BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN

15
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1
Kajian Pustaka
2.1.1 Konsep
Diferensiasi
Produk
Green
Tourism
Destination
dalam
pemasaran wisata berkelanjutan
2.1.1.1 Marketing Mix
Perkembangan pemikiran pemasaran, disadari atau tidak, sejalan dengan
perkembangan peradaban dan pemikiran masyarakat di berbagai bangsa. Hal ini
dapat terjadi karena pemikiran dibidang pemasaran selalu melekat dalam kehidupan
masyarakat yang selalu berpikir alternatif. Maksudnya adalah dimana masyarakat
selalu dihadapkan pada suatu pilihan dan sumber daya yang terbatas untuk mampu
memaksimalkan kepuasan, terutama pada produk pemuas kebutuahan tersebut.
Menurut Buchari Alma (2007:205) menyatakan bahwa bauran pemasaran
merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing agar dicari kombinasi
maksimal sehingga menghasilkan dan mendatangkan hasil paling memuaskan.
Marketing mix merupakan komponen yang menentukan permintaan dalam
suatu bisnis. Adapun menurut Kotler dan Keller (2009:63) bauran pemasaran jasa
terdiri dari 7P yaitu:
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
16
a) Product (produk) yang merupakan keseluruhan konsep objek atau proses
yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen
b) Price (harga), merupakan biaya yang harus dikeluarkan konsumen untuk
mendapatkan suatu produk
c) Place (tempat), merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan saluran
distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian
jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis
d) Promotion
(promosi)
merupakan
aktivitas
yang
digunakan
untuk
mengkomunikasikan informasi mengenai produk yang akan dijual
e) People (orang), merupakan penyedia jasa yang sangat mempengaruhi kualitas
jasa yang diberikan
f) Process (proses), gabungan aktivitas umumnya terdiri atas prosedur, jadwal
pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan
disampaikan kepada konsumen.
g) Customer service (layanan konsumen), mengarah pada aktivitas pelayanan
pra transaksi, saat transaksi dan pasca transaksi. kegiatan sebelum transaksi
akan turut mempengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi.
Penerapan bauran pemasaran baik itu 8P maupun 7P digunakan dalam
pemasaran jasa, sedangkan pemasaran non-jasa terdiri atas 4P. Kotler dan Amstrong
(2009:83), “Marketing mix atau bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
17
taktis-produk, harga, promosi, dan distribusi yang dipadukan untuk menghasilkan
respon pasar yang diinginkan pasar sasaran”. Salah satu bauran pemasaran yang
mempunyai faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran, yaitu produk, dari
mulai perencanaan yang baik dari suatu produk yang tepat untuk dipasarkan kepada
konsumen, pengembangan lanjut terhadap produk (inovasi dan diferensiasi) dengan
tujuan mengadaptasi keinginan dan kebutuhan konsumen.
Bauran pemasaran merupakan kumpulan alat pemasaran tektis terkendali yang
dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar
sasaran yang dilakukan untuk memperngaruhi permintaan produknya. Alat bauran
pemasaran terdiri dari produk, harga, tempat, dan promosi (Kotler dan Amstrong,
2011:52).
1. Produk berarti kombinasi barang dan jasa perusahaan menawarkan kepada
target pasar.
2. Harga adalah jumlah uang pelanggan harus membayar untuk mendapatkan
produk.
3. Tempat kegiatan perusahaan yang membuat produk termasuk bagi sasaran
konsumen.
4. Promosi berarti aktivitas yang mengkomunikasikan manfaat produk dan
membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
18
Berikut adalah gambar dari bauran pemasaran menurut Kotler dan Amstrong:
PRODUCT
- Keragaman, kualitas
- Desain, fitur
- Nama merek, kemasan
Pelanggan yang
dibidik
PRICE
- Daftar harga, diskon
- Periode pembayaran
- Persyaratan kredit
Posisi yang
diharapkan
PROMOTION
- Iklan, penjualan langsung
- Promosi penjualan
- Hubungan masyarakat
PLACE
- Saluran, cakupan
- Kombinasi, lokasi
- Persediaan, logistik
Sumber: Kotler dan Amstrong (2011:52)
GAMBAR 2.1
BAURAN PEMASARAN
Berdasarkan penjelasan marketing mix yang telah dikemukakan maka dapat
diketahui bahwa marketing mix terdiri atas beberapa komponen yang saling
mendukung dan mempengaruhi sehingga dapat mempengaruhi permintaan dalam
suatu bisnis.
2.1.1.2 Definisi Produk
Produk merupakan salah satu komponen dari Marketing Mix, yang
merupakan alat yang digunakan pemasar di dalam menciptakan kebutuhan yang
memuaskan kepada konsumen dan membangun hubungan dengan pelanggan.
Defenisi produk sendiri adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar dan
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
19
dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Penjelasan lain menegaskan bahwa produk
adalah segala sesuatu yang memiliki nilai di suatu pasar sasaran dimana
kemampuannya memberikan manfaat dan kepuasan termasuk benda, jasa, organisasi
tempat, orang dan ide. Kepuasan konsumen tidak hanya mengacu pada bentuk fisik
produk, melainkan satu paket kepuasan yang didapat dari pembelian produk.
Kepuasan tersebut merupakan akumulasi kepuasan fisik, psikis, simbolis, dan
pelayanan yang diberikan oleh produsen. Produk identik dengan barang, dalam
akuntansi, barang adalah obyek fisik yang tersedia di pasar. Sedangkan produk yang
tidak berwujud disebut jasa.
Manajemen produk, identifikasi dari produk adalah barang dan jasa yang
ditawarkan kepada konsumen. Kata produk digunakan untuk tujuan mempermudah
pengujian pasar dan daya serap pasar, yang akan sangat berguna bagi tenaga
pemasaran, manajer, dan bagian pengendalian kualitas. Berikut definisi produk
menurut para ahli pada Tabel 2.1 :
TABEL 2.1
DEFINISI PRODUK MENURUT PARA AHLI
No
Sumber
Definisi
1
Kotler dan Amstrong
(2011:224)
2
Kotler dan Keller
(2009:18)
Candra dan Dadi dalam
Fandy Tjiptono,
(2008:394)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar
untuk diperhatikan, dibeli, digunakan, ataupun dikonsumsi yang
dapat memuaskan kebutuhan atau kemauan.
The product concept proposes that consumer favor products that
offer the most quality, performce or innovative feature.
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai
pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.
3
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
20
4
No
Stanton
(2007:222)
a product is asset of tangible and intangible attributes, including
packing, color, price quality and brand plus the services and
reputation of the seller. Artinya suatu produk adalah kumpulan dari
atribut-atribut yang nyata maupun tidak nyata, termasuk di dalamnya
kemasan, warna, harga, kualitas dan merek ditambah dengan jasa
dan reputasi penjualannya.
Sumber
Definisi
Pada hakekatnya pengertian produk wisata adalah keseluruhan
pelayanan yang diperoleh dan dirasakan atau dinikmati wisatawan
semenjak ia meninggalkan tempat tinggalnya sampai ke daerah
tujuan wisata yang dipilihnya dan sampai kembali kerumah dimana ia
berangkat semula.
Oka A. Yoeti
Produk priwisata adalah semua bentuk pelayanan yang dinikmati
6
(2005:3)
wisatawan semenjak ia meninggalkan tempat dimana ia bisa berdiam
selama berada di daerah tujuan wisatawan yang dikunjungi hingga ia
kembali pulang ke tempat asalnya.
Amir
Produk sebagai, “Apa saja yang dapat ditawarkan kepada pasar agar
7
(2005:8)
dapat dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan
keinginan atau kebutuhan mereka.
