Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Manajemen Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran lebih dari sekedar fungsi bisnis untuk melakukan kesepakatan
dengan konsumen. Banyak orang yang berfikir pemasaran hanya sebuah
penjualan dan periklanan, tetapi memuaskan kebutuhan konsumen. Apabila
seorang pemasar mengerti kebutuhan konsumen, mengembangkan produk yang
mempunyai nilai lebih dan melaksanakan penetapan harga, distribusi, dan promosi
yang efektif, menjual produk akan lebih mudah.
Pemasaran dalam bahasa Inggris dikenal dengan istilah marketing.
Pemasaran dalam arti sempit merupakan upaya memasarkan atau menawarkan
barang dan jasa, adapun pemasaran dalam arti luas tidak hanya menawarkan
barang dan jasa saja, akan tetapi berhubungan dengan fungsi-fungsi manajemen
produk barang dan jasa.
Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancakan
untuk merencanakan, menentukan harga, promosi, dan mendistribusikan barangbarang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan
perusahaan.
Perusahaan akan mempunyai risiko yang besar apabila mereka gagal
dalam mengawasi konsumen damn pesaing dan melanjutkan stockholders,
karyawan, supplier, dan klien distribusinya. Keterampilan pemasar diperlukan
dalam hal tersebut, dikarenakan untuk menjadi pemasar diperlukan persiapan
untuk mengerti apa pemasaran, bagaimana pemasaran bekerja, apa yang
dipasarkan, dan siapa yang melakukan pemasaran. Beberapa ahli mendefinisikan
pemasaran sebagai berikut :
7
8
Menurut Philip Kotler dalam bukunya “Marketing Management” 13th
Edition, (2009) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut :
“Pemasaran adalah identifikasi dan pemenuhan kebutuhan manusia
dan sosial, digambarkan pula pemasaran sebagai fungsi organisasi
dan kumpulan dari proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan,
dan menyampaikan nilai kepada konsumen dan mengelola relasi
konsumen dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pihakpihak berkepentingan (stakeholders)”
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong dalam bukunya berjudul
“Principles of Marketing” Edisi ke 12 bahwa Manajemen Pemasaran sebagai
berikut :
“Pemasaran (marketing) sebagai proses dimana perusahaan
menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang
kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari
pelanggan sebagai imbalannya”
Dari definisi di atas mengenai pemasaran., pada dasarnya mempunyai
tujuan dan persepsi yang sama dan dapat disimpulkan bahwa pemasaran
merupakan suatu rangkaian aktivitas atau kegiatan dimana individu atau suatu
kelompok dapat membuat gagasan atau ide yang bernilai, proses komunikasi dan
menyampaikan nilai melalui proses pertukaran barang dan jasa yang bernilai dan
membangun hubungan dengan pihak yang kuat untuk kepentingan organisasi dan
stakeholder dengan tujuan untuk dapat mengidentifikasi, mengantisipasi, dan
memenuhi kebutuhan sosial dan keinginan manusia.
2.1.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
Adanya kebutuhan dan keinginan yang harus dipenuhi, setiap orang akan
berusaha melakukan aktivitas untuk dapat memenuhinya. Agar dapat memenuhi
segala kebutuhan dan keinginan maka dibutuhkan peran aktif manajemen dalam
hal ini peran manajemen pemasaran. Berikut beberapa pengertian manajemen
pemasaran :
9
Dikemukakan oleh Kotler dan Gary Amstrong, yaitu :
“Manajemen Pemasaran adalah analisisis, perencanaan, pelaksanaan,
dan pengendalian atas program yang dirancang untuk menciptakan,
membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan
dengan pembeli sasaran dengan maksud untuk mencapai sasaran
organisasi”(http://bayu96ekonomos.wordpress.com/modul-sim/banklembaga-keuangan-lain/)
Definisi lain dari Manajemen Pemasaran (Kotler, 2009:45), yaitu :
“Manajemen pemasaran adalah seni dan pengetahuan dalam
memilih target pasar dan mendapatkan, menjaga dan menumbuhkan
konsumen
melalui
cara
membuat,
menyampaikan
dan
menkomunikasikan nilai lebih kepada konsumen”
Pendapat di atas diberikan berdasarkan sudut pandang mereka mengenai
pengertian Manajemen Pemasaran dalam arti yang sempit. Jadi Manajemen
Pemasaran menurut penulis sendiri yaitu seni memproduksi atau membuat yang
kemudian dipasarkan dengan analisis perencanaan untuk mencapai tujuan yang
sebelumnya telah dibuat.
2.1.3
Bauran Pemasaran
Peningkatan permintaan dari barang atau jasa dipengaruhi oleh kegiatan
pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Bauran pemasaran merupakan bagian
dari kegiatan pemasaran yang penting dalam proses mempengaruhi konsumen
untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan.
Agar lebih jelas, penulis menggunakan beberapa pendapat ahli tentang
bauran pemasaran, yaitu :
Menurut Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani (2008:70) menyatakan :
"Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar
yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang
perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan
positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses".
10
Bauran Pemasaran menurut Philip Kotler (2012) dalam bukunya yang
berjudul “Principles of Marketing”, adalah :
“Marketing mix is the set of marketing foola that the firm uses to pursite
its marketing objectives in the target market”.
Artinya:
“Marketing mix adalah seperangkat foola pemasaran bahwa
perusahaan menggunakan untuk pursite tujuan pemasaran di pasar
sasaran”.
Jadi bauran pemasaran menurut penulis sendiri yaitu suatu alat menyerupai
rencana yang sangat penting dalam menentukan jalannya kegiatan pemasaran
dalam suatu organisasi atau perusahaan.
