BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Iklan Sebagai Proses Pencipta

13
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Iklan Sebagai Proses Pencipta Makna
Dalam komunikasi ada dua pandangan, pertama, melihat komunikasi
sebagai proses transmisi pesan, sedangkan pandangan kedua melihat komunikasi
sebagai produksi dan pertukaran makna.
Perspektif produksi dan pertukaran makna memfokuskan bahasannya pada
bagaimana sebuah pesan atau teks berinteraksi dengan orang-orang disekitarnya
untuk dapat menghasilkan sebuah makna. Hal ini berhubungan dengan peranan
teks tersebut dalam budaya. Perspektif ini sering menimbulkan kegagalan dalam
berkomunikasi karena pemahaman yang berbeda antara pengirim pesan dan
penerima pesan. Meskipun demikian, yang ingin dicapai adalah signifikansinya
dan bukan kejelasan sebuah pesan disampaikan. Untuk itulah pendekatan yang
berasal dari perspektif tentang teks dan budaya ini dinamakan pendekatan
semiotika. 1
Dengan tanda-tanda, kita mencoba mencari keteraturan agar kita sedikit
punya pegangan. Tanda-tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya
mencari dan menemukan jalan di tengah-tengah manusia dan bersama-sama
manusia. Charles Sanders Peirce menegaskan bahwa kita hanya bisa berpikir
dengan sarana tanda. Itulah sebabnya tanpa tanda kita tidak dapat berkomunikasi.
1
Alex Sobur, Semiotika Komunikasi. (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2003) hlm. 52
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
Pierce menandaskan pula, bahwa tanda-tanda berkaitan dengan objekobjek yang menyerupai, keberadaannya memiliki hubungan sebab-akibat dengan
tanda-tanda atau karena ikatan konvensional dengan tanda-tanda tersebut. Ia
menggunakan istilah ikon untuk kesamaannya, indeks untuk hubungan sebab
akibat dan symbol untuk asosiasi konvensional. Menurut Peirce, sebuah analisis
tentang esensi tanda mengarah pada pembuktian bahwa setiap tanda ditentukan
oleh objeknya. Pertama, dengan mengikuti sifat objeknya, ketika kita menyebut
tanda sebuah ikon. Kedua, menjadi kenyataan dan keberadaannya berkaitan
dengan objek individual, ketika kita menyebut tanda sebuah indeks. Ketiga,
kurang lebih, perkiraan yang pasti bahwa hal itu diinterpretasikan sebagai objek
denotatif sebagai akibat dari suatu kebiasaan ketika kita menyebut tanda sebuah
symbol.2
Iklan sebagai proses pertukaran tanda dan makna adalah sistem tanda
terorganisir menurut kode – kode yang merefleksikan nilai – nilai tertentu, sikap
dan juga keyakinan tertentu. Setiap pesan dalam iklan dua tingkatan makna yang
dinyatakan secara eksplisit di permukaan dan makna yang dkemukakan secara
implisit di balik permukaan iklan. Dengan demikian, semiotika menjadi metode
yang sesuai untuk mengetahui kontruksi makna yang terjadi dalam iklan dengan
menekankan peran sistem tanda dengan konstruksi realitas, maka melalui
semiotika ideologi - ideologi di balik iklan bisa dibongkar.
Iklan merupakan bagian dari bentuk komunikasi yang divisualisasikan
melalui berbagai aspek konsep tanda. Tanda-tanda tersebut tersusun di dalam
2
Alex Sobur, Semiotika Komunikasi. (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2003) hlm. 31-35
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
sebuah struktur teks iklan dan memiliki makna tertentu. Makna dari tanda-tanda
itu dapat dilihat dan ditentukan dengan menggunakan pola-pola interpretasi
terhadap tanda. “Tanda (sign) adalah sesuatu yang secara fisik dirasakan oleh
pikiran kita ; merujuk kepada sesuatu yang lain dari tanda itu sendiri dan
tergantung atas pengakuan dari penggunaan itu sendiri bahwa hal itu adalah
tanda”. 3
Pada dasarnya produk yang akan diiklankan tidak memiliki makna, tetapi
kemudian agar produk memiliki nilai dalam benak konsumen, maka digunakanlah
tanda-tanda periklanan yang berupa tanda-tanda non-verbal seperti kata-kata,
warna ataupun gambar.Penggunaan kata-kata dan gambar semacam ini sudah
lama diterapkan dalam periklanan dimana perpaduan antara keduanya dapat
menjadikan komunikasi periklanan lebih efektif.
Frank Jefkins berpendapat bahwa : “salah satu cara menyampaikan pesan
secara cepat dan tepat adalah dengan menggunakan lagu-lagu (jingle) atau sloganslogan yang singkat dan menarik, selain itu juga dapat menggunakan teknik
lainnya yaitu melengkapi iklan dengan gambar-gambar visual yang unik dan
mampu menarik perhatian khalayak”. 4
Tanda-tanda dalam iklan itu sendiri terdiri dari petanda (signified) dan
penanda (signifier). Sebagai tahap awal dalam penyusunan pesan dalam iklan
ditentukan terlebih dahulu karakteristik tentang keunggulan produk sebagai
petanda yang kemudian menjadi konsep atau tema iklan. Pada tahap berikutnya
petanda tersebut diterjemahkan ke dalam penanda yang dapat berupa gambar,
3
4
John Fiske, Introduction to Communication Studies, (Sage Publication, 1990) hlm. 44
Frank Jefkins, Periklanan, (Jakarta ; Erlangga, 1997) hlm 288
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
warna, figure seorang tokoh atau model dan sebagainya. Lalu menurut Eco tanda
itu sendiri didefinisikan sebagai atas sesuatu yang atas dasar konvensi social yang
terbangun sebelumnya, dapat dianggap mewakili sesuatu yang lain. 5
Susunan tanda-tanda dalam sebuah struktur teks iklan merupakan bentuk
rangkaian mata rantai yang di dalamnya terdapat pula rangkaian makna yang
membentuk sebuah nilai ideology tertentu. Makna-makna tanda iklan adalah
sebagai sesuatu yang dihasilkan atau diproduksi dalam sebuah interaksi antara
teks iklan dengan audiensnya. Dengan kata lain makna merupakan sejumlah
reaksi internal di dalam diri manusia terhadap rangsangan (stimuli) yang datang
dari luar. Jika kemudian tanda tidak memiliki makna, maka makna tidak dapat di
transmisikan.