Sumber: Pengolahan data berbagai sumber, 2012
5
Suswantoro
(2007:75)
Beberapa defenisi produk yang dikemukakan para ahli tersebut, penulis dapat
menyimpulkan bahwa produk adalah hasil produksi perusahaan yang akan
ditawarkan ke pasar untuk memenuhi berbagai permintaan maupun kebutuhan
konsumen dalam rangka memuaskan kebutuhan konsumen tersebut.
Menurut Kotler (2008:236) terdapat lima tingkatan produk, yaitu core benefit,
basic product, expected product, augmented product dan potential product.
Penjelasan tentang kelima tingkatan produk tersebut adalah:
a. Produk inti (core benefit) yaitu manfaat dasar dari suatu produk yang
ditawarkan kepada konsumen.
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
21
b. Produk dasar (basic product) yaitu bentuk dasar dari suatu produk yang dapat
dirasakan oleh panca indera.
c. Produk yang diharapakan (expected product) yaitu serangkaian atribut-atribut
produk dan kondisi-kondisi yang diharapkan oleh pembeli pada saat membeli
produk.
d. Produk tambahan (augmented product) yaitu sesuatu yang membedakan
antara produk yang ditawarkan oleh badan usaha dengan produk yang
ditawarkan pesaing.
e. Produk potensial (potential product) yaitu semua argumentasi dan perubahan
bentuk yang dialami oleh suatu produk dimasa yang akan datang.
Dikaitkan dengan pariwisata, produk pariwisata sangat terkait dengan
aktivitas di daerah tujuan wisata (destinasi wisata), sehingga kegiatan pariwisata
akan lebih dapat berkembang atau dikembangkan apabila di suatau daerah tersebut
mempunyai objek dan daya tarik wisata.
Ada beberapa macam defenisi dari produk pariwisata. Secara umum, produk
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan keinginan dan
kebutuhan konsumen. Produk juga dapat terdiri dari kombinasi beberapa komponen,
termasuk fisik, jasa, pengalaman, event, orang,tempat, properti, organisasi, informan
dan ide (Kotler,2008:230). Produk pariwisata adalah kombinasi dari semua
komponen tersebut yang dapat memuaskan wisatawan.
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
22
Produk wisata merupakan rangkaian dari berbagai jasa yang saling terkait,
yaitu jasa yang dihasilkan dari berbagai perusahaan (segi ekonomis), jasa masyarakat
(segi sosial) dan jasa alam.
Jika produk pariwisata dapat memenuhi harapan wisatawan, wisatawan
merasa puas. Jika kinerja produk pariwisata melebihi harapan wisatawan, wisatawan
tidak hanya merasa puas, tetapi juga merasa kesenangan untuk berlama-lama di
tempat objek wisata yang mereka kunjungi. Menurut Ginting (2005;243) Perusahaan
wisata yang baik adalah perusahaan yang dapat menyenangkan wisatawan dengan
mempromosikan apa yang mereka berikan, kemudian memberikan lebih dari yang
dijanjikan.
Produk pariwisata menurut Brass (2007:67) mengemukakan bahwa produk
pariwisata dapat diklasifikasikan dalam dua komponen, yaitu atraksi dan fasilitas.
Atraksi terdiri dari alami, buatan manusia dan event yang dapat menarik orang untuk
mengunjungi sebuah destinasi. Sedangkan fasilitas adalah segala sesuatu yang
dibutuhkan baik oleh penduduk setempat ataupun pengunjung seperti: jalan, rel
kereta, kereta api, bandara, tempat parker, rumah sakit, air dan akomodasi.
Percampuran antara atraksi dan fasilitas akan menciptakan seperangkat pengalaman
subjektif bagi wisatawan.
Menurut Mason (2000:46) dan Poerwanto (1998:53) telah membuat rumusan
tentang klasifikasi komponen-komponen produk wisata, yaitu :
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
23
1. Atraksi, yaitu daya tarik wisata baik alam, budaya manusia buatan
manusia seperti festival atau pentas seni.
2. Aksesibilitas, yaitu kemudahan dalam memperoleh atau mencapai tujuan
wisata seperti organisasi kepariwisataan (travel agent)
3. Amenities, yaitu fasilitas memperoleh kesenangan. Dalam hal ini dapat
berbentuk akomodasi, kebersihan dan keramahtamahan
4. Networking, yaitu jaringan kerjasama yang berkaitan dengan produk yang
ditawarkan baik lokal, nasional maupun internasional.
Menurut Rogers dan Slinn dalam jurnal Tourism Product development (2008)
bahwa produk wisata adalah attraction, accommodations, refreshment/catering,
supporting facilities, transportation facilities and other infrastructure. Artinya
atraksi, akomodasi, penyegaran/katering (makanan dan minuman), fasilitas
penunjang, sarana transportasi, dan infrastruktur lainnya.
2.1.1.3 Definisi Diferensiasi Produk
Diferensiasi merupakan suatu upaya merek atau perusahaan untuk
menciptakan perbedaan di antara para pesaing untuk memberikan value terbaik
kepada pelanggan. Perusahaan perlu memahami tiga hal penting yang terkait dengan
upaya diferensiasi yaitu mengetahui dengan tepat value produk yang ditawarkan
(what to offer), bagaimana cara penawarannya (how to offer), dan mengetahui
perangkat infrastruktur yang digunakan (enabler). Terdapat hal penting yang perlu
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
24
ditekankan dari pelaksanaan diferensiasi, yaitu penawaran produk yang unik dan sulit
ditiru pesaing atau disebut dengan core differntiation. Selain itu juga perlu
memperhatikan customer focused dan mampu memenuhi needs, wants, dan
expectations dari setiap pelanggan yang ada dengan menciptakan excellent value
produk.
Suatu perusahaan harus mencoba mengidentifikasi cara-cara yang spesifik
yang dapat mendiferensiasikan produknya untuk dapat mencapai keunggulan
kompetitif. Maksudnya perusahaan harus dapat mendiferensiasikan produknya agar
perusahaan tersebut memiliki keunikan yang dinilai penting oleh konsumen. Berikut
definisi diferensiasi produk menurut para ahli:
TABEL 2.2
DEFINISI DIFERENSIASI PRODUK MENURUT PARA AHLI
No
1
Sumber
Victor T.C. Middleton,
Alan Fyall and Michel
Morgan
(2009:384)
Definisi
Diferensiasi produk yang signifikan diperlukan untuk memenuhi
kebutuhan segmen pasar yang berbeda, ada juga kemungkinan akan
manajemen masalah dalam melayani kebutuhan yang berbeda pada
saat yang sama di tempat yang sama. Segmen sering tidak
melengkapi.
2
Kotler dan Amstrong
Pengertian diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian
(2008:328)
perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan
dengan tawaran pesaing.
3
Mowen dan Miror
Diferensiasi adalah proses manipulasi bauran pemasaran untuk
(2007:55)
menempatkan sebuah merek sehingga para konsumen dapat
merasakan perbedaan yang berarti antara merek tersebut dengan
pesaing.
4
Case dan Fair
Diferensiasi produk adalah strategi yang digunakan perusahaan
(2007:355)
untuk mencapai kekuatan pasar, dilakukan dengan memproduksi
yang memiliki identitas positif berbeda dalam pikiran kosnumen.
5
Assauri
Diferensiasi produk adalah penjual menghasilkan dan memasarkan
(2006:423)
dua atau lebih produk dengan perbedaan penampilan, mutu, ukuran,
dan sebagainya.” Strategi pembedaan (differentiation strategy)
menyediakan produk yang dianggap konsumen sebagai suatu yang
unik dan mempunyai nilai lebih, penting untuk dilakukan.
Sumber: Pengolahan data berbagai sumber, 2012
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
25
Pengertian ini dapat disimpulkan bahwa diferensiasi produk adalah
penciptaan produk yang berbeda dibandingkan dengan produk-produk yang telah
beredar untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing.
