peran ibu dalam proses sosialisasi anak sebagai konsumen

PERAN IBU DALAM PROSES SOSIALISASI ANAK
SEBAGAI KONSUMEN
Titin Ekowati
[email protected]
Universitas Muhammadiyah Purworejo
Abstraksi
Keluarga merupakan institusi yang sangat penting dalam proses
sosialisasi anak sebagai konsumen. Keluarga adalah instrumental dalam
mengajari anak pada aspek-aspek konsumsi yang rasional termasuk
kebutuhan dasar konsumen. Anak-anak belajar mengenai pembelian dan
konsumen dari orangtua mereka terutama ibu. Karena pada usia anakanak biasanya akan lebih dekat dengan ibunya, sehingga peran ibu dalam
proses sosialisasi anak sebagai konsumen sangat dibutuhkan. Proses
sosialisasi konsumen anakmerupakan proses orang muda (anak-anak)
untuk memperoleh keahlian, pengetahuan, dan sikap-sikap yang relevan
dengan fungsi mereka sebagai konsumen.Sehingga interaksi ibu dan anak
terutama dalam hal pembelian sangat menentukan pola pembelian anak.
Kata Kunci : keluarga, sosialisasi konsumen anak, interaksi ibu anak.
PENDAHULUAN
anak
Hubungan orang tua dan anak
mempunyai
merupakan
emosional
berbeda-beda. Anak yang lebih
yang sangat dekat. Oleh karena itu,
muda sering mengambil keputusan
masing-masing
saling
pembelian terhadap permen, snack,
lain
dan bioskop. Anak yang lebih tua
secara signifikan. Dalam sebuah
mempunyai kekuatan yang lebih
keluarga, anak memainkan peran
besar
yang penting dalam pembuatan
keputusan. Sangat mungkin mereka
keputusan keluarga. Masing-masing
menjadi
hubungan
mempengaruhi
satu
sama
sesuai
dengan
kebutuhan
dalam
pengambil
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen
No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
45
usianya
yang
pengambilan
keputusan
utama untuk produk-produk kaset,
bahwa anak akan bersandar pada
pakaian, bahan bacaan dan lain-lain.
orang tua untuk nilai-nilai dan
Lebih dari itu, anak akan sangat
norma-norma ketika mereka masih
mungkin
muda, dan pada teman sebaya
yang
mempunyai
besar
terhadap
pengaruh
keputusan
ketika mereka sudah dewasa.
pembelian keluarga. Biasanya anak
Keluarga sebagai kumpulan orang-
baru gedhe (ABG) mempunyai
orang yang mempunyai hubungan
banyak
tentang
darah
tempat
sangat
informasi
perkembangan
restorant,
mempunyai
penting
peran
dalam
yang
proses
hiburan, dan makanan atau mobil
sosialisasi berbagai hal tentang
dan komputer (Sutisna,2003).
kehidupan. Oleh karena itu keluarga
Lebih
lanjut
(2003)
berperan sebagai agen sosialisasi
mengatakan telaah pengaruh orang
tentang berbagai produk. Sosialisasi
tua-anak dalam pembelian dibagi
itu
antara penelitian pada anak yang
seorang
lebih muda (12 tahun ke bawah) dan
pengetahuan, keahlian, dan sikap
pada anak yang lebih tua dari itu.
yang memungkinkan mereka untuk
Penelitian pada anak yang lebih
berpartisipasi sebagai anggota sosial
muda telah memfokuskan pada
(Goslin,
bagaimana mereka belajar mengenai
mengenai
tugas pembelian dan konsumsi.
dipersempit dan difokuskan pada
Pada interaksi ibu anak difokuskan
sosialisasi
dalam proses pembelian. Penelitian
(childhood
pada anak yang lebih tua diarahkan
socialization). Hal ini merupakan
pada pengaruh relatif orang tua dan
proses
orang muda (anak-anak)
peer
untuk
memperoleh
group
pembeliannya.
Sutisna
dalam
keputusan
Fokus
ini
sendiri
merupakan
individu
1969).
proses
memperoleh
Konsep
sosialisasi
konsumen
umum
dapat
anak-anak
consumers
keahlian,
pengetahuan, dan sikap-sikap yang
menghasilkan kepercayaan umum
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen
No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
46
relevan
dengan
fungsi
mereka
2. Orang
tua
mengajari
anak
sebagai konsumen (Ward,1974).
mereka
bagaimana
menjadi
Anak-anak
pembeli
yang
bisa
belajar
mengenai
pembelian dan konsumsi terutama
membandingkan secara efektif
dari orang tua mereka. Televisi
dan bagaimana membeli produk
mempunyai
yang dijual.
