6 BAB 2 LANDASAN TEORI

6
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1. Definisi Age-Subculture
Menurut Del Hawkins, dkk (2007, p172), suatu generasi atau
yang biasa disebut sebagai kelompok usia merupakan sekelompok orang yang telah
mengalami kehidupan sosial, lingkungan politik, sejarah dan ekonomi. Disebut
sebagai kelompok usia karena mereka telah berbagi sejarah, perilaku dan nilai
bersama yang bersifat unik. Analisis kelompok merupakan suatu proses yang
menggambarkan dan menjelaskan suatu sikap, nilai-nilai dan perilaku dari suatu
kelompok umur serta memprediksi
sikap, nilai dan perilaku di masa yang akan
datang.
Dalam jurnal (Pentecost dan Andrews, 2010) dikatakan bahwa age
subculture atau cohort generation merupakan sekelompok orang yang mengalami
peristiwa kehidupan yang sama karena tumbuh dewasa dalam jangka waktu
tertentu. Satu studi yang membandingkan cohort generation adalah bahwa Littrell et
al. (2005) melihat generasi sebagai kelompok individu yang datang dari kelompok
umur. Riset yang dilakukan menguji perbedaan perilaku dari tiap generasi.
Fakta kritis dalam analisis kelompok ini menurut Hawkins, dkk (2007,
p172),
mengemukakan bahwa setiap generasi berperilaku berbeda dari generasi
lainnya saat melewati kategori umur. Maka kekuatan yang membentuk kehidupan
generasi ini akan berbeda dan perilaku mereka juga akan berbeda di seluruh siklus
hidup mereka. Penting untuk ditekankan bahwa faktor yang mempengaruhi perilaku
dan perbedaan yang ada dapat dilihat dengan lebih spesifik berdasarkan kelompok
usia. Namun, analisa ini juga mengemukakan fakta bahwa setiap generasi
mempunyai kekuatan berbeda dan hal itu akan menurun ke calon generasi
7
berikutnya. Hal ini dapat dilihat jika kita memasuki tahap hidup yang berbeda
otomatis perilaku kita, sikap, dan lain lain juga akan berbeda sesuai dengan siklus
hidup kita.
Menurut
Michael
R.
Solomon
(2009,
p574),
kebutuhan
dan
kecenderungan berubah seiring dengan perubahan usia. Maka usia menjadi bagian
dari identitas kita. Kita cenderung mempunyai persamaan denga seusia kita. Oleh
karena itu para marketer sadar akan hal ini dan membagi kelompok konsumen
berdasarkan umur.
Menurut Cathy Neal, dkk (2004, p382), age subculture merupakan
segmen dari budaya yang mendefinisikan pola dari perilaku. Faktor ini memiliki
pengaruh yang kuat terhadap perilaku individu konsumen, perhatian, selera,
kemampuan beli, preferensi politik, perilaku investasi, dan lain – lain.
Kesimpulannya adalah faktor generasi ini dibedakan berdasarkan rentang
usia (umur). karena perbedaan melalui rentang usia, berbeda juga siklus kehidupan
seseorang. Perbedaan siklus ini akan mempengaruhi perbedaan dari perilaku
mereka, cara pandang mereka, cara mereka memperoleh atau mengambil suatu
keputusan. Oleh karena itu, dalam hal ini saya akan membahas mengenai
perbedaan dari faktor generasi pada umumnya yaitu untuk kategori generasi X dan
Y.
2.1.1 Generasi Y
Generasi Y telah menarik perhatian para pemasar karena
populasi yang besar. Kelompok ini lahir antara tahun 1977 dan 1994, usia
antara 16 dan 33 tahun 2010. Banyak orang dari generasi ini tumbuh
dalam dua pendapatan rumah tangga, kedua orangtua mereka bekerja,
dan dengan perceraian yang menjadi norma di banyak rumah. Generasi Y
juga telah tumbuh dengan komputer, email, dan komunikasi mobile.
Mereka menggunakan internet sebagai sumber utama informasi dan sosial
8
terhubung melalui internet. "Mereka juga telah dibesarkan di era
kemakmuran ekonomi yang telah memungkinkan mereka untuk memiliki
pendapatan tambahan yang signifikan dan memiliki banyak kesempatan
untuk menghabiskannya (Bakewell dan Mitchell, 2003)."
Generasi Y dicirikan oleh rasa kemandirian dan otonomi yang
kuat. Mereka adalah generasi inovatif dan suka mengekspresikan diri
mereka secara emosional dan intelektual (Quester et al. 2007). Generasi Y
adalah serupa dengan generasi X dalam bagaimana mereka mengerti
tentang kegiatan-kegiatan pemasaran, periklanan yang ada untuk menjual
barang. Kelompok ini cenderung mengikuti apa yang sedang trend di
masyarakat. Bagi mereka, nama-nama merek penting meskipun mereka
tidak setia merek seperti yang terdapat dalam generasi tua atau baby
boomers.
Sebenarnya dalam generasi Y dibagi lagi menjadi beberapa
bagian yaitu generasi Y dewasa atau twixter (19-28 tahun), generasi Y
remaja atau tweens (13-18 tahun), dan generasi Y anak – anak (8-12
tahun).
2.1.2 Generasi X
Generasi ini lahir antara tahun 1965 dan 1976 dan sekarang
pada tahun 2010 adalah usia antara 34 dan 45. Generasi ini dibesarkan
dalam keluarga dengan kedua orangtua bekerja. "Ini adalah generasi
pertama akan dibangkitkan dalam karir terutama dua rumah tangga
(Quester, 2007 dan Bennet, 2006). Ciri-ciri utama generasi X adalah
skeptis terhadap otoritas dan kemerdekaan, mereka adalah individu yang
tidak berbicara dari pengalaman, pengetahuan dasar tetapi mereka
memiliki pemahaman yang lebih mendalam tentang kegiatan pemasaran
9
dari baby boomer. Generasi X melihat diri mereka sebagai individu
independen secara politik dan sering menyebut diri mereka sebagai kaum
liberal (Mitchell, 2001, 2003).
Menurut Michael R Solomon (2009, p587), generasi X ini
cenderung ingin wirausaha dan sudah memulai bisnis sendiri. Hidup damai,
stabil, punya keluarga sebagai tujuan hidup bukan kesuksesan materi.
2.1.3 Hubungan Antara Age Subculture dengan Program Televisi
Perbedaan–perbedaan yang ada antara satu generasi dan
generasi yang lainnya baik dari segi lifestyle, cara pandang, perilaku
mereka, kebiasaan mereka, siklus hidup yang berbeda dan hal hal lainnya
mengakibatkan perbedaan selera pula dalam hal pemilihan program
televisi. Dalam hal ini mereka akan mencari atau menonton program yang
mereka sukai (bergantung pada lifestyle dari mereka sendiri). Perbedaan
selera dalam program inilah yang menjadi dasar untuk perusahaan dalam
menempatkan iklannya agar iklannya dapat mengena atau terfokus pada
konsumen atau target pasar yang dituju yang dituju. Contohnya: iklan
susu anak akan lebih baik dipasang pada program televisi yang disukai
oleh generasi X agar mereka dapat melihat iklan tersebut ketika
menyaksikan program yang mereka sukai.
