iii kerangka pemikiran

III
KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Definisi Strategi
Menurut David (2006), strategi merupakan alat untuk mencapai sasaran
jangka panjang. Strategi dapat dikatakan sebagai sarana yang digunakan untuk
mencapai tujuan akhir. Strategi generik dibagi menjadi empat, yaitu:
1) Strategi Integrasi
Strategi ini memungkinkan perusahaan dapat mengendalikan para
distributor, pemasok, atau pesaing yang terdiri atas strategi:
a) Integrasi ke depan, yaitu memiliki atau meningkatkan kendali atas
distributor atau pengecer.
b) Integrasi ke belakang, yaitu mencoba memiliki atau meningkatkan kendali
atas perusahaan pemasok.
c) Integrasi horizontal, yaitu mencoba memiliki atau meningkatkan kendali
atas para pesaing.
2) Strategi Intensif
Strategi ini memerlukan strategi yang intensif untuk meningkatkan
posisi persaingan perusahaan dengan produk yang ada terdiri atas strategi:
a) Penetrasi pasar, yaitu mencari pangsa pasar yang lebih besar dari produk
atau jasa yang sudah ada sekarang melalui usaha pemasaran yang lebih
giat.
b) Pengembangan pasar, yaitu memperkenalkan produk atau jasa yang sudah
ada ke wilayah geografi baru.
c) Pengembangan produk, yaitu mencoba meningkatkan penjualan dengan
memperbaiki produk atau jasa yang sudah ada atau mengembangkan yang
baru.
3) Strategi Diversifikasi
Istilah diversifikasi mengacu pada sekelompok bentuk strategi yang
berbeda-beda. Hal ini dapat mengacu pada perubahan produk, pasar, atau
fungsi yang terdiri atas strategi:
a) Diversifikasi konsentrik, yaitu menambah produk atau jasa baru tetapi
masih terkait.
15
b) Diversifikasi konglomerat, yaitu menambah produk atau jasa baru yang
tidak terkait kepada pelanggan baru.
c) Diversifikasi horizontal, yaitu menambah produk atau jasa baru yang tidak
terkait kepada pelanggan yang sudah ada.
4) Strategi Divestasi
Strategi divestasi adalah strategi yang memiliki ciri-ciri utama dimana
perencana strategi bereaksi terhadap tekanan lingkungan akibat keadaan yang
memaksa yang terdiri atas strategi:
a) Rasionalisasi biaya, yaitu merestrukturisasi dengan cara mengurangi biaya
dan aset agar bisa meningkatkan penjualan dan keuntungan.
b) Divestasi, yaitu menjual suatu divisi atau bagian dari suatu organisasi
untuk meningkatkan modal yang selanjutnya digunakan untuk akuisisi
atau investasi strategis lebih lanjut.
c) Likuidasi, yaitu menjual semua aset sebuah perusahaan secara bertahap
sesuai dengan nilai nyata aset tersebut.
3.1.2 Manajemen Strategi
Pearce dan Robinson (2009), manajemen strategi adalah sekumpulan
keputusan
yang
menghasilkan
perumusan
(formulasi)
dan
pelaksanaan
(implementasi) rencana-rencana yang dirancang untuk mencapai sasaran
perusahaan. Sejalan dengan itu, David (2006) mendefinisikan manajemen strategi
sebagai seni dan ilmu untuk memformulasi, mengimplementasi, dan mengevaluasi
keputusan lintas fungsi yang memungkinkan organisasi dapat mencapai tujuan.
Adapun tiga tahapan manajemen strategi tersebut, yaitu:
1) Formulasi Strategi
Formulasi strategi mencakup upaya untuk mengembangkan misi
bisnis, mengenali peluang dan ancaman eksternal perusahaan, menetapkan
kekuatan dan kelemahan internal perusahaan, menetapkan obyektif jangka
panjang, menghasilkan strategi alternatif, dan memilih strategi tertentu untuk
dilaksanakan. Kerangka kerja perumusan strategi perusahaan terdiri atas
tahap input (input stage), tahap pencocokan (matching stage), dan tahap
keputusan (decision stage).
