Chapter II - Universitas Sumatera Utara

BAB II
URAIAN TEORI
II.1. Teori Manajemen Pemasaran
Setiap organisasi harus mampu bersikap dinamis dalam merespon
perubahan-perubahan tersebut agar mampu tetap bertahan dalam persaingan.
Perubahan yang terjadi pada lingkungan organisasi bisa saja merubah kebijakan
dan strategi dalam seluruh bidang perusahaan mulai dari Keuangan, Operasional,
Sumber Daya Manusia dan Pemasaran. Pemasaran memainkan peranan yang
sangat penting dalam suatu perusahaan karena melalui proses pemasaranlah
tercipta sales yang pada akhirnya memberi kontribusi laba bagi perusahaan.
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai
dengan pihak lain (Kotler: 2007). Pentingnya pengelolaan aspek pemasaran pada
sebuah perusahaan membutuhkan manajemen pemasaran yang handal. Secara
spesifik,
Komaruddin
dalam
bukunya
berjudul
Manajemen
Marketing
mengemukakan bahwa manajemen pemasaran itu meliputi (Komamrddin: 2003)
1. Identifikasi, evaluasi dan pemilihan publik yang menjadi sasaran
2. Formulasi dan pengarahan kombinasi kegiatan yang dirancang untuk
merangsang pertukaran dengan publik yang menjadi sasaran tersebut
Manajer pemasaran yang handal akan mampu memberikan kontribusi bagi
perusahaan dalam mencapai visi dan misi perusahaan apabila dapat menerapkan
7
Universitas Sumatera Utara
strategi dan taktik pemasffan yang tepat. Komaruddin mengemukakan hubungan
antara strategi pemasaran dan taktik pemasaran terhadap pencapaian tujuan
perusahaan dapat digambarkan dengan bagan berikut sesuai dengan definisi yang
dikemukakan oleh Robert Peterson yaitu:
Tujuan Perusahaan:
Memberikan kepuasan kepada konsumen dan masyarakat lainnya dengan
menghasilkan laba atau rasio pendapatan-biaya yang diterima.
↓
Strategi Marketing:
1. Menentukan konsumen target
2. Mengidentifikasi keinginan konsumen target
3. Merancang marketing Mix yang meliputi (1) pertimbangan jangka panjang,
(2) penentuan tekanan relatif untuk unsur-unsur marketing mix
↓
Taktik Marketing:
Menentukan alat-alat spesifik untuk melaksanakan strategi
Merancang program-program spesifik dengan horizon jangka pendek
Gambar 2.1 Tujuan Perusahaan, Strategi dan Taktik Marketing
Tujuan suatu perusahaan adalah memberikan kepuasan maksimum kepada
para pelanggan dan masyarakat lainnya sehingga dapat diperoleh sejumlah laba
atau rasio pendapatan terhadap biaya yang dapat diterima. Strategi adalah
perencanaan jangka panjang yang disusun untuk mencapai tujuan perusahaan
8
Universitas Sumatera Utara
yang telah ditetapkan sebelumnya (Komaruddin: 2003). Strategi merupakan
perencanaan jangka panjang yang memberikan pedoman dan batasan-batasan
dalam pelaksanaan taktik marketing yang bersifat jangka pendek. Perumusan
stategi marketing mencakup sejumlah pertimbangan yang meliputi (Komaruddin:
2003):
1. Konsumen target
Konsumen target adalah individu-individu yang ingin dipuaskan
kebutuhannya oleh perusahaan. Konsumen target perlu ditentukan dalam
strategi marketing karena perusahaan memiliki keterbatasan ekonomis
sehingga kemampuan perusahaan dalam memuaskan seluruh lapisan
konsumennya terbatas. Untuk itu perusahaan perlu memilih konsumen
yang akan dijadikan pasar sasarannya agar perusahaan dapat merancang
pendekatan pemasaran yang sesuai dengan konsumen targetnya.
2. Keinginan konsumen
Agar strategi marketing yang telah dirumuskan sebelumnya dapat berjalan
efektif
maka
manajer
marketing
harus
mengetahui
keinginan
konsumennya. Setelah pemilihan target konsumen yang tepat maka
perusahaan harus dapat mengidentifikasi keinginan konsumen. Identifikasi
keinginan konsumen ini bertujuan untuk mengidentifikasi apa dan
bagaimana manfaat yang diharapkan oleh konsumen. Proses ini akan
sangat berpengaruh pada keberhasilan perusahaan dalam menghasilkan
laba yang maksimum karena pada akhirnya kemampuan perusahaan untuk
9
Universitas Sumatera Utara
mengidentifikasi keinginan, kebutuhan konsumenlah yang menentukan
nilai perusahaan.
