dengan tanggung jawab sosialnya.
Bill Cantor (dalam Siswanto Sutojo 2004,p.1) :
23
Citra perusahaan secara lebih khusus sebagai kesan, perasaan, dan konsep
yang diberikan masyarakat kepada perusahaan, yang dapat pula mereka
ciptakan kepada objek lain, seseorang, ataupun suatu organisasi tertentu.
Dapat disimpulan bahwa citra perusahaan adalah persepsi masyarakat terhadap suatu
perusahaan secara keseluruhan.
2.1.6.2
Unsur Citra Perusahaan
Shirley Harison dalam bukunya Marketers Guide to Public Relations, membagi empat
unsur dalam citra perusahaan, diantaranya ;
1. Personality, keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami oleh
lingkungan luar perusahaan. Unsur yang pertama dalam citra ini akan
memberikan gambaran umum perusahaan secara keseluruhan, seperti perusahaan
yang terpercaya, atau perusahaan yang bertanggung jawab sosial.
2. Reputation, keyakinan publik terhadap perusahaan berdasar pengalaman pribadi
atau orang lain atas output yang dihasilkan perusahaan.
3. Value/Etnics, nilai-nilai dan filosofi yang dianut perusahaan, termasuk
didalamnya kebijakan internal dan interaksi eksternal dengan pihak luar yang
berhubung dengan perusahaan.
4. Corporate Identity, identitas dalam nama, simbol, logo, warna dan ritual untuk
memunculkan perusahaan, merek, dan kepentingan perusahaan. James R.
Gregory dalam buku Siswanto (2004,p.14) menyatakan identitas perusahaan
terdiri dari dua elemen pokok yaitu nama dan logo perusahaan. Suatu identitas
perusahaan diharapkan efektif apabila perusahaan dan design consultant yang
membantu merencanakan desain identitas memperhatikan hal- hal berikut :
a)
Identitas singkat tapi jelas, tidak membingungkan, tidak asal, orisinil, dan
tidak mudah dilupakan.
b)
Membawa arti tertentu.
c)
Logo dapat digunakan secara fleksibel.
d)
Tidak cepat membosankan.
24
2.1.6.3
Faktor Penunjang Keberhasilan Membangun Citra Perusahaan
Menurut Siswanto Sutojo (2004,p.39) :
Keberhasilan perusahaan membangun citra dipengaruhi oleh berbagai
macam faktor. Dari sekian banyak faktor tersebut, lima diantaranya
sangat berpengaruh besar dalam pembentukan citra perusahaan.
Kelima faktor tersebut adalah sebagai berikut :
1. Citra dibangun berdasarkan orientasi terhadap manfaat yang dibutuhkan dan
diinginkan kelompok sasaran.
Perusahaan boleh saja membangun citra tentang produk mereka. Betapapun
indahnya kemasan yang mereka gunakan untuk membangun citra yang
diinginkan, namun apabila sasaran tidak melihat manfaat apa yang mereka
peroleh, sulit diharapkan mereka tertarik pada citra perusahaan.
Manfaat yang ditonjolkan cukup realistis.
2. Citra yang ditunjukan kepada kelompok sasaran hendaknya realistis sehingga
mudah dipercaya. Kelompok sasaran cenderung bersikap sinis atau negatif
terhadap penonjolan citra perusahaan yang tidak realistis.
3. Citra yang ditonjolkan tepat.
Manfaat yang dibutuhkan dan diinginkan segmen-segmen kelompok sasaran dari
perusahaan atau produk umumnya beraneka warna, idealnya perusahaan yang
ingin menarik beberapa segmen sekaligus menonjolkan lebih dari satu jenis citra.
Setiap perusahaan hendaknya memilih citra yang tepat.
4. Citra yang ditonjolkan mudah dimengerti kelompok sasaran.
Kelompok sasaran tidak mempunyai banyak waktu untuk memahami berbagai
macam citra yang ditonjolkan oleh banyak perusahaan. Oleh karena itu setiap
perusahaan yang ingin menonjolkan citranya wajib berusaha agar citra itu mudah
dipahami kelompok sasaran mereka.
