bab i pendahuluan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
LATAR BELAKANG MASALAH
Perusahaan yang memiliki orientasi terhadap pasar membutuhkan komunikasi
pemasaran sebagai strategi sehingga harus bersifat dinamis. Konsumen merupakan
alasan terkuat komunikasi pemasaran untuk mengikuti perkembangan zaman dan
perubahan gaya hidup. Dalam membangun dan mempertahankan hubungan dengan
konsumen, komunikasi pemasaran harus memenuhi tuntutan tersebut.
Sejalan dengan pertumbuhan komunikasi pemasaran, perkembangan dan
peningkatan jasa pelayanan perusahaan penerbangan dari tahun ke tahun semakin
menjadi perhatian masyarakat. Seiring dengan perkembangan mobilitas yang semakin
tinggi permasalahan waktu pun menjadi prioritas utama. Dengan pertimbangan
tersebut, maka peran perusahaan penerbangan sebagai alat transportasi tercepat
berperan penting.
Berdasarkan data statistik Kementrian Perhubungan, pada tahun 2012 terdapat
18 perusahaan penerbangan niaga berjadwal di Indonesia dengan jumlah penumpang
mencapai 33juta jiwa. Dari data tersebut membuktikan bahwa perhatian masyarakat
akan transportasi udara meningkat sehingga menyiratkan kondisi persaingan ketat
dalam dunia penerbangan. Ketatnya persaingan dapat dilihat dari berbagai penawaran
promosi mulai dari harga, fasilitas, serta ekspansi rute terbang.
Kecanggihan teknologi yang memudahkan konsumen untuk mendapatkan
informasi yang dibutuhkan, berdampak pada tingginya tuntutan konsumen.
Komunikasi pemasaran memiliki peranan untuk menjangkau hal tersebut. Pertama,
komunikasi pemasaran dapat menjangkau informasi yang dibutuhkan oleh konsumen.
Kedua, komunikasi pemasaran memudahkan perusahaan untuk mendapatkan
konsumen yang ideal sesuai dengan segmentasi. Ketiga, komunikasi pemasaran
digunakan untuk melihat posisi perusahaan dengan kompetitor. Dari ketiga hal tersebut
1
dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran merupakan jembatan antara
perusahaan dengan konsumen.
Garuda Indonesia, sebagai salah satu perusahaan penerbangan yang berstatus
Badan Usaha Milik Negara (BUMN) tentunya memiliki andil cukup besar bagi
peningkatan ekonomi bangsa. Selain itu juga mempunyai peran sosial bagi masyarakat
dalam menaikkan gengsi di mata dunia. Beberapa tahun lalu telah terjadi krisis dalam
Garuda Indonesia yang membuatnya terekslusi dari dunia internasional. Jika dicermati,
dalam perkembangannya Garuda Indonesia sejak pertumbuhan awal pada tahun 1960an, telah melewati beberapa masa-masa kejayaan dan sekaligus kemunduran. Awal
tahun 2000-an merupakan tahun kemunduran Garuda Indonesia dimana mengalami
beberapa kecelakaan, ancaman pailit perusahaan karena selalu mengalami kerugian,
sampai pada isu politik pemerintahan yang merambat dan memengaruhi kondisi
kestabilan maskapai penerbangan milik negara ini. Hal ini diperparah dengan kondisi
perusahaan penerbangan lainnya pun tidak lebih baik, terlebih dengan tingginya angka
kecelakaan penerbangan sehingga pihak Uni Eropa mencabut ijin pelarangan
penerbangan internasional maskapai Garuda Indonesia ke kawasan Eropa pada tahun
2004.
Mengawali tahun 2005, Garuda Indonesia mulai berbenah diri dibawah
pimpinan Emirsyah Satar yang baru diangkat menjadi direktur utama. Pembenahan itu
dimulai dari memperkokoh internal dengan menghilangkan sementara faktor-faktor
eksternal yang dianggap kurang menguntungkan saat itu. Tahun 2008, Garuda
Indonesia mengembangkan strategi “Turn Around” yang berfokus pada masalah
internal untuk kembali membangun organisasi dan manejemen agar menjadi lebih
efektif.
Pada tahun 2009, Garuda Indonesia telah mengalami banyak kemajuan yang
didukung kesiapan faktor internal sehingga melakukan perencanaan pencapaian dalam
jangka panjang untuk mewujudkan tujuan perusahaan. Perencanaan tersebut diberi
nama Quantum Leap 2015, strategi untuk mengkokohkan posisi Garuda Indonesia
sebagai penerbangan kelas dunia (world class airlines). Posisi yang menjelaskan
2
bahwa Garuda Indonesia telah siap untuk bersaing dengan perusahaan penerbangan
kelas dunia lainnya dalam melayani penerbangan luar negeri.
Quantum Leap 2015 juga merupakan persiapan untuk menghadapi persaingan
ASEAN Open Skies, yaitu kerjasama diantara negara ASEAN untuk menghilangkan
batasan-batasan udara secara penuh dengan membuka wilayah masing-masing dalam
setiap negara yang tergabung di ASEAN. ASEAN Open Skies rencananya akan
direalisasikan secara menyeluruh pada tahun 2015. Maka dari itu, Quantum Leap 2015
dirancang sebagai acuan dan pengembangan perusahaan dari berbagai aspek operasi,
manajemen, hingga bisnis.
Sebagai strategi perencanaan jangka panjang, Quantum Leap memiliki target
pencapaian setiap tahunnya yang disebut dengan milestone. Untuk mencapai target
tesebut, salah satu cara yang digunakan Garuda Indonesia adalah menjalanakan
aktivitas komunikasi pemasaran. Alasan utamanya tentu untuk menarik perhatian
konsumen, karena konsumen merupakan stakeholder penting dalam perusahaan jasa.
Selain itu, merupakan cara Garuda Indonesia untuk mengkomunikasikan visi misi
perusahaan dalam pencapaian tujuan sebagai penerbangan kelas dunia kepada
konsumen.
Garuda Indonesia Experience adalah salah satu langkah aktivitas komunikasi
pemasaran untuk memperkenalkan dirinya sebagai flag carrier Indonesia. Menurut
Kotler (1998) ini merupakan bagian dari experience yang berupa sebuah konsep
layanan dalam bentuk keramahtamahan khas Indonesia. Selain perubahan konsep
layanan tersebut, Garuda Indonesia juga melakukan aktivitas komunikasi pemasaran
lainnya seperti official partner sponsorship klub sepakbola dunia dan first class.
Sebenarnya langkah-langkah aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan
Garuda Indonesia beberapa diantaranya juga telah dilakukan maskapai penerbangan
internasional lainnya. Dalam perencanaannya Garuda Indonesia sangat terinspirasi
dengan Etihad, maskapai penerbangan flag carrier milik Dubai. Hal ini dikarenakan
Etihad merupakan maskapai penerbangan dunia yang memiliki perkembangan cukup
pesat. Dalam usai Etihad yang saat ini baru menginjak kesepuluh, Etihad sudah
3
mengembangkan rute penerbangan yang cukup luas dan menguasai rute penerbangan
kawasan benua Asia dan Eropa dengan jumlah intensitas tinggi. Selain itu, Garuda
Indonesia mencontoh Etihad karena memiliki ikatan dengan sama-sama tergabung
dalam sebuah aliansi penerbangan kelas dunia Skyteam.
