II. LANDASAN TEORI 2.1 Arti dan Pentingnya Pemasaran Kegiatan

II.
2.1
LANDASAN TEORI
Arti dan Pentingnya Pemasaran
Kegiatan pemasaran adalah kegiatan penawaran suatu produk sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan konsumen. Seiring dengan perkembangan jaman,
teknologi, dan perubahan gaya hidup manusia modern, maka jenis dan tingkat
kebutuhan dan keinginan konsumen turut berkembang secara dinamis dari waktu
ke waktu.
Hal tersebut berdampak besar dalam dunia pemasaran, dimana para pemasar
berusaha untuk selalu dapat memenuhi apa yang menjadi kebutuhan dan
keinginan konsumen. Bahkan dalam tahapan yang lebih tinggi seorang pemasar
dapat menciptakan kebutuhan dan keinginan konsumen melalui inovasi ataupun
melalui kegiatan edukasi pemasaran.
Sebenarnya pemasaran meliputi pengertian-pengertian yang sangat luas, bukan
hanya meliputi proses pertukaran atau pasar saja melainkan juga merupakan
bagian besar yang meliputi organisasi perdagangan dalam arti yang seluasluasnya. Semua kegiatan pemasaran bertalian dengan penyampaian barang sejak
dari tangan produsen sampai ke tangan konsumen, akan tetapi sebenarnya proses
pemasaran ini dimulai jauh sebelum barang-barang diproduksi.
11
Pemasaran diartikan sebagai suatu proses sosial yang dengan proses itu
individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain
(Kotler 2005 :10).
Berdasarkan definisi di atas diketahui bahwa terdapat beberapa hal yang menjadi
konsep pokok pemasaran berupa: kebutuhan, keinginan, dan permintaan; produk;
utilitas; nilai dan kepuasan; pertukaran, transaksi, dan hubungan; pasar;
pemasaran dan pemasar.
2.2
Sikap
2.2.1
Pengertian Sikap
Secara sederhana sikap dapat didefinisikan sebagai ekspresi sederhana dari
bagaimana kita suka atau tidak suka terhadap beberapa hal.
Menurut pendapat Kotler dan Gery Armstrong (2008:177), ” Sikap
menggambarkan evaluasi perasaan dan tendensi yang relatif konsisten
dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide “
Sikap konsumen berdasarkan pada pandangan terhadap proses belajar baik dari
pengalaman ataupun orang lain. Sikap setiap orang berbeda-beda menurut
bagaimana cara seseorang memandang atau menilai sesuatu dan diharapkan
bahwa sikap seseorang dapat menentukan prilaku dari orang tersebut dan dari
sikap seseorang juga diharapkan dapat mengetahui cara berpikir seseorang yang
dipengaruhi tingkat pendidikannya.
12
Secara umum sikap dibentuk oleh informasi yang diperoleh seseorang melalui
pengalaman masa lalu dan hubungan dengan kelompok acuan mereka (keluarga
dan kelas sosial).
2.2.2
Model Sikap
Secara garis besar, Sumarwan (2002) mengungkapkan bahwa terdapat beberapa
model sikap, antara lain :
1. The Tricomponent Attitude Model
Sikap konsumen terhadap suatu produk terbentuk dari tiga komponen
yaitu, kepercayaan ( kognitif ), emosi (afektif ) dan keinginan
berperilaku ( konatif ).
2. Multi Attribute Attitude Model
Model multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu
model sikap ( produk atau merek ) sangat ditentukan oleh sikap
konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model tersebut
disebut multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek
berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki
oleh objek tersebut.
3. Ideal Point Model
Menjelaskan bahwa model angka ideal ini memberikan informasi
mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk dan sekaligus
bisa memberikan informasi mengnai merek yang ideal yang dirasakan
konsumen.
13
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam dalam Sumawarman (2002:147),sikap
terdiri dari tiga komponen yaitu kognitif, afektif dan konatif.
1. Komponen kognatif terdiri dari sikap menggambarkan pengetahuan dan
persepsi terhadap suatu objek sikap. Pengetahuan dan persepsi tersebut
diperoleh melalui pengalaman langsung dari objek sikap tersebut dan
informasi dari berbagai sumber lainnya. Pengetahuan dan persepsi
tersebut biasanya terbentuk kepercayaan (beliefs) artinya konsumen
mempercayai bahwa suatu objek sikap memiliki atribut yang spesifik dan
akan mengarah pada hasil yang spesifik.
2. Komponen afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang
terhadap suatu produk atau merek. Perasaan dan emosi tersebut
merupakan evaluasi menyeluruh terhadap objek sikap (produk dan
merek). Afektif mengungkapkan penilaian konsumen terhadap suatu
produk apakah baik atau buruk, disukai atau tidak disukai.
