ANALISIS PENGARUH BRAND AWARENESS PADA IKLAN

DIPONEGORO JOURNAL OF MANAGEMENT
http://ejournal-s1.undip.ac.id/index.php/dbr
Volume 1, Nomor 1, Tahun 2012, Halaman 1
ANALISIS PENGARUH BRAND AWARENESS PADA IKLAN
PROVIDER TELEKOMUNIKASI SELULER INDONESIA DI
TELEVISI
(Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas
Diponegoro)
Randi Megandanu, Mudji Rahardjo 1
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro
Jl. Prof. Soedharto SH Tembalang, Semarang 50239, Phone: +622476486851
ABSTRACT
Advertising is one of the most commonly used promotional company to inform, persuade,
and increase buyer goals or the community. Current development of advertising on television is
very fast, is the largest telecommunications products in shopping ads. The rise of the
telecommunications services advertising on television is connected with consumers to know what
ad is delivered. Products are promoted via the medium of advertising can affect brand awareness.
This research using multiple linear regression analysis. The population in this research
are the students of the Faculty of Economics and business. While the samples on this research
amounted to 75 people who've seen ad impressions with television providers in the methods used in
this research is the probability sampling.This research using multiple linear regression analysis.
The population in this research are the students of the Faculty of Economics and business. While
the samples on this research amounted to 75 people who've seen ad impressions with television
providers in the methods used in this research is the probability sampling.
The results of this research show that a variable Celebrity endorser, advertising message,
and the frequency of ad impressions are positive and significant effect of variable brand
awareness. Thus existing provider ads on television should pay attention to such things in order for
the third ad in the watch by consumers can increase brand awareness.
Keywords: Celebrity endorser, advertising messages, broadcasting frequence, brand awareness.
PENDAHULUAN
Periklanan merupakan salah satu dari alat promosi yang paling umum digunakan
perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, dan meningkatkan pembeli sasaran atau
masyarakat. Inti dari periklanan adalah untuk memasukan sesuatu kedalam pikiran konsumen,
mengubah persepsi konsumen, dan mendorong konsumen bertindak. (Kotler,2003). Di satu sisi,
konsumen akan dibuat senang dengan semakin bervariasinya produk konsumsi untuk memnuhi
kebutuhan, namun di sisi lain konsumen akan bingung memilih produk yang akan dikonsumsi.
Disaat ini produsen seperti jasa layanan komunikasi berlomba - lomba merebut perhatian
konsumen dengan menginformasikan dan menawarkan produk mereka agar menjadi pemenang
dalam persaingan.
Menurut (Fandi Ciptono, 2004:231) penggunaan media televisi untuk mengiklankan suatu
produk banyak digunakan oleh perusahaan karena menggabungkan gambar, suara, dan gerak,
memiliki atensi tinggi, tingkat reach tinggi (reach adalah presentase orang dalam pasar sasaran
yang terekspos dengan sebuah kampanye iklan selama periode waktu tertentu), coverage luas,
prestise. Maraknya iklan jasa layanan telekomunikasi di televisi ini dihubungkan dengan konsumen
untuk mengethaui apa yang disampaikan iklan. Iklan yang ditayangkan memuat apa yang ada pada
produk tersebut. Dalam hal ini iklan jasa layanan telekomunikasi yang ada di televisi disajikan
secara kreatif, konsep iklan yang ada pun semakin banyak. Menurut James R. Situmorang (2008)
1
Randi Megandanu, Mudji Rahardjo
DIPONEGORO JOURNAL OF MANAGEMENT
Volume 1, Nomor 1, Tahun 2012, Halaman 2
membuat (pesan) iklan yang komunikatif bukanlah pekerjaan yang mudah. Memang banyak iklan
yang sukses dalam artian sangat disukai oleh konsumen dan pada akhirnya mempengaruhi
konsumen untuk membeli produk tersebut. Tetapi banyak juga iklan yang gagal menembus benak
konsumen.
Iklan dengan menggunakan selebriti dapat menarik perhatian konsumen. Di Indonesia
sangat mudah kita temui produk yang diiklankan di media cetak, radio dan televisi menggunakan
selebritas sebagai model. Menurut (Driya Wiryawan, Anisa Pratiwi, 2009) perlu diingat pula
bahwa produsen perlu berhati hati menggunakan sang selebriti dalam mengiklankan produknya,
sebab bisa jadi pemilihan bintang iklan yang salah dapat menyebabkan turunnya value dari suatu
merek. Perusahaan harus cermat dalam mengevaluasi selebriti yang akan digunakan. Dalam
penelitian Yulistiono dan Suryandari (dalam Makmun, 2008) menhasilkan Semua variabel secara
bersama sama mempunyai pengaruh signifikan terhadap minat beli baik pada iklan dengan selebriti
atau non selebriti. Secara bersama sama variabel persepsi terhadap produk dan persepsi terhadap
endorser mempunyai pengaruh signifikan dalam membentuk sikap terhadap merek, baik pada
endorser selebritis maupun non selebritis.
Pengulangan suatu pesan iklan merupakan suatu strategi untuk mendekati khalayak
sasaran. Suatu pesan yang sama yang senantiasa diulang-ulang pada akhirnya akan berakibat
diingatnya pesan tersebut. Hasil penelitian Firdausi (dalam Wahyu, 2010 ) menunjukkan bahwa
terdapat pengaruh positif dari frekuensi pengulangan terhadap efektivitas iklan. Sedangkan
Indriyanti dan Ihalauw (dalam Wahyu, 2010) menyatakan pengulangan pesan iklan cukup
berpengaruh dalam menarik perhatian, menimbulkan rasa tertarik, keinginan dan mendorong
konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. Periklanan dilakukan untuk mengkomunikasikan
produk kepada konsumen. penyampaian pesan iklan, selebriti pendukung, dan frekuensi
penayangan iklan merupakan bagian dari iklan uang memudahkan konsumen mengenali produk.