16
2) Implementasi Strategi
Tahapan ini mensyaratkan perusahaan untuk menetapkan tujuan
tahunan, membuat kebijakan, memotivasi karyawan, dan mengalokasikan
sumberdaya sehingga strategi yang telah dirumuskan dapat berjalan.
3) Evaluasi Strategi
Tahapan terakhir dalam manajemen strategi mencakup upaya
meninjau ulang faktor eksternal dan internal yang menjadi dasar strategi saat
ini, mengukur kinerja, dan mengambil tindakan korektif.
3.1.3 Konsep Pemasaran
Philip Kotler (2009) mengartikan pemasaran sebagai suatu proses sosial,
dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan atau
inginkan dengan menciptakan dan mempertahankan produk atau jasa serta nilai
dengan individu dan kelompok lainnya sehingga kegiatan pemasaran merupakan
kegiatan yang berbeda dengan penjualan, transaksi, atau perdagangan.
Dalam konteks penyusunan strategi, pemasaran memiliki dua dimensi,
yaitu dimensi saat ini dan dimensi yang akan datang. Dimensi saat ini berkaitan
dengan hubungan yang telah ada antara perusahaan dengan lingkungannya,
sedangkan dimensi masa yang akan datang mencakup hubungan dimasa akan
datang yang diharapkan terjalin dengan program tindakan yang diperlukan untuk
mencapai tujuan tersebut.
1) Segmenting, Targeting, and Positioning (STP)
Keberhasilan pemasaran berawal dari perencanaan pemasaran yang
baik. Perencanaan pemasaran merupakan pedoman dalam pelaksanaan
kegiatan pemasaran. Terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam
perencanaan pemasaran, antara lain adalah menetapkan pembeli yang
dijadikan target, memperkirakan jumlah penjualan, serta menyusun berbagai
kombinasi kebijakan pemasaran untuk mencapai target penjualan yang
ditentukan dengan cara mensegmentasi pasar.
Inti dari pemasaran strategis modern terdiri atas tiga langkah pokok,
yaitu segmentasi, penentuan pasar sasaran, dan positioning. Ketiga langkah
ini sering disebut STP (Segmenting, Targeting, and Positioning). Langkah
pertama adalah segmentasi pasar, yakni mengidentifikasi dan membentuk
17
kelompok pembeli yang terpisah-pisah yang membutuhkan produk atau
bauran pemasaran tersendiri. Langkah kedua targeting atau penentuan pasar
sasaran, yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki
maupun dilayani. Langkah ketiga adalah positioning, yaitu tindakan
membangun dan mengkomunikasikan manfaat produk yang istimewa dari
produk di dalam pasar. Langkah-langkah STP dapat dilihat pada Gambar 4.
Segmenting
Targeting
Positioning
• Mengidentifikasi
variabel
segmentasi dan
segmentasi pasar.
• Mengembangkan
bentuk segmen
yang
menguntungkan.
• Mengevalusi
daya
tarik
masing-masing
segmen.
• Memilih
segmen
yang
menguntungkan.
• Mengidentifikasi
positioning yang
mungkin untuk
masing-masing
segmen.
• Memilih
dan
mengkomunikasi
kan positioning
yang terpilih.
Gambar 4.
Langkah-langkah Segmenting, Targeting, and Positioning (STP)
Sumber: Kotler (2009)
2) Bauran Pemasaran
Kotler (2009) mendefinisikan marketing mix atau bauran pemasaran
sebagai serangkaian variabel yang dapat dikontrol dan tingkat variabel yang
digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi pasaran yang menjai
sasaran. Beberapa variabel yang dapat digunakan untuk mempengaruhi
tanggapan pembeli antara lain adalah variabel produk, harga, tempat atau
saluran distribusi, dan promosi, seperti yang dapat dilihat pada Gambar 5.
18
Product Mix
Keanekaragaman produk
Kualitas
Desain
Bentuk
Merek
Kemasan
Ukuran
Pelayanan
Jaminan
Pengembalian
Bauran
Pemasaran
Pasar Sasaran
Promotion Mix
Promosi penjualan
Iklan
Usaha penjualan
Hubungan masyarakat
Pemasaran langsung
Gambar 5.