3. Komponen konatif merupakan komponen ketiga dari sikap yang
menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan
tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap (produk atau merek
tertentu). Sedangakan menurut Assael (1992:17),tendency to act (the
behavioral or conative component) merupakan suatu kecenderungan
terhadap objek, dan hal ini pada umumnya telah dipertimbangkan dengan
baik.
14
2.3
Perluasan Merek
2.3.1
Pengertian Perluasan Merek
Perluasan Merek adalah strategi pengembangan merek, menggunakan nama
merek yang sudah dikenal oleh konsumen untuk meluncurkan produk baru atau
produk modifikasi pada kategori produk yang baru. Perluasan merek dewasa ini
lazim digunakan oleh perusahaan – perusahaan di Indonesia sejak adanya krisis
ekonomi dan moneter hingga sekarang.
Menurut Kotler (2005 :97) :
Perluasan merek didefinisikan sebagai penggunaan merek yang sudah ada
pada produk baru dimana produk tersebut memiliki kategori yang berbeda
dengan merek yang digunakannya.
Menurut Kotler (2002:112), faktor-faktor yang mempengaruhi kesuksesan strategi
perluasan merek adalah:
1. Kesamaan (Similarity). Adalah tingkatan dimana konsumen menganggap
bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya.
Beberapa studi menunjukkan bahwa semakin besar persamaan antara produk
perluasan merek dengan merek asalnya maka akan semakin besar pula
pengaruh yang diterima oleh konsumen baik positif maupun negatif dari
produk hasil perluasan. Bahkan ada pula penelitian yang menyebutkan bahwa
konsumen akan membangun sikap yang positif terhadap produk hasil
perluasan bila konsumen tersebut menganggap bahwa produk tersebut
memiliki kesamaaan dengan merek asalnya.
2. Reputasi (Reputation). Asumsi yang dapat dikemukakan dari penggunaan
reputasi adalah, bahwa merek yang memiliki posisi yang kuat akan
memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil perluasannya. Bahkan
telah dilaporkan bahwa merek yang dipersepsi memiliki kualitas yang tinggi
15
dapat melakukan perluasan produk daripada merek yang memiliki kualitas
yang rendah. Reputasi di sini adalah sejumlah hasil yang diperoleh dari
kualitas suatu produk.
3. Pengambil Resiko (Perceived Risk) adalah konstruk multidimensional yang
mengimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu
produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan
kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian. Perceived risk biasanya
dikonseptualisasi dengan konstruk dua dimensi yaitu ketidakpastian tentang
konsekuensi melakukan kesalahan dan ketidakpastian tentang hasil yang
diperoleh.
4. Inovasi (Innovativeness) adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan
penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru. Dan
konsumen yang memiliki sifat innovativeness ini suka melakukan lebih
banyak evaluasi pada perluasan merek terutama dalam hal jasa. Oleh karena
itu untuk mengembangkan strategi perluasan merek ini agar lebih efisien maka
pihak perusahaan harus menarik lebih banyak konsumen yang memiliki sifat
innovativeness.
Kunci kesuksesan dari perluasan merek ditentukan oleh konsistensi produk
perluasan merek dengan merek asal atau merek induk. Dalam melakukan strategi
perluasan merek, persepsi terhadap kualitas dari merek tersebut tentunya sangat
diperhatikan. Sehingga bila pihak produsen merek tersebut akan membuat produk
yang berbeda kategorinya dengan kategori merek asal maka pihak produsen harus
melihat kualitas yang dipersepsikan konsumen terhadap merek tersebut.
16
2.4
Perilaku Konsumen
2.4.1
Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut Swasta DH. dan Handoko (2000:10):
Kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa termasuk
didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan
kegiatan tersebut.
Menurut Hawkins, Coney, 2001 dalam Tjiptono (2005:40):
Studi mengenai individu, kelompok, atau organisasi dan proses-proses
yang dilakukan dalam memilih, menentukan, mendapatkan, menggunakan,
dan menghentikan pemakaian produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk
memuaskan kebutuhan, serta dampak proses-proses tersebut terhadap
konsumen dan masyarakat
Definisi tersebut menjelaskan bahwa perilaku konsumen adalah tindakantindakan yang dilakukan konsumen baik individu maupun organisasi dalam
mendapatkan produk atau jasa untuk dikonsumsi, yang mana tindakan tersebut
terdapat proses pengambilan keputusan yang mendahului tindakan
mengkonsumsi. Perilaku konsumen ditinjau dari tingkat keterlibatan seseorang
pada situasi pembelian. Keterlibatan yang berbeda akan menimbulkan
perilaku berbeda pula.
17
2.4.2
Proses dan Perilaku Konsumen dalam Pembelian
a.
