BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Kualitas Jasa Keunggulan suatu jasa

BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1
Kualitas Jasa
Keunggulan suatu jasa akan sangat ditentukan oleh kualitas, keunikan dan
manfaat yang diberikan oleh jasa tersebut, apakah sesuai dengan yang diharapkan
oleh pelanggan atau tidak. Lovelock (2008:5) mendefinisikan jasa (service) adalah
tindakan atau kinerja yang menciptakan manfaat bagi konsumen dengan
mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri penerima jasa. Menurut
Lupiyoadi (2008:5) jasa sebagai suatu kegiatan yang terjadi dari interaksi dengan
seseorang atau mesin yang mana menghasilkan kepuasan konsumen. Menurut
Kotler (2008:71), mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau kinerja yang
dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun, produksinya dapat
dikaitkan dengan satu produk fisik.
Berdasarkan penjelasan diatas, jasa dapat diartikan adalah suatu kegiatan
yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya yang memberikan dan
menciptakan manfaat bagi pihak lain. Jasa pada dasarnya adalah tidak berbentuk
dan tidak dapat diraba (intangible) dan saling memuaskan, serta tidak adanya
pemindahan suatu kepemilikan apapun. Jasa yang dihasilkan bisa memerlukan
atau harus disertai penggunaan benda nyata atau tidak.
Keunggulan suatu produk jasa tergantung pada ciri khas, keunikan dan
kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut, apakah sesuai dengan harapan dan
keinginan konsumen (Kotler dan Amstrong, 2004:111). Menurut Wyckof dalam
15
16
Tjiptono (2007:59), kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan
pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan
konsumen. Kualitas jasa berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan
keinginan konsumen, ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan
konsumen. Konsumen yang menikmati layanan jasa dari suatu perusahaan
seharusnya dapat menentukan kualitas layanan yang diberikan oleh perusahaan
tersebut, apabila jasa tersebut dapat diterima atau melebihi keinginan dari
konsumen maka dapat dinyatakan bahwa jasa yang telah diberikan oleh
perusahaan penyedia jasa adalah memuaskan dan begitu pula sebaliknya.
Menurut Lovelock dan Wright (2007:96) bahwa kualitas jasa harus
dimulai dari kebutuhan konsumen dan berakhir pada persepsi konsumen. Hal ini
dapat disimpulkan bahwa kualitas jasa yang baik adalah bersumber pada sudut
pandang dan persepsi dari konsumen, bukan dari sudut pandang dan persepsi
penyedia jasa.
Kualitas jasa (service quality) merupakan salah satu faktor dari harapan
para konsumen, menurut Parasuraman et al. dalam Kotler (2008:56), menentukan
bahwa kualitas jasa terdiri dari lima faktor, yaitu sebagai berikut :
1) Bukti Fisik (Tangibles), adalah suatu yang tampak dan nyata, antara
lain adalah peralatan dan fasilitas penunjang pelaksanaan pelayanan,
penampilan karyawan atau pegawai dan fasilitas-fasilitas fisik lainnya.
2) Keandalan
(Reability),
adalah
merupakan
kemampuan
untuk
memberikan secara tepat dan benar jasa pelayanan yang telah
dijanjikan kepada konsumen.
17
3) Daya Tanggap (Responsiveness), adalah kesadaran atau keinginan
untuk cepat bertindak membantu konsumen dalam memberikan
pelayanan tepat waktu.
4) Jaminan (Assurance), adalah pengetahuan, kesopansantunan dan
kepercayaan dari karyawan. Dimensi ini memiliki ciri-ciri kompensasi
untuk memberikan pelayanan, sopan-santun, dan memberikan sikap
menghargai konsumen.
5) Empati (Empathy), adalah memberikan perhatian individu scara
khusus. Dimensi ini memiliki ciri-ciri kemauan untuk melakukan
pendekatan, memberikan perlindungan dan usaha untuk mengerti
keinginan, kebutuhan, dan perasaan konsumen.
2.2
Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul
setelah menbandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu
produk dan harapan-harapannya (Kotler, 2008:177). Kepuasan merupakan fungsi
dari persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada dibawah
harapan, pelanggan tidak puas (dissatisfied). Jika kinerja memenuhi harapan,
pelanggan puas (satisfaction). Menurut Richard dalam Sumarno (2005:11),
kepuasan pelanggan sebagai apapun yang dianggap oleh pelanggan bermutu.
