Analisis Citra Destinasi - Bappeda Kota Yogyakarta
advertisement
03 Analisis Citra Destinasi dan Pengaruhnya Terhadap Minat untuk Merekomendasikan Kunjungan Wisatawan Nusantara ke Kota Yogyakarta Purwani Retno Andalas Fakultas Bisnis, Universitas Kristen Duta Wacana [email protected] Lucia Nurbani Kar ka Fakultas Bisnis, Universitas Kristen Duta Wacana ciakar [email protected] 28 | Jurnal Peneli an BAPPEDA Kota Yogyakarta 2016 Abdi Dalem Abdi Dalem merupakan perangkat pen ng dalam pelaksana harian Keraton Ngayogyakarto yang juga menjadi elemen pen ng dalam pelestarian budaya sopan santun dan penarik minat wisata Kota Ngayogyakarta Abstract This research is to analyze the effect of des na on image toward inten on of domes c tourist to recommend other people to visit Yogyakarta, and sa sfac on variable is as media on. The data collec on is using purposive sampling. This primary data is analyzed using simple linier regression, double linier regression, path analysis and sobel test. The results show that the des na on image significantly influences the tourist's sa sfac on who visit who visit Yogyakarta, and also show that the des na on image significantly influences tourist's inten on to recommend other people to visit Yogyakarta. And the effect of des na on image toward inten on of domes c tourist to recommend other people to visit Yogyakarta which is mediated by their sa sfac on a er visi ng Yogyakarta. Keywords: des na on image, sa sfac on, inten on to recommend Jurnal Peneli an BAPPEDA Kota Yogyakarta 2016 | 29 PENDAHULUAN Pariwisata merupakan salah satu industri andalan Kota Yogyakarta, sesuai dengan Visi Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Yogyakarta yaitu “Terwujudnya Kota Yogyakarta sebagai Kota Pariwisata berbasis budaya yang bertumpu pada kekuatan dan keunggulan budaya dan dapat menjadi lokomo f pembangunan Kota Yogyakarta secara menyeluruh“. Hal ini menjadikan industri pariwisata mempunyai peranan pen ng dalam upaya pembangunan dan pengembangan kota Yogyakarta. Salah satu sumber informasi daerah wisata yang memiliki kemampuan s muli yang kuat untuk mempengaruhi minat orang-orang untuk berkunjung ke suatu daerah wisata adalah melalui pengalaman orang lain, seper teman, kerabat, atau orang-orang yang menjadi pemimpin opini. Hal ini disebabkan pariwisata adalah suatu produk yang didominasi oleh industri jasa, sehingga pengalaman orang lain akan dapat menyakinkan orang akan daya tarik dari obyek wisata tersebut. Berdasarkan uraian di atas, maka rekomendasi wisatawan yang pernah berkunjung dan merasakan kepuasaan selama nggal di Yogyakarta kepada orang lain, akan memberikan s muli yang posi f untuk membangun minat orang-orang, sehingga dapat diharapkan jumlah wisatawan yang berkunjung ke Yogyakarta akan meningkat Citra tujuan wisata menentukan peran fundamental dalam keberhasilan suatu daerah tujuan wisata. Hal ini karena citra tujuan wisata memberi efek mul dimensi baik masyarakat lokal maupun wisatawan. Persepsi terhadap citra daerah tujuan wisata mempengaruhi kepuasan dan niat untuk mengunjungi lokasi terkait di waktu yang akan datang, yang tentu saja tergantung pada kemampuan daerah tujuan wisata tersebut untuk memberikan pengalaman posi f yang tak terlupakan yang diperoleh selama berwisata. Beerli & Mar n, 2004 dalam Roos ka 2012 mengkonfirmasi bahwa hasil