Bukan hanya itu saja, sebagai stasiun televisi yang menyediakan
fasilitas bagi perusahaan dalam memasangkan iklannya, juga harus dapat
membuat acara atau program televisi yang sesuai dengan keinginan dari
konsumen yang berbeda generasi. Pemilihan tayangan atau program yang
tepat untuk menjangkau generasi yang berbeda–beda akan menjadi kunci
kesuksesan program televisi tersebut agar banyak perusahaan yang
10
memasangkan iklannya pada program tersebut dimana melalui program
tersebut perusahaan dapat menjangkau target pasarnya.
Oleh karena itu sangat penting bagi sebuah stasiun televisi untuk
membuat program atau tayangan untuk masing–masing generasi ini
dengan perbedaan–perbadaan yang ada. Dengan membuat program yang
dapat menjangkau semua generasi ini, maka keuntungan yang akan
diperoleh oleh stasiun televisi juga akan semakin besar. Selain itu image
dari stasiun televisi tersebut juga akan semakin baik di mata masyarakat.
2.2.
Gender
Cathy Neal, dkk (2006, p394), An ascribed role merupakan peran
berdasarkan individu dimana mereka memiliki sedikit atau tidak punya kontrol
terhadap lifestyle mereka. Individu secara terbatas dapat memilih lifestyle yang
sesuai dengan keinginan mereka namun mereka tidak dapat merubah peran
gender mereka sendiri. contohnya: seorang anak perempuan yang tomboy dan
suka bermain basket. Ia tidak mungkin berubah menjadi seorang pria dengan
kebutuhan seperti anak pria. Perannya sebagai perempuan atau wanita seperti
bentuk fisik dan sebagainya akan tetap sebagai perempuan dan tidak akan dapat
dirubah.
Del Hawkins,dkk (2010, p101), Seperti contoh dalam sebuah riset yang
membuktikan bahwa wanita yang menikah memiliki orientasi tradisional atau
modern berdasarkan satu atau dua preferen yang fokus terhadap gaya hidup.
Pada orientasi tradisional berpandangan bahwa suami yang bertanggungjawab
pada kebutuhan keluarga, istri, menjalankan rumah tangga dan menjaga anak.
Pada orientasi modern berpandangan bahwa suami istri berbagi tanggung jawab,
sama–sama bekerja untuk memenuhi kebutuhan keluarga dan berbagi tanggung
jawab.
11
(Bakewell dan Mitchell, 2003) banyak penulis mengatakan bahwa gender
memiliki efek terhadap pasar terutama dalam perilaku pembelian (e.g. Fischer
and Gainer, 1991; Campbell, 1997; Buttle, 1992; Miller, 1998). Dalam jurnal
(Schmoll, Hafer, Hilt, Reilly, 2006) dikatakan bahwa ditemukan perbedaan yang
signifikan antara jenis kelamin wanita dan pria terhadap suatu produk. Pria
cenderung lebih mudah menerima suatu produk yang baru dibandingkan dengan
perempuan. Namun, perempuan lebih bersifat konsumtif terhadap suatu produk
yang memang produk tersebut sudah terbukti bagus dan banyak dipakai oleh
teman–temannya.
(Mitchell dan Walsh, 2004) mengatakan bahwa pria dan wanita
menginginkan produk yang berbeda dan mereka memiliki jalan pikiran yang
berbeda untuk mendapatkan produk atau barang yang mereka inginkan. Sebuah
penelitian dilakukan untuk mengetahui bagaimana gender mempengaruhi
konsumen dalam pengambilan keputusan. Meskipun memiliki perbedaan yang
jelas dari gaya hidup, pendapatan, umur, perilaku konsumen, dan lain lain. Pada
dasarnya pria dan wanita memiliki minat, bahan pembicaraan, dan menunjukkan
kesukaan untuk produk yang berbeda. Salah satu yang berbeda dari wanita dan
pria adalah mengenai perbedaan dalam belanja dan pengambilan keputusan.
wanita cenderung lebih konsumtif dibandingkan dengan pria. Penelitian yang
dilakukan untuk mengatasi perbedaan tersebut dapat membantu pemasar untuk
menemukan cara–cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan target pasar
(pria atau wanita) dan untuk membimbing pemasar dalam pengambilan
keputusan untuk bauran pemasaran.
Oleh karena itu, gender memiliki pengaruh dimana pengaruh ini akan
mengakibatkan perbedaan lifestyle atau gaya hidup mereka. Hal ini disebabkan
oleh perbedaan kebutuhan dan sifat alamiah yang ada di dalam diri mereka.
12
2.3.
Lifestyle
Pengertian gaya hidup menurut Kotler (2002, p192) adalah pola hidup
seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya
hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” dalam berinteraksi dengan
lingkungannya. Gaya hidup menggambarkan seluruh pola seseorang dalam beraksi
dan berinteraksi di dunia. Menurut Minor dan Mowen (2002, p282), gaya hidup
adalah menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana membelanjakan
uangnya, dan bagaimana mengalokasikan waktu. Selain itu, gaya hidup menurut
Suratno dan Rismiati (2001, p174) adalah pola hidup seseorang dalam dunia
kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat yang
bersangkutan. Gaya hidup mencerminkan keseluruhan pribadi yang berinteraksi
dengan lingkungan.
Cathy Neal, dkk (2006, p398), lifestyle merupakan ekspresi dari situasi
individu, pengalaman hidup, nilai, sikap dan harapan. Singkatnya, lifestyle
merupakan bagaimana cara individu hidup. Fungsi dari karakter individual yang
telah dibentuk dan di formulasi melalui interaksi sosial dimana individu mengalami
siklus hidup. Lifestyle dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti nilai atau norma,
demografi, kelas sosial, referensi kelompok, keluarga dan juga karakter individu itu
sendiri seperti motivasi, emosi, dan personality. Perbedaan lifestyle seseorang
akan mempengaruhi kebutuhan mereka.
Dalam website (http://www.membuatblog.web.id/2010/04/pengertiangaya-hidup.html). Gaya hidup adalah cara hidup yang diidentifikasikan bagaimana
orang menghabiskan waktu
mereka, apa yang mereka pikirkan tentang diri
mereka sendiri dan juga dunia sekitarnya. Gaya hidup suatu masyarakat akan
berbeda dengan masyarakat lainnya. Bahkan dari masa ke masa gaya hidup suatu
individu atau kelompok masyarakat akan bergerak dinamis. Gaya hidup tidak
cepat berubah, sehingga pada kurun waktu tertentu gaya hidup relatif perrmanen.
13
Gaya hidup merupakan identitas kelompok. Kesimpulannya bagi seorang pemasar
adalah perbedaan atau perubahan gaya hidup suatu kelompok akan mempunyai
dampak yang luas pada berbagai aspek konsumen.
(http://www.membuatblog.web.id/2010/04/pengertian-gayahidup.html). Dari berbagai di atas dapat disimpulkan bahwa gaya hidup adalah pola
hidup seseorang yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapatnya dalam
membelanjakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu. Faktor-faktor
utama pembentuk gaya hidup dapat dibagi menjadi dua yaitu secara demografis
dan psikografis. Faktor demografis misalnya berdasarkan tngkat pendidikan, usia,
tingkat penghasilan dan jenis kelamin, sedangkan faktor psikografis lebih kompleks
karena indikator penyusunnya dari karakteristik konsumen.
