BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Sebelumnya

BAB 2
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Sebelumnya (State of The Art)
Penelitian mengenai pembentukan brand image Keds oleh marketing
communication Metrox Group menggunakan beberapa referensi dari penelitian
terdahulu.
Jurnal Role of Online Education in Building Brand Image of Educational
Institutions yang ditulis oleh Parikshat S. Manhas dimuat dalam Journal of
Economics, Finance and Administrative Science Vol. 17. Dalam jurnal ini
menyajikan kesan mengenai pembelajaran secara online. Interprestasi dari
pendidikan online, dilihat dari dalam proses pengerjaan, kelebihannya serta
pengaruhnya terhadap para stakeholders. Penelitian ini berguna untuk memberikan
wawasan mengenai isu pendidikan online dan bagaimana dapat meningkatkan brand
image
dari
lembaga
pendidikan.
Melalui
penelitian
ini
telah
mampu
mengidentifikasi faktor yang mendasari persepsi siswa yang dikembangkan, yang
dapat berguna besar untuk pendidikan lembaga. Metode yang digunakan dalam
penelitian ini adalah metode kuantitatif, dengan melakukan survey dengan
menyebarkan kuisioner pada para pelajar.
Hasil dalam penelitian terdapat faktor – faktor penting yang mempengaruhi
pendidikan online, yaitu perceived benefit factor (faktor manfaat yang dirasakan),
access factor (faktor akses atau kemudahan), the technical know how factor (faktor
tentang mengetahui teknisi atau prosedur). Dari ketiga faktor tersebut, perceived
benefit factor merupakan faktor yang paling mempengaruhi pendidikan online,
karena semakin banyak manfaat yang dirasakan oleh pelajar, akan mempengaruhi
persepsi mereka terhadap lembaga pendidikan yang akan mereka pilih.
Dengan demikian, popularitas lembaga pendidikan dan brand image dapat
dinilai dengan jumlah siswa memilih untuk program dalam institusi pendidikan.
Kini, sebagian besar dari lembaga pendidikan tinggi pun menyadari bahwa untuk
7
8
membangun nilai brand yang kuat dari mereka lembaga mereka harus mengadopsi
konsep edukasi secara online. Edukasi online tidak hanya digunakan untuk
mahasiswa, pelajar maupun pada tutor pada umumnya. Namun juga dapat digunakan
pada sebuah produk. Sebuah perusahaan kini mengadopsi inisiatif yang inovatif
seperti meminimalkan biaya perjalanan eksekutif dengan memilih untuk video
conference (Manhas, 2012).
Berdasarkan hasil penelitian mengenai pembentukan brand image yang
dilakukan oleh lembaga pendidikan tersebut dalam direfleksikan terhadap
pembentukan brand image Keds. Pihak marketing communication Metrox Group
membutuhkan pendidikan online dalam membentuk brand image Keds di mata
masyarakat, seperti membuat situs website resmi Keds, blog, dan lain sebagainya.
Selain dapat memperkenalkan Keds, juga dapat membangun hubungan yang lebih
interpersonal kepada masyarakat, khususnya target pasar Keds.
Jurnal Social Media Branding and Brand Image Development – Concept and
Cases yang ditulis oleh Dr. Sandeep Kumar dan Prabhat Kumar Bhaskar dimuat
dalam International Journal of Research in Management & Social Science Vol. 2.
Dalam jurnal ini membahas mengenai studi kasus ilustrasi bisnis yang kreatif dengan
menggunakan social media. Dalam penelitian ini, social media dianggap secara
alami memiliki daya tarik untuk dapat menarik perhatian pemasar dan memiliki
upaya untuk dapat meningkatkan jangkauan dan akses jejaringan sosial. Selain itu,
social media juga dapat digunakan untuk mempromosikan sebuah brand dalam
penjualan dan layanan pelanggan. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif.
Pada jurnal ini dipaparkan mengenai bagaimana cara untuk membangun sebuah
brand dengan menggunakan teknologi digital, khususnya social media.
Social media bersifat dinamis dan interaktif, sehingga perusahaan dituntut
dapat aktif dan terus menerus terlibat dengan target pasarnya. Untuk mengsukseskan
media sosial perusahaan membutuhkan investasi yang signifikan antara waktu dan
kreatifitas. Penelitian ini memfokuskan dua jaringan social media yang paling
dominan, yaitu Facebook dan Twitter untuk menyoroti kisah sukses yang terjadi
dengan menggunakan jejaring social media..
