Propaganda Politik dalam Iklan

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi
Komunikasi adalah proses memaknai. Pemaknaan dilakukan seseorang
terhadap informasi, sikap, dan perilaku orang lain yang berbentuk pengetahuan,
pembicaraan, gerak-gerik atau sikap, perilaku dan perasaan-perasaan sehingga
seseorang membuat reaksi terhadap informasi, sikap, dan perilaku yang pernah dia
alami berdasarkan pengalaman yang dia alami. Komunikasi ini menjadi dasar
aktivitas manusia. Dengan berkomunikasi manusia dapat saling berhubungan satu
sama lain baik dalam kehidupan sehari-hari, dirumah tangga, tempat pekerjaan dan
dimanapun manusia berada. Dalam penelitian ini yang ditekankan bukanlah
komunikasi sebagai proses melainkan komunikasi sebagai pembangkit makna (the
generation of meaning). Tatkala kedua orang sedang berkomunikasi, syarat yang
harus dipenuhi adalah kedua pihak memahami apa maksud pesan yang diterima oleh
masing-masing pihak, lebih kurang secara akurat.
Menurut Lasswell, cara yang terbaik untuk menggambarkan komunikasi
adalah dengan menjawab pertanyaan berikut, “who? says what? in which channel? to
whom? with what effect?” (Mulyana, 2007: 69). Model komunikasi Lasswell yang
berupa ungkapan verbal tadi sering diterapkan dalam komunikasi massa. Model
tersebut mengisyaratkan lebih dari satu saluran dapat membawa pesan. Unsur sumber
(source) merangsang pertanyaan untuk pengendali/ pengirim pesan, sedangkan unsur
pesan (says what) merupakan bahan untuk analisis isi. Saluran komunikasi (in which
channel) dikaji dengan analisis media. Unsur penerima (to whom) dikaitkan dnegan
<
analisis khalayak. Unsur pengaruh (with what effect) jelas berhubungan dengan studi
mengenai akibat yang ditimbulkan pesan komunikasi massa pada khalayak pemirsa,
pembaca atau pendengar (Nimmo, 2005: 148). Dalam penelitian ini difokuskan untuk
meneliti pesan sebuah iklan, dengan fokus amatan bahasa pesan dalam iklan.
2.2
Iklan
Iklan adalah kegiatan yang dibuat dalam rangka mempromosikan suatu barang
atau jasa yang dihasilkan oleh produsen, pada dasarnya tujuan iklan adalah mengubah
atau mempengaruhi sikap khalayaknya. Iklan juga merupakan salah satu media untuk
menyampaikan ideologi yang baru. Dalam pesan iklan digunakan bahasa sebagai
medium untuk menyampaikan isi pesan tersebut. Iklan televisi yang umumnya
berdurasi dalam ukuran detik, memanfaatkan sistem tanda untuk memperjelas makna
citra5 iklan yang dikonstruksikan. Sehingga apa yang ada dalam berbagai makna iklan
sesungguhnya adalah realitas bahas itu sendiri. Vestergaard dan Schroder
menjelaskan, dalam bahasa komunikasi ada pesan verbal dan pesan non verbal yang
berupa visual. Pesan verbal berhubungan dengan situasi saat komunikasi dan situasi
ini ditentukan oleh konteks sosial kedua pihak (addresser & addressee6) yang
melakukan komunikasi. Sedangkan dalam pesan non-verbal yang berupa visual
hubungan kedua belah pihak sepenuhnya tidak ditentukan situasi, namun bagaimana
addressee menafsirkan teks dan gambar. (Vestergaard dan Schroder, 1985:14,16,36)
Iklan televisi menggunakan kedua pesan ini (verbal & non-verbal, visual)
untuk mengkonstruksikan makna dan pencitraannya. Misalnya ketika di televisi hadir
iklan layanan masyarakat dengan kata “inga-inga… ting”, sebenarnya tidak sekedar
9
B
E
7
"
"
#
#
0
'
kata-kata itu ada kata “ting” sebagai faktor yang memperkuat ingatan pemirsa
terhadap kata-kata itu, namun sebenarnya kata “inga-ing… ting” itu telah diperkuat
oleh visualisasi orang yang menyebut kata-kata “inga-inga… ting” itu dengan
perilaku yang lucu dan menggelikan. (Bungin, 2006: 226)
Sebagai bagian dari komunikasi, maka iklan menggunakan bahasa sebagai alat
utama penggambaran sebuah realitas. Demikian pentingnya bahasa sebagai alat iklan,
maka didalam iklan, bahasa digunakan untuk semua kepentingan iklan. Bahasa juga
dipahami sebagai wacana dimana iklan dilihat sebagai seni. Artinya, iklan merupakan
seni bagaimana orang menggunakan bahasa untuk menawarkan sesuatu. Karena itu
ada dua unsur penting iklan; pertama iklan itu berbisnis, dan kedua iklan itu seni.