Place Mix
Saluran
Ruang lingkup
Penyortiran
Lokasi
Persediaan
Pengangkutan
Price Mix
Daftar harga
Rabat
Potongan
Syarat kredit
Jangka waktu
Pembayaran
Bagan Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Sumber: Kotler (2009)
Bauran pemasaran atau marketing mix bagi produk barang biasa
disebut dengan 4P, yaitu:
a) Product Mix (Bauran Produk)
Keputusan mengenai kebijakan produk yang perlu diperhatikan
adalah mengenai model, merek, label, dan kemasan. Ada beberapa
kemungkinan strategi, seperti membuat model tertentu sebagai ciri atau
seluruh produk yang dipasarkan perusahaan. Membuat merek yang
berlainan untuk produk yang sama yang ditawarkan atau membuat merek
tersendiri untuk setiap jenis produk. Strategi kemasan hendaknya
diarahkan untuk terciptanya manfaat tambahan, seperti menambah
ketahanan perlindungan kualitas, mempunyai efek promosi, sedangkan
keputusan mengenai label hendaknya memperjelas informasi kepada
konsumen, mempunyai efek promosi, dan lain sebagainya.
19
b) Price Mix (Bauran Harga)
Keputusan tentang harga jual mempunyai implikasi yang cukup
luas bagi perusahaan maupun konsumen. Harga yang terlalu tinggi dapat
menimbulkan kemungkinan menurunnya daya saing. Sebaliknya, harga
rendah dapat menyebabkan kerugian, khususnya bila biaya meningkat.
Menurut Amir (2005), terdapat beberapa metode penetapan harga, yaitu:
i)
Competitor-based Pricing, yaitu penetapan harga berdasarkan harga
yang ditetapkan oleh pesaing, apakah di bawah, di atas, atau sama
dengan harga pesaing.
ii) Cost-based Pricing, yaitu penetapan harga berdasarkan biaya yang
dibutuhkan dalam menghasilkan produk tersebut.
iii) Value-based Pricing, yaitu penetapan harga produk berdasakan nilai
yang terkandung dari produk tersebut. Penetapan harga ini sangat
cocok untuk produk yang inovatif.
c) Place Mix (Bauran Tempat atau Saluran Distribusi)
Keputusan saluran mempengaruhi dua hal, yaitu jangkauan
penjualan dan biaya. Setiap alternatif saluran yang dipilih jelas
dipengaruhi unsur-unsur lain yang terdapat dalam bauran pemasaran
perusahaan, seperti tujuan yang ingin dicapai, ciri-ciri pasar yang
dijadikan sasaran, dan karakteristik produk yang ditawarkan. Terdapat
beberapa
alternatif
yang
mungkin
dipilih
perusahaan
dalam
mendistribusikan produknya kepada konsumen, yaitu:
i)
ProdusenKonsumen
ii) ProdusenPedagang pengecerKonsumen
iii) ProdusenPedagang besarPedagang pengecerKonsumen
iv) ProdusenAgenPedagang besarPedagang pengecerKonsumen
d) Promotion Mix (Bauran Promosi)
Kebijakan bauran pemasaran akan lebih berhasil jika prorgam telah
dikomunikasikan dengan cara yang terbaik. Mengkomunikasikan program
perusahaan kepada masyarakat atau konsumen dapat dilakukan dengan
empat variabel, yaitu:
20
i)
Periklanan, yaitu bentuk presentasi dan promosi non-pribadi tentang
ide, barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.
ii) Personal selling, yaitu presentasi lisan dalam suatu percakapan
dengan satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk
menciptakan penjualan.
iii) Publisitas, yaitu pendorong permintaan secara non-pribadi untuk suatu
produk, jasa, atau ide dengan menggunakan berita komersial di dalam
media massa dan sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara
langsung.
iv) Promosi penjualan, yaitu kegiatan pemasaran selain personal selling,
periklanan, dan publisitas yang dapat mendorong pembelian
konsumen dan efektifitas pengecer.