Hasil dari penelitian ini adalah dengan hadirnya media baru tersebut
memaksa perusahaan untuk terus berpikir di luar kotak (out of the context) serta
9
mendefinisikan kembali konsep pemasaran. Sehingga, pada akhirnya dalam jurnal ini
menunjukan tentang tren – tren yang ada di masa depan
dalam media sosial
marketing, memberikan saran bagi perusahaan mengenai strategi – strategi yang
dapat digunakan dalam menghadapi menghadapi kompetisi yang ada dan meraih
keuntungan yang besar. (Kumar & Bhaskar, 2014).
Melihat
persaingan
yang
semakin
kompetitif,
pihak
marketing
communication Metrox Group perlu memfokuskan diri terhadap penggunaan social
media. Bila dalam penelitian terdahulu hanya menyoroti mengenai penggunaan
social media Facebook dan Twitter, saat ini marketing communication Metrox Group
juga perlu menggunakan Intagram, Path, dan social media lainnya untuk
pembentukan brand image Keds.
Jurnal Sponsorship Portfolio as a Brand-Image Creation Strategy yang
ditulis P. Monica Chien, T. Bettina Cornwell dan Ravi Pappu dimuat dalam Journal
of Business Research 64 (2011), dalam jurnal ini membahas mengenai peran sponsor
memiliki kaitan yang besar dalam pembentukan brand image di mata masyarakat.
Sponsor yang memiliki portofolio yang bagus akan turut membentuk brand image
perusahaan yang menjadi patnership. Metode yang digunakan dalam penelitian ini
adalah metode kuantitatif.
Hasil dalam penelitian ini adalah bahwa sponsorship mempengaruhi terhadap
brand image, dimana riset - riset sebelumnya berkonsentrasi pada hubungan antara
sponsor dan properti. Riset ini berkonsentrasi terhadap literatur yang berdemontrasi
pada portofolio sponsorhip. Penelitian ini menginterprestasikan mengenai langkah
awal untuk menuju teori praktis - praktis umum dalam hal menangkap strategi
portoflio sponsor. Jadi intinya dalam penelitian ini adalah bagaimana cara yang
dilakukan oleh perusahaan dalam mengelola portofolio agar sponsor tersebut
mempengaruhi brand image yang dimiliki (Chien, Cornwell, & Pappu, 2011).
Berdasarkan hasil dalam penelitian ini bahwa peran sponsor mempengaruhi
pembentukan brand image perusahaan, sehingga pihak marketing communication
Metrox Group perlu melakukan seleksi terhadap sponsor – sponsor yang ingin diajak
untuk patnership atau bekerja sama. Hal ini dikarenakan image yang ditimbulkan
oleh patner akan memberikan dampak terhadap pembentukan brand image Keds di
mata masyarakat.
10
Jurnal Peran Public Relations dalam Pembentukan Citra Merek Mal Central
Park, yang ditulis oleh Ria Natasya dan Eko Harry Susanto yang dimuat dalam
Jurnal Komunikasi Universitas Tarumanagara, Tahun III/02/2011. Jurnal ini
membahas mengenai bagaimana peran public relation dalam membentuk brand
image Mal Central Park. Pendekatan penelitian yang digunakan adalah studi
kuantitatif dengan jenis penelitian eksplanatif.
Dalam upaya menarik perhatian banyak pengunjung, maka Mal Central Park
harus memberikan beragam program atau kegiatan menarik sehingga mampu
menyedot perhatian publik sekaligus mempengaruhinya untuk datang ke Mal Central
Park. Acara Jakarta Great Sale 2010 merupakan salah satu strategi yang dijalankan
public relations Mal Central Park dalam upaya menarik perhatian pengunjung.
Penelitian pengaruh peran public relations dalam acara Jakarta Great Sale
2010 terhadap citra merek Mal Central Park didasarkan pada hasil pengolahan data
kuesioner berdasarkan variabel penelitian yang kemudian di spesifikasikan lebih jauh
kedalam dimensi-dimensi. Penulis menjabarkan variabel peran public relations
kedalam lima dimensi yang masing-masing diturunkan menjadi indikator-indikator.
