PEMAHAMAN KHALAYAK WANITA DEWASA AWAL MENGENAI

 UNI VERSI TAS I NDONESI A
PEM AHAM AN KHALAYAK WANI TA DEWASA AWAL M ENGENAI
PESAN DI DALAM I KLAN PRODUK KOSM ETI K YANG
M ENGGUNAKAN I SLAM I C BRAND
(Studi M engenai Konsumsi Teks Pesan dalam I klan Produk Kosmetik
Wardah pada Bauran M edia)
AYU CHORY ANGGRAI NI , R. HELM I QODRAT I CHTI AT
FAKULTAS I LM U SOSI AL DAN I LM U POLI TI K
DEPARTEM EN I LM U KOM UNI KASI
DEPOK
JANUARI , 2013
ABSTRAK
Wardah merupakan produk kosmetik yang berhasil menjadi pelopor kosmetik yang
membentuk positioning Islamic brandsebagai strategi dalam menghadapi persaingannya di
industri kosmetik. Disini, khalayakturut menentukan keberhasilan dari positioning yang
dibentuk Wardah.Penelitian ini menggunakan teori pemahaman yang didukung konsep IMC
untuk memahami pemahaman khalayak dalam konsumsi teks iklan Wardah.Penelitian ini
menggunakan pendekatan kualitatif dengan paradigma post-positivis dan teknik analisis
tematik.Target dalam penelitian ini ialah wanita dewasa awal pengguna kosmetik
Wardah.Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pemahaman khalayak mengenai
penyampaian pesan dalam iklan Wardah di media tidak hanyamenekankan aspek
religiusitasnya,akan tetapi jugaterdapat pengaruhdari segi keunggulan kualitasserta konsep
Halal pada produk Wardah.
Kata kunci: Core competence, Islamic brand, IMC, khalayak, pemahaman
Pemahaman Khalayak ..., Ayu Chory Anggraini, FISIP UI, 2013
ABSTRACT
Wardah is the cosmetic product which is success as the cosmetic pioneer forms positioning of
islamic brand as a strategic in cosmetic industry competition. Public determine achievment
from the positioning that is formed by Wardah.This research used the theory of understanding
andIMC as the concept of supporters to understand the audience's understanding of the text
advertising Wardah consumption. This research used a qualitative approach to the postpositivist paradigm and technique of thematic analysis.The target in this research aretheearly
adulthoodfemaleswho are the users of Wardah cosmetics. This result of this research indicates
WKDWWKHDXGLHQFH¶VXQGHUVWDQGLQJDERXWWKHGHOLYHU\RIPHVVDJHVLQDGYertising Wardah in the
media is not emphasize of thereligiusitasn aspect, but also there are influenced by
preeminence quality and the concept of Halal in Wardah products.
Keyword: Core competence, Islamic brand, IMC, comprehension, advertisement messages
Pemahaman Khalayak ..., Ayu Chory Anggraini, FISIP UI, 2013
PENDAHULUAN
Persaingan bisnis di era globlalisasi pada saat ini sangat ketat sehingga mengakibatkan
tumbuhnya tingkat perekonomian nasional. Hal ini dikarenakan semakin berkembangnya
teknologi serta sumber daya manusia sehingga menuntut para pemasar atau pelaku bisnis
berlomba-lomba melakukan strategi-strategi terbaiknya untuk menarik minat para konsumen
terhadap produk atau jasa mereka, salah satu strateginya melalui penyampaian pesan-pesan
tertentu, baik mengenai perusahaan maupun mengenai produk-produk secara spesifik.
Hasil riset Majalah Businessweek No. 38/23 Desember 2010 ± 12 Januari 2011
mengemukakan pendapat kondisi perekonomian di Indonesia tahun 2011 relatif lebih baik
0,3% dari tahun 2010. Peningkatan tersebut meningkatkan sektor-sektor industri yang
potensial sehingga produsen berupaya menghasilkan produk yang berkualitas dan dapat
memenuhi kebutuhan konsumennya, salah satu sektor industri yang potensial adalah sektor
industri kosmetik. Dimana industri kosmetik mengalami pertumbuhan sebesar 10%-15% pada
tahun 2010 dan 2011. Ditambah lagi saat ini Indonesia memiliki posisi yang kuat dalam
industri kosmetik ASEAN sehingga dapat memiliki prospek yang baik, hal ini dilihat dari
besarnya jumlah pendapatan kosmetik yang mencapai Rp 10,4 triliun pada tahun 2011, naik
17% dari tahun 2010 yang hanya Rp 8,9 triliun (www.perfindo.com). Persaingan yang terjadi
di industri kosmetik memberikan tantangan bagi perusahaan agar dapat mengenali
konsumennya secara teliti dan alasan yang mendasari dalam memilih produk kosmetik.
Pada umumnya perusahaan mengalami kesulitan dalam memahami dan menganalisis
perilaku dan pemahaman konsumen secara tepat, dikarenakan banyaknya faktor-faktor yang
mempengaruhi. Untuk keluar dari masalah tersebut, maka sebuah perusahaan memerlukan
strategi terbaiknya, salah satunya ialah strategi Integrated Marketing Communication (IMC).
Dalam IMC, usaha yang dilakukan untuk berkomunikasi dengan segmen sasaran yang
lebih segmented dan berbeda, pemasar menggunakan lebih banyak variasi alat promosi yang
lebih terfokus, salah satunya melalui media. IMC itu sendiri adalah sebuah konsep yang
berkembang di tahun 1980-an ini didefinisikan Shimp (2010) sebagai sebuah proses
komunikasi yang terdiri dari perencanaan, penciptaan, pengintergrasian, dan penerapan
berbagai bentuk komunikasi pemasaran (iklan, sales promotion, publikasi, event, dsb).
IMC memiliki beberapa manfaat, seperti dapat mengkoordinasikan semua pesan,
positioning, dan citra serta identitas perusahaan melalui semua bentuk komunikasi, serta dapat
membentuk identitas merek yang kuat ke dalam pasar.
Pemahaman Khalayak ..., Ayu Chory Anggraini, FISIP UI, 2013
Penyampaian pesan yang tepat dapat membentuk positioning sebuah produk dan
membuatnya terlihat lebih unggul dibanding kompetitor sejenis lainnya dengan tujuan
penyampaian pesan yang diharapkan oleh perusahaan. Positioning juga dapat dibentuk dengan
membentuk identitas merek. Membuat dan mempertahankan identitas merek dianggap sebagai
langkah awal dalam membangun sebuah merek yang kuat (Aaker, 1996; Keller, 2003).
Salah satu fenomena perusahaan yang telah mengusahakan pembentukan identitas
produknya ialah Wardah, yang membentuk identitas mereknya dengan Islamic brand. Wardah
ialah suatu brand produk kosmetik yang berdiri tahun 1995 yang diproduksi oleh PT. Pusaka
Tradisi Ibu (PTI). Kosmetik ini memperuntukkan produknya bagi wanita muslim dengan
konsepnya Halal dan aman serta merupakan bagian dari Islamic brand. Karakteristik target
yang menjadi sasaran dari Wardah ini biasanya yang memiliki konsep diri yang sama, yaitu
religious dan concern tentang status kehalalan barang-barang yang digunakannya, termasuk
kosmetik.
Fenomena tersebut didukung oleh industri kecantikan sendiri di Indonesia merupakan
industri besar yang dimasuki oleh berbagai pelaku, yang dimasuki oleh pelaku industri baik
lokal maupun internasional. Terlebih lagi Indonesia merupakan negara berpenduduk 5 besar
di seluruh dunia yang membuat persaingan semakin ketat di dalam industri kecantikan
sehingga Wardah memiliki kepentingan untuk menciptakan positioning yang berbeda di
banding kompetitor produk yang sejenis lainnya.
Positioning tersebut dibangun berdasarkan pertimbangan akan keunggulan inti sebuah
produk, yaitu dalam hal ini menonjolkan posisi Wardah sebagai kosmetik yang halal dan
aman. Maka dari itu, hal tersebut menunjukkan bahwa Wardah memilih konsep Islamic brand
di dalam kosmetiknya serta menjadi pelopor kosmetik berkonsep Islamic brand.
Berdasarkan latar belakang dan uraian di atas, po kok permasalahan yang bisa diambil
yaitu: Bagaimana pemahaman khalayak wanita dewasa mengenai pesan yang
dikomunikasikan dalam iklan produk kosmetik Wardah?
Berdasarkan latar belakang dan permasalahan di atas, maka penelitian ini bertujuan
untuk mengetahui pemahaman khalayak wanita dewasa awal mengenai pesan yang
dikomunikasikan dalam iklan produk kosmetik Wardah.
Pemahaman Khalayak ..., Ayu Chory Anggraini, FISIP UI, 2013
TI NJAUAN TEORI TI S
Di dalam penelitian ini, peneliti akan menggunakan beberapa konsep, yaitu,
pemahaman (comprehension), khalayak (audience), IMC, Core Competence, dan Merek.
Pertama, konsep pemahaman digunakan sebagai teori besar untuk melihat bagaimana
pemahaman khalayak akan pesan iklan Wardah. Selanjutnya, konsep khalayak digunakan
untuk menentukan tingkat pada level khalayak yang digunakan dalam penelitian ini.
Sedangkan IMC digunakan untuk menentukan media apa yang dipakai dalam melihat
pemahaman khalayak akan pesan iklan Wardah. Core competence digunakan sebagai konsep
dalam menentukan pemahaman khalayak akan keunggulan inti Wardah. Terakhir, konsep
merek digunakan sebagai konsep besar untuk melihat pemahaman khalayak terhadap Islamic
brand.
Pemahaman dalam Model I nformation Proccessing
Pemahaman atau comprehension merupakan tahap dimana khalayak mencoba untuk
memahami dan menginterpretasi bentuk iklan. Proses pemahaman bergantung pada
bagaimana stimulus dikategorikan dan dielaborasi berdasarkan pengetahuan yang dimiliki
khalayak (Engel & Blackwell, 1990, p.376). Sedangkan Krugman menyebutkan definisi
pemahaman sebagai suatu pernyataan dimana konsumen telah memiliki pengertian yang lebih
jauh dan dalam mengenai suatu produk atau merek, seperti kegunaan serta atribut-atributnya
(Krugman, Reid, Dunn & Barban, 1994, p. 253).
Pemahaman khalayak penerima pesan iklan terjadi melalui sebuah proses panjang.
Proses ini mengandung penafsiran dan pemberian makna terhadap lambang dalam sebuah
pesan, yaitu bagaimana khalayak dapat menerjemahkan simbol-simbol yang disampaikan oleh
komunikator. Untuk menghasilkan pemahaman yang baik, perlu adanya pemberian makna
yang sama terhadap simbol-simbol komunikasi yang digunakan antara komunikator dengan
komunikan. Dengan kata lain, pesan iklan yang diterima khalayak harus dipahami dan
diinterpretasikan sesuai maksud pengiklan. Hal ini sesuai dengan syarat suatu pesan dapat
dikatakan berhasil, yaitu khalayak harus terkena media dan memperhatikannya, dan pesan
yang diartikan khalayak tersebut harus sama dengan maksud yang ingin disampaikan oleh
komunikan (Aaker, 1987, p. 219).
Pemahaman Khalayak ..., Ayu Chory Anggraini, FISIP UI, 2013
Khalayak Aktif
Khalayak aktif (active audience) melihat manusia sebagai pihak yang lebih aktif
dalam membuat keputusan mengenai bagaiamana menggunakan media. Apapun karakteristik
khalayak aktif adalah sebagai berikut:
1. Selektifitas (selectivity)
Khalayak aktif dianggap selektif dalam proses konsumsi media yang mereka pilih
untuk digunakan. Kelompok ini tidak asal-asalan dalam mengkonsumsi media,
namun didasari alasan dan tujuan tertentu.
2. Utilitarianisme (utilitarianism)
Khalayak aktif dikatakan mengkonsumsi media dalam rangka suatu kepentingan
untuk memenuhi kebutuhan dan tujuan tertentu yang mereka miliki.
3. Intensionalitas (intentionality)
Penggunaan secara sengaja dari isi media.
4. Keikutsertaan (involvement), atau usaha
Maksudnya khalayak secara aktif berfikir mengenai alasan mereka dalam
mengkonsumsi media.
5. Khalayak aktif dipercaya sebagai komunitas yang tahan dalam mengahadapi
pengaruh media (impervious to influence) atau tidak mudah dibujuk oleh media itu
sendiri (Littlejohn, 1996, p. 333).
Dalam penelitian ini, khalayak yang diteliti adalah wanita dewasa awal. Hurlock
(1990) mengatakan bahwa fase dewasa awal dimulai pada umur 18 tahun sampai dengan lebih
kurang 40 tahun, saat perubahan-perubahan fisik dan psikologis yang menyertai berkurangnya
kemampuan reproduktif. Hurlock (1993) mengatakan bahwa dewasa awal merupakan suatu
masa penyesuaian diri dengan cara hidup baru dan memanfaatkan kebebasan yang
diperolehnya. Kapasitas kognitif dewasa muda tergolong masa operational formal, bahkan
kadang-kadang mencapai masa post-operasi formal (Turner & Helms, 1995).Taraf ini
menyebabkan dewasa muda mampu memecahkan masalah yang kompleks dengan kapasitas
berpikir abstrak, logis, dan rasional.
I ntegrated Marketing Communication (I M C)
Tull dan Kahle (1990) strategi pemasaran dikatakan sebagai alat fundamental yang
direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan
Pemahaman Khalayak ..., Ayu Chory Anggraini, FISIP UI, 2013
berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dengan program pemasaran yang digunakan
untuk melayani pasar sasaran tersebut.
Dalam usahanya untuk berkomunikasi dengan segmen sasaran yang lebih segmented
dan berbeda, pemasar menggunakan lebih banyak variasi alat promosi yang lebih terfokus,
salah satunya melalui media. Sebagai hasilnya konsumen dihadapkan pada komunikasi
pemasaran yang lebih bervariasi dan mengenai perusahaan yang pada akhirnya melahirkan
sebuah konsep yang tergolong cukup baru dari komunikasi pemasaran, yaitu IMC yang
dibangun oleh Burnett dan Moriarty (Estaswara, 2008, h. 42).
Konsep integrated yang menyaratkan adanya kolaborasi dari seluruh elemen
perusahaan untuk mendukung tujuan organisasi sehingga terbentuk suatu aliran informasi
yang terbuka antar bagian. IMC ialah konsep yang berkembang di tahun 1980-an ini
didefinisikan Shimp (2010) sebagai sebuah proses komunikasi yang terdiri dari perencanaan,
penciptaan, pengintergrasian, dan penerapan berbagai bentuk komunikasi pemasaran atau
bauran media (iklan, sales promotion, publikasi, event, dan sebagainya). Dimana setiap media
memiliki kelebihan dan kekurangannya masing-masing yang menjadikan hal tersebut menjadi
karakteristik dari tiap media.
Salah satu perusahaan yang memanfaatkan bauran media ini ialah Wardah, dimana
Wardah menyampaikan pesan dalam iklan di beberapa media, seperti TV, media cetak, new
media, social media, sponsorship, serta special even.
Keunggulan I nti (Core Competence)
Prahalad dan Hamel (1994) mendefinisikan kompetensi inti (core competence) sebagai
suatu kumpulan keahlian dan teknologi yang memungkinkan suatu organisasi memiliki
positioning agar dapat memberikan manfaat yang lebih efektif kepada pelanggan. Oleh karena
itu, perusahaan setidaknya memiliki (1) Kompetensi yang perlu (necessary competencies),
merupakan kompetensi yang menciptakan nilai dan (2) Kompetensi yang membedakan
(differentiating competencies), merupakan kompetensi-kompetensi yang memberikan
organisasi tertentu atau kelompok organisasi suatu posisi kompetitif.
Untuk menjalankan pemasaran dengan baik, Prahalad dan Hamel berpendapat bahwa
sebuah perusahaan harus menemukan kelebihan utamanya dan menjadi tidak terkalahkan
dalam area tersebut.Produk-produk yang dihasilkan harus berdasarkan core competence
tersebut.
Pemahaman Khalayak ..., Ayu Chory Anggraini, FISIP UI, 2013
I slamic brand
Islamic brand berbasis kepatuhan (merek Islam dengan agama atau merek Halal);
Islamic brand memiliki basis yang daya tariknya lebih mengarah pada yang berbasis syariah
dan saat ini, terutama terkonsentrasi di sektor keuangan dan makanan, atau consumer goods
(industri makanan, minuman, perbankan, pakaian, pendidikan, kesehatan, kosmetik dan
kecantikan, sampai pada pariwisata) lainnya dengan mengutamakan sisi kehalalannya. Merek
ini dimaksud untuk menarik khusus untuk komsumen muslim karena mereka berbasis agama.
Dalam perkembangannya semakin banyak dari merek yang memperluas daya tarik mereka
untuk menarik pelanggan lainnya. Sebagai contoh, lebih dari 60% dari pelanggan hotel Islam
di Dubai adalah non-Muslim.
Halal
Perusahaan yang ingin menyatakan bahwa produknya Halal harus mendapatkan
sertifikasi Halal yang dikeluarkan oleh LP POM MUI (Lembaga Pengkajian Pangan, Obat,
dan Kosmetik Majelis Ulama Indonesia). Menurut LP POM MUI (www. LPPOMMUI/Homepage) yang dimaksud Halal adalah produk yang memenuhi syatar kehalalan sesuai
V\DUL¶DW,VODP\DLWX
1. Tidak mengandung babi atau produk-produk yang berasal dari babi.
2. Tidak mengandung bahan-bahan yang diharamkan.
3. Semua bahan yang berasal dari hewan Halal yang disembelih menurut tata cara
V\DUL¶DW,VODP
4. Semua tempat penyimpanan, tempat penjualan, pengolahan, tempat pengelolaan dan
transportasinya tidak boleh digunakan untuk babi. Jika pernah digunakan untuk babi
atau barang yang tidak Halal lainnya terlebih dahulu harus dibersihkan dengan tata
cara yang diatur PHQXUXWV\DUL¶DW,VODP
5. Semua makanan dan minuman yang tidak menganding khamar (alkohol).
Pemahaman Khalayak ..., Ayu Chory Anggraini, FISIP UI, 2013
M ETODE PENELI TI AN
Pada penelitian ini peneliti menggunakan paradigma post-positivist. Penelitian postpositivis merupakan penelitian yang memandang realitas tidak dapat ditangkap secara utuh,
melainkan hanya dapat dipikirkan dan bersandar pada banyak metode sebagai cara
menangkap sebanyak mungkin realitas.
Berdasarkan pendekatan, peneliti menggunakan pendekatan deskriptif. Deskriptif
dapat mencoba menjelaskan fenomena-fenomena dengan mengumpulkan data dengan
lengkap. Dengan penelitian kualitatif, peneliti berusaha membangun makna tentang suatu
fenomena berdasarkan pandangan-pandangan dari para partisipan (Creswell, 2009; 28).
Peneliti menggunakan penelitian yang bersifat deskriptif. Penelitian deskriptif
ditujuakan untuk mengumpulkan informasi actual secara rinci yang melukiskan gejala yang
ada, mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi dan praktek-praktek yang berlaku,
membuat perbandingan atau evaluasi, dan menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam
menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan
rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang (Jalaludin Rakhmat, 1999, hal. 24).
Berdasarkan strategi penelitian, penelitian ini menggunakan fenomenologi yang
bertujuan untuk bagaimana kita menginterpretasikan tindakan sosial kita dan orang lain
sebagai sebuah yang bermakna dan untuk merekonstruksikan kembali turunan makna dari
tindakan yang bermakna pada komunikasi intersubjektif individu dalam dunia kehidupan
sosial (Sudarmanti, 2005). Sedangkan menurut Moleong (2007), penelitian dalam pandangan
fenomenologis berusaha memahami arti peristiwa dan kaitan-kaitannya terhadap orang-orang
yang berada dalam situasi-situasi tertentu.
Metode pengambilan data yang digunakan peneliti ialah data primer dan sekunder.
Data primer didapat dengan menggunakan metode wawancara sebagai alat pengumpulan data
yang sangat penting dalam penelitian kualitatif yang melibatkan manusia sebagai subjek
(pelaku, aktor) sehubungan dengan realitas atau gejala yang dipilih untuk diteliti. Sedangkan
data sekunder di dalam penelitian ini menggunakan dokumen eksternal sebagai data sekunder.
Dokumen eksternal berisi bahan-bahan informasi yang dihasilkan suatu organisasi, misalnya
majalah, buletin, pernyataan, dan berita yang disiarkan kepada media massa (Moelong, 2000;
163).
Peneliti menggunakan teknik memilih informan purposive sampling, dimana
pemilihan informan yang kaya informasi sehingga bisa digali lebih dalam (Patton, 1990:238).
Metode ini tidak mementingkan ukuran jumlah informan untuk diwawancarai karena
Pemahaman Khalayak ..., Ayu Chory Anggraini, FISIP UI, 2013
penelitian kualitatif tidak bisa digeneralisasikan. Berikut karakteristik informan yang
digunakan peneliti, wanita berusia 18-40 tahun, berprofesi (pelajar/mahasiswi/pekerja
kantoran/ibu rumah tangga), tingkat pendidikan (SMA±sarjana), pengguna kosmetik Wardah
(minimal 2 tahun serta NRQVXPHQ OR\DO VHUWD SHUQDK PHOLKDW LNODQ :DUGDK YHUVL ³.LVDK GL
%DOLN&DQWLN´), dan juga berdomisili di Jabodetabek.
Di dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode analisis tematik, dimana
tematik merupakan sebuah pendekatan untuk menganalisis data yang melibatkan penciptaan
dan penerapan 'kode' untuk data. Setelah melakukan wawancara dengan para informan,
peneliti melakukan tiga tahap analisis, yakni (Daymon & Holloway, 2008;367): membaca
transkrip dan memberikan kode terhadap temuan-temuan; mengumpulkan, memilah-milah,
mengklasifikasikan hasil tersebut ke dalam tabel matriks yang disiapkan agar terlihat
kesamaan pola dari setiap informan; dan menganalisis informasi yang telah dipilah-pilah
dalam tabel matriks tersebut ke dalam penulisan deskriptif.
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan teknik triangulasi dengan cara
membandingkan dan memeriksa silang konsistensi informasi yang didapat pada waktu dan
cara yang berbeda. Cara tersebut antara lain (Patton 2002: 559), yaitu membandingkan data
hasil pengamatan dengan wawancara, melihat konsistensi dari apa yang dikatakan,
membandingkan perspektif orang dari sudut pandang yang berbeda, membandingkan hasil
wawancara dengan dokumen yang terkait.
Triangulasi merupakan kombinasi beberapa sudut pandang yang seringkali digunakan
untuk menguatkan data. Metode triangulasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah
triangulasi sumber data dimana peneliti menggunakan beragam sumber data yang berbeda.
Bukti-bukti yang berasal dari sumber-sumber tersebut akan digunakan untuk membangun
justifikasi tema secara koheren sehingga akan menambah validitas penelitian (Creswell 2008:
287).
Dalam
penelitian,
peneliti
menggunakan
teknik
triangulasi
dengan
cara
membandingkan dan memeriksa silang konsistensi informasi yang didapat pada waktu dan
cara yang berbeda. Cara tersebut antara lain (Patton 2002: 559), yaitu membandingkan data
hasil pengamatan dengan wawancara, melihat konsistensi dari apa yang dikatakan,
membandingkan perspektif orang dari sudut pandang yang berbeda, membandingkan hasil
wawancara dengan dokumen yang terkait.
Pemahaman Khalayak ..., Ayu Chory Anggraini, FISIP UI, 2013
PEM BAHASAN DAN HASI L
0HQXUXW+DUWOH\LVWLODKµaudience¶GLJXQDNDQXQWXN PHQGHVNULSVLNDQVHEXDK
angka besar orang-orang yang tidak teridentifikasi, biasanya disatukan oleh partisipasi mereka
dalam penggunaan media. Mengingat bahwa orang-orang ini sangat beragam secara
GHPRJUDILVNRQVHSµaudience¶VHQGiri merupakan suatu cara bagaimana kelompok yang tidak
diketahui tersebut dapat digolongkan (imagined) (Hartley, 2004). Karena itu, informan
peneliti ini juga dapat dikatakan khalayak, karena mereka memiliki latar belakang demografis
yang berbeda. Dimana perbedaan demografisnya seperti usia, latar belakang pendidikan, serta
profesi. Berdasarkan latar belakang mereka yang berbeda tersebut, namun mereka banyak
menggunakan media TV, media cetak, radio, dan internet untuk memenuhi kebutuhan akan
informasi, hiburan, bahkan kebutuhan-kebutuhan informasi lainnya.
Dalam hal ini, peneliti dapat menggolongkan khalayak usia dewasa awal sebagai
khalayak yang aktif, yang sudah mampu memfilter sendiri media apa yang hendak mereka
konsumsi (selektivitas) secara sengaja (intensionalitas), dengan tujuan tertentu yang dapat
memenuhi keinginan dan kebutuhannya (utilitarianisme). Khalayak dewasa awal juga sudah
dapat berpikir mengenai alasan mereka dalam mengkonsumsi media (keikutsertaan), dan
tidak serta merta terbujuk oleh media (impervious influence). Hal tersebut juga sesuai dengan
konsep khalayak aktif (Littlejohn, 1996, p. 333) yang mengatakan bahwa terdapat beberapa
karakteristik khalayak aktif, antara lain; selektifitas, utilitarianisme, intensionalitas,
keikutsertaan, serta khalayak aktif dipercaya sebagai komunitas yang tahan dalam
mengahadapi pengaruh media.
Dalam usahanya untuk berkomunikasi dengan segmen sasaran yang lebih segmented
dan berbeda, pemasar menggunakan lebih banyak variasi alat promosi yang lebih terfokus,
salah satunya melalui media. Sebagai hasilnya konsumen dihadapkan pada komunikasi
pemasaran yang lebih bervariasi dan mengenai perusahaan yang pada akhirnya melahirkan
sebuah konsep yang tergolong cukup baru dari komunikasi pemasaran, yaitu IMC yang
dibangun oleh Burnett dan Moriarty (Estaswara, 2008: 42).
Strategi IMC di dalam penelitian ini digunakan untuk melihat strategi pesan dalam
iklan Wardah yang berkaitan dengan positioning Wardah, yaitu Islamic brand. Selain itu,
IMC juga digunakan untuk menentukan media apa saja yang dipilih peneliti untuk mengetahui
pemahaman khalayak mengenai konsumsi teks pesan dalam iklan Wardah. IMC yang
dilakukan Wardah tidak hanya melalui dari iklan di TV dan media cetak, tetapi Wardah juga
Pemahaman Khalayak ..., Ayu Chory Anggraini, FISIP UI, 2013
menggunakan new media, social media, sponsorship, dan special event sebagai alat
komunikasi pemasarannya.
Dari hasil analisis penelitian, peneliti menemukan bahwa tidak semua bauran yang
digunakan peneliti dapat dipahami oleh khalayak dalam konsumsi teks pesan dalam iklan
Wardah, melainkan hanya beberapa media yang dapat dipahami dengan baik oleh khalayak,
ini dikarenakan setiap media memiliki kelebihan serta kekurangannya masing-masing.
Adapun media yang memiliki kelebihan dalam konsumsi teks pesan iklan Wardah dalam
penelitian ini ialah media TV (aksi dan gerakan, storytelling, video, talent, serta setting), new
media, social media, dan sponsorship. Selain media tersebut, khalayak ternyata juga
memahami beberapa konsep, seperticore competence dan merek (variasi produk, atibut logo
dan warna, serta Islamic brand). Sedangkan untuk media cetak dan special event nya tidak
dipahami baik oleh khalayak karena kurangnya publikasi serta minat yang dimilikinya.
Prahalad dan Hamel (1994) mengatakan bahwa perusahaan setidaknya memiliki (1)
Kompetensi yang perlu (necessary competencies), merupakan kompetensi yang menciptakan
nilai dan (2) Kompetensi yang membedakan (differentiating competencies), merupakan
kompetensi-kompetensi yang memberikan oraganisasi tertentu atau kelompok organisasi
suatu posisi kompetitif. Dari khalayak peneliti telah menemukan adanya kompetensi yang
perlu (necessary competencies) dari produk Wardah, yaitu kualitas. Kualitas Wardah itu lebih
baik dari produk yang digunakan sebelum Wardah karena itu salah satu alasan informan
menggunakan Wardah. Alasan yang lainnya ialah harga yang terjangkau. Hal ini
menunjukkan bahwa Wardah sudah memiliki (necessary competencies). Selain itu, Wardah
juga memiliki kompetensi yang membedakan (differentiating competencies), yaitu label halalnya.
Merek yang sudah dikenal masyarakat luas tidak perlu membangun atribut untuk
mereknya, dikarenakan tanpa atributpun masyarakat juga sudah mengenal produknya.
Sedangkan hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh informan sudah mengetahui sebagian
besar dari atribut Wardah, seperti warna, logo, konsep, serta talent. Hal ini menunjukkan
bahwa saat ini Wardah telah berhasil membangun atributnya di benak konsumen walaupun
Wardah adalah produk yang sudah cukup lama diproduksi, hanya saja baru 3 atau 4 tahun
belakangan ini baru terdengar gaung namanya.
Pemahaman Khalayak ..., Ayu Chory Anggraini, FISIP UI, 2013
KESI M PULAN
1.
Pemahaman khalayak mengenai konsumsi teks pesan dalam iklan Wardah pada
beberapa bauran media sudah dipahami dengan baik oleh khalayak, antara lain pada
media TV (aksi dan gerakan, storytelling, video, talent, serta setting), new media,
social media, dan sponsorship serta pada konsep core competence dan merek (variasi
produk, atibut logo dan warna, Islamic brand, dan halal) .
2.
Pemahaman khalayak terhadap konsep Islamic brand yang diusung oleh Wardah tidak
terkait pada aspek religiousitas. Namun pertimbangan mereka berdasarkan kunggulan
yang perlu, yaitu kualitas Wardah yang bagus. Selain itu, konsep halal juga dapat
khalayak terima sebagai keungggulan yang membedakan, dimana hal tersebut
memiliki makna positif. Hal ini dibuktikan dengan adanya lintas agama sebagai
pengguna kosmetik Wardah sehingga semakin menguatkan bahwa mereka memang
lebih mengutamakan kualitas dari produk Wardah.
Pemahaman Khalayak ..., Ayu Chory Anggraini, FISIP UI, 2013
SARAN/ REKOM ENDASI
Rekomendasi Akademis
1.
Disarankan untuk penelitian-penelitian selanjutnya menggunakan konsep maupun teori
yang berbeda dalam melihat pemahaman khalayak akan konsumsi teks dalam pesan
iklan di media. Sehingga dapat dilihat perbedaan antara konsep yang menggunakan
Islamic brand dalam pemahaman khalayak terhadap pesan dengan konsep periklanan
yang lainnya.
2.
Peneliti juga merekomendasikan agar penelitian selanjutnya dapat dibuat dengan sudut
pandang yang berbeda, yaitu dari sudut pandang agency iklan atau dari pihak Wardah
sendiri.
Rekomendasi Praktis
1.
Terkait penemuan dalam penelitian ini, peneliti merekomendasikan kepada pihak
Wardah agar diberikannya perhatian lebih, tidak hanya kepada media massa dan
internet tetapi juga kepada saluran-saluran komunikasi pemasaran yang lain, seperti
special event.
2.
Peneliti juga merekomendasikan pihak Wardah untuk meningkatkan konten dan
interaktivitas di media sosial atau new media yang selama ini digunakan oleh banyak
khalayak guna mencari informasi terkait dengan Wardah sehingga informasi yang
mereka dapatkan bisa lebih banyak dan dapat memperkaya pengetahuan mereka akan
Wardah.
Pemahaman Khalayak ..., Ayu Chory Anggraini, FISIP UI, 2013
KEPUSTAKAAN
Buku
David,
A.
Aaker.
(1997).
ManajemenEkuitasMerek:
MemanfaatkanNilaidariSuatuMerek(terjemahan). Jakarta: mitrautama. Hal. 144.
Engel, J. F., & Blackwell, R. D. (1990).Consumer Behavior.Orlando: The Dryden Press.
Hartley, James. (2004). Academic Writing and Publishing: A PracticalGuide. New York:
Routledge
Kotler, Philip dan Keller Kevin Lane. (2007). ManajemenPemasaran. Pearson Prentice Hall,
(edisiBahasa Indonesia ke-12, jilid 2). Jakarta: PT. Indeks.
Moelong,
Lexy.(2007).
MetodologiPenelitianKualitatifedisirevisi.Bandung
:
PT.
RemajaRosdakarya.
Oliver Boyd-Barrett. (1995). $SSURDFKHVWR³1HZ$XGLHQFH5HVHDUFK´.Dalam Oliver Boyd%DUUHWWGDQ&KULV1HZEROG³Approaches to Media: A Reader. London: Arnold. Hal 390.
Prahalad, C. K., dan G. Hamel. (1997). The Core Competence of The Corporation. New York:
Oxford University Press.
Website danSumber Lain
SitusResmiPerfindo. (2012). www.perfindo.com
Pemahaman Khalayak ..., Ayu Chory Anggraini, FISIP UI, 2013
Pemahaman Khalayak ..., Ayu Chory Anggraini, FISIP UI, 2013