pengaruh
persuasif
pada apa yang dilihat oleh anak dan
bagaimana
mereka
3. Orang
bereaksi
tua
mempunyai
pengaruh pada prferensi merek
terhadap merek tertentu. Namun
si anak.
demikian keluarga tetap merupakan
4. Orang
tua
mempunyai
pada
kemampuan
institusi yang sangat penting dalam
pengaruh
proses
sebagai
anak untuk membedakan fakta
adalah
dari hal yang dilebih-lebihkan
sosialisasi
konsumen.
anak
Keluarga
instrumental dalam mengajari anak
dalam iklan.
muda pada aspek-aspek konsumsi
Memahami
bagaimana
yang rasional termasuk kebutuhan
bersosialisasi ke dalam fungsinya
dasar konsumen. Peran orang tua
sebagai konsumen adalah sangat
dalam mencoba mengajar anak-anak
penting dengan beberapa alasan.
mereka menjadi konsumen yang
Pertama, mengetahui faktor-faktor
lebih efektif diilustrasikan dalam
yang
penemuan berikut:
konsumen
1. Orang tua mengajari hubungan
informasi
mempengaruhi
dapat
bagi
individu
sosialisasi
memberikan
pemasar
yang
kualitas dengan harga pada
berguna dalam merancang program
anak
komunikasi
mereka,
pengalaman
termasuk
pemasaran.
Dalam
menggunakan
masyarakat, anak-anak merupakan
uang dan cara berbelanja untuk
konsumen yang potensial. Kedua,
produk yang berkualitas.
keputusan publik yang berkenaan
dengan
aturan
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen
No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
47
dan
regulasi
pemasaran
produk
mengarahkan
yang
anak-anak
seluruh
sebagai
peran
sebagai
(Assael,2001):
konsumen perlu memahami proses
1. Pengumpul
informasi
sosialisasi anak sebagai konsumen.
(Gatekeeper)
Dengan
Pengumpul
perkataan
pengiklan
lain,
para
tidak
mengeksploitasi
boleh
anak
berikut
informasi
mempengaruhi
sebagai
informasi
pemrosesan
keluarga
dengan
sasaran konsumen secara langsung
mengendalikan tingkat atau tipe
(Sutisna, 2001).
stimulus yang dipaparkan pada
keluarga.
2. Pemberi
KEPUTUSAN PEMBELIAN
KELUARGA
pengaruh
(The
Influencer)
Keluarga merupakan institusi yang
Pemberi pengaruh merupakan
paling
individu
individu
Melalui
memungkinkan
untuk
dapat
mempengaruhi
dalam
dekat
terutama
dengan
anak-anak.
keluarga
anak-anak
yang
paling
mengembangkan pola pikir dan
mengevaluasi
dapat
dalam
menentukan kriteria keputusan.
menyelesaikan berbagai masalah
3. Pembuat Keputusan (Decision
digunakan
yang
ada.
memainkan
dalam
Anggota
peranan
keluarga
yang
pembuatan
luas
Individu ini memutuskan merek
keputusan
apa yang akan dibeli oleh
keluarga.
dapat
disebabkan
keluarga.
Dalam
tertentu,
anggota
dan
Maker)
pembelian. Ada lima peran yang
dimainkan
merek
oleh
anggota
Hal
ini
oleh
dapat
adanya
setiap
situasi
anggota
keluarga
yang
yang
sama
memiliki
kekuatan
secara
melakukan beberapa peran atau
finansial.
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen
No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
48
4. Agen pembelian (Purchasing
Ibu biasanya akan mendominasi
Agent)
Individu
ini
melaksanakan
keputusan
pembelian
berkaitan
dengan
yang
produk-
keputusan yang telah diambil
produk untuk rumah tangga
oleh pembuat keputusan dalam
atau
pembelian produk keluarga.
anak-anak.
5. Konsumen akhir (End User)
2. Keputusan
Individu ini yang menggunakan
Ayah
produk,
Ayah
kemudian
produk-produk
yang
untuk
didominasi
biasanya
akan
mengevaluasi, memberi umpan
mendominasi
balik untuk anggota keluarga
pembelian
yang lain mengenai kepuasan
dengan
atas merek yang dipilih, dan
elektronik atau otomotif.
keinginan
untuk
membeli
keputusan
yang
berkaitan
produk-produk
3. Keputusan Individual
merek yang sama atau merek
Dalam
lain.
pembelian
Dalam pembuatan keputusan
pada
keluarga
keputusan
individual
terjadi
produk-produk
pembelian dalam keluarga kadang-
sesuai
kadang individu-individu tertentu
masing-masing
lebih
misalnya pakaian dan kosmetik.
mendominasi
menentukan,
karena
atau
mereka
dengan
pribadi
kebutuhan
individu,
4. Keputusan bersama
mempunyai kekuatan baik secara
Keputusan
bersama
dalam
finansial ataupun secara psikologis.
