BAB III METODOLOGI PENELITIAN

BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1
METODE PENELITIAN
Metode penelitian yang digunakan didalam thesis ini adalah sesuai dengan permasalahan,
ruang lingkup dan tujuan dari penelitian yaitu analisa secara kualitatif dengan mengunakan
metode ethnography.
Ethnography adalah metode riset mengunakan kekuatan-kekuatan apa saja untuk manusia
melakukan sesuatu mengunakan observasi langsung terhadap manusia dalam konteks budaya
sehari-hari. Menurut Amalia E. Maulana (2007) yang di ambil dari situs pribadi nya mengatakan
bahwa kajian budaya ethnography memusatkan diri tentang penjelajahan kualitatif tentang nilai
dan makna dalam konteks keseluruhan cara hidup yaitu dengan persoalan budaya duniakehidupan (life-worlds) dan identitas. Dalam kajian budaya yang berorientasi media,
Ethnography menjadi kata yang melakili beberapa metode kualitatif, termasuk pengamatan,
perlibatan, wawancara mendalam, dan kelompok diskusi yang terarah.
3.1.1
Pengertian Ethnography
(Ardianto, 2007) Ethnography awalnya dikenal dalam ilmu antropologi. Manusia dalam
kebudayaannya memiliki nilai-nilai, cara berpikir, perilaku dan produk yang dihasilkan, yang
merupakan ciri khas dari suatu masyarakat atau komunitas tertentu yang unik tetapi sangat
kompleks. Ia terdiri dari berbagai jaringan dan lapisan makna symbol yang merupakan penjelas
terhadap pengetahuan tacit (tersembunyi) dan eksplisit (terungkap) yang ada dalam masyarakat.
Metodologi untuk mengungkap pengetahuan tacit dan eksplisit adalah ethnography.
Karakteristik ethnography dalam ilmu antropologi ini selanjutnya diterapkan dalam bidang
pemasaran, kita sebut sebagai Ethnography Marketing.
Definisi ethnography merupakan metode sementara dalam market riset dan mempelajari
kehidupan keseharian mereka di tempat tinggal mereka, di mana mereka tinggal, bekerja,
belanja, dan bermain. Ethnography menguji konsumen bagaimana sebenarnya konsumen
memperlakukan sebuah produk tanpa kita mendengar dari mulut mereka sendiri, sekaligus
melihat fenomena yang terjadi, tujuan dari ethnography untuk melihat saat-saat yang
menentukan (to capture the telling moment).
Karakteristik dari ethnography dan waktu digunakannya, memberikan pengertian dari
kekuatan dan kelemahan dari sudut pandang yang lain dan menempatkan merk di tempat yang
seharusnya dari sisi, pesaing, perilaku konsumen, bisnis yang diharapkan, dan mendengar
keluhan-keluhan dari konsumen, kompleksitas dari permasalahan brand dan perubahan
fenomena yang terjadi di pasar perlu dipahamai dengan informasi yang bersifat
kualitatif/eksploratif.
Ethnography
mengubah perspektif pemasar, membawa outside view (dalam hal ini
konsumen) to the inside ( dalam hal ini perusahaan).
“ Metode ethnography marketing merupakan metode riset kontemporer
yang relatif
berbeda dengan metode riset konvensional yang terstruktur … cenderung tidak
menggunakan pertanyaan-pertanyaan terstruktur, pendekatannya lebih natural dan lebih
luwes” ( Maulana.2007).”
Dalam penelitiannya, ethnographer (sebutan untuk mereka yang melakukan penelitian
ethnography) mengandalkan pada pengamatan terhadap berbagai peristiwa, perilaku dan bendabenda fisik yang ada dalam masyarakat yang diteliti, dan juga wawancara mendalam (in depth
interview) mengenai pengetahuan, maupun pengalaman masyarakat tersebut. Cara kerja
ethnography antara lain mencari ketidakkonsistenan antara apa yang diucapkan (melalui
wawancara mendalam) dengan apa yang dilakukan dan dikonsumsi (melalui pengamatan). Ini
akan menuntun pada informasi yang tersembunyi yang dicari. Dan dari sisi marketingnya ialah
pasar yang tidak akan pernah berubah oleh teknologi yang canggih dan dari pergeseran perilaku
konsumen, penelitian ethnography biasanya digunakan untuk membangun produk baru.
Tujuannya agar perusahaan bisa mengetahui secara proporsional keinginan atau kebutuhan
konsumen terhadap produk baru tersebut. Mengingat bahwa kebutuhan konsumen ini pun
bersifat increasing (kebutuhan sekarang belum tentu yang sebelumnya ada) ethnography bisa
digunakan untuk me-refresh keinginan dan kebutuhan konsumen sekarang.
