1 THE INFLUENCE OF CELEBRITY ENDORSER, BRAND IMAGE

THE INFLUENCE OF CELEBRITY ENDORSER, BRAND IMAGE
TO CUSTOMER BUYING DECISION
(A case study at Rabbani Tasikmalaya)
Compiled:
RIAN HERDIANI
083402152
Guidance by:
Ane Kurniawati
Gusti Tia Ardiani
ABSTRACT
The objectives of this research were to know and to analyze about the effect of
celebrity endorser, brand image to customer buying decision at Rabbani
Tasikmalaya.Research method which applied in this research was survey research method,
while data collecting technique was done by through questionaire, interview, and
documentation study. Sampling technique applies sample was Accidental Sampling technique
and the size sample is 55 respondents. The The tool of analyzer applied was path
analysis.The result of this research were indicated that the celebrity endorser and brand
image simultaneously and partially have a significant impact on consumer purchasing
decisions Rabbani Tasikmalaya. It is suggested to the company to increase the celebrity
endorser of younger people being a trendsetter for young people, the promotion is also in
electronic media or print media, local, and continue to enhance design innovation for the veil
and for other fashion products.
Keyword: celebrity endorser, brand image, customer buying decision.
PENGARUH CELEBRITY ENDORSER, CITRA MERK RABBANI TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN
(Studi kasus dilakukan di Rabbani Tasikmalaya)
ABSTRAK
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis mengenai
pengaruh celebrity endorser, citra merk Rabbani terhadap keputusan pembelian konsumen.
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian survei,
sedangkan teknik pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner, wawancara, dan studi
dokumentasi. Teknik pengambilan sampel menggunakan teknik Accidental Sampling dengan
ukuran sampel sebanyak 55 responden. Alat analisis yang digunakan adalah analisis
jalur.Hasil penelitian menunjukkan bahwa celebrity endorser dan citra merek secara simultan
dan parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen
Rabbani Tasikmalaya. Disarankan kepada perusahaan untuk menambah celebrity endorser
dari kalangan yang lebih muda yang sedang menjadi trendsetter bagi anak muda, melakukan
promosi juga di media elektronik atau media cetak local, serta terus meningkatkan inovasi
desain baik untuk kerudung maupun untuk produk fashion lainnya.
Kata kunci: celebrity endorser, citra merk, keputusan pembelian konsumen.
1
mereka kepada konsumen perusahaan dapat
menggunakan jasa seorang selebriti. Karena
sifat selebriti yang terkenal dan banyak
pecintanya, maka menggunakan selebriti
sebagai endorser suatu produk adalah salah
satu cara untuk menaikan pamor produk.
Celebrity endorser menurut Handi
Chandra (2008 : 93) adalah“cara melakukan
promosi produk dengan artis sebagai tokoh
pengiklannya.” Semakin tinggi popularitas
artis tersebut maka akan semakin banyak fans
artis tersebut. Promosi seperti ini merupakan
cara kreatif dari perusahaan untuk
menyampaikan citra yang positif terhadap
merk produk yang diiklankan sehingga dapat
membentuk image yang baik dimata
konsumen. “Image adalah kesan yang
diperoleh sesuai dengan pemahaman dan
pengetahuan seseorang terhadap sesuatu”
(Rangkuty, 2003:83). Untuk saat ini Rabbani
memilih Astrie Feizaty Ivo sebagai celebrity
endorser. Astrie Feizaty Ivo ini berawal
dikenal sebagai seorang penyanyi slow rock
popular pada tahun 1980-an. Kemudian
setalah memutuskan berjilbab sejak tahun
2000, menjadi presenter yang kerap muncul
di layar televisi terutama dalam berbagai
acara yang bernuansa keagamaan. Hal ini
dilakoninya selama beberapa tahun seiring
seiring kesadarannya dalam mendalami ilmu
agama Islam. Kemudian meningkat menjadi
ustadzah dan pendakwah di berbagai tempat.
Salah satunya tampil rutin setiap pagi di
sebuah stasiun televisi swasta nasional. Oleh
karena itu, Rabbani menjadikan Astrie
Feizaty Ivo sebagai celebrity endorser.
Dalam setiap jenis usaha, perusahaan
diharapkan bisa menghasilkan produk yang
memiliki daya tarik atau ciri khas tersendiri,
baik dari segi kemasannya atau dari cita rasa
produk tersebut. Selain itu, perusahaan juga
dituntut untuk melakukan pemberian merk
atau
brand
terhadap
produk
yang
dihasilkannya agar konsumen dapat lebih
mudah untuk membedakan produk tersebut
dengan produk lain.
Merk atau brand adalah nama, istilah,
tanda, symbol, rancangan, atau, kombinasi
dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan
untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari
1. Latar Belakang Penelitian
Aspek
pemasaran telah disadari
banyak orang merupakan elemen yang
penting atas sukses atau tidaknya sebuah
usaha. Strategi marketing yang baik dan
menyeluruh niscaya merupakan elemen vital
di dalam perusahaan. Segala aktivitas yang
dijalankan oleh suatu perusahaan seluruhnya
bermuara pada aspek pemasaran karena aspek
ini berhubungan langsung dengan aspek
konsumen sebagai sasaran utama dari setiap
produk (barang atau jasa) yang dihasilkan
perusahaan. Dalam kegiatan pemasaran,
terdapat unsur-unsur internal penting yang
membentuk program dan strategi pemasaran
perusahaan yang meliputi produk, harga,
promosi, dan saluran distribusi. Sedangkan
untuk perusahaan jasa ada tiga unsur
tambahan yaitu orang, proses, dan lingkungan
yang berkaitan dengan pelayanan. Setiap
perusahaan harus bisa membuat program dan
strategi pemasarannya dengan baik, terutama
dalam hal komunikasi pemasaran.