2.1.4
Bauran Pemasaran Jasa
Marketing mix untuk pemasaran jasa tidak jauh berbeda dengan marketing
mix untuk pemasaran produk, hanya saja ada beberapa elemen yang perlu
ditambahkan sehingga dapat menunjang pemasaran jasa tersebut.
Menurut
Philip
Kotler
(2007;23)
dalam
bukunya
Manajemen
Pemasaran Edisi Kedua Belas Jilid Kesatu, menyatakan :
“Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasaran”.
Dari pendapat ahli di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
adalah sekumpulan variabel yang terkendali dimana satu sama lain saling
berkesinambungan dan dikombinasikan oleh perusahaan dengan tepat agar
menjadi suatu bauran yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran
perusahaan.
Bauran pemasaran barang adalah 4P, yaitu: product, price, place, dan
promotion. Sedangkan untuk jasa, para pakar menambahkan 3 unsur lagi, yaitu:
people, process, dan Physical Evidence (Bukti Fisik).
11
Product
Merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan
sejumlah nilai kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah
konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk saja tetapi membeli manfaat dan
nilai dari produk tersebut yang di sebut “the offer”.
Price
Keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi
pemasaran. Strategi penentuan harga harus memperhatikan tujuan penentuan
harga, yaitu bertahan, memaksimalkan laba, memaksimalkan penjualan, gengsi
atau prestise, pengembalian atas investasi.
Place
Tempat dalam bisnis jasa dimaksudkan sebagai cara penyampaian jasa
(delivery system) kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis. Ada tiga
pihak yang dilibatkan dalam penyampaian jasa, yaitu: penyedia jasa, perantara,
dan konsumen.
Promotion
Keberhasilan promosi jasa bergantung pada: kemampuan mengidentifikasi
target, kemampuan menentukan tujuan promosi, kemampuan mengembangkan
pesan yang disampaikan, dan kemampuan memilih bauran komunikasi.
People
‘Orang’ berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas
jasa pelayanan yang diberikan. Untuk mendapatkan kualitas, maka diperlukan
pelatihan staf sehingga karyawan mampu memberikan kepuasan kepada
konsumen. Tujuannya adalah untuk mendorong dalam suatu kinerja yang dapat
memuaskan konsumen.
Process
Merupakan gabungan semua aktivitas umumnya terdiri dari prosedur,
jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan
dan disampaikan kepada kosumen. Proses dalam pemasaran jasa terkait dengan
kualitas jasa yang diberikan, terutama dalam hal sistem penyampaian jasa.
12
Physical Evidence (Bukti Fisik)
Pelayanan konsumen mengarah kepada aktivitas pelayanan pra transaksi,
saat transaksi, dan pasca transaksi. Kegiatan sebelum transaksi akan turut
mempengaruhi kegiatan saat transaksi dan pasca transaksi. Tujuan dari aktivitas
ini adalah agar konsumen memberi respon yang positif dan menunjukkan loyalitas
yang
tinggi
(http://elqorni.wordpress.com/2012/03/16/manajemen-pemasaran-
jasa/).
2.2
Jasa
2.2.1
Definisi Jasa
Dalam pemasaran terdapat dua macam pemasaran yaitu pemasaran produk
dan pemasaran jasa. Industri jasa beraneka ragam seperti asuransi, hotel, dan jasa
boga. Dalam hal ini penulis hanya membahas pemasaran jasa.
Menurut Kotler dan Keller (2009 : 386) mendefinisikan jasa sebagai
berikut :
“A service is any act performance that one perti can offer yhat is
essentially intangibles and does not result in the ownership of anything,
its production may or may be tied to a physical product”.
Kotler mendefinisikan jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang
dapat ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain, yang pada dasarnya
tidak berwujud (intangibles) dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun,
produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik.
Sedangkan menurut Valarie A. Zeithaml dan Mary Jo Bitner
yang dikutip dalam Buchari Alma (2007:243) pengertian jasa adalah sebagai
berikut :
“Jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk
dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan
nilai tambah (seperti kenikmatan,hiburan, santai, sehat) bersifat tidak
berwujud”.
13
Berdasarkan definisi tersebut maka dapat diambil kesimpulan bahwa, jasa
merupakan setiap tindakan atau aktifitas ekonomi yang diberikan perusahaan
kepada konsumen atau pelanggan yang secara prinsip tidak berwujud produk fisik
atau konstruksi dan tidak mengakibatkan peralihan kepemilikan, serta dapat
memberikan nilai tambah kepada konsumen atau pelanggan. Produk jasa dapat
berhubungan dengan produk fisik maupun non fisik, bentuk jasa non fisik seperti
bentuk jasa murni contohnya jasa pendidikan, jasa konsultasi, jasa bimbingan,
jasa penyimpanan uang (bank) dan sebagainya.
Berdasarkan definisi di atas, ciri-ciri jasa adalah sebagai berikut :
1.
Suatu yang tidak berwujud, tetepi dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
2.
Proses produksi jasa dapat menggunakan atau tidak menggunakan bantuan
suatu produk fisik.
3.
Jasa tidak mengaki batkan hak dan kepemilikan.
4.
Terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa.
2.2.2
Tujuan Pelaksanaan Jasa
Setiap perusahaan jasa harus menempatkan orientasi kepada kepuasan
konsumen sebagai tujuan utama. Keadaan ini tampak dari banyaknya perusahaan
yang menyertakan komitmennya terhadap kepuasan konsumen dalam pernyataan
misi, tujuan, dan iklan. Selain itu, banyaknya perusahaan yang menyadari bahwa
kepuasan konsumen merupakan suatu tuntutan dari komitmen sehingga
perusahaan mau tak mau harus memberikan atau mewujudkan dengan berbagai
macam strategi agar dapat mempertahankan pelanggannya.