Setiadi (2003, p148) gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai cara
hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka
(aktivitas) apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan),
dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia di
sekitarnya (pendapat). Gaya hidup suatu masyarakat akan berbeda dengan
masyarakat yang lainnya. Bahkan dari masa ke masa, gaya hidup suatu individu
dan kelompok masyarakat tertentu akan bergerak dinamis. Namun demikian, gaya
hidup tidak cepat berubah sehingga pada kurun waktu tertentu gaya hidup relatif
permanen.
Setiadi (2003, p148) gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai cara
hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka,
apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia sekitarnya.
Gaya hidup akan berkembang pada masing-masing dimensi atau dimensi AIO
(aktivitas, interest, opini) seperti yang telah diidentifikasi oleh plummer dalam
Assael (1992) sebagai berikut:
14
Tabel 2.1 Inventarisasi Gaya Hidup yang telah disesuaikan
Aktivitas
Interest
Opini
Hiburan
Keluarga
Masalah-masalah sosial
Komunitas
Pakaian
Produk
Belanja
Media
Sumber: Nugroho, 2008
Dalam jurnal ( Freymann, 2006) mengatakan bahwa sikap atau perilaku
tiap generasi akan berbeda. Hal ini dipengaruhi oleh gender, lifestyle, keluarga,
pekerjaan, dan lain-lain. Para peneliti telah lama berpendapat bahwa usia dan
kelompok generasi dapat mempengaruhi keputusan pembelian (Neuborne 1999;
Gardyn and Fetto 2000; Gunderson 2001; Paul 2001; Tsui 2001; Patton 2002).
Tetapi, hanya sedikit jurnal akademik yang meneliti sebagaimana karateristik dari
generasi akan mempengaruhi konsumen dalam memilih merek suatu produk.
Setiap produk (barang atau jasa) memiliki atribut masing-masing yang akan
diindentifikasi oleh konsumen dalam mempertimbangkan produk pilihan mereka
(Bettman et al. 1991; Fishbein and Ajzen 1975; Fishbein 1980; Hirschman 1980;
Ajzen 1988). Di sisi lain, karateristik pemilihan tidak tergantung atribut dari produk
secara spesifik tetapi tergantung dari variable internal lain seperti persepsi, sikap
dan sifat-sifat kepribadian, dan juga tergantung variable external seperti demografi
yang termasuk usia konsumen (Hoch, Kim,Montgomery dan Rossi 1995; Brinkley
dan Conner 1998; Howard dan Sheth 1967). Kelompok generasi juga akan
dianggap sebagai karakteristik dalam konteks ini karena itu bukan termasuk dalam
atribut produk. Dengan demikian, karakteristik dapat mempengaruhi penilaian
akhir ketika memilih brand (Louviere dan Meyer 1981; Louviere and Gaeth 1987;
Bettman et al. 1991; Meyer and Kahn 1991).
15
Berdasarkan
teori–teori
yang
sudah
dijelaskan
sebelumnya
dan
berdasarkan teori yang ada sekarang ini ditemukan bahwa adanya pengaruh
antara age subculture dengan lifestyle. Hal ini dapat dijelaskan dari perbedaan
perilaku, sikap, kebiasaan, pengaruh lingkungan, pengaruh siklus hidup yang
berbeda di tiap generasi.
2.3.1 Generasi Y dan Lifestyle Mereka
Menurut (Timmermann,2007), generasi Y dibesarkan dalam
situasi yang damai dan makmur sehingga mereka cenderung bersifat
optimis dan senang untuk berbagi pengalaman dengan orang tua mereka.
Generasi ini memiliki hubungan yang erat dengan orang tua mereka.
Mereka hidup dengan nilai sosial yang hampir sama dengan orang tua
mereka. Mereka melihat dunia mereka berbeda dengan generasi lainnya.
Mereka hidup dengan sikap optimis sekaligus rasa takut. Mereka juga
memiliki cara dalam mendefinisikan sudut pandang mereka. Dunia mereka
terinterkoneksi
melalui
komunikasi
global
dan
mereka
menyukai
(Bakewell dan Mitchell, 2003), Cohort Generation
memiliki
keragaman.
pengalaman yang berbeda dan mereka menyukai berbagi cerita atau
sharing antar generasi mengenai pengalaman mereka. Generasi Y akan
terus berbeda dari segi sikap, perilaku dan nilai mengenai shopping
dibandingkan generasi lainnya karena perbedaan teknologi, kultur sosial
yang berubah selama 10–20 tahun terakhir.
Kotler, dkk (2008, p86) generasi Y yang lebih tua sekarang telah
lulus kuliah dan menapaki karier mereka. Seperti jejak generasi X sebelum
mereka. Salah satu karakteristik unik generasi Y adalah kesiapan dan
kenyamanan yang luar biasa terhadap teknologi computer, digital dan
16
internet. Generasi Y menjadi sasaran yang paling atraktif untuk pemasar.
Meskipun demikian untuk mencapai segmen jenuh ini secara efektif, pesan
yang akan disampaikan memerlukan pendekatan pemasaran yang kreatif.
Seperti popularitas olahraga yang memberikan peluang bagi pemasar
kreatif untuk produk mulai dari pakaian sampai video games, bioskop, dan
bahkan minuman.
Menurut Cathy Neal, dkk (2006, p393), generasi y sudah aktif
dalam menggunakan teknologi, waspada terhadap perbedaan budaya dan
etnis. Tumbuh dalam isu, AIDS, narkoba, alkohol, kekerasan dan
ketidakstabilan ekonomi. Karakter mereka bersifat independent. Mereka
tegas, percaya diri, emosional dan memiliki intelektual, ekspresif, inovatif
dan memiliki rasa penasaran. Mereka menyukai iklan yang penuh dengan
humor, sindiran dan memiliki kesamaan elemen karakter mereka. Mereka
menyukai promosi produk yang sesuai dengan kebutuhan mereka yang
unik. Bagi mereka, merek sangat penting untuk suatu produk.
(Wuest, Welky, Mogab dan Nocols, 2008) mengatakan bahwa
generasi Y sangat menyukai gaya yang unik. Generasi ini dalam hal
berbelanja lebih bebas daripada generasi X. Mereka sangat peduli pada
apa yang mereka inginkan dan menyukai pelayanan sesuai dengan apa
yang
mereka
inginkan
ketika
memutuskan
untuk
membeli
atau
menggunakan suatu jasa. Mereka juga sangat menyukai hiburan.
(Pentecost dan Andrews, 2010) generasi Y sangat menyukai fashion
dibandingkan dengan generasi lainnya. Generasi Y adalah generasi yang
memiliki perilaku yang paling berbeda dibandingkan dengan generasi
lainnya. (Freymann,2006) generasi Y bersifat multi tasker, dimana mereka
cenderung akan banyak bertanya guna mencari informasi terhadap iklan
yang ditunjukkan ke mereka.