Diferensiasi merupakan kegiatan modifikasi produk agar menjadi lebih
menarik dan unggul diantara pesaing. Diferensiasi produk ini mengubah sedikit
karakter produk tanpa mengubah spesifikasi fisik lain. Tujuan dari strategi
diferensiasi adalah mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan
konsumen potensial yang ingin dituju. Jika pasar melihat perbedaan produk anda
dibanding produk pesaing, akan lebih mudah mengembangkan marketing mix untuk
produk tersebut.
Menurut Hermawan Kertajaya (2005:68) definisi diferensiasi adalah sebagai
berikut : “Semua upaya yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan perbedaan
diantara
pesaing
dengan
tujuan
memberikan
nilai
yang
terbaik
untuk
konsumen“.Menurut Case dan Fair (2007:357) dijelaskan bahwa agar diferensiasi
produk bisa sukses, konsumen harus tahu tentang kualitas dan ketersediaan produk.
Diferensiasi produk ini mencakup semua upaya yang dilakukan perusahaan untuk
menciptakan perbedaan antara pesaing dengan tujuan memberikan nilai dan
kepuasan yang terbaik untuk konsumen.
Diferensiasi produk menurut Kotler dan Amstrong (2011:230) yang
digunakan pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
26
1.
Features (keistimewaan)
Produk dapat ditawarkan dengan beberapa keistimewaan, karakteristik yang
melengkapi fungsi dasar produk.
2. Performance (kinerja)
Jenis produk yang ditawarkan dapat memuaskan pengunjung.
3.
Style and Design (gaya dan desain)
Menggambarkan penampilan dan perasaan produk itu bagi pembeli. Gaya
memiliki keunggulan kompetitif yang sukar ditiru.
Dapat disimpulkan bahwa diferensiasi produk yang berhasil adalah
diferensiasi yang mampu mengalihkan basis persaingan dari harga ke faktor lain,
seperti karakteristik produk, strategi distribusi atau variabel-variabel promotif
lainnya. Kelemahan dari diferensiasi adalah perlunya biaya produksi tambahan dan
iklan besar-besaran.
2.1.1.4 Sumber Diferensiasi
Kotler dan Keller (2011:290) menjelaskan bahwa ada beberapa macam
sumber diferensiasi menjadi salah satu strategi perusahaan untuk memberikan
perbedaan yang lebih unik dari pada pesaing. Adapun sumber-sumbernya sebagai
berikut:
1. Diferensiasi pelayanan (Services differentiation)
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
27
Pembeda pelayanan yang utama adalah kemudahan dan kecepatan pemesanan
dan pelayanan kepada konsumen serta mempunyai solusi yang efektif dan
efisien untuk konsumen.
2. Diferensiasi personal (Employee differentiation)
Perusahaan dapat melakukan 6 karakteristik yang menunjukan personal yang
terlatih,
yaitu
kemampuan
personal,
kesopanan,
kredibilitas,
dapat
diandalkan, cepat tanggap dan komunikasi, sehingga menghasilkan pelayanan
konsumen yang superior.
3. Diferensiasi saluran (Channel differentiation)
Dalam melakukan diferensiasi saluran, perusahaan dapat melakukan strategi
yang efektif dan efisien dalam penyampaian, sehingga mudah untuk di beli
dan dinikmati oleh konsumen.
4. Diferensiasi citra (Image differentiation)
Perusahaan dapat mengekspresikan citra dengan melalui lambang, media
tertulis dan audio visual serta suasana sesuai kebutuhan psikologis dan sosial.
2.1.1.5 Pariwisata Berkelanjutan dan Wisata Bahari
Pariwisata berkelanjutan adalah pariwisata yang dapat memenuhi kebutuhan
masa sekarang dan masa mendatang kemudian tidak merusak alam dan budaya
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
28
masyarakat setempat agar dapat diwariskan pada generasi penerus menurut Sukawati
Zalukhu (2008:14). Pada prinsipnya, pariwisata berkelanjutan adalah pariwisata yang
aktivitasnya tetap memperhatikan keseimbangan alam, lingkungan, budaya dan
ekonomi agar pariwisata tersebut terus berlanjut. Dengan kata lain, prinsip
pengelolaannya sesuai dengan isi Undang-undang Kepariwisataan Nomor 10 Tahun
2009 Bab II dimana pariwisata yang berkelanjutan dapat memberikan keuntungan
bagi pribadi, secara ekonomi bagi seluruh pihak terkait baik itu pemerintah, sektor
swasta, serta masyarakat setempat.
Pariwisata berkelanjutan, wisatawan yang datang tidak hanya untuk sekedar
bersenang-senang, melainkan juga untuk mendapatkan pengalaman yang lebih agar
mendapat wawasan dan pengembangan pengetahuan bagi dirinya. Sikap yang harus
dilakukan ketika berkunjung ke suatu daerah untuk mendukung pariwisata
berkelanjutan adalah bertanggung jawab, dalam arti tidak mengakibatkan kerusakan
alam dan budaya pada daerah yang dikunjunginya. Kemudian menghormati adat
istiadat dan budaya penduduk daerah tujuan wisata.
Pariwisata berkelanjutan dapat diterapkan pada daerah tujuan wisata mana
pun dan pada semua jenis aktivitas pariwisata. Pariwisata berkelanjutan harus
mencakup kualitas, kesinambungan serta keseimbangan aspek-aspek lingkungan,
budaya dan manusia menurut Sukawati Zalukhu (2008:14). Untuk mewujudkannya,
jenis pariwisata yang dapat dipilih dan diterapkan adalah wisata bahari.
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
29
Wisata Bahari termasuk kedalam jenis-jenis pariwisata yang dikategorikan
sebagai wisata alam. Wisata bahari adalah wisata yang berupa kegiatan berenang,
snorkeling, menyelam, berlayar, berselancar, memancing, berjemur, rekreasi pantai,
fisiografi bawah air dan lainnya (Chalid Fandeli:89). Wisata pantai termasuk pada
kegiatan bahari atau wisata kelautan. Adapun yang di maksud dengan wisata pantai
adalah atau wisata bahari adalah wisata yang objek dan daya tariknya bersumber dari
potensi bentang laut (seascape) maupun bentang darat pantai (coastal landscape).
Menurut Pendit, wisata maritim atau bahari adalah jenis wisata yang
dikaitkan dengan kegiatan olah raga di air, danau, pantai, teluk, atau laut seperti
memancing, berlayar, menyelam sambil melakukan pemotretan, kompetisi
berselancar, balapan mendayung, melihat taman laut dengan pemandangan indah di
bawah permukaan air serta berbagai rekreasi perairan yang banyak dilakukan.
2.1.1.6 Konsep Green Tourism
Green tourism merupakan bentuk dari pengembangan konsep ekowisata.