pembelian terjadi jika produk
Dalam Assael (2001) dijelaskan
yang
akan
dibeli
dapat
beberapa tipe keputusan pembelian
menimbulkan
resiko
yang
keluarga sebagai berikut :
besar, produk tersebut sangat
1. Keputusan yang didominasi Ibu
penting bagi semua anggota
keluarga (misalnya pembelian
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen
No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
49
rumah), waktu yang ada sangat
bahwa anak akan bersandar pada
terbatas, dan untuk kelompok
orang tua untuk nilai-nilai dan
demografi tertentu misalnya the
norma-norma ketika mereka masih
middle income group, newly
muda, dan pada teman sebaya
married,
ketika mereka remaja.
couple
without
children, dan single earning
Penelitian yang memfokuskan pada
household.
pengaruh ibu dan anak dalam
pembelian telah dilakukan pada
interaksi antara ibu dan anak.
INTERAKSI DAN NEGOSIASI
IBU-ANAK DALAM
PEMBELIAN
Menurut
Beberapa
terhadap permintaan anak untuk
membeli berbagai macam produk.
pembelian dibagi antara penelitian
Mereka menyadari bahwa anak
pada anak yang lebih muda dengan
yang
usia 12 tahun ke bawah, dan pada
kepada
lebih muda memfokuskan pada
tidak
produk
dapat
secara
ibunya.
Ibu
berfungsi
sebagai pembuat keputusan akhir
bagaimana mereka belajar mengenai
dan anak sebagai agen pembelian,
tugas pembelian dan konsumsi, dan
dan
muda
langsung, tetapi harus meminta
tahun. Penelitian pada anak yang
ibu
lebih
memperoleh
anak yang lebih tua yaitu di atas 12
interaksi
telah
mempetimbangkan tanggapan ibu
Sutisna, 2000 telaah
pengaruh orangtua –anak dalam
pada
peneliti
tetapi interaksi ibu dan anaklah
anak
yang menjadi sumber pengaruh
difokuskan dalam proses pembelian.
adanya pembelian.
Penelitian pada anak yang lebih tua
Telaah yang dilakukan oleh Ward
diarahkan pada pengaruh relatif
dan Wackmen menemukan bahwa
orang tua dan teman sebaya dalam
anak yang lebih dewasa lebih
keputusan pembeliannya. Fokus ini
mungkin untuk memperoleh apa
menghasilkan kepercayaan umum
yang mereka minta dari ibunya.
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen
No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
50
Ketika anak menjadi lebih dewasa
kemungkinan tersebut adalah (1)
mereka dapat membuat keputusan
membeli suatu barang tetapi terlebih
secara independen, karena mereka
dahulu mendiskusikannya dengan
memperoleh lebih banyak uang dari
anak, (2) mengatakan tidak tetapi
orang tua, atau karena mereka lebih
menjelaskan alasannya, dan (3)
melihat
mengelak atau menggantikannya.
kepada
teman
sebaya
sebagai sumber informasi dan tidak
Pengelakan
lagi ke orang tua. Ibu lebih mungkin
membeli produk itu di lain waktu.
untuk
Hasil penelitian ini adalah bahwa
memberikan
apa
yang
berarti
kebanyakan
dengan pertimbangan bahwa anak
memberikan jawaban ya tanpa perlu
tersebut
sudah
berdiskusi.
dalam
pembuatan
kompeten
keputusan.
permisif
lebih
anaknya.
lebih
Dengan
(50,7%)
kata
lain
sebagian besar ibu lebih cenderung
Penemuan lainnya yaitu anak yang
besar
ibu
akan
diminta oleh anak yang lebih besar,
lebih
dai
ibu
kecil
permintaan
Gwin
ibu pergi ke toko, dan sebagai
bahwa keluarga memegang peranan
dampaknya
penting, dalam hal ini orangtua,
tidak
al.(2004)
anak-
kemungkinannya untuk menemani
mereka
et
atas
menemukan
melakukan permintaan pembelian,
terhadap
karena anak biasanya tidak bersama
anak. Adanya ketidakpastian dan
ibunya.
masalah
Isler, Popper, dan Ward (1987) telah
mempengaruhi perkembangan anak,
melakukan
terhadap
yang nantinya dapat membuat anak
proses negosiasi ibu dan anak dalam
memiliki sifat-sifat yang negatif.