17
Hawkins, dkk (2010, p132) Berdasarkan teori yang ada,
dikatakan bahwa Generasi ini dibagi lagi menjadi tiga bagian. Generasi Y
dewasa, remaja dan anak–anak. Pada generasi Y anak–anak mereka
sudah menyukai untuk pergi ke mall untuk sekedar jalan–jalan atau
membeli barang namun pengawasan orang tua terhadap hal itu masih
tinggi. Pada generasi Y remaja, mereka cenderung menghabiskan uang
mereka untuk membeli produk yang sedang “in” atau trend. Kebanyakan
dari mereka suka untuk menghabiskan uang namun masih dalam
pengaruh orang tua baik dari segi barang yang akan dibeli terutama dalam
jumlah (quantity), barang atau jasa yang dibelanjakan. Lingkungan media
(televisi, internet, majalah, dan lain lain) mempengaruhi pertumbuhan
mereka dan meraka akan cenderung tertarik pada hal–hal yang sedang
trend atau “in”. Pada generasi ini mereka akan tertarik untuk pergi ke
suatu mall atau shopping center yang menjual barang yang sedang “in” ini.
Berdasarkan penelitian juga ditemukan bahwa mereka suka membicarakan
145 merek yang sedang “in” per minggu. Hal ini membuktikan bahwa pada
generasi ini merk atau image dari suatu brand pada suatu produk
mempengaruhi mereka dan mereka tertarik untuk membeli produk
tersebut. Hal ini tidak berbada jauh dari generasi Y dewasa. Pada tahap
ini, generasi dewasa juga menyukai membicarakan mengenai merek.
Generasi ini tidak suka membaca koran. Generari Y dewasa tidak
merespon marketing yang sedang in, mereka lebih percaya pada
marketing di tempat mereka berada seperti Televisi, internet, dan lain–lain.
Hawkins, dkk (2010, p132) Namun pada inti dari generasi ini
mereka suka belanja dan menghabiskan uang untuk membeli barang yang
sesuai dengan keinginan mereka secara pribadi. Semakin matang, generasi
ini sudah memiliki pemikiran yang matang mengenai produk yang cocok
untuk mereka. Mereka kurang merespon marketing yang sedang “in”.
18
Mereka lebih suka dalam memilih suatu poduk, mereka tahu mengenai
produk tersebut lewat informasi yang mereka dapatkan dari televisi atau
internet baru ia akan memutuskan untuk membeli atau tidak. Sedangkan
pada Y remaja, mereka lebih suka untuk mengikuti yang sedang “trend”
bukan pada informasi deperti Y dewasa. Generasi Y dalam membuat
keputusan mereka cenderung lebih perfeksionis, mereka lebih peduli
tentang kualitas produk mereka. Mereka adalah orang yang peduli akan
merek, mereka cenderung membeli produk yang terkenal dan mahal,
produk yang memiliki merek yang terkenal dan mengkonsumsi produk
yang lebih mahal, serta kualitas produk yang tinggi. Mereka suka belanja
dan up to date dengan tren mode walaupun kadang mereka menyesal
menghamburkan uang untuk membeli barang tersebut. Ada argumen yang
mengatakan bahwa generasi Y tidak memperhatikan mengenai kualitas
dari suatu produk. Jika seorang marketer ingin menjangkau generasi ini,
maka marketer harus fokus pada style mereka seperti makan di luar,
pakaian yang sedang trend, entertaiment, komputer, dan software.
Oleh karena itu, kesimpulannya adalah pada generasi ini,
lifestyle mereka dipengaruhi oleh lingkungan mereka yang sudah berbasis
pada media dan siklus hidup mereka sehingga mempengaruhi perilaku
mereka, media informasi yang digunakan, cara pandang, keputusan
pembelian, dan lain–lain.
2.3.2 Generasi X dan Lifestyle Mereka
Menurut Kotler, dkk (2008, p85) mengatakan bahwa pengarang
Douglas Copeland menyebut Generasi X karena mereka berada diantara
baying-bayang boomers dan tidak memiliki karakter pembeda yang jelas.
Orang lain menyebutnya baby buster
atau generasi yang terjebak di
19
pertengahan (antara generasi baby boomers dengan generasi Y). generasi
ini. Generasi X lebih banyak didefinisikan menurut pengalaman bersama
mereka dan juga menurut umurnya. Tumbuh selama resesi dan
penyusutan perusahaan, membuat mereka mengembangkan pandangan
ekonomi yang lebih hati-hati. Mereka peduli terhadap lingkungan.
Memasarkan produk kepada Generasi X adalah hal yang sulit. Mereka lebih
percaya pada rekomendasi teman. Generasi X juga menciptakan komunitas
ekstensif untuk bertukar informasi. Generasi ini pernah disebut sebagai
generasi MTV dan dipandang sebagai generasi pemalas, namun generasi X
telah tumbuh dewasa dan mulai mengambil alih. Dengan begitu banyak
potensi ini, banyak perusahaan memusatkan perhatian pada Generasi X
sebagai segmen sasaran penting.
Menurut Cathy Neal, dkk (2006, p392), generasi ini
sudah
memiliki komitem untuk menikah dan berumah tangga, suka travelling,
aktif di kegiatan sosial dan menginginkan produk yang dirancang unik yang
sesuai dengan selera dan lifestyle mereka. Generasi ini juga sangat
menyukai internet dan tertarik dengan hal yang berhubungan dengan
teknologi.
Cathy Neal, dkk (2006, p392), Pada generasi X, mereka tidak
suka merk dan mereka tidak mudah terpengaruh oleh marketing promosi.
Mereka berbeda dengan orang tua mereka yang baby boomers. Bagi yang
sudah termasuk pada kategori ini namun belum menikah, mereka tidak
tergesa-gesa untuk membangun sebuah keluarga, menikah dan bekerja
keras untuk menghasilkan gaji tinggi. Kepuasan yang mereka dapatkan
dari pekerjaan yang mereka lakukan lebih penting daripada gaji dan
pengembangan karir. Mereka sadar mengenai pentingnya uang, tapi uang
bukan prioritas mereka. Bagi mereka, kualitas kerja dan hubungan dengan
20
sesama pekerja lebih berharga daripada gaji yang tinggi. Generasi X ini
lebih suka menikmati hidup dan mempunyai lifestyle sendiri yang
menawarkan kebebasan dan fleksiibilitas. Bagi generasi X yang sudah
menikah, mereka akan cenderung menyukai produk yang dapat digunakan
oleh keluarganya. Generasi X ini dalam membeli produk tidak lagi berfokus
pada dirinya sendiri tapi kepentingan keluarga (untuk anak mereka,
perabotan rumah tangga dan lain lain).
(Timmermann, 2007) mengatakan bahwa generasi X lebih
konservatif dalam pengeluaran dan tabungan mereka. Perilaku mereka
juga mencerminkan bahwa mereka tahu bagaimana mereka harus
mengelolah keungan mereka sendiri. Mereka sangat peduli tentang
hubungan mereka dengan keluarga. Dalam hal emosi, mereka pun
cenderung lebih tenang.
(Wuest,
berpenampilan
Welky,
Mogab,
Nocols,
elegan.
Mereka
lebih
2008)
suka
Generasi X
melakukan
suka
pembelian
terhadap merek yang memiliki kualitas produk baik yang sesuai dengan
kriteria mereka. Bagi mereka kualitas adalah hal yang paling penting
dalam membeli suatu barang. Generasi ini lebih suka jika orang
mengenal mereka sebagai “diri mereka sendiri”. Mereka cenderung
sudah menemukan jati diri mereka. Jika seorang marketer ingin
menjangkau generasi ini maka harus fokus pada style mereka di musik,
pakaian, dan bahasa. Mereka tidak suka berbelanja di shopping mall.