Jika sejenak melihat mundur, pada tahun 90-an Garuda Indonesia mencapai
puncak kejayaan sebagai maskapai penerbangan internasional di kawasan regional
ASEAN hingga pada awal tahun 2000-an mengalami krisis. Namun, semenjak
kemuduran tersebut Garuda Indonesia kemudian tertinggal jauh oleh kompetitor
terdekat yaitu Singapore Airlines. Singapore Airlines terkenal sebagai maskapai
penerbangan dunia paling aman karena belum pernah mengalami kecelakaan. Rasa
aman tersebutlah yang menjadikan konsumen rela mengeluarkan biaya yang cukup
mahal dibandingkan maskapai penerbangan lainnya. Rute penerbangan Singapore
Airlines cukup luas yang dilengkapi dengan kecanggihan teknologi pesawat yang
selalu diperbaharui menjadi nilai tambah bagi konsumen. Dalam pelayanan sampai saat
ini Singapore Airlines mengedepankan keramahan khas Asia. Hingga saat ini
Singapore Airlines masih terus mencari keunikan negaranya yang dapat ditawarkan
kepada konsumen untuk memberikan nilai dalam pelayanannya bagi konsumen sebagai
flag carrier dari Singapura.
Komunikasi pemasaran merupakan salah satu cara untuk memenangkan pasar
dengan merebut perhatian konsumen. Apalagi saat ini beragam fenomena komunikasi
pemasaran terus berkembang. Dalam hal ini, komunikasi pemasaran sebaiknya
dirancang sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai, target konsumen yang ingin disasar,
serta bentuk penyampainnya sehingga membentuk pesan yang dapat mempengaruhi
konsumen. Pesan tersebut sebaiknya tidak menimbulkan bias agar informasi yang ingin
disampaikan dapat ditangkap jelas oleh masyarakat. Dari hal-hal tersebut, nantinya
akan dievaluasi apakah komunikasi pemasaran yang dilakukan sudah cukup efektif
untuk kemudia dilanjutkan atau diperbaharui agar tidak ditinggalkan konsumen.
Melihat itu, Garuda Indonesia sebagai maskapai yang cukup lama dengan
pasang surut kondisi perusahaan memanfaatkannya sebagai peluang dalam mencapai
4
tujuannya. Seperti yang diutarakan sebelumnya, aktivitas komunikasi pemasaran yang
dilakukan Garuda Indonesia melalui Quantum Leap 2015 merupakan cara untuk
mencapai tujuannya. Permasalahannya Garuda Indonesia harus terlebih dahulu
memetakan target konsumennya sebagai penerbangan kelas dunia. Melihat cangkupan
konsumen yang cukup luas, maka Garuda Indonesia harus memperhitungkan strategi
dalam memilih aktivitas komunikasi pemasaran agar dapat mencapai tujuan yang
ditentukan. Selanjutnya pesan yang ingin disampaikan tidak hanya cukup mengandung
informasi yang jelas namun perlu dikemas secara menarik agar mendapat perhatian
dari konsumen yang cukup beragam latar belakangnya. Hal inilah yang kemudian
menarik untuk diteliti, bagaimana aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan
Garuda Indonesia melalui Quantum Leap 2015 dapat mencapai tujuan Garuda
Indonesia untuk mengkokohkan posisinya sebagai penerbangan kelas dunia.
1.2.
RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan uraian dalam paparan latar belakang, maka peneliti merumuskan
masalah dalam topik ini adalah:
Bagaimana aktivitas komunikasi pemasaran PT Garuda Indonesia Tbk. pada tahun
2011-2013 dalam pencapaian tujuan sebagai world class airlines melalui Quantum
Leap 2015?
1.3.
TUJUAN PENELITIAN
Melalui penelitian ini, peneliti ingin mencapai beberapa tujuan:
1. Peneliti ingin memahami makna aktivitas komunikasi pemasaran yang telah
dilakukan PT Garuda Indonesia Tbk. melalui Quantum Leap 2015 sebagai
wujud upaya pencapaian world class airlines.
2. Peneliti ingin mengetahui rancangan komunikasi pemasaran yang
dilakukan PT Garuda Indonesia Tbk. melalui dalam Quantum Leap 2015
dalam pencapaian tujuannya
5
1.4
MANFAAT PENELITIAN
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai referensi bagi penelitian
sejenis dan dapat memberikan konntribusi bagi perkembangan ilmu
komunikasi, khususnya dalam bidang komunikasi pemasaran.
2. Praksis
Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan masukan dan kritik membangun
terhadap komunikasi pemasaran dalam sebuah strategi terkait pelayanan
jasa, khususnya tempat penulis melakukan penelitian yaitu PT Garuda
Indonesia Tbk pada pelaksanaan strategi Quantum Leap 2015.
1.5.
OBJEK PENELITIAN
Objek penelitian ini adalah aktivitas komunikasi pemasaran PT Garuda
Indonesia Tbk pada tahun 2011-2013 dalam pencapaian tujuan sebagai world class
airlines melalui Quantum Leap 2015. Penelitian ini difokuskan terhadap pelaksanakan
aktivitas komunikasi yang telah dilakukan Garuda Indonesia. Selain untuk mengetahui
makna aktivitas komunikasi yang dilakukan, penelitian ini melihat bagaimana aktivitas
tersebut dilakukan. Pengamatan yang dilakukan hanya sebatas membandingkan antara
tujuan aktivitas dengan pelaksanaannya meliputi beberapa pertimbangan mengenai
kondisi sesungguhnya di lapangan. Walaupun demikian, penelitian ini juga akan
memaparkan secara garis besar grand strategy PT Garuda Indonesia Tbk dari tahun
2009-2015 untuk menggambarkan Quantum Leap 2015 secara keseluruhan.
1.6.
KERANGKA TEORI
Setiap organisasi akan mengalami perubahan–perubahan selama masa
eksistensinya. Perubahan itu perlu dilakukan untuk mempertahankan keberadaan satu
organisasi, mengingat kondisi lingkungan yang sangat dinamis dengan perubahan yang
ada. Untuk itu diperlukan berbagai macam strategi yang tepat bagi sebuah perusahaan
6
dalam mencapai tujuannya, terutama yang bergerak di bidang jasa guna membangun
ketertarikan konsumen untuk terus menggunakan produk diantara persaingan yang
cukup kompetitif. Strategi merupakan sebuah pola atau perencanaan yang
menggabungkan tujuan organisasi, kebijakan-kebijakan, dan rangkaian aksi terpadu.
Strategi yang efektif meliputi tiga elemen penting, yaitu:
a. Tujuan utama organisasi
b. Berbagai kebijakan yang mendorong atau justru membatasi gerak organisasi
c. Rangkaian aktivitas kerja atau program yang mendorong terwujudnya tujuan
organisasi yang telah ditentukan dalam berbagai keterbatasan.