Dalam kegiatan pemasaran kepada
pelanggan, strategi komunikasi pemasaran
yang baik adalah bagaimana suatu perusahaan
tersebut mampu menginformasikan dengan
baik kepada publik khususnya pelanggan
sasaran mengenai keberadaan produk mereka.
Salah satu bentuk komunikasi pemasaran
tersebut adalah periklanan dengan tujuan
untuk meraih perhatian konsumen terhadap
produk serta untuk mengkomunikasikan merk
produk,
membentuk
identitas,
dan
menentukan citra produk yang diiklankan
serta dapat menyampaikan suatu pesan iklan.
Lalu bagaimana agar suatu iklan dapat
membedakan dirinya dari iklan-iklan yang
lain, menerobos diantara persaingan antar
iklan dan menarik perhatian konsumen?
Dibutuhkan
suatu
pendekatan
pada
deferensiasi periklanan dan salah satu yang
dapat dilakukan adalah dengan menggunakan
celebrity endorsment.
Selebriti dipandang sebagai individu
yang banyak digemari oleh masyarakat dan
memiliki
keunggulan
atraktif
yang
membedakan mereka dengan individu yang
lainnya. Dalam mempromosikan produk
1
seorang atau sekelompok penjual dan untuk
membedakannya dari produk pesaing (Kotler,
2005:82).
Merk suatu produk tidak hanya
bertujuan sebagai daya tarik untuk konsumen,
tetapi merk juga digunakan sebagai alat untuk
meningkatkan daya saing. Fungsi merk telah
berkembang menjadi salah satu alat promosi
yang menyebabkan merk mempunyai peranan
penting dalam menarik minat konsumen akan
produk yang ditawarkan perusahaan tersebut,
sehingga akan mendorong konsumen untuk
melakukan pembelian. Sebelum konsumen
memutuskan untuk membeli, mereka akan
mencari informasi mengenai merk apa yang
baik atau image yang tertanam dalam merk
tersebut.
Pengertian Citra merek merupakan
hasil dari penilaian, pandangan atau
penyeleksian konsumen terhadap suatu
merek. Hal ini berdasarkan pada hasil
pertimbangan atau penyeleksian dengan
membandingkan perbedaan yang terdapat
pada beberapa merek, sehingga merek dapat
dipercaya, memiliki kesan dan relevan akan
terpilih dan konsumen akan memiliki
penilaian yang lebih pada merek tersebut.
Produk yang dibeli oleh konsumen
tergantung dari pengalaman dan kebiasaan
konsumen terhadap merk. Merk sudah
diyakini sebagai identitas dari produk atau
perusahaan. Merk itu layaknya organisme
hidup, yang dapat lahir, tumbuh, dewasa, dan
mati.
Melahirkan
merk
memerlukan
perencanaan,
membesarkan
merk
memerlukan perjuangan, merk yang besar
perlu dijaga, dan merk yang tua dan tidak
dijaga bisa mati. Hal tersebut diterjemahkan
melalui serangkaian aktivitas promosi yang
membentuk identitas produk tersebut di
benak konsumen, dimana identitas ini bersifat
controllable. Nantinya nilai-nilai yang
membentuk identitas tersebut akan dinilai
oleh konsumen melalui suatu proses
pengalaman mengkonsumsi produk tersebut.
Sehingga nantinya akan memberikan citra
yang baik atau bahkan buruk terhadap merk
produk perusahaan.
Setelah citra merk didapatkan oleh
perusahaan maka konsumen dapat membuat
keputusan pembelian. Keputusan pembelian
inilah yang akan menjadi imbalan bagi
perusahan yaitu perusahaan akan mendapat
laba dari keputusan pembelian.
Salah
satu
perusahaan
yang
melakukan penciptaan Citra Merk yang
positif adalah Rabbani. Kekuatan utama
Rabbani terletak pada visi pemasaran yang
terfokus terus menerus membangun merek
yang kuat dan memperlebar ragam produk
untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Salah
satu strategi pemasaran yang digunakan oleh
Rabbani adalah strategi merek, dengan merek
yang telah ada maka akan menciptakan image
atau citra yang positif di benak konsumen.
Rabbani Tasikmalaya merupakan toko
atau butik yang didalamnya menjual berbagai
produk diantaranya aneka kerudung yang
praktis digunakan atau biasa disebut
kerudung instant. Busana muslim seperti
gamis, koko, stelan anak, alat sholat dan tshirt muslimah, untuk segala usia baik pria,
wanita dan anak-anak. Rabbani ingin
menunjukan bahwa wanita maupun pria yang
memakai busana muslim itu modern dan
terhormat juga dapat tampil gaya, trendy
namun sopan dan syar’i. Selain menonjolkan
Brand Image atau Citra Merek yang kuat
sebagai salah satu langkah untuk menghadapi
ketatnya persaingan para produsen busana
muslim, rabbani juga menggunakan model
iklan Astrie Feizaty Ivo atau cukup dikenal
dengan nama Astri Ivo yaitu seorang
penyanyi slow rock populer pada tahun 1980an. Selebriti ini memiliki daya tarik dan
kredibilitas mempromosikan produk rabbani
dengan baik serta mempunyai keahlian dalam
mempersepsikan produk tersebut secara jelas
dan dapat dimengerti oleh para konsumen.
Dengan adanya citra merek yang
positif, maka diharapkan konsumen akan
lebih mudah untuk dapat melakukan suatu
keputusan pembelian dimana seorang
konsumen akan dipengaruhi oleh faktorfaktor kejiwaan dan faktor luar lainnya yang
mengarahkan mereka untuk memilih dan
mempergunakan barang atau jasa yang
diinginkannya. Perilaku konsumen terhadap
suatu produk dapat dipengaruhi oleh beberapa
faktor, salah satunya adalah keyakinan
2
terhadap produk-produk tertentu yang
tertanam pada citra merek yang baik,
sehingga konsumen tersebut akan mengambil
keputusan untuk melakukan pembelian pada
produk tersebut. Disamping itu penggunaan
Celebrity Endorser tersebut tampaknya
memberikan dampak positif bagi produk yang
dihasilkan rabbani.