Untuk memenuhi kepuasan pelanggan pada industri jasa, kualitas
pelayanan sangat penting dikelola perusahaan dengan baik. Kotler (2007:182)
mengemukakan bahwa kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan
berakhir pada persepsi pelanggan. Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik
bukan dilihat dari persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasarkan pada
persepsi pelanggan. Persepsi konsumen terhadap kualitas pelayanan merupakan
penilaian menyeluruh atas keunggulan suatu jasa.
14
Suatu perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa mampu melaksanakan
kegiatan pemasaran secara aktif dalam menarik konsumen melalui pelayanan.
Artinya, perusahaan tersebut harus memberikan pelayanan yang terbaik sesuai
dengan keinginan konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Apabila keinginan
konsumen sudah terpenuhi, pelayanan yang diberikan kepada konsumen akan
menjadi suatu usaha yang berhasil karena perusahaan telah mempunyai
keunggulan bersaing.
2.2.3
Karakteristik Jasa
Karakteristik jasa adalah suatu sifat dari jasa yang ditawarkan oleh suatu
pihak kepada pihak lain yang berfungsi untuk membedakan dengan produk
barang.
Berkembang pesatnya dunia pemasaran jasa saat ini, sulit sekali
membedakan antara pemasaran barang dan jasa, karena kerap kali pemasaran
barang dibarengi dengan unsur jasa. Demikian pula sebaliknya, suatu jasa sering
diperluas dengan cara memasukkan atau menambahkan produk fisik pada
penawaran jasa tersebut.
Jasa mempunyai empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi
rancangan program pemasaran yaitu : Tidak berwujud (Intangibility). Tidak
dapat dipisahkan (inspirability). Berubah-ubah (variability). Mudah lenyap
(perishability).
1.
Tidak Berwujud (Intangibility)
Jasa mempunyai sifat tidak berwujud karena tidak bisa dilihat, dirasa, di
dengar, diraba, atau dicium sebelum ada transaksi pembelian.
2.
Tidak Dapat Dipisahkan (Inspirability)
Suatu bentuk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber itu
merupakan orang atau mesin, apakah sumber itu hadir atau tidak, produk fisik
yang berwujud tetap ada.
3.
Berubah-ubah (Variability)
Jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah karena jasa ini sangat
tergantung pada siapa yang menyajikan, kapan dan dimana disajikan.
15
4.
Mudah Lenyap (Perishability)
Daya tahan suatu jasa tidak akan menjadi masalah jika permintaan selalu ada.
Bila permintaan turun, maka masalah yang sulit akan segera muncul
(http://elib.unikom.ac.id/files/disk1/538/jbptunikompp-gdl-wilmanyuli-26855-7unikom_w-i.pdf).
Menurut Kotler dan Amstrong (2007) menerangkan empat karakteristik
jasa sebagai berikut :
1.
Tidak Berwujud (Intangibility)
Jasa bersifat abstrak dan tidak berwujud. Tidak seperti halnya produk fisik,
jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium sebelum jasa itu dibeli. Untuk
mengurangi ketidakpastian tersebut maka, para calon pembelu akan mencari
tanda atau bukti mutu jasa. Konsumen menncari bukti kualitas jasa
berdasarkan enam hal berikut ini :
a.
Tempat (Place)
Tempat yang mendukung seperti keberhasilan yang terjaga, kenyamanan
untuk konsumen, dan suasan yang mendukung.
b.
Orang (People)
Orang yang menangani mampu melaksanakan tugas dengan baik,. Sudah
terlatih, cepat dalam menangani masalah dan lain-lain.
c.
Peralatan (Equipment)
Peralatan penunjang seperti computer, meja, mesin fax, dan lain
sebagainya.
d.
Komunikasi Material (Communication Material)
Bukti-bukti berupa teks tertulis dan foto, misalnya kontrak atau hasil jadi
dalam foto.
e.
Simbol (Symbol)
Nama dan symbol pemberi jasa mencerminkan kemampuan dan
kelebihannya dalam melayani konsumen.
16
f.
Harga (Price)
Harga yang masuk akal dan dapat pula dipadukan dengan berbagai
macam promosi penjualan, seperti bonus, dan lain-lain.
2.
Bervariasi (Variability)
Jasa bersifat non standard an sangat variabel. Berbeda dengan kualitas produk
fisik yang sudah terstandar, kualitas jasa bergantung pada siapa penyedianya,
kapan, dimana, dan bagaimana jasa itu diberikan. Oleh karena itu jasa sangat
bervariasi dan berbeda satu dengan lainnya.
3.
Tidak Dapat Dipisahkan (Inseparability)
Jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan
dengan partisipasi konsumen didalamnya.
4.
Tidak Dapat Disimpan (Perishability)
Jasa tidak mungkin disimpan dalam bentuk persediaan. Nilai jasa hanya ada
pada saat jasa tersebut diproduksi dan langsung diterima oleh si penerimanya.
Karakteristik ini berbeda dengan barang berwujud yang dapat diproduksi
terlebih dahulu, disimpan dan dipergunakan lain waktu.
Menurut penulis sendiri dari berbagai sumber yang telah penulis ketahui
bahwa pasa dasarnya karakteristik jasa mempunyai empat cirri yaitu tidak
berwujud, beraneka ragam, tidak dapat dipisahkan dan tidak dapat disimpan oleh
kosumen karena bersifat dinamis.
2.2.4
Kategori Jasa
Tawaran suatu perusahaan ke pasar kerap kali mencakup beberapa jasa.
Komponen jasa dapat berupa bagian kecil atau bagian utama dari seluruh tawaran
tersebut. Dapat dibedakan lima kategori tawaran menurut Kotler dan Keller
(2007:43-44) dalam bukunya Manajemen Pemasaran edisi kedua belas jilid
kedua :
1.