1.6.1
Konsep Strategi dalam Pengembangan Perusahaan
Pada dasarnya strategi adalah ide-ide dan rencana-rencana yang ingin dicapai
oleh perusahaan terhadap pesaing-pesaingnya. Hamel dan Prahald (1995)
mengungkapkan strategi merupakan tindakan yang bersifat senantiasa meningkat
(incremental) dan terus menerus dilakukan berdasarkan dari sudut pandang mengenai
apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan, sehingga perencanaan strategi
hampir selalu dimulai dari apa yang dapat terjadi. Strategi memiliki skema untuk
mencapai sasaran yang dituju, jadi pada dasarnya strategi merupakan alat untuk
mencapai tujuan.
Untuk menjamin supaya strategi dapat berhasil baik, dengan terlaksana hingga
akhir bukan sekedar tampak meyakinkan. Terdapat beberapa hal yang dapat digunakan
sebagai acuan dalam penyelenggaran sebuah strategi, yaitu:
a. Strategi harus konsiten dengan lingkungan. Strategi dibuat mengikuti arus
perkembangan masyarakat dalam lingkungan yang memberi peluang untuk
bergerak maju.
b. Setiap organisasi tidak hanya membuat satu strategi. Antara strategi satu
dengan yang lainnya harus dibuat secara konsisten dengan tidak bertentangan
7
atau bertolak belakang. Strategi sebisa mungkin serasi antara satu dengan yang
lainnya.
c. Strategi yang efektif dapat memfokuskan dan menyatukan semua sumberdaya
yang dimiliki. Persaingan tidak sehat antara berbagai unit kerja dalam suatu
organisasi, seringkali membuat unit kerja saling bersaing antara satu dengan
yang lainnya. Kekuatan yang tidak saling menyatu tersebut yang dapat
merugikan organisasi.
d. Strategi hendaknya memusatkan perhatian pada kekuatannya, bukan pada titik
lemah. Selain itu, strategi dapat memanfaatkan kelemahan kompetitor untuk
menempati posisi kompetitif yang lebih kuat lagi.
e. Sumber daya sebagai sesuatu yang kritis. Strategi adalah sesuatu yang
dimungkinkan dapat kejadian, maka harus dibuat sesuatu yang memang layak
untuk dilaksanakan.
f. Strategi hendaknya memperhitungkan resiko yang tidak terlalu besar.
Mengingat setiap strategi pasti memiliki resiko, namun bagaimana caranya
resiko tersebut dapat diminimalisir. Untuk itu, strategi seharusnya dapat selalu
dikontrol.
g. Strategi disusun berdasarkan keberhasilan yang telah dicapai.
h. Salah satu tanda kesuksean strategi dibuktikan dengan adanya dukungan dari
pihak-pihak terkait dan keseluruhan bagian organisasi.
Penyusunan strategi harus memperhatikan tujuan dan sasaran yang akan dicapai
pada waktu yang akan datang, sehingga organisasi harus selalu berinteraksi dengan
lingkungan
dimana
strategi
tersebut
akan
dilaksanakan.
Kondisi
tersebut
memungkinkan strategi tidak akan bertentangan melainkan searah dan sesuai dengan
kondisi lingkungan yang meliputi kekuatan dan kelemahan kemampuan internal dan
eksternal organisasi. Strategi juga dianggap sebagai perluasan misi yang berfungsi
menjembatani organisasi dengan lingkungannya. Maka dari itu, strategi biasanya
dikembangkan untuk mengatasi isu strategis. Pointnya adalah strategi mampu
menjelaskan respon organisasi terhadap pilihan kebijakan pokok.
8
Untuk memenangkan persaingan, faktor yang perlu dipertimbangkan dalam
perumusan strategi untuk menentukan batasan-batasan perusahaan sebelum
mengembangkan tujuan dan kebijakan realistis yang diterapkan untuk mencapai
keinginan perusahaan, yaitu:
a. Kekuatan dan kelemahan organisasi
Setiap perusahaan memiliki kekuatan dan kelemahan masing-masing yang
memberikan pengaruh yang berbeda-beda bagi perusahaan. Kekuatan
perusahaan menjadi faktor pendukung sedangkan kelemahan menjadi faktor
penghambat. Untuk mengenal dan mengetahui kekuatan dan kelemahan
perusahaan dapat dilakukan dengan menelaah sumber daya yang dimiliki
kompetitor. Sumber daya tersebut dapat berupa teknologi, keuangan, reputasi,
brand, dan karyawan.
b. Peluang dan ancaman
Peluang dan ancaman ditentukan oleh industri yang dijalankan perusahaan.
Selain itu, lingkungan juga mempengaruhi secara luas. Perusahaan diharapkan
dapat melihat potensial peluang dan resiko ancaman yang muncul.
c. Nilai-nilai yang dianut implementor utama
Nilai-nilai perusahaan merupakan motivasi bagi implementor dan sangat
mempengaruhi aktivitas-aktivitas yang diterapkan dalam strategi yang dipilih
perusahaan.
d. Harapan lingkungan luas
Harapan lingkungan merefleksikan hal-hal yang mempengaruhi perusahaan
seperti misalnya kebijakan pemerintah, permasalahan sosial, dan lain-lain.
1.6.1.1.Peranan Strategi
Dalam peranannya strategi merupakan sarana penting pencapaian tujuan.
Strategi memberikan arah tindakan, dan cara bagaimana tindakan tersebut dilakukan
agar tujuannya dapat tercapai. Menurut Grant (1995) strategi digunakan untuk mengisi
tiga tujuan manajemen, yaitu:
9
1. Strategi sebagai pendukung untuk pengambilan keputusan.
Strategi merupakan bentuk atau teman yang memberikan kesatuan hubungan
antara keputusan-keputusan yang diambil oleh individu atau organisasi.
Strategi dapat digunakan untuk membatasi alternatif keputusan yang akan
diambil, dan digunakan sebagai petunjuk untuk mengurangi usaha pencarian
yang diperlukan untuk mengambil keputusan suatu masalah.
2. Strategi sebagai sarana koordinasi dan komunikasi.
Strategi tidak hanya dapat digunakan untuk memperoleh konsistensi dalam
keputusan yang diambil dalam waktu berbeda, tetapi juga untuk organisasi yang
kompleks. Strategi digunakan sebagai alat untuk memperoleh konsistensi
dalam keputusan yang diambil departemen / individu dalam organisasi.
3. Strategi sebagai target
Konsep strategi akan digabungkan dengan misi dan visi untuk menentukan
dimana perusahaan akan berada di masa mendatang. Penetapan tujuan tidak
hanya dilakukan untuk memberikan arah bagi penyusunan strategi, namun juga
aspirasi bagi perushaan. Berkaitan dengan ini, strategi dapat berperan sebagai
target perusahaan
1.6.1.2.Tingkatan Strategi
Menurut Whelen dan Hunger (2000), ada beberapa tingkatan dalam strategi
untuk perusahaan besar. Ada tiga tingkatan strategi manajemen yang berkembang
sesuai dengan perkembangan perusahaan, yaitu:
1. Strategi Korporasi (Corporate Strategy)
Ini adalah strategi yang mencerminkan seluruh arah perusahaan yang bertujuan
menciptakan pertumbuhan bagi perusahaan secara keseluruhan dan bagi
manajemen berbagai macam bisnis lini produk. Strategi ini juga sering disebut
dengan Grand Strategy karena ruang lingkup yang cukup luas. Ada tiga jenis
strategi yang dapat dipakai pada tingkatan ini, yaitu: Strategi pertumbuhan
(growth strategy) yaitu strategi berdasarkan pada tahap pertumbuhan
10
perusahaan, strategi stabilitas (stability strategy) yaitu trategi dalam
menghadapi kemerosotn penghasilan perusahaan, serta retrenchment strategy
yaitu strategi untuk memperkecil atau mengurangi usaha yang dilakukan
perusahaan.