peneli an empiris mendukung adanya citra daerah tujuan yang berpengaruh posi f terhadap kepuasan dan perilaku wisatawan. Bigne et al 2001 dalam Roos ka 2012, mereka mengkonfirmasi bahwa hasil peneli an citra des nasi berpengaruh posi f terhadap kepuasaan dan perilaku wisatawan. TUJUAN DAN MANFAAT Peneli an ini dimaksudkan untuk mendeskripsikan citra persep f atas kota Yogyakarta sebagai kota tujuan wisata oleh wisatawan nusantara yang berkunjung. Persepsi atas citra kota Yogyakarta pada peneli an ini, dipilahkan menjadi kelompok citra yaitu sebagai kota wisata budaya, kota wisata belanja, kota pendidikan dan kota wisata 30 | Jurnal Peneli an BAPPEDA Kota Yogyakarta 2016 Pasar Beringharjo Pasar Beringharjo merupakan salah satu des nasi wisata yang menyediakan berbagai produk khas daerah dengan harga yang terjangkau minat khusus. Selanjutnya, analisis dimaksudkan untuk menguji apakah citra des nasi berpengaruh terhadap kepuasaan wisatawan yang berkunjung. Kedua, menguji apakah citra des nasi berpengaruh terhadap kesediaan wisatawan untuk merekomendasikan orang lain untuk berkunjung ke Yogyakarta. Ke ga, menguji apakah interaksi pengaruh citra des nasi terhadap kesediaan wisatawaan untuk merekomendasikan orang lain untuk berkunjung, dimediasi oleh kepuasaan mereka setelah mengunjungi kota Yogyakarta. TINJAUAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Citra Des nasi Menyadari ar pen ng industri pariwisata secara ekonomi, maka se ap daerah berusaha memberikan layanan terbaik pada wisatawannya, dampaknya pasar untuk industri ini semakin kompe f. Untuk mendapatkan posisi sebagai pemimpin pasar, strategi melalui saluran komunikasi dapat diberdayakan. Tujuan dari kegiatan tersebut adalah untuk membangun citra yang kuat dalam rangka menghasilkan daya tarik yang kuat dari sebuah des nasi. Ke ka wisatawan menilai dan mengevaluasi des nasi, persepsi terhadap des nasi merupakan komponen kunci untuk melakukan kunjungan atau dak. Ar nya proses pembentukan citra merupakan tahapan yang sangat kri s bagi wisatawan. Konsekuensinya, citra des nasi akan memainkan peran pen ng, baik dalam menarik atau menahan wisatawan, Andreassen & Lindestad 1998 dalan Raharso 2008. Citra des nasi sering juga dikatakan sebagai merek suatu tempat (des na on brand). Lebih jauh dikemukakan bahwa perilaku posi f dapat digunakan untuk megukur kekuatan afeksi suatu tujuan wisata. Pendekatan afeksi ini dianggap dapat menjelaskan mengapa dan bagaimana wisatawan ingin untuk berkunjung lagi dan menyarankan calon Jurnal Peneli an BAPPEDA Kota Yogyakarta 2016 | 31 wisatawan lain untuk berkunjung. Citra des nasi adalah interprestasi dari hasil evaluasi dan emosi konsumen sebagai akibat dari dua komponen yaitu citra kogni f dan citra afek f (Ekinci & Hosany, 2006 dalam Roos ka 2012). Citra kogni f lebih merujuk pada pengetahuan konsumen sedangkan citra afek f lebih pada perasaan terhadap suatu obyek tertentu. Dalam peneli an ini hanya mengadopsi citra afek f saja. Menurut Ekinci dan Hosany 2006 dalam Darmatus dan Triatmojo 2012 aspek afek f dari des na on image terbuk lebih baik untuk menges masi inten on to recommend wisatawan. Perasaan-perasaan tersebut diturunkan dari pengalaman individual wisatawan terhadap des nasi. Citra tujuan wisata menentukan peran fundamental dalam keberhasilan suatu daerah tujuan wisata. Hal