2.2
Aturan Mengenai Iklan Rokok
Aturan mengenai rokok sendiri sudah diatur oleh PP No.109/2012. Pada
tanggal
24
Desember
2012,
Presiden
Susilo
Bambang
Yudhoyono
menandatangani Peraturan Pemerintah (PP) No.109/2012 tentang Pengamanan
Bahan yang Mengandung Zat Adiktif Berupa Produk Tembakau Bagi Kesehatan.
Dalam pasal 17 ayat 4 disebutkan bahwa pencantuman gambar dan tulisan
dalam kemasan rokok harus memenuhi sejumlah persyaratan tertentu.
Pencantuman gambar dan tulisan peringatan kesehatan harus memenuhi
persyaratan:
5
Alex Sobur, Semiotika Komunikasi. (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2003) hlm. 115
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
a) dicantumkan pada bagian atas Kemasan sisi lebar bagian depan dan
belakang masing-masing seluas 40% (empat puluh persen), diawali dengan
kata “Peringatan” dengan menggunakan huruf berwarna putih dengan
dasar hitam, harus dicetak dengan jelas dan mencolok, baik sebagian atau
seluruhnya;
b) Gambar harus dicetak berwarna;
c) Jenis huruf harus menggunakan arial bold, font 10 (sepuluh) atau
proporsional dengan kemasan, tulisan berwarna putih diatas latar belakang
hitam.
Pasal 17 Ayat 5 PP No.109/2012, Gambar dan tulisan peringatan
kesehatan tidak boleh tertutup oleh apapun.
Pasal 21 PP No.109/2012, Selain berisi peringatan tentang kesehatan,
setiap Kemasan Produk Tembakau harus mencantumkan informasi kandungan
kadar Nikotin dan Tar pada sisi samping setiap Kemasan bungkusnya. Sementara
pada sisi samping lainnya wajib dicantumkan:
a) Pernyataan "dilarang menjual atau memberi kepada anak berusia 18 tahun
dan perempuan hamil"; dan
b) Kode produksi, tanggal, bulan, dan tahun produksi, serta nama dan alamat
produsen.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
Pasal 25 PP No.109/2012 menyebutkan, bahwa setiap orang dilarang
menjual Produk Tembakau dengan Menggunakan mesin layan diri, dijual kepada
anak di bawah usia 18 (delapan belas) tahun, dan kepada perempuan hamil.
Semua peringatan tentang kesehatan di cantumkan dalam semua iklan
rokok. Hal ini diatur dalam pasal 27 PP No.109/2012 dimana pengendalian Iklan
Produk Tembakau sebagaimana dimaksud dalam Pasal 26, antara lain dilakukan
sebagai berikut:
a) Mencantumkan peringatan kesehatan dalam bentuk gambar dan tulisan
sebesar paling sedikit 10% (sepuluh persen) dari total durasi iklan dan/atau
15% (lima belas persen) dari total luas iklan;
b) Mencantumkan penandaan/tulisan "18+" dalam Iklan Produk Tembakau;
c) Tidak memperagakan, menggunakan, dan/atau menampilkan wujud atau
bentuk Rokok atau sebutan lain yang dapat diasosiasikan dengan merek
Produk Tembakau;
d) Tidak mencantumkan nama produk yang bersangkutan adalah Rokok;
e) Tidak menggambarkan atau menyarankan bahwa merokok memberikan
manfaat bagi kesehatan.
f) Tidak menggunakan kata atau kalimat yang menyesatkan;
g) Tidak merangsang atau menyarankan orang untuk merokok;
h) Tidak menampilkan anak, remaja, dan/atau wanita hamil dalam bentuk
gambar dan/atau tulisan;
i) Tidak ditujukan terhadap anak, remaja, dan/atau wanita hamil;
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
j) Tidak menggunakan tokoh kartun sebagai model iklan; dan
k) Tidak bertentangan dengan norma yang berlaku dalam masyarakat.
Selanjutnya di Pasal 28 PP No. 109/2012 memberikan ketentuan bahwa
Iklan Produk Tembakau di media cetak wajib memenuhi ketentuan sebagai
berikut:
a) tidak boleh diletakkan di sampul depan dan/atau belakang media cetak,
atau halaman depan surat kabar;
b) tidak boleh diletakkan berdekatan dengan iklan makanan;
c) luas kolom iklan tidak boleh memenuhi seluruh halaman; dan
d) tidak dimuat di media cetak untuk anak, remaja dan perempuan.
Iklan di media penyiaran diatur pada pasal 29 PP No. 109/2012 yaitu,
Iklan di media penyiaran hanya dapat ditayangkan setelah pukul 21.30 sampai
dengan pukul 05.00 waktu setempat.