3.1.4 Strategi Pemasaran
Menurut Wirawan (2009) dalam tesisnya menyatakan strategi pemasaran
adalah himpunan azas yang secara tepat, konsisten, dan layak dilaksanakan oleh
perusahaan guna mencapai sasaran pasar yang dituju dalam jangka panjang dan
tujuan perusahaan jangka panjang, dalam situasi persaingan tertentu. Dalam
strategi pemasaran terdapat strategi acuan berupa bauran pemasaran (marketing
mix) yang menetapkan komposisi terbaik dari empat komponen pemasaran untuk
dapat mencapai sasaran pasar yang dituju sekaligus mencapai tujuan dan sasaran
perusahaan.
Suatu sistem pemasaran dikatakan baik apabila sistem tersebut
memberikan manfaat yang sama baiknya bagi setiap pelaku pasar, yaitu produsen
dan lembaga pemasaran, manfaat tersebut berupa marjin keuntungan yang
dianggap pantas menurut korbanan-korbanan yang dikeluarkan, sedangkan bagi
konsumen manfaat tersebut adalah berupa kegunaan (utility) yang diperoleh
sesuai dengan harga riil yang harus dikeluarkan untuk mengkonsumsi suatu
komoditas (Limbong 1999).
3.1.5 Definisi Visi dan Misi
Visi adalah kemampuan untuk melihat wawasan ke masa depan dan
mencoba mengantisipasinya demi menghindari kegagalan dalam mewujudkan
21
misi dan sasaran yang hendak dicapai organisasi atau perusahaan, filsafat singkat
yang mendefinisikan arah yang akan ditempuh suatu organisasi atau perusahaan
(Marbun 2003). Cita-cita masa depan yang ada dalam benak pendiri yang kirakira mewakili seluruh anggota perusahaan disebut visi, sedangkan misi adalah
penjabaran secara tertulis mengenai visi agar menjadi mudah dimengerti atau jelas
bagi seluruh staf perusahaan (Umar 2003)
Misi perusahaan merupakan pernyataan atau rumusan umum yang luas dan
bersifat tahan lama tentang keinginan atau maksud perusahaan (Pearce dan
Robinson 2009). Misi ini mengandung filosofi bisnis dari para pengambil
keputusan strategis perusahaan, menyiratkan citra yang ingin dipancarkan
perusahaan, mencerminkan konsep diri perusahaan, dan mengindikasikan bidang
produk dan jasa utama perusahaan, serta kebutuhan utama pelanggan yang akan
dipengaruhi oleh perusahaan.
3.1.6 Analisis Lingkungan Perusahaan
Perusahaan sebagai suatu sistem akan berkaitan dengan sekumpulan faktor
tertentu yang dapat mempengaruhi arah dan kebijakan perusahaan dalam
mengelola bisnisnya agar dapat bertahan hidup dan berkembang. Lingkungan
yang mempengaruhi perusahaan tersebut dibagi menjadi dua, yaitu lingkungan
internal dan eksternal.
3.1.6.1 Analisis Lingkungan Internal
Menurut Pearce dan Robinson (2009), lingkungan internal memiliki dua
komponen, yaitu kekuatan (strengths) dan kelemahan (weaknesses) yang
digunakan untuk mengembangkan serangkaian langkah strategi bagi perusahaan.
Tujuan menganalisis lingkungan internal adalah untuk dapat menilai kekuatan dan
kelemahan dalam mencapai tujuan perusahaan. Menurut Umar (2003), bidang
fungsional yang menjadi variabel dalam analisis internal antara lain adalah:
1) Manajemen
Fungsi manajeman terdiri atas lima aktivitas dasar, yaitu perencanaan,
pengorganisasian, pemberian motivasi, pengelolaan staf, dan pengendalian.
Perusahaan perlu memiiki manajemen atas sumberdaya yang dimilikinya agar
22
mampu mengembangkan dan meningkatkan berbagai potensi yang ada untuk
kemajuan perusahaan.
2) Pemasaran
Philip Kotler (2009) menyebutkan pemasaran adalah mengidentifikasi
dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial, yaitu memenuhi kebutuhan
dengan cara yang menguntungkan. Beberapa fungsi yang terkait dengan
pemasaran, antara lain aspek produk (product), harga (price), distribusi
(place), dan promosi (promotion) yang tergabung dalam bauran pemasaran
4P.