Barang berwujud murni – Tawaran tersebut terutama terdiri atas barang
berwujud seperti sabun, pasta gigi, atau garam. Tidak satupun jasa menyertai
produk tersebut.
17
2.
Barang berwujud yang disertai jasa – Tawaran tersebut terdiri atas barang
berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jasa.
3.
Campuran – Tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan bagian
yang sama. Misalnya orang pergi ke restoran untuk mendapatkan makanan
maupun layanan.
4.
Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil – Tawaran
tersebut terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang
pendukung.
5.
Jasa Murni – Tawaran tersebut terutama terdiri atas jasa. Contohnya
mencakup penjagaan bayi, psikoterapi dan pijat.
2.2.5
Unsur-unsur Jasa
Suatu jasa yang ditawarkan dapat terdiri atas beberapa unsur :
1.
Produk inti atau generik (core or generic product)
Unsur jasa ini terdiri atas jasa dasar. Contohnya tempat tidur pada jasa hotel.
2.
Produk yang diharapkan (expected product)
Terdiri atas jasa berikut pertimbangan keputusan pembelian minimal yang
harus dipenuhi. Contohnya ruang tunggu yang nyaman di bandara atau lift
yang bersih.
3.
Produk tambahan (augmented product)
Area yang memungkinkan suatu produk dideferensiasi terhadap yang lain.
4.
Produk potensial (potensial produk)
Tampilan (fitur) dan manfaat tambahan yang berguna bagi konsumen
atau menambah kepuasan konsumen. Bagian ini dapat memberikan kelebihan
guna meningkatkan switching cost sehingga berfikir ulang atau sulit
untuk beralih ke produk lain. Contohnya kemudahan-kemudahan atau
layanan khusus bagi konsumen yang telah menjadi anggota (member)
perusahaan.
18
2.2.6
Klasifikasi Jasa
Industri jasa sangat beragam, sehingga tidak mudah untuk menyamakan
cara pemasarannya. Klasifikasi jasa dapat membantu memahami batasan-batasan
dari industri jasa dan memanfaatkan pengalaman industri jasa lainnya yang
mempunyai masalah dan karakteristik yang sama untuk diterapkan pada
suatu bisnis jasa.
Agar dapat membedakan dengan jelas tentang jasa maka jasa harus
diklasifikasikan. Menurut Lovelock dalam Tjiptono (2007:26-28) klasifikasi jasa
dapat dilakukan berdasarkan tujuh kriteria, antara lain:
1.
Segmen Pasar
Berdasarkan segmen pasar dapat dibedakan menjadi jasa kepada konsumen
akhir (misalnya taksi, Asuransi jiwa, dan pendidikan) dan jasa kepada
konsumen organisasional (misalnya jasa akuntansi dan perpajakan, jasa
konsultasi manajemen, dan konsultasi hukum).
2.
Tingkat Keberwujudan
Berdasarkan kriteria ini dapat dibedakan Rented good service, owned goods
service, dan non goods service.
3.
Keterampilan Penyedia Jasa
Berdasarkan ketrampilan penyedia jasa dapat dibedakan menjadi proffesional
service (misal konsultan manajemen, konsultan hukum, dokter, perawat dan
arsitek) dan non profesional service (misal supir taksi, dan penjaga malam).
4.
Tujuan Organisasi Jasa
Berdasarkan tujuan organisasi jasa dapat dibedakan menjadi commercial
service, provit service, dan non profit service.
5.
Regulasi
Dari aspek ini jasa dapat dikelompokkan menjadi regulated service, dan non
regulated service.
6.
Tingkat Intensitas Karyawan
Dapat dibedakan equipment based service (seperti cuci mobil, sambungan
telepon, ATM dan binatu) people based service (pelatih sepak bola, satpam,
jasa akuntansi, dan konsultasi hukum).
19
7.
Tingkat Kontak Penyedia Jasa dan Langganan
High-contact (seperti universitas, bank, dokter, pegadaian); low contact
service (misalkan bioskop).
2.3
Ruang Lingkup Kualitas Jasa
2.3.1
Pengertian Kualitas dan Kualitas Jasa
Dalam kamus Besar Bahasa Indonesia, kualitas didefinisikan sebagai
tingkat baik buruknya sesuatu. Kualitas dapat pula didefinisikan sebagai tingkat
keunggulan, sehingga kualitas merupakan relatif kebaikan.
Kualitas adalah sesuatu yang diputuskan oleh pelanggan. Artinya, kualitas
didasarkan pada pengalaman aktual pelanggan atau konsumen terhadap produk
atau jasa yang diukur berdasarkan persyaratan-persyaratan tertentu.
Sebuah perusahaan jasa dapat memenangkan persaingan dengan
menyampaikan secara konsisten layanan yang berkualitas tinggi daripada harapan
pelanggan.
Jika jasa yang diterima melampui harapan pelanggan, maka kualitas jasa
dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih
rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan buruk. Dengan
demikian baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa
dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten.
Menurut Ekinci, Prokopaki, P. & Cobanoglu, (2008:135) menyatakan
sebagai berikut :
“Kualitas jasa sebagai faktor yang menunjukan suatu cara
membandingkan kinerja suatu pelayanan yang dapat menentukan
kepuasan konsumen”.
Sedangkan menurut Wykof dalam Fandy Tjiptono (2007:260), yaitu :
“Kualitas jasa merupakan tingkat keunggulan yang diharapkan dan
pengendalian atas keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan
konsumen”.
20
Pengertian dari kualitas dapat disimpulkan menjadi keseluruhan fitur dan
karakteristik barang dan jasa yang berpengaruh pada kemampuannya dalam
memenuhi kebutuhan peserta sesuai dengan yang diharapkan konsumen.