Berdasarkan permasalahan yang telah
diuraikan diketahui bahwa tingkat keputusan
pembelian yang tercermin dari tingkat
penjualan produk masih belum sesuai dengan
target yang ditetapkan. Oleh karena itu,
penulis tertarik untuk melakukan penelitian
dengan judul “Pengaruh Celebrity Endorser
dan Citra Merk Rabbani Terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen”.
Berdasarkan masalah pokok mengenai
pengaruh celebrity endorser dan citra merk
Rabbani terhadap keputusan pembelian
konsumen, maka penulis mengidentifikasi
masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana
tanggapan
konsumen
mengenai celebrity endorser di Rabbani
Tasikmalaya.
2. Bagaimana
tanggapan
konsumen
mengenai citra merk di Rabbani
Tasikmalaya.
3. Bagaimana
tanggapan
konsumen
mengenai keputusan pembelian di
Rabbani Tasikmalaya.
4. Bagaimana pengaruh celebrity endorser,
citra merk terhadap keputusan pembelian
konsumen baik secara parsial maupun
simultan di Rabbani Tasikmalaya.
melakukan kegiatan promosi. Menurut Basu
Swastha (2002 : 237), promosi adalah arus
informasi atau persuasi satu arah yang dibuat
untuk
mengarahkan
seseorang,
atau
organisasi kepada tindakan yang menciptakan
pertukaran dalam pemasaran.
Promosi digunakan oleh perusahaan
agar masyarakat menyadari keberadaan
produk perusahaan yang beredar di pasar.
Dalam menjalankan aktivitas promosi,
perusahaan dapat menggunakan alat-alat
promosi atau biasa disebut bauran promosi.
Menurut Mahmud Machfoedz (2010:2),
bauran promosi adalah keseluruhan program
komunikasi pemasaran perusahaan yang
terdiri atas bauran khusus antara periklanan,
personal
selling,
promosi
penjualan,
hubungan masyarakat.
Ada banyak cara yang dapat
dilakukan
oleh
perusahaan
untuk
mempromosikan produknya. Salah satu
sarana promosi adalah periklanan. Dalam
sebuah iklan faktor yang paling penting
adalah komunikator. Seorang komunikator
yang dapat mengkomunikasikan produk yang
diiklankan kepada konsumen. Selebriti
merupakan salah satu pilihan yang tepat
untuk dijadikan sebagai komunikator.
Menggunakan selebriti sebagai bintang iklan
suatu produk disebut Celebrity Endorser
(Hadi Chandra, 2008 : 98). Karena sifat
selebriti yang terkenal dan banyak
pecintanya, maka menggunakan selebriti
sebagai endorser produk adalah salah satu
cara untuk menaikan pamor produk
perusahaan. Para fans ini biasanya akan
mengubah penampilannya agar mirip dengan
artis idolanya tersebut sehingga biasanya
akan menggunakan apa yang idolanya
gunakan dari ujung rambut sampai ujung
kaki.Celebrity endorser merupakan cara
melakukan promosi produk Rabbani dengan
artis sebagai tokoh pengiklannya. Menurut
Rossiter & Percy (2005:15) kriteria Celebrity
endorser terdiri dari empat unsure yaitu
visibility, credibility, attraction, dan power.
Seorang celebrity endorser dituntut untuk
memiliki citra positif dimata masyarakat
sehingga pada akhirnya akan timbul
2. Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
Setiap perusahaan baik perusahaan
jasa maupun perusahaan yang memproduksi
suatu barang memerlukan aspek pemasaran.
Setelah produk atau jasa dihasilkan maka
kegiatan selanjutnya adalah memasarkan
produk atau jasa tersebut ke konsumen.
Persaingan dalam dunia bisnis yang semakin
ketat mengharuskan perusahaan memiliki
strategi pemasaran yang baik agar dapat
bersaing dengan perusahaan lain yang
menghasilkan produk atau jasa yang sejenis.
Salah satu cara memasarkan suatu
produk atau jasa adalah dengan cara
3
keinginan untuk menggunakan produk
tersebut.
Daya tarik selebriti, kepercayaan fans
terhadap idolanya, dan juga kepiawaian artis
tersebut dalam menyampaikan pesan iklan
yang sesuai dengan pesan yang ingin
disampaikan perusahaan mengenai produknya
merupakan hal yang paling utama dalam
mempengaruhi fansnya untuk menggunakan
produk yang diiklankan oleh selebriti tersebut
dan akan menciptakan brand image yang
positif di mata konsumen. Pengertian citra
merek atau brand image menurut Kotler
(2007 : 346) citra merek adalah kumpulan
yang memegang kepercayaan tentang fakta
merek yang diketahui sebagai citra merek.
Berkaitan dengan citra merek dan bagaimana
pembentukan citra merek, Duane E. Knapp
(2001 : 112) menyimpulkan bahwa persepsi
merek dapat dibentuk melalui komunikasi,
panca indera, kepribadian, pelayanan, dan
desain.
Setelah terciptanya citra merek
yang baik dimata konsumen, maka akan
dilakukan suatu keputusan pembelian yang
akan dilakukan oleh konsumen. Menurut
Kotler (2000:165), “Keputusan pembelian
pada dasarnya keputusan untuk membeli
merk yang paling disukai konsumen
berdasarkan pertimbangan diantara merkmerk pilihan”. Adapun indikator
pada
keputusan pembelian yaitu berdasarkan
tahapan dalam pengambilan keputusan
pembelian konsumen dijelaskan oleh Kotler
(2006:174) yaitu, memilih produk, memilih
merek, memilih pemasok/saluran pembelian,
memilih waktu pembelian, dan memilih
jumlah pembelian.