ini karena citra tujuan wisata memberi efek mul dimensi baik masyarakat lokal maupun wisatawan. Persepsi terhadap citra daerah tujuan wisata mempengaruhi kepuasan dan niat untuk mengunjungi lokasi terkait di waktu yang akan datang, yang tentu saja tergantung pada kemampuan daerah tujuan wisata tersebut untuk memberikan pengalaman posi f yang tak terlupakan yang diperoleh selama berwisata, Beerli & Mar n, 2004 dalam Roos ka 2012. Mereka mengkonfirmasi bahwa hasil peneli an empiris mendukung adanya citra daerah tujuan yang berpengaruh posi f terhadap kepuasan dan perilaku wisatawan. Bigne et al 2001 dalam Roos ka 2012 , mereka mengkonfirmasi bahwa hasil peneli an citra des nasi berpengaruh posi f terhadap kepuasaan dan perilaku wisatawan. Citra des nasi mempengaruhi ngkat kepuasan secara posi f (Phelps 1986; Bigne et al. 2001; Bigne et al. 2005 dalam Darmastu dan Triatmojo 2009), maka hipotesis yang pertama adalah H1: Citra des nasi berpengaruh posi f terhadap kepuasan wisatawan domes k yang sedang berkunjung ke Yogyakarta. Kepuasan Wisatawan Di era sekarang, konsep kepuasan dak hanya semata-mata mencari laba, namun juga untuk memuaskan konsumen, menurut Kotler (2007;61) dalam Wijaya Putra 2011 kepuasan konsumen adalah ngkat perasaan seseorang setelah membandingkan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Konsumen yang dak merasa puas atas kualitas dan pelayanan yang diperoleh cenderung menimbulkan masalah, sebaliknya apabila mereka puas maka akan tercipta hubungan yang baik dan harmonis. Kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat, seper yang disebutkan oleh Tjiptono (2007;24) 32 | Jurnal Peneli an BAPPEDA Kota Yogyakarta 2016 sebagai berikut, a. hubungan antara konsumen dan perusahaan menjadi harmonis, b. memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang, c. terciptanya loyalitas konsumen, d. membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut, dalam Wijaya Putra 2011. Konsumen yang puas akan merek suatu tempat yang digunakannya akan memberitahukan kelebihan-kelebihan merek tersebut kepada orang lain, dan selanjutnya konsumen akan merekomendasikannya kepada orang lain. Rekomendasi pelanggan merupakan alat promosi dan penjualan yang sangat efek f dalam mempengaruhi calon prospek (Silverman 2001 dalam Basalamah 2010). Hal ini merupakan salah satu strategi komunikasi pemasaran yang mendasar yang sering disebut dengan Word of Mouth. Besarnya frekuensi orang membicarakan merek suatu tempat kepada orang yang tepat dengan cara yang benar merupakan hal yang paling pen ng. Word of Mouth lebih dipercaya dibandingkan oleh seorang sales person dan dapat menjangkau konsumen lebih cepat daripada iklan maupun direct mail, karena kekuatan word of mouth terletak pada kemampuannya dalam memberikan rekomendasi (Dye 2000 dalam Basamalah 2010). Harapan konsumen dapat dibentuk dari pengalaman masa lalu, komentar dari kerabat, teman serta janji dan informasi dari pemasar dan saingannya. Terciptanya kepuasan konsumen akan memberi manfaat kepada produsen penyedia produk atau jasa karena pembeli merasa terpenuhi keinginannya dan kebutuhan akan membeli ulang dan terciptanya loyalitas terhadap jasa pelayanan yang diterima, selain itu mereka akan merekomendasikan dari mulut ke mulut kepada teman sekitarnya untuk menggunakan produk atau jasa tersebut. Bigne et al 2005 