pembelian suatu produk. Mereka
Penelitian
mengajukan
mengindikasikan bahwa lingkungan
penelitian
tiga
kemungkinan
pembentukan
dalam
karakter
keluarga
dapat
terdahulu
proses negosiasi ibu dan anak
keluarga
dimana
dengan jawaban ya atau tidak. Tiga
dibesarkan dapat mengarah pada
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen
No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
51
seseorang
perilaku
pembelian
terutama
dari faktor genetic, maka faktor non
pembelian yang kompulsif sebagai
genetic juga memegang peranan
salah satu cara untuk mendapatkan
yang
kepuasan (Gwin et al.,2004). Lebih
pembentukan
lanjut Gwin et al.(2004) terdapat
seseorang.Pola komunikasi dalam
enam
pengaruh
keluarga yang terjadi antara orang
pembentukan
tua dengan anak diprediksi memiliki
yaitu
1)
pengaruh yang kuat dengan perilaku
Perubahan dalam struktur keluarga
pembelian seseorang. Pola tersebut
dikarenakan
memiliki dua dimensi, yaitu :
faktor
kunci
keluarga
pada
perilaku
pembelian
adanya
:
perceraian,
sangat
penting
dalam
karakter
perpisahan, ataupun kematian, 2)
1)Berorientasi
Sumber daya keluarga, 3) Penyebab
2)Berorientasi
stress dalam keluarga, 4) Status
Moschis (dalam Gwin et al, 2004),
social ekonomi, 5) Status konsumsi
orientasi social merupakan kondisi
dan 6) Kesediaan orangtua dalam
komunikasi dalam keluarga yang
memenuhi
anak
menghasilkan
child
suasana
(parental
permintaan
yielding
to
a
social
konsep.
dan
Menurut
harmonisasi
dan
yang
request).
menyenangkan.Sedangkan, orientasi
Gwin et al.(2004) juga memasukkan
konsep
faktor parental buying behavior,
komunikasi yang dapat mendorong
yaitu perilaku berbelanja orangtua
anak untuk berpikir secara lebih
dapat
rasional, sehingga membuat anak
mempengaruhi
perilaku
berfokus
pada
mengevaluasi
pola
pembelian ank-anaknya. Dalam hal
mampu
ini, anak mencoba meniru perilaku
pilihan yang ada. Pola komunikasi
pembelian yang biasa dilakukan
yang berbeda akan membuat anak
dalam keluarganya.Seligman (dalam
memiliki perilaku yang berbeda
Gwin et al, 2004) menemukan
pula.
bahwa selain pengaruh yang berasal
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen
No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
52
pilihan-
Sosialisasi konsumen masa kanak-
ANAK-ANAK SEBAGAI
KONSUMEN DAN PROSES
SOSIALISASI KONSUMEN
kanak juga dapat diartikan sebagai
proses bagaimana seorang anak
Keluarga sebagai kumpulan orang-
memperoleh pengetahuan tentang
orang yang mempunyai hubungan
darah
mempunyai
sangat
penting
peran
barang dan jasa serta pengetahuan
yang
dalam
konsumsi dan pencarian informasi
proses
serta ketrampilan untuk menawar
sosialisasi berbagai hal tentang
kehidupan.
Oleh
karena
barang dan jasa (Sumarwan, 2003
itu,
dalam Setiawati, 2010).
keluarga berfungsi sebagai agen
social
(agent
of
Anak-anak
socialization).
dengan
mana
dari
seorang
dan
memungkinkan
sikap
yang
mereka
untuk
1969).
mengenai
Konsep
sosialisasi
bagaimana
konsumen
proses
dengan
fungsi
relevan
mereka
sebagai
Keluarga
sebagai
adalah
muda pada aspek-aspek konsumsi
anak
yang
anak
instrumental dalam mengajari anak
yang rasional termasuk kebutuhan
dasar konsumen.peran orang tua
memperoleh keahlian, pengetahuan,
sikap-sikap
sosialisasi
konsumen.
anak-anak
merupakan suatu proses anak-anak
dan
bereaksi
institusi yang sangat penting dalam
dapat
konsumen
mereka
demikian, keluarga tetap merupakan
umum
(childhood consumer socialization).
Sosialisasi
Televisi
terhadap merek tertentu. Namun
dipersempit dan difokuskan pada
sosialisasi
mereka.
pada apa yang dilihat oleh anak dan
berpartisipasi sebagai anggota social
(Goslin,
orangtua
mempunyai pengaruh persuasive
individu memperoleh pengetahuan,
keahlian,
mengenai
pembelian dan konsumen terutama
Sosialisasi itu sendiri merupakan
proses
belajar
dalam mencoba mengajar anak-anak
mereka menjadi konsumen yang
lebih efektif diilustrasikan dalam
konsumen (Ward, 1974).
penemuan berikut :
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen
No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
53
1. Orangtua mengajari hubungan
menginvestigasi
pola
pengaruh
kualitas dengan harga pada
keluarga pada perilaku pembelian
anak
termasuk
dan konsumsi anak.Carlson dan
menggunakan
Grossbart (1988) mempelajari peran
uang dan cara berbelanja untuk
orang tua dalam sosialisasi anak
produk yang berkualitas.
sebagai
mereka,
pengalaman
2. Orangtua
mengajari
anak
mereka
bagaimana
menjadi
pembeli
yang
bisa
konsumen.
