ii. tinjauan pustaka

II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran
2.1.1 Definisi Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), pemasaran adalah proses dimana
perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang
kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan
sebagai imbalannya.
Pemasaran adalah suatu konsep mencakup suatu sikap
mental, suatu cara berpikir yang membimbing melakukan sesuatu yang tidak
selalu menjual benda tetapi juga menjual gagasan-gagasan, karir, tempat
(pariwisata, rumah, lokasi industri), undang-undang, jasa (pengangkutan,
penerbangan,
pemotongan
rambut,
kesehatan),
hiburan
(pertunjukan,
pertandingan-pertandingan, taman hiburan), dan kegiatan-kegiatan nirlaba seperti
yayasan-yayasan sosial dan keagamaan (Morissan, 2007).
2.1.2 Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2008) bauran pemasaran adalah kumpulan
alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan
respon yang diinginkannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua
hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan
produknya.
Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokan menjadi empat
kelompok variabel yang disebut dengan 4P, yaitu product (produk), price (harga),
place (tempat), dan promotion (promosi). Product (produk) berarti kombinasi
barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Price (harga)
adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk.
Place (tempat) meliputi kegiatan perusahaan untuk membuat produk tersedia bagi
pelanggan sasaran.
Sedangkan promotion (promosi) adalah aktivitas yang
menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya.
Menurut Lovelock dan Wright (2005), dalam pemasaran jasa unsur 4P
dianggap kurang mencakup seluruh aspeknya. Oleh karena itu, dalam pemasaran
jasa terdapat empat unsur tambahan. Unsur pertama adalah proses (process).
Proses merupakan metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang
6
umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah
ditetapkan.
quality).
Unsur kedua adalah produktivitas dan kualitas (productivity and
Produktivitas merupakan seberapa efisien pengubahan input jasa
menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Sedangkan kualitas adalah
sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan,
keinginan, dan harapan mereka. Unsur ketiga adalah orang (people). Orang
merupakan karyawan (dan kadang-kadang pelanggan lain) yang terlibat dalam
proses produksi.
Unsur yang terakhir adalah bukti fisik (physical evidence).
Bukti fisik merupakan petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti
atas kualitas jasa. Kedelapan unsur pemasaran jasa dapat dilihat pada Gambar 1.
Produk
Proses
Harga
Produktivitas
Tempat
Orang
Promosi
Bukti Fisik
Gambar 1. Kedelapan komponen manajemen jasa terpadu
(Lovelock dan Wright, 2005)
2.2. Bauran Promosi
Menurut Alma (2005) menyatakan bahwa promosi adalah sejenis
komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon pembeli tentang
barang dan jasa.
Tujuannya adalah untuk memperoleh perhatian, mendidik,
mengingatkan, dan meyakinkan calon konsumen.
Promosi dilakukan agar
konsumen mengenal produk yang ditawarkan. Setelah mengenal maka konsumen
tersebut akan mempunyai suatu ketertarikan dan akhirnya konsumen tersebut
memutuskan untuk membeli produk barang ataupun jasa yang ditawarkan.
Menurut Rangkuti (2009), berdasarkan media yang digunakan dalam
promosi, promosi dapat di bagi menjadi 2 bagian, yaitu:
7
1. Above The Line (Media lini atas)
Bentuk promosi yang digunakan secara promosi yang menjadikan media
tradisional sebagai sarana yang efektif.
Biasanya menggunakan media cetak
(surat kabar, majalah, brosur, dan sebagainya), media elektronik (radio, TV, dan
bioskop), serta media luar ruangan (papan reklame dan angkutan).
2. Below The Line (Media lini bawah)
Bentuk promosi yang dilakukan tidak seperti biasanya dan dilakukan
secara tidak langsung. Promosi ini dapat berbentuk pemberian tambahan pada
jasa yang dilakukan oleh tenaga penjual, pemberian sponsorship pada suatu
kegiatan, melaksanakan kegiatan sosial dan sebagainya.
Terdiri dari seluruh
media selain media lini atas, seperti pameran, point of sale display material,
kalender, agenda, gantungan kunci, dan tanda mata
Bauran promosi (promotion mix) adalah kumpulan alat-alat untuk
mempromosikan suatu produk, yang terdiri dari:
1. Periklanan
Menurut Kotler dan Keller (2007), periklanan merupakan segala bentuk
presentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor
tertentu yang harus dibayar. Iklan dapat merupakan cara yang berbiaya efektif
guna menyebarkan pesan, entah untuk membangun prefensi merek atau untuk
mendidik orang. Selanjutnya Lupiyoadi dan Hamdani (2006) mengemukakan
bahwa periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal
(impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan barang dan jasa.
Peranan periklanan dalam pemasaran jasa yang ditawarkan adalah menambah
pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, membujuk calon konsumen
untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut, dan membedakan diri perusahaan
satu dengan perusahaan lain yang mendukung positioning jasa.