Pengenalan Masalah
Tahap ini ditunjukan untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan
konsumen yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Kebutuhan tersebut dapat
digerakan oleh rangsangan internal dan eksternal. Jika kebutuhan tersebut sudah
diketahui maka pembeli akan segera memahami adanya kebutuhan yang sama
yang harus secepatnya dipenuhi. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah
konsumen, pemasar dapat mengidentifikasikan rangsangan yang paling sering
membangkitkan minat akan suatu jenis produk. Proses pengenalan kebutuhan dan
keinginan terbagi menjadi tiga tahap yaitu:
1. Pertama, proses ini melibatkan secara bersama-sama banyak variabel
termasuk proses pengamatan, belajar, sikap, karakteristik kepribadian,
kelompok sosial, dan referensi yang mempengaruhinya.
2. Kedua, proses penganalisaan kebutuhan dan keinginan konsumen, ini
merupakan proses yang lebih komplek dari penganalisaan motivasi, tetapi
juga menganalisa konsep diri, sikap dan lainnya.
3. Ketiga, proses pembandingan dan pembobotan terhadap macam-macam
kebutuhan yang relatif penting.
b.
Pencarian Informasi
Pada tahap ini konsumen melaksanakan pencarian informasi tentang sumbersumber untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Konsumen mencari
informasi yang disimpan dalam ingatan ( pencarian internal). Pencarian internal
tentang sumber-sumber pembelian yang berasal dari komunikasi perorangan dan
18
pengaruh perorangan yang berasal dari pelopor opini. Minat utama pemasar
adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan
pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya.
Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok yaitu:
1. Sumber pribadi, seperti teman, tetangga, dan kenalan
2. Sumber komersil, seperti iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, dn pajangan
3. Sumber publik, seperti media massa, organisasi, konsumen pemeringkat.
4. Sumber pengalaman, seperti penanganan, pengkajian, dan pemakaian
produk
Jumlah relatif dan pengaruh sumber-sumber informasi ini berbeda-beda
tergantung jenis produk dan karakteristik pembeli. Secara umum konsumen
mendapat pengaruh informasi tentang suatu produk dari sumber komersil yaitu
sumber yang didominasi pemasar, namun informasi yang paling efektif berasal
dari sumber pribadi.
c.
Evaluasi Alternatif
Konsumen dihadapkan pada berbagai alternatif merek dan putusan untuk membeli
tahap ini mencakup dua bagian yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai
serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan
pembeliannya. Tujuan pembelian setiap konsumen tidak selalu sama, ada yang
untuk meningkatkan pengetahuan, untuk memenuhi kebutuhan jangka pendek dan
untuk memuaskan kebutuhan psikologisnya.
Setelah tujuan pembelian ditetapkan, konsumen lalu menilai dan menyeleksi
alternatif-alternatif pembeliannya, penilaian dan penyeleksian berbagai alternatif
tersebut tidak dapat dipisahkan dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki oleh
19
konsumen, seperti waktu, uang, informasi maupun resiko keliru dalam pemilihan.
Penilaian dan penyeleksian tersebut ditujukan agar konsumen dapat memenuhi
dan memuaskan kebutuhan serta keinginannya.
d.
Keputusan pembelian
Keputusan pembalian merupakan proses dalam pembelian nyata. Konsumen yang
memutuskan untuk membeli akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus
diambil, seperti jenis produk, merek, kuantitas, kualitas, waktu pembelian dan
sebagainya. Selain itu informasi yang diperoleh konsumen juga mempengaruhi
keputusan pembelian. Adanya pengaruh yang negatif dari konsumen yang lain
akan membuat konsumen ragu dalam menggunakan suatu produk yang
ditawarkan. Selain itu adanya faktor situasi yang tidak diantisipasi dapat
mengubah niat pembelian suatu produk atau jasa.
e.
Perilaku Setelah Pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan
mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas ia akan menunjukan
kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut.
Konsumen yang tidak puas bereaksi sebaliknya. Konsumen membentuk harapan
berdasarkan pesan yang disampaikan oleh pemasar. Semakin besar kesenjangan
yang diterima maka akan menyebabkan ketidak puasan, namun apabila harapan
dan kinerja barang atau jasa yang diterima sesuai dengan harapan konsumen maka
akan menimbulkan kepuasan konsumen.
20
Kepuasan konsumen dapat mempengaruhi penjualan ulang dan ucapan-ucapan
pembeli kepada perusahaan tentang produk yang ditawarkan. Ada kemungkinan
konsumen memiliki ketidaksesuaian setelah melaksanakan pembelian karena tidak
sesuai dengan gambaran yang diharapkannya sehingga konsumen akan
mengurangi pembelian bahkan akan menghentikan pembelian. Bila konsumen
merasa puas maka konsumen akan mengulangi pembelian lebih banyak lagi dan
menginformasikan kebaikan-kebaikan produk atau jasa perusahaan kepada
konsumen lainnya.