Brand awareness didefinisikan dalam hal kemampuan yang dimiliki konsumen untuk
mengasosiasikan suatu merek dengan kategori produknya (Aaker, 1991). Hal ini merujuk pada
kekuatan dari keberadaan suatu merek pada pikiran konsumen (Aaker, 1996). Kesadaran
mempresentasikan level terendah dari pengetahuan merek.
Dengan belanja iklan yang dilakukan oleh jasa telekomunikasi ini memperlihatkan upaya
yang dilakukan oleh perusahaan tersebut untuk mempromosikan produknya. Produk yang di
promosikan melalui media iklan dapat mempengaruhi kesadaran merek. Disini kesadaran akan
merek oleh konsumen dapat dilihat dari data Top of Mind yang mengalami penurunan dan
meningkat pada jasa layanan komunikasi. Peran iklan televisi sangatlah besar dalam kesadaran
merek konsumen.
KERANGKA PEMIKIRAN TEORITIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
Hubungan Antar Variabel
a. Pengaruh Antara Selebriti Endorser dengan Brand Awareness
Produk – produk didalam iklan mendapat dukungan dari tokoh yang popular. Selebritis
sebagai pendukung (endorser) dalam suatu kampanye periklanan sudah tidak asing lagi ditemui.
Penggunaan selebritis sebagai bintang dalam iklan tertentu dianggap dapat menarik perhatian
konsumen akan produk yang diiklankan. Shimp (2000) menyatakan bahwa sekarang ini banyak
konsumen yang mudah mengidentifikasi diri dengan para bintang ini, seringkali dengan
memandang mereka sebagai pahlawan atas prestasi, kepribadian, dan daya tarik fisik. Selebriti
endorser berpengaruh positif pada efektifitas iklan yang mempengaruhi brand awareness.
b. Pengaruh Antara Pesan Iklan dengan Brand Awareness
Manusia berkomunikasi karena mereka hendak menyampaikan suatu pesan maupun
informasi pada orang lain. “Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan/atau nonverbal yang
mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud sumber tadi. Pesan mempunyai tiga komponen
yaitu makna, simbol yang digunakan untuk menyampaikan makna, dan bentuk atau organisasi
pesan” (Mulyana, 2000:63). Pesan – pesan yang disampaikan ini mengandung informasi yang
hendak disampaikan oleh pengirim pesan (pengiklan) pada penerimanya (konsumen). Dalam
periklanan, produsen harus dapat mengemas pesan sedemikian hingga dapat menarik konsumen.
Dengan mengkomunikasikan pesan dengan cara yang menarik, penerima pesan akan lebih mudah
mengingat mengenai informasi yang terkandung didalamnya.
2
DIPONEGORO JOURNAL OF MANAGEMENT
Volume 1, Nomor 1, Tahun 2012, Halaman 3
Pesan iklan berpengaruh pada brand awarenees. Kemampuan konsumen memahami isi
pesan yang diiklankan inilah yang dapat menumbuhkan awareness di benak konsumen
c. Pengaruh Antara Frekuensi Penayangan Iklan dengan Brand Awareness
Dalam penyampaian pesan iklan waktu untuk iklan ditayangkan merupakan hal yang harus
diperhatikan. Agar iklan dapat dilihat oleh banyak orang maka iklan pun harus ditayangkan pada
waktu yang tepat. Pengulangan suatu pesan iklan merupakan suatu strategi untuk mendekati
khalayak sasaran. Suatu pesan yang sama yang senantiasa diulang-ulang pada akhirnya akan
berakibat diingatnya pesan tersebut.
Tiada hari tanpa iklan. Itulah gambaran saking banyaknya iklan yang muncul di televisi.
Setiap jam, setiap acara selalu dipenuhi tayangan iklan. Iklan di televisi sekarang sudah
memasyarakat, bahkan cenderung membius. Jika melihat pengaruhnya, dampak iklan itu sendiri
bisa positif maupun negatif tergantung siapa audiensnya. Iklan memang dapat mempengaruhi
perilaku konsumen terhadap merek yang diiklankan. Iklan dipengaruhi oleh frekuensi penanyangan
iklan yang berpengaruh positif. Dari pembahasan ini dapat dilihat bahwa frekuensi penayangan
ilklan mempengaruhi terhadap iklan yang akan disampaikan kepada konsumen
Penelitian ini dapat ditarik hipotestis :
H1 : semakin tinggi kualitas selebriti endorser semakin tinggi tingkat brand awareness
pada iklan provider di televisi.
H2 : semakin tinggi kualitas pesan iklan semakin tinggi tingkat brand awareness pada
iklan provider di televise
H3 : semakin tinggi frekuensi jam tayang iklan semakin tinggi tingkat brand awareness
pada iklan provider di televisi.
METODE PENELITIAN
1. Variabel Penelitian
a. Variabel dependen
Variabel Dependen (dependent variable) atau variabel tidak bebas, yaitu variabel yang nilainya
dipengaruhi oleh variabel independen. Variabel dependen sering pula disebut variabel respon yang
dilambangkan dengan Y.
b. Variabel Independen
Variabel Independen (independent variable) atau variabel bebas, yaitu variabel yang menjadi sebab
terjadinya (terpengaruhnya) variabel dependen (variabel tidak bebas). Variabel independen sering
disebut predikator yang dilambangkan dengan X.
