BAB II - Blog Bina Darma

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler
(2002 : 6) pemasaran adalah proses sosial yang
didalamnya ada individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan
atau inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan barang
atau jasa yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan pemasaran menurut Stanton
dalam Dharmesta (2005: 5) adalah suatu sistem keseluruhan
dari kegiatan-
kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan, dan mendistribusiakn barang dan jasa yang memuaskan
kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Kemudian,
pemasaran yang dikutip Saladin (2003 : 1) adalah suatu sistem total dari kegiatan
bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan
mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai
pasar sasaran setta tujuan perusahaan.
Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa pengertian pemsaran adalah
suatu proses sosial dan manajerial dari individu maupun kelompok untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginannya melalui penciptaan, penawaran, dan
pertukaran produk (nilai) dengan pihak lain, dalam hal ini diharapkan mampu
memberikan kepuasan kepada konsumennya.
7
2.2. Pengertian Bauran Pemasaran
Bauran pemsaran adalah serangkaian variabel dari pemasaran yang dapat
dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar
sasaran. Sedangkan menurut Dharmesta bauran pemsaran adalah kombinasi dari
empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran
perusahaan, yakni produk, struktur harga, kegiatan promosi dan distribusi.
Menurut Lamb, dkk bauran pemasaran adalah merupakan paduan strategi produk,
distribusi, promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk
menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju.
Dengan demikian, bauran pemasaran adalah :
(1). Variabel-variabel pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan,
(2). Adanya pertukaran untuk saling memuaskan dengan pasar yang dituju.
2.3. Dimensi-dimensi bauran pemasaran (Kotler : 2002;145)
1. Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk
mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan atau dikonsumsi dan yang dapat
memuaskan kebutuhan dan keinginan.
2. Harga (Price)
Harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk
atau jasa.
3. Tempat atau saluran distribusi (Place)
8
Tempat atau saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang
melakukan semua kegiatan (fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk
atau status kepemilikannya dari produsen ke konsumen.
4. Promosi (Promotion)
Promosi adalah suatu komunikasi informal penjual dan pembeli yang
bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak
mengenal menjadi mengenal sehinggan menjadi pembeli dan tetap mengingat
produk tersebut.
5. Sumber daya manusia (People)
Sumber daya manusia menurut Lupioyadi (2001) menyatakan bahwa
dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai
service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan
dalam people ini berarti berhubungan dengan seleksi, training, motivasi dan
sumber daya manusia. Dengan demikian, orang atau sumber daya manusia adalah
staf perguruan Tinggi terdiri dari staff pengajar dan staf administrasi yang dimiliki
oleh lembaga pendidikan tersebut, yang memainkan peranannya selama
berlangsungnya proses dan komunikasi jasa.
6. Bukti fisik/sarana dan prasarana
Menurut Payne (2001) menyatakan bahwa bukti fisik merupakan
lingkungan fisik perusahaan jasa dimana layanan diciptakan dan dimana penyedia
jasa dan pelanggan berinteraksi, ditambah unsur-unsur berwujud yang ada dan
diapakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa.
9
Menurut Jewell dan Siegall (1998) menyatakan bahwa variabel lingkungan
kerja terdiri dari suhu di tempat kerja, penerangan di tempat kerja, kebisingan di
tempat kerja, ukuran dan tata letak tempat kerja, pembagian tempat kerja,
pengaturan kantor dan warna dinding.
7. Proses/model pelayanan kepada mahasiswa
Menurut Lupioyadi (2001) bahwa proses merupakan gabungan semua
aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktivtas dan hal-hal
rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.
Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu :
1. Complexity, hal ini berhubbungan dengan langkah dan tahap dalam proses.
2. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap
proses.
Dengan demikian, yang dimaksud dengan proses yang sesuai dengan
penelitian di perguruan tinggi ini adalah dimulai dari prosedur penerimaan
mahasiswa baru samapai dengan proses daftar ulang untuk menjadi mahasiswa di
UBD.
2.4. Pengertian Kepuasan konsumen/mahasiswa
Dimensi-dimensi kepuasan mahasiswa menurut Zeithaml & Bitner (2004;
21-22) yaitu (1). Tangibles, (2). Reliability, (3). Responsiveness, (4).