Iklan sebagai alat bisnis, maka iklan menjual sesuatu dan iklan sebagai seni,
maka iklan itu adalah kreativitas yang menjadi cermin suatu masyarakat dimana iklan
itu berada. Bagi iklan yang menonjolkan seni, akan sangat bermanfaat bagi nuansa
pengembangan seni masyarakat. jadi, di dalam iklan, bahasa digunakan dengan dua
tujuan, pertama sebagai media komunikasi dan kedua bahasa digunakan untuk
menciptakan realitas. Sebagai media komunikasi iklan bersifat informatif sedangkan
sebagai wacana pencitraan realitas maka iklan adalah sebuah seni dimana orang
menggunakan bahasa untuk menciptakan dunia yang diinginkannya, termasuk
menciptakan wacana itu sendiri. (Bungin, 2006: 228-229)
Sebagai media komunikasi, iklan layanan masyarakat bertujuan untuk
membentuk opini publik, yang artinya memberikan pengetahuan, membangunkan
sikap dan tindakan khalayak mengenai sebuah masalah politik. Dalam kerangka ini
media menyampaikan pembicaraan-pembicaraan politik (political talks) kepada
khalayak. Bentuk pembicaraan politik tersebut dapat berupa teks yang sarat akan
8
simbol politik, karena kemampuan inilah media massa terutama, sering dijadikan alat
propaganda7 dalam komunikasi politik. Media mempunyai kekuatan yang besar untuk
menyebarluaskan pesan-pesan politik, melakukan sosialisasi politik dan membentuk
opini publik.
2.3
Propaganda
Salah satu istilah dalam lalu lintas informasi adalah kata propaganda.
Propaganda adalah sebuah upaya disengaja dan sistematis untuk membentuk persepsi,
memanipulasi alam pikiran atau kognisi, dan memengaruhi langsung perilaku agar
memberikan respon sesuai yang dikehendaki pelaku propaganda. Menurut Ellul,
seorang sosiolog dan filosof Perancis, merangkumkan ciri ini dalam mendefinisikan
propaganda sebagai komunikasi yang digunakan oleh suatu kelompok terorganisasi
yang ingin menjangkau indivudu-individu secara psikologis dimanipulasikan dan
digabungkan kedalam suatu organisasi, dengan memanipulasi lambang, propagandis8
menjangkau individu-individu. (Nimmo, 2005: 123-125)
2.4
Bahasa
Salah satu elemen iklan adalah bahasa. Ferdinan de Sausure menunjukan
hakikat bahasa adalah sistem tanda. Sistem ini terdiri dari penanda (bunyi yang kita
dengar, tuturkan atau huruf-huruf yang kita baca dan tulis, serta petanda tertanda atau
.
,
<
,
makna) (Fridolin, 1993:28, Sudjiman dan Zoest, 1992:9). Sistem tanda bahasa ini
digunakan secara maksimal dalam iklan televisi. (Bungin, 2006: 226)
Dalam konstruksi realitas, bahasa adalah unsur utamanya9, bahasa merupakan
instrumen pokok untuk menceritakan realitas. Bahasa adalah alat konseptualitas, lebih
jauh, terutama dalam media massa, keberadaan bahasa tidak lagi semata-mata untuk
alat menggambarkan sebuah realitas, melainkan bisa menentukan gambaran (makna
citra) mengenai sesuatu realitas media. (Hamad, 2004: 12) Konstruksi realitas yang
muncul dalam iklan, dalam prosesnya itu merupakan upaya “menceritakan”
(konseptualisasi) sebuah peristiwa, keadaan, atau benda, tak terkecuali mengenai halhal yang berkaitan dengan politik adalah usaha mengkonstruksikan realitas. Melalui
media, televisi yang adalah media massa, iklan disampaikan sehingga membentuk
sebuah cerita atau wacana yang bermakna. Dengan demikian isi media adalah realitas
yang dikonstruksikan (constructed reality) dalam bentuk wacana yang bermakna.
Berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulkan penciptaan realitas dilakukan
dengan menggunakan bahasa (verbal maupun non-verbal) atau tanda bahasa (simbol).
Ketika akan menciptakan realitas benda (barang), maka bahasa dapat digunakan untuk
‘penggambaran’ tentang sebuah realitas itu, namun disaat akan menciptakan citra
realitas terhadap suatu benda, maka bahasa saja tidak cukup untuk tujuan tersebut.
Sehingga digunakan tanda bahasa sebagai alat penggambaran citra tersebut.
0
D
,
& '
$
%
!
&
'()*+
,-!,).?
>
&
'
1
&
"#
2.5
Analisis Wacana Kritis
Analisis wacana yang merupakan cara atau metode untuk mengkaji wacana
(discourse) yang terkandung dalam sebuah pesan komunikasi digunakan dalam
penelitian ini. Wacana adalah proses pengembangan dari komunikasi yang
menggunakan simbol-simbol yang berkaitan dengan interpretasi dan peristiwaperistiwa dalam sistim kemasyarakatan yang luas.
Melalui pendekatan wacana, pesan-pesan komunikasi, seperti kata-kata,
tulisan,
gambar,
dan
eksistensinya
ditentukan
oleh
orang-orang
yang
menggunakannya, misalnya konteks peristiwa yang berkenaan dengannya, situasi
kemasyarakatan yang melatarbelakangi keberadaannya, yang ke semua itu dapat
berupa nilai-nilai, ideologi, emosi, atau kepentingan-kepentingan.
Analisis wacana berkenaan dengan isi pesan komunikasi. Analisis wacana
berfungsi untuk melacak variasi cara yang digunakan oleh komunikator dalam upaya
mencapai tujuan atau maksud tertentu melalui pesan berisi wacana tertentu yang
disampaikan. Hal ini mencakup berbagai hal misalnya, bagaimana proses simbolik
digunakan khususnya terkait dengan kekuasaan, ideologi dan lambang-lambang
bahasa serta apa fungsinya. Dalam penelitian ini dipilih pendekatan analisis wacana
kritis (critical discourse analysis) yang secara khusus melacak bagaimana pesanpesan komunikasi mengukuhkan penekanan, pengekangan atau opresi dalam
masyarakat. (Pawito, 2007: 175)
Studi analisis wacana kritis (AWK) merupakan sebuah upaya atau proses
penguraian, untuk memberi penjelasan dari sebuah teks (realitas sosial) yang sedang
dikaji oleh seseorang atau kelompok dominan, yang kecenderungannya mempunyai
6
tujuan tertentu untuk memperoleh apa yang diinginkan. Artinya dalam sebuah konteks
harus disadari akan adanya kepentingan yang sedang diperjuangkan. Analisis wacana
kritis merupakan teknik analisa bahasa & sastra berkaitan dengan fenomena sosial
yang terjadi dengan pendekatan kritis.
Studi analisis wacana kritis (AWK) bukan saja menyelami isi teks yang
menjadi obyek kajian, melainkan lebih dalam juga mengkaji konstruksi apa yang
dibangun dalam isi teks dalam pesan iklan yang disampaikan Nasional Demokrat.
Dipilih pendekatan ini dengan maksud hendak mengembangkan lebih lanjut studi
komunikasi politik dan media periklanan, studi yang mendalami bagaimana pesan
disusun khususnya mengenai konstruksi realitas politik dalam media iklan. Bila
dilihat dalam praktiknya, tampak jelas bahwa media massa, memperlihatkan perilaku
mereka sebagai konstruktor pesan (bukan sebatas penyampai pesan), dan sukar
dijadikan wadah informasi yang bebas dari kepentingan ekonomi, politik, dan
ideologis, serta tidak terlibat dalam dukung-mendukung kelompok tertentu. (Hamad,
2004: 38-39)
Analisis wacana model Van Dijk merupakan salah satu analisis wacana kritis
yang mengkolaborasikan elemen-elemen wacana sehingga bisa dimanfaatkan secara
praktis. Model Van Dijk10 ini sering disebut sebagai “kognisi sosial”. Menurut Van
Dijk penelitian analisis wacana tidak cukup hanya didasarkan pada analisis teks
semata, karena teks hanya hasil dari suatu praktik produksi. Pemahaman produksi teks
pada akhirnya akan memperoleh pengetahuan mengapa teks bisa demikian, disini Van
Dijk juga melihat bagaimana tatanan sosial, dominasi dan kelompok kekuasaan yang
ada dalam masyarakat dan bagaimana kognisi/pikiran dan kesadaran yang membentuk
8
3
E
:
1886
%
!