Berkaitan dengan penelitian ini, maka variabel dependen dan independen diuraikan sebagi berikut:
1. Variabel Dependen, yaitu:
Y : Brand Awareness
2. Variabel Independen, yaitu;
X1 : Selebriti Endorser
X2 : Pesan iklan
X3 : Frekuensi Penayangan Iklan
1. Definisi Operasional
Definisi operasional dalam penelitian ini meliputi :
1. Variabel Selebriti Endorser (X1). Indikator yang digunakan adalah :
1. Ternama / terkenal.
2. Karisma
3. Kepribadian selebitis
2. Variabel pesan iklan (X2). Indikator yang digunakan adalah :
1. Menarik perhatian
2. Menarik Minat
3. Membangkitkan keinginan
3. Variabel frekuensi penayangan iklan (X3). Indikator yang digunakan adalah:
1. Intensitas muncul
2. Bagian hari.
3
DIPONEGORO JOURNAL OF MANAGEMENT
Volume 1, Nomor 1, Tahun 2012, Halaman 4
3. Stasiun televise yang disaksikan.
4. Variabel Brand Awareness (Y). Indikator yang digunakan adalah :
1. Mudah diingat
2. Terkenal
3. Ingat merek
3. Penentuan Populasi dan Sampel
a. Populasi
Menurut Suharsimi Arikunto (2006:190), pengertian populasi adalah keseluruhan obyek
penelitian. Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan
kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2004). Populasi dari penelitian ini adalah mahasiswa
Fakultas Ekonomika dan Bisnis S1.
b. Sampel
Sampel merupakan bagian atau sejumlah cuplikan tertentu yang diambil dari suatu populasi
dan diteliti secara rinci (Fandi Tjiptono, 2004). Pengambilan sampel dilakukan dengan
pertimbangan bahwa populasi yang ada sangat besar jumlahnya, sehingga tidak memungkinkan
untuk meneliti seluruh populasi yang ada. Penentuan jumlah sampel menurut (Hair dkk dalam
Augusty Ferdinand, 2006) adalah besarnya sampel ditentukan sebanyak 25 kali jumlah variabel
independen. Dalam penelitian ini jumlah sampel yang digunakan adalah 25 x 3 = 75 sampel dalam
populasi. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah probability sampling. Untuk
memperoleh sampel yang reseprentatif, pengambilan subjek dari setiap wilayah ditentukan
seimbang atau sebanding dengan banyaknya subjek dalam masing – masing wilayah (Arikunto,
2006).
Tabel 3.2
Jumlah mahasiswa aktif S1 Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro
Jumlah Mahasiswa Aktif
Jumlah
Prosentase
Manajemen
844
40%
Akuntansi
856
IESP
384
41%
19%
100%
Sumber : Simaweb Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Dari data jumlah mahasiswa aktif S1 Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro
dengan menggunakan sampel proporsi maka Mahasiswa manajemen 75 x 40% = 30 Mahasiswa,
Akuntansi 75 x 41 % = 31 mahasiswa, dan IESP 75 X 19% = 14 Mahasiswa.
5. Jenis dan Sumber Data
Data Primer
Menurut Sugiyono (1999) sumber primer merupakan sumber data yang langsung
memberikan data kepada pengumpul data. Jadi data primer adalah data yang di peroleh secara
langsung dari sumbernya, diamati, dan dicatat untuk pertama kalinya melalui wawancara atau
hasil pengisian kuesioner.
6. Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data dimaksudkan untuk memperoleh informasi yang relevan, akurat
dan reliabel. Metode yang di gunakan antara lain:
Kuesioner
Merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat
pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya (Sugiyono, 2004). Data
yang diperoleh dalam penelitian ini didapatkan langsung dari pengisian kuesioner (angket) yang
ditujukan kepada responden.
4
DIPONEGORO JOURNAL OF MANAGEMENT
Volume 1, Nomor 1, Tahun 2012, Halaman 5
7. Metode Analisis Data Kuantitatif
a. Analisis Deskriptif
Metode analisis yang bersifat menggambarkan keterangan-keterangan dan penjelasan dari
hasil koefisien yang diperoleh dan dapat digunakan sebagai pedoman untuk menggambarkan saran.
Analisis deskriptif digunakan untuk mendapatkan suatu gambaran mengenai responden dalam
penelitian ini, terutama variabel penelitian yang digunakan. Dalam penelitian ini menggunakan
teknik analisis indeks untuk menggambarkan persepsi responden atas beberapa item pertanyaan
yang diajukan (Agusty Ferdinand, 2006 : 296). Dalam penelitian ini teknik penilaian dimulai dari
angka 1 sampai angka 5, maka indeks jawaban responden dilakukan dengan rumus sebagai berikut:
Nilai indeks : ((%F1x1) + (%F2x2) + (%F3x3) + (%F4x4) +
(%F5x5) / 5
Dimana
: F1 adalah frekuensi responden yang menjawab 1
2 adalah frekuensi responden yang menjawab 2, dan seterusnya F5 untuk yang menjawab 5 dari
skor yang digunakan dalam daftar pertanyaan.
