Analisis pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan

Dimensi Kesadaran Merek dan Keputusan Konsumen Memilih Hermes Palace
Hotel di Kota Banda Aceh
Syamsul Rizal, SE, MM
Dimensi Kesadaran Merek dan Keputusan Konsumen Memilih
Hermes Palace Hotel di Kota Banda Aceh
Syamsul Rizal, SE, MM
Akademi Keuangan dan Perbankan Nusantara
Abstrak: Keputusan konsumen memilih suatu hotel tidak terlepas dari kesadaran merek konsumen terhadap
hotel tersebut. Dimensi kesadaran merek terdiri dari be diferent memorable, symbol exposure, publicity, dan
event sponshorship. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dimensi kesadaran merek
terhadap keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace di Kota Banda Aceh. Sampel penelitian
sebanyak 101 orang konsumen hotel tersebut yang diambil secara convinience sampling. Pengumpulan data
dilakukan dengan cara mengedarkan kuesioner. Selanjutnya peralatan analisis data yang digunakan adalah
regresi linier berganda. Penelitian ini menemukan bahwa dimensi kesadaran merek yang terdiri dari be
diferent memorable, symbol exposure, dan publicity & event sponshorship berpengaruh positif terhadap
keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh. Hubungan antara keputusan konsumen
memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh dengan dimensi kesadaran merek (be diferent memorable,
symbol exposure, dan publicity & event sponshorship) tergolong erat, ditunjukkan oleh nilai koefisien
korelasi (R) sebesar 0,811. Hasil pengujian statistik diketahui nilai F hitung > F tabel, dan nilai t hitung
masing-masing variabel lebih besar dari t tabel pada tingkat keyakinan 95 persen. Dengan demikian dapat
disimpulkan bahwa baik secara simultan maupun parsial, tiga dimensi kesadaran merek yang meliputi be
diferent memorable, symbol exposure, dan publicity & event sponshorship berpengaruh signifikan terhadap
keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh, sehingga hipotesis Ha diterima dan
sebaliknya hipotesis Ho ditolak. Kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian ini adalah, keputusan
konsumen untuk memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh secara nyata dipengaruhi oleh kesadaran merek.
Karena itu, sebaiknya pihak manajemen hotel tersebut berupaya untuk meningkatkan kesadaran konsumen
terhadap merek hotel tersebut.
Kata Kunci: Keputusan Konsumen, Dimensi Kesadaran Merek, be diferent memorable, symbol exposure,
publicity, dan event sponshorship.
Latar Belakang Penelitian
Salah satu sarana penting untuk memenuhi
kebutuhan orang yang bepergian lebih dari sehari
adalah hotel. Hotel menurut Hotel Proprietors Act
adalah suatu perusahaan yang dikelola oleh
pemiliknya dengan menyediakan pelayanan
makanan, minuman dan fasilitas kamar untuk
tidur kepada orang-orang yang sedang melakukan
perjalanan dan mampu membayar dengan jumlah
yang wajar sesuai dengan pelayanan yang
diterima tanpa adanya perjanjian khusus. Karena
itu, hotel tidak hanya dilihat sebagai peluang
usaha yang memberikan pelayanan jasa
penginapan bagi konsumennya. Akan tetapi hotel
berfungsi sebagai sarana yang sangat dibutuhkan
bagi masyarakat umum.
Seiring
dengan
semakin
banyaknya
masyarakat yang membutuhkan jasa hotel untuk
berbagai kepentingan, terutama selama proses
rehabilitasi dan rekonstruksi pasca tsunami, maka
bisnis perhotelan di Kota Banda Aceh memiliki
prospek yang baik. Hal ini menjadi rangsangan
bagi pemilik modal untuk menanamkan modalnya
dengan membuka usaha perhotelan. Sehingga
sampai saat ini, jumlah hotel yang ada di Kota
Banda Aceh semakin meningkat bila diban
dingkan dengan kondisi sebelum musibah
tsunami. Kalau sebelum musibah gempa bumi dan
tsunami, hotel berbintang yang ada di Kota Banda
Aceh, hanya Hotel Kuala Tripa, Hotel Sulthan,
Hotel Cakradonya, dan Hotel Medan, Hotel
Rasamala Indah, dan Paviliun Seualawah, maka
hingga saat ini sudah terdapat 9 (sembilan) hotel
berbintang meliputi Hermes Palace Hotel, Sulthan
Hotel, Oasis Hotel, Grand Nanggroe Hotel, Hotel
Rasa Mala Indah, Hotel Medan, Hotel Cakra
Donya, Paviliun Seulawah, dan Hotel Kuala Raja.
Masing-masing hotel berupaya untuk menarik
calon pelanggan mereka dengan menawarkan
berbagai fasilitas dan kemudahan, mulai dari
adanya pelayanan antar jemput bagi tamunya dari
dan ke airport, hingga kemudahan-kemudahan
lainnya termasuk kemudahan memesan kamar,
dan lain sebagainya. Akibatnya, tingkat
persaingan di antara sesama perusahaan yang
tergabung dalam industri perhotelan tergolong
tinggi.
27
27
JURNAL EKONOMI MANAJEMEN DAN BISNIS
Volume 1 Nomor 1 Juni 2013, Halaman 27-41
Dengan
semakin
tingginya
tingkat
persaingan bisnis pada industri perhotelan maka
keberadaan merek menjadi sangat penting. Hal ini
didasarkan pada alasan bahwa merek dapat
membedakan antara satu produk dengan produk
lainnya. Merek (brand) bukan lagi sekedar nama,
istilah (term), tanda (sign), simbol atau
kombinasinya. Lebih dari itu, merek adalah janji
perusahaan untuk secara konsisten memberikan
features, benefits dan services kepada para
pelanggan (Vijaya, 2007). Karena itu, upaya yang
dilakukan oleh perusahaan dalam memenangkan
persaingan diantara sesama perusahaan sejenis
dalam hal menciptakan dan mempertahankan
pelanggan salah satunya adalah melalui “perang”
antar merek. Kenyataannya, sekarang ini
karakteristik unik dari pemasaran modern
bertumpu pada penciptaan merek-merek yang
bersifat membedakan (different) sehingga dapat
memperkuat kesan merek (brand image)
perusahaan.
Dalam perusahaan jasa perhotelan, upaya
pemasaran produk terutama melalui promosi pada
prinsipnya adalah untuk membentuk kepercayaan
dan keyakinan konsumen terhadap merek hotel.
Lebih lanjut upaya tersebut diarahkan untuk
membangun kesadaran merek dikalangan
pelanggan yang pada akhirnya dapat menuntun
perilaku pelanggan untuk memanfaatkan layanan
jasa perhotelan yang ditawarkan. Kesadaran
merek merupakan kesanggupan seorang calon
pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori produk tertentu (Usahawan, 2002:46).
Hotel Hermes Palace merupakan satusatunya hotel berbintang empat yang ada di Kota
Banda Aceh. Karena itu, hotel tersebut sering
dimanfaatkan oleh konsumennya untuk memenuhi
kebutuhan jasa penginapan, terutama bagi mereka
yang memiliki pendapat tinggi, seperti pejabat
negara, tenaga kerja asing yang ikut terlibat dalam
proses rehab rekon pasca tsunami dan konsumen
lainnya. Selain itu, Hotel Hermes Palace juga
dimanfaatkan untuk berbagai keperluan seperti
seminar, pelatihan, simposium, hingga pertemuanpertemuan penting NGO-NGO lokal yang
membutuhkan tempat/ruangan yang memadai
bagi kelancaran acara lembaga mereka.
Keinginan dan kemauan konsumennya untuk
memanfaatkan Hotel Hermes Palace tentunya
tidak terlepas dari tingkat kesadaran merek yang
terbentuk melalui kegiatan promosi yang
dilakukan manajemen hotel tersebut. Kenyataan
menunjukkan bahwa pelanggan hotel memiliki
banyak pilihan untuk mendapatkan layanan jasa
yang sama terutama jasa penginapan. Namun
28
kenyataannya, Hotel Hermes Palace dijadikan
salah satu pertimbangan penting bagi setiap calon
konsumennya untuk memperoleh layanan yang
mereka butuhkan.
Bagaimana pun keputusan yang dibuat
konsumen untuk memanfaatkan pelayanan dari
sebuah hotel tentunya dapat dikaitkan dengan
kesadaran mereka terhadap merek (brand
awarness). Hal ini disebabkan, merek merupakan
salah satu informasi yang diproses oleh konsumen
sebelum mengambil keputusan pembelian, yang
dalam hal ini adalah keputusan untuk
memanfaatkan pelayanan dari hotel tertentu.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
pengaruh dimensi kesadaran merek terhadap
keputusan konsumen memilih Hotel Hermes
Palace di Kota Banda Aceh.
TINJAUAN KEPUSTAKAAN
Merek
Pemberian merek telah menjadi masalah
penting dalam strategi produk. para pemasar
menyadari bahwa pemberian merek adalah seni
dan bagian paling penting dalam pemasaran.
Nama merek yang kuat mempunyai “frencaiz”
konsumen, yakni nama merek yang memiliki
kesetiaan konsumen yang kuat. Perusahaan yang
mampu
mengembangkan
merek
dengan
“frencaiz”
konsumen
akan
mampu
mempertahankan serangan dari para pesaing
(Retnawati, 2003).
Berdasarkan pendapat di atas jelaslah bahwa
merek memiliki peran penting bagi setiap
perusahaan, termasuk perusahaan jasa seperti
halnya hotel. Produk yang sukses, baik berupa
barang dan jasa, umumnya selalu memiliki merek
yang kuat di pasar.
Suyanto (2007:77)
menyatakan, “merek merupakan kombinasi dari
nama, kata, simbol atau desain yang memberi
identitas produk”. Sedangkan menurut American
Marketing Association (AMA) seperti yang
dikutip oleh Keller (2003:3) menyatakan, “brand
is a name, term, sign, symbol, or design, or a
combination of them, intended to identify the
goods and services of one seller or group of
sellers and to diffrentiate them from those of of
competition”. Maksudnya merek adalah nama,
istilah, simbol, rancangan atau kombinasi dari halhal
tersebut,
yang
dimaksudkan
untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang
atau kelompok penjual dan untuk membedakan
dari produk pesaing.
Nicolino (2004:4-5) menyatakan bahwa
merek adalah entitas yang mudah dikenali dan
menjanjikan nilai-nilai tertentu. Dapat dikenali
maksudnya dengan merek kita dapat memisahkan
Dimensi Kesadaran Merek dan Keputusan Konsumen Memilih Hermes Palace
Hotel di Kota Banda Aceh
Syamsul Rizal, SE, MM
satu barang yang serupa dengan yang lainnya
melalui beberapa cara. Biasanya berupa sepatah
kata, warna, atau simbol (logo) yang dapat dilihat.
Logo adalah sejenis simbol yang mengidentifikasi
suatu entitas. Logo dapat berupa sebuah desain
grafis, ini adalah yang paling banyak orang
pikirkan tentang logo, atau dapat berupa sepatah
atau serangkaian kata.
Entitas, adalah sesuatu yang memiliki
eksistensi yang khas dan berbeda. Janji-janji
tertentu. Sebuah produk atau jasa membuat klaim
mengenai apa yang dapat diberikannya pada
konsumen. Klaim tersebut baik itu nafas segar,
delivery tepat waktu, tax return, bebas stress, atau
layanan dokter gigi yang lebih ramah adalah janji.
Nilai: apapun yang anda dapatkan pasti
merupakan sesuatu yang anda peduli hingga batas
waktu tertentu.
Pendapat lain tentang merek didefinisikan
oleh Stanton, at all (2001:210) yang menyatakan
merek adalah sebuah nama, istilah, simbol atau
desain khusus yang mengidentifikasi produkproduk dan jasa-jasa. Merek tersebut berupa:
1. Nama merek (brand name).
Merek yang terdiri dari kata-kata, harga, huruf
dan angka-angka yang dapat diucapkan.
Contoh Crest, Coors dan Gillette.
2. Tanda merek (brand mark)
Tanda merek merupakan bagian dari merek
yang ditunjukkan dalam bentuk sebuah
simbol, desain/rancangan, warna atau huruf
yang berbeda dari yang lain. Contoh gambar
buaya pada produk pakaian.
3. Nama tanda merek
Nama tanda merek misalnya green giant
(produk sayuran segar dan sayuran kaleng.
Hampir sama dengan pendapat di atas,
Kotler
(2003:446)
menyatakan,
“merek
merupakan salah satu faktor pembeda bagi produk
yang dihasilkannya dengan perusahaan lainnya
sehingga merek tersebut dipandang sebagai suatu
aset yang paling penting bagi setiap produk yang
dihasilkan oleh perusahaan sehingga bagaimana
pun kesetiaan pelanggan mewakili kekuatan suatu
merek”. Merek tidak hanya merupakan slogan,
logo, simbol atau paten. Merek bukan sesuatu
yang dibentuk di pabrik melainkan adalah sesuatu
yang dibentuk dalam pikiran konsumen melalui
proses pemasaran secara keseluruhan.
Merek lebih dari sekedar simbol, tidak hanya
berguna sebagai nama atau tanda, akan tetapi
lebih penting lagi keberadaan merek dapat
menjadi pembeda diantara sesama produk sejenis.
Hal ini disebabkan, merek biasanya menunjukkan
simbol yang dirancang sedemikian rupa yang
tujuannya adalah memberikan sesuatu yang unik
dan menarik pada suatu produk. Pada akhirnya
keberadaan merek tidak hanya diharapkan dapat
membuat calon konsumen mengenal produk yang
ditawarkan,
akan
tetapi
juga
mampu
menimbulkan keyakinan bagi konsumen terhadap
produk tersebut.
Kaitan Merek Dengan Proses Pemasaran
Pemberian merek telah menjadi masalah
penting dalam strategi produk. Para pemasar
menyadari bahwa pemberian merek adalah seni
dan bagian paling penting dalam pemasaran.
Temporal (2001) dalam bukunya ”Branding in
Asia“ memberikan gambaran bahwa “tujuan
merek adalah untuk memberikan sesuatu yang
unik dan menarik dibanding pesaing, sehingga
dapat memuaskan kebutuhan konsumen secara
rasional maupun emosional”. Pada saat seseorang
memikirkan sebuah produk, mereka hanya
mengaitkan dengan atribut serta manfaatnya.
Sedangkan pada saat mereka membayangkan
sebuah merek, mereka akan melibatkan dimensi
emosional di dalamnya.
Schiffman dan Kanuk (2000:45) menyatakan
bahwa merek menjadi sangat strategis bagi suatu
perusahaan karena adanya manfaat yang diberikan
oleh penjual antara lain.
1. Merek
memudahkan
penjual
untuk
memproses pesanan dari menelusuri masalah.
2. Nama merek memberikan ciri-ciri produk
yang unik dan perlindungan hukum.
3. Pengelolaan
merek
yang
efektif
dimungkinkan
dapat
mempertahankan
kesetiaan konsumen yang ada, nantinya bisa
dipakai untuk menghambat serangan pesaing
dan fokus pada program pemasaran.
4. Merek dapat membantu dalam melakukan
segmentasi pasar.
5. Citra perusahaan dapat dibangun dengan
merek yang kuat dan memberi peluang dalam
peluncuran merek-merek baru yang lebih
mudah diterima oleh pelanggan dan
distributor.
Keberadaan merek dapat membantu penjual
untuk memasarkan suatu produk. Dengan adanya
merek, konsumen lebih mudah mengenal produk,
karena merek memberikan ciri-ciri produk
sehingga mudah diingat oleh konsumen. Selain
itu, keberadaan merek dapat menghambat
serangan pesaing yang menghasilkan produk
sejenis. Sehingga produk yang ditawarkan kepada
konsumen dapat terhindar dari adanya potensi
“terjadinya peniruan produk” oleh pesaing.
Merek dapat membuat ikatan antara
konsumen dengan produk yang ditawarkan.
Karena tujuan pemberian merek pada sebuah
29
JURNAL EKONOMI MANAJEMEN DAN BISNIS
Volume 1 Nomor 1 Juni 2013, Halaman 27-41
produk adalah agar produk dapat diidentifikasi
oleh calon konsumen. Merek dapat memper
mudah proses komunikasi yang menginfor
masikan keberadaan produk kepada konsumen.
Selain itu, merek juga dapat memberikan
kontribusi bagi “akuisisi pelanggan”, sehingga
mereka dapat sesegera mungkin memberikan
perhatian pada produk yang ditawarkan. Karena
merek juga mampu menginformasikan manfaat
dan kualitas produk kepada konsumen. Seperti
yang dikemukakan oleh Retnawati (2003), merekmerek terbaik dapat memberikan jaminan kualitas
bagi konsumennya.
Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Aaker seperti dikutip oleh Retnawati (2003)
mendefinisikan, “kesadaran merek (brand
awareness) sebagai suatu penerimaan konsumen
terhadap sebuah merek dalam benak mereka
dimana ditunjukkan dari kemampuan mereka
mengingat dan mengenali kembali sebuah merek
ke dalam kategori tertentu”. Upaya meraih
kualitas kesadaran merek, baik dalam tingkat
pengenalan maupun pengingatan kembali,
melibatkan dua kegiatan, yaitu berusaha
membangun identitas merek (brand identity) dan
berusaha membentuk citra merek (brand image
building) dalam benak konsumen (Rangkuti,
2002:39).
Sedangkan Suyatno (2007:80) menyatakan,
“kesadaran merek merupakan kemampuan merek
untuk muncul dalam benak konsumen ketika
mereka sedang memikirkan produk tertentu dan
seberapa mudah nama tersebut dimunculkan”.
Kesadaran merek pada dasarnya merupakan
respon atau penerimaan benak konsumen terhadap
merek. Tinggi rendahnya kesadaran merek
tergantung pada kemampuan konsumen untuk
mengingat dan mengenali sebagai baik sebuah
merek dalam kategori tertentu. Misalnya ketika
konsumen memikirkan merek pasta gigi yang
dengan cepat muncul dibenak konsumen adalah
pepsodent, baru disusul Ciptadent, Close-Up dan
sebagainya. Atau ketika konsumen memikirkan
merek perusahaan penerbangan di Indonesia yang
muncul pertama kali adalah PT Garuda Indonesia,
kemudian disusul dengan maskapai penerbangan
lainnya.
Selanjutnya Suyatno (2007:81) menyatakan,
kesadaran merek merupakan dimensi dasar dari
ekuitas merek. Sebuah merek tidak mempunyai
ekuitas sampai konsumen menyadari keberadaan
merek tersebut. Merek baru harus mampu
mencapai kesadaran merek. Kemudian semua
merek harus berupaya untuk mempertahankan
kesadaran merek.
30
Dimensi-Dimensi Kesadaran Merek
Aaker seperti dikutip oleh Rangkuti
(2002:42)
menyatakan,
kesadaran
merek
merupakan faktor yang sangat penting, dimana
merek yang masuk dalam consideration set
menjadi salah satu merek yang dievaluasi.
Kesadaran merek membutuhkan jangkauan
kontinum (continum ranging) dari perasaan yang
tidak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi
keyakinan bahwa produk tersebut merupakan
satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan.
Sesuai dengan pendapat Suyatno (2007:80)
menyatakan, “tingkat kesadaran merek terdiri dari
kenal akan merek sebagai kesadaran yang
cenderung dangkal dan mengingat merek sebagai
kasadaran yang lebih dalam”.
Kesadaran merek pada dasarnya tidak hanya
dipandang sebagai adanya pengenalan konsumen
terhadap merek secara sepintas. Akan tetapi
meliputi
sejauhmana
konsumen
mampu
mengingat kembali segala sesuatu yang
berhubungan dengan merek itu sendiri. Hal inilah
yang dimaksud dengan mengingat merek dengan
kesadaran yang lebih dalam.
Aaker seperti yang dikutip oleh Vijayanti
(2006) menyatakan Pran dari kesadaran merek
atas ekuitas merek tergantung pada konteks dan
pada tingkat mana kesadaran itu dicapai. Pada
tingkat yang paling rendah (Brand Recognition)
pengakuan merek berdasarkan pada suatu tes
pengingatan kembali lewat bantuan (an aided
recall test). Para responden bisa diingatkan
melalui pemberian sekelompok merek dari kelas
produk
tertentu
dan
diminta
untuk
mengidentifikasikan produk-produk yang pernah
mereka
dengar
sebelumnya.
Tingkatan
selanjutnya,
pengingatan kembali
(Brand
Recall),berdasarkan pada permintaan seseorang
untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu
kelas produk tanpa bantuan. Merek yang
disebutkan
pertama
dalam suatu tugas
pengingatan kembali tanpa bantuan berarti telah
meraih kesadaran puncak pikiran (Top of Mind
Awareness).
Untuk mencapai kesadaran, baik untuk
recognition maupun recall, melibatkan dua hal;
menggali
identitas
nama
merek
dan
menghubungkannya dengan suatu kelas produk.
Pendekatan-pendekatan
dalam
mencapai,
memelihara dan meningkatkan kesadaran
disesuaikan dengan konteks apakah merek
tersebut merupakan merek yang baru atau merek
yang sudah dikenal. Tetapi, ada beberapa
petunjuk yang sangat membantu yang didasarkan
pada penelitian formal dari psikologi dan
Dimensi Kesadaran Merek dan Keputusan Konsumen Memilih Hermes Palace
Hotel di Kota Banda Aceh
Syamsul Rizal, SE, MM
periklanan, dan berdasarkan penelitian terhadap
merek yang sudah berhasil menciptakan dan
memelihara tingkatan-tingkatan kesadaran seperti
dikemukakan oleh Aaker dalam Vijayanti (2007)
sebagai berikut:
1) Menjadi berbeda, dikenang (Be different,
memorable); merek harus menyediakan
sesuatu yang berbeda, lain dari biasanya dan
harus dapat dikenang. Persepsi konsumen
terhadap merek merupakan faktor utama
konsumen dalam memilih merek dan perilaku
mereka dalam membeli. Semua persepsi
adalah subyektif dan berdasarkan pada
pengalaman. Setiap orang cenderung untuk
mengintepretasikan informasi sesuai dengan
keyakinan yang sudah ada, sikap, keinginan
dan suasana hati.
2) Melibatkan slogan atau jingle (Involve a
slogan or jingle); slogan bisa saja memiliki
keterkaitan yang kuat dengan suatu kelas
produk, karena melibatkan karakteristik
produk yang dapat divisualisasikan. Jingle
juga bisa menjadi pencipta kesadaran.
Dengan jingle bisa dijelaskan mengapa suatu
produk dapat mencapai kesadaran yang tinggi.
3) Menampakkan simbol (Symbol Exposure);
simbol dapat berperan penting dalam
menciptakan dan memelihara kesadaran.
Simbol melibatkan sebuah visualisasi kesan
yang dengan mudah dapat dilihat dan diingat.
Simbol yang baik adalah yang dapat dilihat,
dipahami, mudah diingat, sederhana, unik dan
menunjang pesan.
4) Publisitas (publicity); periklanan cocok sekali
untuk membangkitkan kesadaran karena
periklanan menyatukan pesan and audiens dan
merupakan cara yang efisien agar diketahui
orang banyak. Namun bagaimanapun,
publisitas memainkan peranan yang sangat
penting. Publisitas tidak hanya lebih murah
daripada iklan di media massa tapi juga lebih
efektif. Kadangkadang, orang lebih tertarik
untuk mempelajari suatu cerita yang baru
daripada membaca iklan.
5) Menjadi
sponsor
kegiatan
(Event
sponsorship); Tujuan paling utama menjadi
sponsor suatu kegiatan adalah untuk
menciptakan dan memelihara kesadaran
(awareness).
6) Mempertimbangkan perluasan merek; satu
cara untuk mendapatkan brand recall, untuk
membuat nama merek semakin menonjol
adalah dengan menaruh nama di produk yang
lain. Coca-Cola, Heinz, dan Sunkist semuanya
memperoleh name exposure pada saat nama
mereka ada pada produk-produk tambahan
yang diiklankan, dipajang atau digunakan.
7) Menggunakan petunjuk; ajakan kesadaran
sering dibantu dengan petunjuk baik oleh
kelas produk, merek ataupun kedua-duanya.
Petunjuk sebuah merek yang sangat berguna
adalah kemasannya, yang menjadi stimulus
sebenarnya yang dihadapi oleh konsumen.
8) Pengulangan; membangun ingatan konsumen
tentang sebuah merek dari suatu kelas produk
lebih sulit dibandingkan hanya sekedar
mengenal. Nama merek perlu dibuat lebih
menonjol, dan hubungan antara merek dengan
kelas produk perlu dibuat lebih kuat.
Pengenalan terhadap merek dari suatu kelas
produk tertentu memerlukan pengalaman
pembelajaran yang dalam atau pengulangan.
Vijayanti (2007) berpendapat bahwa, be
different-memorable, symbol exposure dan
publicity–event sponsorship merupakan hal yang
sangat lekat dengan kehidupan hotel. Hotel selalu
berusaha memberikan kesan terbaik kepada tamu,
dengan tujuan untuk membuat tamu selalu ingat
kepada pelayanan yang telah diberikan. Dalam
lingkungan hotel banyak ditemukan penampakan
simbol (symbol exposure), mulai dari jalan
menuju hotel, saat memasuki lingkungan hotel,
sampai di dalam kamar. Semua keperluan seharihari di dalam kamar dipenuhi dengan penampakan
simbol. Mulai dari kunci masuk kamar, buku
petunjuk, asbak sampai keperluan kamar mandi
(seperti: sabun, shampoo, odol, sikat gigi, handuk,
keset, semir sepatu, dan lain sebagainya).
Perilaku dan Model Keputusan Konsumen
Studi perilaku konsumen sebagai disiplin ilmu
pemasaran yang terpisah dimulai ketika para
pemasar menyadari bahwa para konsumen tidak
selalu bertindak atau memberikan reaksi seperti
yang dikemukakan oleh teori pemasaran. Bidang
perilaku konsumen berakar pada strategi
pemasaran yang berkembang pada akhir tahun
1950-an, ketika sejumlah pemasar mulai
menyadari bahwa mereka akan dapat menjual
lebih banyak barang dengan mudah, jika mereka
hanya memproduksi barang-barang yang telah
mereka kenali akan dibeli oleh para konsumen.
Schiffman dan Kanuk (2007:6) menyatakan,
perilaku konsumen terpusat pada cara individu
mengambil keputusan untuk meman faatkan
sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang,
usaha) guna membeli barang-barang yang
berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencakup
apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli,
kapan mereka membeli, dimana mereka membeli,
seberapa sering mereka membeli, dan seberapa
31
JURNAL EKONOMI MANAJEMEN DAN BISNIS
Volume 1 Nomor 1 Juni 2013, Halaman 27-41
sering mereka menggunakannya. Studi perilaku
konsumen
memungkinkan
para
pemasar
memahami dan meramalkan perilaku konsumen di
pasar; hal ini tidak hanya berhubungan dengan
apa yang dibeli konsumen, tetapi juga mengapa,
kapan, di mana, bagaimana, dan seberapa sering
mereka membeli.
Selanjutnya, Engel seperti dikutip oleh
Simamora (2004:1) menyatakan, perilaku
konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat
untuk
mendapatkan,
mengkonsumsi,
dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan mengikuti
tindakan ini. Perilaku konsumen sulit untuk
diamati dan dipahami secara luas dan secara
spesifik, karena terlibatnya aspek mental,
emosional dan psikologis. Namun demikian studi
tentang perilaku konsumen berupaya memahami
persoalan-persoalan yang lebih kompleks yaitu
tidak hanya persoalan yang bersifat fisik saja akan
tetapi lebih luas lagi, yaitu termasuk peristiwaperistiwa yang bersifat psikologikal dan sosial.
Sedangkan Loudon dan Bitta seperti dikutip
oleh Simamora (2004:2) lebih menekankan
perilaku konsumen sebagai suatu proses
pengambilan keputusan. Mereka mengatakan
bahwa perilaku konsumen adalah proses
pengambilan keputusan yang mensyaratkan
aktivitas
individu
untuk
mengevaluasi,
memperoleh, menggunakan, atau mengatur
barang dan jasa.
Perilaku konsumen meliputi perilaku yang
dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjakan,
kapan, dengan siapa, oleh siapa, dan bagaimana
barang yang dibeli dikonsumsi. Simamora
(2004:2) menyatakan, mengetahui perilaku
konsumen termasuk termasuk variabel-variabel
yang tidak dapat diamati seperti nilai yang
dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi,
bagaimana mereka mengevaluasi alternatif, dan
apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan
penggunaan produk yang bermacam-macam.
Model Pengambilan Keputusan Konsumen
Schiffman dan Kanuk (2007:7) menyatakan,
“proses pengambilan keputusan kondumen dapat
dipandang sebagai tiga tahap berbeda namun
berhubungan satu sama lain; tahap masukan
(input), tahap proses dan tahap keluaran (output)”.
Tahap masukan mempengaruhi pengenalan
konsumen terhadap kebutuhan atas produk dan
terdiri dari dua sumber informasi utama; usaha
pemasaran perusahaan (produk itu sendiri,
harganya, promosinya dan dimana ia dijual), dan
pengaruh sosiologis eksternal atas konsumen
(keluarga, teman-teman, tetangga, sumber
32
informal dan non-komersial lain, kelas sosial,
serta keanggotaan budaya dan subbudaya).
Dampak kumulatif dari setiap usaha pemasaran
perusahaan, pengaruh keluarga, teman-teman,
tetangga dan tata perilaku masyarakat yang ada,
semuanya merupakan masukan yang mungkin
mempengaruhi apa yang dibeli konsumen dan
bagaimana mereka menggunakan apa yang
mereka beli.
Tahap proses model ini memfokuskan diri
pada cara konsumen mengambil keputusan.
Berbagai faktor psikologis yang melekat pada
setiap individu (motivasi, persepsi, pengetahuan,
kepribadian, dan sikap) mempengaruhi cara
masukan dari luar pada tahap masukan
mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap
kebutuhan,
pencarian
informasi
sebelum
pembelian, dan evaluasi terhadap berbagai
alternatif. Pengalaman yang diperoleh melalui
evaluasi berbagai alternatif, pada gilirannya akan
mempengaruhi sifat psikologis konsumen yang
ada.
Tahap keluaran dalam model pengambilan
keputusan konsumen terdiri dari dua macam
kegiatan setelah pengambilan keputusan yang
berhubungan erat: perilaku membeli dan evaluasi
setelah membeli. Perilaku membeli produk yang
murah dan tidak tahan lama (sebagai contoh,
shampo baru) dapat dipengaruhi oleh kupon
produsen dan sebetulnya bisa berupa pembelian
percobaan: jika konsumen puas, dia mungkin
mengulang pembelian. percobaan merupakan
tahap penyelidikan pada perilaku pembelian,
yakni konsumen menilai produk melalui
pemakaian langsung. Pembelian ulang biasanya
menandakan penerimaan akan produk. bagi
produk yang relatif tahan lama seperti laptop
(“relatif” tahan lama karena dapat cepat usang),
pembelian yang dilakukan mungkin sekali
menandakan produk tersebut diterima baik.
Semua tahap tersebut seperti terlihat dalam
gambar 1.
Dimensi Kesadaran Merek dan Keputusan Konsumen Memilih Hermes Palace
Hotel di Kota Banda Aceh
Syamsul Rizal, SE, MM
Gambar 1
Model Sederhana Pengambilan Keputusan Konsumen
Pengaruh faktor eksternal
Masukan
Usaha pemasaran perusahaan
1. Produk
2. Promosi
3. Harga
4. Saluran distribusi
Lingkungan sosial budaya
1. Keluarga
2. Sumber informasi
3. Sumber non komersial lain
4. Kelas sosial
5. Subbudaya dan budaya
Pengambilan Keputusan
Pembelian
Pengenalan
Kebutuhan
Proses
Bidang Psikologi
1. Motivasi
2. Persepsi
3. Pengetahuan
4. Kepribadian
5. Sikap
Penyelidikan
Sebelum
Pembelian
Evaluasi
Alternatif
Pengalaman
Perilaku Setelah
Keputusan
Keluaran
Pembelian
1. Percobaan
2. Pembelian ulang
Evaluasi Setelah
Pembelian
Sumber: Schiffman dan Kanuk (2007)
Keterkaitan Antara Kesadaran Merek dan
Keputusan Pembelian Konsumen
Keputusan konsumen dalam membeli suatu
produk dapat dipengaruhi oleh sejauhmana
pengenalan konsumen terhadap produk tersebut,
termasuk merek produk yang menggambarkan
nilai dan ciri-ciri dari produk itu sendiri.
Sebagaimana dikemukakan oleh Kotler yang
dikutip oleh Simamora (2003:87) menyatakan,
konsumen memproses informasi tentang pilihan
merek untuk membuat keputusan terakhir.
Pertama konsumen mempunyai kebutuhan.
Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan
selanjutnya
mengevaluasi
atribut
produk.
Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda
untuk setiap atribut produk sesuai dengan
kepentingannya. Kemudian konsumen mungkin
akan mengembangkan himpunan kepercayaan
merek. Konsumen juga dianggap memiliki fungsi
utilitas yaitu bagaimana konsumen mengharapkan
kepuasan produk bervariasi menurut tingkat
alternatif tidak ciri. Akhirnya konsumen
membentuk sikap terhadap alternatif-alternatif
merek yang tersedia melalui prosedur tertentu.
Perilaku konsumen termasuk keputusan
untuk membeli suatu produk dilakukan setelah
memproses informasi tentang pilihan merek.
Informasi tentang pilihan merek juga tidak
33
JURNAL EKONOMI MANAJEMEN DAN BISNIS
Volume 1 Nomor 1 Juni 2013, Halaman 27-41
terlepas dari kesadaran mereka terhadap merek,
yaitu sejauhmana mereka mengenal dan
mengingat kembali segala sesuatu yang
berhubungan dengan merek. Kesadaran merek
merupakan kesanggupan seorang calon pembeli
untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa
suatu merek merupakan bagian dari kategori
produk tertentu.
Untuk mengukur tingkatan kesadaran merek
dikalangan pelanggan perusahaan jasa perhotelan,
Vijayanti
(2007)
dalam
penelitiannya,
menggunakan tiga variabel yaitu, be different
memorable, symbol Exposure, dan publicity &
event sponsorship. Masing-masing variabel
tersebut dijelaskan sebagai berikut:
1. Be different memorable.
Menjadi berbeda dikenang (be different
memorable) maksudnya adalah terbentuknya
persepsi konsumen bahwa suatu produk atau
jasa yang mereka peroleh dari suatu
perusahaan yang dalam hal ini adalah
perusahaan jasa perhotelan berbeda dengan
jasa yang mereka terima dari perusahaan lain.
Pada tingkatan ini, konsumen memiliki
kemampuan untuk mengingat layanan yang
mereka terima, dan yang membedakan
layanan tersebut dengan layanan yang
diberikan perusahaan lain. Merek harus
menyediakan sesuatu yang berbeda, lain dari
biasanya dan dapat dikenang. Persepsi
konsumen terhadap merek merupakan faktor
utama konsumen dalam memilih merek dan
perilaku mereka dalam membeli. Semua
persepsi adalah subyektif dan berdasarkan
pada pengalaman. Setiap orang cenderung
untuk mengintepretasikan informasi sesuai
dengan keyakinan yang sudah ada, sikap,
keinginan dan suasana hati.
2. Symbol Exposure
Menampakkan simbol (Symbol Exposure);
simbol dapat berperan penting dalam
menciptakan dan memelihara kesadaran.
Simbol melibatkan sebuah visualisasi kesan
yang dengan mudah dapat dilihat dan diingat.
Simbol yang baik adalah yang dapat dilihat,
dipahami, mudah diingat, sederhana, unik dan
menunjang pesan. Pada tingkatan ini,
pengukuran kesadaran merek dikalangan
konsumen dilihat dari persepsi mereka
terhadap simbol.
3. Publicity
Publisitas (publicity); periklanan cocok sekali
untuk membangkitkan kesadaran karena
periklanan menyatukan pesan and audiens dan
merupakan cara yang efisien agar diketahui
orang banyak. Namun bagaimanapun,
34
publisitas memainkan peranan yang sangat
penting. Publisitas tidak hanya lebih murah
daripada iklan di media massa tapi juga lebih
efektif. Kadangkadang, orang lebih tertarik
untuk mempelajari suatu cerita yang baru
daripada membaca iklan. Pengukuran tingkat
kesadaran merek dikalangan konsumen dilihat
dari pengetahuan dan persepsi mereka
terhadap segala sesuatu yang berhubungan
dengan publisitas perusahaan. Demikian pula
halnya dengan event sponsorship. Indikator
tingkat
kesadaran
merek
dikalangan
konsumen perusahaan jasa perhotelan juga
dapat dilihat dari sejauhmana konsumen
tersebut mengingat dan menyadari bahwa
hotel dimaksud menjadi sponsor atau tempat
dilakukannya
berbagai
kegiatan
oleh
konsumennya. Karena tujuan paling utama
utama menjadi sponsor suatu kegiatan adalah
untuk menciptakan dan memelihara kesadaran
(awareness). Sehingga tinggi rendahnya
tingkat
kesadaran
merek
dikalangan
konsumen hotel juga dapat dilihat dari
sejauhmana pengetahuan mereka tentang
peran hotel dalam menyelenggarakan
berbagai kegiatan, siapa yang memanfaatkan
hotel untuk tempat kegiatan dan lain
sebagainya.
Dengan adanya kesadaran merek dikalangan
konsumen ditambah lagi dengan persepsi yang
baik terhadap merek tidak hanya dapat
mendorong
konsumen
untuk
melakukan
pembelian, akan tetapi juga dapat membentuk
kesetiaan konsumen terhadap produk dan jasa
yang
ditawarkan.
Sebagaimana
yang
dikemukakan oleh Ribhan (2006) “There is a risk
that loyal customers can be enticed away by a
competitor if the performance of the product or
service is not improved. Berdasarkan pernyataan
tersebut, dapat dijelaskan bahwa terdapat suatu
resiko dimana pelanggan yang loyal akan bisa
dipengaruhi pesaing jika penampilan produk atau
layanannya tidak diperbaiki, karena mungkin saja
konsumen memindahkan pembeliannya ke merek
lain yang menawarkan berbagai manfaat yang
cukup besar sebagai kompensasinya.
Berdasarkan pendapat di atas jelaslah bahwa
merek memegang peranan yang sangat penting
bagi keputusan pembelian konsumen. Keinginan
seseorang konsumen untuk membeli produk dapat
muncul setelah konsumen tersebut mengetahui
tentang produk dengan merek tertentu. Hal ini
disebabkan, merek dapat membedakan antara
suatu produk dengan produk sejenis lainnya, yang
pada gilirannya dapat berfungsi sebagai pemandu
konsumen
dalam
mengambil
keputusan
Dimensi Kesadaran Merek dan Keputusan Konsumen Memilih Hermes Palace
Hotel di Kota Banda Aceh
Syamsul Rizal, SE, MM
pembelian. Karena itu, kesadaran merek dapat
dilihat sebagai salah satu stimulus atau
rangsangan bagi konsumen untuk mengambil
keputusan. Apalagi bagi perusahaan jasa
perhotelan seperti halnya Hotel Hermes Palace
Banda Aceh. Kesadaran merek dikalangan
konsumen hotel tersebut tentunya akan dapat
menjadi salah satu perangsang bagi keputusan
konsumen.
Penelitian Terdahulu
Vijaya (2007) dalam penelitiannya yang
berjudul Pengaruh Dimensi Kesadaran Merek
Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Hotel
di Yogyakarta) menyimpulkan bahwa atribut
pembangun kesadaran merek (be differentmemorable, symbol exposure, dan publicity-eventsponsorship) berpengaruh terhadap keputusan
pembelian. Walaupun variasi variabel independen
hanya dapat menjelaskan variasi yang ada pada
variabel dependen sebesar 11,5%, dan hubungan
antara
variabel
dependen
dan
variabel
independen-nya lemah. Selebihnya keputusan
pembelian dipengaruhi oleh faktor-faktor di luar
ketiga variabel independen tersebut di atas.
Hipotesis
Berdasarkan latar belakang penelitian, dan
landasan teoritis yang telah dikemukakan
sebelumnya maka hipotesis penelitian adalah
diduga dimensi kesadaran merek yang terdiri dari
be diferent memorable, symbol exposure, dan
publicity & event sponshorship berpengaruh
singifikan terhadap keputusan konsumen memilih
Hotel Hermes Palace Banda Aceh.
METODE PENELITIAN
Ruang Lingkup
Dimensi
kesadaran
merek
yang
dimaksudkan
mengacu
pada
penelitian
sebelumnya yang dilakukan oleh Vijaya (2007)
yang meliputi be diferent memorable, symbol
exposure, publicity dan event sponshorship. Hal
ini didasarkan pada alasan bahwa objek penelitian
ini adalah perusahaan jasa perhotelan. Selanjutnya
konsumen yang dijadikan sampel penelitian
dibatasi hanya pada mereka yang memerlukan
layanan jasa penginapan. Dengan demikian
konsumen hotel yang memanfaatkan hotel
tersebut selain jasa penginapan seperti seminar,
simposium, training dan lain sebagainya tidak
dijadikan sampel penelitian.
Populasi dan Penarikan Sampel
Populasi penelitian adalah seluruh pelanggan
yang memanfaatkan pelayanan jasa penginapan di
Hotel Hermes Palace Banda Aceh. Jumlah
populasi tidak diketahui secara pasti, karena itu
untuk keperluan penelitian, besarnya sampel
ditetapkan 120 orang konsumen. Jumlah ini
dianggap mencukupi karena pada dasarnya
konsumen yang memiliki jasa perhotelan tersebut
homogen dalam tujuannya yaitu sama-sama ingin
memperoleh layanan jasa penginapan. Metode
pengambilan sampel sekaligus pengedaran
kuesioner dilakukan secara convinience sampling.
Dengan cara ini pemilihan sampel adalah setiap
konsumen hotel yang lebih awal dijumpai oleh
penelitian pada saat pengumpulan data dilakukan.
Teknik Pengumpulan Data dan Skala
Pengukuran
Teknik pengumpulan data yang digunakan
adalah dengan cara mengedarkan kuesioner
sebagai instrumen pengumpulan data. Kuesioner
tersebut berisi pertanyaan/pernyataan yang
berhubungan dengan keputusan konsumen
memilih hotel dan tiga variabel dimensi kesadaran
merek yang meliputi be diferent memorable,
symbol
exposure,
publicity
dan
event
sponshorship.
Masing-masing
pertanyaan/
pernyataan disediakan alternatif pilihan jawaban
dalam bentuk tingkat kesetujuan. Responden
diminta untuk memberikan respon terhadap setiap
pernyataan dengan memilih salah satu alternatif
pilihan jawaban (tingkat kesetujuan) yang
disediakan.
Skala pengukuran data yang digunakan dalam
penelitian ini terdiri dari skala nominal dan skala
ordinal.
1. Skala nominal
Skala nominal adalah pemberian skala yang
dimaksudkan untuk membedakan dua
kelompok data atau lebih. Skala nominal
dalam penelitian ini digunakan untuk
memberikan bobot atau skor untuk data yang
berhubungan dengan karakteristik responden,
seperti jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan,
pekerjaan dan lian sebagainya.
2. Skala ordinal
Skala ordinal digunakan untuk membedakan
tingkatan data. Skala ordinal yang digunakan
dalam penelitian ini adalah skala Likert
(Likert scale) dengan bobor/skor 1, 2, 3, 4,
dan 5. Skala ini dimaksudkan untuk
memberikan bobot/skor pada alternatif pilihan
jawaban konsumen terhadap setiap item
pertanyaan/pernyataan yang berhubungan
dengan variabel yang diteliti dimana 1 =
sangat tidak setuju, 2 tidak setuju, 3 = raguragu, 4 = setuju dan 5 = sangat setuju.
35
JURNAL EKONOMI MANAJEMEN DAN BISNIS
Volume 1 Nomor 1 Juni 2013, Halaman 27-41
Peralatan Analisis Data
Peralatan analisis data yang digunakan adalah
regresi linier berganda. Penggunaan regresi
sebagai alat analisis data membutuhkan
perhitungan matematis didalamnya. Skala
pengukuran yang digunakan minimal berskala
interval. Jika data yang dianalisis berskala ordinal
sebagaimana halnya skala Likert, maka terlebih
dahulu harus ditranformasikan ke dalam bentuk
skala interval agar dapat dianalisis dengan
statistik parametrik (Waryanto dan Miliafati,
2006). Hal ini didukung oleh pendapat Suliyanto
(2006:83) menyatakan, tingkat pengukuran data
dalam skala Likert’s adalah ordinal sehingga
apabila akan dianalisis dengan statistik parametrik
harus dinaikan terlebih dahulu menjadi skala
interval. Dengan demikian langkah-langkah yang
digunakan dalam menganalisis data dapat
dijelaskan sebagai berikut.
1. Mentabulasikan data kuesioner berdasarkan
skor/skala Likert’s.
2. Mentransformasikan data skala Likert
menjadi skala interval.
Salah
satu
persyaratan
menggunakan
peralatan statistik parametrik seperti halnya
regresi, data yang digunakan minimal
berskala interval. Skala Likert’s pada
dasarnya merupakan pilihan respons yang
diberikan
peliti
terhadap
pernyataan/
pernyataan. Tingkat pengukuran data dalam
skala Likert’s adalah ordinal sehingga apabila
akan dianalisis dengan statistik parametrik
harus dinaikan terlebih dahulu menjadi skala
interval. Karena itu, skor alternatif pilihan
jawaban responden yang sudah ditabulasikan
harus ditransformasikan terlebih dahulu dalam
bentuk skala interval. Keseluruhan proses
transformasi data berskala Likert’s/ordinal
menjadi skala interval menggunakan alat
bantu komputer yaitu program Method of
Succesive
Interval
(MSI)
yang
dioperasionalkan melalui software Excel.
3. Penggunaan Peralatan Statistik Regresi Linier
Berganda
Setelah data ditransformasikan dalam
bentuk skala interval, kemudian analisis
dilanjutkan dengan menggunakan peralatan
statistik regresi linier berganda. Dengan
demikian input data yang digunakan untuk
mencari besaran nilai konstanta dan nilai
koefisien regresi variabel independen
bukanlah skor pilihan jawaban responden
berdasarkan skala Likert’s. Akan tetapi hasil
transformasi data yang sudah berskala
interval. Secara matematis, regresi linier
36
berganda dapat dirumuskan sebagai berikut
(Supranto, 2000:80).
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e
Dimana:
Y = Keputusan konsumen
a = Konstanta
X1 = Be diferent memorable (menjadi
berbeda dikenang)
X2 = Symbol exposure (menampakkan
simbol)
X3 = Publicity & event sponshorship
(publisitas dan menjadi sponsor
kegiatan)
b1, b2, dan b3 = Koefisien regresi X1, X2,
dan X3.
e = Error term
Untuk mencari hubungan antara ketiga
variabel independen (be diferent memorable,
symbol exposure, publicity & event sponshorship)
dengan keputusan konsumen memilih Hotel
Hermes Palace Banda Aceh digunakan peralatan
statistik koefisien korelasi (R). Selanjutnya untuk
mengetahui besarnya pengaruh ketiga variabel
independen
tersebut
terhadap
keputusan
konsumen digunakan koefisien determinasi (R2).
Pengujian Hipotesis
Hipotesis penelitian dijabarkan menjadi
hipotesis awal (Ho) dan hipotesis alternatif (Ha)
sebagai berikut.
Ho : Dimensi kesadaran merek yang meliputi be
diferent memorable, symbol exposure,
publicity dan event sponshorship tidak
berpengaruh signifikan terhadap keputusan
konsumen memilih Hotel Hermes Palace
Banda Aceh.
Ha : Dimensi kesadaran merek yang meliputi be
diferent memorable, symbol exposure,
publicity, dan event
sponshorship
berpengaruh signifikan terhadap keputusan
konsumen memilih Hotel Hermes Palace
Banda Aceh..
Penerimaan atau pun penolakan hipotesis
menggunakan peralatan statistik uji F. Statistik uji
F pada dasarnya digunakan untuk mengetahui
signifikansi pengaruh keseluruhan variabel
independen yang dalam hal ini adalah tiga
dimensi kesadaran merek secara bersama-sama
(simultan) terhadap keputusan konsumen, dengan
ketentuan sebagai berikut.
- Jika F hitung > F tabel, maka hipotesis Ha
diterima dan Ho ditolak yang berarti secara
simultan dimensi kesadaran merek yang
meliputi be diferent memorable, symbol
exposure, publicity dan event sponshorship
berpengaruh signifikan terhadap keputusan
Dimensi Kesadaran Merek dan Keputusan Konsumen Memilih Hermes Palace
Hotel di Kota Banda Aceh
Syamsul Rizal, SE, MM
konsumen memilih Hotel Hermes Palace
Banda Aceh.
- Jika F hitung < F tabel, maka hipotesis Ha
ditolak dan hipotesis Ho diterima yang berarti
secara simultan dimensi kesadaran merek
yang meliputi be diferent memorable, symbol
exposure, publicity dan event sponshorship
tidak berpengaruh signifikan terhadap
keputusan konsumen memilih Hotel Hermes
Palace Banda Aceh.
Selanjutnya untuk menguji signifikansi
pengaruh masing-masing dimensi kesadaran
merek (uji secara parsial) terhadap keputusan
konsumen digunakan uji t, dengan ketentuan
sebagai berikut:
- Apabila nilai t hitung suatu variabel lebih
besar bila dibandingkan dengan t nilai tabel,
berarti variabel tersebut secara parsial
berpengaruh signifikan terhadap keputusan
konsumen memilih Hotel Hermes Palace
Banda Aceh.
- Apabila nilai t hitung suatu variabel lebih
kecil bila dibandingkan dengan t nilai tabel,
berarti variabel tersebut secara parsial tidak
berpengaruh signifikan terhadap keputusan
konsumen memilih Hotel Hermes Palace
Banda Aceh.
Baik pengujian dengan statistik uji F maupun
uji t, tingkat keyakinan (confidence interval) yang
digunakan adalah sebesar 95 persen, atau pada
alpha (  ) sebesar 5%.
Operasional Variabel
Variabel penelitian terdiri dari keputusan
konsumen dalam memilih Hermes Palace Hotel
Banda Aceh sebagai variabel terikat, dengan
dimensi kesadaran merek yang meliputi be
diferent memorable, symbol exposure, publicity
dan event sponshorship sebagai variabel bebas.
Keputusan pemilihan hotel terdiri dari niat untuk
melakukan menggunakan jasa hotel, menjadikan
hotel sebagai prioritas utama dalam memilih
layanan yang sama, kemauan untuk menjadikan
hotel sebagai pertimbangan utama dalam memilih
hotel, keinginan untuk memanfaatkan layanan
hotel di masa mendatang, dan kemauan untuk
merekomendasikan hotel kepada orang lain.
Dimensi kesadaran merek dalam bentuk be
diferent memorable (sesuatu yang berbeda dari
biasa dan dapat dikenang) terdiri dari 7 (tujuh)
indikator meliputi berbeda dengan hotel lain,
fasilitas yang lengkap, pelayanan yang ramah,
pelayanan yang tanggap, pelayanan yang empati,
ketepatan janji dan keyakinan akan layanan.
Symbol exposure (menampakan simbol) terdiri
dari 5 indikator meliputi kesan terhadap simbol,
kemudahan mengingat simbol, simbol mudah
dipahami, simbol sederhana dan mudah dipahami,
dan simbol menunjang pesan. Selanjutnya
publicity & event sponshorship (publisitas dan
menjadi sponsor kegiatan) terdiri dari 6 (enam)
indikator meliputi adanya publisitas, keseringan
melihat
publisitas,
ketertarikan
terhadap
publisitas, adanya even-event penting, kesediaan
hotel menjadi sponsor event dan kesediaan hotel
sebagai tempat event.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisis Kesadaran Merek Dikalangan
Konsumen Hotel Hermes Palace Banda Aceh
Kajian terhadap kesadaran merek dikalangan
konsumen Hotel Hermes Palace Banda Aceh
dilihat dari pilihan tingkat kesetujuan yang
mereka berikan pada masing-masing pernyataan
dalam variabel Be diferent memorable, Symbol
exposure, dan Publicity dan Event Sponshorship.
Untuk memperdalam kajian tentang kesadaran
merek dilakukan proses recording ulang terhadap
skor tingkat kesetujuan tersebut. Interval 0,80
digunakan untuk membagi skor dari 1 – 5 secara
adil. Recording ulang tersebut dilakukan
mengingat value (nilai) pada kuisioner (tidak
setuju - sangat setuju) dianggap tidak memadai
untuk menilai tinggi rendahnya kesadaran merek.
Sehingga dengan menentukan interval nilai ratarata yang baru (sangat rendah-sangat tinggi) akan
dapat diketahui tinggi rendahnya kesadaran merek
dikalangan konsumen. Satuan ukur dalam proses
rekoding selanjutnya dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2
Pengkodingan Ulang Kesadaran Merek
Skor
Katagori Kesadaran
Skor Lama
Baru
Merek
1,00 – 1,80
1
Sangat rendah
1,81 – 2,60
2
Rendah
2,61 – 3,40
3
Sedang
3,41 – 4,20
4
Tinggi
4,21 – 5,00
5
Sangat tinggi
Sumber: Data Primer (Diolah), 2013.
Hasil pengolahan data dengan menggunakan
statistik deskriptif menghasilkan skor rata-rata dan
standar deviasi pililihan jawaban responden untuk
masing-masing dimensi kesadaran merek (Be
diferent memorable, Symbol exposure, dan
Publicity dan Event Sponshorship) seperti terlihat
dalam Tabel 3.
37
JURNAL EKONOMI MANAJEMEN DAN BISNIS
Volume 1 Nomor 1 Juni 2013, Halaman 27-41
Tabel 3
Rekapitulasi Nilai Rata-rata Skor Dimensi
Kesadaran Merek
No
1
2
3
Dimensi Kesadaran
Merek
Be diferent memorable
Symbol exposure
Publicity dan Event
Sponshorship
Skor
Ratarata
3,6888
3,9782
4,1929
Standar
Deviasi
Coefficientsa
0,5314
0,4841
0,5048
Rata-rata
3,9533 0,4506
Sumber: Data Primer (Diolah), 2013
Berdasarkan Tabel 3 dapat dilihat bahwa nilai
rata-rata faktor sosial responden sebesar 3,9533.
Mengacu nilai recording yang telah dijelaskan
sebelumnya, nilai rata-rata skor tersebut berada
pada interval 3,41 – 4,20 atau termasuk dalam
katagori tinggi. Dengan demikian dapat
disimpulkan bahwa kesadaran merek dikalangan
konsumen Hotel Hermes Palace Banda Aceh
tergolong tinggi.
Analisis Pengaruh Dimensi Kesadaran merek
Terhadap Keputusan Konsumen Memilih
Hermes Palace Hotel Banda Aceh
Keputusan konsumen untuk memilih
perusahaan jasa yang dalam penelitian ini adalah
perusahaan jasa perhotelan dipengaruhi oleh
dimensi kesadaran merek. Kesadaran merek
merupakan kemampuan merek untuk muncul
dalam benak konsumen ketika mereka sedang
memikirkan produk tertentu dan seberapa mudah
nama tersebut dimunculkan. Karena itu, semakin
tinggi kesadaran merek dalam diri seorang
konsumen, maka pengambilan keputusan diantara
berbagai alternatif keputusan akan semakin cepat.
Hal ini disebabkan kesadaran merek akan
cenderung mempercepat konsumen untuk
menentukan pilihan perusahaan jasa yang akan
mereka pilih.
Hasil penelitian menunjukkan, dimensi
kesadaran merek yang terdiri dari be diferent
memorable, symbol exposure, dan publicity &
Event Sponshorship berpengaruh positif terhadap
keputusan konsumen memilih Hotel Hermes
Palace Banda Aceh. Semakin tinggi intensitas be
diferent memorable, symbol exposure, dan
publicity & Event Sponshorship sehubungan
dengan keberadaan Hotel Hermes Palace semakin
tinggi pula kecenderungan konsumen yang dalam
hal ini adalah pengunjung hotel untuk
memanfaatkan hotel tersebut sebagai tempat
penginapan. Adanya pengaruh positif ketiga
variabel tersebut terhadap keputusan konsumen
memilih hotel Hermes Palace Banda Aceh
ditunjukkan oleh koefisien regresi masing-masing
38
variabel bernilai positif seperti terlihat dalam
bagian printout SPSS pada Tabel 4.
Tabel 4
Nilai Koefisien Regresi
Masing-masing Variabel Independen
Model
1
(Constant)
Be diferent memorable
Symbol Exposure
Publicity dan Event
Sponsorship
Unstandardized
Coefficients
B
Std. Error
.740
.253
.178
.077
.324
.107
.352
.087
Standardized
Coefficients
Beta
.199
.330
t
2.926
2.316
3.019
.373
4.034
Collinearity Statistics
Sig.
Tolerance
VIF
.004
.023
.477
2.095
.003
.297
3.372
.000
.413
2.422
a. Dependent Variable: Keputusan konsumen
Sumber: Data Primer (Diolah), 2013.
Berdasarkan printout SPSS di atas, maka
persamaan regresi linier berganda yang
memperlihatkan keputusan konsumen memilih
Hotel Hermes Palace Banda Aceh sebagai fungsi
dari dimensi kesadaran merek yang terdiri dari be
diferent memorable, symbol exposure, dan
publicity
&
event
sponshorship
dapat
diformulasikan sebagai berikut.
Y = 0,740 + 0,178X1 + 0,324X2 + 0,352X3
Persamaan di atas memperlihatkan nilai
konstanta sebesar 0,740 yang secara statistik dapat
interpretasikan
bahwa
apabila
variabel
independen mendekati 0, maka nilai Y akan
mendekati angka sebesar 0,740. Angka ini
mendekati 1,00 (skor untuk pilihan jawaban
sangat tidak setuju) yang berarti intensitas
keputusan konsumen memilih hotel termasuk
katagori sangat rendah. Dengan demikian dapat
dikatakan bahwa apabila konsumen memiliki
penilaian sangat tidak baik terhadap ketiga
variabel kesadaran merek, maka kecenderungan
mereka untuk memilih Hotel Hermes Palace
Banda Aceh akan sangat kecil.
Nilai koefisien regresi masing-masing
variabel independen bernilai positif, yaitu sebesar
0,178 untuk variabel be diferent memorable (X1),
sebesar 0,324 untuk variabel symbol exposure
(X2) dan sebesar 0,352 untuk variabel publiciy &
event sponshorship (X3). Hal ini berarti bahwa
ketiga dimensi kesadaran merek tersebut
bepengaruh positif terhadap keputusan konsumen
memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh.
Di antara ketiga variabel tersebut, variabel
dengan nilai koefisien regresi paling besar adalah
sebesar 0,352 untuk variabel publiciy & event
sponshorship (X3). Hal ini berarti bahwa variabel
publiciy & event sponshorship sebagai salah satu
dimensi kesadaran merek memiliki pengaruh
paling dominan terhadap keputusan konsumen
memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh.
Sebaliknya variabel dengan pengaruh paling kecil
Dimensi Kesadaran Merek dan Keputusan Konsumen Memilih Hermes Palace
Hotel di Kota Banda Aceh
Syamsul Rizal, SE, MM
adalah variabel be diferent memorable (X1),
karena nilai koefisien regresi untuk variabel
tersebut paling kecil diantara ketiga variabel
independen lainnya yaitu sebesar 0,178.
Untuk mengetahui keeratan hubungan antara
keputusan konsumen memilih Hotel Hermes
Palace Banda Aceh dengan dimensi kesadaran
merek be diferent memorable, symbol exposure,
dan publicity & event sponshorship digunakan
koefisien korelasi (R). Selanjutnya untuk
mengetahui besarnya variasi yang terjadi pada
keputusan konsumen memilih Hotel Hermes
Palace sebagai akibat terjadinya variasi pada
variabel dimensi kesadaran merek (be diferent
memorable, symbol exposure, dan publicity &
event
sponshorship)
digunakan
koefisien
determinasi (R2). Bagian printout SPSS yang
memperlihatkan kedua nilai koefisien tersebut
dapat dilihat Tabel 5.
Tabel 5
Nilai Koefisien Korelasi (R) dan
Koefisien Determinasi (R2)
Model Summaryb
Model
1
R
R Square
.811a
.657
Adjusted
R Square
.646
Std. Error of
the Estimate
.28258
DurbinWatson
1.910
a. Predictors: (Constant), Publicity dan Event Sponsorship, Be diferent
memorable, Symbol Exposure
b. Dependent Variable: Keputusan konsumen
Sumber: Data Primer (Diolah), 2013.
Bagian printout SPSS di atas menunjukkan
nilai koefisien korelasi (R) sebesar 0,811. Angka
ini mendekati 1, dapat diartikan bahwa hubungan
antara keputusan konsumen memilih Hotel
Hermes Palace dengan dimensi kesadaran merek
(be diferent memorable, symbol exposure, dan
publicity & event sponshorship) tergolong erat.
Selanjutnya nilai koefisien determinasi (R2)
menunjukkan angka sebesar 0,657, dapat diartikan
sebesar 65,7 persen keputusan konsumen memilih
Hotel Hermes Palace Banda Aceh dipengaruhi
oleh dimensi kesadaran merek yang meliputi be
diferent memorable, symbol exposure, dan
publicity & event sponshorship. Sisanya sebesar
34,3 persen lagi (1-0,657) dipengaruhi oleh
variabel lain selain ketiga variabel tersebut.
Pembuktian Hipotesis
Untuk
membuktikan
hipotesis
yang
dikemukakan dalam bab sebelumnya digunakan
statistik Uji F dan Uji t. Statistik uji F digunakan
untuk mengetahui signifikansi pengaruh dimensi
kesadaran merek (be diferent memorable, symbol
exposure, dan publicity & event sponshorship)
secara simultan terhadap keputusan konsumen
memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh. Hasil
pengujian statistik menunjukkan, nilai F hitung
sebesar 61,945. Sedangkan nilai F tabel
menunjukkan angka sebesar 2,698. Karena nilai F
hitung > F tabel (61,945 > 2,698) dapat diartikan
secara simultan dimensi kesadaran merek yang
terdiri dari be diferent memorable, symbol
exposure, dan publicity & event sponshorship
berpengaruh signifikan terhadap keputusan
konsumen memilih Hotel Hermes Palace di Kota
Banda Aceh, sehingga hipotesis Ha diterima,
sebaliknya hipotesis Ho ditolak.
Selanjutnya statistik uji t digunakan untuk
mengetahui signifikansi pengaruh masing-masing
dimensi kesadaran merek (be diferent memorable,
symbol exposure, dan publicity & event
sponshorship) secara parsial terhadap keputusan
konsumen. Hasil pengujian statistik menunjukkan
nilai t hitung sebesar 2,316 untuk be diferent
memorable, sebesar 3,019 untuk variabel symbol
exposure, dan sebesar 4,034 untuk variabel
publicity & event sponshorship. Nilai t tabel pada
tingkat keyakinan 95 persen menunjukkan angka
sebesar 1,984. Dengan membandingkan nilai t
hitung dan nilai t tabel, dapat diartikan bahwa
secara parsial ketiga dimensi kesadaran merek (be
diferent memorable, symbol exposure, dan
publicity & event sponshorship) berpengaruh
signifikan terhadap keputusan konsumen memilih
Hotel Hermes Palace Banda Aceh.
Berdasarkan uraian di atas baik secara
simultan maupun parsial dimensi kesadaran merek
yang terdiri dari be diferent memorable, symbol
exposure, dan publicity & event sponshorship
berpengaruh signifikan terhadap keputusan
konsumen memilih Hotel Hermes Palace Banda
Aceh. Hal ini berarti keputusan seorang konsumen
untuk memilih hotel tersebut secara nyata
dipengaruhi oleh kesadaran akan merek.
Implikasi Hasil Penelitian
Penelitian ini memiliki beberapa implikasi
yaitu implikasi teoritis, implikasi penelitian dan
implikasi praktis. Implikasi teoritis dari penelitian
ini menunjukkan bahwa temuan penelitian ini
sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh
Simamora (2003:87) yang menyatakan bahwa
konsumen memproses informasi tentang pilihan
merek untuk membuat keputusan terakhir.
Keputusan konsumen dalam membeli suatu
produk/jasa dapat dipengaruhi oleh sejauhmana
pengenalan konsumen terhadap produk tersebut.
Pertama konsumen mempunyai kebutuhan.
Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan
selanjutnya
mengevaluasi
atribut
produk.
Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda
untuk setiap atribut produk sesuai dengan
39
JURNAL EKONOMI MANAJEMEN DAN BISNIS
Volume 1 Nomor 1 Juni 2013, Halaman 27-41
kepentingannya. Kemudian konsumen mungkin
akan mengembangkan himpunan kepercayaan
merek. Konsumen juga dianggap memiliki fungsi
utilitas yaitu bagaimana konsumen mengharapkan
kepuasan produk bervariasi menurut tingkat
alternatif tidak ciri. Akhirnya konsumen
membentuk sikap terhadap alternatif-alternatif
merek yang tersedia melalui prosedur tertentu.
Selanjutnya implikasi penelitian, penelitian
ini juga sesuai dengan penelitian sebelumnya
yang dilakukan oleh Vijaya (2007) tentang
Pengaruh Dimensi Kesadaran Merek Terhadap
Keputusan Pembelian (Studi Pada Hotel di
Yogyakarta) menyimpulkan bahwa
atribut
pembangun kesadaran merek (be differentmemorable, symbol exposure, dan publicity-eventsponsorship) berpengaruh terhadap keputusan
pembelian.
Implikasi praktis dari penelitian ini adalah,
bahwa temuan penelitian ini dapat memberikan
referensi bagi pimpinan perusahaan jasa
perhotelan terutama pimpinan Hotel Hermes
Palace Banda Aceh untuk meningkatkan dimensi
kesadaran merek dikalangan konsumennya. Hal
ini disebabkan dimensi kesadaran merek dapat
mempertinggi kecenderungan konsumen untuk
memilih jasa/layanan perhotelan yang ditawarkan
kepada konsumen.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Dimensi kesadaran merek yang terdiri dari
be diferent memorable, symbol exposure, dan
publicity & event sponshorship berpengaruh
positif terhadap keputusan konsumen memilih
Hotel Hermes Palace Banda Aceh. Di antara tiga
dimensi kesadaran merek, publicity & event
sponshorship memiliki pengaruh paling dominan
terhadap keputusan konsumen memilih hotel
tersebut. Sebaliknya dimensi yang berpengaruh
paling kecil adalah be diferent memorable.
Hubungan antara keputusan konsumen memilih
Hotel Hermes Palace Banda Aceh dengan dimensi
kesadaran merek (be diferent memorable, symbol
exposure, dan publicity & event sponshorship)
tergolong erat, ditunjukkan oleh nilai koefisien
korelasi (R) sebesar 0,811. Selanjutnya sebesar
65,7 persen keputusan konsumen memilih Hotel
Hermes Palace Banda Aceh dipengaruhi oleh
dimensi kesadaran merek yang meliputi be
diferent memorable, symbol exposure, dan
publicity & event sponshorship. Sisanya sebesar
34,3 persen lagi (1-0,657) dipengaruhi oleh
variabel lain selain ketiga variabel tersebut. Hasil
pengujian statistik diketahui nilai F hitung > F
tabel, dan nilai t hitung masing-masing variabel
40
lebih besar dari t tabel pada tingkat keyakinan 95
persen. Dengan demikian dapat disimpulkan
bahwa baik secara simultan maupun parsial, tiga
dimensi kesadaran merek yang meliputi be
diferent memorable, symbol exposure, dan
publicity & event sponshorship berpengaruh
signifikan terhadap keputusan konsumen memilih
Hotel Hermes Palace Banda Aceh, sehingga
hipotesis Ha diterima dan sebaliknya hipotesis Ho
ditolak.
Saran-saran
Pimpinan Hotel Hermes Palace Banda Aceh
dipandang perlu meningkatkan kesadaran merek
dikalangan konsumennya. Upaya meningkatkan
kesadaran merek dapat dilakukan sebagai berikut:
1. Tingkatkan frekuensi pemasangan iklan hotel
beserta dan diiringi dengan perbaikan kualitas
pelayanan, sehingga ada konsistensi antara
informasi
yang
disampaikan
dengan
kenyataan
yang
dirasakan
konsumen
mengenai keunggulan hotel bila dibandingkan
dengan hotel lainnya.
2. Berikan brosur gratis kepada konsumen hotel
yang berisi tentang keunggulan dan
keistimewaan pelayanan yang ditawarkan
kepada
konsumen.
Dengan
demikian
konsumen tersebut akan menginformasikan
hal-hal positif tentang hotel tersebut kepada
orang lain. Selain itu, mereka juga akan
merekomendasikan anggota keluarga mereka
untuk menginap di hotel tersebut yang pada
akhirnya
dapat
menguntungkan
bagi
pemasaran hotel di masa yang akan datang.
3. Tingkatkan kenyamanan bagi instansi
pemerintah atau pun pihak swasta termasuk
NGO/LSM dalam dan luar negeri untuk
mengadakan kegiatan (event) di hotel
tersebut. Hal ini dapat dilakukan melalui
penyediaan seluruh kebutuhan/fasilitas yang
lebih baik untuk kepentingan event. Dengan
demikian, instansi atau lembaga yang
mengadakan kegiatan akan dapat melihat
Hotel Hermes Palace memiliki keunggulan
hotel tersebut.
DAFTAR PUSTAKA
Keller, L Kevin (2003) Strategic Brand
Management: Building, Measuring and
Managing
Brand
Equity,
Pearson
Education International, Prentice Hall. New
Jersey.
Kotler, Philip. (2005) Manajemen Pemasaran,
Edisi Kesebelas, Jilid I, PT Indeks, Jakarta.
Mangkunegara,
Anwar
(2005)
Perilaku
Konsumen, Edisi Revisi, Refika, Jakarta.
Dimensi Kesadaran Merek dan Keputusan Konsumen Memilih Hermes Palace
Hotel di Kota Banda Aceh
Syamsul Rizal, SE, MM
Nicolino, Patricia F (2004) The Complete Ideal’s
Guides Brand Management, Edisi Pertama,
Terjemahan: Sugiri, Prenada Media,
Jakarta.
Rangkuti, Freddy. (2002) The Power of Brands.
Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama.
Jakarta.
Retnawati, Bekti (2003) Strategi Penguatan dan
Revitalisasi Merek Menuju Pengelolaan
Merek Jangka Panjang, Jurnal Manajemen
Usahawan Indonesia, No. 07, TH XXXII
Juli 2003.
Ribhan (2006) Faktor-faktor yang Mempengaruhi
Brand Switching pada pengguna SIM Card
di Fakultas Ekonomi Univesitas Lampung,
Jurnal Bisnis dan Manajemen, Universitas
Lampung ISSN 1411 - 9366 Volume 3
No.1, September.
Schiffman, L G and Kanuk LL (2000) Consumer
Behavior, Sevent Edition, Prentice Hall
International.
, (2007) Perilaku
Konsumen, Edisi Ketujuh, Edisi Bahasa
Indonesia, PT. Indeks, Jakarta.
Simamora, Bilson (2004) Membongkar Kotak
Hitam Konsumen, PT Gramedia Pustaka
Utama, Jakarta.
Simamora, Bilson (2004) Panduan Riset Perilaku
Konsumen, PT Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta.
Stanton, William, et all (2001) Prinsip
Pemasaran, Erlangga, Jakarta.
Suliyanto (2006) Metode Riset Bisnis, Penerbit
Andi, Yogyakarta
Supranto, J (2000) Metode Peramalan Kuantitatif
Untuk Perencanaan Ekonomi dan Bisnis,
Rineka Cipta, Jakarta.
Suyanto (2007) Marketing Strategy Top Brand
Indonesia, Penerbit Andi, Yogyakarta.
Temporal, Paul (2001) Branding in Asia: Revised
Edition, John Wiley & Sons (Asia) Pte Ltd.
Vijaya, Jayanti
(2007) Pengaruh Dimensi
Kesadaran Merek Terhadap Keputusan
Pembelian
(Studi
Pada
Hotel
di
Yogyakarta), Jurnal Manajerial, Edisi
Septermber, STMIK AMIKO Yogyakarta.
Waryanto,
Budi
dan
Miliafati
(2006)
Transformasi Data Skala Ordinal Ke
Interval Dengan Menggunakan Makro
Minitab, Informatika Pertanian Volume 15.
41