Menurut Chafid Fandeli (2000:34) ekowisata pertama diperkenalkan oleh organisasi
The Ecotourism Society pada tahun 1990 dan menjelaskan bahwa ekowisata adalah
suatu bentuk perjalanan wisata ke area alami yang dilakukan dengan tujuan
mengkonservasi lingkungan dan melestarikan kehidupan dan kesejahteraan
penduduk setempat. Menurut Departemen Kebudayaan dan Pariwisata Republik
Indonesia dalam buku Sukawati Zalukhu (2008:18), Ekowisata merupakan konsep
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
30
pengembangan pariwisata yang berkelanjutan yang bertujuan untuk mendukung
upaya-upaya pelestarian lingkungan (alam dan budaya) dan meningkatkan partisipasi
masyarakat dalam pengelolaan, sehingga memberikan manfaat ekonomi kepada
masyarakat dan pemerintah setempat. Tahun 2002 adalah tahun dimana
dicanangkannnya tahun ekowisata dan pegunungan di Indonesia serta dirumuskan
lima prinsip dasar pengembangan ekowisata di Indonesia yaitu :
a. Pelestarian
Prinsip kelestarian pada ekowisata adalah kegiatan ekowisata yang dilakukan
tidak menimbulkan kerusakan dan pencemaran lingkungan dan budaya
setempat. Salah satu cara menerapkan prinsip ini adalah dengan cara
menggunakan sumber daya lokal yang hemat energi dan dikelola oleh
masyarakat sekitar. Tak hanya masyarakat, tapi wisatawan juga harus
menghormati dan turut serta dalam pelestarian alam dan budaya pada daerah
yang dikunjunginya. Lebih baik lagi apabila pendapatan dari ekowisata dapat
digunakan untuk kegiatan pelestarian di tingkat lokal.
b. Pendidikan
Kegiatan pariwisata yang dilakukan sebaiknya memberikan unsur pendidikan.
Ini bisa dilakukan dengan beberapa cara antara lain dengan memberikan
informasi menarik seperti nama dan manfaat tumbuhan dan hewan yang ada
di sekitar daerah wisata, dedaunan yang dipergunakan untuk obat atau dalam
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
31
kehidupan sehari hari, atau kepercayaan dan adat istiadat masyarakat lokal.
Kegiatan pendidikan bagi wisatawan ini akan mendorong upaya pelestarian
alam maupun budaya. Kegiatan ini dapat didukung oleh alat bantu seperti
brosur, leaflet, buklet atau papan informasi.
c. Pariwisata
Pariwisata adalah aktivitas yang mengandung unsur kesenangan dengan
berbagai motivasi wisatawan untuk mengunjungi suatu lokasi. Ekowisata
juga harus mengandung unsur ini. Oleh karena itu, produk dan, jasa
pariwisata yang ada di daerah kita juga harus memberikan unsure kesenangan
agar layak jual dan diterima oleh pasar.
d. Perekonomian
Ekowisata juga membuka peluang ekonomi bagi masyarakat terlebih lagi
apabila perjalanan wisata yang dilakukan menggunakan sumber daya lokal
seperti transportasi, akomodasi dan jasa pemandu. Ekowisata yang dijalankan
harus memberikan pendapatan dan keuntungan (profit) sehingga dapat terus
berkelanjutan. Untuk dapat mewujudkan hal tersebut, yang penting untuk
dilakukan adalah memberikan pelayanan dan produk wisata terbaik dan
berkualitas. Untuk dapat memberikan pelayanan dan produk wisata yang
berkualitas, akan lebih baik apabila pendapatan dari pariwisata tidak hanya
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
32
digunakan untuk kegiatan pelestarian di tingkat lokal tetapi juga membantu
pengembangan pengetahuan masyarakat setempat.
e. Partisipasi masyarakat setempat.
Partisipasi masyarakat akan timbul, ketika alam atau budaya itu memberikan
manfaat langsung atau tidak langsung bagi masyarakat. Agar bias
memberikan manfaat maka alam atau budaya itu harus dikelola dan dijaga.
Begitulah hubungan timbal balik antara atraksi wisata-pengelolaan manfaat
yang diperoleh dari ekowisata dan partisipasi.
Berdasarkan prinsip dasar pengembangan ekowisata yang memiliki
pengertian sebagai perjalanan (wisata) yang bertanggungjawab ke daerah alam
dengan tujuan melestarikan lingkungan dan meningkatkan kesejahteraan masyarakat
setempat. Konsep green tourism sendiri memiliki tujuan melakukan perjalanan
wisata ke suatu tempat di mana flora, fauna, dan warisan budaya sebagai tujuan
utama dan mendidik para pelancong. Sehingga dapat dilihat secara langsung green
tourism mengajak para wisatawan untuk tidak hanya menikmati wisata tetapi juga
ikut menjaga tempat wisata tersebut.
Felicia Lesmana menulis dalam flasmana.tumblr.com, bahwa green tourism
merupakan salah satu bentuk ekoturisme atau wisata berbasis ekosistem yang dapat
menitikberatkan pada kunjungan ke lokasi satwaliar misalnya, taman nasional dan
cagar alam. green tourism ini diantaranya adalah hiking, trekking, birdwatching
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
33
(pengamatan burung), snorkeling, dan diving. Konsep green tourism mencakup
program-program wisata yang meminimalkan aspek-aspek negatif dari pariwisata
konvensional terhadap lingkungan dan meningkatkan integritas budaya masyarakat
setempat. Oleh karena itu, selain mengevaluasi budaya dan faktor lingkungan, Green
Tourism juga merupakan bagian integral dari kegiatan promosi daur ulang, efisiensi
energi, konservasi air, dan penciptaan peluang ekonomi bagi masyarakat setempat.
2.1.2
Kepuasan Berkunjung
Kepuasan atau satisfaction „ berasal dari bahasa latin “satis” (artinya cukup
baik, memadai) dan “facio” (melakukan dan membuat). Berikut ini defenisi
kepuasan konnsumen menurut para ahli, yaitu :
TABEL 2.3
PENGERTIAN KEPUASAN BERKUNJUNG MENURUT PARA AHLI
No
1
2
3
4
No
5
6
Sumber
Kotler dan Keller
(2009:161)
Irawan
(2006:2)
Howard dan Shets
dalam Tjiptono
(2005:349)
Wetbrook dan Reilly
dalam Tjiptono
( 2005:349)
Sumber
Paulus Szwarc
(2005:6)
Mowen dalam
Tjiptono
Dian Permana, 2012
Definisi
Kepuasan adalah persamaan personal dari kesenangan atau
kekecewaan sebagai hasil dari perbandingan antara manfaat produk
yang dirasakan(or come) terhadap harapan atau pengalaman mereka.
Pelanggan yang puas adalah pelanggan yang merasa mendapatkan
nilai dari seorang pemasok, produsen atau penyedia jasa.
Kepuasan konsumen adalah situasi kognitif pembeli berkenaan
dengan kesepadanan atau ketidaksepadanan antara hasil yang
didapatkan dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan.
Kepuasan konsumen merupakan respon emosional terhadap
pengalaman-pengalaman berkaitan dengan produk atau jasa tertentu
yang dibeli, gerai ritel, atau bahkan pola perilaku (perilaku
berbelanja, dan perilaku pembeli), serta pasar secara keseluruhan.
Definisi
Kepuasan pelanggan adalah bagaimana pelanggan melihat produk
organisasi atau jasa di cahaya pengalaman mereka dengan organisasi
(atau produk), serta dibandingkan dengan apa yang mereka telah
mendengar atau melihat tentang perusahaan lain atau organisasi.
Kepuasan konsumen adalah sikap keseluruhan terhadap suatu barang
atau jasa setelah perolehan (acquition) dan pemakainnya.
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
34
( 2005:349)
Sumber: Pengolahan data berbagai sumber, 2012
Berdasarkan beberapa pengertian di atas penulis menyimpulkan bahwa
kepuasan konsumen adalah reaksi positif atau negatif konsumen setelah
menggunakan suatu produk dan jasa, apakah dapat memenuhi apa yang
diharapkannya. Perusahaan dalam rangka mengembangkan suatu mekanisme
pemberian pelayanan yang memuaskan konsumen perlu mengetahui hal-hal sebagai
berikut :
a. Mengetahui apa yang konsumen pikirkan tentang perusahaan, pelayanan
yang diberikan perusahaan dan pesaing.
b. Mengukur dan mengerjakan kinerja perusahaan.
c. Mempergunakan kelebihan perusahaan dalam pemilihan pasar.
d. Memanfaatkan kelemahan perusahaan dalam peluang pengembangan,
sebelum pesaing memulainya.
e. Membangun wahana komunikasi internal sehingga setiap personil
mengetahui apa yang mereka kerjakan.
f. Menunjukkan komitmen perusahaan terhadap kualitas dan pelanggan.