Skor minimal diperoleh jika 100% responden menjawab skor 1:1 x 100% = 100%. Dengan
demikian nilai indeks minimal diperoleh sebesar 100% / 5 = 20%
Skor maksimal diperoleh jika 100% responden menjawab skor 5: 5 x 100% = 500%. Dengan
demikian nilai indeks maksimal diperoleh sebesar 500% / 5 =100%
Rentang skala didapatkan dari perhitungan rumus berikut:
Keterangan : RS
= Rentang Skala
m
= Skor Maksimal
n
= Skor Minimal
k
= Jumlah Kategori
Dengan kriteria tiga kotak (three box method), maka rentang sebesar 100 dibagi tiga akan
menghasilkan rentang sebesar 26,67 yang akan digunakan sebagai dasar interpretasi nilai indeks
sebagai berikut:
20,00 – 46,67= rendah / tidak baik
46,68 – 73,33= sedang / cukup
73,34 – 100 = tinggi / baik
b. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tdiaknya suatu kuesioner. Suatu
kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu
yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Jadi validitas inginmengukur apakah pertanyaan dalam
kuesioner yang sudah dibuat betul-betul dapat mengukur apa yang hendak diukur. Masing-masing
item dikatakan valid apabila r hitung > r tabel, (Ghozali (2005).
c. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari
variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang
terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil diukur sekali saja. Untuk mengetahui apakah suatu
variabel reliabel atau tidak digunakan uji Alpha Cronbach. Apabila koefisien alpha (α) lebih besar
dari 0.6 maka alat ukur dianggap handal (Ghozali (2005).
8. Data Asumsi Klasik
a. Uji Multikolinieritas
Pengujian multikolinearitas bertujuan untuk mengetahui apakah dalam model regresi
ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Dalam model regresi yang baik seharusnya tidak
terjadi korelasi diantara variabel bebas (Ghozali, 2005).
b. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas dilakukan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi terjadi
ketidaksamaan varians residual dari satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut
5
DIPONEGORO JOURNAL OF MANAGEMENT
Volume 1, Nomor 1, Tahun 2012, Halaman 6
Heteroskedastisitas. Jika titik-titik menyebar diatas dan dibawah angka 0 pada sumbu Y tanpa
membentuk pola tertentu, maka tidak terjadi heteroskedastisitas(Ghozali, 2005).
c. Uji Normalitas
Uji asumsi ini untuk menguji apakah variabel dependen, variabel independen, atau
keduanya dari sebuah model regresi mempunyai distribusi normal atau tidak. Model regresi yang
baik memiliki distribusi data yang normal.
9. Goodness of Fit Model Regresi
Dilakukan untuk mengukur ketepatan fungsi regresi sampel dalam menaksir nilai aktual
secra statistik, setidaknya hal ini dapat diukur dari nilai koefisien determinasi, nilai statistik F dan
nilai statistik t (Ghozali,2005)
a. Pengujian secara parsial (Uji t)
Uji t digunakan untuk menguji signifikansi hubungan antara variabel X dan Y, apakah
variabel X1, X2, X3, X4 dan X5 (tangible, reliability, responsiveness, assurance, empathy) benarbenar berpengaruh terhadap variabel Y (kepuasan pelanggan).secara terpisah atau parsial (Ghozali,
2005).
b. Uji F (Pengujian Signifikansi Secara Simultan)
Dalam penelitian ini, uji F digunakan untuk mengetahui tingkat siginifikansi pengaruh
variabel-variabel independen secara bersama-sama (simultan) terhadap variabel dependen
(Ghozali, 2005).
c. Koefisien Determinasi (R²)
Koefisien determinasi (R²) pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan sebuah
model menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan
satu. Nilai R² yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen dalam menjelaskan
variabel dependen sangat terbatas. Nilai yang mendekati satu berarti variabel-variabel independen
memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel
dependen (Ghozali, 2005).
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
1. Pengujian Validitas
Uji validitas digunakan untuk menguji keabsahan dari kuesioner yang digunakan untuk
mengukur suatu variabel.
No
1
2
3
1
2
3
1
2
3
1
2
3
Hasil Pengujian Validitas
r hitung
Variabel
X1 : Selebriti Endorser
0,528
Kepribadian
0,424
Ternama
0,665
Karisma
X2 : Pesan iklan
Menarik perhatian
0,605
Menarik minat
0,598
Membangkitikan keinginan
0,625
X3 : Frekuensi penayangan iklan
Intensitas muncul
0,567
Bagian hari
0,515
Stasiun televisi
0,413
Y : Brand awareness
Mudah diingat
0,477
Terkenal
0,494
Ingat merek
0,424
r tabel
0,2272
0,2272
0,2272
0,2272
Keterangan
Valid
Valid
Valid
Valid
0,2272
0,2272
0,2272
Valid
Valid
Valid
0,2272
0,2272
0,2272
Valid
Valid
Valid
0,2272
0,2272
0,2272
Valid
Valid
Valid
Sumber : Data yang diolah, 2012
Tabel menunjukkan bahwa semua indikator yang digunakan untuk mengukur variabelvariabel yang digunakan dalam penelitian ini mempunyai koefisien korelasi yang lebih besar dari
6
DIPONEGORO JOURNAL OF MANAGEMENT
Volume 1, Nomor 1, Tahun 2012, Halaman 7
rtable untuk n = 75 kasus yaitu = 0,2272. Dengan demikian hal ini menunjukkan bahwa semua
indikator sebagai pengukur dari masing-masing konstruk variabel tersebut adalah valid.
2 Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui kehandalan dari suatu alat ukur (kuesioner)
dalam mengukur suatu variabel. Pengujian reliabilitas akan dilakukan dengan menggunakan
Cronbach Alpha. Ringkasan hasil pengujian reliabilitas selengkapnya dapat dilihat pada tabel
berikut ini.
Pengujian Reliabilitas
Variabel
Alpha
0,709
0,765
0,678
0,654
Selebriti endorser (X1)
Pesan iklan (X2)
Frekuensi Penayangan Iklan(X3)
Brand awareness
Keterangan
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Sumber : Data yang diolah, 2012
Pengujian reliabilitas untuk menguji keandalan dari suatu alat ukur untuk masing-masing
variabel. menunjukkan bahwa semua variabel memiliki hasil koefisien Cronbah Alpha yang lebih
besar dari 0,60. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa semua konsep pengukur masingmasing variabel adalah reliabel.