3) Keuangan atau Akuntansi
Umar
(2003)
menyatakan
aspek
keuangan/akuntansi
adalah
kemampuan perusahaan memupuk modal jangka pendek dan jangka panjang,
beban yang harus ditanggung perusahaan sebagai upaya memperoleh modal
tambahan, hubungan baik dengan penanam modal dan pemegang saham,
pengelolaan keuangan, struktur modal kerja, harga jual produk, pemantauan,
penyebab inefisiensi, dan sistem akunting yang andal.
4) Produksi atau Operasi
Menurut Roger Schroeder diacu dalam David (2006) menyatakan
manajemen produksi/operasi terdiri atas lima area keputusan atau fungsi,
yaitu proses, kapasitas, persediaan, tenaga kerja, dan kualitas. Fungsi
produksi/operasi dari suatu bisnis terdiri atas semua aktivitas yang mengubah
input menjadi barang dan jasa.
5) Sumberdaya Manusia
Menurut Umar (2003), beberapa faktor yang perlu diperhatikan pada
aspek sumberdaya manusia, antara lain langkah-langkah yang jelas mengenai
manajemen sumberdaya manusia, keterampilan dan motivasi kerja,
produktivitas, dan sistem imbalan.
6) Penelitian dan Pengembangan Produk
Penelitian dan pengembangan biasanya diarahkan pada produk-produk
baru sebelum pesaing melakukannya. Hal tersebut dilakukan untuk
meningkatkan pemasaran serta mendapatkan keunggulan dari biaya melalui
efisiensi.
23
3.1.6.2 Analisis Lingkungan Eksternal
Tujuan dari analisis lingkungan eksternal adalah mengembangkan daftar
peluang yang dapat dimanfaatkan perusahaan dan ancaman yang harus dihindari.
Perusahaan harus dapat menanggapi dengan baik peluang dan ancaman yang ada
dengan merumuskan strategi yang memanfaatkan peluang eksternal atau dengan
meminimalkan dampak ancaman potensial. Menurut Pearce dan Robinson (2009),
ada dua kategori faktor-faktor yang terdapat dalam lingkungan eksternal, yaitu:
1) Lingkungan Jauh
Lingkungan jauh ini tersusun atas serangkaian kekuatan yang timbul
dan berada di luar jangkauan serta biasanya terlepas dari situasi operasional
perusahaan. Faktor-faktor ini dapat mempengaruhi perusahaan dengan
memberikan peluang, ancaman, dan kendala terhadap perusahaan dalam
menjalankan usahanya. Akan tetapi, secara individu, perusahaan tidak dapat
mempengaruhi lingkungan jauh ini. Faktor-faktor utama yang termasuk ke
dalam lingkungan jauh antara lain adalah:
a) Faktor Politik
Faktor ini menentukan parameter legal dan regulasi yang
membatasi
operasi
perusahaan.
Kendala
politik
dikenakan
pada
perusahaan melalui keputusan tentang perdagangan yang adil, undangundang anti-trust, program perpajakan, ketentuan upah minimum,
kebijakan tentang polusi dan penetapan harga, batasan administratif,
perlindungan terhadap pekerja, konsumen, masyarakat umum, dan
lingkungan.
b) Faktor Ekonomi
Menurut Pearce dan Robinson (2009), faktor ekonomi berkaitan
dengan sifat dan arah sistem ekonomi tempat suatu perusahaan beroperasi.
Dalam sistem ekonomi, perusahaan harus mempertimbangkan beberapa
hal, yaitu ketersediaan kredit secara umum, tingkat penghasilan yang
dibelanjakan, kecenderungan belanja masyarakat, suku bunga primer, dan
laju inflasi.
24
c) Faktor Sosial-Budaya
Beberapa faktor sosial yang dapat mempengaruhi suatu perusahaan,
antara lain kepercayaan, nilai, sikap, opini, dan gaya hidup di lingkungan
eksternal perusahaan yang berkembang dari pengaruh budaya, ekologi,
demografi, agama, pendidikan, dan etnik.
d) Faktor Teknologi
Adaptasi teknologi yang kreatif dapat membuka kemungkinan
tercapainya produk baru, penyempurnaan produk yang sudah ada, atau
penyempurnaan dalam teknologi produksi dan pemasaran.