Untuk Iklan di Media Ruang, diatur dalam pasal 31 PP No.109/2012.
Aturan ini jelas mengatakan tentang peletakan dan ketentuannya di dalam
ruangan. Bahwa Iklan Produk Tembakau di media ruang harus memenuhi
ketentuan:
a) Tidak diletakkan di Kawasan Tanpa Rokok;
b) Tidak diletakkan jalan utama atau protokol;
c) Harus diletakkan sejajar dengan bahu jalan dan tidak boleh memotong
jalan atau melintang; dan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
d) Tidak boleh melebihi ukuran 72 m2.
Pasal 39, PP No. 109/2012, Setiap orang dilarang menyiarkan dan
menggambarkan
dalam
bentuk
menampilkan
gambar
atau
atau
foto,
menampakkan menayangkan, orang sedang merokok, memperlihatkan batang
Rokok, asap Rokok, bungkus Rokok atau yang berhubungan dengan Produk
Tembakau serta segala bentuk informasi Produk Tembakau di media cetak, media
penyiaran, dan media teknologi informasi yang berhubungan dengan kegiatan
komersial/iklan atau membuat orang ingin merokok.
Pasal 46 PP No. 109/2012, Setiap orang dilarang menyuruh anak dibawah
usia 18 (delapan belas) tahun untuk menjual, membeli, atau mengonsumsi Produk
Tembakau. 6
2.3
Semiotika Iklan
Secara etimologis, istilah semiotika berasal dari kata yunani Semeion yang
berarti tanda. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai suatu yang atas dasar
konvensi sosial yang terbangun sebelumnya-dapat dianggap mewakili sesuatu
yang lain. Tanda pada awalnya dimaknai sebagai sesuatu hal yang menunjuk
adanya hal lain. Contohnya asap menandaai adanya api, sirine mobil yang keras
meraung-raung menandai adanya kebakaran di sudut kota. 7
Menurut Sobur semiotika itu adalah suatu ilmu tentang atau metode
analisis untuk mengkaji tanda. Tanda-tanda adalah perangkat yang kita pakai
6
PP No109 Tahun 2012, http://peraturan.go.id
Indiwan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan
Skripsi Komunikasi. (Jakarta: Mitra Wacana Media, 2011) hlm.5
7
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
dalam upaya berusaha mencari jalan didunia ini, ditengah-tengah manusia dan
bersama-sama manusia.8
Semiotika adalah ilmu
yang mempelajari tentang tanda (sign),
berfungsinya tanda dan produksi makna. Tanda adalah sesuatu yang bagi
seseorang berarti sesuatu yang lain9.
Iklan seperti halnya media komunikasi massa pada umumnya, mempunyai
fungsi “komunikasi langsung”, sementara sebuah desain produk mempunyai
fungsi komunikasi yang tidak langsung.
Dari sudut pandangan ahli-ahli semiotika periklanan, dapat dilihat bahwa
ada dimensi-dimensi khusus pada sebuah iklan, yang membedakan iklan secara
semiotik dari objek-objek desain lainnya, ialah bahwa iklan selalu berisikan
unsur-unsur tanda berupa objek, serta teks (berupa tulisan) yang memperkuat
makna, meskipun teks tidak selalu hadir dalam sebuah iklan. 10
8
Alex Sobur, Semiotika Komunikasi. (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2003) hlm.15
Sumbo Tinaburko, Semiotika Komunikasi Visual, (Yogyakarta: Jalasutra, 2008) hlm. 12
10
Christomy,T. Semiotika Budaya, (Jakarta: Pusat Penelitian Kemasyarakatan dan Budaya
Universitas Indonesia, 2004) hlm. 97
9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
Tabel 2.1 Objek, Konteks dan Teks11
Objek
Konteks
Teks
Entitas
Visual / tulisan
Visual / tulisan
Tulisan
Fungsi
Elemen tanda yang
Elemen tanda yang
Tanda linguistik
merepresentasikan
memberikan (atau
yang berfungsi
objek atau produk
diberikan) konteks
memperjelas
yang diiklankan
dan makna pada
dan
objek yang
menambatkan
diiklankan
makna
Elemen
Penanda / petanda
Penanda / petanda
Petanda
Tanda
Tanda semiotik
Tanda semiotis
Tanda semiotis
Christomy menjelaskan dalam skema diatas dapat dilihat, bahwa iklan
adalah sebuah ajang “permainan tanda”, yang selalu “bermain” pada tiga elemen
tanda tersebut dan saling mendukung satu dengan yang lainnya. 12
2.4
Tujuan Analisis Semiotika
Semiotika melihat pada cara pesan disusun, jenis tanda-tanda yang
digunakan dan makna dari tanda-tanda yang dimaksudkan dan dipahami oleh
Christomy,T. Semiotika Budaya, (Jakarta: Pusat Penelitian Kemasyarakatan dan Budaya
Universitas Indonesia, 2004) hlm. 97
12
Ibid
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
produsen dan konsumen. Pendeknya, semiotika merupakan sebuah alat untuk
menganalisis apa makna isi pesan media. 13
Menurut Sobur, Semiotika menaruh pada apa pun yang dapat dinyatakan
sebagai tanda. Sebuah tanda adalah semua hal yang dapat diambil sebagai
penanda yang mempunyai arti penting untuk mengartikan sesuatu yang lain. 14
Dalam pengaplikasiannya, semiotika bertujuan untuk mencari dan
menemukan makna yang terdapat pada benda-benda atau sesuatu yang bersifat
nonverbal atau pencarian makna pada “meta-tanda-nonverbal”. 15
2.5
Tanda dan Makna
Tanda adalah kesatuan dari satu bentuk penanda (signifier) dengan sebuah
ide atau petanda (signified). Dengan kata lain, penanda adalah “bunyi yang
bermakna” atau “coretan yang bermakna”. Jadi, Penanda adalah aspek material
dari bahasa: apa yang dikatakan atau didengar dan apa yang atau dibaca. Petanda
adalah gambaran mental, pikiran atau konsep. Yang harus diperhatikan adalah
bahwa tanda bahasa yang konkret, kedua unsur tadi tidak bisa dilepaskan. Tanda
bahasa selalu mempunyai dua segi, yaitu penanda atau petanda. 16
Pierce membuat tiga kategori tanda yang masing – masing menunjukkan
hubungan yang berbeda diantara tanda objek yaitu icon, indeks dan simbol.