2.3.2
Prinsip-prinsip Kualitas Jasa
Untuk menciptakan suatu gaya manajemen dan lingkungan yang kondusif
bagi perusahaan jasa dalam memperbaiki kualitas, perusahaan harus mampu
memenuhi enam prinsip utama yang berlaku bagi perusahaan manufaktur
maupun perusahaan jasa. Keenam prinsip tersebut sangat bermanfaat dalam
membentuk dan mempertahankan lingkungan yang tepat untuk melaksanakan
perbaikan kualitas secara kontinu dengan didukung oleh pemasok, karyawan, dan
pelanggan.
Enam prinsip pokok tersebut meliputi hal berikut (Wolkins dalam
Scheuning dan Christoper, 1993) :
a.
Kepemimpinan
Stategi kualitas perusahaan harus merupakan inisiatif dan komitmen dari
manajemen puncak. Manajemen puncak harus memimpin dan mengarahkan
organisasinya dalam upaya peningkatan kinerja kualitas. Tanpa adanya
kepemimpinan dari manajemen puncak, usaha peningkatan kualitas hanya
akan berdampak kecil terhadap perusahaan.
b. Pendidikan
Semua karyawan perusahaan, mulai dari manajer puncak sampai karyawan
operasional, wajib mendapatkan pendidikan mengenai kualitas. Aspek-aspek
tersebut yang perlu mendapatkan penekanan dalam pendidikan tersebut antara
lain konsep kualitas sebagai strategi bisnis, alat dan teknik implementasi
strategi kualitas, dan peranan eksekutif dalam implementasi stategi kualitas.
c.
Perencanaan Strategik
Proses perencanaan strategik harus mencakup pengukuran tujuan kualitas
yang digunakan dalam mengarahkan perusahaan untuk mencapai visi dan
misinya.
21
d. Review
Proses Review merupakan satu-satunya alat yang paling efektif bagi
manajemen
untuk
mengubah
prilaku
organisasional.
Proses
ini
menggambarkan mekanisme yang menjamin adanya perhatian terus-menerus
terhadap upaya mewujudkan sasaran-sasaran kualitas.
e.
Komunikasi
Implementasi strategi kualitas dalam organisasi dipengaruhi oleh proses
komunikasi
organisasi,
baik
dengan
karyawan,
pelanggan,
maupun
stakeholder lainnya (seperti pemasok, pemegang saham, pemerintah,
masyarakat sekitar, dan lain-lain).
f.
Penghargaan dan Pengakuan (Total Human Reward)
Reward dan recognition merupakan aspek krusial dalam implementasi
strategi kualitas. Setiap karyawan berprestasi perlu diberi imbalan dan
prestasinya harus diakui. Dengan cara seperti ini, motivasi, semangat kerja,
rasa bangga dan rasa memiliki (sense of belonging) setiap anggota organisasi
dapat meningkat, yang pada gilirannya berkontribusi pada peningkatan
produktivitas dan profitabilitas bagi perusahaan, serta kepuasan dan loyalitas
pelanggan (http://rimalrimaru.com/prinsip-prinsip-kualitas-jasa/).
2.3.3
Kesenjangan Penyebab Kegagalan Penyampaian Jasa
Menurut Tony Wijaya (2011:72-73) dalam bukunya Manajemen
Kualitas Jasa terdapat lima kesenjangan (gap) yang menyebabkan kegagalan
penyampaian jasa, yaitu :
a.
Kesenjangan antara pengharapan konsumen dan persepsi manajemen.
Manajemen tidak selalu merasakan dengan tepat apa yang diinginkan
pelanggan.
b.
Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa.
Manajemen mungkin dapat merasakan keinginan pelanggan dengan tepat,
tetapi tidak menetapkan standar kinerja yang spesifik.
22
c.
Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa.
Karyawan mungkin tidak dilatih dengan baik atau mereka mengemban terlalu
banyak pekerjaan dan tidak mampu atau tidak mau memenuhi standar. Atau,
mereka dihadapkan pada standar yang bertentangan.
Kesenjangan ini disebabkan oleh beberapa faktor antara lain :
1) Ambiguitas Peran, yaitu sejauh mana karyawan dapat melakukan tugas
sesuai dengan harapan manajer tetapi memuaskan pelanggan.
2) Konflik Peran, yaitu sejauh mana karyawan meyakini bahwa mereka
tidak memuaskan semua pihak.
3) Kesesuaian karyawan dengan tugas yang harus dikerjakan.
4) Kesesuaian teknologi yang digunakan oleh karyawan.
5) Sistem pengendalian dari atasan, yaitu tidak memadainya sistem
penilaian dan sistem imbalan.
6) Control yang diterima, yaitu sejauh mana karyawan merasakan
kebebasan atau fleksibilitas didalam memuaskan pelanggan secara
bersama-sama dan terpadu.
d.
Kesenjangan
antara
penyampaian
jasa
dan
komunikasi
eksternal.
Pengharapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh
perwakilan dan iklan perusahaan.
e.
Kesenjangan antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan.
Kesenjangan ini terjadi saat konsumen mengukur kinerja perusahaan dalam
cara yang berbeda dan salah menilai (misperceive) kualitas jasa.
Kesimpulan dari model kualitas jasa tersebut yaitu :
1) Penilaian pelanggan terhadap kualitas jasa adalah hasil dari perbandingan
antara harapan (sebelum menerima jasa) dan pengalaman mereka (setelah
menerima jasa). Jika harapannya terpenuhi, maka mereka akan puas dan
persepsinya positif, tetapi sebaliknya jika tidak maka tidak puas dan
persepsinya negatif.