Menurut Kotler dan Keller (2007) tujuan iklan merupakan suatu tugas
komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh pada audiens
tertentu dalam kurun waktu tertentu. Tujuan iklan dapat digolongkan menurut
apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan, atau
memperkuat. Tujuan-tujuan tersebut yaitu:
8
a. Iklan informatif dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan
tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada.
b. Iklan persuasif dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi,
keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa.
c. Iklan pengingat dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa
kembali.
d. Iklan penguatan dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa
mereka telah melakukan pilihan yang tepat.
Pada dasarnya tujuan pengiklanan adalah komunikasi yang efektif dalam
rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen. Untuk itu ada beberapa pilihan
media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan, antara lain melalui
surat kabar, majalah, radio, televisi, papan reklame, dan surat langsung. Menurut
Alma (2005), bentuk-bentuk iklan atau reklame yang dapat dilakukan yaitu papan
reklame, poster, katalog produk dan jasa atau brosur, folder, spanduk, slide, dan
iklan pada media cetak atau media elektronik.
2. Promosi Penjualan
Menurut Kotler dan Keller (2007) promosi penjualan adalah berbagai
kumpulan alat-alat insentif yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang
untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan
lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Sedangkan menurut Morissan (2007)
menyatakan bahwa promosi penjualan adalah kegiatan pemasaran yang memberi
nilai tambah atau insentif kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen
yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan.
Menurut Alma (2005) tujuan promosi penjualan perusahaan antara lain:
a. Menarik para pembeli baru
b. Memberi hadiah/penghargaan kepada konsumen dan pelanggan lama
c. Meningkatkan daya beli pembelian ulang dari konsumen lama
d. Menghindarkan konsumen lari ke merek lain
e. Mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas
f. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas
pangsa pasar jangka panjang.
9
Banyak alat promosi yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan
promosi penjualan (Kotler dan Keller, 2007). Alat-alat promosi komponen utama
antara lain :
a. Sampel
Tawaran sejumlah produk atau jasa gratis yang dikirimkan dari rumah ke
rumah, dikirim melalui pos, disertakan pada produk lain, atau tampilan dalam
tawaran iklan.
b. Kupon
Sertifikat yang memberikan hak kepada pemegangnya atas potongan harga
yang telah ditetapkan untuk produk tertentu: dikirim lewat pos, dimasukan
dalam produk lain atau dilampirkan, atau disisipkan dalam iklan majalah dan
koran.
c. Tawaran Uang Kembali (Rabat)
Memberikan pengurangan harga setelah pembelian, bukan pada saat di toko
eceran: konsumen mengirimkan “bukti pembelian” yang telah ditentukan
kepada produsen yang “mengembalikan uang” sebagian dari harga beli
melalui pos.
d. Paket Harga (Transaksi Potongan Harga)
Menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga biasa suatu produk,
yang dikurangkan pada label atau kemasan.
Paket pengurangan harga
(reduced-price pack) adalah suatu kemasan yang dijual dengan pengurangan
harga (seperti beli satu dapat dua). Paket gabungan (banded pack) adalah dua
produk terkait digabungkan bersama (seperti sikat gigi dan pasta gigi).
e. Premium (Hadiah Pemberian)
Barang yang ditawarkan dengan harga yang relatif rendah atau gratis sebagai
insentif untuk membeli produk tertentu. Premium bersama kemasan (withpack premium) diberikan bersama produk tersebut di dalam atau pada
kemasannya. Premium pos gratis (free-in-the-mail premium) dikirim melalui
pos kepada konsumen yang telah mengirimkan bukti pembelian. Seperti tutup
atas kotak atau kode UPC. Premium yang diuangkan sendiri (self-liquidating
premium) dijual di bawah harga eceran normalnya kepada konsumen yang
memintanya.
10
f. Program Frekuensi
Program yang memberikan imbalan yang terkait dengan frekuensi dan
intensitas konsumen membeli produk atau jasa perusahaan tersebut.
g. Hadiah (Kontes, Undian, Permainan)
Hadiah adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai,
perjalanan, atau barang karena membeli sesuatu.
Kontes mengharuskan
konsumen menyerahkan masukan untuk dipelajari sekelompok juri yang akan
memilih masukan terbaik. Undian meminta konsumen menyerahkan nama
mereka ke dalam penarikan undian. Permainan memberikan sesuatu kepada
konsumen setiap kali mereka membeli nomor binggo, huruf yang hilang yang
mungkin akan membantu mereka memenangkan hadiah.
h. Imbalan Berlangganan
Nilai dalam bentuk tunai atau bentuk lain yang sebanding dengan loyalitas
berlangganan penjual atau sekelompok penjual tertentu.
i. Pengujian Gratis
Mengundang calon pembeli menguji-coba produk tanpa biaya dengan harapan
mereka akan membeli.
j. Garansi Produk
Janji eksplisit atau implisit penjual bahwa produk tersebut akan bekerja
sebagaimana telah ditentukan atau, kalau tidak, penjual tersebut akan
memperbaikinya atau mengembalikan uang pelanggan tadi selama kurun
waktu yang telah ditetapkan.
k. Promosi Bersama
Dua atau lebih merek atau perusahaan bekerja sama dalam kupon,
pengembalian uang, dan kontes untuk meningkatkan daya tarik.
l. Promosi Silang
Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak
bersaing.
m. Pajangan Dan Peragaan Di Tempat Pembelian (POP-Point-Of-Purchase)
11
Pajangan dan peragaan di tempat pembelian berlangsung di tempat-tempat
pembelian atau penjualan.