Lima dimensi tersebut, antara lain image maker, communicator, back-up
management, conceptor, dan mediator.
Dari keseluruhan analisis data yang ada baik melalui dokumen Mal Central
Park maupun data hasil kuesioner yang telah diolah pada penelitian ini, maka dapat
dikatakan bahwa acara Jakarta Great Sale 2010 Mal Central Park berpengaruh
terhadap pembentukan brand image Mal Central Park dimata publik (Natasya &
Susanto, 2011).
Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh dari penelitian terdahulu ini
dapat diketahui bahwa tingkat kesuksesan peran public relations dalam membentuk
brand image dapat dilihat dari lima dimensi. Sehingga, pihak marketing
communication Metrox Group yang menjalankan peran dan fungsi public relation
perlu menguasai lima dimesi tersebut, yaitu image maker, communicator, back-up
management, conceptor dan mediator.
Jurnal Pengaruh Brand Ambassador terhadap Brand Image serta Dampaknya
Terhadap Keputusan Pembelian yang ditulis oleh Muhammad Ikhsan Putra,
11
Suharyono dan Yusri Abdillah yang dimuat dalam Jurnal Administrasi Bisnis (JAB),
Vol. 12 No. 1 Juli 2014. Dalam jurnal ini menggunakan metode penelitian
kuantitatif, untuk mengetahui pengaruh anatara brand ambassador terhadap brand
image serta dampaknya dalam keputusan pembelian. Penelitian ini berfokus pada
penggunaan Instant Messenger LINE.
Melihat kepada pentingnya sebuah merek, diperlukan suatu brand
management yang merupakan suatu seni dalam membangun sebuah merek. Konsep
ini dilakukan oleh LINE dalam membangun brand image atas produknya untuk
mencapai tahap brand recognition.
Hasil dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan brand ambassador
sebagai bentuk komunikasi untuk meningkatkan brand image, sehingga dapat
mempengaruhi keputusan pembelian. Penelitian cenderung menunjukkan bahwa
penggunaan brand ambassador memiliki efek paling positif. Brand ambassador
sangat berperan dalam membantu kelancaran aktivitas pemasaran baik secara lokal
maupun global. Brand ambassador akan membantu membuat hubungan emosional
yang lebih kuat antara sebuah merek/perusahaan dengan konsumen sehingga secara
tidak langsung akan membangun citra produk berdampak terhadap keputusan
pembelian maupun pemakaian produk.
Pemilihan Brand Ambassador yang disesuaikan dengan target market dan
fasilitas-fasilitas lain yang sekiranya mendukung merupakan hal yang dijadikan tolak
ukur oleh LINE dalam memilih alat promosinya. Berdasarkan hasil uji analisis yang
dilakukan dapat diketahui bahwa variabel brand ambassador berpengaruh signifikan
terhadap variabel brand image dan keputusan pembelian (Putra, Suharyono, &
Abdillah, 2014).
Melihat brand ambassador memliki peran positif dalam pembentukan brand
image sehingga diperlukannya peranan brand ambassador dalam membentuk brand
image Keds. Keds yang memiliki target pasar anak muda yang enerjik dan simpel,
dapat mengunakan brand ambassador yang dapat mewakili brand image yang
diinginkan agar dapat mencapai target pasar Keds.
Secara garis besar, kelima jurnal terdahulu dapat digambarkan melalui tabel
berikut ini:
No
Judul Penelitian & Peneliti
Tempat &
Metode
Objek Penelitian
12
Tahun
Penelitian
Penelitian
Role of Online Education in
Building Brand Image of
Educational Institutions
1.
oleh Parikshat S. Manhas
Pelajar dari Global
Jammu,
India
Kuantitatif
2011
Understanding Course
yang berjumlah 140
orang
University of Jammu
Social Media Branding and
Brand Image Development –
Concept and Cases
2.
Facebook dan Twitter
oleh Dr. Sandeep Kumar1
Ranchi,
dan Prabhat Kumar Bhaskar
2014
Kualitatif
yang merupakan jejaring
sosial yang paling
dominan
St. Xavier’s College
Jurnal Sponsorship Portfolio
as a Brand-Image Creation
Strategy
Para mahasiswa dari
Brisbane,
3.
oleh P. Monica Chien, T.