5. Citra yang ditonjolkan merupakan sarana, bukan tujuan usaha.
Faktor penting lain yang wajib disadari para pengusaha adalah citra perusahaan
atau produk yang mereka bangun itu adalah sarana untuk membangun usaha,
bukan tujuan usaha itu sendiri.
2.1.6.4
Manfaat Citra Yang Baik
Menurut Siswanto (2004,p.3) citra yang baik membawa banyak manfaat yang bernilai
bagi perusahaan, di antaranya adalah :
25
1. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap.
Citra perusahaan yang baik dan kuat akan tumbuh menjadi kepribadian
perusahaan yang tidak mudah ditiru oleh perusahaan lain. Citra baik
perusahaan dapat menjadi tembok pembatas bagi perusahaan saingan
yang ingin memasuki segmen pasar dilayani perusahaan tersebut. Apabila
dikelola secara efektif citra juga dapat melindungi perusahaan dari
serangan perusahaan baru. Citra juga dapat melindungi perusahaan dari
pesaing lama yang memasarkan barang tau jasa baru.
2. Menjadi perisai selama masa krisis.
Walau dikelola dengan manajemen yang handal sekalipun, tidak
selamanya operasi bisnis perusahaan berjalan mulus. Adakalanya bagi
perusahaan untuk menghadapai masa krisis akibat beberapa kesalahan.
Perusahaan dengan citra yang baik, sebagian masyarakat akan
memaafkan kelalaian atau kesalahan tersebut karena seperti halnya
seorang manusia, tidak selamanya dalam kegiatan operasionalnya
perusahaan berada dalam kondisi yang sempurna.
3. Menjadi daya tarik eksekutif handal.
Eksekutif handal merupakan salah satu aset berharga bagi perusahaan.
Mereka adalah para pelaku yang membuat perusahaan dapat mencapai
tujuan jangka pendek dan menengah dapat tercapai. Sebuah perusahaan
dengan citra yang buruk tidak akan mudah merekrut dan
mempertahankan eksekutif yang handal.
4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran.
Harapan perusahaan dengan citra yang baik untuk berhasil menerjunkan
produk atau merek baru dipasar, jauh lebih besar dibandingkan
perusahaan yang belum banyak dikenal dimasyarakat.
5. Penghematan biaya operasional.
Salah satu contoh mudah dalam penghematan biaya operasional yaitu
ketika pihak perusahaan mencoba mempromosikan produk mereka ke
pasar, perusahaan dengan citra baik membutuhkan usaha dan biaya yang
sedikit dibandingkan dengan perusahaan baru yang belum dikenal
konsumen.
Jadi, citra yang baik membawa banyak manfaat bagi perusahaan yakni menjadi
daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap, menjadi perisai selama
masa krisis, menjadi daya tarik eksekutif handal, meningkatkan efektifitas
strategi pemasaran, dan penghematan biaya operasional.
26
2.2
TEORI KHUSUS
2.2.1
Membangun Citra Perusahaan
2.2.1.1
Corporate Social Responsibility (CSR)
Dalam News Of PERHUMAS (2004) disebutkan ; bagi suatu perusahaan, reputasi dan
citra korporat merupakan aset yang paling utama dan tak ternilai harganya. Oleh karena
itu segala upaya, daya dan biaya digunakan untuk memupuk, merawat serta
menumbuhkembangkannya. Beberapa aspek yang merupakan unsur pembentuk citra &
reputasi perusahaan antara lain; (1) kemampuan finansial, (2) mutu produk dan
pelayanan, (3) fokus pada pelanggan, (4) keunggulan dan kepekaan SDM, (5) reliability,
(6) inovasi, (7) tanggung jawab lingkungan, (8) tanggung jawab sosial, dan (9)
penegakan Good Corporate Governance (GCG). Program CSR masuk dalam aspek
tanggung jawab lingkungan dan tanggung jawab sosial. Berdasarkan sifatnya,
pelaksanaan program CSR dapat dibagi dua, yaitu :
1. Program Pengembangan Masyarakat (Community Development); dan
2. Program
Pengembangan
Hubungan/Relasi
dengan
publik
(Relations
Development)
2.2.1.2
Konsep Dasar Corporate Social Responsibility
Kotler dan Keller (2007,p.25) memberikan penekanan terhadap konsep pemasaran
bertanggung jawab sosial bahwa suatu organisasi adalah menetapkan kebutuhan,
keinginan dan kepentingan pasar sasaran dan menyerahkan kepuasan yang diinginkan
27
secara lebih efektif dan efisien ketimbang pesaing dengan cara memelihara atau
meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
Kotler dan Keller (2007,p.27) memberikan penjelasan Corporate Social Initiatives
sebagai garis besar pelaksanaan pemasaran yang bertanggung jawab sosial. Kotler dan
Nancy Lee (2005,p.22) menjelaskan lebih lanjut mengenai Corporate Social Initiatives
sebagai aktifitas utama perusahaan untuk mendukung program sosialnya dan untuk
mendukung komitmen Corporate Social Responsibility.