Mereka
mengidentifikasi tiga tipe keluarga
yaitu:
1. Authoritarian
Parent,
yaitu
membandingkan secara efektif,
orang tua yang mencari tingkat
dan bagaimana membeli produk
pengendalian yang tinggi pada
yang dijual.
anak
3. Orangtua mempunyai pengaruh
mereka
dan
mengharapkan kepatuhan yang
pada preferensi merek si anak.
tidak boleh dibantah. Mereka
4. Orangtua mempunyai pengaruh
mencoba melindungi anak-anak
pada kemampuan anak untuk
dari luar.
membedakan fakta dari hal
2. Neglecting
Parent,
yaitu
yang dilebih-lebihkan dalam
orangtua yang mengembangkan
iklan.
keseimbangan antara hak anak
Penelitian
yang
berhubungan
dan
hak
orangtua.
dengan dampak agen sosialisasi dan
mendorong
factor-faktor latar belakang telah
ekspresi diri anak-anak. Mereka
banyak dilakukan.Berbagai telaah
hangat dan supportif, tetapi
tentang hal itu menemukan bahwa
mereka
keluarga merupakan institusi yang
perilaku dewasa dari anak-
penting dalam mengajarkan aspek-
anaknya. Jika anak keluar dari
aspek
batas, mereka menggunakan
rasional
konsumsi.Sejumlah
dalam
telaah
telah
juga
sanksi disiplin.
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen
No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
54
otonomi
Mereka
dan
mengharapkan
3. Permissive
Parent,
yaitu
1. Mengajarkan pengetahuan dan
orangtua yang menghapuskan
ketrampilan sebagai konsumen.
rintangan
dari
Aspek-aspek
sebanyak
mungkin
anak-anak
tanpa
adalah
yang
diajarkan
perencanaan
dan
membahayakan mereka. Karena
pemikiran sebelum pembelian,
mereka
mencari
percaya
mempunyai
anak-anak
hak-hak,
tetapi
membandingkan
sedikit tanggung jawab.
Walaupun
model
beberapa
barang,
harga
dan
itu
kualitas yang berbeda, belajar
tidak mencakup seluruhnya, Carlson
menawar harga dan belajar
dan Grossbart menggunakan itu
menahan diri untuk belanja
untuk menelaah interaksi antara
tanpa perhitungan.
anak
kategori-kategori
informasi,
dan
orangtua.Mereka
2. Mengontrol penggunaan uang
menemukan bahwa orangtua yang
saku. Aspek-aspek yang diukur
demokratis
yaitu
dan
permissive
kelonggaran
yang
mempunyai peran yang paling aktif
diberikan orangtua pada anak
dalam
untuk menggunakan uang dan
sosialisasi
konsumen.
anak
Para
sebagai
orangtua
itu
membiarkan
anak
berbelanjadengan anak mereka dan
menggunakan uang saku untuk
lebih mungkin untuk meminta saran
membeli
mereka
dibutuhkan,
orangtua
dibandingkan
yang
dengan
mengabaikan
barang
yang
memberi
kesempatan pada anak untuk
(neglecting) dan orangtua yang
belajar
otoriter,
menghamburkan uangnya.
Peran ibu dalam sosialisasi anak
sebagai
konsumen
dari
3. Membawa
(Setiawati,
pengalaman
2010):
berbelanja.
kepada
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen
No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
55
kesalahan
jika
anak
pada
nyata
cara
Mengajarkan
anak
cara
merencanakan pembelian, cara
pada anak untuk mengikuti
memilih
saran teman dalam memilih
barang,
keputusan
melakukan
pembelian,
cara
barang jika baik untuk anak.
menawar harga, dan evaluasi
6. Mengajarkan pengaruh iklan
pembelian.
pada keputusan pembelian. Hal
4. Mengajarkan
memilih
ini dapat dilakukan dengan
penelitian
mengajarkan pengaruh ekspresi
setiawati menunjukkan bahwa
dari iklan dan manfaat iklan
sebagian besar ibu dan anak
sebagai sumber informasi untuk
menyatakan
mendapatkan
teman.
cara
Hasil
dalam
memilih
barang
yang
teman yang memiliki aturan,
bagus dan harga terjangkau.
etika dan nilai yang sama.