2. Strategi Bisnis (Business Strategy)
Stategi ini digunakan pada tingkat produk atau unit bisnis dan merupakan
strategi yang menekankan pada perbankan posisi bersaing produk atau jasa
pada spesifikasi atau segmen pasar tertentu. Terdapat tiga macam strategi yang
bisa digunakan pada strategi tingkat bisnis, yaitu strategi kepemimpinan biaya,
strategi diferensiasi, dan strategi fokus. Strategi pada tingkat ini dirumuskan
dan ditetapkan oleh para manajer yang diserahi tugas tanggung jawab oleh
manajemen puncak untuk mengelola bisnis bersangkutan.
3. Strategi Fungsional (Fungsional Strategy)
Strategi ini digunakan pada level fungsional seperti, operasional, pemasaran,
keuangan, dan sumber daya manusia. Strategi ini mengacu pada dua tingkatan
strategi sebelumnya yaitu strategi korporasi dan strategi bisnis. Strategi
fungsional juga disebut sebagai value-based-strategy. Berfokus pada
memaksimalkan
produktivitas
sumber
daya
yang
digunakan
dalam
memberikan nilai terbaik untuk pemenuhan kebutuhan pelanggan.
1.6.2. Komunikasi Pemasaran sebagai Strategi
Komunikasi dan pemasaran merupakan hal yang tak terpisahkan, karena
pemasaran merupakan asal mula terbentuknya sebuah konsep komunikasi sehingga
tanpa adanya komunikasi yang efektif maka kegiatan pemasaran tidak berjalan dengan
baik. Menurut Kotler dan Keller (2006), komunikasi pemasaran adalah sarana yang
digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk
dan merek yang mereka jual. Komunikasi pemasaran berperan untuk menyampaikan
pesan kepada konsumen atau pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan
11
berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahap
perubahan.
Menurut Kennedy dan Soemanagara (2010) ketiga tahap perubahan tersebut
merupakan tujuan komunikasi pemasaran yang ditujukan kepada konsumen yaitu:
a. Tahap Perubahan Pengetahuan
Perubahan pengetahuan menunjukkan bahwa konsumen mengetahui adanya
keberadaan sebuah produk, untuk apa produk tersebut diciptakan, dan ditujukan
kepada siapa produk tersebut, dengan demikian pesan yang disampaikan
menunjukkan informasi penting dari produk.
b. Tahap Perubahan sikap
Sikap (attitude) menggambarkan penilaian, perasaan, dan kecenderungan yang
relatif konsisten dari seseorang atas sebuah objek atau gagasan. Adapun tahap
perubahan sikap yang dimaksud berkaitan dengan pengaruh komunikasi
pemasaran terhadap penilaian konsumen suatu produk. Perubahan sikap ini
ditentukan oleh tiga unsur yang disebut tricomponent attitude change yang
menunjukkan bahwa tahapan perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen
yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku).
Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan terhadap sebuah
perubahan (cognition, affection, dan conation) sangat dimungkinkan terjadinya
perubahan sikap
c. Tahap Perubahan Perilaku
Perubahan perilaku mengarah kepada loyalitas konsumen terhadap produk
tersebut sehingga tidak beralih kepada produk lain, serta penggunaan produk
tersebut sudah menjadi dari kebiasaan sehari-hari yang kemudian menjadi top
of mind bagi konsumen.
Komunikasi pemasaran sebagai sebuah strategi merupakan satu paket yang tak
terpisahkan dengan strategi pemasaran dalam menjembatani perusahaan dengan
konsumen. Proses perumusan dan penentuan strategi komunikasi pemasaran, yaitu
perumusan kerangka kerja perencanaan strategi, perumusan visi dan misi, penentuan
12
ukuran keberhasilan, analisis SWOT (strength, weakness, opportunity, threat), dan
penetapan sasaran jangka panjang.
Komunikasi pemasaran pada dasarnya merupakan suatu cara untuk
membangun hubungan antara perusahaan dan konsumen, sehingga diharapkan muncul
kepercayaan pada kejujuran, integritas, dan keandalan pada perusahaan tersebut. Rasa
kepercayaan tersebut karena adanya kepuasan sesuai dengan keinginan dan harapan.
Cara tersebut yang digunakan perusahaan dalam menyampaikan pesan kepada
konsumen untuk mencapai tujuan. Teradapat langkah-langkah dalam mewujudkan
strategi komunikasi pemasaran yang efektif, yaitu:
1. Mengidentifikasi target audience
Target audience dapat berupa pembeli potensial (pengguna saat ini), deciders
(pembuat keputusan pembelian), dan influencers (orang yang mempengaruhi
keputusan dan pilihan pembelian). Target audience dapat bersifat individu,
kelompok, dan organisasi.
2. Menetapkan tujuan komunikasi
Tujuan komunikasi pemasaran adalah mempengaruhi atau memberikan efek
langsung pada perilaku target audience. Efek tersebut merupakan proses
pengambilan keputusan (hierarchy of effect model), yang terdiri dari berbagai
tahapan kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), menyukai (liking),
preferensi (preference), keyakinan (conviction), dan pembelian (purchase).
3. Merancang pesan yang efektif
Pesan yang efektif harus dapat menyelesaikan masalah, yaitu apa yang ingin
disampaikan (what), bagaimana menyampaikan secara logis (how), kapan dan
dimana menyampaikan pesan tersebut (when and where), dan siapa yang harus
menyampaikan menyangkut kredibilitas pesan (who).
4. Menyeleksi saluran pesan atau saluran komunikasi yang efektif, meliputi
saluran personal atau pun non-personal
Saluran personal merupakan komunikasi yang dilakukan secara langsung baik
menggunakan tatap langsung atau menggunakan alat komunikasi. Sedangkan
13
non-personal menggunakan media perantara yang bisa juga dimanfaatkan oleh
orang banyak pada saat bersamaan juga.
5. Menyusun anggaran promosi
Menyusun anggaran merupakan hal penting dalam sebuah strategi sebagai salah
satu tolak ukur berhasil atau tidaknya strategi tersebut berjalan. Terdapat empat
metode penentuan anggaran promosi, yaitu affordable method (berdasarkan
kemampuan finansial perusahaan), percentage-of-sales method (berdasarkan
presentase penjualan), competitive-parity method (berdasarkan biaya promosi
kompetitor), dan objective-and-task method (berdasarkan tujuan program).