dan Baker dan Crompton 2000 dalam Darmastu dan Triatmojo 2009 mengatakan bahwa kepuasaan memiliki hubungan yang posi f terhadap minat untuk merekomendasikan, maka hipotesis yang kedua adalah: H2: Kepuasaan wisatawan domes k berpengaruh posi f terhadap minat untuk merekomendasikan. Minat memberikan rekomendasi Dalam kehidupan sehari-hari orang senang sekali untuk membagi pengalaman tentang sesuatu. Misalnya membicarakn restoran, produk yang dibeli atau mengenai pengalaman yang dialami, kemudian merekomendasikannya kepada orang lain. Bila pengalaman itu posi f dan mereka puas maka rekomendasi tersebut bisa menjadi alat promosi yang efek f. Konsumen yang puas akan merek yang digunakannya akan Jurnal Peneli an BAPPEDA Kota Yogyakarta 2016 | 33 memberitahukan kelebihan-kelebihan merek tersebut kepada orang lain, dan selanjutnya konsumen akan merekomendasikannya kepada orang lain. Rekomendasi pelanggan merupakan alat promosi dan penjualan yang sangat efek f dalam mempengaruhi calon prospek, Silverman, 2001 dalam Basalamah 2010. Komunikasi ini dapat berupa pembicaraan atau tes monial yang dilakukan orang yang membicarakan mengenai suatu produk atau jasa. Dunia pemasaran benar-benar berkisar pada word of mouth, bukan pada iklan. Banyak pemasar yang baru menyadari bahwa membuat pelanggan datang dan membeli produk merupakan cara terbaik untuk meningkatkan penjualan. Besarnya frekuensi orang membicarakan merek kepada orang yang tepat dengan cara yang benar merupakan hal yang paling pen ng yang dapat diupayakan oleh seorang pemasar. S muli yang dapat mempengaruhi citra adalah bahan tertulis untuk promosi (brosur perjalanan, poster), media (koran, majalah, televisi, buku, film), serta pendapat orang lain (keluarga, teman, agen perjalanan). Pengaruh dapat terjadi melalui ga hal menurut East, Lomax, Narain 2001 yaitu sosial (dari mulut ke mulut, individu/pencarian sendiri) atau melalui media masa (media komunikasi pemasaran, editorial). Pendekatan afeksi ini dianggap dapat menjelaskan mengapa dan bagaimana turis ingin untuk berkunjung lagi dan menyarankan calon wisatawan lain untuk berkunjung, dalam Roos ka 2012. Perilaku paska kunjung dan seberapa baik wisatawan mengevaluasi kunjungannya akan mempengaruhi minatnya untuk melakukan kunjungan kembali serta kemauan mereka untuk merekomendasikannya ke orang lain (Bigne, Sanchez dan Sanz 2005, Kotler 1999 dalam Darmastu dan Triatmojo 2009) maka hipotesis yang ke ga adalah: H3: Interaksi pengaruh citra des nasi terhadap minat untuk merekomendasikan dimediasi oleh kepuasaan wisatawan domes k. MODEL PENELITIAN Model peneli an dapat digambarkan sebagai berikut: Gambar 1. Model Analisis Jalur 34 | Jurnal Peneli an BAPPEDA Kota Yogyakarta 2016 METODE PENELITIAN Peneli an ini dilakukan dengan menggunakan metode peneli an kualita f dan kuan ta f. Metode ini bertujuan untuk dapat mengetahui sikap wisatawan domes k yang berkunjung di kota Yogyakarta. Peneli an dilakukan dengan cara mewawancarai secara langsung (face to face interview) terhadap sejumlah responden, dengan bantuan kuesioner yang terstruktur. Populasi dari peneli an ini adalah wisatawan dengan kriteria tertentu yaitu wisatawan domes k yang sedang berkunjung ke Yogyakarta dengan usia mulai di atas 18 tahun. Survei dilakukan dalam waktu 4 bulan. Sampel dalam peneli an ini adalah sebanyak 150 orang (responden). Penentuan sampel ini mengingat keterbatasan sumber yang dimiliki dan dak diketahuinya secara pas besarnya populasi. Untuk memperoleh data responden yang sedang berkunjung ke Yogyakarta, penulis menggunakan metode non-probality sampling, dimana se ap anggota populasi dak memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih sebagai sampel. Sedangkan teknik pengambilan sampel yang dipakai adalah purposive sampling. Teknik purposive sampling berar anggota populasi yang kebetulan dijumpai atau ditemui oleh peneli dapat diambil sebagai sampel sepanjang memenuhi karakteris k anggota populasi (Wijaya, 2007:7). Pengujian hipotesis dilakukan dengan analisis jalur (path analysis). Analisis jalur merupakan perluasan dari analisis regresi linear berganda, atau analisis jalur adalah penggunaan analisis regresi untuk menaksir hubungan kausalitas antar variabel (model causal) yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan teori (Ghozali, 2012). Selanjutnya menurut Ghozali (2012), untuk melakukan pengujian hipotesis mediasi dapat dilakukan dengan prosedur yang dikembangkan oleh Sobel (1982) dan dikenal dengan uji Sobel (Sobel test). Adapun nan nya uji Sobel ini dilakukan dengan cara menguji kekuatan pengaruh dak langsung variabel independen ke variabel dependen melalui variabel mediasi. HASIL DAN PEMBAHASAN Dari hasil analisis tentang persepsi citra wisatawan nusantara atas Kota Yogyakarta dapat dikemukakan bahwa wisatawan nusantara mempersepsi secara posi f terhadap kota Yogyakarta, baik sebagai kota wisata Budaya, Kota wisata Belanja, kota Pendidikan maupun Kota wisata minat khusus. Ranking kekuatan persepsi atas Kota Yogyakarta di benak wisatawan nusantara secara berurutan adalah : citra sebagai kota wisata belanja, citra sebagai kota wisata budaya, citra sebagai kota pendidikan dan terakhir dicitrakan sebagai kota wisata minat khusus. Jurnal Peneli an BAPPEDA Kota Yogyakarta 2016 | 35 Analisa Regresi Linier Sederhana Analisis regresi linier sederhana biasanya untuk menguji pengaruh satu independent variable dan satu dependent variable. Dalam hal ini analisis dilakukan untuk menguji pengaruh Citra Des nasi, yaitu Kota Yogyakarta terhadap Kepuasan Wisatawan domes k yang berkunjung. Dari hasil analisis regresi linier sederhana yang telah dilakukan terkait pengaruh citra des nasi wisatawan domes k yang datang ke Kota Yogyakarta terhadap kepuasan wisatawan, diperoleh persamaan regresi linear sederhana sebagai berikut. (p1) = Y = 3.577 + 0,503 X X=Citra des nasi Y= Kepuasan Hasil analisis regresi linier sederhana, diperoleh bahwa nilai sig. adalah 0,000. Dengan kata lain, nilai ini berada di bawah 0,05. Karena nilai sig. p < 0,05, maka dapat diar kan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara citra des nasi atau citra tujuan wisata dengan kepuasan kunjungan wisatawan domes k ke Yogyakarta. Sehingga dapat disimpulkan bahwa citra des nasi sebagai independent variable memberikan pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan kunjungan wisatawan domes k ke Yogyakarta sebagai dependent variable. Karena nilai adjusted R Square adalah sebesar 0,357, atau 35,7%, ar nya variasi perubahan variabel kepuasan dipengaruhi oleh variasi perubahan variabel citra des nasi sebesar 35,7% dan sisanya dipengaruhi oleh variabel lain di luar model yang diteli . Analisa