2) Sedangkan bila kinerja jasa melebihi harapannya, mereka bahagia
(melebihi dari sekedar puas).
23
3) Penilaian pelanggan pada kualitas jasa dipengaruhi oleh proses
penyampaian jasa dan output dari jasa.
4) Kualitas jasa ada dua macam yaitu kualitas jasa yang normal dan kualitas
jasa dari devisiasi jasa yang normal.
5) Apabila timbul masalah perusahaan harus meningkatkan kontoknya
dengan pelanggan.
2.3.4
Dimensi Kualitas Jasa
Terdapat lima dimensi kualitas jasa dengan menerapkan konsep
kesenjangan yang disebut Service Quality. Lima dimensi kualitas menurut
Tjiptono dan Diana (2003) yang dikutip oleh Tony Wijaya (2011:74) dalam
bukunya Manajemen Kualitas Jasa, yaitu :
1.
Kehandalan (Reliability)
Adalah kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera,
akurat dan memuaskan.
2.
Responsiveness (Ketanggapan atau Kepedulian)
Adalah keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan
pelayanan dengan tanggap dan peduli terhadap keluhan atau harapan
pelanggan.
3.
Assurance (Jaminan Kepastian)
Adalah kompetensi yang sedemikian hingga memberikan rasa aman dari
bahaya, risiko, atau keraguan dan kepastian yang mencakup pengetahuan,
kesopanan dan sikap dapat dipercaya yang dimiliki staf.
4.
Empathy (Empati)
Adalah sifat dan kemampuan untuk memberikan perhatian penuh kepada
pelanggan, kemudahan melakukan kontak, komunikasi yang baik dan
memahami pelanggan secara individual.
5.
Berwujud (Tangible)
Adalah wujud kenyataan secara fisik yang meliputi fasilitas, peralatan,
pegawai dan saran informasi atau komunikasi.
24
Menurut Griffin yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2008:93) terdapat
delapan dimensi kualitas jasa dan dapat digunakan sebagai kerangka dan
perencanaan strategis dan analisis. Dimensi tersebut adalah :
1.
Kinerja (Performance), yakni efisiensi pencapaian tujuan utama sebuah
produk. Conrohnya, tingkat laba (return) investasi saham, konsumsi bahan
bakar mobil, kecepatan prosesor sebuah computer personal, dan seterusnya.
Umumnya kinerja yang lebih bagus identik dengan kualitas yang lebi baik.
2.
Fitur (Fitures), yaitu atribut yang melengkapi kinerja dasar sebuah produk.
Misalnya produk computer, ponsel, kamera, TV, dan peralatan elektronik
lainnya. Pemasar berusaha merayu pelanggan dengan menawarkan beraneka
fitur khusus, seperti Bluetooth, kamera dan video digital, kapabilitas HDTV
(High Definition Television), plasma dan sebagainya.
3.
Reliabilitas (Reliability), yaitu kemampuan sebuah produk untuk tetap
berfungsi secara konsisten selama usia desainnya. Sebuah produk akan
dikatakan reliable (andal) apabila kemungkinan kerusakan atau gagal dipakai
selama usia desainnya sangat rendah. Kalau sebuah mesin cuci memiliki
peluang kerusakan 2% selama 10 tahun pemakain normal, bisa dikatakan
mesin cuci tersebut 98% reliable.
4.
Kesesuaian dengan spesifikasi (Conformance to Spescification), yaitu sejauh
mana karakteristik desain dan operasi sebuah produk memenuhi standarstandar yang telah ditetapkan sebelumnya, misalnya dalam hal ukuran,
kecepatan, kapasitas, daya tahan, dan seterusnya. Dalam dunia manufaktur,
dimensi ini sangat popular, terutama karena mudah dikuantifikasikan. Akan
tetapi, lain halnya dengan sektor jasa. Jasa konseling, misalnya bersifat
intangible, sehingga sulit diukur dengan spesifikasi numeric sebgaiamana
halnya produksi sepeda motor.
5.
Daya Tahan (Durability), berkaitan dengan tingkat kemampusan sebuah
produk mentolir tekanan, stress atau trauma tanpa mengalami kerusakan
berarti. Bola lampu (light club) merupakan salah satu contoh produk yang
daya tahannya rendah. Bola lampu mudah putus dan rusak, serta tidak dapat
diperbaiki. Sebaliknya, tong sampah cenderung tahan banting dan bisa
dipakai dalam berbagai situasi.
25
6.
Serviceability, yakni kemudahan meresparasi sebuah produk. Sebuah produk
dikatakan sangat serviceable apabila bisa direparasi secara mudah dan murah.
7.
Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, misalnya bentuk fisik
mobil yang menarik, model atau desain yang artistic, warna yang sesuai
preferensi masing-masing pelanggan, aroma parfum yang paling disuka,
aroma roti yang mampu memencing selera makan, dan sebagainya.
8.
Persepsi Kualitas (Perceived Quality), yaitu citra dan reputasi produk serta
tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
Sedangkan dalam riset awalnya, Parasuraman, Zeithaml, dan Berry
(1985) yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2008:95) meneliti sejumlah
industryijasa (seperti perbankan, jasa kartu kredit, reparasi dan pemeliharaan,
serta jasa telepon interlokal) dan berhasil mengidentifikasi sepuluh dimensi pokok
kualitas layanan, yaitu : kesopanan (coutesy), komunikasi, kredibilitas, kemanan,
kemampuan memahami pelanggan, dan bukti fisik (tangibles). Dalam riset
berikutnya tahun 1988, mereka menemukan adanya overlapping di antara
beberapa dimensi tersebut menjadi lima dimensi pokok. Kompetensi, kesopanan,
kredibilitas, dan keamanan disatukan menjadi jaminan (assurance). Sedangkan
akses, komunukasi, dan kemampuan memahami pelanggan diintregasikan menjadi
empati (empathy). Dengan demikian, terdapat lima dimensi utama yang disusun
sesuai urutan tingkat kepentingan relatifnya sebagai berikut :
1.
