BAB I PENDAHULUAN - SInTA UKDW

1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Dewasa ini persaingan dalam dunia usaha semakin ketat, karena
semakin meningkatnya kebutuhan dan keinginan para konsumen. Hal ini
menyebabkan perusahaan yang bergerak di bidang industri manufaktur
maupun jasa, berlomba untuk menghasilkan produk yang dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen. Agar dapat bertahan dalam menghadapi
persaingan yang semakin kompetitif, perusahaan harus mampu memasarkan
produknya dengan baik kepada konsumen.
Dalam menghadapi persaingan, semua pelaku bisnis yang ingin tetap
konsisten di pasar, dituntut untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
Tuntutan ini memaksa para pelaku bisnis untuk melakukan kegiatan
pemasaran yang salah satunya merupakan kegiatan promosi yang gencar,
kreatif dan inovatif.
Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan
untuk
merencanakan,
menentukan
harga,
mempromosikan,
dan
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada
pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Swastha dan Sukotjo, 1997:
179). Peranan pemasaran sangat penting bagi kelangsungan hidup perusahaan
di masa mendatang. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat memberikan
kepuasan kepada konsumen jika mengharapkan usahanya dapat berjalan terus,
2
atau konsumen mempunyai pandangan yang baik terhadap citra perusahaan.
Tercapainya kepuasan konsumen merupakan orientasi pemasaran yang
semakin
penting
untuk
dilaksanakan.
Hal
ini
dimaksudkan
untuk
meningkatkan penjualan serta memelihara konsumen menjadi pelanggan yang
setia.
Saat ini kepuasaan konsumen merupakan landasan utama untuk
memenangkan persaingan dalam dunia usaha yang semakin kompetitif. Oleh
karena itu, perusahaan perlu memperhatikan perilaku konsumen yang semakin
kritis dalam melakukan pembelian yang selalu didasari oleh pengalaman masa
lalunya. Konsumen yang puas terhadap suatu produk, akan mengadopsikan
lagi pada pembelian berikutnya, dengan demikian loyalitas konsumen dapat
tercipta.
Konsumen yang loyal biasanya tidak akan memperhitungkan faktor
harga. Apabila ada kenaikan harga terhadap produk tersebut konsumen tidak
beralih ke merek lain, meskipun bermunculan merek-merek baru. Berdasarkan
hal itu perusahaan harus dapat mempertajam paradigmanya bukan hanya
memuaskan kebutuhan konsumen tetapi lebih khusus dapat menciptakan
loyalitas konsumen (Junaidi dan Dharmmesta, 2002: 91).
Mengingat pentingnya memahami perilaku konsumen, maka perusahaan
harus melakukan berbagai strategi. Salah satu strategi tersebut adalah dengan
mengkomunikasikan produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan melalui
iklan, baik media cetak maupun media elektronik. Di dalam pembuatan iklan
dan pemilihan media yang digunakan harus memperhatikan faktor stimulus
3
dan respon. Artinya ketika iklan itu dibuat, respon apa yang diharapkan datang
dari konsumen. Dan dari respon tersebut, diharapkan dapat menimbulkan
stimulus-stimulus yang dapat mendorong konsumen untuk melakukan
pembelian.
Iklan telah menjadi jembatan komunikasi antara produsen (perusahaan)
dengan konsumen. Biasanya iklan dibuat dengan struktur yang baik, menarik
dan tentunya dapat mengkomunikasikan atau memvisualisasikan produk atau
jasa yang dihasilkan perusahaan, oleh karena itu iklan tersebut harus kreatif
dan inovatif. Dalam pembuatan iklan yang baik, selain harus memperhatikan
struktur iklan, penting juga menggunakan elemen-elemen dalam sebuah rumus
yang dikenal sebagai AIDCA, yang terdiri dari: attention (perhatian), interest
(minat), desire (kebutuhan/keinginan), conviction (rasa percaya) dan action
(tindakan) (Kasali, 1992: 83).
Periklanan telah menjadi harapan bagi ratusan produk atau merek yang
ingin melekat di hati konsumennya. Iklan dipercayai sebagai urat nadi yang
mengalirkan darah segar dari produsen ke konsumen. Periklanan juga
merupakan cara yang efektif untuk meraih konsumen dalam jumlah yang
besar dan tersebar di berbagai tempat. Di satu pihak iklan dapat juga
digunakan untuk membangun kesan jangka panjang suatu produk dan di pihak
lain memicu penjualan yang sangat cepat.
Suatu iklan yang cenderung tidak mempunyai pengaruh utama pada
perilaku konsumen, dikarenakan produk tersebut tidak menarik, dan tidak
memuaskan konsumen ketika mereka menggunakannya, maka iklan tersebut
4
tidak dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu merek dalam
jangka panjang. Oleh karena itu, iklan dari merek tersebut harus dapat
menimbulkan pengaruh positif bagi konsumen, agar diterimanya suatu produk
oleh konsumen dengan baik, dan dalam jangka panjang sehingga dapat
terciptanya loyalitas konsumen terhadap merek tersebut.
Sebuah perusahaan yang menghasilkan produk shampoo Dove moisture
cream adalah PT. Unilever Indonesia. Perusahaan ini banyak menggunakan
iklan (khususnya media elektronik) dalam memasarkan produk-produknya.
Keberhasilan sejumlah merek dari PT. Unilever terletak pada strategi PT.
Unilever Indonesia yang mampu menjalankan kreativitas iklan dan menjaga
agar produk-produknya dapat tetap relevan dengan trend yang berkembang di
masyarakat. Dengan kata lain, produk-produk PT. Unilever Indonesia terus
dikembangkan sesuai dengan tuntutan konsumen dan dari segi iklan dilakukan
perbaikan berdasarkan saran atau keluhan konsumen.