Konsep pemasaran bertanggung jawab sosial dinilai sejalan dengan konsep Corporate
Social Responsibility, yang berisikan kegiatan-kegiatan sosial yang dilakukan
perusahaan sebagai bentuk tanggung jawab perusahaan. Bahkan banyak terminologi
yang dipertukarkan dengan konsep Corporate Social Responsibility sebut saja social
investing, corporate responsibility, corporate citizenship dan masih banyak lainnya.
Tapi semuanya menuju satu muara yaitu untuk mencapai tujuan pembangunan
berkelanjutan (sustainability development). Untuk mencapai tujuan ini Corporate Social
Responsibility perusahaan haruslah merupakan upaya untuk meminimumkan dampak
negatif dan untuk memaksimumkan dampak positif baik bagi masyarakat (sosial)
maupun lingkungan.
2.2.1.2.1
Definisi - definisi CSR :
Berdasar pada Trinidad and Tobaco Bureau of Standards (TTBS), Corporate Social
Responsibility diartikan sebagai :
28
Komitmen usaha untuk bertindak etis, beroperasi secara legal dan
berkontribusi untuk peningkatan ekonomi bersamaan dengan peningkatan
kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya, komuniti lokal dan
masyarakat secara lebih luas. (Budimanta,Prasetijo & Rudito,
“Corporate Social Responsibility : Jawaban bagi Model Pembangunan
Indonesia Masa Kini” 2004, p.72).
World Business Council for Sustainable Development mendefiniskan Corporate Social
Responsibility sebagai :
Komitmen berkelanjutan kalangan bisnis untuk berperilaku etis dan
memberikan sumbangan pada pembangunan ekonomi sekaligus
memperbaiki mutu hidup angkatan kerja dan keluarganya serta
komunitas lokal dan masyarakat secara keseluruhan (Iriantara,
“Manajemen Strategis Public Relations”, 2004,p.49)
Menurut Philip Kotler & Nancy Lee :
Corporate Social Responsibility adalah komitmen perusahaan untuk
meningkatkan kesejahteraan komunitas melalui praktik bisnis yang baik
dan mengkontribusikan sebagian sumber daya perusahaan” (Kotler &
Nancy, “Corporate Social Responsibility : Doing The Most Good for
Your Company”, 2005,p.4)
CSR Forum mendefinikan Corporate Social Responsibility sebagai:
Bisnis yang dilakukan secara transparan dan terbuka serta berdasarkan
pada nilai-nilai moral dan menjunjung tinggi rasa hormat kepada
karyawan, komunitas dan lingkungan (Wibisono,”Membedah Konsep
dan Aplikasi CSR”,2007,p.8)
Philip Kotler dan Nancy Lee juga mengatakan bahwa Corporate Social Responsibility
memiliki kemampuan untuk meningkatkan citra perusahaan karena jika perusahaan
menjalankan tata kelola bisnisnya dengan baik dan mengikuti peraturan yang telah
ditetapkan oleh pemerintah maka pemerintah dan masyarakat akan memberikan
29
keleluasaan bagi perusahaan tersebut untuk beroperasi di wilayah mereka. Citra positif
ini akan menjadi asset yang sangat berharga bagi perusahaan dalam menjaga
keberlangsungan hidupnya saat mengalami krisis. (Kotler & Nancy, “Corporate Social
Responsibility : Doing The Most Good for Your Company”,2005)
Melihat pentingnya pelaksanaan Corporate Social Responsibility dalam membantu
perusahaan menciptakan citra positifnya maka perusahaan seharusnya melihat
Corporate Social Responsibility bukan sebagai sentra biaya (cost center) melainkan
sebagai sentra laba (profit center) di masa mendatang. Logikanya sederhana, jika
Corporate Social Responsibility diabaikan kemudian terjadi insiden. Maka biaya yang
dikeluarkan untuk biaya recovery bisa jadi lebih besar dibandingkan biaya yang ingin
dihemat melalui peniadaan Corporate Social Responsibility itu sendiri. Hal ini belum
termasuk pada resiko non-finansial yang berupa memburuknya citra perusahaan di mata
publiknya (Wibisono,”Membedah Konsep dan Aplikasi”, 2007)
Berdasarkan definisi-definisi yang ada, penulis menyimpulkan; Corporate Social
Responsibility adalah komitmen perusahaan untuk memberikan kontribusi jangka
panjang terhadap satu issue tertentu di masyarakat atau lingkungan untuk dapat
menciptakan lingkungan yang lebih baik. Kontribusi dari perusahaan ini bisa berupa
banyak hal, misalnya : bantuan dana, bantuan tenaga ahli dari perusahaan, bantuan
berupa barang, dan lainnya.