6. Menentukan program komunikasi pemasaran
Mengalokasikan dana promosi untuk menentukan elemen bauran komunikasi
pemasaran untuk menekankan pada keharmonisan yang tercapai dalam aplikasi
program komunikasi pemasaran.
7. Mengimplementasikan program-program komunikasi pemasaran
Setelah
menentukan
program-program
komunikasi
pemasaran,
maka
selanjutnya menerapkan, mengembangkan, dan mengaplikasikan program.
8. Mengumpulkan feedback (umpan balik)
Untuk mengetahui berhasil atau tidaknya program yang dijalankan, perusahaan
harus mengukur dampaknya pada target audience. Ukuran yang digunakan
dapat berupa recall – recognition, frekuensi, dan respon dari audiense.
Komunikasi pemasaran sebagai strategi terdiri dari bermacam-macam jenis
yang bertujuan untuk menyampaikan informasi dan meyakinkan konsumen untuk
melakukan tindakan pembelian. Komunikasi pemasaran harus dapat saling terkait
antara satu dengan yang lainnya agar bisa menyampaikan one single message kepada
konsumen sehingga tidak terjadi bias. Pada dasarnya kegiatan komunikasi pemasaran
yang dilakukan hanya untuk mencapai satu tujuan yang telah ditentukan perusahaan.
Kegiatan komunikasi pemasaran tersebut disebut dengan intrgrated marketing
communication (IMC), yang terdiri dari:
14
A. Advertising
Periklanan menurut Kotler (1998) didefinisikan sebagai segala bentuk
penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu
yang memerlukan pembayaran. Menurut Grifin dan Ebert (2006) iklan adalah
pembayaran, komunikasi non-personal yang digunakan untuk mengidentifikasikan
sponsor untuk menginformasikan kepada pendengar tentang sebuah produk. Dapat
disimpulkan iklan adalah sarana komunikasi yang dilakukan produsen untuk
memberikan informasi kepada konsumennya, namun tidak sekedar menginformasikan
iklan juga bersifat membujuk dengan tujuan agar masyarakat dapat tertarik untuk
membeli.
Dalam pemasangannya, iklan memiliki peranan dan fungsi yang berbeda-beda
disesuaikan dengan tujuan perusahaan yang melakukan pemasangan. Sedangkan untuk
perusahaan jasa, biasanya tujuan beriklan untuk membangun dan memberikan citra
positif pada periode yang cukup lama. Menurut Kotler, terdapat lima keputusan dalam
membuat program iklan yaitu tujuan membuat iklan (mission), uang yang dibelanjakan
untuk beriklan (money), pesan yang disampaikan (message), media yang digunakan
(media), dan evaluasi hasil (measurement).
B. Sales Promotion
Secara umum sales promotion didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan
pemasaran yang memberikan nilai tambahan untuk merangsang langsung pembelian
yang dilakukan oleh konsumen. Aktivitas tersebut dirancang untuk meningkatkan
volume penjualan dalam waktu jangka waktu tertentu yang relatif cukup singkat. Sales
promotion dibagi menjadi dua yaitu consumer – oriented promoted untuk merangsang
penjualan dalam jangka pendek dan trade – oriented promoted untuk memotivasi
distributor dalam memasarkan produk kepada konsumen.
Sales promotion biasanya dilakukan karena adanya penurunan loyalitas merek
sehingga diharapkan dapat meningkatkan sensitivitas konsumen dengan adanya
penawaran promosi. Terdapat beberapa tujuan yang ingin dicapai melalui promosi
penjualan yaitu meningkatkan volume kunjungan, meningkatkan frekuensimu dan
15
jumlah pembelian, meningkatkan loyalitas konsumen, meningkatkan pembelian cobacoba (trial), menciptakan ketertarikan, menciptakan kesadaran (awareness), strategi
persaingan dan melakukan diskriminasi terhadap konsumen yang memiliki loyalitas.
C. Personal Selling
Personal selling dapat didefiniskan menjadi media promosi terdepan
perusahaan yang berhadapan langsung dengan konsumen. Personal selling merupakan
upaya perusaaan untuk menjangkau masyarakat secara langsung melalui sales
representative. Kegiatan yang paling sering dilakukan sales representative dalam
mempromosikan barang dagangannya adalah peragaan produk. Personal selling
memiliki tujuan agar penjualan langsung barang perusahaan dapat terlaksana karena
berbentuk penyajian promosi langsung dengan calon pembeli dalam satu waktu.
Personal selling merupakan sarana efektif untuk membangun preferensi, keyakinan,
dan tindakan pembelian.
D. Online Marketing / Interactive
Kemajuan perkembangan teknologi telah menyebabkan pertumbuhan
komunikasi melalui media interaktif, terutama internet. Media interaktif yang
dimaksud adalah adanya kemungkinan aliran feedback dimana konsumen diharapkan
bisa ikut berpartispasi. Manfaat dari interactive marketing yaitu dapat diakses dengan
mudah setiap saat, menguntungkan karena biaya transaksi murah dan hemat baik dari
keuangan atau tenaga kerja, dapat melibatkan konsumen secara langsung, dapat
terukur, bentuk pesan bisa dirancang sesuai kebutuhan dan keinginan, bisa meraih
pasar global, dan bisa memperkuat image perusahaan.
Internet merupakan media yang dapat digunakan untuk mengeksekusi semua
elemen promosi karena sifat interaktif yang dinilai sebagai cara yang efektif untuk
berkomunikasi dengan konsumen. Internet dianggap sebagai gabungan beberapa
bentuk media dengan berbagai fasilitas seperti email, website, newsgroup, e-commerce.
Kelebihan internet sebagai medium komunikasi berjangkauan global, kecepatan
mengirim pesan, serta tingkat interaktivitas yang cukup tinggi.
16
Tujuan dari interactive marketing adalah membangun brand awareness
perusahaan dalam sifat yang levih personal sehingga memicu dialog antara penjual dan
pembeli potensial. Jenis-jenis interactive marketing yang dapat diaplikasikan melalui
broadband internet: world wide web (www), spam, banner ad, pixel advertising, viral
marketing, advergame, weblog (Blog).
E. Publisitas
Publisitas merupakan salah satu bagian fungsi yang dijalankan oleh humas.
Publisitas sebagai salah satu bagian fungsi yang dijalankan bersama dengan fungsifungsi lainnya seperti iklan, public affair, manajemen isu, lobbiying, dan hubungan
investor (Cutlib, 2006). Publisitas biasanya dalam bentuk berita, editorial, atau
pengumuman tentang sebuah organisasi dan produk / jasa. Keuntungan dari publisitas
adalah kredibilitas perusahaan. Teknik yang digunakan untuk mendapatkan publisitas
dengan menyiarkan berita siaran, konferensi pers, fitur artikel, foto, film, dan video.
Terdapat dua sifat publisitas, pertama umum atau luas yang mencakup semua
informasi di media massa yang dicari dan ditulis wartawan dengan segala berita atau
informasi di media massa. Kedua, terbatas pada informasi tentang kegiatan informasi
yang secara sengaja ditulis dan dikirimkan untuk diliput atau dimuat media dengan
mengadakan events. Dari kedua sifat tersebut, publikasi terbagi tiga jenis yaitu
berdasarkan sumber (lisan atau tulisan), berdasarkan dampak (positif atau negatif),
berdasarkan kejadian (direncanakan atau tidak direncanakan).