Dalam membentuk kepercayaan pada
konsumen, seorang celebrity endorser yang
memiliki banyak penggemar harus dapat
meyakinkan masyarakat untuk menggunakan
produk Rabbani yang ia wakili dengan
pengetahuannya atas produk Rabbani tersebut
dan melalui kepopuleran yang ia miliki ia
akan
dengan
mudah
mempengaruhi
masyarakat untuk menggunakan produk
Rabbani
tersebut
karena
masyarakat
cenderung akan mengikuti apapun yang
dilakukan atau yang digunakan oleh sang
idola. Namun masyarakat juga memiliki
harapan terhadap suatu produk Rabbani yaitu
kebutuhan produk yang sesuai dengan
kemauan , tidak terlepas dari brand image
yang positif di mata konsumen.
Berdasarkan
pada
kerangka
pemikiran, maka dapat ditarik hipotesis
sebagai berikut: “Terdapat pengaruh
celebrity endorser dan citra merk terhadap
keputusan pembelian baik secara parsial
maupun simultan pada produk Rabbani”.
3. Objek dan Metode Penelitian
Dalam penelitian ini yang menjadi
objek penelitian adalah konsumen Rabbani
Tasikmalaya, yang memiliki kriteria pria atau
wanita dengan kisaran umur 18-45 tahun,
terutama yang telah melakukan transaksi
pembelian. Adapun yang menjadi ruang
lingkup
penelitian
yaitu
pelaksanaan
komunikasi pemasaran terhadap keputusan
pembelian konsumen Rabbani Tasikmalaya.
Metode penelitian yang digunakan
untuk mengetahui pengaruh celebrity
endorser dan citra merk Rabbani terhadap
keputusan pembelian konsumen adalah
metode survey (Nur Indriyanto dan Bambang
Supomo, 2009 :152) merupakan metode
pengumpulan data primer yang diperoleh
secara langsung dari sumber asli.
Dalam penelitian ini terdapat
tiga variabel, dimana dua variabel bebas
(independent variable), yaitu Celebrity
Endorser ( X 1 ) dan Citra Merk ( X 2 ), dan
varabel terikat (dependent variable) adalah
Keputusan Pembelian (Y). Teknik yang
digunakan adalah analisis jalur (path
analysis). Tujuan digunakan analisis jalur
(path analysis) adalah untuk mengetahui
pengaruh
seperangkat
variabel
X
(independent variable) terhadap variabel Y,
serta untuk mengetahui pengaruh antar
variabel X. Dalam analisis jalur ini dapat
dilihat pengaruh dari setiap variabel secara
bersama – sama. Selain itu juga, tujuan
dilakukannya analisa jalur adalah untuk
menerangkan pengaruh langsung atau tidak
langsung dari beberapa variabel penyebab
4
terhadap variabel lainnya sebagai variabel
terikat.
Pengujian hipotesis akan dimulai dengan
penetapan hipotesis operasional penetapan
tingkat signifikan, uji signifikansi, kriteria
dan penarikan kesimpulan.
1. Penetapan Hipotesis Operasional
a. Secara Simultan
Ho :
Celebrity endorser dan
0
Presepsi merk secara
simultan
tidak
berpengaruh terhadap
keputusan pembelian
Ha :
Celebrity endorser dan
0
presepsi merk secara
simultan berpengaruh
terhadap
keputusan
pembelian
b. Secara Parsial
Ho :
Celebrity
Endorser
0
secara parsial tidak
berpengaruh
Terhadap
keputusan
pembelian
Ha :
Celebrity
Endorser
0
secara
parsial
berpengaruh terhadap
keputusan pembelian
Ho :
Presepsi merk secara
0
parsial
tidak
berpengaruh terhadap
keputusan pembelian
Ha :
Presepsi Merk secara
0
parsial
berpengaruh
terhadap
keputusan
Pembelian
2. Penetapan tingkat signifikansi
Tingkat signifikansi yang digunakan
adalah 95% (α = 0,05) yang merupakan
tingkat signifikansi yang sering digunakan
dalam ilmu sosial yang menunjukkan
ketiga variabel mempunyai korelasi cukup
nyata.
3. Uji Signifikansi
a. Secara simultan menggunakan uji F
b. Secara parsial menggunakan uji t
4. Kaidah keputusan
Secara parsial
Tolak Ho : jika t t
Terima Ho : jika t t
Secara simultan
Tolak Ho jika Fhitung Ftabel dan terima Ho
jika Fhitung Ftabel
5. Penarikan Simpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pengujian
seperti tahapan diatas maka akan dilakukan
analisis secara kuantitatif. Dari hasil analisis
tersebut akan ditarik kesimpulan apakah
hipotesis yang ditetapkan dapat diterima atau
ditolak.
4. Hasil dan Pembahasan
Untuk
mengetahui
lebih jelas
mengenai celebrity endorser pada Rabbani
Tasikmalaya, dilakukan survei kepada 55
responden yang tidak lain adalah konsumen
Rabbani Tasikmalaya dengan menggunakan
kuesioner. Kuesioner tersebut terdiri dari
daftar
pernyataan-pernyataan
yang
berhubungan dengan celebrity endorser.
Kuesioner tersebut juga telah diuji dengan
menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas
dengan hasil perhitungan valid dan reliabel
(data uji validitas dan uji reliabilitas
terlampir).
Berdasarkan
data-data
yang
dikumpulkan melalui kuesioner yang
disebarkan kepada 55 konsumen diperoleh
hasil mengenai celebrity endorser pada
Rabbani Tasikmalaya. Secara lengkap hasil
analisa tanggapan konsumen mengenai
celebrity endorser dapat dilihat sebagai
berikut:
Tabel Rekapitulasi Celebrity endorser Pada
Rabbani Tasikmalaya
5
No
1
2
3
4
Indikator
Tabel Klasifikasi Penilaian Untuk
Indikator Celebrity endorser Secara
Keseluruhan
Skor
yang Kriteria
dicapai
Astrie Feizaty Ivo kurang
dikenal sebagai Celebrity 226
Endorser Rabbani.