30
2.2.1.2.2
Lima Pilar Aktivitas Corporate Social Responsibility
Konsep Corporate Social Responsibility diukur dengan menggunakan lima pilar
aktivitas Corporate Social Responsibility dari Prince of Wales International Bussiness
Forum (Wibisono,”Membedah Konsep dan Aplikasi CSR”,2007,p.119) yaitu :
1. Building Human Capital
Secara internal, perusahaan dituntut untuk menciptakan SDM yang handal.
Secara eksternal, perusahaan dituntut untuk melakukan pemberdayaan
masyarakat, biasanya melalui community development.
2. Strengthening Economies
Perusahaan dituntut untuk tidak menjadi kaya sendiri sementara komunitas di
lingkungannya miskin, mereka harus memberdayakan ekonomi sekitar.
3. Assessing Social Chesion
Perusahaan dituntut untuk menjaga keharmonisan dengan masyarakat sekitarnya
agar tidak menimbulkan konflik.
4. Encouraging Good Governence
Dalam menjalankan bisnisnya, perusahaan harus menjalankan tata kelola bisnis
dengan baik.
5. Protecting The Environment
Perusahaan berupaya keras menjaga kelestarian lingkungan.
2.2.1.2.3
Bentuk Program Corporate Social Responsibility
Kotler dalam buku “Corporate Social Responsibility : Doing The Most Good for Your
Company” (2005) menyebutkan beberapa bentuk program Corporate Social
Responsibility yang dapat dipilih, yaitu :
31
1. Cause Promotions
Dalam cause promotions ini perusahaan berusaha untuk meningkatkan
awareness masyarakat mengenai suatu issue tertentu, dimana issue ini
tidak harus berhubungan atau berkaitan dengan lini bisnis perusahaan,
dan kemudian perusahaan mengajak masyarakat untuk menyumbangkan
waktu, dana atau benda mereka untuk membantu mengatasi atau
mencegah permasalahan tersebut. Dalam cause promotions ini,
perusahaan bisa melaksanakan programnya secara sendiri ataupun
bekerjasama dengan lembaga lain, misalnya : non government
organization. Cause Promotions dapat dilakukan dalam bentuk :
Meningkatkan awareness dan concern masyarakat terhadap satu issue
tertentu.
2. Cause-Related Marketing
Dalam cause related marketing, perusahaan akan mengajak masyarakat
untuk membeli atau menggunakan produk nya, baik itu barang atau jasa,
dimana sebagian dari keuntungan yang didapat perusahaan akan
didonasikan untuk membantu mengatasi atau mencegah masalah tertentu.
Cause related marketing dapat berupa : Setiap barang yang terjual, maka
sekian persen akan didonasikan. Setiap pembukaan rekening atau account
baru, maka beberapa rupiah akan didonasikan.