Regresi Linier Berganda Analisis regresi linier berganda ini dilakukan untuk menguji pengaruh Citra Des nasi dan Kepuasaan terhadap Minat untuk Merekomendasikan Wisatawan Domes k ke Yogyakarta. Independent variable yang dapat mempengaruhi dependent variable dalam hubungan ini berjumlah lebih dari satu. Oleh sebab itu analisis yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda. . Persamaan Regresi Linear Berganda Dari perhitungan menggunakan program SPSS dapat diperoleh persamaan regresi linear berganda sebagai berikut. Y = 5.732 + 0.298 X1 + 0.204 X2 36 | Jurnal Peneli an BAPPEDA Kota Yogyakarta 2016 Y : Minat merekomendasi X1 : Citra des nasi X2 : Kepuasan Uji Hipotesis Pengujian pengaruh sebuah independent variable secara individual terhadap sebuat dependent variable dilakukan dengan uji t. Hasil uji parsial pengaruh citra des nasi dan kepuasan terhadap minat merekomendasi wisatawan untuk berkunjung ke Yogyakarta diuraikan sebagai berikut. a. Pengaruh Citra des nasi terhadap minat untuk merekomendasi kunjungan wisatawan Berdasarkan hasil analisis regresi linier berganda, diperoleh bahwa nilai sig. uji t pengaruh citra des nasi terhadap minat untuk merekomendasikan adalah 0,000. Nilai ini lebih kecil dari 0,05. Perolehan sig. p < 0,05 , berar bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara citra des nasi terhadap minat untuk merekomendasikan. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa citra atas Kota Yogyakarta (sebagai independent variable) memberikan pengaruh yang signifikan terhadap minat wisatawan untuk merekomendasikan wisatawan nusantara (sebagai dependent variable) agar datang ke Yogyakarta. b. Pengaruh Kepuasan terhadap minat untuk merekomendasikan kunjungan wisatawan Berdasarkan hasil analisis regresi linier berganda, diperoleh bahwa nilai sig. uji t pengaruh kepuasan terhadap minat untuk merekomendasikan adalah 0,000. Nilai ini berada di bawah 0,05, maka dapat dikatakan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara kepuasan terhadap minat untuk merekomendasikan. Oleh karena itu, dapat diambil kesimpulan bahwa kepuasan wisatawan yang telah berkunjung ke Yogyakarta (sebagai independent variable) memberikan pengaruh yang signifikan terhadap minat untuk merekomendasikan wisatawan nusantara ke Yogyakarta (sebagai dependent variable). Uji pengaruh secara simultan Pada tabel hasil analisis regresi berganda, dapat dilihat bahwa nilai sig. uji F adalah Jurnal Peneli an BAPPEDA Kota Yogyakarta 2016 | 37 63.402 dengan nilai sig. 0.000. Angka ini menunjukkan bahwa secara simultan variabel citra des nasi dan kepuasan kunjungan wisatawan berpengaruh signifikan terhadap minat merekomendasi wisatawan untuk berkunjung ke Yogyakarta. Analisa Jalur (Path Analysis) Analisis jalur ini dilakukan untuk menganalisis pengaruh citra des nasi dan kepuasan terhadap minat merekomendasi wisatawan untuk datang ke Yogyakarta, serta untuk menguji apakah pengaruh citra de nasi terhadap minat merekomendasi dimediasi oleh kepuasan wisatawan. Untuk menguji signifikansi variabel pemediasi di lakukan pula pengujian dengan Sobel Test. Dari model kerangka teori s dapat dilihat hubungan kausalitas antar variabel berdasarkan teori yang ada. Anak panah menunjukkan hubungan antar variabel. Model bergerak dari kiri ke kanan dengan implikasi prioritas hubungan kausal variabel