Bettina Cornwell dan Ravi
Pappu
The University of
Queensland, Brisbane
Australia
2009
Kuantitatif
universitas negri di pusat
kota Australia
13
Peran Public Relations dalam
Pembentukkan Citra Merek
Mal Central Park (Studi
tentang Jakarta Great Sale
4
2010 Mal Central Park)
Para pengunjung Mal
Central Park atau
Jakarta,
Indonesia
Kuantitatif
2011
berbelanja di acara
Jakarta Great Sale 2010
yang berjumlah 100
Oleh Ria Natasya dan Eko
orang
Harry Susanto
Universitas Tarumanagara
Pengaruh Brand Ambassador
terhadap Brand Image serta
5
Dampaknya Terhadap
Pengguna loyal LINE di
Keputusan Pembelian
lima negara tujuan
Oleh : Muhammad Ikhsan
Malang,
Putra, Suharyono, dan Yusri
Indonesia
Abdillah
2014
Kuantitatif
penelitian (Indonesia,
Philipines, Malaysia,
India & Thailand) yang
berjumlah 136 orang
Universitas Brawijaya
2.2 Landasan Konseptual
2.2.1 Public Relations
Public relations diartikan oleh pakar maupun ahli secara berbeda
sesuai dengan sudut pandang dari pengalaman praktik masing-masing.
Beberapa para ahli mendefinisikan public relations sebagai berikut :
Public relations merupakan fungsi manajemen yang memiliki
program kerja yang keras dan rinci untuk mencapai suatu target tertentu. Hal
ini dapat dilakukan mulai dari tahap pencarian fakta, merencanakan,
14
mengkomunikasikan hingga mengevaluasi hasil- hasil yang telah dicapai.
(Ruslan, 2008).
Menurut Frank Jefkins mendefinisikan public relations sebagai pihak
yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik kepada
publik internal maupun eksternal dari suatu perusahaan dalam rangka untuk
mencapai tujuan-tujuan spesifik yang pada saling pengertiani (Morissan,
2008).
Griswold
merupakan
dalam
fungsi
menyatakan
manajemen
bahwa public relations adalah
dalam
melakukan
evaluasi
publik,
memperkenalkan berbagai kebijakan dan prosedur, membuat perencanaan
serta melaksanakan program kerja untuk memperoleh pengakuan dan
pemahaman publik (Ardianto, 2011).
Melihat uraian definisi diatas, dapat diambil kesimpulan bahwa public
relations merupakan sebuah fungsi manajemen yang merangkum keseluruhan
dari komunikasi terencana, menjadi penghubung diantara publik internal
maupun eksternal di dalam suatu perusahaan dengan tujuan membangun citra
yang baik serta memelihara hubungan yang saling menguntungkan
perusahaan dengan publik.
Dalam penelitian ini untuk membentuk image dari brand – brand
yang ada dibawah naungan Metrox Group ini memerlukan public relations
dalam menjalankan fungsi manajemen, dengan tujuan untuk membentuk
brand image serta menjalin hubungan yang baik dengan para stakeholders,
baik internal maupun eksternal perusahaan.
2.2.1.1 Fungsi Public Relations
Seorang public relations harus mampu menjalankan fungsi dan peranannya
sesuai dengan apa yang diharapkan publik, baik internal maupun eksternal.
Dalam buku Pengantar Public Relations Teori dan Praktik., Cutlip&Centre
mengemukakan bahwa fungsi public relations meliputi hal-hal berikut
(Butterick, 2012)
1. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi.
15
2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan
menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik serta
menyalurkan opini publik kepada perusahaan.
3.
Melayani publik dan memberikan nasehat kepada pimpinan
organisasi untuk kepentingan umum.
4.
Membina hubungan harmonis antara organisasi dan publik, internal
maupun eksternal
Dari penjelasan fungsi – fungsi diatas dapat ditarik D, bahwa
public relations memegang peranan yang penting dalam aktifitas
manajemen perusahaan, yakni sebagai jembatan dari berbagai kebijakan
yang dibentuk oleh perusahaan, lalu dikomunikasikan kepada publik
internal maupun eksternal, serta mampu menjalin hubungan baik untuk
meningkatkan citra perusahaan. Fungsi public relations dalam Metrox
Group ini dijalankan oleh divisi marketing communication. Dimana
setiap marketing communication memagang brand tertentu dan
bertanggung jawab terhadap pembentukan image dari brand tersebut.