1. Icon adalah tanda yang memunculkan kembali benda atau realitas yang
ditandainya, misalnya foto atau peta pada umumnya.
13
Heru Puji Winarso, Sosiologi Komunikasi Massa, (Jakarta: Prestasi Pustaka, 2005) hlm. 96
Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2003) hlm. 18
15
Ibid hlm. 124
16
Ibid hlm. 46
14
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
2. Indeks ada hubungan langsung antara tanda dan objeknya. Itu merupakan
tanda yang hubungan eksitensionalnya langsung dengan objeknya.
3. Simbol adalah tanda yang memiliki hubungan dengan objeknya
berdasarkan konvensi, kesepakatan atau aturan kata – kata umum adalah
simbol. 17
Dalam kehidupan manusia terdapat banyak makna dan secara tidak sadar,
terkadang manusialah yang menggunakan makna tersebut. Semua makna budaya
diciptakan menggunakan simbol-simbol yang menunjuk pada peristiwa atau
objek. 18
Simbol melibatkan tiga macam hubungan tanda. Pertama, hubungan tanda
dengan dirinya sendiri atau disebut hubungan simbolik atau hubungan internal.
Kedua, hubungan tanda dengan tanda lain dalam suatu sistem yang disebut
hubungan paradigmatik. Ketiga, hubungan tanda dengan tanda lain dari satu
struktur yang disebut hubungan sintagmatik atau hubungan eksternal.
Untuk mengembangkan pendekatan semiotik atas budaya modern
dibutuhkan teori konotasi. Dalam teori konotasi terdapat konsep tentang mitos,
metafora, dan retorika. Tetapi sistem konotasi menggunakan denotasi untuk
berbicara tentang sesuatu hal lain. 19
Makna denotatif meliputi hal-hal yang ditunjuk oleh kata-kata, atau
hubungan eksplisit antara tanda dengan referensi atau realitas dalam penandaan
tahap denotatif. Misalnya ada gambar manusia, binatang, pohon, rumah dengan
17
Tommy Suprapto, Pengantar Teori Komunikasi, (Jakarta: Media Pressindo, 2006) hlm. 120
Marcel Danesi, Pesan, Tanda dan Makna, (Yogyakarta: Jalasutra, 2011) hlm. 153
19
Ibid hlm. 132
18
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
warna merah, kuning, biru, dan putih. Pada tahap denotatif hanya informasi data
yang disampaikan. Sedangkan makna konotatif meliputi aspek warna yang
berkaitan dengan perasaan dan emosi serta nilai-nilai kebudayaan dan sudut
pandang suatu kelompok masyarakat, contoh: gambar wajah tersenyum dapat
diartikan suatu kebahagiaan ataupun ekspresi penghinaan, untuk memahami
makna konotatif, maka unsur-unsur yang lain harus dipahami pula. 20
2.6
Model Analisis Semiotika Roland Barthes
Roland Barthes dikenal sebagai salah seorang pemikir strukturalis yang
getol mempraktikkan model linguistik dan semiologi Saussurean. Barthes juga
intelektual dan kritikus sastra Prancis yang ternama.
Menurut Barthes, pesan yang muncul didalam iklan dapat dibedakan
menjadi tiga jenis pesan yaitu:
1. Pesan Linguistik, semua kata dan kalimat dalam iklan.
2. Pesan Ikonik yang terkodekan, konotasi yang muncul dalam foto iklan
yang hanya dapat berfungsi jika dikaitkan dengan sistem tanda yang lebih
luas dalam masyarakat.
3. Pesan Ikonik yang tak terkodekan, denotasi dalam foto iklan21.
Pendekatan Barthes ini bukanlah suatu pendekatan yang terhenti atau
mandek, ini bukan hasil akhir dari sebuah pencarian. Cara pandang ini kiranya
jauh lebih berguna untuk pencarian teori lebih jauh. 22
Marcel Danesi, Pesan, Tanda dan Makna, (Yogyakarta: Jalasutra, 2011) hlm. 162
Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2003) hlm. 119
22
St. Sunardi, Semiotika Negativa, (Yogyakarta: Kanal, 2002) hlm. 152
20
21
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
Sobur menjelaskan bahwa tujuan analisis Barthes ini, bukan hanya
membangun suatu sistem klasifikasi unsur-unsur narasi yang sangat formal,
namun lebih banyak yang menunjukkan bahwa tindakan yang paling masuk akal,
rincian yang paling meyakinkan, atau teka-teki yang paling menarik, merupakan
produk buatan, dan bukan tiruan dari yang nyata.23
Barthes juga menekankan interaksi antara teks dengan pengalaman
personal dan kultural penggunaannya, interaksi antara konvensi dalam teks
dengan konvensi yang dialami dan diharapkan oleh penggunanya. Gagasan
Barthes ini dikenal dengan “order of significations” atau “tatanan pertandaan”
yang terdiri dari:
1. Denotasi
Makna kamus dari sebuah kata atau termologi atau objek (literal meaning
of term or object). Ini adalah deskripsi dasar.