Mereka lebih suka makan di restoran daripada restoran cepat saji.
2.3.3 Hubungan Antara Gender Terhadap Lifestyle
21
Dalam gender dibagi menjadi dua, yaitu laki–laki atau pria dan
perempuan atau wanita. Masing–masing gender memiliki lifestyle dan
perilaku yang berbeda–beda.
Dalam jurnal (Mitchell dan Wals, 2004), Interaksi pasar
dipengaruhi oleh peran antar gender. Penelitian secara eksplisit memeriksa
dampak gender ini. Pria cenderung kurang peka terhadap lifestyle. Mereka
cenderung kurang peduli terhadap penampilan mereka. Hal ini tentu saja
berbeda dengan wanita. Wanita cenderung menyukai fashion. Mereka
cenderung menyukai berpenampilan menarik agar dapat menarik hati pria.
Pria suka mencari informasi yang akan mereka gunakan sebelum membeli
suatu produk yang mereka minati dibandingkan dengan wanita. Mereka
juga cenderung menyukai produk teknologi komunikasi, seperti video,
handphone dan komputer dibandingkan dengan wanita. Pria menyukai
produk–produk teknologi terbaru dan cenderung melakukan berbagai
pencarian informasi mengenai suatu produk yang akan mereka beli.
Berbeda dengan wanita yang menyukai produk yang ramah lingkungan
dan menyukai merek, pria cenderung dalam membeli suatu produk tidak
terlalu memperhatikan produk yang ramah lingkungan atau merek dari
produk atau barang tersebut.
(Barber, Dodd, dan Kolyesnikova, 2009), penelitian perilaku
konsumen berdasarkan gender mengatakan bahwa dalam hal konsumsi
konsumen, wanita lebih banyak dibandingkan dengan pria. Penelitian lebih
lanjut mengatakan bahwa dalam hal perilaku konsumsi pria cenderung
mencari informasi terlebih dahulu sedangkan wanita lebih cenderung untuk
mempertimbangkan apa yang ingin mereka konsumsi. Strategi gender
berkaitan dengan pengolahan informasi dan pengambilan keputusan.
Penelitian ini berfokus kepada perbedaan jenis kelamin dalam berbagai
22
perilaku membeli dan konsumsi mereka. Perbedaan perilaku ini tiidak
hanya didasarkan pada perbedaan biologis tetapi juga pada perbedaan
sifat dari masing-masing gender. Perbedaan ini berkaitan dengan ciri-ciri
kepribadian tertentu yang berhubungan dengan maskulinitas dan feminitas
(Laroche et al, 2000;. Palan, 2001). Misalnya saja maskulinitas dikaitkan
dengan ketegasan, indepedensi, dan rasionalitas. Sementara feminitas
dikaitkan dengan aspek relasional dan saling tergantung seperti: kepekaan
dan kepedulian.
(Barber, Dodd, dan Kolyesnikova, 2009), Dengan demikian
perbedaan gender dalam penelitian perilaku konsumen mengatakan bahwa
perbedaan gender dalam sejumlah artikel penelitian mengemukakan
bahwa identitas gender merupakan peramalan dari sikap atau perilaku
konsumen tertentu. Penelitian menunjukkan bahwa pria dan wanita
seringkali berbeda dalam bagaimana memproses informasi. Para marketer
dapat mempertimbangkan perbedaan karakter mereka dalam membuat
atribut produk. Berdasarkan ciri-ciri tersebut maka suatu produk dapat
dibuat sesuai dengan keinginan atau produk yang menarik bagi individu
tersebut berdasarkan identitas feminin atau maskulin. Mereka menyukai
produk yang memiliki identitas yang kuat, yang dapat mencerminkan sisi
feminin atau maskulin (gender Barber et, 2006; Hall et al,2000; Spawto,
1991).
(Mitchell dan Wals, 2004) Ciri–ciri kepribadian pria adalah
mereka lebih mandiri, percaya diri, kompetitive, lebih mudah termotivasi,
lebih bersedia mengambil resiko terutama yang berhubungan dengan
uang, dan cenderung tidak mudah melihat resiko atau kerugian dari
penggunaan atau pembelian suatu produk dibandingkan dengan wanita.
Berbeda dengan wanita yang akan mengeluh atau komplain jika tidak puas
23
terhadap suatu produk dan jasa, pria jarang mengeluh ketika tidak puas
terhadap suatu produk atau jasa. Hal ini juga berarti bahwa pria
cenderung tidak akan menyebarkan berita negatif melalui WOM (Word of
Mouth)
ketika
mereka
tidak
puas.
Pria
juga
cenderung
kurang
berpartisipasi dalam pengambilan keputusan pembelian di dalam keluarga.
(Bakewell, Mitchell, dan Rothwell, 2006) lifestyle seseorang yang
menentukan cara berpakaian berhubungan dengan kesadaran akan pribadi
mereka sendiri dalam rangka memaksimalkan diri mereka sebagai wanita
dan laki-laki. Semua ini mengarah pada gagasan bahwa pria dan wanita
memiliki style yang berbeda dalam melakukan pembelian.
2.3.4 Hubungan Antara Lifestyle Terhadap Pemilihan Program Televisi
Untuk membuat suatu program film, produser membutuhkan
dana yang dapat mereka peroleh dari pengiklanan produk dan merek
dengan menawarkan metode yang baik untuk meningkatkan pemikiran
yang positif ke konsumen dan meningkatkan brand awarness.
Menurut Kenneth E. Clow (2010, p302) Dalam gaya hidup
marketing, suatu program yang dapat diterima oleh konsumen adalah
membuat koneksi dengan konsumen melalui program tayangan yang
dapat membuat konsumen relax, terhibur, dan lain-lain, termasuk
mengidentifikasi metode marketing yang terkait dengan style mereka
seperti hobby mereka dan entertainment venues (membuat program acara
televisi yang live seperti konser musik dengan lokasi yang menarik atau di
luar studio stasiun televisi tersebut seperti ancol, balai sarbini, dan lain–
lain).
24
Oleh karena itu, lifestyle dari penonton akan mempengaruhi
mereka dalam memilih tayangan yang akan mereka tonton. Tentu saja
tayangan tersebut harus sesuai dengan apa yang ia inginkan dan dapat
membuat ia merasa terhibur ketika menonton acara tersebut. Hal ini
sangat penting disadari oleh setiap stasiun televisi untuk membuat
program yang dapat membuat penonton merasa terhibur dan memenuhi
kebutuhan penonton melalui hobby mereka seperti musik, berita, dan
program –program lainnya.
Kenyataan ini menjelaskan bahwa masing–masing generasi
memiliki lifestyle namun lifestyle dari satu generasi ke generasi berikutnya
berbeda. Oleh karena itu, dengan perbadaan yang ada maka seorang
marketer harus dapat membuat perbedaan untuk masuk ke dalam pasar
ini.
2.4. Program Televisi Sebagai Media dan Fungsinya
Menurut George E. Belch,dkk (2007, p338), Televisi (TV) adalah media
iklan yang paling ideal dengan mengkombinasikan visual, suara, gerakan, gambar
dan lain lain dengan kesempatan untuk mengembangkan penampilan yang kreatif
dan imaginatif. Melalui televisi seorang perusahaan akan dapat mengenalkan
produk mereka ke masyarakat. Televisi merupakan media iklan yang paling efektif
karena dapat menayangkan suatu iklan ke seluruh negeri sehingga iklan tersebut
dapat ditonton oleh konsumen atau target pasar dalam jumlah yang besar.