2) Lingkungan Industri
Menurut Pearce dan Robinson (2009), lingkungan industri adalah
tingkatan dari lingkungan organisasi yang menghasilkan komponenkomponen yang secara normal memiliki implikasi relatif lebih spesifik dan
langsung terhadap operasional perusahaan. Suatu perusahaan dalam jangka
panjang akan mampu bertahan jika berhasil mengembangkan strategi untuk
menghadapi lima kekuatan yang membentuk suatu struktur persaingan dalam
industri yang terdiri atas persaingan usaha sejenis dalam industri, ancaman
pendatang baru, ancaman produk substitusi, kekuatan daya tawar pemasok,
dan kekuatan daya tawar pembeli. Lima kekuatan bersaing dalam industri
dapat dilihat pada Gambar 6.
25
Pendatang baru
Kekuatan tawar
menawar pemasok
Ancaman masuknya
Persaingan di
kalangan anggota
industri
pendatang baru
Pembeli
Pemasok
Ancaman produk atau
Persaingan di antara
perusahaan yang ada
jasa pengganti
Kekuatan tawar
menawar pembeli
Produk pengganti
Gambar 6.
Kekuatan-kekuatan yang Mempengaruhi Persaingan Industri
Sumber: Porter (1991)
a) Ancaman Masuknya Pendatang Baru
Masuknya perusahaan pendatang baru akan berimplikasi terhadap
perusahaan yang sudah ada, seperti kapasitas akan bertambah, terjadinya
perebutan pangsa pasar dan perebutan sumberdaya produksi yang terbatas.
Terdapat beberapa faktor penghambat pendatang baru untuk masuk ke
dalam suatu industri yang sering disebut hambatan masuk, yaitu:
i)
Skala Ekonomis
Skala ekonomis menggambarkan turunnya biaya satuan (unit
cost) suatu produk apabila volume absolut per periode meningkat.
Skala ekonomis ini dapat menghalangi masuknya pendatang baru
dengan memaksa para pendatang baru tersebut untuk masuk pada
skala besar dan menghadapi risiko adanya reaksi keras dari pesaing
yang ada atau masuk dengan skala kecil dan beroperasi dengan biaya
yang tidak menguntungkan.
26
ii) Diferensiasi Produk
Diferensiasi menciptakan hambatan masuk dengan memaksa
pendatang baru mengeluarkan biaya yang besar untuk mengatasi
kesetiaan pelanggan yang ada. Kondisi ini biasanya akan berdampak
terhadap kerugian di saat awal dan seringkali bertahan untuk waktu
yang cukup panjang.
iii) Kebutuhan Modal
Kebutuhan untuk menanamkan sumberdaya keuangan yang
besar agar mampu bersaing dapat menciptakan hambatan masuk bagi
pemain baru, terutama jika modal tersebut diperlukan untuk
periklanan di saat awal yang tidak dapat kembali atau untuk kegiatan
riset dan pengembangan yang penuh risiko.
iv) Biaya Beralih Pemasok
Biaya beralih pemasok adalah biaya satu kali yang harus
dikeluarkan pembeli apabila berpindah dari produk pemasok tertentu
ke produk pemasok lainnya. Jika biaya beralih ini tinggi, maka
pendatang baru harus menawarkan penyempurnaan yang besar dalam
hal biaya atau prestasi agar pembeli mau beralih dari pemasok lama.
v) Akses ke Saluran Distribusi
Apabila saluran distribusi untuk produk tersebut telah dikuasai
oleh perusahaan yang sudah mapan, perusahaan baru mungkin sulit
memasuki saluran yang ada dan harus mengeluarkan biaya yang besar
untuk membangun saluran sendiri.
vi) Biaya Tidak Menguntungkan Terlepas dari Skala
Perusahaan
yang
telah
mapan
mungkin
mempunyai
keunggulan biaya yang mungkin tidak dapat ditiru oleh pendatang
baru yang akan masuk ke dalam industri, seperti teknologi produk
milik
sendiri,
penguasaan
atas
bahan
baku,
lokasi
yang
menguntungkan, subsidi pemerintah, dan kurva belajar atau
pengalaman.