7. Mengajarkan pengaruh tempat
Kedekatan anak dengan teman
tinggal
saat ini dengan teman sekolah.
pusat belanja. Orangtua tidak
Sebagian
membiarkan
besar
anak
yang
dekat
dengan
anak
sering
menyatakan saat ini memiliki
berkeliaran di pusat belanja jika
kelompok teman sebaya terdiri
tidak ada barang yang akan
laki-laki dan perempuan.
dibeli, tidak membiarkan anak
5. Mengajarkan
cara
melakukan window shopping
mengimbangi gaya hidup teman
yang menimbulkan keinginan
sebaya.
untuk membeli barang yang
Mengingatkan
anak
kebutuhan dan sesuatu yang
belum tentu dibutuhkan.
harus dimiliki untuk menjadi
Sedangkan
Assael
(2001)
bagian kelompok teman sebaya,
menjelaskan bahwa peran orang tua
menjadi
terhadap
diri
sendiri
dan
anak-anak
adalah
percaya diri dengan pilihan
mengajari mereka untuk memilih
sesuai aturan dan etika yang
produk dengan harga yang sesuai
diyakini memberi kesempatan
dengan
kualitasnya,
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen
No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
56
menjadi
pembelanja
yang
efektif,
4. Lingkungan
sekolah
(school
menentukan pilihan merek, dan
environment), hal ini juga dapat
membedakan fakta dan bujukan di
terjadi misalnya di sekolah
dalam iklan.
mengadakan
Orang
tua
sebaiknya
menggambar
lomba
dan
mengajarkan anak untuk menjadi
dengan
konsumen yang bertanggung jawab
susu tertentu, maka anak akan
karena orang tua sebagai salah satu
mendapat
sumber sosialisasi konsumen anak.
produk tersebut dari lingkungan
Dalam Assael (2001), dijelaskan
sekolah.
sumber-sumber
sosialisasi
sponsor
mewarnai
perusahaan
informasi
tentang
5. Anak-anak yang lain (other
konsumen adalah sebagai berikut:
children),
1.
Orang tua (parent), hal ini
dijelaskan bahwa anak selalu
dapat
ingin memiliki sesuatu yang
dijelaskan
kebiasaan
meniru
anak
karena
yang
(imitation)
suka
hal
ini
dapat
dimiliki oleh teman-temannya.
segala
Lebih lanjut Assael (2001)
tingkah laku orang tua teutama
menjelaskan bahwa karakter orang
ibu.
tua
proses
sosialisasi
konsumen
anak
dapat
experience), hal ini dijelaskan
dikelompokkan
menjadi
empat
karena apa yang pernah dialami
kategori yaitu : 1)Authoritarian
anak biasanya akan terekam
parent atau orang tua yang otoriter
dan
artinya semua keputusan pembelian
2. Pengalaaman langsung (direct
melekat
erat
dalam
memorinya.
3. Media,
dalam
ditentukan oleh orang tua., 2)
tayangan
iklan
di
Neglecting parent atau orang tua
televisi misalnya dapat menjadi
yang
referensi
berkembang
bagi
anak
untuk
membeli suatu produk.
membiarkan
secara
anaknya
mandiri,
3)Democratic parent atau orang tua
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen
No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
57
yang selalu melibatkan anak dalam
anak yaitu usia 3 sampai 7 tahun
proses
keputusan
disebut tahap pre operational stage,
pembelian dengan mengajak mereka
usia 8 sampai 11 tahun disebut
berdiskusi
dahulu,
sebagai tahap concrete operational
4)Permissive parent atau orang tua
stage, dan usia 12 sampai 15 tahun
yang selalu mengijinkan segala
disebut
permintaan anak.
operational stage.
pengambilan
terlebih
Menurut Assael (2001) tahap-
sebagai
Roedder
tahap
formal
John
tahap di dalam proses sosialisasi
menjelaskan
konsumen anak dapat dijelaskan
konsumen dalam tiga tahapan yaitu
sebagai berikut
: 1)Usia 6 bulan
tahap pertama merupakan tahap
adalah masa –masa anak untuk
perceptual stage dengan usia anak 3
mengamati
sampai
sesuatu
(observing),
7
proses
(1999)
tahun,
sosialisasi
tahap
kedua
2)Usia 2 tahun biasanya anak sudah
merupakan tahap analytical stage
bisa meminta sesuatu kepada orang
dengan usia anak 7 sampai 11
tuanya (making request), 3)Usia 3
tahun, dan tahap ketiga merupakan
tahun biasanya anak sudah bisa
tahap reflective stage dengan usia
memilih sesuatu yang disukainya
anak 11 samapi 16 tahun.