Menurut (Signorielli, 2004) mengatakan bahwa televisi adalah media
massa sentral dan paling dapat menembus budaya suatu bangsa. (Emons, Wester,
Scheepers, 2010) hampir setiap rumah tangga memiliki televisi. Hal ini
membuktikan bahwa besar kemungkinannnya banyak yang menonton televisi
sebagai media informasi.
25
Setiadi (2003, p155) dengan memahami gaya hidup konsumen, pemasar
memiliki banyak keuntungan. Pertama, pemasar dapat menggunakan gaya hiduo
konsumen untuk melakukan segmentasi pasar sasaran. Kedua, membantu dalam
memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan. Ketiga, membantu
pemasar dalam menempatkan iklan produknya pada media-media yang cocok.
Keempat, membantu pemasar dalam mengembangkan produk sesuai dengan
tuntutan gaya hidup mereka.
Pemasangan iklan di televisi memang memerlukan biaya yang besar,
namun dengan memasang iklan di televisi, informasi suatu produk akan cepat
tersebar. Informasi yang tersebar itu akan mendongkrak suatu penjualan dari
produk tersebut. Oleh karena itu para pemasar dalam membuat suatu iklan di
televisi tidak sembarangan. Mereka membuat iklan tersebut semenarik mungkin
dengan informasi yang disampaikan juga dapat dengan mudah dimengerti oleh
konsumen. Apalagi dengan media televisi, suatu iklan dapat terlihat hidup dan
nyata lewat gambar, gerakan, warna yang menarik, ditambah dengan kreatifitas
dan imaginatif si pembuat iklan tersebut.
Menurut George E. Belch,dkk (2007, p338), keuntungan dari televisi:
-
Kreativitas dan Efek dari Televisi
Keuntungan yang terbesar dari mengiklankan suatu produk atau jasa di televisi
adalah dengan tersedianya kesempatan untuk menyajikan pesan dari iklan
tersebut. Iklan di televisi dapat berinteraksi antara penglihatan dan suara sehingga
mampu menawarkan fleksibilitas kreatif yang luar biasa dan membuatnya lebih
dramatis, membuat produk atau jasa yang dimaksud terlihat nyata atau hidup.
Iklan televisi dapat digunakan untuk merubah image dari sebuah brand atau merek
termasuk mengembangkan tampilan yang emosional dan menghibur yang
membuat suatu produk terlihat lebih menarik. Teleisi merupakan media yang baik
26
untuk mendemonstrasikan produk atau jasa sehingga penonton tertarik untuk
mencoba atau membeli produk atau jasa tersebut.
- Jangkauan dan biaya yang efisien
Iklan di televisi sangat memungkinkan untuk meraih jumlah penonton yang lebih
besar dari segala lapisan masyarakat atau hampir semua orang, tanpa
memperhatikan
atau
terlepas
dari
umur,
gender,
pendapatan,
tingkatan
pendidikan masyarakat yang berbeda beda. Televisi menjadi media yang sangat
populer bagi perusahaan yang menjual produk secara massal sehingga biaya yang
dikeluarkan untuk membayar iklan tersebut akan sebanding dengan keuntungan
yang didapat oleh perusahaan yang mempromosikan produlnya melalui iklan di
televisi.
-
Captivity dan perhatian
Iklan komersial di televisi pada dasarnya mengganggu bagi para penonton yang
sedang menonton program televisi favorite mereka. Studi konsumen yang pernah
dilakukan menemukan bahwa sepertiga konsumen cenderung melewatkan iklan
pada saat menonton program televisi favorit mereka. Bagaimanapun juga, pemirsa
atau penonton yang tersisa cenderung mencurahkan perhatian atau menyimak
iklan yang ada. Walaupun tingkat keterlibatan konsumen dan proses respon
terhadap iklan di televisi rendah, namun iklan di televisi berpengaruh terhadap
konsumen melalui pengulangan iklan dan paparan iklan yang menarik dengan
slogan dan lagu.
-
Selektif dan Fleksibilitas
program televisi dapat menjangkau penontonnya secara selektif melalui isi
program, waktu siar dan jangkauan geografi. Melalui program televisi, para
pemasang iklan dapat menjangkau penonton yang merupakan target pasar
27
mereka. Contohnya memasang iklan pada acara olahraga, berita, sinetron, dan
lain–lain sehingga lebih fleksibel.
Sesuai dengan pertumbuhan program televisi, para pengiklan mempersempit
cakupan mereka dengan menarik kelompok–kelompok dengan minat mereka
terhadap program tertentu, seperti: program olahraga, berita, sejarah, seni atau
musik, serta kelompok demografis tertentu. Pengiklan dapat menyesuaikan strategi
media mereka untuk membawa keuntungan dari pasar geografis yang berbeda
melalui iklan lokal di daerah pasar tertentu
Karena begitu pentingnya peran televisi dalam menyebarkan informasi mengenai
suatu produk yang dapat membuat konsumen tertarik untuk mencoba dan
membeli produk tersebut sehingga dapat meningkatkan profit atau laba bagi suatu
perusahaan, maka hal ini harus didukung oleh program televisi yang menarik agar
iklan yang dipasang lebih fleksibel. Sebagai contoh jika suatu perusahaan memiliki
produk yang ditujukan kepada konsumen perempuan yang menyukai sinetron,
maka perusahaan tersebut dapat memasang iklannya pada saat sinetron tersebut
diputar. Dengan cara ini maka target pasar akan dapat dijangkau.
Menurut George E. Belch,dkk (2007, p340), Keterbatasan televisi:
-
Biaya
Meskipun kegunaan dari televisi untuk mencapai penonton dalam jumlah yang
besar, namun media televisi merupakan media yang mahal untuk memasangkan
iklan. Biaya yang tinggi dari televisi bukan hanya dari biaya pemasangan iklan
dalam suatu program televisi, tetapi juga dari biaya produksi iklan itu sendiri. Para
pengiklan juga mengembangkan iklan komersial untuk pasar etnis tertentu. Selain
itu banyak para pengiklan yang juga menggunakan strategi kreatif dengan
mengurangi biaya produksi iklan.
-
Kurangnya selektivitas
28
Banyak pilihan atau variasi dalam program televisi, tetapi pengiklan seringkali
salah dalam memilih program televisi yang dapat menjangkau target pasar. Hal ini
berakibat mengurangi keefektivitas biaya yang dikeluarkan. Selain itu kurangnya
efektivitas juga dipengaruhi oleh kesalahan pengiklan dalam menargetkan
kelompok tertentu dari konsumen melalui jenis program, hari dan waktu ketika
mereka memilih untuk mengiklankan produk atau jasa mereka.
-
Pesan yang singkat atau clutter
Masalah dari pesan iklan yang singkat dan iklan yang pendek adalah fakta bahwa
pesan yang diiklankan oleh pengiklan hanya untuk satu bagian pendek dari jeda
waktu dalam pemutaran program televisi dan merupakan materi non program saat
jeda iklan dengan durasi yang pendek. Maka hal ini sulit untuk diperhatikan atau
dimengerti oleh penonton. Salah satu yang menjadi perhatian dari pengiklan
adalah potensi kurangnya efektivitas dari iklan tersebut.