%
E
" ! E#
=
dan berpengaruh terhadap teks-teks tertentu. Dalam analisis wacana yang
digambarkan Van Dijk ada 3 dimensi/ bangunan yaitu teks, kognisi sosial dan analisis
sosial. Inti analisis Van Dijk adalah menggabungkan ketiga dimensi tersebut dalam
satu kesatuan analisis.
Dimensi teks yang diteliti adalah bagaimana struktur teks dan strategi wacana
yang dipakai untuk menegaskan suatu tema tertentu. Pada level kognisi sosial
dipelajari proses produksi teks berita yang melibatkan kognisi individu dari produsen.
Sedangkan aspek konteks mempelajari bangunan wacana yang berkembang dalam
masyarakat akan suatu masalah. Analisis Van Dijk menghubungkan analisis tekstual
ke arah analisis yang komprehensif bagaimana teks diproduksi, baik dalam
hubungannya dengan individu produsen dan masyarakat. Struktur wacana adalah cara
yang efektif untuk melihat prosesretorika dan persuasi yang dijalankan ketika
seseorang menyampaikan pesan. Kata-kata tertentu mungkin dipilih untuk
mempertegas pilihan dan sikap, dan membentuk kesadaran politik, berikut uraian satu
persatu elemen wacana Van Dijk.
9
2.1 Tabel Elemen Wacana Van Dijk
STRUKTUR
WACANA
HAL YANG DIAMATI
Tematik
Struktur Makro
Tema/Topik yang dikedepankan
ELEMEN
Topik
Skematik
Superstruktur
Bagaimana bagian dan urutan berita diskemakan dalam
teks utuh
Skema
Semantik
Makna yang ingin ditekankan, misal dengan member
detil pada satu sisi atau membuat eksplisit satu sisi dan
mengurangi detil sisi lain.
Latar, detil, maksud,
pra-anggapan,
nominalisasi
Sintaksis
Struktur Mikro
Bagaimana kalimat (bentuk, susunan) yang dipilih.
Stilistik
Bagaimana pilihan kata yang dipakai dalam teks berita.
Retoris
Bagaimana dan dengan cara penekanan dilakukan.
Bentuk kalimat,
Koherensi, Kata
ganti.
Leksikon
Grafis, Metafora,
Ekspresi.
Dalam pandangan Van Dijk, segala teks bisa dianalisis dengan menggunakan elemen
tersebut. Meski terdiri dari berbagai elemen, semua elemen tersebut merupakan
kesatuan, saling berhubungan dan mendukung satu sama lain.
Menurut littlejohn (Eriyanto,2001:226) antara bagian teks dalam model Van
Dijk dilihat saling mendukung, dan mengandung arti yang koheren satu sama lain,
karena semua teks dipandang Van Dijk mempunyai suatu aturan yang dapat dilihat
sebagai suatu piramida. Prinsip ini untuk mengamati bagaimana suatu teks terbangun
lewat elemen-elemen yang lebih kecil. Berikut akan diuraikan satu persatu elemen
wacana Van Dijk tersebut :
1. Tematik
B
Menunjukkan gambaran umum dari suatu teks. Bisa juga disebut sebagai gagasan
inti, ringkasan, atau yang utama dari suatu teks.
2. Skematik
Skema atau alur dari pendahuluan sampai akhir. Bagaimana bagian-bagian dalam
teks disusun dan diurutkan sehingga terbentuk suatu kesatuan arti.
3. Latar
Bagian berita yang dapat mempengaruhi semantik (arti) yang ingin ditampilkan,
menentukan kearah mana pandangan khalayak hendak dibawa.