3. Penjualan Personal
Menurut Morissan (2007), penjualan personal merupakan bentuk
komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya, dengan
tujuan membujuk calon pembeli untuk membeli produk atau jasa yang
ditawarkan. Penjualan personal lebih terlibat kontak langsung dengan pembeli
secara tatap muka. Sedangkan Lovelock dan Wright (2005) menjelaskan bahwa
penjualan personal merupakan komunikasi dua arah antara karyawan jasa dengan
pelanggan yang dirancang untuk langsung mempengaruhi proses pembelian
dimana sifat langsung dari penjualan personal memungkinkan wakil penjualan
menyesuaikan pesan tersebut agar sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
tertentu masing-masing pelanggan.
4. Pemasaran Langsung
Lovelock dan Wright (2005) mendefenisikan pemasan langsung sebagai
komunikasi satu arah dari suatu perusahaan kepada sejumlah pelanggan sasaran
melalui surat, telepon, faks, atau e-mail. Kegiatan pemasaran langsung ditujukan
langsung kepada konsumen individual untuk berkomunikasi secara langsung dan
mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan atau calon pelanggan tertentu.
Program pemasaran langsung dapat dirancang untuk mencapai beberapa
alternatif tujuan atau peranan antara lain: (1) memberikan pemahaman tentang
pengetahuan produk secara lebih persuasif. (2) mempengaruhi citra pelanggan
terhadap jasa yang diberikan. (3) memperkenalkan jasa yang diberikan kepada
pelanggan (Lupiyoadi dan Hamdani, 2009).
5. Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat adalah upaya merangsang minat yang positif
terhadap perusahaan tertentu dan produk-produknya dengan mengirimkan berita
baru, melakukan konferensi pers, melaksanakan acara-acara khusus, dan
mensponsori aktivitas yang layak diliput yang dilakukan oleh pihak ketiga.
Hubungan masyarakat mengakui bahwa semua usaha berkaitan dengan orang dan
hubungan dengan orang (Lovelock dan Wright, 2005). Hubungan masyarakat
merupakan berbagai macam program untuk memelihara, menciptakan, dan
12
mengembangkan citra perusahaan atau merek sebuah produk (Durianto dkk,
2003).
Menurut Kotler dan Keller (2007) Pada sebuah perusahaan, departemen
hubungan masyarakat melaksanakan lima fungsi, antara lain:
a. Hubungan pers – Menyajikan berita dan informasi tentang organisasi tersebut
dari sudut yang paling positif.
b. Pemberitaan produk – mensponsori upaya untuk memberitakan produkproduk tertentu.
c. Komunikasi korporat – meningkatkan pemahaman tentang organisasi tersebut
melalui komunikasi internal dan eksternal.
d. Lobi – berhadapan dengan lembaga pembuat undang-undang dan pejabat
pemerintahan guna
mendukung atau menggagalkan peraturan dan
perundang-undangan.
e. Pemberian saran – memberikan nasihat kepada manajemen mengenai
masalah-masalah publik dan posisi dan citra perusahaan pada masa-masa
yang menyenangkan dan krisis.
Tujuan pemasaran yang dapat difasilitas oleh aktivitas hubungan
masyarakat antara lain: (1) membangun citra perusahaan dan memperkuat
positioning perusahaan.
(2) melakukan komunikasi publik yang efektif dan
mengantisipasi isu-isu yang berkembang. (3) melakukan peluncuran produk atau
jasa baru yang diberikan.
6. Informasi Dari Mulut Ke Mulut (Word Of Mouth)
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2009) dalam promosi peranan orang
sangat penting dalam mempromosikan jasa. Dengan kata lain pelanggan tersebut
akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamanya
dalam menerima jasa tersebut, sehingga informasi dari mulut ke mulut ini sangat
besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan
aktifitas komunikasi lainnya.
Selanjutnya Lovelock dan Wright (2005) mengemukakan bahwa komentar
dan rekomendasi pelanggan tentang pengalaman jasa mereka dapat memiliki
pengaruh yang kuat pada keputusan orang lain. Dengan demikian, informasi atau
cerita dari mulut ke mulut dapat digolongkan sebagai salah satu bentuk
13
komunikasi pemasaran, meskipun sulit bagi pemasar mengontrol saluran ini. Cara
paling tepat untuk memikirkan cerita dari mulut ke mulut adalah menjadikan
cerita dari mulut ke mulut ini sebagai bentuk pemberitaan yang ingin
dikembangkan dan dibentuk pemasar sehingga hal itu menjadi pelengkap yang
efektif terhadap aktivitas komunikasi lainnya.
2.3 Jasa
Menurut Kotler dan Armstrong (2008) jasa adalah semua kegiatan atau
manfaat yang dapat ditawarkan suatu pihak lain yang padda dasarnya tidak
berwujud atau tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
Sedangkan menurut
Lupiyoadi dan Hamdani (2009) menjelaskan bahwa jasa merupakan semua
aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk produk fisik atau konstruksi,
yang umumnya dihasilkan dan dikomsumsi secara bersamaan serta memberikan
nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan)
konsumen.
Jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi
desain program pemasaran (Kotler dan Keller, 2007), yaitu:
a. Tidak berwujud (intangibility), berarti jasa tidak dapat dilihat, dirasakan,
diraba, didengar, atau dicium sebelum dibeli.
Menurut Lupiyoadi dan
Hamdani (2009) nilai penting dari hal ini adalah nilai tak berwujud yang
dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan, atau kenyamanan.
b. Tidak terpisahkan (inseparability), berarti jasa tidak dapat dipisahkan dari
penyedianya, baik penyedianya adalah manusia maupun mesin. Biasanya
jasa dihasilkan dan dikomsumsi secara bersamaan.
c. Bervariasi (variability), berarti bahwa kualitas jasa tergantung pada siapa
yang memberikan demikian pula kapan, dimana, dan bagaimana jasa itu
diberikan.
d. Tidak tahan lama (perrishability) berarti bahwa jasa tidak dapat disimpan
untuk dijual atau digunakan pada waktu yang akan datang.
Berdasarkan klasifikasi organisasi perdagangan dunia (World Trade
Organization - WTO), sesuai dengan GATS/WTO - Central Product
Classification/ MTN.GNS/ W/ 120 (Lupiyoadi dan Hamdani, 2009) ruang lingkup
klasifikasi bisnis jasa meliputi:
14
1. Jasa bisnis
7. Jasa keuangan
2. Jasa komunikasi
8. Jasa kesehatan dan jasa sosial
3. Jasa kontruksi dan jasa teknik
9. Jasa kepariwisataan dan jasa perjalanan
4. Jasa distribusi
10. Jasa rekreasi, budaya, dan olahraga
5. Jasa pendidikan
11. Jasa transportasi
6. Jasa lingkungan hidup
12. Jasa lain-lain
Menurut alma (2005), macam-macam jasa sebagai berikut:
1. Personal services: barber shop (tukang cukur)
2. Business services: akuntan, notaris, konsultan, manajemen jasa, perdagangan.
3. Professional services: guru (profesor), dokter, penasehat hukum, pengacara,
pendidikan.
4. Financial services: bank, asuransi, bursa
5. Transportation services: becak, ojek sepeda, ojek motor, pedati, delman,
oplet, bus, kereta api, angkutan laut, angkutan udara, angkutan pipa.
6. Public utility: listrik, air minum (ledeng), pesawat telepon, fasilitas angkutan
jalan raya, toll dan sebagainya.
7. Entertaiment: hiburan bioskop, olah raga, kaset lagu, taman hiburan
(rekreasi).
8. Pariwisata: hiburan dalam arti ruang lingkup lebih besar seperti: objek-objek
wisata dalam kota, objek wisata pantai, gunung, hutan, dan lembaga-lembaga
yang berhubungan seperti biro perjalanan, pengaturan visa, fasilitas
penginapan, transport khusus dan sebagainya.
9. Hotel: berbagai jenis penginapan dengan fasilitas yang tersedia.
2.4 Definisi Pariwisata
Menurut Suwantoro (2004), pariwisata adalah suatu proses kepergian
sementara dari seseorang atau lebih menuju tempat lain diluar tempattinggalnya.
Dalam operasionalnya istilah pariwisata bermakna sebagai aktivitas meninggalkan
rumah untuk mengaddakan perjalanan tanpa mencari nafkah di tempat-tempat
yang dikunjungi sambil menikmati kunjungan (Pendit, 2006).
Sedangkan
menurut (Undang-undang Nomor 9 Tahun 1990 tentang kepariwisataan),
Menyebutkan bahwa pariwisata adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan
kegiatan perjalanan yang dilakukan secara sukarela, serta bersifat sementara untuk
15
menikmati objek dan daya tarik wisata termasuk pengusahaan objek dan daya
tarik wisata tersebut.
Selanjutnya Pendit (2006) juga menjelaskan bahwa pariwisata merupakan
kepergian orang-orang sementara dalam jangka waktu pendek ke tempat-tempat
tujuan di luar tempat tinggal dan pekerjaan sehari-harinya seerta kegiatan-kegiatan
mereka selama berada di tempat-tempat tujuan tersebut mencakup kepergian
untuk berbagai maksud, termasuk kunjungan seharian atau darmawisata.
Menurut Pendit (2006), pariwisata dapat dibedakan menurut motif
wisatawan untuk mengunjungi suatu tempat.
Jenis-jenis pariwisata tersebut
adalah sebagai berikut.
1. Wisata Budaya
Jenis wisata budaya ini adalah jenis yang paling populer bagi Tanah Air
kita. Bukti-bukti telah menunjukan bahwa jenis inilah yang paling utama bagi
wisatawan
luar negeri yang datang ke negeri ini untuk berkunjung dimana
mereka ingin mengetahui kebudayaan kita, kesenian kita, dan segala sesuatu yang
dihubungkan dengan adat istiadat dan kehidupan seni budaya kita.