2. Konotasi
Makna-makna kultural yang melekat pada sebuah terminology (the
cultural meaning that become attached to a term).
3. Metafora
Mengkomunikasikan dengan analogi.
4. Simile
Subkategori metafora dengan menggunakan kata-kata “seperti”. Metafora
berdasarkan identitas, sedangkan simile berdasarkan kesamaan
5. Metomini
23
Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2003) hlm. 66-67
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
Mengkomunikasikan dengan asosiasi.
6. Synecdoche
Sub kategori metomini yang memberikan makna “keseluruhan” atau
“sebaliknya”. Artinya sebuah bagian digunakan untuk mengasosiasikan
keseluruhan bagian tersebut.
7. Intertextual
Hubungan antarteks (tanda) dan dipakai untuk memperlihatkan bagaimana
teks saling bertukar satu dengan yang lain, sadar maupun tidak sadar. 24
1. Signifier
2. Signified
(Penanda)
(Petanda)
3. Denotative sign (Tanda denotatif)
4. CONNOTATIVE SIGNIFIER
5. CONNOTATIVE SIGNIFIED
(Penanda Konotatif)
(Petanda Konotatif)
6. CONNOTATIVE SIGN (Tanda Konotatif)
Gambar 2.2 Peta Tanda Roland Barthes25
Dalam peta Barthes digambarkan bahwa tanda denotatif terdiri atas
penanda dan petanda. Akan tetapi, pada saat bersamaan, tanda denotatif adalah
juga konotatif. Dengan kata lain, hal tersebut merupakan unsur material: hanya
24
Rachmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi, (Jakarta: Kencana Prenada Media
Group. 2006) hlm. 268-269
25
Ibid
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
jika mengenal tanda “singa”, barulah konotasi seperti harga diri, kegarangan, dan
keberanian menjadi mungkin. 26
2.7
Makna Denotasi dan Konotasi
Makna Denotasi pada dasarnya meliputi hal-hal yang ditunjuk oleh kata-
kata (yang disebut sebagai makna referensial). Makna denotasi bersifat langsung,
yaitu makna khusus yang terdapat dalam sebuah tanda dan pada initinya dapat
disebut sebagai gambaran petanda.
Makna konotasi ialah makna denotasi ditambah dengan segala gambaran,
ingatan, dan perasaan. Konotasi bersifat subjektif dan emosional. Arthur Asa
Berger dalam buku Sobur menyatakan bahwa kata konotasi melibatkan simbolsimbol historis, dan hal-hal yang berhubungan dengan emosional. 27
Tabel 2.3 Perbandingan antara Konotasi dan Denotasi 28
KONOTASI
DENOTASI
Pemakaian figure
Literatur
Petanda
Penanda
Kesimpulan
Jelas
Memberi kesan tentang makna
Menjabarkan
Dunia mitos
Dunia keberadaan/ eksistensi
Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2003) hlm. 69
Ibid hlm 263-264
28
Ibid hlm. 264
26
27
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
2.8
Bahasa Tubuh
Bidang yang menelaah adalah kinesika (kinesics), suatu istilah yang
diciptakan seorang perintis studi bahasa non-verbal, Ray L. Birthwhistell. Setiap
anggota tubuh seperti wajah (termasuk senyuman dan pandangan mata), tangan,
kepala, kaki dan bahkan tubuh secara keseluruhan dapat digunakan sebagai
isyarat simbolik. Karena kita hidup, semua anggota badan kita senantiasa
bergerak. Lebih dari 2 abad lalu Blaise Pascal menulis bahwa tabiat kita adalah
bergerak; istirahat sempurna adalah kematian.
2.9
Warna
Tabel 2.4 Suasana Hati Yang Diasosiasikan Dengan Warna 29
Situasi
Menggairahkan, merangsang
Merah
Warna
Aman, nyaman
Tertekan, terganggu, bingung
Lembut, menenangkan
Melindungi mempertahankan
Biru
Oranye
Biru
Merah, Coklat, Biru, Ungu, Hitam
Sangat sedih, patah hati, tidak bahagia,
murung
Hitam, Coklat
Kalem, damai, tenang
Biru, Hijau
Beriwibawa, agung
Ungu
Menyenangkan riang, gembira
Kuning
Menantang, melawan, memusuhi
Merah, oranye, hitam
Berkuasa, kuat, bagus sekali
Hitam
Deddy Mulyana, Ilmu komunikasi Suatu Pengantar, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. 2007)
hlm.430
29
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
2.10
Tipe Shot dan Kamera Angle
Teknik fotografi dalam pengambilan gambar atau dalam bahasa inggrisnya
disebut type shoot. Teknik dalam pengambilan gambar akan menentukan besar
kecilnya objek utama pada sebuah foto. Pada tema tema tertentu type shot
digunakan untuk membangun sebuah cerita pada suatu foto. Ukuran framing lebih
merujuk pada seberapa besar ukuran objek mengisi komposisi ruang frame
camera. Ukuran framing dibagi menjadi beberapa ukuran standar berdasarkan
jauh dekatnya objek. Untuk teknis pengambilan gambar, bahwa komposisi
framing tidak boleh memotong sendi subyek, karena hal ini kurang estetis untuk
dilihat
1) Big Close Up atau Extreme Close Up
Ukuran Close up dengan framing lebih memusat / detaile pada salah satu bagian
tubuh
2) Close Up
Framing pengambilan gambar, dimana camera berada dekat atau terlihat dekat
dengan subyek, sehingga gambar yang dihasilkan, subjek memenuhi ruang frame.