Astrie Feizaty Ivo dapat
mempromosikan Rabbani 252
dengan baik.
Celebrity Endorser sangat
menguasai dengan detail 245
tentang produk Rabbani.
Mampu membuat wanita
muslimah percaya diri
249
dengan
menggunakan
kerudung Rabbani.
Astrie
Feizaty
Ivo
menjadi trendsetter untuk 236
kalangan muda.
Astrie Feizaty Ivo dapat
meyakinkan target pasar
240
untuk
menggunakan
kerudung Rabbani.
Astrie Feizaty Ivo kurang
disukai oleh konsumen 245
pengguna Rabbani.
Saya
menggunakan
produk Rabbani karena
203
Celebrity Endorser-nya
Astrie Feizaty Ivo
Jumlah
1896
Baik
Nilai
440-791
792-1143
1144-1495
1496-1847
1848-2200
Sangat
Baik
Sangat
Baik
Sangat
Baik
Klasifikasi Penilaian
Sangat Buruk
Buruk
Kurang Baik
Baik
Sangat Baik
Dengan demikian nilai yang diperoleh
dari analisis terhadap tanggapan responden
5
atas celebrity endorser adalah sebesar 1896.
Sangat
Baik
Hal ini menunjukan bahwa celebrity endorser
pada Rabbani Tasikmalaya dalam klasifikasi
6
Sangat
sangat baik. Artinya Rabbani Tasikmalaya
Baik
melakukan promosi produk Rabbani dengan
artis sebagai tokoh pengiklannya dengan
7
Sangat
sangat baik. Hal tersebut ditunjukkan dengan
Baik
popularitas
selebriti
di
masyarakat,
8
keefektifan promosi, keahlian selebriti
mengenai pengetahuannya terhadap produk,
Baik
kemampuan selebriti menarik rasa percaya
diri konsumen, kesamaan dengan kepribadian
konsumen, tingkat disukai konsumen,
Sumber: Data setelah diolah
kekuatan selebriti untuk memeriahkan
pemirsa agar membeli produk Rabbani,
Berdasarkan hasil penelitian di atas dari
kemenarikan selebriti.
keseluruhan jawaban konsumen mengenai
celebrity endorser pada Rabbani Tasikmalaya
Untuk
mengetahui
lebih jelas
kemudian direkap untuk dilihat skor total mengenai citra merek pada Rabbani
jawaban konsumen sebagai berikut:
Tasikmalaya, dilakukan survei kepada 55
Nilai tertinggi secara keseluruhan : 55 x 5 x 8 responden yang tidak lain adalah konsumen
= 2200
Rabbani Tasikmalaya dengan menggunakan
Nilai terendah secara keseluruhan : 55 x 1 x 8 kuesioner. Kuesioner tersebut terdiri dari
= 440
daftar
pernyataan-pernyataan
yang
Jumlah Kriteria pernyataan
: 5
berhubungan dengan citra merek. Kuesioner
2200 440
tersebut juga telah diuji dengan menggunakan
5
uji validitas dan uji reliabilitas dengan hasil
NJI =
= 352
Klasifikasi penilaian untuk indikator celebrity perhitungan valid dan reliabel (data uji
endorser secara keseluruhan adalah sebagai validitas dan uji reliabilitas terlampir).
Berdasarkan data-data yang dikumpulkan
berikut:
melalui kuesioner yang disebarkan kepada 55
konsumen diperoleh hasil mengenai citra
merek pada Rabbani Tasikmalaya. Secara
lengkap hasil analisa tanggapan konsumen
mengenai citra merek dapat dilihat sebagai
berikut:
6
Tabel Rekapitulasi Citra merek Pada
Rabbani Tasikmalaya
No
Indikator
1
Memperkenalkan
dan
membujuk konsumen melalui
media – media dan tema yang
sesuai dengan pasar sasaran
yang dituju.
Produk
Rabbani
tidak
memiliki bentuk fisik yang
khas.
Menggunakan produk Rabbani
merupakan
cerminan
kepribadian
Kualitas produk Rabbani
kurang sesuai dengan selera
Produk
Rabbani
mudah
didapatkan
Kombinasi keindahan dan
keserasian
antara
warna,
bahan, simbol dan gaya
merupakan cerminan dari
persepsi
merek
yang
diinginkan.
Jumlah
2
Tabel Klasifikasi Penilaian Untuk
Indikator Citra Merek Secara
Keseluruhan
Nilai
Klasifikasi Penilaian
330-593
Sangat Buruk
594-857
Buruk
858-1121
Kurang Baik
1122-1385
Baik
1386-1649
Sangat Baik
Skor
yang Kriteria
dicapai
219
Baik
263
Sangat
Baik
Dengan demikian nilai yang diperoleh
dari
analisis
terhadap tanggapan responden
3
Sangat atas citra merek adalah sebesar 1420. Hal ini
243
Baik
menunjukan bahwa citra merek pada Rabbani
4
Tasikmalaya dalam klasifikasi sangat baik.
228
Baik
Artinya Rabbani Tasikmalaya mampu
5
Sangat
mengumpulkan kepercayaan dan keyakinan
244
Baik
konsumen untuk menggunakan produk
6
dengan sangat baik. Hal tersebut ditunjukkan
dengan hubungan merek dengan konsumen,
223
Baik
produk eyecathing, kebiasaan konsumen
dalam menggunakan merek, kualitas produk
sesuai dengan selera konsumen, kemudahan
1420
dalam mendapatkan produk Rabbani, dan
Sumber: Data setelah diolah
keserasian antara warna, bahan, simbol dan
gaya dari produk Rabbani.