4. Detil
Berhubungan dengan kontrol informasi yang ditampilkan seseorang untuk
melakukan penonjolan dan penciptaan citra tertentu.
5. Maksud
Menunjukkan bagaimana kebenaran tertentu ditonjolkan secara eksplisit dan secara
implisit mengaburkan kebenaran yang lain.
6. Koherensi
Pertalian atau jalinan antar kata dan kalimat dalam teks. Dua buah kalimat yang
menggambarkan fakta yang berbeda dapat dihubungkan sehingga tampak koheren.
7. Koherensi Kondisional
Ditandai dengan pemakaian tanda kalimat dengan jelas. Ada tidaknya anak kalimat
tidak mempengaruhi arti.
8. Koherensi Pembeda
Berhubungan dengan bagaimana dua peristiwa atau fakta hendak dibedakan. Dua
buah peristiwa dapat dibuat saling bertentangan dan berseberangan.
9. Pengingkaran
Bagaimana wartawan menyembunyikan apa yang akan diekspresikan secara
implisit.
10.Bentuk kalimat
Merupakan segi sintaksis yang berhubungan dengan cara berpikir logis, prisnsip
kausalitas. Tidak hanya persoalan teknis di ketatabahasaan tapi menentukan makna
yang dibentuk oleh susunan kalimat itu.
11.Kata ganti
Elemen ini untuk memanipulasi bahasa dengan menciptakan suatu komunitas
imajinatif. Kata ganti merupakan alat untuk menunjukan dimana posisi seseorang
dalam wacana.
12. Leksikon
Menandakan bagaimana pemilihan kata dilakukan atas berbagai kemungkinan
kata yang tersedia. Pilihan kata yang dipakai menunjukan sikap dan idiologi tertentu.
13.Praanggapan
Pernyataan yang digunakan untuk mendukung makna suatu teks dengan
memberikan premis yang dipercaya kebenarannya.
14. Grafis
Merupakan bagian untuk memeriksa bagian yang ditekankan atau ditonjolkan
15. Metafora
<
Penyampaian pesan melalui kiasan atau ungkapan. Metafora sebagai ornamen dari
suatu berita yang sapat menjadi penunjuk utama untuk mengerti makan suatu teks.
Dimensi kedua adalah kognisi sosial, yang menganalisis bagaimana kognisi sang
komunikator dalam memahami seseorang atau sebuah peristiwa tertentu yang akan
ditulis kedalam sebuah teks. Dalam pandangan van Dijk, kognisi sosial terutama
dihubungkan dengan proses produksi berita. Proses produksi teks tidak hanya
bermakna bagaimana suatu teks dibentuk, proses ini juga memasukan informasi yang
digunakan untuk menulis dari suatu bentuk wacana tertentu. (Eriyanto, 2001:266)
Dimensi ketiga dari analisis van Dijk adalah analisis sosial, yang menganalisis
bagaimana wacana yang berkembang dalam masyarakat. Wacana adalah bagian dari
wacana yang berkembang dalam masyarakat, sehingga untuk meneliti teks perlu
dilakukan analisis intertekstual dengan meneliti bagaimana wacana tentang suatu hal
diproduksi dan dikonstruksi dalam masyarakat. (Eriyanto, 2001:271)
Untuk menjawab rumusan masalah yang pertama dari penelitian ini, tentang
bagaimana isi pesan ILM Nasional Demokrat tahun 2010-2011, digunakan analisis
struktur teks van Dijk (dimensi pertama) yang terdiri atas beberapa struktur/tingkatan
yang saling mendukung, seperti diuraikan diatas. Sedangkan untuk menjawab
rumusan masalah yang kedua tentang wacana apa yang muncul dalam ILM Nasional
Demokrat 2010-2011 maka digunakan kognisi sosial (dimensi kedua) dan analisis
sosial (dimensi ketiga). Ketiga dimensi yang digambarkan van Dijk ini digunakan
sebagai alat penelitian yang sesuai dengan rumusan masalah penelitian yang diuraikan
berdasar latar belakang penelitian seperti yang tertulis di bab pendahuluan. Inti
analisis van Dijk adalah menggabungkan ketiga dimensi diatas dalam satu kesatuan
analisis.
0