2. Wisata Kesehatan
Perjalanan seorang wisatawan dengan tujuan tersebut untuk menukar
keadaan dan lingkungan tempat ia tinggal demi kepentingan beristirahat baginya
dalam arti jasmani dan rohani, dengan mengunjungi tempat peristirahatan seperti
mata air panas, tempat yang mempunyai iklim udara yang menyehatkan atau
tempat-tempat yang menyediakan fasilitas-fasilitas kesehatan lainnya.
3. Wisata Olahraga
Perjalanan wisata dengan tujuan berolahraga atau memang sengaja
bermaksud mengambil bagian aktif dalam pesta olahraga di suatu tempat atau
negara seperti Asian games, Olympiade, Thomas Cup, dan lain-lain.
4. Wisata Komersial
Dalam jenis ini termasuk perjalanan untuk mengunjungi pameran-pameran
dan pekan raya yang bersifat komersial, seperti pameran industri, pameran
dagang dan sebagainya.
16
5. Wisata Industri
Perjalanan yang dilakukan oleh rombongan pelajar atau mahasiswa, atau
orang-orang awam ke suatu kompleks atau daerah perindustrian dimana terdapat
pabrik-pabrik atau bengkel-bengkel besar dengan maksud dan tujuan untuk
mengadakan peninjauan atau penelitian termasuk dalam golongan wisata industri
ini
6. Wisata Politik
Jenis ini meliputi perjalanan yang dilakukan untuk mengunjungi atau
mengambil bagian secara aktif dalam peristiwa kegiatan politik seperti peringatan
ulang tahun suatu negara, ulang tahun perayaan 17 Agustus , konferensi,
musyawarah, kongres, atau konvensi politik selalu disertai dengan darmawisata
termasuk dalam jenis ini.
7. Wisata Konvensi
Berbagai negara dewasa ini membangun wisata konvensi dengan
menyediakan fasilitas pembangunan beserta ruangan-ruangan tempat persidangan
bagi para peserta suatu konferensi, musyawarah, konvensi atau pertemuan
lainnya baik yang bersifat nasional maupun internasional. Biro konvensi baik
yang ada di Berlin, di Manila, atau di Jakarta.
8. Wisata Sosial
Wisata ini adalah pengorganisasian suatu perjalanan murah serta mudah
untuk memberi kesempatan kepada golongan masyarakat ekonomi lemah (atau
dengan kata lain tidak mampu membayar segala sesuatu yang bersifat lux) untuk
mengadakan perjalanan, seperti misalnya bagi kaum buruh, pemuda, pelajar atau
mahasiswa, petani, dan sebagainya.
9. Wisata Pertanian
Wisata pertanian ini adalah pengorganisasian perjalanan yang dilakukan
ke proyek-proyek pertanian, perkebuanan, ladang pembibitan dan sebagainya
dimana wisatawan rombongan dapat mengadakan kunjungan dan peninjauan
untuk tujuan studi maupun melihat-lihat keliling.
Tidak jarang pusat-pusat
pertanian seperti ini menyediakan pramuwisata guna menjelaskan segala
sesuatunya kepada wisatawan rombongan yang datang berkunjung.
17
10. Wisata Maritim (Marina) atau Bahari
Jenis wisata ini banyak dikaitkan dengan kegiatan olahraga air, lebih-lebih
di danau, bengawan, pantai, teluk atau laut lepas seperti memancing, berlayar,
menyelam sambil melakukan pemotretan, kompetisi berselancar, dan sebagainya.
11. Wisata Cagar Alam
Wisata ini banyak dikaitkan dengan kegemaran akan keindahan alam,
kesegaran hawa udara di pegunungan, keajaiban hidup binatang dan marga satwa
yang langka serta tumbuh-tumbuhan yang jarang terdapat di tempat-tempat lain.
12. Wisata Buru
Jenis wisata ini banyak dilakukan di negeri-negeri yang memiliki daerah
atau hutan tempat berburu yang dibenarkan oleh pemerintah atau digalakkan oleh
berbagai agen atau biro perjalanan. Di Tanah Air kita, pemerintah membuka
wisata buru untuk daerah Baluran di Jawa Timur dimana wisatawan boleh
menembak banteng atau babi hutan.
13. Wisata Pilgrim
Jenis wisata ini sedikit banyak dikaitkan dengan agama, sejarah, adat
istiadat dan kepercayaan umat atau kelompok dalam masyarakat.
Wisata
pilgrim ini banyak dihubungkan dengan niat atau hasrat sang wisatawan untuk
memperoleh restu, kekuatan batin, keteguhan iman, dan tidak jarang pula untuk
tujuan memperoleh berkah dan kekayaan melimpah.
14. Wisata Bulan Madu
Yaitu suatu penyelenggaraan perjalanan bagi pasangan-pasangan merpati,
pengantin baru, yang sedang berbulan madu dengan fasilitas-fasilitas khusus dan
tersendiri demi kenikmatan perjalanan dan kunjungan mereka.
15. Wisata Petualangan
Dikenal dengan istilah adventure tourism, seperti masuk hutan belantara
yang tadinya belum pernah dijelajahi (off the beaten track) penuh binatang buas,
mendaki tebing teramat terjal, terjun ke dalam sungai yang sangat curam, anakanak muda yang mengemudi tank-tank raksasa bekas perang dunia ke II ke
pedalaman Rusia, bungy jumping, arung jeram (rafting) di sungai-sungai yang
arusnya liar, masuk goa penuh misteri, dan seterusnya.
18
2.5 Efektivitas
Pada dasarnya pengertian efektivitas menunjukkan taraf tercapainya hasil.
Pengertian ini sering dikaitkan dengan pengertian efesien, meskipun sebenarnya
terdapat perbedaan diantara keduanya.
Efektivitas (effectiveness) adalah
kemampuan untuk menentukan tujuan yang memadai atau bisa diartikan
“melakukan sesuatu yang tepat”, sedangkan efesiensi berarti kemampuan untuk
meminimalkan penggunaan sumber daya dalam mencapai tujuan organisasi atau
“melakukan sesuatu yang tepat” (Stoner et al., 1996). Menurut Meggison, et al.,
(1992) efektif adalah kemampuan manajerial untuk melaksanakan sesuatu yang
benar dengan cara memilih tujuan yang paling tepat dan metode yang layak untuk
mencapainya. Efektivitas menekankan pada hasil yang akan dicapai, sedangkan
efisiensi lebih melihat pada bagaimana cara mencapai hasil yang akan dicapai
tersebut dengan membandingkan antara input dan output.
Menurut Kamus Umum Bahasa Indonesia (2006), efektivitas berasal dari
kata efektif yang berarti pengaruh, akibat, kesan, manjur, mujarab, mempan.
Efektivitas sering dikaitkan dengan efesiensi, yang berarti cermat (tidak
membuang-buang waktu dan energi), dapat melaksanakan tugas dengan tepat dan
cermat.
2.6 Promosi yang Efektif
Promosi efektif adalah promosi yang dibuat sedemikian rupa sehingga
pesan yang disampaikan mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat dan
mengandung informasi yang benar (Durianto dkk, 2003).
Menurut Durianto dkk, (2003), secara umum dikenal tiga kriteria yang
dapat digunakan untuk mengukur efektivitas promosi, yaitu: penjualan,
pengingatan, dan persuasi. Efektivitas promosi yang berkaitan dengan penjualan
dapat diketahui melalui riset tentang dampak penjualan. Sedangkan efektivitas
promosi yang berkaitan dengan pengingat dan persuasi dapat diketahui melalui
riset tentang dampak komunikasi.
Dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2009), Kotler mengemukakan bahwa
untuk mengembangkan promosi yang efektif maka diperlukan suatu program,
sebagai berikut:
19
1. Mengidentifikasi Audiens Target
Dalam tahap ini kita menentukan siapa audiens target, bisa merupakan
individu, kelompok masyarakat khusus atau umum.
Bila perusahaan telah
melakukan segmentasi dan penargetan, maka semen itulah yang menjadi audiens
target.
2. Menentukan Tujuan Komunikasi
Setelah mengetahui audiens target dan ciri-cirinya, maka kemuadian dapat
menentukan tanggapan apa yang dikehendaki.
Perusahaan harus menetukan
tujuan promosinya apakan untuk menciptakan kesadaran, pengetahuan, kesukaan,
pilihan, keyakinan, atau pembelian.
3. Merancang Pesan
Kemudian perusahaan harus menyusun pesan yang efektif. Idealnya suatu
pesan harus mampu memberikan perhatian (attention-A), menarik (interest-I),
membangkitan keinginan (desire-D), dan menghasilkan tindakan (action-A),
yang semuanya dikenal sebagai metode AIDA. Pesan yang efektif harus dapat
menyelesaikan empat masalah yaitu: “HOW”, ”WHAT”, “WHEN”, dan “WHO”.
4. Menyeleksi Saluran Komunikasi
Perusahaan harus menyeleksi saluran-saluran komunikasi yang efesien
untuk membawakan pesan.
Saluran komunikasi itu bisa berupa komunikasi
personal ataupun non personal.
5. Menetapkan Jumlah Anggaran Promosi
Menetapkan anggaran sangatlah penting karena untuk menentukan
menggunakan media apa, juga tergantung pada anggaran yang tersedia. Ataukah
perusahaan bertoleransi pada pencapaian sasaran promosi yang akan dicapai
sehingga sebesar itulah anggaran yang akan berusaha disediakan.
2.7 EPIC Model
Dalam proses pengolahan data untuk melakukan analisa terhadap dampak
komunikasi dalam promosi digunakan alat analisis EPIC Model. Alat analisis ini
dikembangkan oleh A.C. Nielsen yang merupakan salah satu perusahaan peneliti
pemasaran terkemuka di dunia. Menurut Durianto, dkk (2003), EPIC Model
mencakup empat dimensi yang saling melengkapi, yaitu:
20
1. Dimensi Empati (Empathy)
Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai suatu
bentuk komunikasi pemasaran (iklan) dan menggambarkan bagaimana konsumen
melihat hubungan antara suatu bentuk komunikasi pemasaran (iklan) dengan
pribadi mereka. Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang
mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau
keadaan yang sama dengan orang atau kelompok lain.
Dimensi empati
melibatkan afeksi dan kognisi konsumen. Afeksi melibatkan perasaan, sementara
kognisi melibatkan pemikiran. Dimensi empati dapat menggambarkan keadaan
positif maupun negatif dari suatu kegiatan promosi.
2. Dimensi Persuasi (Persuasion)
Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu
bentuk komunikasi pemasaran (iklan) untuk penguatan karakter suatu merek,
sehingga pemasar memperoleh pemahaman tentang dampak komunikasi
pemasaran terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh
gambaran kemampuan suatu bentuk komunikasi pemasaran (iklan) dalam
mengembangkan daya tarik suatu merek.
Persuasi adalah perubahan
kepercayaan, sikap, dan keinginan yang disebabkan oleh komunikasi promosi.
3. Dimensi Dampak (Impact)
Dimensi dampak menunjukkan bahwa suatu merek dapat terlihat menonjol
dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu komunikasi
pemasaran (iklan) mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan.
Dampak (impact) yang diinginkan dari hasil komunikasi pemasaran adalah
jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui
tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk dan atau proses
pemilihan.
4. Dimensi Komunikasi (communication)
Dimensi
komunikasi
memberikan
informasi
tentang
kemampuan
konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman
konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif
pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang
berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi.
21
2.8 Direct Rating Method
Menurut Durianto, dkk (2003) Direct Rating Method merupakan salah satu
alternatif metode untuk menguji efektivitas promosi pada konsumen.
Direct
Rating Method (DRM) memberikan beberapa alternatif kegiatan promoi kepada
sekelompok konsumen dan meminta mereka untuk menentukan peringkat masingmasing kegiatan promosi tersebut. Metode ini digunakan untuk mengevaluasi
kekuatan suatu kegiatan promosi untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya
kegiatan promosi itu dipahami, kemampuan untuk suatu kegiatan promosi untuk
menggugah perasaan, dan kemampuan kegiatan promosi itu untuk mempengaruhi
perilaku. Dalam DRM terdapat lima variabel yang digunakan, yaitu :
1. Perhatian (attention)
Perhatian didefenisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk
stimulus yang baru masuk. Kapasitas merupakan sumber daya yang terbatas,
maka konsumen sangat selektif mengalokasikan perhatian mereka. Dalam hal
ini, pada saat sejumlah stimulus menerima perhatian, yang lain akan diabaikan.
Tugas pemasar adalah mencapai faktor yang pertama, maka pemasar harus
mengerti mengenai faktor-faktor yang menentukan perhatian, yang dapat
dikelompokkan dalam dua kategori utama, yaitu determinan (penentu) pribadi
dan determinan stimulus.
a. Determinan pribadi
Determinan
pribadi
merujuk
pada
karakteristik
individu
yang
mempengaruhi perhatian. Secara umum, faktor-faktor ini tidak berada di
bawah kendali pemasar. Keberadaan faktor-faktor tersebut harus dikenali
dan dipandang sebagai kendala yang harus diperhatikan untuk mengevaluasi
strategi.
Faktor-faktor tersebut diantaranya kebutuhan /motivasi, sikap,
tingkat adaptasi, serta rentang perhatian.
b. Determinan stimulus
Perangkat kedua dari faktor yang mempengaruhi stimulus adalah
karakteristik stimulus itu sendiri. Determinan ini menggambarkan faktorfaktor
yang
dapat dikendalikan
artinya dapat digunakan untuk
mendapatkan dan meningkatkan perhatian.
Faktor-faktor tersebut
22
diantaranya: ukuran, warna, intensitas, kontras, posisi, gerakan, kebaruan,
stimulus pemikat perhatian yang dipelajari, juru bicara yang menarik.
2. Pemahaman
Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna suatu
stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan diuraikan
dengan pengetahuan yang sudah ada.
stimulus dan faktor pribadi.
Pemahaman dipengaruhi oleh banyak
Orang akan lebih dahulu mempertimbangkan
bagaimana faktor pribadi dapat mempengaruhi pemahaman.
Faktor-faktor
pribadi yang mempengaruhi pemahaman antara lain motivasi, pengetahuan, dan
perangkat harapan atu persepsi. Sifat fisik aktual suatu stimulus juga memainkan
peran yang besar dalam membentuk penafsiran stimulus tersebut. Pemahaman
bergantung pada pengemasan produk dan nama merek.
3. Respon Kognitif
Respon kognitif adalah penerimaan yang akan terjadi saat pemrosesan
informasi yang sangat terkait dengan pikiran yang muncul selama tahap
pemahaman. Sifat respon kognitif menentukan penerimaan atas suatu klaim.
Yang sangat penting adalah respon yang disebut argumen pendukung dan kontra
argumen.
Argumen pendukung adalah pikiran menyokong klaim.
argumen adalah pikiran yang menentang klaim dalam pesan.
Kontra
Penerimaan
ditingkatkan saat argumen pendukung meningkat, dan ketika kontra argumen
membesar. Respon kognitif memberi pelengkap yang berharga pada pengukuran
sikap standar dalam mengevaluasi keefektifan komunikasi.
4. Respon Afektif
Respon afektif menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan
sebuah stimulus. Keragaman respon afektif dapat disederhanakan menjadi tiga
dimensi utama, yaitu riang, negatif, dan hangat.