Berdasarkan hasil penelitian di atas
dari
keseluruhan
jawaban
konsumen
Untuk
mengetahui
lebih jelas
mengenai citra merek pada Rabbani mengenai keputusan pembelian konsumen
Tasikmalaya kemudian direkap untuk dilihat pada Rabbani Tasikmalaya, dilakukan survei
skor total jawaban konsumen sebagai berikut: kepada 55 responden yang tidak lain adalah
Nilai tertinggi secara keseluruhan : 55 x 5 x 6 konsumen Rabbani Tasikmalaya dengan
= 1650
menggunakan kuesioner. Kuesioner tersebut
Nilai terendah secara keseluruhan : 55 x 1 x 6 terdiri dari daftar pernyataan-pernyataan yang
= 330
berhubungan dengan keputusan pembelian
Jumlah Kriteria pernyataan
: 5
konsumen. Kuesioner tersebut juga telah diuji
1650 330
dengan menggunakan uji validitas dan uji
NJI =
= 264
5
reliabilitas dengan hasil perhitungan valid dan
Klasifikasi penilaian untuk indikator reliabel (data uji validitas dan uji reliabilitas
citra merek secara keseluruhan adalah sebagai terlampir). Berdasarkan data-data yang
berikut:
dikumpulkan melalui kuesioner yang
disebarkan kepada 55 konsumen diperoleh
hasil
mengenai
keputusan pembelian
konsumen pada Rabbani Tasikmalaya. Secara
lengkap hasil analisa tanggapan konsumen
mengenai keputusan pembelian konsumen
dapat dilihat sebagai berikut:
7
Klasifikasi penilaian untuk indikator
keputusan pembelian konsumen secara
keseluruhan adalah sebagai berikut:
Tabel Rekapitulasi Keputusan Pembelian
Konsumen Pada Rabbani Tasikmalaya
No
1
Skor
yang Kriteria
dicapai
Indikator
Saya
lebih
menggunakan
instant
memilih
kerudung
243
Sangat
Baik
2
Produk Rabbani memiliki
desain yang menarik
216
Baik
3
Corak kain produk Rabbani
unik.
202
Baik
4
Saya lebih memilih membeli
kerudung di Rabbani
204
Baik
5
Rabbani menawarkan produk
muslimah fashion dengan
lengkap
216
Baik
Saya
lebih
memilih
berbelanja di Rabbani karena
nyaman
219
Baik
Saya
lebih
memilih
berbelanja di Rabbani karena
pelayanannya ramah
222
Baik
8
Saya
jarang
melakukan
pembelian di Rabbani
200
Baik
9
Saya selalu memilih waktu
untuk berbelanja di Rabbani
(misalnya: awal bulan atau
ketika ada diskon).
218
Baik
Saya selalu membeli dalam
jumlah yang banyak.
186
Jumlah
2126
6
7
10
Tabel Klasifikasi Penilaian Untuk
Indikator Keputusan Pembelian
Konsumen Secara Keseluruhan
Nilai
550-989
990-1429
1430-1869
1870-2309
2310-2750
Klasifikasi Penilaian
Sangat Buruk
Buruk
Kurang Baik
Baik
Sangat Baik
Dengan demikian nilai yang diperoleh
dari analisis terhadap tanggapan responden
atas keputusan pembelian konsumen adalah
sebesar 2126. Hal ini menunjukan bahwa
keputusan pembelian konsumen pada
Rabbani Tasikmalaya dalam klasifikasi baik.
Artinya keputusan yang diambil oleh
konsumen Rabbani berdasarkan beberapa
pertimbangan dalam memilih produk,
memilih merek, memilih pemasok, memilih
waktu pembelian, memilih jumlah pembelian
produk Rabbani.
Besarnya pengaruh celebrity endorser
( ) dan citra merek ( ) terhadap keputusan
pembelian konsumen (Y) pada Rabbani
Tasikmalaya, dapat dilihat dari indikator yang
digunakan masing-masing variabel, dengan
menggunakan
analisis
jalur.
Setelah
melakukan penelitian dan memperoleh datadata yang diperlukan maka dilakukan
pengujian hipotesis yang diajukan.
Analisis Jalur
Analisis jalur digunakan untuk
mencari koefisien jalur yang menggambarkan
nilai pengaruh variabel independen terhadap
variabel dependen. Dalam perhitungan
analisis jalur digunakan SPSS versi 16 untuk
menghitung
korelasi
antar
variable
independen, dan untuk mencari koefisien
jalur. Adapun hasil perhitungan analisis jalur
dapat dilihat pada diagram jalur pada gambar
dibawah ini:
Cukup
Baik
Sumber: Data setelah diolah
Berdasarkan hasil penelitian di atas
dari
keseluruhan
jawaban
konsumen
mengenai keputusan pembelian konsumen
pada Rabbani Tasikmalaya kemudian direkap
untuk dilihat skor total jawaban konsumen
sebagai berikut:
Nilai tertinggi secara keseluruhan : 55 x 5 x
10 = 2750
Nilai terendah secara keseluruhan : 55 x 1 x
10 = 550
Jumlah Kriteria pernyataan
: 5
2750 550
NJI =
= 440
5
8
X
1
PYX1=0,661
dapat mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen selain celebrity endorser dan citra
merek.
Dari nilai koefisien jalur dan korelasi
tersebut, kemudian digunakan untuk mencari
pengaruh proporsional setiap variabel
independen terhadap variabel dependen,
rinciannya adalah sebagai berikut:
Tabel Pengaruh Langsung dan Tidak
Langsung X1 dan X2 Terhadap Y
Ɛ=0,15
0
Y
rX1X2 =0,487
X
PYX2=0,397
2
Gambar Hubungan Struktural antara No
Nama Variabel
Variabel X1, X2 Terhadap Y
1 Celebrity endorser
Dari gambar diatas, dapat diketahui
a. Pengaruh Langsung X1 Tehadap Y
0.437
nilai koefisien jalur antara variabel
independen dengan variabel dependen.