3. Uji Asumsi Klasik
a. Pengujian Multikolinieritas
Hasil pengujian VIF dari model regresi adalah sebagai berikut :
Pengujian Multikolinieritas
Nilai sig
Model Regresi
TOLERANCE
VIF
0,700
1,429
Selebriti endorser (X1)
0.833
1,200
Pesan iklan (X2)
0,734
1,362
Frekuensi Penayangan iklan X3)
Sumber : Data yang diolah, 2012
Hasil pengujian menunjukkan bahwa nilai tolerance menunjukkan tidak ada variabel
independen yang memiliki nilai tolerance kurang dari 0,10 yang berarti tidak ada korelasi antar
variabel independen yang nilainya lebih dari 90%, selain itu hasil perhitungan nilai Variance
Inflation Factor (VIF) menunjukkan bahwa tidak ada satu variabel independen yang memiliki nilai
VIF lebih dari 10, sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak ada multikolonieritas antar variabel
independent dalam model regresi.
b. Uji Heteroskedastisitas
Pengujian heteroskedastisitas dilakukan dengan menggunakan scatter plot. Jika tidak terdapat
pola yang teratur pada titik-titik residualnya, maka dapat disimpulkan tidak adanya masalah
heteroskedastisitas. Berikut ini diagram heteroskedastisitas sebagai hasil dari penelitian yang telah
dilakukan:
Gambar
Uji Heteroskedastisitas
Scatterplot
Dependent Variable: Brand Awareness (Y)
Regression Studentized Residual
3
2
1
0
-1
-2
-3
-3
-2
-1
0
1
Regression Standardized Predicted Value
2
3
7
DIPONEGORO JOURNAL OF MANAGEMENT
Volume 1, Nomor 1, Tahun 2012, Halaman 8
Berdasarkan Gambar 4.1 di atas dapat diketahui bahwa titik-titik menyebar secara acak
serta tersebar di atas maupun di bawah angka 0, sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi
heteroskedastisitas pada model regresi.
c. Uji Normalitas
Cara untuk melihat adanya normalitas residual adalah dengan melihat histogram, berikut
ini uji normalitas akan disajikan dalam 2 bentuk yaitu histogram dan grafik normal plot:Pada
pengujian normalitas ini dapat dilihat dari gambar berikut ini :
Gambar
Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual
Dependent Variable: Brand Awareness (Y)
Expected Cum Prob
1.0
0.8
0.6
0.4
0.2
0.0
0.0
0.2
0.4
0.6
0.8
1.0
Observed Cum Prob
Histogram menunjukkan pola distribusi normal dan pada grafik normal plot, data menyebar
di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal.
5. Uji Goodness of Fit
Ketepatan suatu fungsi regresi sampel dalam menaksir nilai aktual dapat diukur dari
Goodness of Fit-nya, berikut ini uji Goodness of Fit yang dilakukan diantaranya adalah nilai
statistik t, nilai statistik F dan koefisien determinasi,
i.
Uji t (Pengujian Signifikansi Secara Parsial)
Coefficientsa
Unstandardized
Coefficients
Model
1
B
(Constant)
Standardized
Coefficients
Std. Error
3.869
1.043
X1
.203
.077
X2
.186
X3
.370
Beta
Collinearity Statistics
T
Sig.
Tolerance
VIF
3,710
.000
.259
2.638
.010
.700
1.429
.065
.256
2.849
.006
.833
1.200
.067
.409
4.269
.000
.734
1.362
a. Dependend Variable Brand Awareness
Sumber: Data primer yang diolah, 2012
Hasil uji statistik regresi linier berganda didapatkan suatu persamaan regresi sebagai
berikut:
Y = 0,259 X1 + 0,256 X2 + 0,409 X3
Persamaan di atas dapat dijelaskan bahwa koefisien variabel selebriti endorser (X1)
positif artinya ada pengaruh variabel selebriti endorser terhadap brand awareness. Kemudian
koefisien variabel pesan iklan (X2) bertanda positif yang berarti variabel pesan iklan berpengaruh
signifikan terhadap brand awareness artinya semakin tinggi pesan iklan semakin meningkatkan
brand awareness. Begitu juga dengan koefisien variabel frekuensi penayangan iklan (X3) bernilai
positif berarti semakin tinggi frekuensi penayangan iklan akan meningkatkan brand awareness.
8
DIPONEGORO JOURNAL OF MANAGEMENT
Volume 1, Nomor 1, Tahun 2012, Halaman 9
Uji signifikansi secara individu (uji t) untuk melihat pengaruh secara parsial variabel
bebas terhadap variabel terikat, didapatkan hasil nilai t hitung selebriti endorser (X1) sebesar 2,638
lebih besar dari 1,9921 (t tabel) dan nilai sig. 0,010 lebih kecil dari 0,05, maka variabel selebriti
endorser berpengaruh signifikan terhadap brand awareness.
Nilai t hitung variabel pesan iklan (X2) sebesar 2,849 lebih besar dari 1,9921 (t tabel)
dan sig. 0,006 lebih kecil dari 0,05, maka variabel pesan iklan berpengaruh positif dan signifikan
terhadap brand awareness, semakin tinggi pesan iklan semakin meningkatkan brand awareness.