yang dekat ke sebelah kiri. Se ap nilai p menggambarkan jalur dan koefisien jalur. Berdasarkan gambar model kerangka teori s diajukan hubungan berdasarkan teori bahwa citra des nasi mempunyai hubungan langsung dengan minat merekomendasi (p1). Namun demikian citra des nasi juga mempunyai hubungan dak langsung terhadap minat merekomendasi, yaitu dari citra des nasi mempengaruhi kepuasan wisatawan (p2) baru kemudian mempengaruhi minat untuk merekomendasi (p3). Total pengaruh hubungan dari citra des nasi terhadap minat merekomendasi (korelasi antara citra dengan minat merekomendasi) sama dengan pengaruh langsung citra terhadap minat merekomendasi (koefisien path atau regresi p1) ditambah pengaruh dak langsung yaitu koefisien path dari citra ke kepuasan wisatawan, yakni p2 dikalikan dengan koefisien path dari kepuasan wisatawan ke minat merekomendasi yaitu p3. Secara matema s dapat dituliskan sebagai berikut: Pengaruh langsung: Citra ke minat merekomendasi = p1 Pengaruh dak langsung: Citra ke kepuasan ke minat merekomendasi = p2 x p3 Total pengaruh (korelasi citra dan kepuasan ke minat merekomendasi) = p1 + (p2 x p3) Koefisien jalur adalah standardized koefisien regresi (Ghozali, 2012). Koefisien jalur dihitung dengan membuat dua persamaan struktural yaitu persamaan regresi yang 38 | Jurnal Peneli an BAPPEDA Kota Yogyakarta 2016 menunjukkan hubungan yang dihipotesiskan. Dalam hal ini ada dua persamaan tersebut adalah: Kepuasan wisatawan = α + p2citra + e1 (1) Minat merekomendasi =α + p1 citra + p3 kepuasan wisatawan + e2 (2) Standardized koefisien untuk citra pada persamaan (1) akan memberikan nilai p2. Sedangkan koefisien untuk citra dan kepuasan wisatawan pada persamaan (2) akan memberikan nilai p1 dan p3. Hasil perhitungan menggunakan SPSS memberikan nilai koefisien unstandardized beta citra pada persamaan (1) sebesar 0,503 dan signifikan pada 0.000 yang berar citra mempengaruhi kepuasan wisatawan. Nilai koefisien unstandardized beta 0,503 merupakan nilai path atau jalur p2. Pada output SPSS persamaan regresi (2) nilai unstandardized beta untuk citra 0,298 dan kepuasan wisatawan 0,204 semuanya signifikan. Nilai unstandardized beta citra 0,298 merupakan nilai jalur path p1 dan nilai unstandardized beta kepuasan wisatawan 0,204 merupakan nilai jalur path p3. Gambar 2. Hasil Analisis Jalur Hasil analisis jalur menunjukkan bahwa variabel citra des nasi dapat berpengaruh langsung terhadap minat merekomendasi wisatawan untuk datang ke Yogyakarta, dan dapat pula berpengaruh dak langsung, yaitu terlebih dahulu mempengaruhi kepuasan wisatawan (sebagai variabel antara), baru kemudian berpengaruh terhadap minat merekomendasi wisatawan. Adapun besarnya pengaruh langsung yaitu 0,298, sedangkan besarnya pengaruh dak langsung dihitung dengan mengalikan koefisien dak langsung, yaitu 0,503 X 0,204 = 0,1026, sehingga total pengaruh citra des nasi terhadap minat merekomendasi = 0,298 + 0,1026 = 0,4006. Jurnal Peneli an BAPPEDA Kota Yogyakarta 2016 | 39 Pengaruh mediasi ditunjukkan oleh perkalian koefisien p2 X p3, yaitu sebesar 0,1026. Sedangkan signifikansi pengaruh tersebut diuji dengan test Sobel sebagai berikut. Perhitungan standar error dari koefisien indirect effect (Sp2p3) (Ghozali, 2012) : Oleh karena nilai t hitung = 3,61056 lebih besar dari t tabel dengan ngkat signifikansi 0,05 yaitu sebesar 1,98, maka dapat disimpulkan bahwa koefisien mediasi 0,102612 signifikan, yang berar ada pengaruh mediasi yang siginifikan. KESIMPULAN 1. Kota Yogyakarta dipersepsikan secara posi f oleh wisatawan nusantara baik sebagai kota wisata Budaya, Kota wisata Belanja, kota Pendidikan maupun Kota wisata minat khusus. 2. Ranking kekuatan persepsi atas kota Yogyakarta di benak wisatawan nusantara secara berurutan adalah : citra sebagai kota wisata belanja, citra sebagai kota wisata budaya, citra sebagai kota pendidikan dan terakhir dicitrakan sebagai kota wisata minat khusus. 3. Citra atas kota Yogyakarta berpengaruh signifikan terhadap kepuasan wisatawan nusantara yang berkunjung. 4. Citra atas kota Yogyakarta berpengaruh signifikan terhadap kesediaan atau minat wisatawan untuk merekomendasikan kunjungan ke Yogyakarta kepada orang-orang yang belum pernah mengunjungi kota Yogyakarta. 5. Pengaruh citra atas kota Yogyakarta terhadap minat wisatawan merekomendasi kunjungan ke Yogyakarta kepada orang lain yang belum pernah ke Yogyakarta, dimediasi oleh kepuasan mereka setelah mengunjungi kota Yogyakarta. 40 | Jurnal Peneli an BAPPEDA Kota Yogyakarta 2016 REKOMENDASI 1. Dari hasil peneli an diperoleh kesimpulan bahwa kota Yogyakarta paling kuat dicitrakan sebagai kota wisata belanja, baru kemudian sebagai kota wisata budaya, kota pendidikan dan kota wisata minat khusus. Oleh karena itu, pihak instansi terkait dilingkungan Pemerintahan Kota Yogyakarta perlu mengevaluasi dan merancang kebijakan dan program untuk membangun citra yang sesuai dengan apa yang diharapkan oleh Pemerintah Kota. 2. Bagi instansi yang terkait dengan pengambilan kebijakan dibidang pariwisata di Kota Yogyakarta, perlu membangun citra kota Yogyakarta melalui profram komunikasi pemasaran yang terpadu dan terintegrasi, terus-menerus dan konsisten, sehingga citra yang diharapkan terbentuk apakah sebagai kota Budaya, Kota Belanja, kota Pendidikan ataukah kota Wisata Minat khusus akan terbangun dan ber ahan di benak para wisatawan yang berkunjung. 3. Perlu dibangun infrastruktur pariwisata, melipu Ameni es, Access dan A rac on yang memadai serta kesadaran di kalangan masyarakat pariwisata akan pen ngnya memberikan layanan yang berkualitas kepada para wisatawan, agar wisatawan yang berkunjung memperoleh pengalaman yang memuaskan , dan pada gilirannya bersedia merekomendasikan kepada orang lain untuk mengunjungi kota Yogyakarta. 4. Bagi peneli yang akan datang hendaknya melengkapi keterbatasan- keterbatasan dari peneli an ini serta mengakomodasi variabel lain yang belum diteli . 5. Rekomendasi langsung dari wisatawan yang telah berkunjung ke Kota Yogyakarta kepada orang lain, merupakan promosi yang efek f sebagai pendorong minat wisatawan potensial untuk datang ke Kota Yogyakarta. Oleh karena itu, diperlukan kajian tentang kesediaan wisatawan yang telah berkunjung untuk merekomendasikan Kota Yogyakarta kepada orang lain sebagai tujuan wisatanya. DAFTAR PUSTAKA Aaker, Jennifer L, 1997, Dimensions of Brand Personality, Journal of Marke ng Research Vol XXXIV, August 1997, 347-356 Ayad, Tamer Hamdy Abd El La f dan Shujun, Ye, 2013, Perceived Egypt's Des na on Image by Chinese University Students, African Journal of Business Management, Vol. 7 (41), ISSN 1993-8233 2013 Academic Journals Jurnal Peneli an BAPPEDA Kota Yogyakarta 2016 | 41