3. Marketing Mix
Pemilihan konsumen target dan identifikasi keinginan konsumen yang
tepat akan sangat membantu perusahaan dalam merancang marketing mix
yang sesuai. Rancangan marketing mix dapat dicapai melalui program
terpadu yang berkaitan dengan perencanaan produk, penetapan harga,
distribusi, promosi.
Dengan perumusan strategi dan taktik pemasaran yang tepat pastinya
mampu mewujudkan tujuan dari manajemen pemasaran itu sendiri. Komaruddin
dalam bukunya berjudul Manajemen Marketing mengemukakan bahwa ada 8
tujuan Manajemen Pemasaran yaitu:
1. Untuk mencapai jumlah penjualan (sales volume) yang paling tepat
sehingga terjadi hubungan arus barang atau jasa yang lancar antara
manajer produksi dan manajer pemasaran
2. Untuk meraih pangsa pasar (market share), yaitu ukuran relatif bagian
yang diperoleh suatu perusahaan atau merk dagang dari pasar keseluruhan
yang ada pada suatu waktu tertentu dengan cara yang paling efektif dan
efisien.
3. Untuk menaikkan tingkat pertumbuhan penjualan (sales growth rate)
4. Untuk melakukan penetrasi pasar (market penetration), yaitu suatu upaya
pemasaran agar meraih penjualan yang lebih banyak pada proses produk
10
Universitas Sumatera Utara
yang sedang berlangsung melalui kebijakan pemasaran yang lebih agresif,
khususnya jika berhadapan dengan persaingan
5. Untuk mendapatkan rentabilitas (profitability) yang rasional. Rentabilitas
merupakan peluang untuk memperoleh laba dalam jangka waktu tertentu
di waktu yang akan datang atau hasil investasiyang layak yang merupakan
hubungan antara pendapatan yang diperoleh dan investasi yang
dilaksanakan.
6. Untuk meraih citra dan reputasi perusahaan yang baik dan dapat menjadi
goodwill bagi perusahaan.
7. Untuk melaksanakan pertanggungjawaban sosial (social responsbility)
sebagai suatu entitas dalam sistem sosial yang menyeluruh
8. Untuk mencari inovasi-inovasi baru agar dapat menciptakan produkproduk baru
Untuk pencapaian tujuan-tujuan pemasaran, berbagai konsep dalam
pemasaran telah berkembang sepanjang waktu sesuai dengan perkembangan yang
terjadi dalam dunia bisnis. Menurut Philip Kotler, perkembangan konsep
pemasaran tersebut dapat dibagi menjadi 4 (empat) konsep Manajemen Pemasaran
yaitu (2007: 18):
1. Konsep Produksi
Konsep produksi merupakan konsep yang paling tua dalam pemasaran.
Konsep produksi menegaskan bahwa konsumen akan memilih produk
yang tersedia dimana-mana dan murah. Manajer dari bisnis yang
11
Universitas Sumatera Utara
berorientasi pada konsep produksi berkonsentrasi pada pencapaian
efisiensi produksi yang tinggi, biaya rendah dan distibusi massal.
2. Konsep Produk
Konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan lebih menyukai
produk-produk yang menawarkan fitur-fitur paling bermutu, berprestasi
atau inovatif. Para manajer dalam konsep produk akan berfokus pada
membuat produk yang superior dan meningkatkannya sepanjang waktu.
3. Konsep Penjualan
Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen dan bisnis, jika
ditinggalkan sendiri, biasanya tidak akan menghasilkan pembelian yang
cukup banyak pada produk-produk organisasi dan oleh karena itu
organisasi harus melalrukan usaha penjualan dan promosi yang agresif.
Tujuan pemasaran dalam konsep penjualan adalah menjual lebih banyak
barang kepada lebih banyak orang dengan lebih sering untuk mendapatkan
lebih banyak uang sehingga menghasilkan lebih banyak laba.
4. Konsep Pemasaran
Konsep ini muncul pada pertengahan tahun 1950-an sebagai ganti filosofi
buat dan jual yang berorientasi pada produk dengan filosofi baru yaitu
pahami dan tanggapi. Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk
mencapai tujuan organisasi yang telah ditetapkan adalah perusahaan
tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam
menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan
kepada pasar sasaran yang terpilih.