Disebut juga dengan Close Shot.
3) Medium Close Up
Pengambilan gambar dengan komposisi framing subyek lebih jauh dari close up
namun lebih dekat dari medium shot. Untuk pengambilan gambar ini harap
diperhatikan sendi subjek.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
4) Medium Shot
Medium shot secara sederhana merekam gambar subjek kurang lebih setengah
badan atau sepinggah manusia.
5) Knee Shot
Pengambilan gambar dengan memberi batasan framing tokoh sampai kira kira 3/4
ukuran tubuh. Pengambilan gambar semacam ini memungkinkan penonton untuk
mendapatkan informasi sambungan peristiwa.
6) Full shot
Pengambilan gambar dengan subyek secara utuh dari kepala hingga kaki, secara
teknis batasan atas diberi sedikit ruang untuk head room.
7) Long Shot
Luas ruang pandanganya lebih lebar dari full shot, hal ini berfungsi untuk
memberi gambaran tentang suasana di sekitar objek.
8) Extreeme Long Shot
Pengambilan gambar dimana artist / Objek tampak jauh hampir tak terlihat,
pengambilan gambar yang lebih luas dibanding long shoot. Tipe shot ini membuat
objek tampak berada di kejauhan sehingga mampu memberikan interaksi subjek
dengan ruang yang sekaligus mempertegas atau membantu imajinasi peristiwa
kepada penikmat fotonya.
Sedangkan kamera angle diterjemahkan sebagai teknis pengambilan
gambar dari sudut pandang tertentu. Ada tiga dasar dari angle, yaitu :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
1) High angle atau top angle,
pengambilan gambar dari sudut atas objek sehingga objek terlihat terekspos dari
bagian atas sehingga mampu memperlihatkan sejumlah orang juga bermaksud
menekan atau merendahkan.
2) Low angle atau frog eye level,
pengambilan gambar dari sudut bawah objek sehingga objek terlihat terekspos
dari bagian bawah. Sedangkan frog eye level letak kamera berada lebih di bawah
paha. Ini membuat objek memiliki kesan lebih besar dan memiliki posisi.
3) Eye level
standar pengambilan gambar dengan ketinggian relatif sedang, kurang lebih
sejajar dengan tinggi badan manusia sehingga membuat objek terlihat apa
adanya.30
2.11
Representasi
Representasi adalah konsep yang mempunyai beberapa pengertian. Ia
adalah proses sosial dari 'representing'. Representasi menunjuk baik pada proses
maupun produk dari pemaknaan suatu tanda. Representasi juga bisa berarti proses
perubahan konsep-konsep ideologi yang abstrak dalam bentuk-bentuk yang
kongkret. Jadi, pandangan-pandangan hidup tentang perempuan, anak-anak, atau
laki-laki misalnya, akan dengan mudah terlihat dari cara memberi hadiah ulang
30
M. Bayu Widagdo,. & Winaswan S Gora, Bikin Sendiri Film Kamu : Panduan Produksi Film
Indonesia, (Yogyakarta: Pd Anindya. 2004) hlm.53
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
tahun kepada teman-teman yang laki-laki, perempuan dan anak-anak. Begitu juga
dengan pandangan-pandangan hidup terhadap cinta, perang, dal lain-lain akan
tampak dari hal-hal yang praktis juga. Representasi adalah konsep yang digunakan
dalam proses sosial pemaknaan melalui sistem penandaan yang tersedia: dialog,
tulisan, video, film, fotografi, dsb. Secara ringkas, representasi adalah produksi
makna melalui bahasa.
Menurut Stuart Hall, representasi adalah salah satu praktek penting yang
memproduksi kebudayaan. Kebudayaan merupakan konsep yang sangat luas,
kebudayaan menyangkut 'pengalaman berbagi'. Seseorang dikatakan berasal dari
kebudayaan yang sama jika manusia-manusia yang ada disitu membagi
pengalaman yang sama, membagi kode-kode kebudayaan yang sama, berbicara
dalam 'bahasa' yang sama, dan saling berbagi konsep-konsep yang sama. Bahasa
adalah medium yang menjadi perantara dalam memaknai sesuatu, memproduksi
dan mengubah makna. Bahasa mempu melakukan semua ini karena ia beroperasi
sebagai sistem representasi. Lewat bahasa (simbol-simbol dan tanda tertulis, lisan,
atau gambar) dapat mengungkapkan pikiran, konsep, dan ide-ide tentang sesuatu.
Makna sesuatu hal sangat tergantung dari cara individu merepresentasikannya.
Dengan mengamati kata-kata yang digunakan dan imej-imej yang gunakan dalam
merepresentasikan sesuatu bisa terlihat jelas nilai-nilai yang diberikan pada
sesuatu hal tersebut.
Untuk menjelaskan bagaimana representasi makna lewat bahasa bekerja,
bisa dipakai tiga teori representasi sebagai usaha untuk menjawab pertanyaan :
darimana suatu makna berasal, Atau bagaimana individu membedakan antara
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
makna yang sebenarnya dari sesuatu atau suatu imej dari sesuatu. Yang pertama
adalah pendekatan reflektif. Di sini bahasa berfungsi sebagai cermin, yang
merefleksikan makna yang sebenarnya dari segala sesuatu yang ada di dunia.