Publisitas merupakan salah satu program pemasaran yang dapat diukur
dampaknya. Pengukuran dampak publisitas merupakan tahapan penting dilakukan
untuk menyesuaikan dana serta menentukan strategi selanjutnya. Pengukuran dampak
publisitas terdapat tiga cara, yaitu membandingkan hasil dengan rencana dan tujuan
publisitasi yang sudah dirancang sebelumnya, menganalisa konten dan cangkupan
media dengan pencatatan kembali publisitas yang diperoleh dari media-media yang
telah membuat berita mengenai perusahaan untuk melihat cakupan pemberitaan dengan
bertumpu pada besar sirkulasi media serta tipikal media yang menayangkan berita
tersebut, serta metode dan evaluasi dengan menguji awareness, sikap, dan opini.
17
F. Event and Experience
Event merupakan jenis pemasaran yang membutuhkan taktik inovatif, serta
keunikan tersendiri untuk mengambil celah dalam masyaratakat. Kesuksesan event
dilihat dari keuntungan yang bisa didapat dari event tersebut. Beberapa faktor yang
mempengaruhi kesuksesan event, yaitu pertama lokasi dimana yang mudah dijangkau,
lokasi utama, atau tempat baru bisa memberikan kontribusi terhadap jumlah kehadiran
pengunjung). Kedua, kompetisi dalam mempromosikan event dengan cara yang unik,
berbeda, dan lebih baik dari kompetitor menjadi nilai yang lebih penting dari event
tersebut. Ketiga, cuaca karena memiliki efek yang signifikan terhadap hasil sebuah
event, sehingga menjadi penyebab yang bisa menguntungkan atau merugikan.
Keempat, biaya yang dikeluarkan untuk sebuah event harus diperhitungkan dan
disesuaikan dengan dampak yang diharapkan, agar event yang diadakan tidak
menimbulkan kerugian. Kelimas, tipe hiburan yang disajikan sebaiknya berbeda dan
baru sehingga memberikan nilai dan pertimbangan bagi calon pengunjung.
Kotler (1998) mengungkapkan bahwa experience merupakan proses pertukaran
yang merupakan peristiwa-peristiwa pribadi terjadi sebagai tanggapan atau stimulus
untuk menjembatani antara produk atau jasa kepada konsumen. Peristiwa tersebut akan
memberikan pengalaman sebagai suatu kejadian dan mengikat individu secara
personal, yang terjadi dikarenankan adanya stimulus tertentu. Empat karateristik
experience marketing yang disampaikan Schmitt (1999) yaitu fokus pada pengalaman
konsumen, menguji situasi konsumen, mengenali aspek rasional dan emosional sebagai
pemicu konsumsi, serta metode dan peringkat bersifat elektik.
1.6.3. Konsep Komunikasi Pemasaran dalam Perusahaan Jasa
Salah satu fungsi komunikasi dalam perusahaan jasa adalah menambah nilai
dimata konsumen, selain jasa itu sendiri. Komunikasi merupakan bahan untuk
memaksimalkan keuntungan yang bisa didapatkan perusahaan untuk meningkatkan
laba yang dipengaruhi nilai tambah. Komunikasi pemasaran merupakan upaya untuk
menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan yang dapat
18
menghasilkan citra atau image yang bersifat satu dan konsisten bagi perusahaan. Maka
dari itu, beberapa perusahaan kerap kali menggunakan komunikasi perusahaan sebagai
sebuah strategi mencapai tujuan karena dengan image yang dihasilkan bisa
menciptakan sebuah segmentasi pasar dalam masyarakat untuk membentuk keterikatan
dengan target konsumen.
Banyak faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian bagi seorang
konsumen, disinilah peran komunikasi pemasaran untuk mempengaruhi keputusan
pembelian. Keputusan berdasarkan dengan memberikan stimulus berdasarkan
pengalaman yang didapat. Solomon (2007) mengungkapkan bahwa terdapat proses
generalisasi
stimulus
melalui
kemasan
yang
digunakan
konsumen
untuk
mengasosiasikan sebuah perusahaan atau brand.
Pada dasarnya, branding adalah sebuah penguatan terhadap perusahaan dengan
menggunakan brand equity sebagai dampak unik yang diakibatkan oleh sebuah brand.
Brand equity adalah kekuatan merek yang menjanjikan nilai yang diharapkan
konsumen atas suatu produk sehingga akhirnya konsumen akan merasa mendapatkan
kepuasan yang lebih bila dibandingkan produk lainnya. Hal inilah yang menyebabkan
proses penjualan sebuah merek berbeda dengan yang lainnya.
Prinsip dari brand equity ini adalah nilai tambah yang menjadi diferensiasi yang
merupakan hasil aktivitas pemasaran. Nilai tambah pada sebuah brand dihasilkan
dengan
banyak
cara
berbeda
dan
brand
equity
merupakan
cara
untuk
menginterpretasikan strategi pemasaran yang menetapkan nilai sebuah brand.
Sementara itu, cara untuk menyatakan nilai itu sendiri bisa dilakukan dengan
memberikan manfaat tertentu kepada konsumen seperti pelayanan yang baik atau biaya
yang cukup murah. Manfaat brand equity dibedakan menjadi dua, yaitu:
1. Manfaat bagi konsumen

Aset brand equity membantu konsumen menafsirkan, memproses, dan
menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek.
19

Brand equity memberikan rasa percaya diri kepada konsumen dalam
mengambil keputusan pembelian.

Persepsi kualitas merek bisa menguatakan kepuasan konsumen dengan
pengalaman menggunakannya.
2. Manfaat bagi perusahaan

Brand Equity menguatkan program memikat para konsumen baru atau
merangkul kembali konsumen lama.

Kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan aset-aset merek
lainnya mampu menguatkan loyalitas merek sehingga memberikan
alasan untuk membeli dan mempengaruhi kepuasan penggunaan.

Brand equity biasanya akan memungkinan margin yang lebih tinggi
dengan memungkinkan harga optimum (premium pricing) dan
mengurangi ketergantungan promosi.

Memberikan landasan untuk pertumbuhan melalui perluasan merek.

Dapat memberikan dorongan dalam saluran distribusi.

Aset-aset brand equity memberikan keuntungan kompetitif yang
seringkali menghadirkan tantangan terhadap kompetitor.
Brand equity tidak dapat terjadi dengan sendirinya namun ditunjang oleh
elemen-elemen pembentuk brand equity yaitu brand awareness, brand association,
perceived quality, brand loyalty, dan other proprietary brand assets. Dalam
pengelolaan brand eqiuty, terlebih dahulu untuk memahami kebutuhan dan keinginan
konsumen sehingga bisa memiliki ciri khas serta mempunyai arti tersendiri bagi
konsumen. Kuncinya adalah konsumen bisa membedakan produk dengan jelas bila
dibandingkan produk kompetitor. Jika konsumen memberikan respon lebih positif
terhadap suatu brand dibandingkan dengan brand yang dipasarkan, maka dapat
disimpulkan bahwa brand tersebut memiliki customer-based brand equity yang bagus.