Reliabilitas (Reliability), berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk
menyampaikan layanan yang dijanjikan secara akurat sejak pertama kali.
Sebagai contoh, sebuah perusahaan barangkali memilih konsultan sematamata berdasarkan reputasi. Apabila konsultan tersebut mampu memberikan
apa yang diinginkan klien, klien tersebut bakal puas dan membayar fee
konsultasi. Namun sebaliknya bila konsultan tersebut gagal mewujudkan apa
yang diharapkan klien, fee konsultasi tidak akan dibayar penuh (tentunya,
tergantung pada negosiasi awal).
26
2.
Daya
Tanggap
(Responsiveness),
berkenaan
dengan
kesediaan
dan
kemampuan penyedia layanan untuk membantu para pelanggan dan merespon
permintaan mereka dengan segera.
3.
Jaminan (Assurance), berkenaan dengan pengetahuan dan kesopanan
karyawan serta kemampuan mereka dalam menumbuhkan rasa percaya (trust)
dan keyakinan pelanggan (confidence).
4.
Empati (Empathy), berarti bahwa
perusahaan memahami masalah para
pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan
perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang
nyaman.
5.
Bukti Fisik (Tangibles), berkenaan dengan penampilan fisik fasilitas layanan,
peralatan atau perlengkapan, sumber daya manusia, dan materi komunikasi
perusahaan. Kolam renang yang kotor dan kerus akan dinilai jelek oleh
pelanggan. Salon kecantikan yang berfokus melayani klien elit bakal
berinvestasi pada dekorasi dan pencahayaan salon serta memperkerjakan para
penata rambut yang berbusana rapih dan modis. Meskipun busana modis
penata rambut tidak berpengaruh terhadap layanan yang diberikan, klien bisa
saja meyakini bahwa rambutnya pasti akan ditata rapi oleh orang yang
berbusana rapih dan modis.
2.4
Kepuasan dan Harapan Pelanggan
2.4.1
Pengertian Kepuasan Pelanggan
Dari keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan pada akhirnya
akan bermuara pada nilai yang diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang
dirasakan.
Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan
kinerja (atau hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya.
Menurut Tjiptono dan Chandra (2011:292) mengungkapkan bahwa :
“Kepuasan bisa diartikan “upaya pemenuhan sesuatu” atau
“membuat sesuatu memadai”.
27
Menurut Lovelock dan Writs (2011:74) kepuasan yaitu :
“Kepuasan adalah suatu sikap yang diputuskan berdasarkan
pengalaman yang didapatkan”.
Dari definisi di atas menyimpulkan bahwa banyak manfaat yang diterima
oleh perusahaan dengan tercapainya tingkat kepuasan yang tinggi sehingga
pelanggan merasa senang dan puas atas kinerja yang diberikan perusahaan.
Menurut Fornell dalam Rambat Lopiyoadi & A. Hamdani (2011:192),
banyak manfaat yang diterima oleh perusahaan dengan tercapainya tingkat
kepuasan pelanggan yang tinggi. Tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi dapat
meningkakan
loyalitas
pelanggan
dan
mencegah
perputaran
pelanggan,
mengurangi sensitivitas pelanggan terhadap harga, mengurangi biaya kegagalan
pemasaran, mengurangi biaya operasi yang diakibatkan oleh meningkatnya
jumlah pelanggan, meningkatkan efektivitas iklan, dan meningkatkan reputasi
bisnis.
2.4.2
Mengukur Kepuasan Pelanggan
Banyak perusahaan secara sistematis mengukur kepuasan pelanggan dan
faktor-faktor yang membentuknya. Suatu perusahaan dikatakan bijaksana bila
mengukur
kepuasan
pelanggan
secara
teratur,
karena
kunci
untuk
mempertahankan pelanggan adalah kepuasan. Pelanggan yang sangat puas
umumnya lebih lama setia, membeli lebih banyak ketika perusahaan
memperkenalkan
produk
baru
dan
meningkatkan
produksi
yang
ada,
membicarakan hal-hal yang positif tentang perusahaan dan produk-produknya,
tidak banyak memberikan perhatian pada merk pesaing dan tidak terlalu peka
terhadap harga, menawarkan ide produk atau layanan kepada perusahaan, dan
lebih sedikit biaya untuk melayani pelanggan lama daripada pelanggan baru
karena transaksinya bersifat rutin.
Perusahaan harus menyadari bahwa pelanggan bisa merasa puas dengan
alasan yang berbeda. Pelanggan bisa merupakan karakter yang mudah dipuaskan
ataupun sulit dipuaskan, tetapi puas dalam kesempatan ini. Sejumlah metode
diadakan untuk mengukur kepuasan pelanggan. Salah satu cara yang dilakukan
28
adalah dengan melakukan survei dalam setiap periode tertentu dengan membuat
daftar pertanyaan kepada pelanggan. Perusahaan umumnya memfokuskan surfei
pada bidang citra merk, penentapan harga, dan ciri produk.
Perusahaan dapat mengontak dan memantau pelanggan yang telah berhenti
membeli atau yang sudah beralih ke perusahaan lain, untuk mempelajari
kelemahan perusahaan menemukan solusi untuk kelemahan tersebut.
Selain melacak harapan dan kepuasan nilai pelanggan, perusahaan harus
memantau kinerja pesaing perusahaan dibidang-bidang tersebut. Dengan
memantau kinerja pesaing, perusahaan dapat mencari cara untuk mencapai
kepuasan yang tinggi.
Menurut Arief dalam bukunya Pemasaran Jasa dan Kualitas Pelayanan
(2007:180) berpendapat bahwa :
“Pelayanan adalah serangkaian kegiatan yang meliputi semua bidang
bisnis yang terpadu untuk menyampaikan produk-produk dan jasajasa perusahaan tersebut sedemikian rupa sehingga dipersepsikan
memuaskan oleh pelanggan dan merealisasikan tujuan-tujuan
perusahaan”.
Ada beberapa cara untuk mengukur kepuasan pelanggan menurut Kotler
yang diterjemahkan oleh Buchari Alma (2007:285), yaitu :
1.
Sistem Keluhan dan saran (Complain and Suggestion System)
Banyak perusahaan yang membuka kotak saran dan menerima keluhan yang
dialami oleh langganan. Ada juga perusahaan yang member amplop yang
telah
ditulis
alamat
perusahaan
untuk
digunakan
menyampaikan
saran,keluhan serta kriktik. Saran tersebut dapt juga disampaikan melalui
kartu komentar, Customer Hotline, telepon bebas pulsa. Informasi ini dapat
memberikan ide dan masukan kepada perusahaan yang memungkinkan
perusahaan mengantisipasi dan cepat tangan terhadap kritik dan saran
tersebut.
2.
Survei kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction Surveys)
Dalam hal ini perusahaan melakukan survei untuk mendeteksi komentar
pelanggan. Survei ini dapat dilakukan melaui pos, telepon, atau wawancara
pribadi, atau pelanggan diminta mengisi angket.
29
3.
Pembeli bayangan (Gost Shopping)
Dalam hal ini perusahaan menyuruh orang tertentu sebagai pembeli ke
perusahaan lain atau ke perusahaan sendiri. Pembeli misteri inbi melaporkan
keunggulan dan kelemahan pelayanan melayaninya, juga dilaporkan segala
sesuatu yang bermanfaat sebgaia bahan pengambilan keputusan oleh
manajemen. Bukan saja oranfg lain disewa untuk menjadi pembeli bayangan
tetapi juga manajer sendiri harus turun ke lapangan, belanja ke took saingan
dimana ia tidak dikenal. Pengalaman manajer ini sangat penting karena data
dan informasi yang diperoleh langsung ia alami sendiri.
4.
Analisa pelanggan yang lari (Lost Customer Analysis)
Langganan
yang hilang, dicoba dihubungi. Mereka diminta untuk
mengungkapkan mengapa mereka berhenti, pindah ke perusahaan lain, adalah
suatu masalah yang terjadi yang tidak bisa di atasi atau terlambat di atasi.
Dari kontak seperti ini akan diperoleh informasi dan akan memperbaiki
kinerja perusahaan sendiri agar tidak ada lagi langganan yang lari dengan cara
meningkatkan kepuasan mereka.
2.4.3
Peningkatan Pelaksanaan Kualitas Jasa
Fandy Tjiptono (2007:177) mengemukakan beberapa cara yang harus
dilakukan untuk meningkatkan kualitas jasa, yaitu :
1.
Mengidentifikasi Determinan Utama Kualitas Jasa
Setiap perusahaan jasa perlu berupaya memberikan kualitas yang terbaik
kepada pelanggannya. Untuk itu dibutuhkan identifikasi determinan utama
kualitas jasa dari sudut pandang pelanggan. Oleh karena itu langkah pertama
yang dilakukan adalah melakukan riset untuk menidentifikasi determinan jasa
yang paling penting bagi pasar sasaran. Langkah berikutnya dalah
memperkirakan penilaian yang diberikan pasar sasaran terhadap perusahaan
dan pesaing berdasarkan determinan-determinan tersebut.
30
2.
Mengelola Harapan Pelanggan
Semakin banyak janji yang diberikan perusahaan, maka semakin besar pula
harapan pelanggan (bahkan bisa menjurus menjadi tidak realistis) yang pada
gilirannya akan menambah peluang tidak dapat terpenuhinya harapan
pelanggan oleh perusahaan. Untuk itu ada suatu hal yang dapat dijadikan
pedoman, yaitu : “Jangan janjikan apa yang tidak biasa diberikan, tetapi
berikan lebih dari yang dijanjikan”.
3.
Mengelola Bukti (evidence) Kualitas Jasa
Pengelolaan bukti kualitas jasa bertujuan untuk memperkuat persepsi
pelanggan selama dan sesudah jasa diberikan.
4.
Mendidik Konsumen Tentang Jasa
Membantu pelanggan dalam memahami suatu jasa merupakan upaya yang
sangat positif dalam rangka menyampaikan kualitas jasa. Pelanggan yang
lebih terdidik dapat mengambil keputusan secara lebih baik.
5.
Mengembangkan Budaya Kualitas
Budaya kualitas merupakan sistem nil;ai organisasi yang menghasilka
lingkungan yang kondusif bagi pembentukan dan peneyempurnaan kualitas
secara terus-menerus. Budaya kualitas terdiri dari filosofi, keyakinan, sikap,
norma, nilai tradisi, prosedur, dan harapan yang meningkatkan kualitas. Agar
tercipta budaya kualitas yang baik, dibutuhkan komitmen menyeluruh pada
seluruh anggota organisasi.
6.
Menciptakan Automating Quality
Adanya otomatisasi variabilitas kualitas jasa yang disebabkan kurangnya
sumber daya manusia yang dimiliki. Meskipun demikian, sebelum
memutuskan akan melakukan otomatisasi, perusahaan perlu melakukan
penelitian secara seksama untuk menentukan
bagian yang membutuhkan
sentuhan manusia dan bagian yang memerlukan otomatisasi.