Competence, (5). Courtesy, (6). Credibility, (7). Security, (8). Access, (9).
Communications,
dan
(10).
Understanding
damandiri.or.id) diakses 17 .02.2011
the
customer
(www//http
10
1. Realibility, mencakup 2 hal pokok, yaitu konsistensi kerja (performance) dan
kemampuan untuk dipercaya (dependelity). Dalam hal ini perusahaan pemberi
jasanya secara tepat semenjak saat pertama dalam memenuhi janjinya.
Misalnya menyampaikan jasanya sesuai dengan jadwal yang disepakatinya.
2. Responsiveness, yaitu kemauan dan kesiapan para karyawan untuk
memberikan jasa yang dibutuhkan karyawan.
3. Competence, artinya setiap karyawan dalam perusahaan jasa tersebut memiliki
keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat memberikan jasa
tersebut.
4. Access, yaitu meliputi kemudahan untuk dihubungi dan dutemui. Hal ini
berarti lokasi, fasilitas jasa yang mudah dijangkau, waktu menunggu yang
tidak terlalu lama, saluran komunikasi mudah untuk dihubungi.
5. Courtesy, yaitu meliputi sikap yang sopan santun, respek, perhatian, dan
keramahan para contact personnel (seperti resepsionis, operator telepon, dan
lain-lain).
6. Communication, artinya memberikan informasi kepada pelanggan dalam
bahasa yang dapat dipahami, serta selalu mendengarkan saran dan keluhan
pelanggan.
7. Credibility, yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya, kredibilitas mencakup nama
perusahaan, reputasi perusahaan, karakteristik contact personnel, dan interaksi
dengan pelanggan.
8. Security, yaitu aman dari bahaya, resiko, keragu-raguan. Aspek ini meliputi
keamanan secara fisik, keamanan finansial serta kerahasiaan.
11
9. Understanding knowing the customer, yaitu usaha untuk memahami
kebutuhan pelanggan.
10. Tangible, yaitu bukti fisik dari jasa yang bisa berupa fasiliats fisik, peralatan
yang digunakan, dan representasi fisik dan jasa.
2.5. Kerangka Pemikiran
Pedoman peneliti untuk melaksanakan penelitiannya adalah dengan
kerangka berpikir, yang bertujuan untuk memberi arah atau pedoman. Panelitian
ini diawali dengan munculnya fenomena berkurangnya minat calon mahasiswa
memilih PTS dibandingkan dengan animo mereka untuk mendaftar di PTN.
Besarnya biaya yang harus dikeluarkan jika mendaftar di PTS, serta belum
terjaminnya lulusan PTS yang terserap di pasar kerja.
Selanjutnya persaingan antar PTS semakin tajam dan ketat, sehingga
setiap PTS berusaha untuk meningkatkan daya saingnya dengan berbagai strategi
yang digunakan, salah
satunya adalah dengan strategi bauran pemasaran.
Sedangkan output dari PTS adalah lulusan yang dihasilkan, maka kepuasan
mahasiswa menjadi indikator keberhasilan sebuah PTS.
Input yang dimiliki PTS anatara lain, (1). Visi, (2). Misi, (3). Ketenagaan,
(4). Peserta didik, (5). Sarana & prasarana, (6). Pembiayaan, (7).regulasi PT, (8).
Organisasi, (9). Administrasi, (10). Peran serta masyarakat, dan (11). Budaya PT.
Proses pemasaran perguruan tinggi dapat dilihat dari bauran pemasaran
dan kepuasan mahasiswa yang turunannya dalam bentuk dimensi-dimensi.
12
Dimensi-dimensi dari bauran pemasaran menurut Zeithamil & Bitner
(2004 : 23) yaitu (1), produk/jasa, (2). Harga jasa, (3). Lokasi, (4). Promosi jasa,
(5). Sumber daya manusia, (6). Bukti fisik/sarana & prasarana, (7).
Peoses/manajemen pelayanan mahasiswa PT.
Dimensi-dimensi kepuasan mahasiswa menurut Zeithaml & Bitner (2004;
21-22) yaitu (1). Tangibles, (2). Reliability, (3). Responsiveness, (4).