Customer-based brand equity sendiri tercipta ketika konsumen memiliki awareness
dan kepekaan yang memunculkan persepi unik dalam ingatan terhadap sebuah brand.
20
Terdapat tiga unsur utama yang harus diperhatikan, yaitu brand equity muncul
dan tercipta dari keberagaman respon konsumen, keberagaman respon muncul hasil
dari brand knowledge konsumen mengenai perusahaan, dan selanjutnya terciptanya
brand equity dari beragam respon konsumen akan tercermin pada persepsi, pilihan, dan
perliku konsumen yang berhubungan dengan aspek aktivitas pemasaran. Namun,
sebelumnya perusahaan harus dapat menciptakan brand awareness dan positive image
dalam benak konsumen agar dapat mempengaruhi perilaku pembelian. Respon
beragam dari konsumen tersebut tercipta dari adanya aktivitas komunikasi pemasaran
yang dijalankan. Perbedaan tersebut berasal dari seberapa besar tingkat awareness dan
penilaian konsumen terhadap brand.
Bagan 1.1.
Konsep brand equity
Sumber: Durianto, Sugiarto (2004)
21
1.7. KERANGKA KONSEPTUAL
Dalam mencapai tujuannya, perusahaan memerlukan komunikasi pemasaran
untuk mendapatkan konsumen potensial. Hal tersebut berarti komunikasi pemasaran
merupakan bagian dari strategi perusahaan untuk mencapai tujuannya. Di sisi lain,
konsumen memanfaatkan segala informasi yang disampaikan melalui komunikasi
pemasaran untuk memenuhi kebutuhanannya. Komunikasi pemasaran menjadi salah
satu daya tarik bagi konsumen di tengah suasana pasar yang cukup kompetitif.
Komunikasi pemasaran memiliki peranan yang cukup penting bagi sebuah
perusahaan dalam mempertahankan eksistensinya, terutama perusahaan yang
berorientasi pada pasar dan konsumen. Menurut American Association of Advertising
Agencies (the 4A’s), komunikasi pemasaran sebagai konsep perencanaan komunikasi
untuk memberikan nilai tambah suatu rencana komprehensif yang kemudian
mengevaluasi peran strategisnya. Aktivitas komunikasi pemasaran PT Garuda
Indonesia Tbk. menjadi fokus dalam penelitian ini, terutama melihat makna aktivitas
tersebut dalam memberikan sebuah nilai sebagai bagian dari strategi jangka panjang
perusahaan. Banyak faktor yang mempengaruhi komunikasi pemasaran sebagai sebuah
strategi, mengingat sifatnya yang dinamis, sehingga setiap aktivitas yang dilakukan
dapat dipastikan memiliki pengertian untuk mencapai tujuan tertentu yang akan dicapai
oleh perusahaan.
Dalam mencapai tujuannya sebagai penerbangan kelas dunia, PT Garuda
Indonesia Tbk. mencoba berbagai terobosan untuk menyampaikan pesan posisinya saat
ini dengan memanfaatkan beragam bentuk aktivitas komunikasi pemasaran.
Pelaksanaan aktivitas komunikasi pemasaran ini merupakan salah satu langkah
penjabaran dalam strategi Quantum Leap 2015. Namun tidak semua aktivitas
komunikasi pemasaran berdampak efektif, sehingga pemilihan bentuk komunikasi
pemasaran disesuaikan dengan pesan yang ingin disampaikan. Komunikasi pemasaran
bagi PT Garuda Indonesia Tbk. juga merupakan bukti eksistensi yang dapat
memberikan dampak positif berupa peningkatan penjualan dan memperkuat brand di
kalangan konsumen, sehingga dimanfaatkan untuk membedakan keberadaanya dengan
22
kompetitor dalam menyasar target audience. Hal ini menjadi sebuah tantangan
tersendiri, mengingat konsumen yang dihadapi dalam cangkupan yang cukup luas
dengan beragam latar belakang kehidupan.
Penelitian ini akan melihat bagaimana aktivitas komunikasi pemasaran PT
Garuda Indonesia Tbk. dalam merancang pesan yang efektif melalui strategi Quantum
Leap 2015. Peneliti mencoba mendeskripsikan makna pesan aktivitas komunikasi
pemasaran yang telah dilakukan PT Garuda Indonesia TBk untuk mencapai tujuannya
mengkokohkan sebagai penerbangan kelas dunia. Peneliti juga akan melihat apakah
dalam pelaksanaannya sudah sesuai dengan rancangan dan tujuan perencanaan
aktivitas komunikasi pemasaran tersebut untuk memberikan kesimpulan mengenai
pesan dapat tersampaikan kepada konsumen.
1.8.
METODOLOGI PENELITIAN
1.8.1. Pendekatan Penelitian
Penelitian ini akan memaparkan gambaran-gambaran serta penyampaian pesan
yang dilakukan PT Garuda Indonesia Tbk. dalam mencapai tujuan sebagai world class
airlines, yang berfokus pada aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan melalui
strategi Quantum Leap 2015 pada tahun 2011-2013. Oleh karena itu, diperlukan sebuah
metode penelitian yang dapat mendeskripsikan secara komprehensif sehingga mampu
menjelaskan mengenai praktek yang dilakukan. Menurut Moleong (2007) pemilihan
pendekatan kualitatif dinilai memiliki kapasitas dalam menjabarkan kemampuan
sebuah
situasi
dan
mengidentifikasi
masalah-masalah
penelitian
untuk
mendeskripsikan aktivitas komunikasi pemasaran yang terjadi secara rinci dan jelas.
Penelitian kualitatif menghasilkan dan mengolah data yang sifatnya deskriptif,
seperti transkrip wawancara, catatan lapangan, gambar, foto, rekaman video, dan
lainnya. Penelitian kualitatif merupakan penelitian yang berusahan melihat kebenaran
dan membenarkannya. Namun, di dalam melihat kebenaran tersebut perlu melihat
sesuatu yang bersifat tersembunyi dan harus melacaknya ke balik sesuatu yang nyata
tersebut. Penelitian kualitatif perlu menekankan pentingnya kedekatan peneliti dengan
23
orang-orang yang berada pada lokasi penelitian. Hal ini diperlukan agar peneliti
memahami secara lebih dalam mengenai kondisi kehidupan nyata tentang realitas
sosial di lapangan sehingga mampu mengungkapkan data tersembunyi.
1.8.2. Metode Penelitian
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus. Menurut Yin
(2003), studi kasus merupakan pengumpulan informasi secara sistemik tentang sebuah
objek studi yang bisa berupa seseorang, sebuah kelompok sosial, sebuah peristiwa, atau
sebuah kebudayaan. Fokus penelitian ini berada pada studi kasus yang merupakan
penelitian rinci mengenai suatu obyek tertentu selama kurun waktu tertentu dengan
cukup mendalam dan menyeluruh. Penelitian ini mengarah kepada intrinsic case study,
yaitu penelitian studi kasus yang dilakukan untuk mengenali dan mempelajari secara
lebih baik kasus istimewa. Kasus yang diambil sebagai objek bukan karena kasus ini
mewakili kasus-kasus yang lain tetapi untuk mempelajari aspek-aspek yang melekat
pada kasus tersebut.