27
b) Daya Tawar Menawar Pemasok
Kelompok pemasok yang terkuat menurut Pearce dan Robinson
(2009), yaitu jika didominasi oleh sedikit perusahaan dan lebih
terkonsentrasi daripada industri di tempat mereka menjual produknya,
produk pemasok bersifat unik atau jika terdapat biaya pengalihan,
pemasok tidak bersaing dengan produk-produk lain dalam industri,
pemasok memiliki kemampuan untuk melakukan intergasi maju ke
indsutri pembelinya, serta industri bukan merupakan pelanggan penting
bagi pemasok. Kekuatan tawar menawar pemasok dapat menaikkan harga
atau menurunkan kualitas barang atau jasa yang dijualnya.
c) Daya Tawar Menawar Pembeli
Pearce dan Robinson (2009) menyebutkan bahwa kriteria pembeli
yang kuat adalah jika pembeli terkonsentrasi atau membeli dalam jumlah
yang banyak, produk yang terbeli tidak terdiferensiasi atau standar, produk
yang dibeli dari industri merupakan komponen penting dari produk
pembeli dan merupakan komponen biaya yang cukup besar, pembeli
menerima laba rendah, produk industri tidak penting bagi kualitas produk
atau jasa pembeli, produk industri tidak menghasilkan penghematan energi
bagi pembeli, serta pembeli memiliki kemampuan untuk melakukan
integrasi baik.
d) Ancaman Produk Substitusi
Ancaman produk substitusi terjadi jika industri tidak mampu
meningkatkan kualitas produk dan mendiferensiasikannya. Produk
pengganti yang harus diperhatikan adalah kualitasnya mampu menandingi
kualitas produk industri dan dihasilkan oleh industri yang memiliki laba
bersih tinggi.
e) Persaingan di antara Industri Sejenis
Persaingan di antara kalangan anggota industri terjadi karena
perebutan posisi dan dengan menggunakan berbagai taktik, seperti
persaingan harga introduksi produk, dan perang iklan. Faktor yang
menyebabkan persaingan antara anggota industri, yaitu:
28
i)
Jumlah peserta persaingan banyak dan setara dalam hal kekuatan.
ii) Pertumbuhan industri lambat mengakibatkan perebutan bagian pasar
yang dilakukan perusahaan yang ingin melakukan ekspansi.
iii) Produk atau jasa tidak terdiferensiasi atau tidak membutuhkan biaya
pengalihan.
iv) Biaya tetap tinggi atau produk mudah rusak menyebabkan keinginan
untuk menurunkan harga.
v) Penambahan kapasitas harus dalam jumlah besar.
vi) Hambatan keluar tinggi dan para anggota persaingan beragam dalam
hal strategi.
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Analisis strategi diturunkan dari visi dan misi yang dimiliki oleh Perum
Perhutani. Sesuai dengan visi dan misi tersebut, langkah selanjutnya adalah
mengidentifikasi strategi pemasaran yang telah dilaksanakan oleh KBM
Pemasaran Kayu I Cirebon. Strategi pemasaran yang telah dilaksanakan
mencakup pasar sasaran yang terdiri atas segmentasi pasar, penentuan target, dan
penempatan posisi produk bagi konsumen, serta bauran pemasaran yang terdiri
atas bauran produk, harga, saluran distribusi, dan promosi. Kedua komponen
tersebut lalu dianalisis dengan cara memperhatikan faktor-faktor internal dan
eksternal perusahaan yang mempengaruhinya. Analisis terhadap lingkungan
internal dilaksanakan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan dari KBM
Pemasaran Kayu I Cirebon, sedangkan analisis lingkungan eksternal dilaksanakan
untuk mengetahui peluang dan ancaman yang dihadapi KBM Pemasaran Kayu I
Cirebon.