-
Perhatian penonton yang terbatas
Ketika pengiklan membeli jeda waktu untuk pemasangan iklan dalam suatu
program televisi, mereka tidak membeli jaminan akan ditonton oleh banyak
penonton televisi melainkan kesempatan untuk menyampaikan pesan kepada
sejumlah besar konsumen. Tapi semakin banyak bukti yang menunjukkan bahwa
ukuran penonton atau pemirsa akan menurun atau menyusut selama jeda iklan.
Hal ini disebabkan karena penonton meninggalkan ruangan tempatnya menonton
untuk ke kamar mandi, mengambil makanan atau minuman, atau mereka merasa
terganggu dengan iklan dan memindahkan siaran ke channel yang lain selama
program tersebit sedang iklan.
-
Evaluasi yang negative dan ketidakpercayaan penonton
Banyak fakta yang menunjukkan bahwa iklan televisi dapat menyampaikan
informasi yang ingin disampaikan oleh suatu perusahaan. Namun terkadang pesan
29
yang disampaikan oleh pengiklan tidak disukai oleh penonton saat mereka percaya
bahwa iklan tersebut tidak informatif, terlalu berani atau menghina, kasar, terlalu
sering tayang sehingga penonton bosan, dan penonton tidak menyukai isi dari iklan
tersebut.
2.4.1
Hubungan Generasi X dan Y Terhadap Pemograman Televisi
(Bakewell,
Mitchell,
2003)
mengatakan
bahwa
perilaku,
kebiasaan, dan kemampuan seseorang dipengaruhi oleh keluarga,
sekolah, media massa. Termasuk kebebasan pilihan media seperti televisi
telah membuat perbedaan besar terhadap lifestyle. Hal ini membuat
generasi ini harus didekati atau dipengaruhi dengan pendekatan
marketing yang berbeda.
(Bakewell dan Mitchell, 2003) tiap generasi tertarik kepada hal
yang berbeda termasuk dalam hal media konsumsi mereka dibandingkan
dengan generasi sebelumnya. Hal ini termasuk pada generasi Y dalam
pemilihan program televisi. Program televisi memberikan banyak
informasi dengan memperhatikan konsumsi publik melalui meningkatnya
penonton
yang
menonton
program
televisi
tersebut.
Televisi
mempengaruhi generasi Y secara materialistik dan budaya konsumen
dibandingkan dengan generasi lain seperti inovasi teknologi.
Menurut jurnal (Morton, 2002) dikatakan bahwa generasi Y
menggunakan media untuk suatu tujuan atau untuk produk. Media yang
sering digunakan oleh generasi Y adalah televisi, internet, PDA,
handphone dan video game. Generasi X sangat menyukai music, acara
talk show, acara televisi yang menayangkan realita, bioskop dan mereka
menyukai informasi untuk suatu event yang akan datang. Generasi Y
cenderung akan loyal pada satu stasiun televisi yang dapat memenuhi
apa yang mereka inginkan. Mereka sangat menyukai produk yang
30
memiliki merek yang menjadi gaya hidup daripada hanya sekedar produk
untuk dijual. Mereka sangat menyukai selebriti atau atlet, bahkan
mereka
menyukai
selebriti
atau
atlet
sebagai
pembicara
yang
menyampaikan hal positive mengenai pengalaman mereka dalam
menggunakan suatu produk dibandingkan dengan iklan yang biasa saja.
Mereka juga menyukai program yang full colour, editan dan gambar
tersebut dapat bergerak. Mereka sangat menyukai promosi dengan WOM
(Worth Of Mouth), testimonial selebriti, visual yang baik, iklan yang
mencerminkan lifestyle mereka , memiliki nilai humor dan emosional
yang baik.
2.4.2
Pengaruh Gender Terhadap Pemograman Televisi
(Schmoll, Hafer, Hilt, dan Reilly, 2006) mengatakan bahwa
dalam hal konsumsi media, laki – laki lebih bersikap positif dibandingkan
dengan wanita.
(Emons, Wester, dan Scheepers, 2010) Pemograman televisi
menggambarkan karakter dari laki-laki dan perempuan dalam berbagai
peran. Pemograman televisi dap at memberikan kontribusi yang besar
untuk sosialisasi. Penelitian ini berfungsi untuk menjelaskan perbedaan
gender dalam pemilihan program televisi. Perlu kita sadari bahwa wanita
atau perempuan cenderung lebih memungkinkan untuk berada di rumah
dibandingkan dengan pria yang lebih sering bekerja di luar rumah.
2.4.3
Pengaruh Lifestyle Terhadap Pemograman Televisi
Cathy Neal, dkk (2006, p399) Para pemasar menggunakan
analisis lifestyle untuk menyoroti spesifik area kehidupan konsumen.
31
Studi ini fokus pada aspek individu untuk memasukkan produk atau
service yang ditawarkan oleh marketer. Tentu saja banyak dari produk
atau strategi marketing yang lebih fokus dan menyadari lifestyle dari
konsumen.
Cathy Neal, dkk (2006, p399) dari lifestyle yang berbeda-beda
tiap individu, maka marketer dapat mensegmenkan dan mengidentifikasi
strategi media yang efektif dalam mencari perbedaan dari konsumen
tersebut. Marketer dapat merancang iklan atau promosi produk mereka
berdasarkan rating media tersebut sesuai dengan segmen pada program
televisi.
2.4.4
Hubungan Iklan Terhadap Pemograman Televisi
Menurut George E. Belch,dkk (2007, p362) mengatakan bahwa
pengiklan mempertimbangkan keterlibatan media atau program televisi
karena program televisi banyak menarik perhatian konsumen, dimana
jika
iklan
disandingkan
dengan
program
televisi,
memungkinkan
konsumen untuk melihat iklan tersebut dan menangkap iklan tersebut
secara efektif.
George E. Belch,dkk (2007, p362) Fakta menunjukkan bahwa
pemirsa televisi membangun hubungan, loyalitas, koneksi terhadap
beberapa program televisi. Hal ini mempengaruhi mereka untuk lebih
memperhatikan iklan dan menciptakan perilaku melihat iklan dari
program televisi atau menangkap hal-hal yang berhubungan yang
ditayangkan dengan program televisi.
Dalam jurnal (McGrath dan Mahood, 2004) juga dikatakan
bahwa konsep program di televisi telah diteliti oleh sejumlah peneliti
32
selama bertahun tahun untuk meneliti efek dari jenis program yang
berbeda-beda terhadap keefektifan iklan. Penelitian ini mengakui bahwa
iklan di televisi tidak terlihat atau tidak diperhatikan oleh konsumen.
Konsumen lebih memperhatikan dan tertarik terhadap pemograman
televisi. Studi pendukung sudut pandang ini juga menemukan bahwa
efektivitas iklan tidak tergantung hanya pada program televisi sendiri,
tapi juga pada isi atau konteks dari iklan tersebut. Namun program
televisi dapat membangkitkan ketidakefektifan iklan. Sebagai contoh,
Kennedy (1971) menemukan bahwa pesan iklan yang kurang efektif
dapat menghasilkan ingatan kepada penonton ketika ditayangkan
dengan program televisi yang dapat membangkitkan emosi atau disukai
oleh penonton. Teori Zillmann juga mengatakan bahwa reaksi konsumen
terhadap sebuah pesan iklan jika ditempatkan pada program yang dapat
membangkitkan emosi penonton akan berbeda dengan iklan yang
ditempatkan
pada
program
yang
kurang
membangkitkan
emosi
konsumen.