12
Universitas Sumatera Utara
Konsep Pemasaran adalah konsep yang paling berkembang pada masa
sekarang ini karena konsep ini sangat relevan dengan perkembangan dunia bisnis
yang saat ini semakin berkembang pesat dan dalam kondisi ketidakpastian.
Konsep Pemasaran menegaskan bahwa setiap produsen harus benar-benar bisa
mengerti hal-hal apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan pelanggannya dan
kemudian mewujudkan dalam produk yang handal.
II.2. Teori Manajemen Pemasaran Jasa
Produk yaog dipasarkan oleh perusahaan dapat berbentuk barang atau jasa.
Kotler mengemukakan pendapatnya mengenai definisi jasa sebagai setiap
tindakan atau kegiatan suatu pihak yang dapat ditawarkan kepada pihak lain yang
secara essensial tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu.
Dari definisi tersebut di atas dijelaskan bahwa kualitas jasa dinilai dari
pelaksanaannya bukan dari karakteristik secara fisik. Lebih lanjut, Kotler
memberikan karakteristik mengenai produk jasa yaitu sebagai berikut:
1. Tidak Berwujud
Perbedaaan yang paling mendasar antara produk jasa dan barang adalah
jasa tidak berwujud, jasa tidak dapat dilihat, tidak dapat diraba, tidak dapat
didengar atau dibaui sebelum jasa tersebut dibeli.
2. Tidak dapat dipisahkan
Jika produksi barang dapat dibuat, dimasukkan ke dalam persediaan,
didistribusikan melalui berbagai perantara dan dikonsumsi kemudian maka
13
Universitas Sumatera Utara
hat ini tidak terjadi pada produk jasa karena jasa diproduksi dan
dikonsumsi secara bersamaan.
3. Bervariasi
Kualitas produk jasa yang dirasakan oleh pelanggan bisa sangat berbeda
karena kualitas jasa sangat tergantung pada siapa yang menyediakan,
kapan dan dimana disediakan.
4. Tidak Tahan Lama
Produk jasa bukan produk yang bisa bertahan lama karena sesuai dengan
sifatnya yang diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan maka untuk
dapat kembali dinikmati maka jasa tersebut harus diproduksi dan
dikonsumsi secara bersamaan kembali.
Menurut Tjiptono (2004) ada 5 karakteristik produk jasa yaitu:
1. Intangibility
Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat atau
benda; maka jasa adalah perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja
atau usaha. Hal tersebut yang menyebabkan jasa tidak dapat dilihat, dirasa,
dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.
2. Inseparability
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi sedangkan
jasa pada umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan
dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
3. Variability/heterogenity/ inconsistency
14
Universitas Sumatera Utara
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output,
artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung kepada siapa,
kapan, dan di mana jasa tersebut diproduksi.
4. Perishability
Yaitu jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.
5. Lack of ownership
Merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian
barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat
produk yang dibelinya. Di lain pihak, padapembelian jasa, pelanggan
mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka
waktu yang terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan dan
pendidikan).
II.3. New Wave Marketing
Perkembangan bisnis yang semakin pesat dan perubahan-perubahan
sosiologis dan teknologi menyebabkan strategi pemasaran juga harus bersifat
dinamis. Kondisi yang tidak pasti ini tersebut menuntut agar perusahaanperusahaan harus mampu mengaplikasikan strategi dan taktik pemasaran yang
tepat dalam memberikan respons terhadap perubahan-perubahan yang terjadi.
Untuk itu peranan manajer pemasaran semakin diperlukan. Tugas utama
seorang manajer pemasaran adalah menguasai segala pekerjaan yang berlangsung
dalam suatu perusahaan dengan cara sedemikian rupa sehingga proses penjualan
15
Universitas Sumatera Utara
barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan dapat memberikan kontribusi
finansial maksimum (Komaruddin: 2003).
Dalam pelaksanaan tugas tersebut, seorang manager pemasaran harus
mampu mengkoordinasikan dan mengintegrasikan semua kegiatan pemasaran
yang mencakup perencanaan produk, penetapan harga, saluran distribusi,
periklanan, penjualan perorangan dan promosi penjualan. Jika dikategorikan,
tugas essensial manajer pemasaran itu terutama adalah:
1. Melaksanakan strategi penmsaran untuk memuaskan para stakeholder
yaitu kelompok-kelompok yang turut menentukan pencapaian tujuan
perusahaan
2. Memasarkan dan mengembangkan pasar produk yang dijualnya sehingga
dapat menciptakan pasar yang stabil dalam jangka panjang.
