citra merek - Perpustakaan Universitas Mercu Buana

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Pemasaran
Kegiatan pemasaran merupakan kegiatan bisnis yang berbeda
dengan kegiatan bisnis
lainnya. Pada
berurusan dengan konsumen, baik
kegiatan
konsumen
pemasaran para manajer
intern perusahaan
maupun
konsumen ekstern perusahaan.
Para manajer dituntut untuk dapat memahami konsumen, dengan
demikian para manajer dapat menyediakan produk atau jasa yang sesuai dengan
keinginan konsumen. Tidak hanya sampai di situ saja, para manajer harus mampu
menciptakan komunikasi yang efektif dengan konsumennya sehubungan
dengan produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan yang dipimpinnya.
Selain itu, para manajer harus mampu menggerakkan perusahaannya untuk
mengantarkan produk atau jasa sampai dinikmati oleh konsumen. Tujuan
akhir dari semua kegiatan itu agar tercipta kepuasan konsumen, yaitu
seluruh komponen yang terlibat dengan kegiatan bisnis perusahaan, sehingga
kegiatan tersebut dapat menguntungkan perusahaan dan stakeholdernya.
Kotler
dan Keller (2007:7),
mengemukakan
definisi
pemasaran
sebagai berikut:
“Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
1
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan
pihak lain.”
Kinnear dan Krenler (2003:16), mendefinisikan pemasaran sebagai berikut:
“Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan pelaksanaan keputusan
sebuah konsep, menetapkan harga, melakukan promosi, dan mendistribusikan
ide-ide, barang-barang, dan jasa-jasa untuk menciptakan pertukaran yang
dapat memuaskan tujuan individu atau tujuan organisasi.”
Dari
kedua
definisi
di
atas dapat
penulis
simpulkan
bahwa
pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial (perencanaan dan
pelaksanaan) dalam konsep, menetapkan harga, melakukan promosi, dan
mendistribusikan ide-ide, barang-barang, dan jasa-jasa untuk menciptakan
pertukaran yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan setiap komponen
yang terkait dalam kegiatan bisnis perusahaan (baik individu maupun
kelompok), agar tujuan akhir yang menguntungkan perusahaan tercapai.
2.2
Bauran Pemasaran
Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:8) mengemukakan bahwa:
Bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang
dipandukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar
sasaran. Bauran pemasaran dikelompokkan menjadi empat variabel yang disebut
”4P” yaitu:
1. Produk (Product)
2
Berarti kombinasi barang jasa yang ditawarkan perusahaan pada pasar sasaran.
2. Harga (Price)
Meliputi jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk memperoleh
produk.
3. Tempat (Place)
Meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan
sasaran.
4. Promosi (Promotion)
Berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk
pelanggan pembelinya.
2.3
Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan suatu proses penekanan pada
efisiensi dan efektifitas dengan pengertian produktifitas. Efektifitas artinya
memaksimalkan hasil yang hendak dicapai lebih dahulu, sedangkan efisiensi
adalah meminimalkan pengeluaran biaya yang digunakan untuk mencapai hasil
tersebut.
Definisi manajemen pemasaran menurut Boyd (2000:18) adalah sebagai
berikut:
”Proses
menganalisis,
merencanakan,
mengkoordinasikan
dan
mengendalikan program-program yang mencakup pengkonsepan, penetapan
harga, promosi dan distribusi dari produk, jasa, dan gagasan yang
menguntungkan dengan pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.”
3
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran
adalah
kegiatan
menganalisa,
merencanakan,
mengimplementasikan,
dan
mengawasi segala kegiatan guna memperoleh tingkat pertukaran yang
menguntungkan dengan pembelian dalam rangka mencapai tujuan organisasi serta
memberikan kepuasan bagi pihak yang terlibat.
2.4
Tujuan Pemasaran
”Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta
keinginan pelanggan” Kotler (2007:182). Bidang ilmu perilaku konsumen
mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,
memakai, serta memanfaatkan barang dan jasa, gagasan, atau pengalaman dalam
rangka memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Memahami perilaku dan mengenal pelanggan mungkin menyatakan
kebutuhan dan keinginan mereka namun bertindak sebaliknya. Pelanggan
mungkin tidak memahami motivasi perusahaan yang lebih dalam untuk
memberikan pelayanan yang semaksimal mungkin. Pelanggan mungkin
menanggapi pengaruh yang mengubah pada pikiran mereka.
2.5
Pengertian Merek
Merek merupakan identitas dari barang atau jasa. Menurut Asosiasi
Pemasaran Amerika dalam Kotler (2007:332) Merek adalah nama, istilah, tanda,
simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk
4
mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk
mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing.
Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek
terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Merek memiliki enam tingkat
pengertian, yaitu :
a. Atribut
: merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
b. Manfaat
: suatu merek lebih daripada serangkaian atribut.
Pelanggan tidak
membeli
atribut,
melainkan
membeli manfaat.
c. Nilai
: merek
juga
menyatakan
sesuatu
tentang
nilai
produsen.
d. Budaya
: merek juga mewakili budaya tertentu.
e. Kepribadian : merek juga mencerminkan kepribadian tertentu,
yaitu kepribadian bagi para penggunanya.
f. Pemakai
: merek
menunjukkan
jenis
konsumen
yang
membeli atau menggunakan produk tersebut.
Merek merupakan hal yang membedakan produk barang atau
jasa
sebuah perusahaan dari produk pesaing. Merek dapat meyakinkan pembeli bahwa
mereka akan memperoleh kualitas barang yang sama jika mereka membeli
ulang. Bagi penjual, merek adalah sesuatu yang dapat diiklankan dan lebih
5
mudah dikenali konsumen bila sedang diletakkan di etalase toko. Selain itu,
merek juga menolong penjual mengendalikan pasar mereka, karena pembeli
tidak mau dibingungkan oleh produk yang satu dengan produk yang lainnya.
Membangun sebuah merek yang kuat tidak jauh berbeda dari
membangun sebuah rumah. Untuk memperoleh bangunan yang kokoh, kita
memerlukan pondasi yang kuat. Begitu
juga dengan membangun dan
mengembangkan merek (Rangkuti, 2004:5). Cara membangun merek diantaranya
adalah:
1. Memiliki positioning yang tepat.
Menempatkan
semua
aspek
secara
konsisten
sehingga
selalu
menjadi nomor satu di benak pelanggan.
2. Memiliki brand value yang tepat
Brand value adalah nilai-nilai yang terdapat di dalam merek.
3. Memiliki konsep yang tepat
Konsep
yang
baik
adalah
dapat
mengkomunikasikan
semua
elemen-elemen brand value dan positioning yang tepat, sehingga
brand image dapat terus-menerus ditingkatkan.
2.5.1
Karisma Merek
Menurut Pettis di dalam Simamora (2002:56) menyebutkan bahwa
”karisma merupakan
kualitas
suatu merek
yang
diperoleh
dari
aspek
emosional, pembentukan hubungan dan kekuatan spiritual yang memberi
6
ilham. Karisma menyangkut semua hal yang berkaitan dengan loyalitas,
ketaatan (devotion), harapan (hope), kepercayaan (trust), dan keyakinan (faith)
di dalam merek”. Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa dengan kharisma
merek yang kuat maka segala hal yang berkaitan dengan loyalitas, ketaatan,
harapan, kepercayaan, dan keyakinan di dalam suatu merek juga akan kuat
2.5.2
Penentuan Strategi Merek
Ada lima pilihan dalam penentuan strategi merek, yaitu:
1.
Perluasan lini (line extension)
Perluasan lini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produk
tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama,
biasanya dengan tampilan baru, seperti bentuk, rasa, warna, kandungan,
ukuran kemasan, dan sebagainya. Pada umumnya perkenalan produk baru
merupakan perluasan dini. Strategi ini dapat dilakukan apabila perusahaan
dapat mengalami kelebihan kapasitas produksi atau perusahaan ingin
memenuhi meningkatnya selera konsumen terhadap tampilan baru.
2.
Perluasan Merek
Perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk
menggunakan merek yang sudah ada dalam satu kategori baru. Strategi
perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan karena merek tersebut
pada umumnya lebih cepat dihargai (karena sudah dikenal sebelumnya),
sehingga kehadirannya dapat cepat diterima konsumen.
7
3.
Multi Brand
Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai
merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Ada berbagai alasan
untuk melakukan hal ini, tujuannya adalah untuk mencoba membentuk kesan,
kenampakan (feature) serta daya tarik lain kepada konsumen sehingga lebih
banyak pilihan.
4.
Merek Baru
Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satu pun
merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau apabila citra
merek tersebut tidak membantu produk baru tersebut. Kondisi ini
menyebabkan perusahaan lebih baik menciptakan merek yang sama sekali
baru dari pada menggunakan merek lama.
5.
Merek Bersama (co-brand)
Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatnya strategi cobranding atau yang disebut juga dengan kerja sama branding. Co-branding
terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dalam suatu
penawaran. Tujuan co-branding adalah agar merek yang satu dapat
memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat konsumen.
8
2.5.3
Manfaat Merek
Menurut
Kotler
dalam
Simamora
(2002:3)
merek
memiliki
beberapa manfaat antara lain :
1. Bagi penjual
* Merek memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri
masalah-masalah yang timbul.
* Merek memberikan perlindugan hukum atas keistimewaan atau ciri
khas produk.
* Memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan
menguntungkan.
* Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
2. Bagi masyarakat
* Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan
lebih konsisten.
* Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan
informasi tentang produk dan tempat membelinya.
* Meningkatkan
inovasi-inovasi
produk
baru,
karena
produsen
terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah
peniru dari pasar.
9
3. Bagi Pembeli
* Merek bermanfaat untuk menceritakan mutu dan membantu memberi
perhatian terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi
pembeli.
10
Tabel 1.1
Manfaat-manfaat Merek
No.
Manfaat Merek
Deskripsi
1.
Manfaat ekonomis
 Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling
bersaing memperebutkan pasar.
 Konsumen memilih merek berdasarkan value for
money yang ditawarkan berbagai merek.
 Relasi antara merek dan konsumen dimulai dengan
penjualan premium harga bisa berfungsi layaknya
asuransi risiko bagi perusahaan. Sebagian besar
konsumen lebih suka memilih penyedia jasa yang lebih
mahal namun diyakininya bakal memuaskannya
ketimbang memilih penyedia jasa lebih murah yang
tidak jelas kinerjanya.
2.
Manfaat Fungsional
3.
Manfaat Psikologis
 Merek memberikan peluang bagi diferensiasi. Selain
memperbaiki
kualitas
(diferensiasi
vertikal),
perusahaan-perusahaan juga memperluas mereknya
dengan tipe-tipe produk baru (diferensiasi horizontal).
 Merek memberikan jaminan kualitas. Apabila
konsumen membeli merek yang sama lagi, maka ada
jaminan bahwa kinerja merek tersebut akan konsisten
dengan sebelumnya.
 Pemasar merek berempati dengan para pemakai akhir
dan masalah yang akan diatasi merek yang ditawarkan.
 Merek memfasilitasi ketersediaan produk secara luas.
 Merek memudahkan iklan dan sponsorship.
 Merek merupakan penyederhanaan atau simplikasi dari
semua informasi produk yang perlu diketahui
konsumen.
 Pilihan merek tidak selalu didasarkan pada
pertimbangan rasional. Dalam banyak kasus, faktor
emosional (seperti gengsi dan citra sosial) memainkan
peran dominan dalam keputusan pembelian
 Merek bisa memperkuat citra diri dan peresepsi orang
lain terhadap pemakai/pemiliknya.
 Brand symbolism tidak hanya berpengaruh pada
persepsi orang lain, namun juga pada identifikasi diri
sendiri dengan obyek tertentu.
Sumber :Fandy Tjiptono, Brand Management & Strategy, 2005
11
2.6
Pengertian Brand Image (Citra Merek)
Citra tentang merek timbul dari kesan yang diperoleh dari konsumen
manapun juga tentang produsen tertentu. Dalam pikiran konsumen yang terbiasa
menggunakan merek tertentu cenderung terdapat kekonsistenan citra tersebut.
Citra merek adalah jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen
ketika mengingat sebuah merek tertentu (Shimp, 2000:12). Asosiasi tersebut
secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang
dikaitkan pada sebuah merek. Menurut Tjiptono (2005:49), brand image atau
brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen
terhadap
merek
(2004:244),
tertentu. Pendapat
”Brand
image
lain
dikemukakan
adalah sekumpulan
oleh
Rangkuti
asosiasi merek
yang
dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu”. Sedangkan menurut
Kotler (2007:225) citra merek (Brand image) adalah seperangkat keyakinan
konsumen mengenai merek tertentu. Dari beberapa pengertian tersebut dapat
disimpulkan bahwa citra merek (brand image) merupakan sekumpulan
asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap suatu merek tertentu.
2.6.1
Manfaat Brand Image (Citra Merek)
Menurut Sutisna (2001:83) ada beberapa manfaat dari citra merek
(brand image) yang positif, yaitu:
1.
Konsumen dengan citra yang positf terhadap suatu merek, lebih
memungkinkan untuk melakukan pembelian.
12
2.
Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra
positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama.
3.
Kebijakan family branding dan laverage branding dapat dilakukan apabila
citra merek produk yang telah ada positif.
2.7
Pengertian Perilaku Konsumen
Schiffman dan Kanuk (2004) istilah perilaku konsumen diartikan
sebagai perilaku
yang
diperlihatkan
konsumen
dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka
harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Sedangkan menurut Kotler (2007:201), perilaku konsumen adalah
cara individu, kelompok, dan organisasi memilik, membeli, memakai, serta
memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan
kebutuhan dan hasrat mereka.
Dari pengertian para ahli tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa
perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan nyata yang dilakukan oleh
individu atau kelompok, dan organisasi dalam memilih, membeli, memakai, serta
memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman untuk memenuhi dan
memuaskan kebutuhan yang dipengaruhi oleh beberapa faktor.
13
2.8
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2007:197), ada beberapa faktor-faktor
yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan tindakan pembelian seperti
karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor-faktor ini adalah
sebagai berikut:
1. Faktor Budaya
 Budaya
Budaya adalah susunan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku
yang dipelajari dari anggota suatu masyarakat, keluarga dan institusi
lainnya. Setiap
kebudayaan
secara
berangsur-angsur
menghasilkan
acuan perilaku sosial yang unik. Kebudayaan adalah kompleks, yang
mencakup pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat
istiadat, dan lain kemampuan-kemampuan serta kebiasaan-kebiasaan
yang didapatkan oleh manusia sebagai anggota masyarakat. Budaya
merupakan karakter
yang
penting
dari
suatu
sosial
yang
membedakannya dari kelompok kultur yang lainnya. Dengan kata lain,
kebudayaan mencakup kesemuanya yang didapatkan atau dipelajari oleh
manusia sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan, ini merupakan
faktor penentu yang sangat dasar dari perilaku konsumen.
 Sub Kebudayaan
Subkebudayaan
adalah
subkebudayaan yang
setiap
kebudayaan
yang
mengandung
lebih kecil, atau sekelompok orang-orang yang
14
mempunyai sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi
kehidupan yang sama. Subkebudayaan
meliputi
kewarganegaraan,
agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Subkebudayaan disini
dapat diartikan sebagai sistem nilai yang fungsinya adalah mendorong
dan membimbing masyarakatnya menjawab tantangan yang mereka
hadapi sepanjang masa. Sistem nilai tersebut merupakan ciri identitas
sebuah kelompok masyarakat budaya.
 Kelas Sosial
Kelas sosial adalah bagian-bagian masyarakat yang relatif permanen dan
tersusun rapi yang anggota-anggotanya memiliki nilai, kepentingan dan
perilaku yang serupa. Ukuran atau kriteria biasanya dipakai untuk
menggolong-golongkan anggota-anggota masyarakat ke dalam kelaskelas
tertentu
ialah,
kekayaan, kekuasaan, kehormatan, dan ilmu
pengetahuan.
Kelas sosial dapat dikategorikan sebagai berikut, yaitu :
a. Kelas sosial golongan atas memiliki kecenderungan membeli
barangbarang yang mahal, membeli pada toko yang berkualitas dan
lengkap, konservatif dalam konsumsinya, barang-barang yang dibeli
cenderung untuk dapat menjadi warisan bagi keluarganya.
b. Kelas sosial golongan menengah cenderung membeli barang untuk
menampakkan kekayaannya, membeli barang dengan jumlah yang banyak
15
dan kualitasnya cukup memadai, dan cenderung membeli barang yang
mahal dengan sistem kredit.
c. Kelas sosial golongan rendah cenderung membeli barang dengan
mementingkan
kuantitas
daripada
kualitasnya.
Pada
umumnya
membeli barang untuk kebutuhan sehari-hari, memanfaatkan penjualan
barang-barang yang diobral atau penjualan dengan harga promosi.
2. Faktor Sosial
 Kelompok Acuan
Perilaku
seseorang
dipengaruhi
oleh
banyak
kelompok
kecil.
Kelompok yang secara langsung mempengaruhi dan dimiliki seseorang
disebut kelompok
keanggotaan.
Kelompok
acuan
mengarahkan
seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru, sikap dan konsep diri orang
tersebut.
 Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat, dan pengaruh tersebut telah diteliti secara ekstensif.
 Peran dan Status
Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang
diberikan masyarakat. Seseorang seringkali memilih produk yang
menunjukkan status mereka dalam masyarakat.
3. Faktor Pribadi
 Siklus Hidup
16
Orang membeli barang dan jasa berbeda untuk hidupnya. Hal ini
dipengaruhi karena manusia memiliki siklus hidup untuk berubah dengan
contoh orang akan berkembang dari bayi hingga dewasa. Pemasar sering
menggunakan strategi siklus hidup manusia sebagai sasaran untuk
melakukan penjualan produk mereka.
 Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.
Sebuah perusahaan dapat berspesialisasi menghasilkan produk-produk
yang dibutuhkan satu kelompok pekerjaan tertentu.
 Kondisi Ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produknya.
Pemasar mengamati tren pendapatan, tabungan pribadi, dan tingkat bunga.
 Gaya Hidup
Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang yang diperlihatkanya
dalam kegiatan,
minat,
dan
pendapat-pendapatnya.
Gaya
hidup
menampilkan pola perilaku seseorang dan interaksinya di dunia.
 Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian dapat mempengaruhi perilaku pembelian. Kepribadiaan
adalah karateristik psikologis unik seseorang yang menghasilkan
tanggapan-tanggapan yang relatif konsisten dan menetap terhadap
lingkungannya. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan
17
ciri-ciri
seperti kepercayaan diri, dominasi, ketaatan, kemampuan
bersosialisasi, daya tahan, dan kemampuan beradaptasi.
4. Faktor Psikologis
 Motivasi
Motivasi individu merupakan faktor yang terpenting dalam memulai
dan mengatur kegiatan-kegiatannya. Kegiatan yang serasi dengan
motif-motif seseorang
kepuasan
sedang
adalah
menyenangkan
dan
mendatangkan
kegiatan lain dapat saja menjengkelkan atau
menimbulkan frustasi. Seorang individu dalam kehidupan bermasyarakat
juga memerlukan motivasi untuk menjalani hidupnya, motivasi sendiri
juga
dapat mempengaruhi seeorang
individu
dalam
melakukan
pembelian. Motivasi ini pula yang membangun seseorang untuk
melakukan perilaku pembelian. Motivasi adalah suatu kebutuhan yang
secara cukup dirangsang untuk membuat seseorang mencari keputusan atas
kebutuhannya.
 Persepsi
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan
menginterprestasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran
yang berarti mengenai dunia. Orang yang sudah mempunyai motivasi
untuk bertindak akan dipengaruhi persepsinya pada situasi dan kondisi
yang sedang dihadapi.
18
 Pembelajaran
Ketika orang bertindak, mereka belajar. Pembelajaran meliputi perilaku
seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia
adalah hasil belajar. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran
dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat
bertindak, tanggapan, dan penguatan. Teori pembelajaran mengajarkan
para pemasar bahwa mereka dapat membangun permintaan atas produk
dengan mengaitkannya pada dorongan yang kuat, menggunakan isyarat
yang memberikan pendorong atau motivasi, dan memberikan pengukuran
yang positif.
 Keyakinan dan Sikap
Kepercayaan/keyakinan ini akan membentuk citra produk dan merek, serta
orang akan bertindak berdasarkan citra tersebut. Sedangkan sikap
akan mengarahkan seseorang untuk berperilaku yang relatif konsisten
terhadap objek-objek yang sama. Keyakinan (belief) adalah pemikiran
deskriptif seseorang mengenai sesuatu. Sedangkan sikap (attitude)
adalah evaluasi, perasaan, dan kecenderungan seseorang terhadap suatu
obyek
atau
gagasan. Seorang
pemasar biasanya
memperhatikan
keyakinan konsumennya akan produknya, seringkali seorang pemasar
harus merubah iklannya untuk membentuk keyakinan seorang individu
dalam pemilihan suatu produk. Dalam hubungannya dengan perilaku
konsumen,
keyakinan
dan
sikap
19
sangat
berpengaruh
dalam
menentukan suatu produk, merek, dan pelayanan. Keyakinan dan sikap
konsumen terhadap suatu produk atau merek dapat diubah melalui
komunikasi
yang
persuasif
dan pemberian
informasi yang efektif
kepada konsumen. Dengan demikian konsumen dapat membeli produk
atau merek baru, atau produk yang ada.
2.9
Keputusan Pembelian Konsumen
Pengertian keputusan pembelian merupakan suatu rangkaian tindakan
fisik maupun mental yang di alami oleh seseorang konsumen dalam melakukan
pembelian. Konsumen yang telah melakukan pilihan terhadap berbagai alternatif,
biasanya membeli produk yang paling disukai yang membentuk suatu keputusan
untuk membeli.
Adapun langkah-langkah konsumen dalam
melakukan proses
pengambilan keputusan pembelian, yaitu :
Gambar 2.1
Proses Pengambilan Keputusan Membeli
Mengenali
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Membeli
Perilaku
Paska
Pembelian
Sumber: Kotler Keller (2007:235) ; Nugroho J.Setiadi, SE,MM (2003:16)
Dari diagram diatas dapat dijelaskan menurut Kotler bahwa tahap-tahap yang
dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu:
20
 Mengenali kebutuhan
Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana pembeli
mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan
antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.
 Pencarian informasi
Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak
informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat
dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen
kemungkinan
menyimpan
akan membelinya.
kebutuhan
dalam
Bila
tidak,
ingatan atau
konsumen
melakukan
dapat
pencarian
informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut. Pengaruh
relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli.
Pada
umumnya,
konsumen
menerima
sebagian
besar
informasi
mengenai suatu produk dari sumber komersial, yang dikendalikan oleh
pemasar. Akan
tetapi,
sumber
paling
efektif
cenderung
sumber
pribadi. Sumber pribadi tampaknya bahkan lebih penting dalam
mempengaruhi
memberitahu
pembelian
pembeli,
jasa.
tetapi
Sumber komersial
sumber
pribadi
biasanya
membenarkan atau
mengevaluasi produk bagi pembeli.
 Evaluasi alternatif
Tahap
dari
proses
keputusan
membeli,
yaitu
ketika
konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merk alternatif dalam
21
perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses
evaluasi konsumen. Pertama,
kita
menganggap
bahwa
setiap
konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut produk. Kedua,
konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda terhadap atribut
berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik masing-masing. Ketiga,
konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan
merek mengenai dimana posisi setiap merek pada setiap atribut.
Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada
tingkat atribut yang berbeda. Kelima, konsumen sampai pada sikap
terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur evaluasi. Ada
konsumen yang menggunakan lebih dari satu prosedur evaluasi,
tergantung
pada
konsumen
dan
keputusan pembelian. Bagaimana
konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung
pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam
beberapa
keadaan,
konsumen
menggunakan
perhitungan
dengan
cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama
hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali; mereka membeli
berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadangkadang konsumen mengambil keputusan membeli sendiri; kadangkadang mereka bertanya pada teman, petunjuk bagi konsumen, atau
wiraniaga
untuk
memberi
saran
pembelian. Pemasar
harus
mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya mereka
22
mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka mengetahui proses evaluasi
apa yang sedang terjadi, pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk
mempengaruhi keputusan membeli.

Keputusan membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan
membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli
konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor
dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli.
Faktor pertama adalah sikap orang lain, yaitu pendapat dari orang
lain mengenai harga, merek yang akan dipilih konsumen. Faktor kedua
adalah faktor situasi yang tidak diharapkan, harga yang diharapkan dan
manfaat produk yang diharapkan. Akan tetapi peristiwa-peristiwa
yang tak diharapkan bisa menambah niat pembelian.

Perilaku paska pembelian.
Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil
tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau
tidak puas. Yang menentukan pembeli merasa puas atau
dengan
suatu pembelian terletak pada
tidak puas
hubungan antara harapan
konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk. Bila produk tidak
memenuhi harapan, konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi harapan
konsumen merasa puas, bila melebihi harapan konsumen akan merasa
puas. Konsumen mendasarkan harapan mereka pada
23
informasi yang
mereka terima dari penjual, teman dan sumber-sumber yang lain.
Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen
tidak akan terpenuhi dan hasilnya
kesenjangan
antara
harapan
ketidakpuasan.
dan
prestasi,
Semakin
besar
semakin
besar
ketidakpuasan kosumen. Hal ini menunjukkan bahwa pembeli harus
membuat
pernyataan
yang
jujur
mengenai
prestasi
produknya
sehingga pembeli akan puas.
Semakin kompleks keputusan yang harus diambil biasanya semakin
banyak pertimbangannya untuk membeli. Menurut Kotler (2000): adapun jenisjenis tingkah laku
membeli konsumen berdasarkan pada derajat keterlibatan
dan tingkat perbedaan antara merek, yaitu:
a)
Tingkah laku membeli yang komplek
Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan
keterlibatan tinggi konsumen dalam pembelian dan perbedaan besar
yang dirasakan diantara merek. Pembeli ini akan melewati proses
pembelajaran, pertama
mengembangkan
keyakinan
mengenai
produk, kemudian sikap, dan selanjutnya membuat pilihan membeli
yang dipikirkan masak-masak. Pemasar dari produk yang banyak
melibatkan peserta harus memahami tingkah laku pengumpulan
informasi dan evaluasi dari konsumen yang amat terlibat. Mereka
perlu membantu pembeli belajar mengenai atribut kelas produk dan
24
kepentingan relatif masing-masing, dan mengenai apa yang ditawarkan
merk tertentu, mungkin dengan menguraikan panjang lebar keunggulan
mereka lewat media cetak.
b)
Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan.
Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan
keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang
dirasakan diantara merek. Tingkah laku membeli yang mengurangi
ketidakcocokan terjadi ketika konsumen amat terlibat dalam pembelian
barang yang mahal, jarang dibeli dan beresiko tetapi melihat sedikit
perbedaan diantara merek.
c)
Tingkah laku membeli yang mencari variasi
Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang mencari variasi
dalam situasi yang ditandai oleh keterlibatan konsumen rendah,
tetapi perbedaan merk dianggap berarti. Dalam kategori produk seperti
ini, strategi pemasaran mungkin berbeda untuk merk yang menjadi
pemimpin pasar dan untuk merk yang kurang ternama. Perusahaan
akan mendorong pencarian variasi dengan menawarkan harga
rendah, penawaran khusus, kupon, sampel gratis, dan iklan yang
menunjukkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.
d)
Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan.
Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan terjadi di bawah
kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan perbedaan merek
25
yang dirasakan besar. Konsumen tampaknya mempunyai keterlibatan
yang rendah dengan kebanyakan produk yang mempunyai harga
murah dan sering dibeli. Dalam hal ini, tingkah laku konsumen
tidak diteruskan lewat urutan keyakinan – sikap – tingkah laku
yang biasa. Konsumen
tidak mencari
informasi secara ekstensif
mengenai merek mana yang akan dibeli. Sebaliknya, mereka secara
pasif menerima informasi ketika menonton televisi atau membaca
majalah. Pengulangan iklan menciptakan pengenalan akan merek
bukan keyakinan pada merek. Konsumen tidak membentuk sikap
yang kuat terhadap suatu merek; mereka memilih merek karena sudah
dikenal. Karena keterlibatan mereka dengan produk tidak tinggi,
konsumen mungkin tidak mengevaluasi pilihan bahkan setelah
membeli. Jadi, proses membeli melibatkan keyakinan merek yang
terbentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti dengan tingkah laku
membeli, yang mungkin diikuti atau tidak dengan evaluasi. Karena
pembeli tidak memberikan komitmen yang kuat pada suatu merek,
pemasar produk yang kurang terlibat pada beberapa perbedaan
merek seringkali menggunakan harga dan promosi penjualan untuk
merangsang konsumen agar mau mencoba produk.
26
2.10
Pengaruh
Brand
Image
(Citra
Merek)
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Brand image (citra merek) merupakan salah satu pertimbangan yang
ada di benak konsumen sebelum membeli suatu produk. Image yang diyakini
oleh konsumen
mengenai suatu
merek sangat bervariasi, tergantung pada
persepsi masing-masing individu.
Pada masyarakat yang semakin terbuka wawasannya mengenai kualitas
dan performance suatu produk, brand image (citra merek) ini akan menjadi sangat
penting. Suatu produk dengan brand image (citra merek) yang positif dan diyakini
konsumen dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya, maka dengan sendirinya
akan menumbuhkan keputusan pembelian konsumen akan barang dan jasa yang
ditawarkan tersebut. Sebaliknya, apabila brand image (citra merek) sutu produk
negatif
dalam
pandangan konsumen,
maka keputusan konsumen terhadap
produk tersebut akan rendah.
Image positif
yang
secara tidak langsung akan membantu kegiatan
perusahaan dalam mempromosikan produk yang dipasarkannya dan hal tersebut
juga akan menjadi kekuatan bagi perusahaan dalam menghadapi persaingan.
Semakin baik image suatu merek atau produk maka akan semakin tinggi tingkat
pembelian konsumen dan semakin besar peluang produk tersebut dibeli oleh
konsumen.
27