Menurut Tjiptono, (2005:354) pada umumnya kepuasan konsumen meliputi
kombinasi dari yakni :
a. Barang dan jasa berkualitas
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
35
Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan konsumen harus
memiliki produk berkualitas baik dan layanan prima. Paling tidak,
standarisasinya harus menyamai para pesaing utama dalam industri.
Perusahaan yang tingkat kepuasan pelanggannya tinggi menyediakan tingkat
layanan pelanggan yang tinggi pula.
b. Fokus
Fokus pada konsumen terbaik maksudnya berfokus pada 20% dari konsumen
yang secara rutin mengkonsumsi dan 80% dari penjualan. Konsumen terbaik
disini bukan hanya pelanggan yang rutin saja melainkan menyangkut
pembayaran yang lancar dan tepat waktu, tidak terlalu banyak membutuhkan
layanan menyukai stabilitas dari pada terus-menerus berganti pemasok untuk
mendapatkan harga termurah.
c. Unconditional Guarantees (Jaminan Garansi)
Unconditional Guarantees ini dibutuhkan untuk mendukung keberhasilan
strategi kepuasan pelanggan. Garansi merupakan janji eksplisit yang
disampaikan kepada para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat
diharapakan akan mereka terima.
2.1.2.1 Ekspektasi dan Persepsi Pengunjung
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
36
Kotler dan Keller (2009:164) menyatakan bahwa kepuasan ditentukan oleh
ekspektasi dan persepsi pengunjung. Jika manfaat lebih kecil dari harapan maka
pengunjung merasa tidak puas dan tidak senang. Begitu juga ketika manfaat yang
dirasakan sesuai dengan harapan maka pengunjung akan senang. Selain itu dalam
buku yang sama Kotler dan Keller (2009:161) mengungkapkan bahwa persepsi
adalah sebuah perbandingan keunggulan dalam jasa menurut pelanggan yang
dibentuk saat akhir dari mengalami sebuah jasa.
Irawan (2009:12) menyatakan bahwa ekspektasi dari pengunjung didasarkan
pada pengunjung masa lalu, pendapat-pendapat dari teman dan yang lainnya
mengenai pelayanan, fasilitas, dan janji-janji yang diberikan penyedia jasa kepada
pengunjung.
Persepsi adalah keyakinan mengenai produk atau jasa yang dialami atau
jumlah atribut produk atau jasa yang diterima. Menurut Fandi Tjiptono dan
Gregorius Chandra (2005:206) menyatakan bahwa terdapat hubungan antara
ekspektasi terhadap persepsi yang dapat mempengaruhi kepuasan.
Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2005:204) menyatakan bahwa
terdapat 5 tipe kepuasan dan ketidakpuasan wisatawan diantaranya adalah :
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
37
TABEL 2.4
TIPE KEPUASAN DAN KETIDAKPUASAN PENGUNJUNG
No
Tipe Kepuasan
Komponen
Ekspektasi
Harus bisa mengikuti
perkembangan dan
kebutuhan saya di
masa dating
Steadiness/
Segala sesuatu harus
Trust
sama seperti apa
adanya
Indifference/resign
Saya tidak bisa
ation
berharap lebih
Emosi
Optimism/
confidance
1
Demanding
satisfaction
2
Stable satisfaction
3
Resigned satisfaction
4
Stable dissatisfaction
Disappointment
/indecision
5
Demanding
dissatisfaction
Protest/
opposition
Saya berharap lebih,
tapi apa yang saya
lakukan?
Perlu banyak
perbaikan
Minat memilih jasa
lain.
ya, karena masih
mampu memenuhi
ekspektasi saya.
Tidak , karena hingga
saat ini masih
memenuhi harapan
Tidak , karena
penyedia jasa lain
itdak lebih baik
Ya , tetapi saya tidak
bisa sebutkan alasan
spesifik
Ya, karena mereka
tidak bisa memenuhi
dan tidak tanggap
Sumber : Fandy Tjiptono dan Gregious Chandra 2005:204)
2.1.2.2 Metode Pengukuran Kepuasan Berkunjung
Kepuasan pelanggan adalah dimana kinerja produk yang diterima (product
perceived performance) sesuai dengan ekspektasi pengunjung (Kottler dan
Amstrong, 2009:14). Pendapat tersebut dijelaskan dalam fungsi kepuasan sebagai
berikut:
S=f(E,P)
Keterangan : S = Customer Satisfaction (kepuasan pengunjung)
E = Expectation (harapan pelanggan)
P = Percieved Perfermance (jasa yang diterima)
Dari fungsi tersebut dapat disimpulkan bahwa:
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
38
Jika E>P, maka pengunjung tidak puas
Jika E=P, maka pengunjung merasa puas
Jika E<P, maka pengunjung sangat puas
Fandy Tjiptono (2008:25) menyatakan faktor yang sering digunakan dalam
mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk antara lain meliputi:
1. Kinerja (performa), karakteristik pokok dari produk inti yang dibeli
2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features)
3. Keandalan (reability), kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau
gagal pakai
4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specification), sejauh
mana karakteristik desain operasi memenuhi standar-standar yang telah
ditetapkan
5. Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut
dapat terus digunakan
6. Servicability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah
direparasi, serta penenangan keluhan memuaskan.
7. Estetika, daya tarik produk terhadap panca indera
8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), cita rasa dan reputasi
produk serta tanggung jawab perusahaan.
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
39
Kutipan Fandy Tjiptono (2008:26) menjelaskan bahwa mengevaluasi jasa
umumnya pengunjung menggunakan faktor berikut:
1. Bukti langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai
dan sarana komunikasi.
2. Keandalan (reliability), kemampuan memberikan pelayanan yang
dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan
3. Daya tanggap (responsiveness), keinginan staff dan karyawan untuk
membantu para pengunjung dan memberikan layanan dengan tanggap.
4. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan,
dan sifat yang dapat dipercaya dimiliki oleh staff
5. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi
yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan.
Metode Pengukuran Kepuasan Konsumen Ada empat metode yang banyak
dipergunakan dalam mengukur kepuasan konsumen (Kotler, 2009:64) antara lain :
a. Sistem keluhan dan saran (complaint and suggestion system)
Setiap organisasi jasa yang berorientasi pada pelanggan wajib memberikan
kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan
saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka. Media yang biasa digunakan bisa
berupa kotak saran, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa,
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
40
website dan lain-lain. Dimana metode ini dapat memberikan ide ataupun
masukan yang berharga kepada perusahaan.
b. Ghost Shopping
Ghost Shopping merupakan salah satu metode untuk memperoleh gambaran
mengenai kepuasan pelanggan dengan mempekerjakan beberapa orang ghost
shoppers untuk berperan sebagai pelanggan yang potensial jasa perusahaan
dan pesaing.
c. Lost Customer Analysis
Perusahaan hendaknya menghubungi para konsumen yang telah berhenti
membeli atau yang beralih pemasok agar dapat memahami mengapa hal ini
terjadi
dan
supaya
dapat
mengambil
kebijakan
perbaikan
atau
penyempurnaan selanjutnya.
d. Survei Kepuasan Pengunjung (customer satisfaction survey)
Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan konsumen
menggunakan survei, baik via pos, telepon, email, maupun wawancara
langsung.
CSI (Customer Satisfaction Index) digunakan untuk mengetahui tingkat
kepuasan pengunjung dalm berkunjung secara menyeluruh dengan melihat tingkat
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
41
kepentingan dari diferensiasi produk green tourism destination. Untuk mengetahui
besarnya CSI, maka dapat dilakukan langkah-langkah sebagai berikut (Aritonang,
2005:54).