Competence, (5). Courtesy, (6). Credibility, (7). Security, (8). Access, (9).
Communications, dan (10). Understanding the customer
Menurut ( Buchari :2009) bauran pemasaran menjadi strategi penting
dalam memenangkan kompetisi antar PTS, ketika pihak Universitas selaku
penyelenggara dan pengelola serta pelaksana teknis harus berupaya secara
maksimal memberikan pelayanan kepada mahasiwa. Melalui pengelolaan unsurunsur bauran pemasaran tersebut, diharapkan PTS dapat menyusun suatu strategi
yang efektif dan efisien untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Kepuasan
pelanggan (Stackpole, 2004: 2) merupakan suatu kondisi dimana pelanggan
merasa apa yang diterimanya sama atau melebihi harapannya. Sedangkan
kepuasan pelanggan menurut (Kotler : 10) adalah sejauhmana anggapan kinerja
produk memenuhi harapan pembeli. Bila kinerja produk lebih rendah ketimbang
harapan pelanggan, pembelinya tidak puas. Bila prestasi sesuai atau melebihi
harapan, pembelinya merasa puas atau amat gembira. Kepuasan pelanggan disini
adalah kepuasan mahasiswa dapat terpenuhi dengan mempertimbangkan
karakteristik jasa PT ( reputasi PT, dosen berkinerja baik, memiliki mitra dengan
dunia kerja/industri), prestasi PT, kesesuaian antara manfaat dan biaya yang
13
dikeluarkan, persepsi positif dari mahasiswa dan lain-lain. Dengan tercapainya
kepuasan tersebut dapat diharapkan adanya loyalitas mereka terhadap PTS
menjadi lebih meningkat.
Di bawah ini gambar 1.1. menjelaskan kerangka pikir dalam penelitian ini.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Bauran pemasaran (X)
Produk/jasa (X1)
harga jasa (X2)
Lokasi (X3)
promosi jasa (X4)
Sumber daya mnusia (X5)
Bukti fisik/prasarana (X6)
proses/manajemen
pelayanan PT (X7)
Kepuasan Mahasiswa
(Y)
1. Tangibles
2. Reliability
3. Responsiveness
4. Competence
5. Courtesy
6. Credibility
7. Security
8. Acces
9. Communications
10. Understanding the
customer
Gambar 1.1.
Kerangka pikir penelitian
2.6. PENELITIAN TERDAHULU
1. Mahathir Muhammad (Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap
Kepuasan Pelanggan Pada Jasa Pendidikan Perguruan Tinggi Teknokrat).
Semakin kuatnya persaingan dalam dunia bisnis pendidikan menuntut
Perguruan Tinggi Teknokrat untuk dapat memberikan kualitas yang terbaik bagi
pelanggannya (mahasiswa), untuk itu PT Teknokrat menerapkan strategi
marketing mix dalam mengelola bisnis pendidikannya. Permasalahan yang terjadi
adalah masih terdapatnya beberapa kekurangan dilihat dari sisi 7P (Product, Price,
Place, Promotion, People, Physical Evidence, Process) yang berpengaruh terhadap
14
tingkat kepuasan pelanggannya. Berdasarkan uraian sebelumnya, maka yang ingin
diketahui yaitu bagaimana pengaruh penerapan strategi marketing mix terhadap
tingkat kepuasan pelanggan pada PT Teknokrat.
Metode penelitian yang digunakan untuk mengukur pengaruh penerapan
strategi marketing mix terhadap kepuasan pelanggan adalah metode analisis
koefisien korelasi Rank Spearman dan analisis kualitatif dengan dasar teori
pemasaran. Hasil perhitungan dan pembahasan, secara umum menunjukkan
bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara penerapan strategi bauran
pemasaran yang dilakukan oleh PT Teknokrat terhadap tingkat kepuasan
pelanggan (mahasiswa) dengan nilai rs sebesar 0.812 yang berarti bahwa kedua
variabel tersebut memiliki hubungan yang tinggi dengan besarnya tingkat
pengaruh yakni sebesar 65,93%. Dengan demikian hipotesis dapat diterima.