Dalam menetapkan strategi yang tepat bagi pemasaran kayu bundar jati,
KBM Pemasaran Kayu I Cirebon perlu mempertimbangkan faktor-faktor internal
dan eksternal khususnya kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang
dihadapi. Faktor internal terdiri atas kegiatan manajemen fungsional perusahaan,
seperti aspek produksi dan operasi, keuangan, pemasaran, sumberdaya manusia,
serta manajemen organisasi, sedangkan faktor eksternal adalah faktor ekonomi,
sosial, politik, kebijakan pemerintah, teknologi, pendatang baru, pembeli, produk
substitusi, dan pesaing. Dari hasil identifikasi faktor-faktor internal dan eksternal
29
dapat diketahui posisi perusahaan dalam strategi pemasaran yang sedang
dijalankan.
Tahap identifikasi dilanjutkan dengan memilih faktor strategis bagi KBM
Pemasaran Kayu I Cirebon dalam bentuk matriks IFE (Internal Factor
Evaluation) dan EFE (External Factor Evaluation) yang bertujuan untuk
mengetahui posisi kekuatan dan kelemahan KBM Pemasaran Kayu I Cirebon
dalam menghadapi peluang dan ancaman yang ada. Selanjutnya, hasil dari matriks
IFE dan EFE digunakan untuk menganalisis posisi perusahaan dan strategi yang
sesuai untuk posisi tersebut dengan menggunakan matriks IE (Internal-External).
Rumusan alternatif strategi yang lebih terperinci didapatkan dari analisis matriks
SWOT (Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats).
Hasil dari analisis matriks SWOT merupakan empat alternatif strategi,
yaitu strategi penyesuaian kekuatan dengan peluang (SO strategy), strategi
penyesuaian kelemahan dengan peluang (WO strategy), strategi penyesuaian
kekuatan dengan ancaman (ST strategy), dan strategi penyesuaian kelemahan
dengan ancaman (WT strategy). Dari keempat alternatif strategi yang dihasilkan,
selanjutnya dipilih strategi terbaik untuk dapat diterapkan dalam manajemen
KBM Pemasaran Kayu I Cirebon dalam pemasaran kayu bundar jati.
Pemilihan strategi terbaik dianalisis secara kuantitatif menggunakan
QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix). Dengan menggunakan matriks
QSP, maka dapat diketahui prioritas strategi yang dapat dilaksanakan oleh KBM
Pemasaran Kayu I Cirebon yang ditunjukkan oleh nilai TAS (Total Attractiveness
Score). Strategi dengan nilai TAS yang tertinggi merupakan strategi yang
diprioritaskan oleh KBM Pemasaran Kayu I Cirebon untuk pemasaran produknya.
Kerangka pemikiran operasional perusahaan ini dijelaskan dalam Gambar 5.
30
Perum Perhutani
Visi dan Misi Perum Perhutani
Perum Perhutani KBM Pemasaran Kayu I Cirebon, Jawa Barat
Permasalahan di KBM Pemasaran Kayu I Cirebon:
1) Harga jual rata-rata kayu bundar cenderung semakin meningkat.
2) Volume penjualan kayu bundar cenderung semakin menurun.
3) Adanya sisa kayu bundar jati yang tidak habis terjual.
Identifikasi Visi dan Misi KBM Pemasaran Kayu I Cirebon
Strategi Pemasaran Kayu bundar jati:
1) Segmenting, Targeting, and Positioning.
2) Bauran Pemasaran (Produk, Harga, Distribusi, dan Promosi)
Analisis Lingkungan Internal:
1) Sumberdaya Manusia
2) Produksi dan Operasi
3) Pemasaran
4) Keuangan
5) Manajemen
6) Penelitian dan Pengembangan
Analisis Lingkungan Eksternal:
1) Lingkungan
2) Lingkungan
Jauh
Industri
a) Politik
a) Pembeli
b) Ekonomi
b) Pesaing
c) Sosialc) Pendatang
Budaya
baru
d) Teknologi
d) Pemasok
e) Produk
substitusi
Evaluasi Faktor Internal (IFE)
Evaluasi Faktor Eksternal (EFE)
Matriks IE
Matriks SWOT
Alternatif Strategi Pemasaran
Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM)
Prioritas Strategi Pemasaran
Gambar 7.
Kerangka Pemikiran Operasional Penelitian Strategi Pemasaran
Kayu Bundar Jati (Tectona grandis) pada Perum Perhutani KBM
Pemasaran Kayu I Cirebon Jawa Barat
31