Nilai t hitung variabel frekuensi penayangan iklan (X3) sebesar 4,269 lebih besar dari
1,9921 (t tabel) dan sig. 0,000 lebih kecil dari 0,05, maka frekuensi penayangan iklan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness, semakin sering jam tayang iklan
semakin meningkatkan brand awareness.
ii.
Uji F (Pengujian Signifikansi Secara Simultan)
ANOVAb
Model
1
Sum of Squares
Df
Mean Square
Regression
69,880
3
23,293
Residual
64,067
71
.902
133,947
74
Total
F
Sig.
25.814
.000a
a. Predictors: (Constant), frekuensi penayangan iklan (X3), Pesan Iklan (X2), Selebriti endorser (X1)
b. Dependent Variable: brand awareness (Y)
Sumber : Data primer yang diolah, 2012
Uji Anova atau F test menghasilkan nilai F hitung sebesar 25,814 lebih besar dari F tabel
(nilai F tabel dengan df1=3 dan df2=71 yaitu 2,73) dengan tingkat signifikansi 0,000. Karena
probabilitas signifikansi jauh lebih kecil dari 0,05, maka model regresi dapat digunakan untuk
memprediksi brand awareness.
iii.
Koefisien Determinasi
Koefisien determinasi digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel
bebas memiliki pengaruh terhadap variabel terikatnya. Nilai koefisien determinasi ditentukan
dengan nilai adjusted R square.
Koefisien Determinasi
Model Summaryb
Model
1
R
R Square
.722a
Adjusted R
Square
.522
Std. Error of the
Estimate
.501
.950
a. Predictors: (Constant), frekuensi penayangan iklan (X3), Pesan
Iklan (X2), Selebriti endorser (X1)
b. Dependent Variable: brand awareness (Y)
Sumber: Data primer yang diolah, 2012
Tabel di atas diketahui besarnya nilai Adjusted R Square (R2) sebesar 0,501, berarti
variasi brand awareness yang dapat dijelaskan oleh variasi dari variabel bebasnya sebesar 50,1%.
Sedangkan sisanya (100% - 50,1% = 49,9%) dijelaskan oleh sebab-sebab lain di luar model.
Pembahasan
Pengaruh Selebriti Endorser terhadap Brand Awareness
Hasil penelitian menunjukkan bahwa selebriti endorser berpengaruh positif dan signifikan
terhadap brand awareness dengan nilai t hitung signifikan sebesar 0,010 jadi semakin tinggi
kualitas endorser menyebabkan semakin tinggi tingkat brand awareness pada iklan provider di
televisi.
9
DIPONEGORO JOURNAL OF MANAGEMENT
Volume 1, Nomor 1, Tahun 2012, Halaman 10
Menurut Shimp (2000) banyak konsumen yang mudah mengidentifikasi diri dengan para
bintang iklan sebuah produk, dengan memandang mereka sebagai pahlawan atas prestasi,
kepribadian, dan daya tarik fisik mereka, sehingga digunakan oleh para pengiklan menggunakan
selebriti dalam iklan produk untuk mempengaruhi konsumen. Lebih lanjut dikatakan oleh Shimp
(2000) Para pengiklan dan biro-biro periklanan bersedia membayar harga yang tinggi kepada kaum
selebriti tersebut yang disukai dan dihormati oleh khalayak yang menjadi sasaran dan yang
diharapkan akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang
didukung. Jadi penelitian ini membuktikan bahwa kepribadian selebritis yang dikenal konsumen
tidak bisa meningkatkan brand awareness walaupun bintang iklannya telah menggunakan selebriti
ternama dan memiliki kharisma yang kuat.
Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Ahamad Rifqi pada tahun
2010 kredibitilas selebriti endorser berpengaruh positif terhadap brand awareness. Dengan adanya
keuntungan dan kerugian yang ada dalam endorser berperngaruh pada kesadaran merek.
Pengaruh Pesan Iklan terhadap Brand Awareness
Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas pesan iklan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap brand awareness dengan nilai t hitung signifikan dibawah 5% (sig. 0,006),
artinya semakin tinggi kualitas pesan iklan semakin tinggi tingkat brand awareness.
Jadi penelitian ini membuktikan bahwa dengan kualitas pesan iklan dapat meningkatkan
brand awareness konsumen sebuah produk, hal ini dapat dijelaskan bahwa pesan-pesan yang
disampaikan dalam sebuah iklan, mengandung informasi yang hendak disampaikan oleh pengirim
pesan (pengiklan) pada penerimanya (konsumen) telah dapat menarik konsumen karena dikemas
sedemikian rupa. Dengan mengkomunikasikan pesan dengan cara yang menarik, penerima pesan
akan lebih mudah mengingat mengenai informasi yang terkandung di dalamnya. Jadi iklan provider
di televisi telah mampu menarik minat konsumen sehingga konsumen selalu memperhatikan iklan
tersebut. Disamping itu pesan yang disampaikan dalam iklan provider di televisi mampu
membangkitkan konsumen untuk mengetahui lebih dalam mengenai produk yang diiklankan. Hal
ini sejalan dengan teori yang dikemukakan oleh Sutisna (2003) bahwa rangkaian pesan dalam
sebuah iklan tidak terlepas dari teks dan visual, kedua komponen yang saling mengisi antara satu
dengan lainnya dan pada akhirnya memiliki arti tersendiri bagi para penerima pesan tersebut.
Dalam menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan
mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi
audiens sasaran. Daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan
komunikasi dengan audiens.
Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Ahmad Rifqi tahun 2010 menghasilkan
variabel ketertarikan pesan iklan berpengaruh pada brand awarenees. Kemampuan konsumen
memahami isi pesan yang diiklankan inilah yang dapat menumbuhkan awareness di benak
konsumen.