(http://hdl.handle.net/Diakses
tanggal 12 Nopember 2010)
2. Penelitian ini berjudul “Analisis Kepuasan Mahasiswa Pascasarjana Magister
Manajemen Unsoed”. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh
variabel bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, lokasi, promosi,
bukti fisik, dosen dan staf, dan proses terhadap kepuasan mahasiswa, dan
menganalisis variabel bauran pemasaran jasa yang memberikan pengaruh paling
besar terhadap kepuasan mahasiswa, dan menganalisis indikator pelayanan yang
masih perlu diprioritaskan untuk meningkatkan kepuasan mahasiswa Program
Magister Manajemen Unsoed.
15
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah Variabel pemasaran
jasa pendidikan yang terdiri dari produk, harga, lokasi, promosi, bukti fisik, dosen
dan staff dan proses berpengaruh positif terhadap kepuasan mahasiswa,variabel
dosen dan staff dalam bauran pemasaran jasa memberikan pengaruh paling besar
terhadap kepuasan mahasiswa, dan indikator kesesuaian pelaksanaan jam kuliah
dengan jadual masih perlu diprioritaskan untuk meningkatkan kepuasan
mahasiswa Program Magister Manajemen Unsoed.
Hasil analisis dengan menggunakan path analysis, dari penghitungan uji F
diperoleh F hitung sebesar 30,0839 dan dengan menggunakan tingkat keyakinan
95% (a=0,05) dan derajat kebebasan (n-k-1) diperoleh F hitung 30,0839 F tabel
sebesar 2,1108. Kemudian dari uji t, hasil perhitungan diketahui nilai t hitung
tYX1 2,1000, nilai t hitung tYX2 2,4808, tYX3 2,5698,tYX4 2,3281, tYX5
2,0990, tYX6 4,0436, tYX7 2,1559 dan t tabel sebesar 1,9861. Hipotesis pertama
diterima. Dari perbandingan nilai koefisien jalur pengaruh langsung variabel
dosen dan staff terhadap kepuasan mahasiswa sebesar 0,2560 dengan pengaruh
proporsional sebesar 0,1365 lebih besar dari vaeriabel lainnya sehingga hipotesis
kedua diterima. Hasil perhitungan dengan Important Performance Analys proses
berada pada kuadaran 1 sehingga hipotesis ketiga diterima.
Implikasi Kepuasan mahasiswa Magister Manajemen Universitas Jenderal
Soedirman Purwokerto dapat lebih baik apabila manajemen Magister Manajemen
Universitas Jenderal Soedirman Purwokerto mampu mempertahankan dan
meningkatkan produk yang ditawarkan, menerapkan sistem pembayaran yang
mudah dilakukan mahasiswa, memperhatikan lokasi, meningkatkan bukti fisik,
16
meningkatkan kemampuan dosen dan staf serta memperhatikan kualitas SDM
yang dimiliki dengan harapan semakin meningkatkan kepuasan mahasiswa
Magister Manajemen Universitas Jenderal Soedirman Purwokerto. Meningkatkan
kualitas Dosen melalui standar minimal pendidikan yang diterapkan. Dan
meningkatan disiplin waktu kuliah dapat dilakukan dengan meningkatkan disiplin
sumberdaya manusianya.(http://unsoed.ac.id diakses 20.02.2011).
2.7. Hipotesis penelitian
1. Ada pengaruh dimensi-dimensi bauran pemasaran seperti produk, harga jasa,
lokasi, promosi, SDM, bukti fisik dan proses/model pelayanan secara
serempak terhadap kepuasan konsumen.
2. Ada pengaruh dimensi produk secara parsial terhadap kepuasan konsumen.
3. Ada pengaruh dimensi harga jasa secara parsial terhadap kepuasan konsumen.
4. Ada pengaruh dimensi lokasi secara parsial terhadap kepuasan konsumen.
5. Ada pengaruh dimensi promosi secara parsial terhadap kepuasan konsumen.
6. Ada pengaruh dimensi SDM secara parsial terhadap kepuasan konsumen.
7. Ada pengaruh dimensi bukti fisik secara parsial terhadap kepuasan konsumen.
8. Ada pengaruh dimensi proses/model pelayanan secara parsial terhadap
kepuasan konsumen.