(Sharma,
2000)
Tujuan
utama
dari
iklan
adalah
untuk
mempengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu brand dengan cara
menyampaikan konsep dari produk secara spesifik. Sejauh mana
persepsi konsumen akan terpengaruh tergantung dari individu masing2
dalam mengolah dan mengartikan pesan dari iklan tersebut. Kompetisi
dengan iklan2 lain tidak dapat dihindari, untuk itu manajemen berusaha
untuk
meningkatkan
efektivitas
dari
iklan
mereka
dengan
cara
menempatkan iklan secara tepat dan sesuai dengan konteks dari
program televisi.
(Sharma, 2000) Konteks dari program televisi dimana iklan
muncul telah lama diteliti dapat meningkatkan efektivitas dalam
menyampaikan isi pesan dari sebuah iklan. Beberapa penelitian
33
sebelumnya ( Axelrod, 1963; Barclay, Doub, & McMurtrey, 1965; Barry,
1962; Crane, 1964; Schwerin, 1960; Steiner, 1966) menghasilkan
kesimpulan yang memperkuat statement tersebut. Sebagai contoh,
Schwerin (1960) menemukan bahwa penempatan iklan yang tepat akan
menarik perhatian dari konsumen. Axelrod menemukan bahwa mood
yang dihasilkan dari program televisi akan dapat mempengaruhi sikap
konsumen terhadap produk yg diiklankan. Barclay, Doub, dan McMurtrey
menemukan bahwa iklan yang dipasang di program berating tinggi akan
diingat lebih baik oleh konsumen.
(Sharma, 2000) Para peneliti juga menemukan beberapa variable
yang mempengaruhi efektivitas dari iklan, yaitu program genre
(Schwerin, 1958; Schwerin & Newell, 1981; Siebert, 1978), Sikap
terhadap program (Clancy & Kweshkin, 1971; Krugman, 1983; Smith,
1956; Steiner, 1966; Thorson, Reeves, & Schleuder, 1985), kegembiraan
penonton( Singh et al., 1987).
2.5. Hubungan Antara Age-Subculture (Generasi X dan Y) dan Gender
Terhadap Lifestyle dan
Dampaknya Terhadap Pemilihan Program
Televisi.
Setiadi (2003, p149) Gaya hidup merupakan identitas kelompok. Gaya
hidup setiap kelompok akan mempunyai ciri-ciri unik tersendiri. Walaupun
demikian, gaya hidup akan sangat relevan dengan usaha-usaha pemasar untuk
menjual produknya. Pertama, kecenderungan yang luas dari gaya hidup seperti
perubahan peran pembelian dari pria ke wanita, sehingga mengubah kebiasaan,
selera dan perilaku pembelian. Dengan perkataan lain, perubahan gaya hidup
suatu kelompok akan mempunyai dampak yang luas pada berbagai aspek
konsumen.
34
Setiadi (2003, p148) Beberapa perubahan gaya hidup yang telah terjadi
di Amerika (dan mungkin saja di Indonesia juga) adalah sebagai berikut:
1. perubahan peran pembelian dari pria ke wanita.
2. mempunyai perhatian yang besar pada masalah kesehatan dan gizi.
3. lebih menyadari diri sendiri.
4. gaya hidup yang konservatif dan lebih tradisional terutama di antara baby
boomer dan baby buster atau generasi X.
5. meningkatkan penekanan pada kesenjangan hidup.
6. kesadaran lingkungan yang lebih besar.
Setiadi (2003, p148) Dalam masyarakat tradisional, dimana pria memiliki
kekuasaan yang lebih besar dibandingkan perempuan, keputusan pembelian atas
suatu produk baik yang dibutuhkan oleh keluarga ataupun oleh individu dalam
keluarga lebih banyak ditentukan oleh pria. Oleh karena itu, para aktivis
perempuan menyebutnya “dunia ini milik pria”.
Setiadi (2003, p148) Seiring dengan perkembangan zaman, baik di
Amerika dan juga di negara-negara maju lainnya, sudah banyak wanita yang
bekerja. Di negara singapura sebagai negara tetangga terdekat, tingkat partisipasi
wanita bekerja terus meningkat dari tahun ke tahun. Pada tahun 1957 partisipasi
wanita bekerja sebesar 17,5%; pada tahun 1975 meningkat menjadi 29,6%. Pada
tahun 1986 meningkat menjadi 45,6% dan pada tahun 1989 meningkat menjadi
47,1% (Lee dan Hoon: 1993). Data tersebut menunjukkan bahwa terjadi
perubahan peran dari pria ke wanita. Perkembangan banyaknya wanita bekerja ini
merupakan cikal bakal terjadinya peran pembelian dari pria kepada wanita.
sebagaimana diketahui bahwa salah satu gaya hidup manusia adalah melakukan
aktivitas untuk menghabiskan waktu dan uangnya. Ketika wanita bekerja, mereka
mempunyai uang sendiri yang dapat dibelanjakan kapan saja dan dimana saja.
35
Setiadi (2003, p148) Perubahan gaya hidup ini membawa implikasi pada
perubahan selera (selera pria dan wanita berbeda), kebiasaan dan perilaku
pembelian. Perubahan gaya hidup ini dapat dimanfaatkan oleh para pemasar.
Pemasar dapat lebih mengetengahkan tema iklannya untuk menarik kaum wanita
ini dengan peran barunya. Perubahan lain yang terjadi adalah meningkatnya
keinginan untuk menikmati hidup seperti: menonton, dan lain-lain.
(Reisenwitz dan
Iyer,
2009)
mengatakan
bahwa penting untuk
mengetahui lifestyle atau karakteristik generasi Y yang memiliki perbedaan yang
signifikan dengan generasi sebelumnya (generasi X). demikian pula bagi para
pemasar dalam memasarkan produk dan jasa mereka untuk dapat menyusun
strategi segmentasi agar dapat memenuhi perbedaan kebutuhan generasi-generasi
tersebut.
Setiap generasi memiliki perbedaan dalam perilaku pilihan mereka yang
akan mempengaruhi lifestyle atau gaya hidup mereka. Dalam penelitian,
ditemukan bahwa ada perbedaan yang signifikan dari setiap generasi melalui
lifestyle mereka. Dari perbedaan lifestyle yang ada akan berdampak pada
perbedaan pemilihan tayangan atau program televisi. Bagi mereka, program
televisi sendiri berfungsi sebagai hiburan dan sangat penting untuk mengisi hari–
hari mereka. Seperti yang kita tahu, televisi tidak hanya menjadi media hiburan
saja, tapi di jaman sekarang ini televisi juga berfungsi sebagai media informasi
yang penting bagi konsumen.
36
2.6. Kerangka Pemikiran
Age Subculture
(X1)
Gender
(X2)
-
Gambar 2.1 Kerangka pemikiran
Lifestyle
(Y)
Hiburan
Komunitas
Belanja
Keluarga
Pakaian atau
fashion
Media
Produk
Masalah-masalah
sosial
Pemilihan Program
Televisi
(z)
- Kategori program
atau isi program
- Waktu siar
- Jangkauan geografi