Konsep New Wave Marketing muncul sebagai strategi dan taktik
pemasaran yang baru sebagai respons terhadap perubahan sosiologis dan
teknologi. New Wave Marketing adalah suatu konsep pemasaran yang baru yang
lebih menekankan pada pendekatan yang bersifat horizontal, bottom up dan peer
to peer serta many to many (Hennawan: 2003) Era New Wave Marketing memang
sangat
dipengaruhi
oleh perkembangan teknologi.
Menurut
Hermawan,
perkembangan teknologi ini membuat perilaku pelanggan berubah sehingga
dengan keadaan ini, pemasar dituntut untuk bisa lebih efektif dan efisien dalam
merencanakan dan mengimplemgntasikan program-program pemasarannya.
Pada dasawarsa tahun 1980-an, bidang teknologi informasi mulai
berkembang pesat ditandai dengan kehadiran Personal Computer (PC). Kehadiran
16
Universitas Sumatera Utara
PC ini membuat pengetahuan berkembang pesat karena media ini mempermudah
akses
informasi.
Jika
sebelumnya
perkembangan
teknologi
mendorong
produktivitas, maka pada Era New Wave, tekonologi yang ada mendorong
kreativitas. Perbedaan antara Era Informasi dan Era New Wave adalah bahwa
teknologi Era New Wave mendorong partisipasi. Semakin banyak orang bisa
terhubung satu sama lain untuk berpartisipasi, untuk belajar dan untuk
menciptakan sesuatu.
Hermawan dalam buku
Connect
Surfing
New wave
Marketing
(Hermawan: 2010) mengemukakan ada lima hal yang harus diperhatikan oleh
konektor sosial ini. Pertama, status dan self-estem. Kebutuhan pada status untuk
dikenal dan dihargai menjadi hasrat terpendam dari setiap orang. Marketer harus
bisa menangkap kebutuhan ini dalam diri para pelanggannya. Kedua, expressing
identity.
Marketer
harus
memahami
kebutuhan
manusia
yang
ingin
mengekspresikan identitasnya yang unik. Setiap orang ingin tampil spesial.
Ketiga, giving and getting help. Dalam interaksi sosial, budaya saling memberi
dan membantu terjadi. Dalam media sosial di mana orang saling berbagi informasi
dan rekomendasi terutama soal produk. Marketer harus bisa memahami fenomena
ini karena keputusan pembelian sebuah produk biasanya juga dipengaruhi oleh
rekomendasi orang lain. Keempat, affiliation dan belonging. Orang membutuhkan
keterlibatan dengan kelompok lebih besar menjadi bagian dari komunitas. Kelima,
sense of community. Lebih dalam dari yang keempat, orang membutuhkan
keterlibatan lebih ke komunitas dan merasa senasib sepenangunggan. Mereka
tidak sekadar memenuhi kebutuhan rasional tapi juga emosional. Kelima hal
17
Universitas Sumatera Utara
inilah yang harus diperhatikan oleh marketer ketika mau merangkul sekaligus
memahami apa yang menjadi mimpi dan kecemasan dari para pelanggannya di era
yang serba terhubung ini. Kelima hat itulah yang memungkinkan sebuah merek
membangun konektor sosial untuk mengelola komunitas pelanggannya. Menurut
scott Mc Neally, Era Informasi yang sering disebut Era Legacy pemasaran yang
akan menguasai pasar adalah mereka yang mampu mengendalikan proses
penciptaan dan pendistribusian informasi, sementara di Era New wave Marketing
yang penting adalah akses. Akses ini memungkinkan terciptanya nilai secara
bersama melalui jaringan orang-orang yang saling berbagi, berinteraksi dan
menyelesaikan masalah (Hennawan: 2003). Untuk memanfaatkan suatu
komunitas sebagai media pemasaran yang efektif, Hermawan mengemukakan 3
konektor horizontal dalam Era New Wave Marketing, yaitu:
1. Mobilitas
Mobilitas Teknologi merubah interaksi sosial dari pelanggan sehingga
pesan yang disampaikan dapat lebih personalized langsung ke individu
dan arena pelanggan menjadi semakin mobile. Dengan sifatnya yang
semakin mobile, perilaku pelanggan menjadi berubah menjadi individu
yang bersifat PAIR (personal, available, immediate dan real time). Untuk
mengantisipasi hal ini diperlukan pendekatan-pendekatan pemasaran
dengan konsep interaksi many to many untuk mempercepat proses
horizontalisasi.