Pengaruh Frekuensi Penayangan Iklan terhadap Brand Awareness
Hasil penelitian menunjukkan bahwa frekuensi penayangan iklan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap brand awareness dengan nilai t hitung signifikan dibawah 5% (sig. 0,000),
artinya semakin tinggi frekuensi tayang iklan semakin menyebabkan semakin tinggi tingkat brand
awareness. Jadi penelitian ini membuktikan bahwa semakin sering frekuensi penayangan suatu
produk semakin meningkatkan minat konsumen.
Dalam penyampaian pesan iklan, pengulangan suatu pesan iklan merupakan suatu strategi
untuk mendekati khalayak sasaran. Suatu pesan yang sama yang senantiasa diulang-ulang pada
akhirnya akan berakibat diingatnya pesan tersebut. Iklan di televisi sekarang sudah memasyarakat,
bahkan cenderung membius. Jika melihat pengaruhnya, dampak iklan itu sendiri bisa positif
maupun negatif tergantung siapa audiensnya. Iklan memang dapat mempengaruhi perilaku
konsumen terhadap merek yang diiklankan.
Hasil penelitian ini konsisten dengan penelitian yang dilakukan oleh Wahyu (2010) bahwa
efektifitas iklan dipengaruhi oleh frekuensi penanyangan iklan yang berpengaruh positif.
KESIMPULAN, KETERBATASAN PENELITIAN DAN SARAN
Kesimpulan
Dari penjelasan pada bab-bab sebelumnya yaitu bab iv, penelitian yang bertujuan untuk
mengetahui pengaruh selebriti endorser, kualitas pesan iklan dan jam tayang iklan terhadap brand
10
DIPONEGORO JOURNAL OF MANAGEMENT
Volume 1, Nomor 1, Tahun 2012, Halaman 11
awareness pada iklan provider di televisi dengan jumlah sampel sebanyak 75, dapat diambil
kesimpulan sebagai berikut:
1. Jam tayang iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness, semakin
tinggi frekuensi jam tayang iklan semakin tinggi tingkat brand awareness pada iklan
provider di televisi.
2. Kualitas endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness, semakin
tinggi kualitas endorser menyebabkan semakin tinggi tingkat brand awareness pada iklan
provider di televisi.
3. Kualitas pesan berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness, semakin
tinggi kualitas pesan iklan semakin tinggi tingkat brand awareness pada iklan provider di
televisi.
Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini masih mempunyai keterbatasan – keterbatasan. Adanya keterbatasan ini
diharapkan dapat dilakukan perbaikan untuk penelitian yang akan datang. Lingkup penelitian ini
adalah mahasiswa Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro, disini masih terdapat
keterbatasan karena ruang lingkup yang kecil. Untuk penelitian yang akan datang diharapkan dapat
memperluas ruanf lingkup penelitian. Berdasrkan hasil menunjukan bahwa brand awareness
dipengaruhi ketiga variable dependen sebesar 50,1% dan sisanyasebesar 49,9% dipengaruhi faktor
lainnya. Walaupun cukup tinggi yaitu 50,1%, tetapi masih perlu dilakukan penelitian dengan
penambahan variabel dan indikator lain dalam penelitian yang akan datang agar menghasilkan
gambaran yang lebih luas mengenai penelitian ini dan dapat menyempurnakan hasil penelitian.
Saran
Sehubungan dengan temuan penelitian yang menunjukkan bahwa ada pengaruh kualitas pesan
iklan dan jam tayang terhadap brand awareness pada iklan provider di televisi, maka saran yang
dapat kami ajukan sebagai berikut :
1.
2.
3.
4.
Frekuensi penayangan iklan diperbaiki dengan menambah jumlah tayangan dalam
satu hari dan penayangan di berbagai stasiun televisi yang berbeda merupakan
pengulangan yang efektif dengan memperhatikan anggaran periklanan. Perushaan dapat
memperhatikan jumlah pendapatan dari penjualan yang dihasilkan pada tiap – tiap pengeluaran
iklan. Selain itu perusahaan juga menganalisa tujuan iklan, pesaing, dan anggaran yang tersedia.
Metode penganggaran yang baik adalah dengan menggunakan penilaian, mengaplikasikan
pengalaman sesuai analogi situasi, serta menggunakan aturan berdasarkan pengalaman sebagai
panduan penyusunan anggaran. Iklan dapat dibuat dalam beberapa versi agar tidak terjadi
kejenuhan. Tidak hanya mengandalkan frekuensi beriklan yang tinggi saja, tetapi juga harus
didukung dengan waktu penayangan yang tepat. Waktu yang paling banyak menyedot pemirsa
adalah saat prime time. Hal ini dapat dilakukan dengan menayangkan iklan produknya pada
saat commercial break atau juga dengan menjadi sponsor dalam acara-acara televisi favorit
pemirsa, seperti acara talkshow, kuis, acara olah raga dan lain – lain.
Penggunaan selebriti endorser lebih ditingkatkan dengan menggunakan selebriti yang sedang
terkenal dan banyak dibicarakan masyarakat. Dengan ini diharapkan para penonton iklan dapat
lebih mengenal iklan yang ditayangkan. Pesan iklan yang disampaiakan oleh selebriti endorser
juga disesuaikan dengan karakter yang melekat pada selebriti. Dalam penggunaan selebriti
agar efektif maka memperhatikan kredibilitas selebriti, kecocokan selebriti dengan khalayak,
kecocokan selebriti dengan merek, daya tarik selebriti, dan biaya yang dikeluarkan untuk
memperoleh layanan.