32
3. Corporate Social Marketing
Corporate social marketing ini dilakukan perusahaan dengan tujuan
untuk mengubah perilaku masyarakat (behavioral changes) dalam suatu
issue tertentu. Biasanya corporate social marketing, berfokus pada
bidang-bidang di bawah ini, yaitu : Bidang kesehatan (health issues),
misalnya : mengurangi kebiasaan merokok, HIV/AIDS, kanker,eating
disorders, dll. Bidang keselamatan (injury prevention issues), misalnya :
keselamatan berkendara, pengurangan peredaran senjata api, dll. Bidang
lingkungan hidup (environmental issues) , misalnya : konservasi air,
polusi,
pengurangan
penggunaan
pestisida.
Bidang
masyarakat
(community involvement issues), misalnya : memberikan suara dalam
pemilu, menyumbangkan darah, perlindungan hak-hak binatang, dan
sebagainya.
4. Corporate Philanthrophy
Corporate philanthropy mungkin merupakan bentuk Corporate Social
Responsibility yang paling tua. Corporate philanthrophy ini dilakukan
oleh perusahaan dengan memberikan kontribusi/sumbangan secara
langsung dalam bentuk dana, jasa atau alat kepada pihak yang
membutuhkan baik itu lembaga, perorangan ataupun kelompok tertentu.
Corporate philanthropy dapat dilakukan dengan menyumbang uang
secara langsung, misalnya: memberikan beasiswa kepada anak-anak yang
tidak mampu,dll. Memberikan barang/produk, misalnya: memberikan
33
bantuan peralatan tulis untuk anak-anak yang belajar di sekolah-sekolah
terbuka, dll. Memberikan jasa, misalnya: memberikan bantuan imunisasi
kepada anak-anak di daerah terpencil,dll.
5. Corporate Volunteering
Community Volunteering adalah bentuk Corporate Social Responsibility
di mana perusahaan mendorong atau mengajak karyawannya ikut terlibat
dalam program Corporate Social Responsibility yang sedang dijalankan
dengan jalan mengkontribusikan waktu dan tenaganya. Beberapa bentuk
community volunteering, yaitu : Perusahaan mengorganisir karyawannya
untuk ikut berpartisipasi dalam program Corporate Social Responsibility
yang sedang dijalankan oleh perusahaan, misalnya sebagai staff pengajar,
dan lain-lain. Perusahaan memberikan dukungan dan informasi kepada
karyawannya untuk ikut serta dalam program-program Corporate Social
Responsibility yang sedang dijalankan oleh lembaga-lembaga lain,
dimana program-program Corporate Social Responsibility tersebut
disesuaikan dengan bakat dan minat karyawan. Memberikan kesempatan
(waktu) bagi karyawan untuk mengikuti kegiatan Corporate Social
Responsibility pada jam kerja, dimana karyawan tersebut tetap
mendapatkan gajinya. Memberikan bantuan dana ke tempat-tempat
dimana
karyawan
terlibat
dalam
program
Corporate
Social
Responsibility nya. Banyaknya dana yang disumbangkan tergantung pada
banyaknya jam yang dihabiskan karyawan untuk mengikuti program
Corporate Social Responsibility di tempat tersebut. Socially Responsible
34
Bussiness dalam Socially responsible business, perusahaan melakukan
perubahan terhadap salah satu atau keseluruhan sistem kerjanya agar
dapat mengurangi dampak buruk terhadap lingkungan dan masyarakat.
Socially responsible business, dapat dilakukan dalam bentuk :
Memperbaiki proses produksi, misalnya : melakukan penyaringan
terhadap limbah sebelum dibuang ke alam bebas, menggunakan
pembungkus yang dapat didaur ulang (ramah lingkungan).
2.2.1.2.4
Keuntungan Melakukan Program Corporate Social Responsibility
Dalam buku, “Membedah Konsep dan Aplikasi CSR”, Yusuf Wibisono menguraikan 10
keuntungan yang dapat diperoleh oleh perusahaan jika melakukan program Corporate
Social Responsibility, yaitu:
1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan image perusahaan.
Perbuatan destruktif pasti akan menurunkan reputasi perusahaan,
sebaliknya kontribusi positif pasti akan mendongkrak image dan reputasi
positif perusahaan. Image / citra yang positif ini penting untuk menunjang
keberhasilan perusahaan.