Kreativitas merupakan kunci utama kesuksesan PT. Unilever sehingga
produk-produknya mampu memikat dan dibeli konsumen. PT. Unilever
Indonesia mampu menyajikan iklan berbagai produk misalnya, salah satu
produk sabun Lux yang menampilkan artis ternama seperti Tamara
Blessinzky, Desi Ratnasari, Febby Febiola, Dian Sastrowardoyo, dan Marina
Renata yang merupakan idola terkenal di Indonesia sehingga menarik
perhatian konsumen. Pada produk shampoo Dove moisture cream juga
menggunakan publik figure Nia Dinata, seorang sutradara muda terkenal yang
menyutradarai film Arisan. Semua ini adalah usaha dari perusahaan untuk
5
mencapai laba yang maksimal, serta memberikan kepuasan yang maksimal
bagi konsumen. Dengan demikian maka strategi pemasaran yang digunakan
yang berkaitan dengan iklan secara tepat dapat membentuk image dan
preferensi terhadap merek.
Latar belakang di atas menunjukkan bahwa kreativitas iklan sebagai
sarana informasi mampu memikat konsumen untuk mengadopsi suatu produk.
Dan kreativitas iklan dapat mempengaruhi konsumen serta mendapat
tanggapan dari mereka. Berdasarkan hal tersebut, penulis tertarik untuk
melakukan penelitian mengenai “Analisis Pengaruh Kreativitas Iklan
Terhadap Loyalitas Konsumen Produk Shampoo Dove Moisture Cream
Pada Mahasiswa/i Universitas Kristen Duta Wacana”.
1.2. Perumusan Masalah
Dalam penelitian ini penulis ingin meneliti : Apakah terdapat pengaruh
kreativitas iklan terhadap loyalitas konsumen produk Shampoo Dove Moisture
Cream pada Mahasiswa/i Universitas Kristen Duta Wacana ?
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah : Untuk mengetahui pengaruh
kreativitas iklan terhadap loyalitas konsumen produk Shampoo Dove Moisture
Cream Pada Mahasiswa/i Universitas Kristen Duta Wacana Yogyakarta.
6
1.4. Kontribusi Penelitian
Penelitian ini diharapkan berkontribusi bagi pihak-pihak :
1. Bagi Penulis
Penelitian dilakukan agar dapat menambah pengetahuan dan pengalaman
dalam menerapkan teori-teori yang telah diterima di bangku kuliah.
2. Bagi Perusahaan
Penelitian ini dapat dipakai sebagai bahan pertimbangan dalam
pengembangan merek PT. Unilever pada saat ini maupun di masa yang
akan datang terutama yang berhubungan dengan loyalitas konsumen.
3. Bagi pembaca
Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan wawasan
pembaca dalam memahami keinginan dan kebutuhan konsumen.
1.5. Batasan Penelitian
Karena penulis memiliki keterbatasan dan kemampuan, maka penelitian
dibatasi pada:
1. Penelitian hanya dilakukan pada Mahasiswa/i Universitas Kristen Duta
Wacana.
2. Responden adalah pengguna dan pernah melihat iklan produk Shampoo
Dove Moisture Cream.
3. Objek penelitian adalah Mahasiswa/i Universitas Kristen Duta Wacana,
karena memudahkan penulis dalam mengumpulkan informasi sehingga
dapat menghemat biaya, waktu dan tenaga.
7
4. Profil responden adalah :
a. Jenis kelamin
b. Usia
c. Pendapatan (per bulan)
d. Daerah Asal
e. Fakultas
5. Atribut-atribut yang dianalisis terdiri dari :
a. Kreativitas iklan yang meliputi AIDCA (Kasali, 1992 :83-86) :
• Perhatian (attention)
Dalam hal ini iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya,
baik pembaca, pendengar, atau pemirsa.
• Minat (interest)
Setelah perhatian calon pembeli direbut, persoalan yang dihadapi
bagaimana agar konsumen berminat dan ingin tahu lebih lanjut.
• Keinginan (desire)
Iklan harus berhasil menggerakkan keinginan orang untuk
memiliki atau menikmati produk.
• Rasa Percaya (conviction)
Menimbulkan
keyakinan
konsumen
bahwa
produk
yang
ditawarkan adalah pilihan terbaik.
• Tindakan (action)
Membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin melakukan
tindakan pembelian atau bagian dari itu.
8
b. Loyalitas menurut Hawkins dan Coney (dalam Handoyo, 2004: 163)
adalah suatu tanggapan perilaku cenderung untuk dinyatakan setiap
waktu oleh beberapa unit pembuat keputusan dengan perhatian
pada satu atau lebih alternatif merek diluar merek-merek tertentu
yang sejenis dan merupakan suatu proses psikologis.
Loyalitas konsumen yang diukur adalah (Handoyo, 2004: 165):
• Kecenderungan pindah merek
merupakan perilaku mencari variasi dan suatu fenomena yang
dilakukan konsumen hanya untuk kategori produk khusus tidak
untuk kategori produk yang lainnya. Hal ini sesuai Van Trijp,
Hoyer, dan Inman (1996) (dalam Junaidi dan Dharmmesta, 2002:
94).
• Komunikasi positif dari mulut ke mulut
adalah mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan
asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang
merasa puas (Hurriyati, 2005: 129).
• Kemauan untuk merekomendasikan kepada orang lain
adalah tahapan loyalitas prospect, artinya meskipun mereka
belum melakukan pembelian tetapi telah mengetahui keberadaan
perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak
lain atau word of mouth (Hurriyati, 2005: 132-133).
• Kemauan untuk membeli kembali.
adalah menarik kembali pelanggan yang sudah ada.