Zeithaml dan Bitner (2000:62) mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai
tanggapan konsumen atas penilaian suatu produk atau pelayanan, yang mana
dapat memberikan tingkat hubungan konsumsi yang menyenangkan.
18
Bedasarkan keterangan diatas, dapat disimpulkan bahwa kepuasan adalah
perasaan senang atau kecewa yang dimiliki seseorang atau konsumen berdasarkan
perbandingan kenyataan yang diperoleh dengan harapan yang diinginkan. Jika
suatu produk atau jasa yang dibeli sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen
maka konsumen tersebut akan mendapatkan kepuasan begitu juga sebaliknya.
Apabila kenikmatan atau kepuasan yang didapatkan konsumen tersebut melebihi
dari apa yang diharapkan maka konsumen akan merasa sangat puas dan pasti akan
melakukan pembelian kembali dan menginformasikan dan mengajak temantemannya untuk membeli, dimana hal ini akan memberikan keuntungan bagi
perusahaan. Jika kenyataan yang didapatkan oleh konsumen dibawah harapan atau
tidak sesuai dengan apakah yang konsumen inginkan, maka konsumen akan
kecewa dan hal ini dapat merugikan perusahaan. Menurut Kotler (2008:56) rasa
tidak puas pelanggan dapat disebabkan oleh karena :
1) Tidak sesuainya harapan dengan kenyataan yang dialami
2) Layanan selama menikmati jasa tidak memuaskan pelanggan
3) Tindakan atau perilaku personal yang tidak menyenangkan
4) Suasana atau kondisi fisik lingkungan yang tidak menunjang
5) Biaya terlalu tinggi, lokasi terlalu jauh dan banyak waktu terbuang, dan
lain sebagainya
6) Promosi yang terlalu berlebihan (tidak sesuai dengan kenyataan)
Menurut Lupiyoadi (2006:158) tingkat kepuasan konsumen dipengaruhi oleh lima
faktor, yaitu :
19
1) Kualitas produk atau jasa
Pelanggan akan merasa puas apabila hasil penelitian menunjukkan bahwa
produk yang mereka gunakan berkualitas
2) Kualitas pelayanan
Pelanggan akan merasa puas apabila mendapatkan pelayanan yang sesuai
dengan yang diharapkan. Pada perusahaan jasa, penciptaan sistem
informasi pelayanan yang baik berarti menciptakan kualitas yang baik
pula, sehingga pelanggan mendapatkan pelayanan yang sesuai dengan
yang diharapkan.
3) Faktor emosional
Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang
lain akan kagum terhadap konsumen tersebut dia apabila menggunakan
produk dengan merek tertentu akan cenderung mempunyai tingkat
kepuasan yang lebih tinggi.
4) Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga
relatif murah akan memberikan value yang lebih tinggi kepada
pelanggannya.
5) Biaya dan kemudahan untuk mendapatkan produk dan jasa
Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu
membuang waktu mendapatkan suatu produk atau jasa akan cenderung
puas terhadap produk atau jasa tersebut.
20
Bitner dan Zeithaml dalam Akbar dan Parves (2009) menyatakan bahwa
kepuasan adalah evaluasi pelanggan tentang produk atau pelayanan, apakah
produk atau layanan itu telah memenuhi kebutuhan dan harapan mereka.
Kepuasan pelanggan memainkan peran yang penting karena terdapat perbedaan
yang besar dalam loyalitas, antara pelanggan yang sekedar puas dan yang benarbenar puas (Lovelock dan Wright, 2007:103).
Meskipun kepuasan pelanggan tidak menjamin pembelian kembali oleh
pelanggan, namun tetap saja memegang peranan yang sangat penting dalam
memastikan loyalitas pelanggan dan retensi (Singh, 2006). Pelanggan yang sedikit
puas atau netral dapat dengan mudah direbut oleh pesaing, namun pelanggan yang
senang dan puas akan tetap loyal walaupun ada tawaran yang menarik dari
pesaing (Lovelock dan Wright, 2007:103). Fornel, dkk dalam Tjiptono (2007:366)
menunjukkan enam konsep inti dalam mengukur kepuasan pelanggan pada bidang
jasa, yaitu terdiri atas:
1)
Kepuasan pelanggan keseluruhan
Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung
menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka terhadap jasa. Hal ini dapat
dilakukan dengan cara mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap jasa
perusahaan bersangkutan dan membandingkan dengan tingkat kepuasan
pelanggan keseluruhan terhadap jasa para pesaing.