Kedua adalah pendekatan intensional, dimana manusia menggunakan bahasa
untuk mengkomunikasikan sesuatu sesuai dengan cara pandang terhadap sesuatu.
Sedangkan yang ketiga adalah pendekatan konstruksionis. Dalam pendekatan ini
dipercaya bahwa individu mengkonstruksi makna lewat bahasa yang dipakai. 31
2.12
Humanisme
Dilihat dari segi kebahasaan, Humanisme berasal dari kata Latin humanus
dan mempunyai akar kata homo yang berarti manusia. Humanus berarti sifat
manusiawi atau sesuai dengan kodrat manusia.32
Secara terminologi, humanisme berarti martabat dan nilai dari setiap
manusia, dan semua upaya untuk meningkatkan kemampuan-kemampuan
alamiahnya (fisik dan nonfisik) secara penuh.33
Dalam paradigma humanis, manusia dipandang sebagai makhluk Tuhan
yang memiliki fitrah-fitrah tertentu yang harus dikembangkan secara optimal. Dan
fitrah manusia ini hanya bisa dikembangkan melalui pendidikan yang benar-benar
memanusiakan manusia (pendidikan humanis). Pendidikan humanis berorientasi
31
Stuart Hall, Representations: Cultural Signifying and Practices. (London: Sage Publication,
1997)
32
Haryanto Al-Fandi, Desain Pembelajaran Yang Demokratis & Humanis, (Yogyakarta: Ar-Ruzz
Media, 2011). hlm. 71.
33
Ibid
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
pada pengembangan manusia (human people), menekankan nilai-nilai manusiawi,
dan nilai-nilai kultural dalam pendidikan. Tujuan utama ini adalah kemanusiaan,
yang bersifat normatif dan berkepribadian. Kepribadian yang dikembangkan
adalah kepribadian yang utuh, terintegrasi dan terpadu dengan nilai sosio-kultural.
Kepribadian itu sendiri dapat diamati dari tingkah laku dan pengalaman. Sasaran
pokok pendidikan humanis adalah membantu anggota keluarga, masyarakat dan
warga negara baik, yang memiliki jiwa religius, demokratis, bertanggung jawab,
memiliki kemandirian, kreatif, teladan, jujur, kerja keras, toleransi, amanah,
pemaaf dan mawas diri terhadap perubahan dan pembaharuan serta mampu
memanfaatkan waktu senggang secara efektif.34
Pada masa renaissance muncul aliran yang menetapkan kebenaran
berpusat pada manusia, yang kemudian disebut humanisme. Humanisme menurut
ali syariati berkaitan dengan eksistensi manusia, bagian dari aliran filsafat yang
menyatakan bahwa tujuan pokok dari segala sesuatu adalah kesempurnaan
manusia. Aliran ini memandang bahwa manusia adalah makhluk mulia yang
semua
kebutuhan
pokok
diperuntukan
untuk
memperbaiki
spesiesnya.
Humanisme sebagai suatu aliran dalam filsafat, memandang manusia itu
bermartabat luhur, mampu menentukan nasib sendiri, dan dengan kekuatan sendiri
mampu mengembangkan diri.35
34
Oemar Hamalik, Administrasi dan Supervisi Pengembangan Kurikulum, (Bandung, Mandar
Maju, 1992). hlm 44-45
35
Atang Abdul Hakim, Beni Ahmad Saebani, Filsafat Umum, (Bandung, Pustaka Setia, 2008)
hlm. 341
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
Psikologi humanistik dianggap sebagai revolusi ketiga dalam psikologi.
Revolusi pertama dan kedua adalah psikosnalisis dan behaviorisme. Pada
behaviorisme manusia hanyalah mesin yang dibentuk lingkungan, pada
psikoanalisis manusia melulu dipengatuhi oleh naluri primitifnya. Dalam
pandangan behaviorisme manusia menjadi robot tanpa jiwa, tanpa nilai. Dalam
psikoanalisis, seperti kata Freud sendiri, “we see a man as savage beast”.
Keduanya tidak menghormati manusia sebagai manusia. Keduanya tidak dapat
menjelaskan aspek eksistensi manusia yang positif dan menentukan seperti cinta,
kreatifitas, nilai, makna, dan pertumbuhan pribadi. Inilah yang diisi oleh psikologi
humanistik. “Humanisitic psycology is not just the study of „human being‟; it is a
commitment to human becoming,” tulis Floyd M. Matson yang agak sukar
diterjemahkan kedalam bahasa Indonesia.
Perhatian pada makna kehidupan adalah juga hal yang membedakan
psikologi humanisitik dari mazhab yang lain. Manusia bukan saja pelakon dalam
panggung masyarakat, bukan saja pencari identitas, tetapi juga pencari makna.
Freud pernah mengirim surat pada Princess Bonaparte dan menulis bahwa pada
saat manusia bertanya apa makna dan nilai kehidupan, pada saat itulah ia sakit.
Salah, kata Victor E. Frankl, manusia justru menjadi manusia ketika
mempertanyakan apakah kehidupannya bermakna. Khotbah Frankl menyimpulkan
asumsi-asumsi keunikan manusia, pentingnya nilai dan makna, serta kemampuan
manusia mengembangkan dirinya. Sebagai penjelasan, kita akan menyajikan
penjabaran asumsi-asumsi ini dalam pandangan Carl Rogers.
Carl Rogers menggarisbesarkan pandangan Humanisme sebagai berikut:
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
1. Setiap manusia hidup dalam dunia pengalaman dimana dia – sang
Aku, Ku, atau diriku (the I, me, or myself) – menjadi pusat. Perilaku
manusia berpusat pada konsep diri, yaitu persepsi manusia tentang
identitas dirinya yang bersifat fleksibel dan berubah-ubah yang muncul
dari suatu medan fenomenal (phenomenal field). Medan keseluruhan
pengalaman subjektif seorang manusia yang terdiri dari pengalamanpengalaman Aku dan Ku dan pengalaman yang “bukan aku”.
2. Menusia berperilaku untuk mempertahankan, meningkatkan, dan
mengaktualisasikan diri.
3. Individu bereaksi pada situasi dengan persepsi tentang dirinya dan
dunianya – ia bereaksi pada “realitas” seperti yang dipersepsikan
olehnya dan dengan cara yang sesuai dengan konsep dirinya.
4. Anggapan adanya ancaman terhadap diri dan diikuti oleh pertahanan
diri – berupa penyempitan dan pengkakuan (rigidification) persepsi
dan perilaku penyesuaian serta pengguanaan mekanisme pertahanan
ego seperti rasionalisasi.
Kecenderungan batiniah manusia adalah menuju kesehatan dan keutuhan diri.
Dalam kondisi yang normal ia berperilaku rasional dan konstruktif, serta memilih
jalan menuju pengembangan dan aktualisasi diri36
36
Rachmat Jalaludin, Psikologi Komunikasi, (Bandung, Remaja Rosdakarya, 2005) hlm. 30-32
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
2.11.1 Manusia sebagai Mahluk Sosial
Manusia adalah mahluk yang diciptakan Allah, Tuhan Yang Maha Esa
dengan struktur dan fungsi yang sangat sempurna bila dibandingkan dengan
mahluk
Tuhan
lainnya.
Manusia
juga
diciptakan
sebagai
mahluk
multidimensional, memiliki akal pikiran dan kemampuan berinteraksi secara
personal maupun sosial. Karena itu manusia disebut sebagai mahluk yang unik,
yang memiliki kemampuan sosial sebagai mahluk individu dan mahluk sosial. Di
samping itu, semua manusia dengan akal pikirannya mampu mengembangkan
kemampuan tertingginya sebagai mahluk ciptaan Tuhan yaitu memiliki
kemampuan spiritual, sehingga manusia disamping sebagai mahluk individual,
mahluk sosial, juga sebagai mahluk spiritual.
Dalam kenyataannya, kemampuan fungsional manusia diatas dapat
dilakukannya sehari-hari sebagai mahluk individu, mahluk sosial, dan sebagai
mahluk spiritual. Namun juga manusia dengan kecerdasannya dapat memisahkan
fungsi-fungsi tersebut berdasarkan pada kepentingan dan kebutuhan serta serta
kondisi sosial yang mengitarinya. Kemampuan-kemampuan fungsional inilah
yang menjadikan manusia berbeda secara fundamental dengan mahluk-mahluk
hidup lainnya yang lainnya di muka bumi.
Di sisi lain, karena manusia adalah mahluk sosial, maka manusia pada
dasarnya tidak mampu hidup sendiri di dalam dunia ini baik sendiri dalam konteks
fisik maupun dalam konteks sosial-budaya. Terutama dalam konteks sosialbudaya, manusia membutuhkan manusia lain untuk saling berkolaborasi dalam
http://digilib.mercubuana.ac.id/
39
pemenuhan kebutuhan fungsi-fungsi sosial satu dengan yang lainnya. Karena pada
dasarnya suatu fungsi yang dimiliki oleh manusia satu akan sangat berguna dan
bermanfaat bagi manusia lainnya. Karena fungsi-fungsi sosial yang diciptakan
oleh manusia ditujukan untuk saling berkolaborasi dengan sesame fungsi sosial
manusia lainnya, dengan kata lain, manusia menjadi sangat bermartabat apabila
bermanfaat bagi manusia lainnya.
Fungsi-fungsi sosial manusia lahir dari kebutuhan akan fungsi tersebut
oleh orang lain, dengan demikian produktivitas fungsional dikendalikan oleh
ebrbagai macam kebutuhan manusia. Setiap manusia memiliki kebutuhan masingmasing secara individual maupun kelompok, untuk memenuhi kebutuhankebutuhan tersebut, maka perlu adanya perilaku selaras yang dapat diadaptasi oleh
masing-masing manusia. Penyelarasan kebutuhan dan penyesuaian kebutuhan
individu, kelompok dan kebutuhan sosial satu dan lainnya, menjadi konsentrasi
utama pemikiran manusia dalam masyarakatnya yang beradab.37
37
Burhan Bungin, Sosiologi Komunikasi. (Jakarta:Kencana, 2006) hlm.25-26
http://digilib.mercubuana.ac.id/
40
2.10
Kerangka Pemikiran
Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran
Fenomena
Iklan TVC A Mild versi Manimal menampilkan beberapa gambaran sifat
atau tingkah laku manusia yang secara tidak sadar memiliki kesamaan
sifat atau tingkah laku seperti beberapa gambaran binatang
Rumusan Masalah
Bagaimana representasi Humanisme yang
terdapat pada iklan TVC A Mild versi
Manimal
Pesan Linguistik,
semua kata dan kalimat
dalam iklan
Pesan Ikonik yang
terkodekan, konotasi
dalam scene yang
terdapat dalam iklan
Representasi
Humanisme yang ingin
disampaikan dari iklan
tersebut
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Pesan Ikonik yang tidak
terkodekan, denotasi
dalam scene iklan