Kepada para pengiklan produk agar meningkatkan kualitas pesan iklan karena terbukti mampu
meningkatkan brand awareness konsumen dengan tema yang lebih mendidik. Pesan iklan
yang disampaikan memuat produk – produk yang ada dalam provider agar konsumen
mengenal apa yang ada dalam produk tersebut. Pesan iklan yang disampaikan menggunakan
bahasa yang mudah dimengerti penonton televisi dan mempunyai daya tarik dalam
penyampaiannya.
Dalam mempromosikan produknya, provider sebaiknya tidak hanya terpaku pada media
iklan televisi saja. Karena masih banyak media iklan yang dapat dimanfaatkan tentunya
dengan keunggulan dan kelemahannya masing-masing. Perusahaan provider dapat memasang
iklannya pada media cetak, yaitu dengan melalui surat kabar yang terbit harian maupun
11
DIPONEGORO JOURNAL OF MANAGEMENT
Volume 1, Nomor 1, Tahun 2012, Halaman 12
majalah mingguan atau bulanan, misalnya Koran Suara Merdeka yang beredar harian dengan
pasar tujuan masyarakat. Iklan dapat juga melalui media baliho berukuran besar yang
dipasang di tempat-tempat strategis, misalnya pinggir jalan raya ataupun alun-alun kota yang
tentunya tidak melanggar peraturan serta mengganggu keindahan kota.. Menjadi sponsor
suatu event dapat lebih mendekatkan produk ke konsumen, seperti mensponsori event musik
band-band yang sering menggelar konser di berbagai kota, menjadi sponsor dalam
kegiatan-kegiatan tingkat sekolah seperti acara pentas seni, mempromosikan produk dengan
menyewa stan di acara ekspo, ataupun mendirikan stan dalam acara pameran-pameran di mall
dan tempat-tempat yang lain. Media-media yang digunakan dalam beriklan tersebut dapat
menjangkau pangsa pasar masing-masing yang beraneka ragam sehingga akan efektif jika
dilakukan secara bersama-sama.
12
DIPONEGORO JOURNAL OF MANAGEMENT
Volume 1, Nomor 1, Tahun 2012, Halaman 13
REFERENSI
Augusty, Ferdinand.2006. Structural Equation Modeling dalam Peneltian Manajemen.
Semarang. BP Undip
Bendixen, Mike T., 1993, “Advertising Effects and Effectiveness”, Europan Journal of
Marketing, Vol 27 No.10
David A, Aaker. 1997. Manajemen Ekuitas Merek. Jakarta: Spektrum Mitra Utama.
Durianto,Darmadi, Sugiarto, Tony Sitinjak, 2001,Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan
Perilaku Merek, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
Driya Wiryawan, Anisa Pratiwi. 2009. “Analisis Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Brand
Image Pad Iklan Produk Kartu Prabayar XL bebas Di Bandar Lampung”, Jurnal Ilmiah Berkala
Empat Bulanan, ISSN 1411 - 9366 Volume 5 No.3, Mei 2009
Effendy. 2002. Ilmu Komunikasi dan Praktek. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya
Faris Adrianto. 2010. “Analisis Pengaruh Kemenarikan Pesan Iklan dan Kredibilitas Selebriti
Endorser terhadap Brand Awareness untuk Meningkatkan Brand Atitude Motor Merek Yamaha.”
Fandy, Tjiptono. 2004. Manajemen Jasa. Yogyakarta : Andi
Fanndy Tjiptono, 1997, Strategi Pemasara, Andy ,Yogyakarta
Intan, Puspitasari. 2009. “Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan Dalam
Menumbuhkan Brand wareness”.
Imam, Ghozali. 2001. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. BP Undip
Jefkins, Frank, 1995, Periklanan edisi Ketiga, Penerbit Erlangga, Jakarta.
Kussudyarsana, 2004,”Fenomena Selebritas Sebagai Model Iklan Dari Sudut Pandang Sumber
Pesan”, Benefit Vol.8 No.2, Desember, UMS Surakarta.
Mulyana, Deddy. 2000, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, PT Remaja Rosdakarya, Bandung.
Makmun ,Riyanto. 2008. “Analisis Faktor Yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya
Terhadap Sikap Merek”.
Percy,Larry, John R Rositter,1992, “A Model of Brand Awareness and Brand Attitude”
Intan, Puspitasari. 2009. “Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan Dalam
Menumbuhkan Brand wareness”.
Philip, Kotler. 2005, Manajemen Pemasaran Edisi Kesebelas Jilid 2, PT Indeks, Jakarta.
Rhenald ,Kasali.1995, Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia, Pustaka Grafiti, Jakarta
Shimp, Terence A., 2000, Periklanan Promosi Jilid I, Penerbit Erlangga, Jakarta.
Situmorang, J. R. 2008. “Mengapa Harus Iklan?” Jurnal Administrasi Bisnis, Vol. 4, No. 1,
pp.188-200
Sugiono. 2004. Manajemen Pemasaran Modern. Bandung: Alfabeta.
Sutisna, SE.ME., 2003, “Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran”, PT Remaja
Rosdakarya, Bandung.
Sobur, Alex. 2003, Semiotika Komunikasi, PT Remaja Rosdakarya,Bandung.
Suharsimi, Arikunto. 2006. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta : PT Rineka
Cipta
Swastha, Basu dan Irawan. 1997. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty
Wahyu Arifanto. 2010. “Analisis Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan Di
Televisi”.
Yulistiano, Muhammad, Retno Tanding Suryandari, 2003, “Pengukuran Advertising Respone
Modelling (ARM) Iklan Televisi Denag Endorser Selebritis dan non Selebritis”. Emperika, Vol.16
no 2 Desember, UNS Surakarta.
13