2)
Dimensi kepuasan pelanggan (Overall customer satisfaction)
Umumnya proses ini terdiri atas empat langkah, yaitu: mengidentifikasikan
dimensi-dimensi kunci kualitas pelayanan, meminta pelanggan menilai jasa
21
perusahaan berdasarkan item-item spesifik, meminta pelanggan menilai jasa
pesaing
berdasarkan
item-item
spesifik
yang
sama,
dan
menentukan
dimensidimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan
pelanggan secara keseluruhan.
3)
Konfirmasi harapan (Confirmatiom of expectation)
Dalam konsep ini kepuasan tidak diukur langsung, namun dijelaskan berdasarkan
kesesuaian atau ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual
produk perusahaan pada sejumlah atribut atau dimensi penting.
4)
Minat pembelian ulang (Repurchase intent)
Kepuasan pelanggan diukur dengan menanyakan apakah pelanggan akan
berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan kembali.
5)
Kesediaan untuk merekomendasikan (Willingness to recommended)
Dalam kasus jasa yang pembelian ulangnya relatif lama atau bahkan hanya terjadi
satu kali pembelian, kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan jasa kepada
teman atau keluarga menjadi ukuran penting untuk dianalisis dan ditindaklanjuti.
6)
Ketidakpuasan pelanggan (Customer dissatisfaction)
Beberapa aspek untuk mengetahui ketidakpuasan pelanggan, yaitu: keluhan, retur
atau pengembalian produk, biaya garansi, penarikan kembali produk dari pasar,
dan konsumen beralih ke pesaing.
2.3
Reputasi Merek (Brand Reputation)
Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 dalam Tjiptono dan
Chandra (2005:2) merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf,
22
angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur tersebut yang memiliki daya
pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.
Asosiasi pemasaran Amerika dalam Tjiptono (2007:2) mendefinisikan
merek sebagai pengidentifikasi produk atau jasa dan pembeda dengan pesaing.
Dengan demikian, merek dapat disimpulkan sebagai tanda yang dimiliki oleh
produk atau jasa untuk mengidentifikasi produknya dan membedakannya dengan
produk pesaing.
Sebuah merek lebih dari sekedar produk. Produk adalah suatu yang
diproduksi di pabrik, sedangkan merek adalah sesuatu yang dibeli oleh konsumen.
Merek mencerminkan seluruh persepsi dan perasaan konsumen mengenai atribut
dan kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan yang
diasosiasikan dengan merek yang bersangkutan. Konsumen biasanya tidak
menjalin hubungan dengan barang dan jasa tertentu, namun sebaliknya membina
hubungan yang kuat dengan merek tertentu. Merek juga melaksanakan fungsi
yang berharga bagi perusahaan. Pertama merek menyederhanakan penanganan
atau penelusuran produk. Merek menawarkan perlindungan hukum kepada
perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unit produk. (Kotler dan Keller;
2012:259).
Menurut Kotler dan Keller (2012:274) pengertian reputasi adalah cara
masyarakat menganggap merek secara aktual. Agar reputasi dapat tertanam dalam
pikiran konsumen, pemasar harus memperlihatkan identitas merek melalui sarana
komunikasi dan kontak merek yang tersedia. Menurut Smith and Wright (2004),
reputasi merek dapat didefinisikan sebagai persepsi tentang kualitas yang
23
berhubungan dengan perusahaan. Menurut Tjiptono (2005:49) pengertian reputasi
merek (brand reputation) adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan
konsumen terhadap merek tertentu. Sedangkan menurut Utami (2006:213)
reputasi merek adalah serangkaian asosiasi yang biasanya diorganisasikan
diseputar beberapa tema yang bermakna.
Berdasarkan pengertian diatas dapat diambil kesimpulan bahwa persepsi
merek itu adalah segala sesuatu yang mempengaruhi bagaimana suatu perusahaan
diterima dan dipahami oleh semua segmen market yang dilambangkan oleh
konsumen melalui kepercayaan, tingkah laku, daya tarik, dan asosiasi terhadap
perusahaan tersebut.
Menurut Smith dan Wright (2004), terdapat empat faktor yang digunakan
untuk mengukur variabel reputasi merek, yaitu :
1) Nama baik adalah persepsi para pelanggan tentang sejauh mana nama baik
yang berhasil dibangun suatu produk atau jasa.
2) Reputasi dibandingkan dengan pesaing adalah persepsi para pelanggan
mengenai seberapa baik reputasi produk tersebut dibandingkan dengan
produk-produk merek lain.
3) Dikenal luas adalah persepsi para pelanggan tentang sejauh mana nama
produk yang dimaksud sudah dikenal oleh masyarakat luas.
4) Kemudahan diingat adalah persepsi para pelanggan akan kemudahan
untuk mengingat nama baik tersebut.
24
2.4
Loyalitas Pelanggan (Customer Loyalty)
Loyalitas secara umum dapat dipahami sebagai konsep yang menekankan
pada runtutan pembelian (Swasta 2002:74). Menurut Griffin (2003:5), loyalitas
konsumen lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behavior) dari pada sikap.
Loyalitas lebih dari sekedar “attitude dan nice feelings”. Loyalitas merupakan
tipikal dari keterlibatan yang lebih banyak dari produk. Oleh karena itu loyalitas
adalah suatu behavior, berbeda dengan kepuasan yang bersifat “attitude” Oliver
(2007). Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa loyalitas adalah
kesetiaan konsumen terhadap perusahaan atau suatu produk tertentu dengan
disertai
tindakan
untuk
membeli
kembali
dan
konsumen
bersedia
mengembangkan hubungan kembali. Menurut Griffin (2003:23) membagi
loyalitas dalam empat jenis yaitu :
1) Tanpa loyalitas, yaitu beberapa konsumen tidak mengembangkan loyalitas
terhadap produk atau jasa tertentu karena beranggapan tidak ada perbedaan
tempat penyedia barang atau jasa tertentu.
2) Loyalitas lemah, yaitu keterikatan yang rendah digabung dengan
pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang rendah
(inertia loyalty). Konsumen ini membeli karena kebiasaan.
3) Loyalitas tersembunyi, yaitu tingkat preferensi yang relatif tinggi
digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah, hal ini
menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty)
4) Loyalitas premium, yaitu terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi
dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Konsumen yang telah
25
merasa puas akan menjadi konsumen yang loyal. Menurut Griffin
(2003:199-200) langkah pertama dalam membangun sistem loyalitas klien
adalah berusaha mengenal variabel yang menentukan serta mendorong
loyalitas. Faktor-faktor tersebut adalah sebagai berikut :
a) Basis klien adalah seluruh jumlah konsumen dan klien yang aktif, hal ini
dapat dihitung dengan menjumlahkan konsumen pertama kali, konsumen
berulang dan klien.
b) Tingkat retensi konsumen baru adalah persentase waktu tertentu, periode
waktu diatur oleh siklus pembelian kedua dalam periode waktu tertentu
c) Tingkat retensi klien adalah persentase konsumen yang telah memenuhi
sejumlah pembelian berulang selama periode waktu tertentu
d) Pangsa konsumen (share of customer) adalah persentase jumlah pembelian
konsumen atas kategori produk dan jasa tertentu yang dibelanjakan ke
perusahaan
e) Jumlah rata-rata konsumen baru perbulan, adalah rata—rata jumlah
konsumen pertama kali membeli dari perusahaan anda setiap bulannya
f) Frekuensi pembelian adalah frekuensi rata-rata seorang konsumen atau
klien dari anda setiap tahunnya.
g) Jumlah pembelian rata-rata, adalah jumlah rata-rata yang dibayarkan atas
produk dan jasa setiap pembelian
h) Tingkat peralihan, adalah persentase tahunan rata-rata konsumen yang
hilang atau menjadi tidak aktif karena suatu alasan temasuk ketidakpuasam
dan pidah lokasi.
26
Menurut Lupiyoadi (2006:161), konsumen yang loyal akan menunjukkan ciri-ciri
sebagai berikut :
1) Repeat
: apabila konsumen membutuhkan produk atau jasa akan
membeli produk tersebut pada perusahaan tersebut
2) Retention : konsumen tidak terpengaruh kepada pelayanan yang
ditawarkan oleh pihak lain
3) Refferal
: jika produk atau jasa tersebut baik, maka konsumen akan
mempromosikan kepada orang lain, dan jika buruk maka konsumen
diam atau memberiktahukannya kepada pihak perusahaan.