(making
selection),
4)
5
Lebih lanjut Rodder John
sampai 6,5 tahun anak sudah bisa
(1999) menjelaskan bahwa pada
membantu
orang
tahap perceptual stage
melakukan
pembelian
tua
Usia
untuk
(making
pemahaman
iklan,
dari sisi
anak
dapat
assisted purchases), 5) Usia 8 tahun
membedakan iklan dari program
anak
melakukan
yang ada berdasarkan fitur-fitur
pembelian secara mandiri (making
persepsinya, meyakini iklan sebagai
independent purchases). Sedangkan
sesuatu yang benar, menghibur dan
Jean Piaget dalam Assael (2001)
menarik
menjelaskan 3 tahap perkembangan
terhadap iklan. Dari sisi pemahaman
sudah
dapat
dan
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen
No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
58
bersikap
positif
merek dan produk, anak dapat
sisi strategi negosiasi dan pengaruh
menunjukkan
pembeliannya
nama
merek
dan
anak
biasanya
mulai menghubungkannya dengan
menggunakan permintaan langsung
kategori produk, perceptual cues
dan menonjolkan dorongan emosi
digunakan untuk mengidentifikasi
dan belum memiliki kemampuan
kategori produk, mulai memahami
untuk beradaptasi dengan individu
aspek simbol-simbol berdasarkan
lain
pada
cenderung mennginginkan sesuatu
fitur
persepsinya,
dan
atau
situasi
pandangan egosentris terhadap toko
yang
banyak
sebagai sumber item-item yang
(materialism).
serta
untuk
anak
dimiliki
diinginkannya. Dari sisi ketrampilan
Pada tahap analytical stage
dan pengetahuan berbelanja, anak
dari sisi pemahaman iklan, anak
sudah memahami urutan atau tahap-
dapat
tahap proses berbelanja, memahami
program
nilai produk dan harga berdasarkan
intensitasi persuasi, meyakini iklan
fitur
sisi
sebagai sesuatu yang bias, tetapi
ketrampilan
tidak menggunakan cognitif defense
mengambil keputusan (pencarian
dan bersikap negatif terhadap iklan.
informasi), anak memiliki sumber-
Dari sisi pemahaman merek dan
sumber informasi yang terbatas,
produk, anak
anak berfokus pada atribut persepsi,
merek yang semakin meningkat dan
mempunyai kemampuan spontan
khususnya kategori produk yang
dalam bradaptasi terhadap cost-
berhubungan
dengan
benefit trade off. Dari sisi evaluasi
seusianya,
functional
produk,
digunakan untuk mengidentifikasi
persepsinya.
kemampuan
dan
anak
Dari
menggunakan
membedakan
yang
iklan
ada
dari
berdasarkan
memiliki kesadaran
cues
informasi atribute secara diam-diam
kategori
sesuai
pemahaman aspek yang merupakan
persepsinya
dan
menggunakan satu atribut saja. Dari
produk,
anak-anak
simbol-simbol
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen
No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
59
meningkatnya
konsumsi,
dan
memahami toko sebagai tempat
nilai sosial dalam hal kepemilikan
penjualan
produk (Rodder John, 1999).
produk
dan
mencari
keuntungan. Dari sisi ketrampilan
Pada tahap reflective stage
dan pengetahuan berbelanja, anak
dari sisi pemahaman iklan, anak
sudah memahami bahwa proses
dapat memahami aspek persuasif di
berbelanja adalah komplek, abstrak
dalam iklan sebagai motivasi dan
dan dengan kontigensi, memahami
taktik untuk menarik perhatian,
harga berdasarkan teori nilai. Dari
meyakini iklan dan memahami bias-
sisi kemampuan dan ketrampilan
bias dalam iklan dan bersikap
mengambil keputusan (pencarian
skeptif terhadap iklan. Dari sisi
informasi),
pemahaman merek dan produk,
anak
mengalami
peningkatan kesadaran dalam hal
anak
sumber informasi dari media dan
seperti orang dewasa khususnya
personal , mengumpulkan informasi
kategori produk yang berhubungan
sebagai fungsi dari atribut persepsi,
dengan
mempunyai kemampuan
dalam
functional cues digunakan untuk
cost-benefit
mengidentifikasi kategori produk,
trade off. Dari sisi evaluasi produk,
meningkatnya pemahaman aspek
anak
yang
bradaptasi
terhadap
berfokus
pada
informasi
memiliki kesadaran merek
anak-anak
merupakan
seusianya,
simbol-simbol
atribut penting, fungsi dan atibut
konsumsi, dan memahami toko dan
persepsi. Dari sisi strategi negosiasi
antusias
dan pengaruh pembeliannya anak
berhubungan dengan toko. Dari sisi
biasanya
menggunakan
ketrampilan
menawar
dan
strategi
membujuk
terhadap
dan
hal
yang
pengetahuan
dan
berbelanja, anak sudah memahami
mengembangkan kemampuan untuk
bahwa proses berbelanja adalah
melakukan
adaptasi
komplek dan dengan kontigensi,
terhadap individu dan situasi serta
memahami harga dengan alasan
anak sudah dapat memahami nilai-
yang
strategi
abstrak
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen
No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
60
dan
berdasarkan
variasi
berbagai
preferensi
masukan
pembeli.
kemampuan
dan
Dari
dan
PENUTUP
sisi
Keluarga
adalah
sumber
ketrampilan
sosialisasi bagi konsumen terutama
mengambil keputusan (pencarian
anak-anak. Mereka akan belajar
informasi), anak memahami sumber
tentang
informasi yang berbeda berdasarkan
berbelanja dengan mengacu pada
produk dan situasi, mengumpulkan
perilaku orangtua.Sehingga dalam
informasi sebagai fungsi dari atribut
proses sosialisasi konsumen anak,
persepsi
dan
produk
dan
aktivitas
aspek
sosial,
orang
mempunyai kemampuan
dalam
dalamnya. Tahap-tahap di dalam
beradaptasi terhadap cost-benefit
proses sosialisasi konsumen anak
trade off. Dari sisi evaluasi produk,
dapat
anak
pertama
berfokus
pada
fungsi
tua
sangat
berperan
di
disimpulkan
yaitu
tahap
konsumen
anak
yang
informasi, persepsi dan aspek sosial.
berusia 3 – 7 tahun (preoperational
Dari sisi strategi negosiasi dan
stage) dalam memilih produk tidak
pengaruh
dipengaruhi oleh harga, merek,
biasanya
pembeliannya
menggunakan
anak
strategi
iklan
televisi
(cenderung
menawar dan membujuk untuk hal-
berpengaruh pada anak yang berusia
hal yang favorit bagi dirinya dan
7 tahun). Referensi yang paling
mengembangkan kemampuan untuk
berpengaruh pada konsumen anak
melakukan
usia 3 – 7 tahun adalah orangtua
strategi
adaptasi
terhadap individu dan situasi dan
terutama
anak sudah dapat memahami nilai-
merupakan tahap analytical stage
nilai sosial, sesuatu yang berarti,
dengan usia anak 8 sampai 11
dan sesuatu yang langka dalam hal
tahun. Pada tahap ini anak sudah
kepemilikan produk (Rodder John,
menreferens
1999).
ibu.
pada
Tahap
kedua
teman-teman
sebayanya meskipun dalam hal-hal
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen
No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
61
tertentu pengaruh orang tua masih
Ditmar, H.(2005),”A New Look at
terjadi dalam keputusan pembelian.
Compulsive
Dan tahap ketiga merupakan tahap
Discrepancies and Materialistic
reflective stage dengan usia anak 12
Value,” Journal of Social and
samapi 15 tahun. Anak-anak pada
Clinical
usia ini lebih mengacu pada teman-
:832.
teman
sebaya
mereka
daripada
Ekowati,
Buying
:
Self
Psychology,
T.
(2006),
74(6)
Fenomena
orangtuanya dalam hal pembelian
Consumers
produk.
Process pada Konsumen Anak,
Hasil
H.(2001),
Behavior
and
Peneliian
(Tidak
dipublikasikan).
DAFTAR PUSTAKA
Assael,
Socialization
Consumer
Faber,R.J,
Marketing
and
(1989),”Compulsive Buying :
Action, 6 th Ed., Cincinati, OH
A
:
Exploration,”
South-Western
T.C.O’Guinn
College
Publishing.
Consumer
Carlson, L. and Grossbast, S.
Phenomological
Journal
Research,16(9)
of
:
147-157.
(1998), “Parental Style and
Leslie Isler, T.Popper, and Scott
Consumer
Socialization
of
Ward
Children,”
Journal
of
Purchase Requests and Parental
Consumer Research, 5 : 77-94.
Desarbo
and
Compulsive
Constrained
Response : Result From Diary
Edward
(1996),”Typologis
Study,” Journal of Advertising
of
Buying
:
(1987),”Children’s
Research, 27 :35.
A
Roedder John, Deborah, (1999),
Clusterwise
“Consumer
Socialization
of
Regression Approach,” Journal
Children : A Retrospective
of Consumers Psychology, 5(4)
Look at Twenty-Five Years of
: 231-262.
Research,”
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen
No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
62
Journal
of
Consumer Research, 26 : 183213.
Sutisna, (2003), Perilaku Konsumen
dan Komunikasi Pemasaran,
Bandung : Remaja Rosdakarya.
Setiawati, 2010, Peran Ibu Dalam
Proses
Menjadi
Sosialisasi
Anak
Konsumen
Bertanggungjawab”
Yang
Makalah
Seminar.
Sumarwan,Ujang, (2004), Perilaku
Konsumen
:
Penerapannya
Teori
dan
dalam
Pemasaran, Bogor : Ghalia
Indonesia.
Ward,
Scott
(1974),”Consumer
Socialization”
Journal
of
Consumer Research, 2 : 1-14.
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen
No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
63
Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen
No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
64