18
Universitas Sumatera Utara
2. Experiential
Experiential connector berbentuk offline dan online yaitu bagaimana
offline experience itu, bisa ada di website yang relevan yang kemudian
terjadi sinergi offline dan online.
3. Sosial
Konektor sosial berkaitan dengan media interaksi yang sifatnya many to
many dimana pelanggan saling bertukar value, informasi, pendapat atau
opini dengan lingkungan sosialnya. Contoh yang paling banyak digunakan
saat ini adalah jejaring sosial facebook. Dengan konektor sosial pasar
membentuk komunitas-komunitas yang sesuai dengan dirinya dan
disitulah akan terjadi pertukaran nilai antar masing-masing individu.
Pada bab ini akan dibahas defenisi mengenai 3 (tiga) elemen pemasaran
pada Era New Wave Marketing yang sejalan dengan perubahan nilai-nilai budaya
perusahaan yang saat ini dijalankan pada PT. Telkom, Tbk yaitu pada element
sebagai berikut (Hermawan: 2003):
1. Kodifikasi yaitu proses memasukkan differensiasi dimana perusahaan
harus bisa benar-benar bisa mengidentifikasi perbedaan yang ada dan
harus terkoneksi dengan pelanggan sehingga mampu membuat produk
yang personalize (membuat menurut selera). Differensiasi merupakan core
tactic dari sebuah perusahaan karena lewat differensiasi inilah pelanggan
bisa benar-benar melihat perbedaan antara merek suatu perusahaan dengan
pesaingnya. Differensiasi merupakan upaya menciptakan perbedaanperbedaan yang signifikan pada sebuah merek. Differensiasi mendukung
19
Universitas Sumatera Utara
positioning yang telah diberikan terlebih dahulu. Differensiasi sifatnya
lebih konkret dimana sebuah merek harus benar-benar berbeda dalam hal
konten (apa yang ditawarkan), konteks (bagaimana cara menawarkannya)
dan infrastruktur (enabler) yang digunakan untuk menciptakan konten dan
konteks.
2. Komersialisasi yaitu proses penjualan tetapi dalam hal ini pelanggan tidak
begitu saja ditawari produk tetapi perusahaan harus terlebih dahulu
menjalin kerekatan dengan pelanggan. Hermawan mengatakan bahwa
Penjualan bukan hanya berkaitan dengan aktivitas penjualan semata.
Secara garis besar, ada tiga tingkat utama dalam penjualan yaitu feature
penjualan, benefit penjualan, dan solution penjualan. Pada Era Legacy
karena pilihan produk sudah membanjiri pasar maka perusahaan harus
menawarkan solusi kepada pelanggan, bukan hanya fitur dan manfaat.
Penawaran solusi ini yang pada akhirnya mempererat hubungan antara
pelanggan dengan perusahaan. Oleh sebab itu, pelanggan dibuat sadar
akan produk kita dan mendorong mereka untuk menjadi pendukung kita.
Namun, dalam Era New Wave istilah yang lebih tepat adalah
Komersialisasi. Penjualan merupakan proses yang bersifat satu arah dari
perusahaan kepada pelanggan. Perusahaan punya produk, ditawarkan
kepada pelanggan dan kemudian pelanggan membelinya. Komersialisasi
berbeda dengan penjualan, komersialisasi bersifat dua arah dimana terjadi
proses
pertukaran
value
antara
perusahaan
dengan
pelanggan
Komersialisasi tidak dilakukan secara langsung tetapi perusahaan harus
20
Universitas Sumatera Utara
berupaya melakukan engangement dengan pelanggan sebagai pihak yang
setara.
3. Caring berhubungan dengan kemampuan perusahaan untuk mendengar
keluhan dan atau keinginan pelanggan dan memberikan solusi dengan
cepat
dan
tepat.
Penanganan
pelanggan
dilakukan
dengan
mengintegrasikan proses, SDM dan teknolog yang dimiliki perusahaan.
21
Universitas Sumatera Utara