2. Layak mendapatkan sosial licence to operate.
Masyarakat sekitar adalah komunitas utama perusahaan. Ketika mereka
mendapatkan keuntungan dari perusahaan, maka dengan sendirinya
mereka akan merasa memiliki perusahaan. Sehingga imbalan yang
diberika kepada perusahaan adalah keleluasaan untuk menjalankan roda
bisnisnya di kawasan tersebut.
3. Mereduksi Resiko Bisnis Perusahaan
Mengelola resiko di tengah kompleksnya permasalahan perusahaan
merupakan hal yang esensial untuk suksesnya usaha. Disharmoni dengan
stakeholders akan menganggu kelancaran bisnis perusahaan. Bila sudah
terjadi permasalahan, maka biaya untuk recovery akan jauh lebih berlipat
bila dibandingkan dengan anggaran untuk melakukan program Corporate
Social Responsibility. Oleh karena itu, pelaksanaan Corporate Social
Responsibility sebagai langkah preventif untuk mencegah memburuknya
hubungan dengan stakeholders perlu mendapat perhatian.
35
4. Melebarkan Akses Sumber Daya
Track records yang baik dalam pengelolaan Corporate Social
Responsibility merupakan keunggulan bersaing bagi perusahaan yang
dapat membantu memuluskan jalan menuju sumberdaya yang diperlukan
perusahaan.
5. Membentangkan Akses Menuju Market
Investasi yang ditanamkan untuk program Corporate Social
Responsibility ini dapat menjadi tiket bagi perusahaan menuju peluang
yang lebih besar. Termasuk di dalamnya memupuk loyalitas konsumen
dan menembus pangsa pasar baru.
6. Mereduksi Biaya
Banyak contoh penghematan biaya yang dapat dilakukan dengan
melakukan Corporate Social Responsibility. Misalnya : dengan mendaur
ulang limbah pabrik ke dalam proses produksi. Selain dapat menghemat
biaya produksi, juga membantu agar limbah buangan ini menjadi lebih
aman bagi lingkungan.
7. Memperbaiki Hubungan dengan Stakehoder
Implementasi Corporate Social Responsibility akan membantu
menambah frekuensi komunikasi dengan stakeholder, dimana komunikasi
ini akan semakin menambah kepercayaan stakeholders kepada
perusahaan.
8. Memperbaiki Hubungan dengan Regulator
Perusahaan yang melaksanakan Corporate Social Responsibility
umumnya akan meringankan beban pemerintah sebagai regulator yang
sebenarnya bertanggung jawab terhadap kesejahteraan lingkungan dan
masyarakat.
9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan
Image perusahaan yang baik di mata stakeholders dan kontribusi positif
yang diberikan perusahaan kepada masyarakat serta lingkungan, akan
menimbulkan kebanggan tersendiri bagi karyawan yang bekerja dalam
perusahaan mereka sehingga meningkatkan motivasi kerja mereka.
10. Peluang Mendapatkan Penghargaan
Banyaknya penghargaan atau reward yang diberikan kepada pelaku
Corporate Social Responsibility sekarang, akan menambah kans bagi
perusahaan untuk mendapatkan award. (Wibisono,”Membedah Konsep
dan Aplikasi CSR”,2007)
36
2.3
KERANGKA PEMIKIRAN
BANK SULUT
CABANG
JAKARTA
FUNGSI
HUMAS
PENCITRAAN
CORPORATE SOCIAL
RESPONSIBILITY
CITRA
MENINGKAT
CITRA TIDAK
MENINGKAT
Gambar 2.2
Kerangka Pemikiran
37
Kerangka pemikiran ini mengambarkan urutan proses analisis yang diteliti penulis.
Dimulai dari perusahaan, fungsi humas yang dilaksanakan perusahaan, pencitraan yang
dilakukan perusahaan yang merupakan salah satu fungsi humas yang utama, program
yang dilakukan dalam rangka meningkatkan citra yaitu program CSR. Dari penelitian
yang dilakukan dapat diketahui apakah program CSR yang dilakukan perusahaan dapat
meningkatkan citra atau tidak. Sehingga dapat diketahui masalah apa yang menjadi
penyebab jika citra tidak meningkat dan hal-hal apa yang membuat citra meningkat.