1. Menentukan Mean Importance Score (MIS). Nilai ini berasal dari rata- rata
kepentingan tiap pengunjung.
dimana:
n = jumlah pengunjung
Yi = Nilai Kepentingan Atribut Y ke-i
2. Membuat Weight Factors (WF). Bobot ini merupakan persentase nilai MIS
per atribut terhadap total MIS seluruh atribut. Dimana: p = atribut
kepentingan ke-p
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
42
3. Membuat Weight Score (WS). Bobot ini merupakan perkalian antara WF
dengan rata-rata tingkat kepuasan (Mean Satisfaction Score = MSS)
4. Menentukan Customer Satisfaction Index (CSI/IKP)
dimana :
p = atribut kepentingan ke-p
HS = (Highest scale) Skala maksimum yang digunakan.
Berikut kriteria Customer Satisfaction Index menurut Riandina (2006:48):
TABEL 2.5
KRITERIA NILAI CUSTOMER SATISFACTION INDEX
Nilai CSI
Kriteria
0,81-1,00
Sangat Puas
0,66-0,80
Puas
0,51-0,65
Cukup Puas
0,35-0,50
Kurang Puas
0,00-0,34
Tidak Puas
Sumber: Riandina (2006:48)
2.1.2.3 Manfaat Kepuasan Berkunjung
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
43
Adapun manfaat pokok dari kepuasan konsumen menurut Tjiptono
(2005:352) antara lain:
a. Reaksi terhadap produsen memiliki biaya yang rendah
Fokus pada kepuasan pelanggan merupakan upaya mempertahankan
konsumen dalam rangka menghadapi para produsen berbiaya rendah. Banyak
perusahaan yang mendapati cukup banyak pelanggan yang bersedia
membayar harga lebih mahal untuk pelayanan dan kualitas yang lebih baik.
b. Manfaat ekonomi retensi pelanggan versus perpetual prospecting
Berbagai studi menunjukkan bahwa mempertahankan dan memuaskan
konsumen saat ini lebih murah dibanding terus-menerus berupaya menarik
konsumen baru.
c. Nilai kumulatif dari relasi berkelanjutan
Upaya mempertahankan loyalitas konsumen terhadap produk dan jasa
perusahaan selama periode waktu yang lama bisa menghasilkan anuitas yang
jauh lebih besar daripada pembelian individual.
d. Daya persuasif gethok tular (word of mouth)
Banyak industri (khususnya sektor jasa), pendapat/opini positif dari teman
dan keluarga jauh lebih besar persuasif dan kredibel daripada iklan. Oleh
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
44
sebab itu, banyak perusahaan yang tidak hanya meneliti kepuasan total
namun juga menelaah sejauh mana pelanggan bersedia merekomendasikan
produk perusahaan kepada orang lain. Apalagi ada kecenderungan seorang
pelanggan menceritakan pengalaman buruknya kepada orang lain dari pada
pelanggan yang puas menyampaikan pengalaman yang positifnya.
e. Reduksi sensitivitas harga
Konsumen yang puas dan loyal terhadap sebuah perusahaan cenderung lebih
jarang menawar harga untuk setiap pembelian individualnya. Hal ini
disebabkan faktor kepercayaan telah terbentuk. Dalam banyak kasus,
kepuasan pelanggan mengalihkan fokus pada harga pelayanan dan kualitas.
f. Kepuasan konsumen sebagai indikator kesuksesan bisnis di masa depan
Pada hakikatnya kepuasan konsumen merupakan strategi jangka panjang,
karena dibutuhkan waktu cukup lama sebelum bisa membangun dan
mendapatkan reputasi atas layanan prima. Oleh karena itu, kepuasan
pelanggan merupakan indikator kesuksesan bisnis di masa depan yang
mengukur kecenderungan reaksi pelanggan terhadap perusahaan di masa
yang akan datang.
2.1.3
Pengaruh Diferensiasi Produk Green Tourism Destination Terhadap
Kepuasan Berkunjung
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
45
Kondisi yang penuh persaingan seperti saat ini, menuntut setiap perusahaan
harus mampu menciptakan strategi pemasaran yang tepat untuk mempertahankan
keunggulan bersaing mereka. Salah satu strategi yang diterapkan adalah strategi
diferensiasi produk. Diferensiasi mempunyai hubungan dan dapat berpengaruh
terhadap kepuasan konsumen.
Pemilihan produk di antara banyaknya tawaran yang ada di pasar selalu
didasarkan pada adanya perbedaan, baik secara implicit maupun eksplisit. Literatur
Psikologi merujuk kepada fakta bahwa perbedaan mencolok yang terkait dengan
suatu produk akan merangsang daya ingat karena perbedaan tersebut akan
diapresiasikan secara intelektual (Trout J,2005:14). Perusahaan jasa perlu melakukan
diferensiasi melalui inovasi yang bersifat pre-emptive dalam jangka panjang. Preemptive di sini maksudnya adalah implementasi suatu strategi yang baru bagi suatu
bisnis tertentu. Karena merupakan yang pertama, maka dapat menghasilkan
keterampilan atau aset yang dapat merintangi, mencegah, atau menghalangi para
pesaing untuk melakukan duplikasi atau membuat tandingannya (Macmillan dan
Aaker dalam Tjiptono, 2006 :145).
Perusahaan dapat melakukan diferensiasi produk dalam penyampaian jasa
(service delivery) melalui tiga aspek yang juga dikenal sebagai 3P dalam pemasaran
jasa, yaitu: orang (people), lingkungan fisik (physical environment) dan proses
(process).
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
46
Keunggulan bersaing yang berkesinambungan adalah kemampuan suatu
perusahaan untuk menciptakan suatu produk yang pada saat pesaing berusaha untuk
menirunya akan selalu mengalami kegagalan secara signifikan. Pada saat perusahaan
menerapkan strategi tersebut dan perusahaan pesaing tidak secara berkesinambungan
menerapkannya serta perusahaan lain tidak mampu meniru keunggulan strategi
tersebut maka perusahaan tersebut dikatakan memiliki keunggulan bersaing yang
berkesinambungan (Hit, Ireland dan Hoskisson, 2007:5). Di samping faktor keunikan
produk, perusahaan yang memiliki keunggulan bersaing juga menerapkan strategi
marketing mix yang meliputi harga yang mampu bersaing, tempat atau lokasi
strategis, dan promosi yang memadai.
Menurut Buchari Alma (2007:169) pengunjung pada dasarnya tidak membeli
produk tapi mengkombinasikan suatu produk dengan memberikan utility. Utility
adalah suatu atribut yang melekat pada suatu barang tersebut, sehingga dapat
memenuhi kebutuhan, keinginan, dan memuaskan pelanggan, karakteristik dari
atribut-atribut ituah yang dapat memposisikan suatu produk berbeda dengan produk
lainnya.
Case dan Fair (2007:357) menjelaskan bahwa agar diferensiasi produk bisa
sukses, konsumen harus tahu tentang kualitas dan ketersediaan produk. Diferensiasi
produk ini mencakup semua upaya yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
47
perbedaan antara pesaing dengan tujuan memberikan nilai dan kepuasan yang terbaik
untuk konsumen.
Melalui green tourism strategi diferensiasi produk menjadi suatu pembeda
dengan produk wisata yang lain. Green tourism adalah bentuk wisata yang
berkelanjutan, pariwisata yang menyediakan sumber daya alam dan budaya, tradisi,
produk yang semuanya sejalan dengan identitas lokal, tetapi dengan tujuan lebih
sehat untuk menghormati dan melestarikan sumber daya alam serta menemukan cara
dalam menggunakan dan menghargai keindahan alam tanpa merusak.(The
SafeinHerit Network workshop report: Green Tourism,Norway.2001)
Simpulan yang dapat ditarik dari konsep keunggulan bersaing diferensiasi
produk melalui green tourism destination adalah bagaimana perusahaan dapat
menciptakan produk unik dan menarik yang ramah lingkungan, berkelanjutan serta
mendidik para pengunjung, serta berdeda dengan pesaing lain akn memberikan
tingkat keuntungan di atas rata-rata yang mampu diraih oleh pengelola melalui
kombinasi manusia, lingkungan, dan proses.