b. Pengaruh Tidak Langsung X1 Melalui X2 0.128
Adapun untuk perhitungan nilai koefisien
Pengaruh X1 Total Terhadap Y
0.565
jalur antara variable independen dengan
variabel dependen dapat dilihat pada table 2 Citra merek
Coefficients output SPSS (terlampir), dan
c. Pengaruh Langsung X2 Tehadap Y
0.158
nilai korelasi antar variable independen dapat
d. Pengaruh Tidak Langsung X2 Melalui X1 0.128
dilihat pada table correlation output SPSS
(terlampir). Nilai koefisien jalur variabel
Pengaruh X2 Total Terhadap Y
0.285
celebrity endorser (X1) terhadap keputusan
Total Pengaruh X1 & X2 terhadap Y
0.850
pembelian konsumen (Y) sebesar 0,661, nilai
Pengaruh lain yang tidak diteliti
0.150
koefisien jalur variabel citra merek (X2)
terhadap keputusan pembelian konsumen (Y)
Celebrity endorser secara langsung
sebesar 0,397, dan nilai korelasi antara
akan
dapat
berpengaruh pada keputusan
celebrity endorser (X1) dengan citra merek
(X2) sebesar 0,487. Dari tabel model summary pembelian konsumen sebesar 43,7%,
(terlampir)
diperoleh
nilai
koefisien sedangkan pengaruh celebrity endorser
terhadap keputusan pembelian konsumen
determinasi sebesar 0,850,
Berdasarkan
hasil
perhitungan melalui hubungannya dengan citra merek
tersebut, bisa dipahami bahwa terdapat sebesar 12,8%, dengan demikian secara total
pengaruh antara celebrity endorser dan citra variabel celebrity endorser akan dapat
keputusan
pembelian
merek terhadap keputusan pembelian mempengaruhi
konsumen. Dengan adanya celebrity endorser konsumen sebesar 56,5%. Artinya, semakin
dan citra merek maka konsumen diharapkan baik Rabbani Tasikmalaya melakukan
mempunyai minat, tertarik dan akhirnya akan celebrity endorser maka keputusan pembelian
memutuskan untuk melakukan pembelian konsumen akan semakin meningkat.
Citra merek secara langsung akan
terhadap produk yang dihasilkan oleh
dapat
berpengaruh
pada keputusan pembelian
Rabbani. Untuk itu, dipahami bahwa antara
konsep celebrity endorser dan citra merek konsumen sebesar 15,8%, sedangkan
bersama-sama mempengaruhi konsumen pengaruh citra merek terhadap keputusan
untuk
membentuk
sebuah
keputusan pembelian konsumen melalui hubungannya
dengan celebrity endorser sebesar 12,8%,
pembelian oleh konsumen.
Dengan nilai koefisien determinasi dengan demikian secara total variabel citra
sebesar 0,850, maka diperoleh nilai koefisien merek akan dapat mempengaruhi keputusan
non determinasi sebesar 0,150. Hal tersebut pembelian konsumen sebesar 18,5%. semakin
menunjukkan masih ada faktor-faktor yang baik citra merek yang dimiliki Rabbani
9
Tasikmalaya maka keputusan pembelian
konsumen akan semakin meningkat.
Total pengaruh secara proporsional
variabel celebrity endorser dan citra merek
terhadap keputusan pembelian konsumen
sama dengan nilai koefisien determinasi (R2)
pada table model summary output SPSS
(terlampir) atau dapat dilihat pada table 4.10.
nilai koefisien determinasi yaitu 0,565 +
0,285 = 0,850. Dari nilai koefisien
determinasi tersebut diketahui bahwa
pengaruh variabel celebrity endorser dan citra
merek terhadap keputusan pembelian
konsumen secara simultan atau bersama-sama
adalah sebesar 85%, sedangkan 15%
dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak
diteliti.
Berdasarkan
hasil
perhitungan
tersebut diketahui bahwa pengaruh variabel
celebrity endorser lebih dominan daripada
citra merek terhadap keputusan pembelian
konsumen
Rabbani.
Hal
tersebut
menunjukkan bahwa selebriti dipandang
sebagai komunikator yang baik karena
sifatnya yang terkenal dan memiliki banyak
penggemar, sehingga dapat meningkatkan
pamor produk di masyarakat. Selain
popularitas dan daya tarik, kemampuan
seorang selebriti dalam mengkomunikasikan
produk, serta pengetahuan selebriti akan
produk yang diiklankan menjadi bagian
terpenting. Cara ini digunakan dengan tujuan
untuk meraih perhatian konsumen terhadap
produk serta untuk mengkomunikasi merek
produk,
membentuk
identitas,
dan
menentukan citra produk yang diiklankan
serta dapat menyampaikan suatu pesan iklan
yang diharapkan oleh perusahaan. Saat
konsumen memiliki persepsi yang baik
terhadap produk maka akan tercipta citra
merek yang baik pula. Jadi jelas terlihat
bahwa celebrity endorser dan citra merek
berpengaruh terhadap keputusan pembelian
konsumen.
uji t diperoleh thitung celebrity endorser
sebesar 3,776. Jadi, thitung celebrity endorser >
ttabel, sehingga dapat diartikan variabel
celebrity endorser secara parsial mempunyai
pengaruh yang signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen Rabbani Tasikmalaya.
Dengan
menggunakan
tingkat
keyakinan sebesar 95% (α = 0,05) diperoleh
ttabel sebesar 1,674, sedangkan hasil pengujian
uji t diperoleh thitung citra merek sebesar
2,795. Jadi, thitung citra merek > ttabel, sehingga
dapat diartikan variabel citra merek secara
parsial mempunyai pengaruh yang signifikan
terhadap keputusan pembelian konsumen
Rabbani Tasikmalaya.
2.
Pengujian koefisien jalur secara
keseluruhan
Dengan menggunakan tingkat keyakinan
sebesar 95% (α = 0,05) dan df1=2 yang
diperoleh dari df1=k -1 serta df2=52 yang
diperoleh dari df2=n – k. Dimana k adalah
jumlah variabel (bebas + terikat) dan n adalah
jumlah observasi/sampel. Maka, diperoleh
Ftabel sebesar 3,18 sedangkan hasil
perhitungan uji F diperoleh Fhitung sebesar
7,807. Jadi Fhitung > Ftabel, sehingga dapat
diartikan variabel celebrity endorser dan citra
merek secara simultan mempunyai pengaruh
yang
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian konsumen Rabbani Tasikmalaya.
5. Simpulan dan Saran
Berdasarkan hasil pembahasan pada
bab sebelumnya, maka dapat ditarik suatu
simpulan sebagai berikut:
1. Celebrity endorser
pada Rabbani
Tasikmalaya dalam klasifikasi sangat
baik. Artinya Rabbani Tasikmalaya
melakukan promosi produk Rabbani
dengan artis sebagai tokoh pengiklannya
dengan sangat baik. Hal tersebut
ditunjukkan dengan popularitas selebriti
di masyarakat, keefektifan promosi,
keahlian
selebriti
mengenai
Pengujian Hipotesis
pengetahuannya
terhadap
produk,
1.
Pengujian secara parsial
kemampuan
selebriti
menarik
rasa
Dengan
menggunakan
tingkat
percaya diri konsumen, kesamaan dengan
keyakinan sebesar 95% (α = 0,05) diperoleh
kepribadian konsumen, tingkat disukai
ttabel sebesar 1,674 sedangkan hasil pengujian
10
konsumen, kekuatan selebriti untuk
memeriahkan pemirsa agar membeli
produk Rabbani, kemenarikan selebriti.
2. Citra merek pada Rabbani Tasikmalaya
dalam klasifikasi sangat baik. Artinya
Rabbani
Tasikmalaya
mampu
mengumpulkan
kepercayaan
dan
keyakinan konsumen untuk menggunakan
produk dengan sangat baik. Hal tersebut
ditunjukkan dengan hubungan merek
dengan konsumen, produk eyecathing,
kebiasaan konsumen dalam menggunakan
merek, kualitas produk sesuai dengan
selera konsumen, kemudahan dalam
mendapatkan produk Rabbani, dan
keserasian antara warna, bahan, simbol
dan gaya dari produk Rabbani.
3. Keputusan pembelian konsumen pada
Rabbani Tasikmalaya dalam klasifikasi
baik. Artinya, keputusan yang diambil
oleh konsumen Rabbani berdasarkan
beberapa pertimbangan dalam memilih
produk, memilih
merek, memilih
pemasok, memilih waktu pembelian,
memilih jumlah pembelian produk
Rabbani.
4. Celebrity endorser dan citra merek secara
simultan dan parsial mempunyai pengaruh
yang signifikan terhadap keputusan
pembelian
konsumen
Rabbani
Tasikmalaya, maka hipotesis diterima.
Adapun saran yang dapat diberikan
diambil dari poin terendah dari indikator tiap
variabel adalah:
1. Berdasarkan poin terendah variable
celebrity
endorser
mengenai
menggunakan produk Rabbani karena
Celebrity Endorser-nya Astrie Feizaty Ivo
maka disarankan kepada perusahaan
untuk menambah celebrity endorser dari
kalangan yang lebih muda seperti April
Jasmine atau Zaskia Adya Mecca atau
Zaskia Sungkar yang sedang menjadi
trendsetter bagi anak muda.
2. Berdasarkan poin terendah variable citra
merek
mengenai
kesesuaian
cara
memperkenalkan
dan
membujuk
konsumen melalui media – media dan
tema dengan pasar sasaran yang dituju
maka disarankan kepada perusahaan
untuk melakukan promosi juga di media
elektronik atau media cetak lokal.
3. Berdasarkan poin terendah variable
keputusan pembelian konsumen mengenai
kuantitas pembelian produk maka
disarankan kepada perusahaan untuk terus
meningkatkan inovasi desain baik untuk
kerudung maupun untuk produk fashion
lainnya.
4. Berdasarkan hasil dan pembahasan
mengenai pengaruh celebrity endorser
dan citra merek terhadap keputusan
pembelian konsumen, maka disarankan
untuk meningkatkan celebrity endorser
dan citra merek sehingga keputusan
pembelian
konsumen
dapat
terus
meningkat.
DAFTAR PUSTAKA
Arif
Rahman. 2010. Strategi Dahsyat
Marketing Mix For Small Business :
Cara Jitu Merontokan Pesaing.
Jakarta : Trans Media.
Basu Swastha dan Irawan. 2003. Manajemen
Pemasaran Moderen. Yogyakarta:
Liberty.
Handi Chandra. 2008. Marketing Untuk
Orang Awam. Palembang : Maxilon.
Harun Al Rasyid. 1994. Metode penelitian,
cetakan pertama. Jakarta: PT. Gramedia
Pustaka Utama.
Husein Umar. 2002. Metode Riset Bisnis,
edisi pertama. Jakarta: PT. Gramedia
Pustaka Utama.
Knapp, Duane E. 2000. The Brand Mindset.
English : The McGraw – Hill
Companies Inc., Edisi Bahasa
Indonesia. Yogyakarta : Andi.
Kotler. 2002. Manajemen Pemasaran,
Jakarta: PT Macanan Jaya Cemerlang.
Kotler. 2007. Manajemen Pemasaran, edisi
12. Jilid I,II. Jakarta: PT. Macanan
Jaya Cemerlang.
11
Mahmud Machfoedz. 2010. Komunikasi
Pemasaran Modern. Yogyakarta:
Cakra Ilmu.
Masri Singarimbun dan Sofyan Effendi.
2003. Metode Penelitian Survey.
Jakarta : LP3ES.
Sambas
Ali
Muhidin
dan
Maman
Abdurahman. 2009. Analisis Korelasi,
Regresi, dan Jalur dalam penelitian.
Bandung : CV. Pustaka Setia.
Sudjana. 2000. Statistik untuk Ekonomi dan
Niaga, Jilid II. Bandung : Taritu.
Sugiyono. 2003. Metode Penelitian Bisnis,
edisi pertama. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka
Utama.
12