Beberapa rekomendasi
perangkat emosi utama yang lebih besar, terdiri dari: rasa takut, terkejut, sedih,
jijik, marah, antisipasi, riang, dan menerima. Pentingnya peran afektif tersebut
selama tahap penerimaan dalam proses informasi.
5. Sikap terhadap promosi
Kemampuan promosi untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap
suatu produk sering bergantung pada sikap konsumen terhadap promosi tersebut.
23
Promosi yang disukai atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan
sikap yang lebih positif terhadap suatu produk. Promosi yang tidak disukai
mungkin akan menurunkan evaluasi produk dari sisi konsumen. Sikap terhadap
suatu iklan berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap produk.
2.9 Hasil Penelitian Terdahulu
Menurut Megawati (2009), dalam penelitiannya mengenai Analisis
Efektivitas promosi terhadap Jumlah Pengunjung Taman Safari Indonesia
Cisarua, Bogor mengungkapkan bahwa
efektivitas promosi Taman Safari
Indonesia (TSI) diukur melalui segi komunikasi dan penjualan. Segi komunikasi
promosi menggunakan EPIC Model dengan nilai EPIC Rate yang diperoleh
sebesar 3,99 menunjukan bahwa responden menilai promosi yang dilakukan oleh
TSI sudah efektif, baik dari segi dimensi Empati, Persuasi, Dampak, maupun
Komunikasi. Hal ini mengindikasikan bahwa perusahaan sudah cukup berhasil
dalam promosi. Efektivitas promosi selain dihitung menggunakan EPIC Model
juga diukur melalui dampak penjualan.
Analisis ini menggunakan analisis
korelasi yang kuat antara biaya promosi Above The Line (ATL) maupun Below
The Line (BTL) dengan tingkat penjualan tanaman hias.
Hal ini ditunjukan
dengan nilai r sebesar 0,423 dan 0,476.
Pravita Sari (2010), dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis
Efektivitas Bauran Promosi Pada Taman Rekreasi Dunia Fantasi Taman Inpian
Jaya Ancol Jakarta”, dengan menggunakan metode EPIC Model mengungkapkan
bahwa, promosi yang dilakukan Dunia Fantasi masuk dalam kategori promosi
yang efektif dilihat dari EPIC Rate yang diperoleh sebesar 3,725. Hal ini juga
terlihat dari masing-masing nilai Empati sebesar 3,9 (efektif), Persuasi sebesar
3,85 (efektif), Dampak sebesar 3,61 (efektif), dan komunikasi sebesar 3,54
(efektif).
Hasil Uji Wilcoxon menunjukan bahwa terdapat peningkatan pada
empati konsumen, peningkatan pada kepercayaan, sikap, dan keinginan
konsumen,
peningkatan
pengetahuan
dan
keterlibatan
konsumen,
serta
peningkatan pemahaman konsumen akan pesan.
Dalam jurnal Natalisa (1999) yang dimuat dalam Jurnal Manajemen &
Bisnis Sriwijaya Vol. 3 No.5 Juni 2005 mengenai “Pemahaman Terhadap
Segmentasi Pelanggan : Suatu Usaha Untuk Meningkatkan Efektifitas Pemasaran
24
Jasa Penerbangan”, mengungkapkan bahwa strategi yang sekarang banyak
digunakan maskapai penerbangan domestik dengan menerapkan strategi harga
rendah (pemberian diskon yang sangat tinggi) harus disikapi dengan bijaksana
oleh para pebisnis jasa penerbangan. Bukan tidak mungkin, suatu hari malah akan
jadi bumerang buat mereka.
Hal yang harus di perhatikan yaitu kebijakan
pelayanan yang tepat (sesuai kebutuhan segmen), justru membawa dampak positif
bagi peningkatan image dan loyalitas pelanggan. Perbaikan kualitas pelayanan
dan peningkatan profesionalisme karyawan untuk memberikan jaminan pelayanan
dengan tingkat keahlian dan pengetahuan yang dibutuhkan serta jaminan terhadap
keselamatan penerbangan perlu dilakukan untuk lebih meningkatkan kepuasan
pelanggan.
Persamaan penelitian ini dibandingkan dengan 3 penelitian terdahulu yaitu
pada alat analisis yang digunakan pada penelitian ini sama dengan dua penelitian
sebelumnya yaitu pada penelitian Dewi Megawati dan Ria Pravita Sari yang
sama-sama
menggunakan
EPIC
Model
dalam
menghitung
nilai
keefektivitasannya. Sedangkan pada Jurnal natalisa yakni sama-sama meneliti
mengenai efektivitas promosi pemasaran terhadap perusahaan jasa.
Hal yang
membedakan penelitian ini dibandingkan dengan penelitian sebelumnya yaitu
pada penelitian ini, selain menggunakan EPIC Model dalam menganalisis tingkat
keefektivitasannya juga menggunakan Direct Rating Method (DRM). DRM ini
digunakan untuk mendukung dan menguatkan hasil dari perhitungan dengan
menggunakan metode EPIC Model. Selain itu yang menjadikan keunikan dari
penelitian ini yaitu tempat penelitian yang belum pernah diteliti sebelumnya
mengenai promosi yang dilakukan The Jungle Bogor.