2.1.4
Orisinalitas Penelitian
Pengaruh diferensiasi produk terhadap kepuasan merupakan salah satu dari
variabel penelitian yang digunakan dalam sebuah penelitian. Dimana objek tersebut
konsep pemasarannya menerapkan diferensiasi produk yang diterapkan oleh
pengelola Pulau Sikuai. Berikut ini adalah tabel orisinalitas penelitian terdahulu.
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
48
TABEL 2.6
RESEARCH PENELITIAN TERDAHULU
Nama
Judul
Hasil
Mohammad Arief, Mintarti
Rahayu, Armanu Thoyib
(2002)
Analisis Strategi Diferensiasi
Yang Berpengaruh Terhadap
Keunggulan Bersaing Pada Industri
Hotel Melati Ш Di Kota Malang
Tjokorda Gde Raka
Sukawati
(2007)
Pengaruh Strategi Diferensiasi
Terhadap Kepuasan Pelanggan
Pita Maha A Tjampuhan Resort &
Spa Di Ubud
Jajat Eka Octavia Gunawan
(2009)
Pengaruh Pengembangan Produk
theme park terhadap kepuasan
berkunjung wisatawan di Dunia
Fantasi
Pengaruh Produk Pariwisata
terhadap Kepuasan Wisatawan di
Pulau Umang Resort Kabupaten
Pandeglang
faktor-faktor strategi
diferensiasi yang terdiri dari
harga, pelayanan, promosi,
ukuran dan lokasi
berpengaruh terhadap
keunggulan bersaing.
Variabel-variabel
diferensiasi produk,
penawaran jasa, diferensiasi
penyerahan atau
penyampaian jasa, dan
diferensiasi citra secara
bersama-sama mempunyai
pengaruh yang bermakna
terhadap kepuasan tamu
atau pelanggan menginap di
Pita Maha A Tjampuhan
Resort and Spa.
Terdapat pengaruh positif
antara pengembangan
produk terhadap kepuasan
berkunjung
Terdapat pengaruh produk
wisata terhadap kepuasan
wisatawan
Ahmad Syayida
(2011)
Judul
Hasil
Tourism Product Differentiation
Strategy In The Zante Island Based
On Thematic Routes And The Use
Of Information Communication
Technology
The Turkish Tourism Product:
Differentiation
and
Competitiveness
Penerapan diferensiasi
produk sangat bermanfaat
sekali bagi hotel di Zante
Island untuk memangkan
persaingan.
Diferensiasi salah satu
kunci dari kesuksesan dari
meningkatnya jumlah
kunjungan di atraksi wisata
Turki.
Nama
Panayiotis Curtis
John Mylonakis
Takis Ktenidis
(2007)
Teoman Duman, Metin
Kozak
(2010)
Sumber : pengolahan beberapa literatur, 2012
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
49
Berdasarkan Tabel 2.6, dapat dijelaskan bahwa terdapat perbedaan dan
persamaan penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan penulis sekarang.
Pada penelitian ini teori yang digunakan yaitu Kotler dan Amstrong (2011) yang
terdiri dari features, performance, style dan design. Sedangkan persaman penelitian
terdahulu terdapat persamaan pada variabel yaitu sama menggunakan diferensiasi
produk tetapi berbeda teori dalam penggunaanya dan tujuan penelitiannya yakni
dalam kepuasan berkunjung.
2.2
Kerangka Pemikiran
Tujuan dari pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan
keinginan kosumen dalam hal ini adalah pengunjung. Tidak mudah bagi pemasar
dalam memenuhi dan memuaskan kebutuhan itu, kemudian muncul strategi yang
dapat menjawab semua permasalahan yang tentang pemuasan kebutuhan
pengunjung. Strategi yang diterapkan diharapkan juga dapat mengantisipasi pesaing
lain yang memberikan penyediaan produk atau jasa yang sama.
Salah satu strategi yang dimanfaatkan saat ini adalah menerapkan strategi
yang menerapkan alat bantu pemasaran, marketing mix. Marketing mix merupakan
variabel-variabel yang akan diawasi yang disusun oleh perusahaan tersebut untuk
memuaskan kelompok yang ditarget (Canon Perreault et McCarthy, 2008:40).
Variabel bauran pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:63) terdiri dari Product,
Price, Place, Promotion, People, Process, dan Customer service. Masing-masing
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
50
variabel ini saling berkaitan satu dengan yang lainnya. Apabila terdapat kekurangan
didalam penerapan, maka proses pemasaran akan menjadi tidak lancar dan tujuan
pencapaian dari pemasaran akan terganggu.
Produk merupakan salah satu variabel yang utama dalam bauran pemasaran
yang bisa menentukan kepuasan dari seorang pengunjung objek wisata. Fandy
Tjiptono (2008:95) produk merupakan sesuatu yang dapat ditawarkan produsen
untuk diperjatikan, diminta, dicari, dibeli dan digunakan atau dikonsumsi pasar
sebagai pemenuhan kebutuhan dan keinginan pasar yang bersangkutan. Produk
ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, organisasi dan ide. jadi
produk bisa berupa manfaat tangible maupun intangible. secara konseptual, produk
adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan
sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan
keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya
beli pasar, selain itu produk dapat didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang
dijabarkan oleh produsen melalui hasil produknya. Dalam pariwisata produk
pariwisata adalah produk wisata, dimana barang-barang persediaan pariwisata yang
disediakan oleh kelompok-kelompok industri pariwisata sebagai kebutuhan yang
dikehendaki oleh wisatawan, baik dalam hubungan sentra maupun objek sentra, baik
bersifat material maupun non material (Nyoman S Pendit, 2006:125)
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
51
Menghadapi persaingan dengan penyedia produk dan jasa lain yang sejenis,
hal ini membuat produk menjadi fokus utama dalam memenangkan persaingan.
Produk akan dimodifikasi dan dibedakan sehingga membuat suatu perbedaan yang
mencolok bagi pengunjung yang akan berkunjung. Strategi pembedaan produk,
mendorong perusahaan untuk sanggup menemukan keunikan tersendiri dalam pasar
yang menjadi sasaran. Keunikan produk (barang atau jasa) yang diandalkan ini
memungkinkan suatu perusahaan untuk menarik minat sebesar-besarnya dari
pengunjung potensial sehingga bisa menciptakan kepuasan. Cara pembedaan produk
bervariasi dari pasar ke pasar, tetapi berkaitan dengan sifat dan atribut fisik suatu
produk atau pengalaman kepuasan yang didapat oleh pengunjung dari produk atau
jasa tersebut. features, aksesibilitas, kenyamanan dan berbagai hal lain yang sulit
ditiru lawan merupakan sedikit contoh diferensiasi.
Diferensiasi produk itu sendiri adalah menurut Kotler (2008:328) tindakan
merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran
perusahaan dengan tawaran pesaing. Sedangkan menurut Mowen dan Miror
(2007:55) diferensiasi
adalah proses manipulasi bauran pemasaran untuk
menempatkan sebuah merek sehingga para konsumen dapat merasakan perbedaan
yang berarti antara merek tersebut dengan pesaing. Secara umum, terdapat dua
bidang syarat yang harus dipenuhi dalam memanfaatkan strategi ini, yaitu bidang
sumber daya dan bidang organisasi. dari sisi sumber daya perusahaan, dibutuhkan
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
52
kekuatan dalam hal pemasaran, kreativitas, dan bakat perekayasaan produk, riset
pasar, reputasi perusahaan, distribusi dan keterampilan kerja. sedangkan dari
organisasi, perusahaan harus kuat dan mampu untuk melakukan koordinasi antar
fungsi manajemen yang terkait.