Metode ini bertujuan untuk mengetahui lebih dalam mengenai aktivitas
pemasaran PT Garuda Indonesia Tbk untuk mencapai tujuannya sebagai world class
airlines melalui Quantum Leap 215. Data yang dikumpulkan dalam studi kasus
dipelajari sebagai suatu keseluruhan yang terintegrasi. Oleh karena itu, penelitian ini
bersifat dekriptif. Kemudian penelitian ini juga mengacu kepada studi kasus yang
dekriptif yaitu mengharuskan peneliti menyajikan teori dekriptif yang berkaitan dengan
kasus yang diteliti.
1.8.3. Lokasi dan Waktu Penelitian
Lokasi penelitian: Kantor Garuda City Centre, PT Garuda Indonesia Tbk.
Waktu penelitian: 1-31 Juli 2013
24
1.8.4. Jenis dan Teknik Pengumpulan Data
Jenis data dalam penelitian ini dibagi menjadi dua bagian yaitu data primer
dan data sekunder. Data primer digunakan sebagai fokus utama penelitian, sedangkan
data sekunder digunakan sebagai bahan pendukung untuk memahami masalah yang
akan diteliti. Pembagian ini juga berdasarkan atas teknik pengumpulan data dengan
menggunakan:

Data Primer
 Teknik Wawancara
Wawancara dilakukan dengan menggunakan paduan wawancara (interview
guide) sebagai acuan peneliti dapat melakukan wawancara secara terarah dan
tidak menyimpang dari aspek-aspek relevan yang akan dibahas. Hasil
wawancara yang diperoleh meliputi pendapat serta informasi mengenai
aktivitas dan pelaksanaan komunikasi pemasaran melalui Quantum Leap 2015.
Wawancara dilakuakan dengan divisi marketing yaitu Fakhrudin Muharram
(Commercial Research) dan Arista Atmadjati (Marketing Promotion), serta
divisi strategic and risk
management Robby Apriansyah (strategic
management planner).
 Observasi
Observasi dilakukan untuk lebih mendekatkan diri antara peneliti dengan objek
yang dikaji dengan harapan dapat bersentuhan langsung dengan sumber
informasi untuk menjadi tambahan informasi dan pengetahuan. Observasi
dilakukan dengan mengamati aktivitas komunikasi pemasaran, termasuk
persiapannya dan evaluasi pelaksanaannya.
Selain observasi langsung, penelitian ini juga menggunakan observasi online
sebagai sumber data. Observasi melalui media online merupakan aktivitas
observasi dimana peneliti secara langsung mengamati objek penelitian dengan
memanfaatkan internet sebagai medianya. Observasi media online yang
25
digunakan untuk mendukung data berupa twitter1, fanpage facebook2, dan
website3 Garuda Indonesia.
 Studi Dokumentasi
Studi dokumentasi merupakan upaya untuk menjawab masalah penelitian
dengan menggunakan dokumen berupa data tertulis. Pengumpulan dokumen
bertujuan memperoleh data primer dan sekunder yang berkaitan dengan
penelitian. Dokumen tersebut berupa laporan hasil kerja (mingguan, bulanan,
dan tahunan), notulensi rapat dan evaluasi, dokumen internal (power point) dan
press release terkait informasi pelaksanaan dan evaluasi komunikasi pemasaran
PT Garuda Indonesia Tbk. dalam kurun waktu 2011-2013.

Data Sekunder
 Studi Pustaka
Studi pustaka dilakukan untuk memperoleh sumber-sumber literatur yang
diperlukan dan mendukung dalam penelitian. Hal ini mendukung diperolehnya
teori-teori yang relevan terhadap kasus yang dibahas, maka data yang
didapatkan bisa dikaji menurut teori pedoman. Studi pustaka berupa annual
report Garuda Indonesia.
1.8.5. Teknik Analisis Data
Analisis data merupakan proses mengatur urutan data, mengorganisasi ke
dalam suatu pola, kategor, dan satuan uraian terbesar. Dalam menganalisa penelitian
kualitatif terdapat beberapa tahapan-tahapan yang perlu dilakukan, diantaranya:
1. Mengorganisasikan data
Peneliti mendapatkan data langsung dari subjek melalui wawancara mendalam,
observasi, dan studi dokumentasi. Ketiga data tersebut disusun untuk mendapatkan
1
https://twitter.com/IndonesiaGaruda dan https://twitter.com/Garuda_Promo
https://www.facebook.com/PT.GarudaIndonesia
3
https://www.garuda-indonesia.com dan http://www.garudaindonesiaholidays.com
2
26
gambaran hasil penelitian berdasarkan transkrip wawancara, pengamatan, dan sumber
dokumentasi yang didapat. Data yang telah didapat dibaca berulang-ulang agar penulis
mengerti benar data atau hasil yang telah di dapatkan.
2. Pengelompokan berdasarkan kategori, tema dan pola jawaban
Peneliti menyusun sebuah kerangka awal analisis sebagai acuan dan pedoman
dalam melakukan coding (pengkodean data). Dengan pedoman ini, peneliti kemudian
kembali melihat hasil penelitian yang didapat. Data yang relevan diberi kode dan
penjelasan singkat, kemudian dikelompokan atau dikategorikan berdasarkan kerangka
analisis yang telah dibuat.
Dalam tahapan ini peneliti mencoba untuk mengelompokkan data berdasarkan
jenis data yang diperoleh dan kemudian menyusun kategorisasi data berupa rancangan
strategi Quantum Leap 2015, aktivitas komunikasi pemasaran PT Garuda Indonesia
Tbk, peranan aktivitas komunikasi pemasaran, dan evaluasi pelaksanaan.
3. Interpretasi data
Setelah mengelompokkan data yang telah dibuat dan memberikan makna ulang
terhadap hasil penelitian, maka peneliti akan memberikan interpretasi terhadap datadata sesuai dengan pemahaman peneliti mengenai komunikasi pemasaran. Hal ini
merupakan proses dalam menarik data secara terpisah dan menempatkan secara
bersama-sama agar kemudian dapat ditarik kesimpulan. Dalam tahapan ini, peneliti
membandingkan hasil data-data penelitian untuk meningkatkan validitas data.
4. Membentuk pola dan analisis kompreensif
Peneliti membentuk pola dan mencari kesepadanan antara dua atau lebih
kategori yang telah dikelompokkan. Pola ini untuk menunjukkan hubungan antara dua
kategori. Dalam analisis komprehensif peneliti menghubungkan antara keterkaitan
komunikasi pemasaran dengan strategi perusahaan. Analisis ini menngungkapkan
bagaimana aktivitas komunikasi pemasaran dapat mencapai tujuan perusahaan.
Analisis ini juga menjelaskan temuan-temuan yang dijabarkan sesuai dengan sudut
pandang peneliti berdasarkan teori komunikasi pemasaran yang digunakan.
27