3.1.2
Alasan Pemilihan Metodologi dengan Ethnography
Selama ini metode penelitian dalam pemasaran yang sering diterapkan adalah diskusi
kelompok fokus (focus group discussion/FGD). Metode survey ini mengandalkan pada
instrumen yang disebut kuesioner. Argumentasi dari penggunaan kuesioner ini antara lain
pemasar beranggapan bahwa konsumen membeli sebuah produk karena produk tersebut
bemanfaat secara fungsional. Manfaat fungsional bersifat rasional dan dapat diungkapkan oleh
konsumen. Karena itu, manfaat itu sering ditanyakan dalam kuesioner. Argumentasi dari
dibentuknya FGD antara lain pemasar beranggapan bahwa konsumen membeli sebuah produk
karena produk tersebut bermanfaat secara rasional, dan memperoleh manfaat sosial berupa
tanggapan sosial yang positif ketika memakai produk tersebut. Karena itu, manfaat sosial
tersebut sering digali dalam FGD.
Tetapi perilaku konsumen itu sendiri sering tidak konsisten antara apa yang dikatakannya
dengan apa yang diperbuatnya. Ada pula konsumen yang tidak dapat atau tidak ingin
mengungkapkan mengenai konsumsi sebuah produk. Perilaku ini merupakan sebuah hal yang
wajar dan mungkin dialami banyak konsumen. Tidak semua konsumen bisa dikatakan eksplisit,
secara verbal atau tertulis, dan secara sosial. Inilah yang disebut pengetahuan tacit (tersembunyi),
selain pengetahuan eksplisit (terungkap) yang ada dalam perilaku konsumen (Ardianto, 2007).
Banyak jawaban yang diperoleh dari FGD itu normatif. Metode riset ethnography marketing ini
bisa menguak tabir seperti itu. Consumer insight yang digali dari pengalaman konsumen jarang
bisa diperoleh dari riset dengan metode survey (Maulana, 2007), sehingga cara riset kualitatif
yang disebut metode ethnography ini sangat diperlukan.
3.1.3
Ragam Metode Pelaksanaan Ethnography
Dalam riset ini dilakukan beberapa teknik antara lain: Participant Observation,
Observation, interview, informal interview dan casual Conversation.
Participant observation
Teknik ini dilakukan peneliti secara langsung dalam kehidupan komunitas, mengamati dan
berbicara dengan orang-orang dalam komunitas tersebut untuk mempelajari kehidupan mereka
sesungguhnya. Ada empat model participan observation berdasarkan tingkat keterlibatan peneliti
yaitu: the complete participant, the participant as observer, dan the complete observer, the
observer as participant, dan the complete observer. Adapun yang dilakukan penulis adalah
dengan observer as participan karena penulis juga merupakan bagian dari pengemar musik
indie.
Interview
Kunci interview ethnography adalah fokus pada pertanyaan-pertanyaan tidak langsung.
Biasanya berupa wawancara rutin harian dan atau tentang sejarah kehidupan yang dilakukan
dalam rangka riset konsumen untuk mengeksplorasi isu konsumsi rutin. Pertanyaan dalam
interview ethnography biasanya tidak dibatasi.
Informal interview dan casual conversation
Peneliti biasanya tidak memiliki daftar pertanyaan tertulis, melainkan berupa daftar
judul
pertanyaan-pertanyaan strategis untuk waktu dan momen tertentu.
3.2
METODE PENGUMPULAN DATA
Dalam Reasearch ini, metode pengumpulan data yang akan penulis lakukan terdiri atas
dua macam, yaitu melalui data sekunder dan data primer.
3.2.1
Data Sekunder
1. Netnography data, yaitu data yang dikumpulkan melalui riset ethnography secara online, antara lain observasi melalui diskusi-diskusi dalam mailing list suatu komunitas
musik maupun website yang berkaitan dengan perkembangan musik independen.
2. Data sekunder untuk informasi yang dibutuhkan berkaitan dengan indie label diambil
dari website, Koran/majalah, blog, interview dan penelitian sebelumnya.
3.2.2
Data Primer
1. Data yang di kumpulkan dari hasil wawancara dengan para musisi independen seperti
Zeke n The Popo, Kul-kul Band dan Ajoujes.
2. Data yang didapat adalah hasil pengamatan (observasi) langsung terhadap musisi
independen dengan bantuan video dan voice recording serta foto-foto yang diambil
dalam kaitannya dengan para musisi independen.
3. Wawancara mendalam (indepth interview) terhadap beberapa musisi independen.
3.3.
METODE ANALISIS DATA
Dalam reasearch ini, metode analis data yang penulis gunakan adalah dengan melihat
hubungan antara kepentingan-kepentingan stakeholders atas penemuan-penemuan yang penulis
dapatkan, serta kemudian dikaitkan dengan teori the long tail dan Komunitas Marketing.