Perusahaan
harus
dapat
mendiferensiasikan
produknya
agar
dapat
menghadapi persaingan yang semakin ketat diantara perusahaan-perusahaan yang
memproduksi barang sejenis. Strategi diferensiasi produk yang diterapkan oleh Pulau
Sikuai adalah green tourism destination yang merupakan suatu destinasi tujuan
wisata yang berkelanjutan dan ramah lingkungan serta melakukan konservasi
terhadap lingkungan.
Variabel utama diferensiasi produk menurut Kotler dan Amstrong
(2011:211) yang digunakan pada penelitian ini adalah features (keistimewaan)
dimana objek wisata dapat ditawarkan merupakan objek wisata unggulan dan
menunjukan karakteristik dari Pulau Sikuai. Performance (kinerja) merupakan
pelayanan dan jenis wisata yang diberikan yang diberikan kepada wisatawan yang
datang ke Pulau Sikuai dapat memuaskan, serta style and design (gaya dan desain)
merupakan penampilan dan perasaan wisatawan pada objek wisata Pulau Sikuai,
karena objek wisata Pulau Sikuai berbeda dengan pulau lainnya
Penerapan variabel diatas, apabila dimanfaatkan oleh penyedia jasa
pariwisata dengan baik khsusnya Pulau Sikuai, hal ini akan menciptakan kepuasan
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
53
tersendiri bagi para pengunjung yang datang kepulau tersebut. Diferensiasi produk
ini juga akan membantu Sikuai dalam mengantisipasi para pesaing lain yang
dianggap kuat seperti Pulau Cubadak di Pesisir Selatan.
Kepuasan yang dihasilkan oleh pengaruh strategi diferensiasi produk,
ditentukan oleh ekspektasi dan persepsi pengunjung. Jika manfaat yang dirasakan
lebih kecil dari harapan maka pengunjung akan merasa tidak puas dan tidak senang.
Begitu juga ketika manfaat sesuai dengan harapan maka pelanggan akan merasa
senang (Kotler dan Keller 2009:164).
Fandi Tjiptono dan Gregorius (2005:205), mengungkapkan bahwa ekspektasi
berfungsi sebagai standar perbandingan. Kinerja produk atau jasa pada berbagai
dimensi dibandingkan dengan ekspektasi. Perbandingan tersebut akan menghasilkan
reaksi konsumen terhadap produk dan jasa dalam bentuk kepuasan atau persepsi
kualitas.
Persepsi adalah keyakinan mengenai produk atau jasa yang dialami atau
jumlah atribut produk atau jasa yang diterima. Fandy Tjiptono (2005:206)
menjelaskan bahwa terdapat hubungan antara ekspektasi dan persepsi yang dapat
mempengaruhi kepuasan.
Kepuasan dapat diartikan sebagai respon terhadap evaluasi yang dirasakan
antara harapan sebelumnya dengan kenyataan yang diterima. Tentunya apabila
harapannya lebih tinggi dari kenyataan yang diterima maka pelanggan merasa tidak
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
54
puas dan mengeluh. Menurut Kotler dan Ketler (2009:161) mengungkapkan bahwa
kepuasan adalah persamaan personal dari kesenangan atau kekecewaan sebagai hasil
dari perbandingan antara manfaat produk yang dirasakan (or come) terhadap harapan
atau pengalaman mereka. Pelanggan yang puas adalah pelanggan yang merasa
mendapatkan nilai dari seorang pemasok, produsen atau penyedia jasa.
(Irawan,2006:2)
Berdasarkan uraian kerangka pemikiran diatas, maka dapat digambarkan
kerangka pemikiran dan paradigma untuk penelitian ini sebagai berikut:
Variabel diteliti
Variabel tidak diteliti
Product
Pengaruh
Price
Place
Marketing
Mix
Promotion
Kotler dan Keller
(2009:63)
People
Product Diferentiation
 Feature
 Performance
 Style and design
Kotler & Amstrong
(2011:203)
Customer
Satisfaction
 Expectation
 Perseption
Kotler & Keller
(2009:14)
Process
Customer
Service
Kotler dan Keller
(2009:63)
GAMBAR 2.2
KERANGKA PEMIKIRAN
PENGARUH STRATEGI DIFERENSIASI PRODUK MELALUI GREEN
TOURISM DESTINATION TERHADAP KEPUASAN BERKUNJUNG
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
55
Berdasarkan kerangka pemikiran diatas dapat dirumuskan paradigma
penelitian pengaruh strategi diferensiasi produk melalui green tourism destination
terhadap kepuasan berkunjung di Pulau Sikuai. Untuk lebih jelas dapat dilihat pada
gambar 2.3 berikut :
Product Differentiation
Features
Customer Satisfaction
Expectation & perseption
Performance
Style & Design
GAMBAR 2.3
PARADIGMA PENELITIAN
2.3
Hipotesis
Menurut Sugiyono (2010:93), hipotesis adalah jawaban sementara terhadap
rumusan masalah penelitian, hal tersebut dikarenakan jawaban tang diberikan baru
didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang
diperoleh melalui pengumpulan data. Untuk itu perlu dilakukan pengujian hipotesis
melalui
penelitian
yang
bersangkutan.
Berdasarkan
teori-teori
yang
telah
dikemukakan maka diajukan hipotesis yang akan dibuktikan melalui penelitian.
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
56
Penyusunan hipotesis penelitian ini, didukung oleh beberapa premis yang mendukung
bahwa strategi diferensiasi produk terhadap kepuasan berkunjung sebagai berikut:
1. Kotler (2009:368), produk mengacu pada dasar kebutuhan dari fakta-fakta
sehingga konsumen mendapatkan kepuasan dari sebuah produk.
2. Menurut Kotler dan Ketler (2009:161) mengungkapkan bahwa kepuasan
adalah persamaan personal dari kesenangan atau kekecewaan sebagai hasil
dari perbandingan antara manfaat produk yang dirasakan (or come) terhadap
harapan atau pengalaman mereka.
3. Case dan Fair (2007:357) menjelaskan bahwa agar diferensiasi produk bisa
sukses, konsumen harus tahu tentang kualitas dan ketersediaan produk.
Diferensiasi produk ini mencakup semua upaya yang dilakukan perusahaan
untuk menciptakan perbedaan antara pesaing dengan tujuan memberikan nilai
dan kepuasan yang terbaik untuk konsumen.
4. Menurut Mowen dan Miror (2007), diferensiasi adalah proses manipulasi
bauran pemasaran sehingga para konsumen dapat merasakan kepuasan dan
perbedaan yang berarti antara merek tersebut dengan pesaing.
5. Irawan (2006:2), pelanggan yang puas adalah pelanggan yang merasa
mendapatkan nilai dari seorang pemasok, produsen atau penyedia jasa. Nilai
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
57
bagi pelanggan adalah produk berkualitas, maka kepuasan terjadi saat
pelanggan mendapatkan produk yang berkualitas.
Berdasarkan kerangka pemikiran dan premis di atas, maka hipotesis yang
diajukan oleh penulis dalam penelitian ini adalah terdapat pengaruh yang signifikan
baik secara parsial maupun simultan dalam diferensiasi produk green tourism
destination terhadap kepuasan berkunjung di Pulau Sikuai Provinsi Sumatera Barat.
Dian Permana, 2012
Pengaruh diferensiasi produk “green tourism destination” terhadap kepuasan
berkunjung di Pulau Sikuai
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu