JURNAL 6 NILAI KEPUASAN KONSUMEN SEPEDA (Sri Rosmiati
advertisement
JURNAL EKONOMI MANAJEMEN DAN BISNIS Volume 1 Nomor 2 Desember 2013, Halaman 214-228 Nilai Kepuasan Pengguna Sepeda Merek Polygon di Kota Banda Aceh Sri Rosmiati Sani, SE, M.Si Fakultas Ekonomi Universitas Serambi Mekah Banda Aceh Abstrak : Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan sepeda merek Polygon di Kota Banda Aceh. Responden penelitian sebanyak 72 orang pelanggan sepeda Polygon yang diambil secara secara convinience sampling. Pengumpulan data menggunakan kuesioner dan selanjutnya data dianalisis dengan menggunakan peralatan statistik uji beda rata-rata. Penelitian ini menemukan umumnya pelanggan sepeda Polygon di Kota Banda Aceh merasakan bahwa nilai pelanggan (nilai produk, pelayanan, karyawan, citra dan nilai biaya) yang mereka rasakan cukup baik, ditunjukkan oleh nilai rata-rata skor 3,223. Namun demikian mereka memiliki harapan yang besar terhadap kelima nilai tersebut, ditunjukkan oleh nilai ratarata skor sebesar 3,903. Pelanggan sepeda Polygon paling tidak puas terhadap nilai pelayanan. Sebaliknya nilai pelanggan yang dinilai paling memuaskan bagi pelanggan sepeda Polygon adalah nilai produk. Hasil pengujian statistik memperlihatkan nilai t hitung sebesar 7,141 lebih besar bila dibandingkan dengan nilai t tabel pada tingkat keyakinan 95 persen menunjukkan angka sebesar 1,994. Dengan demikian Ha diterima, sebaliknya Ho ditolak, yang bermakna terdapat perbedaan antara harapan dan kenyataan yang dirasakan pelanggan sepeda Polygon di Kota Banda Aceh sehubungan dengan nilai produk (product value), nilai pelayanan (service value), nilai karyawan (personnel value), nilai citra (image value), dan nilai biaya (price value). Kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian ini adalah, secara umum pelanggan sepeda Polygon di Kota Banda Aceh sudah memiliki penilaian yang cukup baik terhadap nilai produk, pelayanan, karyawan, citra dan nilai biaya berkaitan dengan sepeda tersebut. Namun demikian dilihat dari perbandingan antara harapan dan kenyataan, harapan mereka terhadap kelima nilai tersebut masih lebih besar dari kenyataan yang mereka rasakan. Kata Kunci: Nilai Produk (Product Value), Nilai Pelayanan (Service Value), Nilai Karyawan (Personnel Value), Nilai Citra (Image Value) dan Nilai Biaya (Price Value). Latar Belakang Penelitian Dalam upaya meningkatkan kepuasan pelanggan, setiap perusahaan dituntut untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan tidak terlepas dari nilai-nilai pelanggan. Karena itu, setiap perusahaan dipandang perlu untuk mengkaji nilai pelanggannya. Nilai dapat diartikan sebagai pengkajian secara menyeluruh manfaat dari suatu produk, didasarkan persepsi pelanggan atas apa yang telah diterima oleh pelanggan dan yang telah diberikan oleh produk tersebut. Nilai pelanggan adalah persepsi pelanggan dari apa yang mereka inginkan terjadi yaitu konsekuensi-konsekuensi dari produk/jasa yang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhannya, pada situasi spesifik (Harjati, 2003). Kepuasan konsumen terhadap suatu produk (barang dan jasa) sangat ditentukan oleh sejauhmana produk yang ditawarkan mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Secara teoritis nilai pelanggan terdiri dari nilai produk (product value), nilai pelayanan (service value), nilai karyawan (personnel value), nilai citra (image value), dan nilai harga (price value). Dalam membeli suatu produk, pelanggan mempersepsikan kelima jenis nilai tersebut. 214 Tinggi rendahnya kepuasan pelanggan terhadap suatu produk tergantung dari sejauhmana masingmasing nilai tersebut dipersepsikan baik oleh konsumen. Nilai produk merupakan kemampuan produk yang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Nilai karyawan berhubungan dengan kemampuan karyawan dalam memberikan pelayanan bagi pelanggan. Setiap pelanggan menginginkan adanya karyawan yang ramah, empati dan sopan dalam memberikan pelayanan. Nilai citra berhubungan dengan penilaian pelanggan terhadap citra produk. Citra adalah keseluruhan persepsi terhadap seluruh objek yang terbentuk berdasarkan informasi dan pengalaman masa lalu konsumen. Setiap konsumen menginginkan produk dengan citra/image yang lebih baik. Selanjutnya nilai biaya (price value) adalah penilaian konsumen terhadap biaya yang harus mereka keluarkan untuk memperoleh suatu produk. secara umum konsumen menginginkan produk dengan biaya terjangkau, ada kemudahankemudahan dalam melakukan pembelian dan lain sebagainya. Nilai kepuasan pelanggan produk kendaraan roda dua seperti halnya sepeda merek Polygon tentunya tidak terlepas dari penilaian konsumen Nilai Kepuasan Pengguna Sepeda Merek Polygon di Kota Banda Aceh Sri Rosmiati Sani, SE, M.Si terhadap lima jenis nilai di atas. Apalagi selama ini, masyarakat sebagai konsumen sepeda memiliki banyak alternatif pilihan dalam memilih kendaraan mulai dari pilihan merek, hingga pilihan warna dan lain sebagainya. Alternatif pilihan merek misalnya, hingga saat ini pangsa pasar sepeda tidak hanya didominasi oleh merek Polygon, akan tetapi juga masih banyak sepeda merek lain yang menjadi pilihan bagi konsumen, seperti dan lain sebagainya. Polygon merupakan merek sepeda buatan Indonesia. Tidak hanya terkenal di Indonesia, tetapi juga di Asia Pasifik. Polygon mempunyai keanekaragaman produk-produk sepeda seperti jenis sepeda gunung dan sepeda balap. Sepeda gunung yang lebih dikenal dengan sepeda MTB Mountain Bikes dan sepeda balap yang lebih dikenal dengan Road Bikes. Polygoncycle membaginya lagi dengan jenis biasa dan royal series. Royal series adalah sepeda yang termasuk kategori high level. Seiring dengan semakin tingginya tingkat persaingan perusahaan pada industri kendaraan roda dua seperti halnya sepeda, upaya peningkatan kepuasan pelanggan menjadi sangat penting. Pada dasarnya kepuasan pelanggan merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler, 2001). Artinya, setiap konsumen akan cenderung memilih produk yang dapat memberikan nilai maksimum bagi kepuasan mereka. Kenyataan menunjukkan, upaya untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dikalangan perusahaan tidak hanya dilakukan melalui pelayanan yang baik bagi calon pembeli, akan tetapi juga ditempuh dengan cara memperbaiki desain produk, kemudahan dalam pembelian, hingga adanya garansi dan pelayanan purna jual. Perbaikan desain produk misalnya, diwujudkan dalam bentuk inovasi desain sehingga mengakibatkan produk dengan merek yang sama namun dengan tipe yang berbeda. Seperti halnya sepeda Polygon yang terdiri dari berbagai jenis sebagaimana yang telah dijelaskan di atas. Hasil survey awal di Kota Banda Aceh menunjukkan bahwa konsumen sepeda memanfaatkan sepeda Polygon untuk kegiatan olah raga. Sekalipun olah raga bersepeda belum begitu familiar dikalangan masyarakat Kota Banda Aceh secara umum, namun secara kasat mata dapat dilihat bahwa jumlah pengendara sepeda semakin hari semakin meningkat. Sekalipun tidak ada data kuantitatif yang menjelaskan jumlah pengguna sepeda, namun hasil pengamatan peneliti menunjukkan adanya kecenderungan yang demikian. Sepeda yang digunakan oleh masyarakat untuk kegiatan olah raga bukan hanya Polygon, akan tetapi juga terdiri dari berbagai merek, termasuk sepeda Ontel yang juga mendapat tempat tersendiri di hati konsumennya. Keberadaan sepeda Polygon di Kota Banda Aceh bukanlah satu-satunya sepeda yang menjadi pilihan masyarakat. Akan tetapi Polygon sebenarnya hanya salah satu jenis sepeda yang menjadi perhatian masyarakat disamping sepeda merek lainnya. Namun berdasarkan hasil wawancara yang peneliti lakukan dengan salah seorang pemilik toko sepeda di Kota Banda Aceh, diketahui bahwa permintaan masyarakat terhadap sepeda Polygon cenderung mengalami peningkatan dari waktu ke waktu, terutama untuk jenis sepeda balap (road bike). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ada atau tidaknya perbedaan antara harapan dan kenyataan yang dirasakan pelanggan sepeda merek Polygon di Kota Banda Aceh sehubungan dengan nilai produk (product value), nilai pelayanan (service value), nilai karyawan (personnel value), nilai citra (image value), dan nilai biaya (price value)”. TINJAUAN KEPUSTAKAAN Nilai Pelanggan Zeithaml yang dikutip oleh Endraswati (2008) mendefinisikan bahwa nilai pelanggan adalah penilaian menyeluruh atas kegunaan suatu produk berdasarkan persepsi atas apa yang diterima dan apa yang dikorbankan. Thamrin (2003) menyatakan bahwa nilai pelanggan yang tinggi seharusnya menjadi tujuan utama dari semua bisnis karena pelanggan membuat keputusan berdasarkan nilai yang diterima. Pelanggan akan membeli produk atau jasa dari perusahaan yang mereka yakini menawarkan nilai pelanggan yang tinggi. Kepuasan timbul dalam benak konsumen ketika mereka membandingkan kinerja produk dan harapan mereka. Bila kinerja produk melebihi harapan mereka maka konsumen akan puas. Dengan kata lain bila persepsi nilai produk tinggi, maka konsumen akan puas. Pendapat ini juga didukung oleh Howard dan Sheth yang dikutip oleh Anderson (2004:54) yang menyatakan bahwa persepsi nilai konsumen merupakan faktor penentu kepuasan konsumen. Sedangkan Harjati yang dikutip oleh Saryadi dan Wahyudin (2007) menyatakan bahwa nilai pelanggan adalah persepsi pelanggan dari apa yang mereka inginkan terjadi yaitu konsekuensikonsekuensi dari produk/jasa yang ditawarkan 215 JURNAL EKONOMI MANAJEMEN DAN BISNIS Volume 1 Nomor 2 Desember 2013, Halaman 214-228 untuk memenuhi kebutuhannya, pada situasi spesifik. Suatu merk yang paling unggul di antara merk-merk lainnya akan menduduki posisi pertama dalam benak konsumen dan merupakan merk yang paling mudah diingat oleh konsumen. Hal ini sangat menguntungkan karena apabila konsumen melakukan pembelian, merk yang paling mudah diingat yang pertama kali akan dipertimbangkan untuk dipilih. Rangkuti (2003:31) mendefinisikan “nilai sebagai pengkajian secara menyeluruh manfaat dari suatu produk, didasarkan persepsi pelanggan atas apa yang telah diterima oleh pelanggan dan yang telah diberikan oleh produk tersebut”. Konsumen membeli dari perusahaan apa yang mereka yakini dapat menawarkan nilai tertinggi yang diberikan kepada pelanggan (customer delivered value) yaitu perbedaan antara nilai total pelanggan (total customer value) dan biaya total pelanggan (total customer cost). (Endraswati, 2008). Sementara itu Fornell, et al yang dikutip oleh Thamrin (2003) juga mengatakan bahwa persepsi nilai konsumen merupakan faktor penentu kepuasan konsumen. Para penjual dapat meningkatkan persepsi nilai dengan meningkatkan persepsi pembeli terhadap kualitas produk atau manfaat relatif terhadap harga jual. Karena pada dasarnya seorang konsumen menginginkan nilai total terhadap segala sesuatu yang berkaitan dengan produk. Nilai total pelanggan meliputi nilai produk, nilai jasa, personil, dan citra, maksudnya nilai produk, nilai jasa, dan personil merujuk fungsi (kegunaan) produk. Citra lebih dikaitkan dengan image produk. Kalau konsumen membeli produk bermerek atau produk berkualitas tinggi, akan menunjukkan bahwa produk tersebut memiliki citra positif. Sama halnya dengan mengkonsumsi produk halal akan menunjukkan citra positif bagi umat Islam (Endraswati, 2008). Biaya total pelanggan meliputi biaya moneter (harga produk), waktu (waktu yang dibutuhkan oleh konsumen untuk membeli produk tersebut, apakah produk sulit atau mudah didapatkan), energi (energi yang dikeluarkan konsumen untuk membeli produk), dan psikis (lebih dikaitkan dengan mood atau hasrat konsumen dalam melakukan pembelian). Kalau pelanggan merasa bahwa nilai yang diperoleh lebih tinggi dari biaya yang dikeluarkan, maka pelanggan memperoleh laba yang dapat berwujud kepuasan pelanggan. Pelanggan adalah orang yang memaksimalkan nilai, dan nilai yang diterima pelanggan akan mempengaruhi tingkat kepuasannya terhadap 216 suatu produk dan kebiasaan mereka untuk membeli kembali. Kotler dan Keller (2007:171) menyatakan, yang dipikirkan pelanggan adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatifalternatif lain yang dipikirkan. Nilai pelanggan total (total customer value) adalah nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu. Biaya pelanggan total (total customer cost) adalah sekumpulan biaya yang pelanggan harapkan untuk dikeluarkan guna mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan membuang tawaran pasar tertentu. Gambar 1 Penentu-penentu Nilai yang Diberikan Ke Pelanggan Nilai yang Diberikan Kepada Pelanggan Nilai Pelanggan Total Biaya Pelanggan Total Nilai Produk Biaya Moneter Nilai Pelayanan Biaya Waktu Nilai Karyawan Biaya Energi Nilai Citra Biaya Mental Sumber: Kotler dan Keller (2007: 171). Pengukuran terhadap nilai pelanggan pada dasarnya tidak terlepas dari perbandingan antara nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total. Nilai pelanggan total merupakan segala sesuatu yang diterima oleh pelanggan dengan manfaatkan produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan. Nilai pelanggan total tersebut terdiri dari nilai produk, nilai pelayanan, nilai karyawan dan nilai citra. Sedangkan biaya pelanggan total adalah keseluruhan pengorbanan yang diberikan pelanggan untuk memperoleh nilai total. Biaya total terdiri dari biaya moneter yang sifatnya Nilai Kepuasan Pengguna Sepeda Merek Polygon di Kota Banda Aceh Sri Rosmiati Sani, SE, M.Si kuantitatif, biaya waktu, biaya energi dan biaya mental. Seorang konsumen akan merasakan adanya kepuasan apabila biaya total yang mereka keluarkan untuk memperoleh suatu produk lebih kecil bila dibandingkan dengan nilai total yang mereka rasakan. Lebih lanjut Kotler (2007:171) menyatakan bahwa dalam perekonomian yang persaingannya maha hebat dengan semakin banyaknya pembelian yang rasional, perusahaan hanya dapat menang dengan menciptakan dan memberikan nilai yang unggul. Tugas itu mencakup lima kapabalitas berikut: memahami nilai pelanggan, menciptakan nilai pelanggan, memberikan nilai pelanggan, merebut nilai pelanggan, dan mempertahankan nilai pelanggan. Supaya berhasil, perusahaan perlu menggunakan konsep rantai nilai dan jaringan kerja pemberian nilai. Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan adalah rangkuman kondisi psikologis yang dihasilkan ketika emosi yang mengelilingi harapan yang tidak cocok dilipat gandakan oleh perasaan-perasaan yang terbentuk dalam pelanggan tentang pengalaman pengkonsumsian. Kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaian. Artinya bahwa pelanggan akan merasa puas bila hasilnya sesuai dengan yang diharapkan dan sebaliknya pelanggan akan merasa tidak puas bila hasilnya tidak sesuai dengan harapan (Tse dan Wilson, dalam Nasution, 2004:104). Masalah kepuasan adalah masalah perorangan yang sifatnya sangat subyektif karena hal ini tergantung pada masing-masing individu untuk merasakan dan menyatakan. Masalah kepuasan ini sangat sulit untuk diukur. Jika diusahakan untuk diukur, ukuran tersebut tetap akan banyak mengandung unsur-unsur yang bersifat subjektif. Untuk itu diasumsikan bahwa ukuran kepuasan dapat dinyatakan secara ordinal (urutan), yaitu: tidak puas, kurang puas, cukup puas, puas dan sangat puas. Purnomo (2003:195) mengartikan kepuasan pelanggan sebagai “Perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang diharapkan”, maksudnya bahwa kepuasan pelanggan tercipta jika pelanggan merasakan output atau hasil pekerjaan sesuai dengan harapan, atau bahkan melebihi harapan pelanggan. Oliver yang dikutip oleh Barnes (2003:64) menyatakan kepuasan adalah tanggapan pelanggan atas terpenuhinya kebutuhan yang berarti bahwa penilaian pelanggan atas barang atau jasa memberikan tingkat kenyamanan yang terkait dengan pemenuhan suatu kebutuhan, termasuk pemenuhan kebutuhan yang tidak sesuai harapan atau pemenuhan yang melebihi harapan pelanggan. Kotler (2005:46) menyatakan, “kepuasan pelanggan adalah perasaan pelanggan setelah membeli barang atau jasa tersebut”. Kotler juga menjelaskan kepuasan pelanggan adalah fungsi dari pengharapannya dan kualitas produk yang dirasakan oleh pelanggan. Pengharapan pelanggan dibentuk berdasarkan pengalaman mereka, saran teman-teman dan iklan yang disampaikan perusahaan jasa. Pelanggan memilih memberi jasa berdasarkan harapan ini dan setelah menikmati jasa tadi mereka akan membandingkannya dengan apa yang mereka harapkan. Bila jasa yang mereka nikmati ternyata berada jauh dibawah yang mereka harapkan, maka mengakibatkan ketidakpuasan. Makin besar jurang harapan dengan kenyataan makin besar pula ketidakpuasan pelanggan. Pada literatur selanjutnya, Kotler (2005:70) menyatakan: “Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa yang seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja atau (hasil) yang diharapkan. jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang”. Selanjutnya Engel, et al yang dikutip oleh Tjiptono (2005:146) meyatakan, “kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan. Pengukuran Kepuasan Pelanggan Kotler (2005:38), mengidentifikasikan metode untuk mengukur kepuasan pelanggan yaitu : Complaint and Suggestion System (sistem keluhan dan saran), Customer Satisfaciton Surveys (survei kepuasan pelanggan), Ghost Shopping dan Lost Customers Analysis. Masing metode tersebut dijelaskan sebagai berikut. a. Complaint and Suggestion System (sistem keluhan dan saran) Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan perlu memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran, yang diletakkan di tempat-tempat 217 JURNAL EKONOMI MANAJEMEN DAN BISNIS Volume 1 Nomor 2 Desember 2013, Halaman 214-228 strategis (yang mudah dijangkau atau sering dilewati oleh pelanggan), kartu komentar (yang diisi langsung maupun dikirim via pos kepada perusahaan), saluran telepon khusus bebas pulsa, dan lain-lain. Informasiinformasi yang diperoleh melalui motode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga pada perusahaan, sehingga memungkinkan perusahaan untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat dalam mengatasi masalah-masalah yang timbul. Akan tetapi, karena metode ini bersifat pasif, maka sulit untuk mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan. Tidak semua pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan keluhannya, bisa saja mereka langsung beralih pemasok dan tidak akan membeli produk perusahaan itu lagi. Upaya mendapatkan saran yang barus dari pelanggan juga sulit diwujudkan dengan metode ini. Terlebih lagi bila perusahaan tidak memberikan timbal balik dan tindak lanjut yang memadai kepada mereka yang telah bersusah payah berfikir menyumbang ide kepada perusahaan. b. Customer Satisfaciton Surveys (survei kepuasan pelanggan) Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan yang dilakukan dengan penelitian survei, baik dengan survei melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. c. Ghost Shopping Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian mereka melaporkan teman-temannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu, para ghost shopper tersebut juga dapat mengamati cara perusaan dan pesaingnya melayani permintaan pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan. d. Lost Customers Analysis Perusahaan sebaiknya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau telah pindah pemasok agar dapat memahami 218 mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil keputusan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya. Bukan hanya exit interview saja yang perlu, tetapi customer lost rate juga penting, dimana peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskanpelanggannya. Selanjutnya Matilla dan James yang dikutip oleh Tjiptono (2005:36) menyatakan, metode survei kepuasan pelanggan dapat menggunakan pengukuran berbagai cara sebagai berikut: a. Directly Reported Satisfaction Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan seperti seberapa puas pelanggan terhadap pelayanan perusahaan pada skala berikut: sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, sangat puas. b. Derived Satisfaction Pelanggan diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan. c. Problem Analysis Pelanggan diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan jasa diminta untuk menuliskan perbaikanperbaikan yang mereka sarankan. d. Importance/Performance Pelanggan diminta untuk merangking berbagai elemen (atribut) dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan sebera baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen. Keterkaitan Nilai Pelanggan dan Kepuasan Pelanggan Nilai pelanggan pada dasarnya merupakan penilaian menyeluruh atas kegunaan suatu produk berdasarkan persepsi atas apa yang diterima dan apa yang dikorbankan. Pelanggan akan membeli produk atau jasa dari perusahaan yang mereka yakini menawarkan nilai pelanggan yang tinggi. Nilai pelanggan yang tinggi akan tercipta apabila harapan pelanggan terhadap segala sesuatu yang berkaitan dengan produk sudah terpenuhi. Karena kepuasan timbul dalam benak konsumen ketika mereka membandingkan kinerja produk dan harapan mereka. Dengan kata lain bila persepsi nilai produk tinggi. Keterkaitan antara nilai pelanggan dengan kepuasan seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2005:68) “para pelanggan bertindak dalam rangka memaksimumkan nilai dengan dibatasi oleh biaya pencarian serta keterbatasan pengetahuan, mobilitas, dan penghasilan. Mereka Nilai Kepuasan Pengguna Sepeda Merek Polygon di Kota Banda Aceh Sri Rosmiati Sani, SE, M.Si membentuk harapan akan nilai dan bertindak berdasarkan harapan itu. Kenyataan apakah suatu tawaran memenuhi harapan akan nilai mempengaruhi kepuasan dan kemungkinan pembelian ulang”. Pendapat ini juga didukung oleh pendapat Lovelock dan Wright (2007:102) yang menyatakan, “pelanggan mengalami berbagai tingkat kepuasan atau ketidakpuasan setelah mengalami masing-masing jasa sesuai dengan sejauh mana harapan mereka terpenuhi atau terlampaui. Karena kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pasca-pembelian mereka dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan atau kesenangan”. Berdasarkan pendapat di atas jelaslah bahwa nilai pelanggan dapat mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen yang dalam hal ini adalah konsumen sepeda merk Polygon. Sebagaimana yang dikemukakan oleh Thamrin (2003) bahwa “persepsi nilai konsumen merupakan faktor penentu kepuasan konsumen”. Hal ini berarti bahwa semakin baik penilaian konsumen terhadap suatu produk akan semakin tinggi pula tingkat kepuasan mereka. Hasil Penelitian Terkait Saryadi dan Wahyudin (2007) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Nilai Kepuasan Pelanggan Kendaraan Bermotor Roda 2 Di Surakarta (Studi Kasus Sepeda Motor Bebek Merk Honda) menyimpulkan sebagai berikut. 1. Variabel product value, service value, dan personnel value secara individu signifikan mempunyai pengaruh positif terhadap nilai kepuasan pelanggan, sedangkan variabel image value tidak signifikan terhadap nilai kepuasan pelanggan. Variabel price value secara individual signifikan mempunyai pengaruh negatif terhadap nilai kepuasan pelanggan; 2. Variabel bebas product value, service value, personnel value, image value, dan price value secara bersama-sama mempengaruhi pengaruh terhadap variabel nilai kepuasan pelanggan (customer satisfaction value) pada =1%; 3. Harga berpengaruh negatif, berarti apabila perusahaan akan menurunkan harga produknya, pelanggan beranggapan produk itu mungkin kurang berkualitas dan tidak akan memuaskan pelanggan. Sebaliknya bila harga terlalu tinggi bagi pelanggan, seolah perusahaan tidak percaya akan kemampuan beli pelanggan. Ariskamalia (2007) mengadakan penelitian dengan judul Sikap Konsumen Sepeda Motor Honda di Bangkalan. Penelitian tersebut menemukan bahwa sikap konsumen terhadap atribut-atribut sepeda motor Honda yang terdiri dari atribut kualitas mesin, suku cadang, bahan bakar, harga jual kembali, dan model yang dijadikan ukuran untuk menilai mutu, ciri dan desain produk adalah sangat baik. Hal ini disimpulkan atas dasar perhitungan analisis model multiatribut attitude yang hasil nilai sikap diketahui sebesar 12,93. Walaupun sikap konsumen tidak maksimal (0), tetapi nilai sikap sebesar 12,93 ini dapat dikatakan sangat baik karena berada di antara 0-100 dalam skala sikap (Likert) yang berarti sangat baik/positif. Fahri (2009) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Kinerja Kualitas Pelayan Terhadap Kepuasan Pelanggan pada Telkomsel Pontianak Area, antara lain menyimpulkan bahwa kualitas pelayanan Telkomsel, diproyeksikan dalam 5 komponen, yaitu: sikap customer service, tanggapan Grapari Pontianak dalam menghadapi keluhan pelanggan, jasa pembayaran, fasilitas tambahan dan ketepatan waktu pelayanan. Penilaian dan analisis kuantitatif dengan menggunakan diagram kartesius menunjukkan bahwa pelanggan merasa puas dan menganggap penting atas sikap customer service dalam memberikan informasi secara jelas dan simpati serta bersikap ramah. Jasa pembayaran kurang memuaskan pelanggan. Hal ini dikarenakan keanekaragaman cara pembayaran yang sebenarnya memudahkan pelanggan, kurang dipahami pelanggan. Penelitian ini memiliki perbedaan dengan hasil penelitian sebelumnya seperti dijelaskan di atas. Penelitian Saryadi dan Wahyudin melihat nilai kepuasan pelanggan sebagai fungsi dari lima nilai pelanggan meliputi product value, service value, personnel value, image value, dan price value. Dengan kata lain, dalam penelitian Saryadi dan Wahyudin nilai pelanggan dijadikan sebagai variabel bebas, sedangkan nilai kepuasan pelanggan dijadikan variabel terikat sehingga peralatan analisis data yang digunakan adalah regresi linier berganda. Sedangkan penelitian ini hanya terfokus pada nilai kepuasan pelanggan dimana nilai kepuasan diukur berdasarkan perbandingan antara kenyataan harapan dan kenyataan yang dirasakan oleh pelanggan berkaitan dengan masing-masing nilai pelanggan sehingga peralatan analisis data yang digunakan adalah uji beda rata-rata. 219 JURNAL EKONOMI MANAJEMEN DAN BISNIS Volume 1 Nomor 2 Desember 2013, Halaman 214-228 Kerangka Pemikiran dan Pengembangan Hipotesis Konsumen sepeda Polygon tentunya memiliki nilai-nilai yang berlaku dalam dirinya. Nilai konsumen pada dasarnya merupakan persepsi Berdasarkan uraian tersebut kerangka pemikiran tersebut, maka paradigma penelitian atau hubungan antar konsep dalam penelitian seperti terlihat dalam Gambar 2. Gambar 2 Paradigma Penelitian Sepeda Merek Polygon Kebutuhan/Keinginan Pembeli Terhadap: Yang Diterima/Dialami Pembeli Terhadap: produk (product value), nilai karyawan (personnel value), nilai citra (image value), dan nilai biaya (price value) produk (product value), nilai karyawan (personnel value), nilai citra (image value), dan nilai biaya (price value) Harapan Konsumen Persepsi Konsumen Perbandingan Harapan dan Persepsi Kepuasan konsumen dari apa yang mereka inginkan terjadi yaitu konsekuensi-konsekuensi dari produk/jasa yang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhannya pada situasi spesifik. Dengan demikian konsumen akan merasa puas terhadap suatu produk dan jasa apabila apa yang mereka harapkan sesuai dengan apa yang mereka rasakan. Nilai konsumen yang dimaksudkan dalam penelitian ini terdiri dari nilai produk (product value), nilai karyawan (personnel value), nilai citra (image value), dan nilai biaya (price value). Pada dasarnya setiap konsumen menginginkan agar nilai-nilai tersebut sesuai dengan keinginan mereka. Sehingga pengukuran kepuasan konsumen dalam penelitian ini dapat dilakukan dengan melihat perbedaan atau perbandingan antara apa yang mereka harapkan dengan kenyataan yang mereka rasakan, sehubungan dengan masing-masing nilai tersebut. 220 Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka yang menjadi hipotesis dalam penelitian ini dapat dinyatakan sebagai berikut: “terdapat perbedaan antara harapan dan kenyataan yang dirasakan pelanggan sepeda merek Polygon di Kota Banda Aceh sehubungan dengan nilai produk (product value), nilai pelayanan (service value), nilai karyawan (personnel value), nilai citra (image value), dan nilai biaya (price value)”. METODE PENELITIAN Ruang Lingkup Penelitian Pengukuran kepuasan pembeli dilihat dari ada atau tidaknya perbedaan antara harapan dan kenyataan yang dirasakan sehubungan dengan lima nilai pelanggan yang terdiri dari nilai produk (product value), nilai pelayanan (service value), nilai karyawan (personnel value), nilai citra (image value), dan nilai biaya (price value). Nilai Kepuasan Pengguna Sepeda Merek Polygon di Kota Banda Aceh Sri Rosmiati Sani, SE, M.Si Selanjutnya sepeda yang dimaksudkan dalam penelitian ini dibatasi hanya pada sepeda merek Polygon. Hal ini didasarkan pada alasan bahwa sepeda merek Polygon banyak diminati oleh masyarakat di Kota Banda Aceh. Populasi dan Penarikan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh masyarakat yang membeli sepeda Polygon di Kota Banda Aceh yang jumlahnya tidak diketahui secara pasti. Karena itu untuk kepentingan penelitian, sampel penelitian ini sebanyak 75 orang pengguna sepeda Polygon dengan ketentuan selain menggunakan sepeda Polygon, pembeli yang dimaksudkan juga sudah pernah membeli dan menggunakan sepeda merek lain selain Polygon. Hal ini dimaksudkan agar dalam mengungkapkan persepsi yang berhubungan dengan nilai kepuasan, seorang responden adalah mereka yang sudah dapat mempersepsikan nilai kepuasan terhadap sepeda merek lain. Selanjutnya pengedaran kuesioner kepada calon responden dilakukan secara convinience sampling. Artinya peneliti secara langsung memberikan kuesioner kepada pengguna sepeda merek Polygon yang lebih awal dijumpai. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan cara mengedarkan kuesioner kepada pembeli sepeda Polygon yang terpilih menjadi sampel penelitian. Kuesioner tersebut berbentuk berpasangan (terdiri dari dua kolom) yaitu kolom harapan dan kolom kenyataan. Setiap kolom berisi pertanyaan/ pernyataan yang berhubungan dengan nilai pelanggan yang meliputi nilai produk (product value), nilai karyawan (personnel value), nilai citra (image value), dan nilai biaya (price value). Masing-masing pertanyaan/pernyataan disediakan alternatif pilihan jawaban. Responden diminta untuk memilih salah satu alternatif pilihan jawaban yang dianggap paling sesuai pada masing-masing pertanyaan/ pernyataan terkait. Skala Pengukuran Skala pengukuran data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari skala nominal dan skala Likert. Skala nominal adalah penggunaan skala untuk membedakan dua kelompok data atau lebih. Dalam penelitian ini, skala nominal digunakan untuk data yang berhubungan dengan karakteristik responden seperti jenis kelamin, tingkatan usia, status perkawinan, tingkat pendidikan dan lain sebagainya. Selanjutnya skala Likert adalah pemberian skala yang dimaksudkan untuk membedakan tingkatan data. Penggunaan skala Likert dalam penelitian ini adalah untuk memberikan skor/bobot terhadap alternatif pilihan jawaban pada masing-masing pertanyaan/ pernyataan yang berhubungan dengan variabel yang diteliti. Pemberian skor tersebut mengacu pada skala Likert dengan point 1 sampai 5 sesuai dengan jumlah alternatif pilihan jawaban yang disediakan. Pada kolom harapan alternatif pilihan jawaban yang disediakan adalah dalam bentuk tingkat kepentingan, sehingga pemberian skor berlaku: skor 1 = sangat tidak penting, skor 2 = tidak penting, skor 3 = cukup penting, skor 4 = penting, dan skor 5 = sangat penting. Selanjutnya untuk kolom kenyataan, pilihan jawaban yang disediakan dalam bentuk tingkat kesetujuan, sehingga pemberian skor berlaku: skor 1 = sangat tidak setuju, skor 2 = tidak setuju, skor 3 = cukup setuju, skor 4 = setuju, dan skor 5 = sangat setuju. Peralatan Analisis Data Karena kepuasan pembeli dapat dilihat berdasarkan kesenjangan antara harapan dan kenyataan, maka pengukuran kepuasan pembeli dapat dilihat dari ada atau tidaknya perbedaan antara harapan dengan kenyataan yang diterima sehubungan dengan masing-msaing nilai pelanggan yang meliputi nilai produk (product value), nilai karyawan (personnel value), nilai citra (image value), dan nilai biaya (price value). Kesenjangan antara harapan atau tingkat kepentingan dengan kenyataan yang dirasakan dapat dirumuskan sebagai berikut: Sektor kesenjangan = sektor persepsi – sektor ekspektasi. Februadi, dkk (2000) menyatakan sektor kesenjangan (gap score) nol berarti persepsi konsumen sama dengan apa yang mereka ekspektasikan. Sektor negatif menunjukkan kenyaaan yang dirasakan berada dibawah harapan. Sektor positif berarti nilai yang mereka rasakan lebih dari apa yang mereka harapkan. Dari seluruh kuesioner yang dianalisis, dilakukan perhitungan untuk mencari nilai rerata untuk setiap item pernyataan dan untuk kedua bagian kuesioner juga (bagian ekspektasi dan persepsi). Dari nilai rerata tersebut dihitung nilai rerata untuk masing-masing nilai pelanggan. Selanjutnya untuk mencari nilai gap antara kenyataan dan harapan, digunakan rumus di atas. Selanjutnya untuk mengetahui signifikansi perbedaan antara harapan dan kenyataan yang dirasakan konsumen sepeda Polygon peralatan statistik yang digunakan peralatan statistik uji beda rata-rata (Uji t) dengan metode paired- 221 JURNAL EKONOMI MANAJEMEN DAN BISNIS Volume 1 Nomor 2 Desember 2013, Halaman 214-228 sample t test (uji t sampel berpasangan). Rangkuti (2003:132) menyatakan nilai t untuk data berpasangan dapat dicari dengan rumus sebagai berikut. t D D Sd / n n D Di Sd i 1 n n i 1 Di D 2 n 1 Dimana: Di = Hasil pengurangan nilai rata-rata skor harapan dengan nilai ratarata skor kenyataan. Sd = Standar deviasi. n = Jumlah responden (n = 75) Pengujian hipotesis didasarkan pada perbandingan nilai t hitung dan nilai t tabel pada tingkat keyakinan 95 persen, dengan ketentuan sebagai berikut: - Apabila nilai t hitung > nilai t tabel maka Ha diterima, sebaliknya Ho ditolak yang bermakna terdapat perbedaan antara harapan dan kenyataan yang dirasakan pelanggan sepeda merek Polygon di Kota Banda Aceh sehubungan dengan nilai produk (product value), nilai pelayanan (service value), nilai karyawan (personnel value), nilai citra (image value), dan nilai biaya (price value). - Apabila nilai t hitung < nilai t tabel maka Ha diterima, sebaliknya Ho ditolak yang bermakna tidak terdapat perbedaan antara harapan dan kenyataan yang dirasakan pelanggan sepeda merek Polygon di Kota Banda Aceh sehubungan dengan nilai produk (product value), nilai pelayanan (service value), nilai karyawan (personnel value), nilai citra (image value), dan nilai biaya (price value). Operasional Variabel Variabel yang dioperasionalkan dalam penelitian ini terdiri dari lima nilai pelanggan yang meliputi nilai produk (product value), nilai karyawan (personnel value), nilai citra (image value), dan nilai biaya (price value). Nilai produk adalah nilai guna yang dirasakan konsumen sehubungan dengan fisik produk. Indikator yang digunakan untuk mengukur nilai produk sepeda Polygon terdiri dari daya tahan sepeda, kelengkapan atribut sepeda, performansi yang lebih baik, kehandalan dalam melakukan 222 perjalanan, desain yang menarik dan variasi pilihan warna. Nilai pelayanan adalah nilai guna yang dirasakan pelanggan sehubungan dengan pelayanan pada saat dan setelah pembelian. Indikator yang digunakan terdiri dari kemudahan memesan sepeda, adanya lissing/jaminan kredit, kemudahan dalam melakukan transaksi, pilihan cara pembayaran (cash & credit), dan adanya pelayanan purna jual. Nilai karyawan adalah nilai guna yang dirasakan pelanggan sehubungan dengan karyawan. Indikator yang digunakan terdiri dari pembeli dilayani dengan baik, pembeli dilayani dengan cepat, kamauan karyawan (karyawan tokok sepeda) menyelesaikan masalah yang dihadapi oleh konsumen, karyawan memiliki sikap empati dan karyawan mau menepatai janjinya. Nilai citra adalah Nilai guna yang dirasakan diperoleh seseorang dari sebuah alternatif sebagai hasil dari kemampuan alternatif tersebut untuk membangun keingintahuan, menyediakan kesenangan baru, dan/atau memuaskan keinginan untuk mendapatkan pengetahuan. Indikator yang digunakan untuk mengukur nilai citra terdiri dari ketertarikan terhadap sepeda merek Polygon, merek Polygon sudah familiar dikalangan konsumen sepeda, membeli Polygon memiliki prestise tersendiri dan membeli polygon untuk mendapatkan utility maksimum. Terakhir nilai biaya adalah biaya yang dikeluarkan konsumen sebagai evaluasi terhadap keinginan atau harapan pada produk. Nilai biaya terdiri dari biaya moneter, biaya waktu, biaya energi dan biaya mental. Indikator yang digunakan untuk mengukur nilai biaya berkaitan dengan sepeda merek Polygon adalah harga beli relatif murah, onderdil sepeda tidak mahal, adanya hadiah pembelian, adanya potongan harga dan adanya garansi frame. Uji Reliabilitas dan Validitas Uji Reliabilitas Keandalan (reliability) suatu pengukuran menunjukkan sejauh mana pengukuran tersebut tanpa bias (bebas kesalahan-error free) dan karena itu menjamin pengukuran yang konsisten lintas waktu dan lintas beragam item dalam instrumen. Dengan kata lain, keandalan suatu pengukuran merupakan indikasi mengenai stabilitas dan konsistensi di mana instrumen mengukur konsep dan membantu menilai ketepatan sebuah pengukuran (Sekaran, 2006:40). Hal ini berarti bahwa pengujian reliabilitas digunakan untuk mengetahui apakah alat pengumpulan data telah menunjukkan tingkat Nilai Kepuasan Pengguna Sepeda Merek Polygon di Kota Banda Aceh Sri Rosmiati Sani, SE, M.Si ketepatan, keakuratan, atau konsistensi alat tersebut dalam mengungkapkan gejala tertentu dari sekelompok individu, walaupun dilakukan pada waktu yang berbeda. Menurut Peterson (dalam Ma’ruf, 2005:95) koefesien alpha cronbach yang dipersyaratkan sebagai tolok ukur reliabilibitas konstruk adalah di atas 0,70. Pengujian Validitas Suatu skala pengukuran disebut valid apabila ia melakukan apa yang seharusnya dilakukan dan mengukur apa yang seharusnya diukur. Bila skala pengukuran tidak valid, maka ia tidak bermanfaat bagi peneliti karena tidak mengukur apa yang seharusnya dilakukan (Kuncoro, 2003:151). Dalam penelitian ini, penentuan validitas dapat dilakukan dengan mencari nilai korelasi skor masing-masing item dengan skor total item untuk setiap variabel. Kemudian nilai r hitung yang diperoleh dari korelasi tersebut dibandingkan dengan nilai r tabel pada tingkat keyakinan 95 persen. Suliyanto (2006:149) menyatakan, apabila nilai r hitung > r tabel item pernyataan tersebut dinyatakan valid. Sebaliknya apabila nilai r hitung < r tabel maka item pernyataan tersebut tidak valid. HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil Uji Validitas Uji validitas dalam penelitian ini didasarkan pada perbandingan nilai r hitung dan nilai r tabel. Nilai r hitung diperoleh dengan mengkorelasikan skor jawaban pada setiap item pernyataan kuesioner dengan total skor item pada setiap nilai pelanggan. Baik untuk belahan kuesioner yang berhubungan dengan yang dirasakan (tingkat kesetujuan) maupun yang berhubungan dengan yang diharapkan (tingkat kepentingan). Sedangkan nilai r tabel diperoleh dari tabel statistik r product moment. Suatu item dinyatakan valid apabila nilai r hitung lebih besar bila dibandingkan dengan nilai r tabel. Sebaliknya apabila nilai r hitung suatu item pernyataan lebih kecil bila dibandingkan dengan nilai r tabel, maka item pernyataan terkait dinyatakan tidak valid. Hasil pengolahan data menunjukkan nilai r hitung untuk seluruh item pernyataan yang berkaitan dengan kenyataan yang dirasakan pada nilai produk menunjukkan angka lebih besar bila dibandingkan dengan nilai r tabel. Dengan demikian dapat diartikan bahwa seluruh item pernyataan yang berkaitan dengan nilai produk pada belahan kenyataan yang dirasakan pengguna sepeda merek Polygon dinyatakan valid. Dengan kata lain, seluruh item pernyataan yang digunakan untuk mengukur penilaian konsumen terhadap atribut produk sepeda merek Polygon dinyatakan valid, atau mampu mengukur persepsi mereka terhadap nilai produk tersebut. Demikian pula halnya dengan item pernyataan berkaitan dengan nilai produk pada belahan tingkat kepentingan, juga dinyatakan valid karena nilai r hitung untuk seluruh item pernyataan juga lebih besar bila dibandingkan dengan nilai r tabel. Nilai r hitung untuk seluruh item pernyataan yang berkaitan dengan kenyataan yang dirasakan pada nilai pelayanan menunjukkan angka lebih besar bila dibandingkan dengan nilai r tabel. Dengan demikian dapat diartikan bahwa seluruh item pernyataan yang berkaitan dengan nilai pelayanan pada belahan kenyataan yang dirasakan dinyatakan valid. Demikian pula halnya dengan item pernyataan berkaitan dengan nilai pelayanan pada belahan tingkat kepentingan, juga dinyatakan valid karena nilai r hitung untuk seluruh item pernyataan juga lebih besar bila dibandingkan dengan nilai r tabel. Selanjutnya nilai r hitung untuk seluruh item pernyataan yang berkaitan dengan kenyataan yang dirasakan pada nilai karyawan menunjukkan angka lebih besar bila dibandingkan dengan nilai r tabel. Dengan demikian dapat diartikan bahwa seluruh item pernyataan yang berkaitan dengan nilai karyawan pada belahan kenyataan yang dirasakan dinyatakan valid. Demikian pula halnya dengan item pernyataan berkaitan dengan karyawan pada belahan tingkat kepentingan, juga dinyatakan valid karena nilai r hitung untuk seluruh item pernyataan juga lebih besar bila dibandingkan dengan nilai r tabel. Nilai r hitung untuk seluruh item pernyataan yang berkaitan dengan nilai citra pada belahan kenyataan yang dirasakan oleh konsumen juga menunjukkan angka lebih besar bila dibandingkan dengan nilai r tabel. Hal ini berarti bahwa seluruh item pernyataan yang berkaitan dengan kenyataan yang dirasakan konsumen sehubungan dengan citra sepeda merek Polygon juga dinyatakan valid. Demikian pula halnya dengan item pernyataan berkaitan dengan nilai citra pada belahan tingkat kepentingan konsumen terhadap nilai tersebut, juga menunjukkan nilai r hitung lebih besar bila dibandingkan dengan nilai r tabel, sehingga dapat diinterpretasikan bahwa seluruh item pernyataan yang digunakan untuk mengukur kepentingan konsumen terhadap nilai citra sepeda merek Polygon dinyatakan valid. Untuk lebih jelasnya mengenai hasil uji validitas dapat dilihat Tabel 1. 223 JURNAL EKONOMI MANAJEMEN DAN BISNIS Volume 1 Nomor 2 Desember 2013, Halaman 214-228 Tabel 1 Nilai r Hitung dan Nilai r Tabel Sebagai Tolok Ukur Validitas Kesetujuan Kepentingan Nilai Nilai (Kenyataan) (Harapan) r Tabel Pelanggan (n = 72) Item R hitung Item R hitung Nilai Produk A1 0,616 A11 0,861 0,235 A2 0,690 A21 0,718 0,235 A3 0,650 A31 0,870 0,235 A4 0,684 A41 0,831 0,235 A5 0,707 A51 0,784 0,235 A6 0,631 A61 0,701 0,235 Nilai Pelayanan B1 0,645 B11 0,870 0,235 B2 0,769 B21 0,881 0,235 B3 0,618 B31 0,736 0,235 B4 0,693 B41 0,810 0,235 B5 0,840 B51 0,890 0,235 Nilai Karyawan C1 0,751 C11 0,827 0,235 C2 0,772 C21 0,816 0,235 C3 0,756 C31 0,797 0,235 C4 0,634 C41 0,782 0,235 C5 0,751 C51 0,875 0,235 Nilai Citra D1 0,797 D11 0,778 0,235 D2 0,832 D21 0,885 0,235 D3 0,549 D31 0,760 0,235 D4 0,870 D41 0,854 0,235 Nilai Biaya E1 0,779 E11 0,834 0,235 E2 0,730 E21 0,836 0,235 E3 0,764 E31 0,838 0,235 E4 0,723 E41 0,779 0,235 E5 0,686 E51 0,804 0,235 Sumber: Data Primer (Diolah), 2013 Berdasarkan Tabel 1 di atas dapat dilihat nilai r hitung lebih besar bila dibandingkan dengan nilai r tabel. Sehingga dapat diinterpretasikan bahwa setiap item pernyataan pada masing-masing nilai pelanggan baik untuk nilai yang dirasakan (tingkat kesetujuan) maupun untuk nilai yang diharapkan (tingkat kesetujuan) dinyatakan valid. Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Hasil Uji Reliabilitas Tolok ukur reliabilitas kuesioner dalam penelitian ini adalah nilai cronbach alpha yang diperoleh melalui perhitungan statistik. Suatu kuesioner dinyatakan handal apabila memiliki nilai cronbach alpha di atas 0,60. Hal ini berarti bahwa apabila hasil perhitungan menghasilkan nilai cronbach alpha dibawah 0,60, maka Tabel 2 Nilai Cronbach Alpha Masing-masing Nilai Pelanggan Sebagai Tolok Ukur Reliabilitas Kuesioner Nilai Cronbach Alpha Variabel Kenyataan Harapan Nilai Produk 0,742 0,882 Nilai Pelayanan 0,575 0,891 Nilai Karyawan 0,786 0,875 Nilai Citra 0,771 0,836 Nilai Biaya 0,781 0,876 Sumber: Data Primer (Diolah), 2013. 224 Keterangan Keterangan Handal Handal Handal Handal Handal Nilai Kepuasan Pengguna Sepeda Merek Polygon di Kota Banda Aceh Sri Rosmiati Sani, SE, M.Si kuesioner dinyatakan tidak handal. Hasil pengolahan data menunjukkan nilai cronbach alpha masing-masing variabel penelitian yang terdiri dari lima nilai pelanggan yang meliputi nilai produk, nilai pelayanan, nilai karyawan, nilai citra dan nilai biaya, baik untuk yang diharapkan (tingkat kepentingan) maupun untuk yang dirasakan (tingkat kesetujuan). Tabel 2 di atas memperlihatkan bahwa nilai cronbach alpha masing-masing nilai pelanggan baik untuk tingkat kepentingan (yang dirasakan) maupun untuk tingkat kesetujuan (yang dirasakan) menunjukkan nilai cronbach alpha di atas 0,60. Dengan demikian dapat diartikan bahwa kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini dinyatakan handal. Dengan kata lain, kuesioner yang digunakan untuk mengukur kepuasan pembeli sepeda Polygon berdasarkan lima nilai pelanggan meliputi nilai produk, nilai pelayanan, nilai karyawan, nilai citra dan nilai biaya memiliki tingkat ketepatan, keakuratan, dan konsistensi dalam mengungkapkan gejala tertentu dari sekelompok individu, walaupun dilakukan pada waktu yang berbeda. Analisis Kepuasan Pelanggan Sepeda Polygon di Kota Banda Aceh Secara teoritis, kepuasan pelanggan terhadap suatu produk dapat diukur melalui perbandingan antara tingkat kepentingan mereka pada lima nilai pelanggan dengan kenyataan yang mereka rasakan sehubungan dengan pemanfaatan produk tersebut. Harapan atau tingkat kepentingan pembeli terhadap nilai pelanggan dapat dilihat dari tinggi rendahnya tingkat kepentingan terhadap produk yang dalam hal ini adalah sepeda Polygon. Sedangkan kenyataan dirasakan berdasarkan penilaian (tingkat kesetujuan) pada setiap itemitem pernyataan yang berhubungan dengan lima nilai pelanggan. Selanjutnya dengan membandingkan antara kedua nilai rata-rata skor (tingkat kepentingan dan kenyataan dirasakan) akan dapat diperoleh nilai kesenjangan (gap) yang dapat dijadikan indikator besar kecilnya perbedaan antara harapan dan kenyataan yang dirasakan pembeli sepeda Polygon. Hasil pengolahan data menunjukkan, nilai rata-rata skor tingkat kepentingan pembeli sepeda Polygon terhadap nilai produk menunjukkan angka sebesar 3,962. Angka ini mendekati 4,00 (skor untuk pilihan jawaban penting), dapat diartikan bahwa harapan pelanggan terhadap nilai produk sepeda Polygon tersebut tergolong tinggi. Sedangkan nilai rata-rata skor pilihan jawaban untuk nilai yang dirasakan menunjukkan angka sebesar 3,318 lebih kecil bila dibandingkan dengan yang diharapkan. Nilai kesenjangan (gap) antara harapan atau tingkat kepentingan dan kenyataan sehubungan dengan nilai produk sepeda tersebut sebesar -0,645 (3,317-3,962). Hal ini berarti bahwa harapan pelanggan akan nilai produk sepeda Polygon lebih tinggi bila dibandingkan dengan kenyataan yang dirasakan. Selanjutnya untuk nilai pelayanan diperoleh nilai rerata skor harapan (nilai yang diharapkan) sebesar 3,774. Nilai rerata skor pilihan jawaban pada kolom yang dirasakan untuk nilai tersebut sebesar 3,056, sehingga diperoleh nilai kesenjangan (gap) sebesar -0,718 (3,056-3,774). Hal ini juga dapat diartikan bahwa kenyataan yang dirasakan pelanggan sepeda Polygon sehubungan dengan nilai pelayanan lebih rendah bila dibandingkan dengan tingkat kepentingan atau harapan pelanggan terhadap nilai tersebut, Tabel 3 Nilai Rerata Skor Alternatif Pilihan Jawaban Responden Terhadap Tingkat Kepentingan (Harapan) dan Kenyataan yang Dirasakan Pelanggan Sepeda Polygon di Kota Banda Aceh Rerata Skor Gap atau Kenyataan Harapan Kesen(Nilai (Nilai jangan dirasakan) Diharapkan) 1 Nilai produk 3,317 3,962 -0,645* 2 Nilai pelayanan 3,056 3,774 -0,718** 3 Nilai karyawan 3,230 3,900 -0,670 4 Nilai citra 3,135 3,835 -0,700 5 Nilai biaya 3,376 4,044 -0,668 3,223 3,903 -0,680 Rerata Sumber: Data Primer (Diolah), 2013. Keterangan: **) Kesenjangan paling besar *) Kesenjangan paling kecil No Nilai Pelanggan Katagori Kepuasan Belum sepenuhnya puas Belum sepenuhnya puas Belum sepenuhnya puas Belum sepenuhnya puas Belum sepenuhnya puas Belum sepenuhnya puas 225 JURNAL EKONOMI MANAJEMEN DAN BISNIS Volume 1 Nomor 2 Desember 2013, Halaman 214-228 sehingga mereka belum sepenuhnya puas dengan nilai pelayanan. Secara umum harapan atau tingkat kepentingan pelanggan sepeda merek Polygon terhadap kelima nilai pelanggan lebih besar bila dibandingkan dengan kenyataan yang dirasakan. Namun semua variabel (nilai pelanggan) yang diteliti memiliki kesenjangan (gap) lebih kecil dari 1. Dengan kata lain, harapan terhadap kelima “nilai pelanggan” yang digunakan sebagai tolok ukur kepuasan pelanggan jauh lebih besar bila dibandingkan dengan kenyataan yang mereka rasakan. Sehingga nilai produk, pelayanan, karyawan, citra dan nilai biaya yang wujud sehubungan dengan pembelian sepeda Polygon belum mampu sepenuhnya memenuhi harapan pelanggan. Di antara kelima nilai pelanggan yang digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan sepeda Polygon nilai kesenjangan (gap) terbesar wujud pada nilai karyawan, yakni sebesar -0,718. Hal ini mengindikasikan bahwa secara umum pelanggan sepeda tersebut masih mengharapkan adanya pelayanan yang lebih baik dari penggunaan sepeda merek Polygon. Sebaliknya nilai kesenjangan (gap) terkecil wujud pada nilai produk yakni sebesar -0,645. Hal ini berarti bahwa sekalipun masih terdapat kesenjangan (gap) antara harapan dan kenyataan yang dirasakan pelanggan sehubungan dengan nilai produk, namun kesenjangan yang dimaksudkan tidak terlalu besar. Sehingga nilai produk merupakan nilai pelanggan yang dianggap paling mampu mendekati harapan pembeli sepeda Polygon. Secara umum pelanggan menginginkan sepeda tersebut tahan lama, memiliki atribut yang lengkap, performance yang lebih baik, desain yang menarik dan warna yang sesuai dengan keinginan mereka. Sekalipun harapan pelanggan terhadap semua atribut tersebut belum terpenuhi kesecara keseluruhan namun setidaknya kesenjangan antara harapan dan kenyataan yang mereka rasakan sehubungan dengan nilai produk lebih kecil bila dibandingkan dengan kesenjangan antara harapan dan kenyataan yang mereka rasakan pada nilai pelayanan, nilai karyawan, nilai citra dan nilai biaya. Analisis Uji Beda Antara Nilai yang Diharapkan dan Nilai yang Dirasakan Konsumen Sepeda Polygon Nilai rerata skor harapan pelanggan sepeda Polygon terhadap nilai pelanggan lebih besar bila dibandingkan dengan nilai rerata skor pilihan jawaban yang mereka berikan terhadap nilai yang mereka rasakan. Hal ini bermakna bahwa harapan 226 mereka terhadap nilai produk, pelayanan, karyawan, citra dan nilai biaya belum terpenuhi semuanya. Uji beda rata-rata (uji t) digunakan untuk mengetahui signifikansi (nyata atau tidak nyata) perbedaan antara harapan (nilai yang diharapkan) dengan kenyataan (nilai yang dirasakan) pelanggan sehubungan dengan sepeda merek tersebut. Hasil pengolahan data menunjukkan bahwa nilai rata-rata harapan untuk nilai produk sebesar 3,961 lebih besar bila dibandingkan dengan nilai rata-rata kenyataan sebesar 3,317. Nilai t hitung untuk nilai produk sebesar 6,970. Sedangkan nilai tabel pada tingkat keyakinan 95% menunjukkan angka sebesar 1,994. Karena nilai t hitung > t tabel dapat diartikan terdapat perbedaan yang signifikan antara harapan dan kenyataan yang dirasakan pelanggan sepeda Polygon di Kota Banda Aceh sehubungan dengan nilai produk. Perbedaan yang signifikan disebabkan harapan pelanggan terhadap nilai produk lebih besar bila dibandingkan dengan kenyataan yang dirasakan. Uji beda rata-rata terhadap harapan dan kenyataan yang dirasakan pelanggan berkaitan dengan nilai pelayanan juga menunjukkan kecenderungan yang sama. Hal ini dapat dilihat dari nilai rata-rata harapan untuk nilai pelayanan sebesar 3,772 lebih besar bila dibandingkan dengan nilai rata-rata kenyataan sebesar 3,056. Nilai t hitung untuk nilai pelayanan sebesar 6,351. Sedangkan nilai tabel pada tingkat keyakinan 95% menunjukkan angka sebesar 1,994. Karena nilai t hitung > t tabel dapat diartikan terdapat perbedaan yang signifikan antara harapan dan kenyataan yang dirasakan pelanggan sepeda Polygon di Kota Banda Aceh sehubungan dengan nilai pelayanan. Selanjutnya hasil uji beda rata-rata antara harapan dan kenyataan yang dirasakan pelanggan berhubungan dengan nilai karyawan menunjukkan angka sebesar 3,900 lebih besar bila dibandingkan dengan nilai rata-rata kenyataan sebesar 3,231. Nilai t hitung untuk nilai karyawan sebesar 5,927. Sedangkan nilai tabel pada tingkat keyakinan 95% menunjukkan angka sebesar 1,994. Karena nilai t hitung > t tabel dapat diartikan terdapat perbedaan yang signifikan antara harapan dan kenyataan yang dirasakan pelanggan sepeda Polygon di Kota Banda Aceh sehubungan dengan nilai karyawan. Untuk lebih jelasnya mengenai hasil uji beda rata-rata antara harapan dan kenyataan yang dirasakan pelanggan sepeda merek Polygon di Kota Banda Aceh dapat diringkas dalam Tabel 4 Nilai Kepuasan Pengguna Sepeda Merek Polygon di Kota Banda Aceh Sri Rosmiati Sani, SE, M.Si Tabel 4 Ringkasan Hasil Uji T Baik Uji Masing-masing Nilai Pelanggan Maupun Keseluruhan Nilai Nilai T Dimensi Kualitas Layanan Sig Keterangan T hitung T Tabel Nilai produk 6,970 1,994 0,000 Berbeda nyata Nilai pelayanan 6,351 1,994 0,000 Berbeda nyata Nilai karyawan 5,927 1,994 0,000 Berbeda nyata Nilai citra 5,692 1,994 0,000 Berbeda nyata Nilai biaya 5,723 1,994 0,000 Berbeda nyata Keseluruhan nilai pelanggan 0,000 7,141 1,994 Berbeda nyata Sumber: Data Primer (Diolah), 2013. Hasil pengolahan data terhadap harapan dan kenyataan yang dirasakan pelanggan berkaitan dengan nilai citra menunjukkan nilai rata-rata harapan sebesar 3,833. Sedangkan nilai rata-rata kenyataan sebesar 3,135. Nilai t hitung untuk nilai citra sebesar 5,692. Sedangkan nilai tabel pada tingkat keyakinan 95% menunjukkan angka sebesar 1,994. Karena nilai t hitung > t tabel dapat diartikan terdapat perbedaan yang signifikan antara harapan dan kenyataan yang dirasakan pelanggan sepeda Polygon di Kota Banda Aceh sehubungan dengan nilai citra. Selanjutnya hasil uji beda rata-rata antara harapan dan kenyataan yang dirasakan pelanggan berkaitan dengan nilai biaya menunjukkan ratarata harapan sebesar 4,041. Di sisi lain nilai ratarata kenyataan menunjukkan angka lebih kecil yaitu sebesar 3,378. Nilai t hitung untuk nilai biaya sebesar 5,723. Sedangkan nilai tabel pada tingkat keyakinan 95% menunjukkan angka sebesar 1,994. Karena nilai t hitung > t tabel dapat diartikan terdapat perbedaan yang signifikan antara harapan dan kenyataan yang dirasakan pelanggan sepeda Polygon di Kota Banda Aceh sehubungan dengan nilai biaya. Untuk memperjelas kajian mengenai perbedaan antara harapan dan kenyataan yang dirasakan pelanggan Sepeda Polygon berkaitan dengan lima nilai pelanggan, juga dilakukan uji beda terhadap kelima nilai dimaksud secara keseluruhan. Hasil pengolahan data menunjukkan nilai rata-rata skor harapan sebesar 3,902. Nilai t hitung untuk pengujian keseluruhan nilai sebesar 7,141. Sedangkan nilai tabel pada tingkat keyakinan 95% menunjukkan angka sebesar 1,994. Dengan demikian Ha diterima, sebaliknya Ho ditolak, yang bermakna terdapat perbedaan antara harapan dan kenyataan yang dirasakan pelanggan sepeda Polygon di Kota Banda Aceh sehubungan dengan nilai produk (product value), nilai pelayanan (service value), nilai karyawan (personnel value), nilai citra (image value), dan nilai biaya (price value), sehingga hipotesis penelitian dapat diterima. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Umumnya pelanggan sepeda Polygon di Kota Banda Aceh merasakan bahwa nilai pelanggan (nilai produk, pelayanan, karyawan, citra dan nilai biaya) yang mereka rasakan cukup baik. Namun demikian mereka memiliki harapan yang besar terhadap kelima nilai tersebut. Dengan demikian, jika dilihat dari perbandingan antara harapan dan kenyataan yang dirasakan, pelanggan sepeda Polygon belum puas terhadap kelima nilai pelanggan yang wujud sehubungan dengan pembelian sepeda merek tersebut. Di antara lima nilai pelanggan (nilai produk, pelayanan, karyawan, citra dan nilai biaya), pelanggan sepeda Polygon paling tidak puas terhadap nilai pelayanan. Hal ini didasarkan pada kesenjangan (gap) antara harapan dan kenyataan yang dirasakan pelanggan untuk nilai tersebut paling besar diantara nilai kesenjangan (gap) pada empat nilai pelanggan lainnya. Sebaliknya nilai pelanggan yang dinilai paling memuaskan bagi pelanggan sepeda Polygon adalah nilai produk dengan kesenjangan (gap) terkecil. Hasil pengujian statistik memperlihatkan nilai t hitung lebih besar bila dibandingkan dengan nilai t tabel. Dengan demikian Ha diterima, sebaliknya Ho ditolak, yang bermakna terdapat perbedaan antara harapan dan kenyataan yang dirasakan pelanggan sepeda Polygon di Kota Banda Aceh sehubungan dengan nilai produk (product value), nilai pelayanan (service value), nilai karyawan (personnel value), nilai citra (image value), dan nilai biaya (price value). 227 JURNAL EKONOMI MANAJEMEN DAN BISNIS Volume 1 Nomor 2 Desember 2013, Halaman 214-228 Saran-saran Harapan pelanggan terhadap sepeda Polygon masih jauh lebih besar bila dibandingkan dengan kenyataan yang mereka rasakan terutama untuk nilai pelayanan. Karena itu, dipandang perlu untuk melakukan upaya peningkatan kepuasan pelanggan sepeda tersebut oleh pihakpihak terkait terutama produsen dan pemilik toko sepeda tersebut. Peningkatan kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengan cara-cara sebagai berikut. 1. Tingkatkan kepuasan pelanggan terhadap nilai pelayanan dengan memperkecil kesenjangan (gap) antara harapan dan kenyataan yang mereka rasakan. Upaya tersebut dapat dilakukan melalui kemudahan dalam memesan sepeda, adanya lissing/jaminan kredit, kemudahan dalam cara pembayaran (cash & kredit) dan adanya pelayanan purna jual. 2. Sekalipun nilai produk merupakan nilai yang dianggap paling baik oleh pelanggan, namun masih terjadi kesenjangan (gap) antara harapan dan kenyataan. Karena itu, perbaikan terhadap nilai produk juga dipandang perlu untuk dilakukan terutama oleh produsen sepeda Polygon. Upaya peningkatan nilai produk tentunya harus dilakukan dengan peningkatan mutu produk, melengkapi atribut sepeda, performance yang lebih baik serta desain dan warna yang lebih menarik. 3. Tingkatkan kepuasan pelanggan terhadap nilai biaya, dengan cara memberikan potongan harga pembelian sepeda Polygon dan adanya garansi/jaminan atas kerusakan frame sepeda tersebut dalam periode waktu tertentu. 4. Selanjutnya upaya perbaikan dan peningkatan kepuasan pelanggan sepeda Polygon dapat dilakukan dengan menerima saran-saran dari pelanggan sepeda tersebut. Dalam hal ini pihak perusahaan sebagai produsen dan toko sepeda sebagai agen pemasaran sebaiknya menyediakan kotak saran bagi masyarakat agar mereka dapat menyampaikan saran-saran dan keinginan mereka tentang “nilai-nilai” yang mereka inginkan. DAFTAR PUSTAKA Anderson, Lehmann, (1994) “Customer satisfaction, Market share, and Profitability: Findings from Sweden”, Journal of Marketing, Vol. 58, July, pp. 53-65. Ariskamalia, Hendi (2007) Sikap Konsumen Sepeda Motor Honda di Bangkalan, Jurnal Studi Manajemen COMPETENCE, Vol. 1 No. 2, Oktober, pp. 51-72. 228 Barnes, James G. (2003) Secrets of Customer Relationship Management (RahasiaManajemen Hubungan Pelanggan). Andi, Yogyakarta. Endraswati, (2008) Mutu Produk, Nilai, dan Kepuasan Pelanggan Dalam Pandangan Islam, [email protected], dikunjungi tanggal 26 Oktober 2008. Fahri, Helman (2009) Analisis Kinerja Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan pada Telkomsel Pontianak Area, Jurnal Ekonomi dan Bisnis, Vol. 8, No. 2, Agustus 2009 pp. 166-175. Harjati, Lily, (2003), Tidak Cukup Hanya Kepuasan Pelanggan Diperlukan Nilai Pelanggan Untuk Survival, Jurnal Ekonomi Perusahaan, STIE IBII, Jakarta, Volume 10, No. 1, maret 2003, pp. 37-55. Kotler, Philip dan Keller Kevin L (2007) Manajemen Pemasaran, Edisi 12, Jilid I, Indeks, Jakarta. Kotler, Philip (2005) Manajemen Pemasaran, Edisi Kesebelas, Jilid I, Indeks, Jakarta. Kuncoro, Mudrajat (2003) Metode Riset Untuk Bisnis dan Ekonomi: Bagaimana Meneliti dan Menulis Tesis ?, Erlangga, Jakarta. Lovelock dan Wright (2007) Manajemen Pemasaran Jasa, PT Indeks, Jakarta. Nasution, M. Nur. (2004) Manajemen Jasa Terpadu. Ghalia Indonesia. Bogor. Purnomo, Hari (2003) Pengantar Tehnik Industri. Penerbit Graha Ilmu, Yogyakarta. Rangkuti, Freddy (2003) Mengukur Kepuasan Pelanggan, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. , (2003) Riset Pemasaran, Cetakan Ke-6, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Saryadi dan Wahyudin (2007) Analisis Nilai Kepuasan Pelanggan Kendaraan Bermotor Roda 2 Di Surakarta (Studi Kasus Sepeda Motor Bebek Merk Honda) Jurnal Bisnis dan Manajemen, Vol. 2, No. 3, 2007: pp. 45-63. Sekaran Uma (2006) Research Methods For Business: Metodologi Penelitian Untuk Bisnis, Edisi 4, Buku 2, Terjemahan: Kwan Men Yon, Salemba Empat, Jakarta. Suliyanto (2006) Metode Riset Bisnis, Penerbit Andi, Yogyakarta Thamrin, Denada (2003) Studi Mengenai Proses Adopsi Konsumen Pasca Masa Tayang Iklan Produk ”Xon-Ce” di Surabaya, Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, Volume II, No. 2 September 2003, pp. 143-158. Tjiptono, Fandy , (2005) Manajemen Pemasaran Jasa, Bayu Media, Malang.