2.2.1.2 Tujuan Public Relations
Public relations merupakan fungsi manajemen dalam sebuah
perusahaan atau organisasi yang melaksanakan fungsi komunikasi,
sehingga pada dasarnya tujuan public relations sama dengan tujuan
komunikasi yaitu untuk mempengaruhi serta mengubah pandangan
seseorang.
Tujuan public relations dalam menurut (Kriyantono,2012).
1. Menciptakan
pemahaman
(mutual
understanding)
antara
perusahaan dan publiknya.
2. Membangun citra korporat (corporate image).
3. Citra korporat melalui Program CSR.
4. Membentuk opini publik yang favourable.
5. Membentuk goodwill dan kerja sama.
Dapat ditarik kesimpulan bahwa tujuan public relations adalah
menciptakan citra positif perusahaan dengan didasari rasa saling
pengertian antara perusahaan dan publiknya, dengan melakukan
16
serangkaian kegiatan positif seperti Corporate Social Responbility
(CSR)
pada lingkungan sekitar perusahaan agar terbentuk opini
publik yang favourable terhadap perusahaan, serta terjalin hubungan
kerja sama yang baik. Dalam penelitian ini membahas mengenai
tujuan public relations yaitu untuk membentuk brand image salah satu
brand di Metrox Group yaitu brand Keds
2.2.1.3 Strategi Public Relations
Untuk melaksanakan fungsi dan tujuan pada sebuah organisasi atau
perusahaan, public relations memiliki beberapa strategi yang digunakan
dalam ruang lingkup pekerjaan. Secara sederhana strategi – strategi yang
biasa dilakukan public relations tersebut disingkat menjadi PENCILS
(Kriyantono, 2008). Strategi public relations yaitu PENCILS terdiri dari:
1. Publication & Publicity (Publikasi dan Publisitas)
Pekerjaan public relations untuk memperkenalkan perusahaan
kepada publik. Kegiatan publikasi ini dapat dilakukan melalui
media baik cetak maupun elektronik.
2. Events (Membentuk kegiatan)
Tugas public relations dalam mengorganisasikan kegiatan atau
event(s) sebagai upaya untuk membentuk serta meningkatkan citra
perusahaan.
3. News (Menciptakan berita)
Public relations juga menghasilkan produk-produk berupa tulisan
untuk membentuk berita yang sifatnya menguntungkan bagi
perusahaan. Contohnya seperti press release, newsletter, berita
dan lain - lain.
4. Community Involvement (Keterlibatan masyarakat)
Public relations harus membuat perencanaan program-program
yang ditujukan untuk menciptakan keterlibatan komunitas atau
masyarakat sekitar. public relations juga diharapkan dapat
memposisikan perusahaan menjadi bagian dari komunitas. Dengan
melakukan rangkaian kegiatan tersebut, diharapakan dapat
menimbulkan opini publik yang positif.
17
5. Identity-Media (Hubungan dengan media)
Media merupakan mitra kerja abadi public relations. Keduanya
memiliki hubungan yang erat, karena sama – sama saling
membutuhkan. Media membutuhkan public relations sebagai
sumber berita dan public relation membutuhkan media untuk
mempublikasi informasi untuk membangun opini publik serta citra
perusahaan atau organisasi. Oleh karena itu, sangatlah penting
bagi public relations dalam membina hubungan dengan media.
6. Lobbying (Negoisasi)
Public relations dituntut mempunyai keahlian persuasi dan
negosiasi dengan berbagai pihak. Contohnya: negoisasi dengan
pemerintah. Dengan tujuan mempengaruhi penyusunan undangundang dan memahami regulasi yang dibentuk, sehingga keahlian
negoisasi
ini
penting
dilakukan
untuk
memperoleh
kata
kesepakatan antar kedua pihak yang bersangkutan.
7. Social Investment (Social Responbility)
Pekerjaan public relations untuk membuat program-program
yang bermanfaat bagi kepentingan dan kesejahteraan sosial
masyarakat di sekitar perusahaan atau yang berkaitan dengan jenis
usaha yang dijalankan.
Dalam penelitian ini menggunakan konsep PENCILS dalam
upaya pembentukan brand image Keds, marketing communication
yang menjalankan fungsi public relations akan melakukan
serangkaian kegiatan yaitu dengan publikasi, membuat event,
menulis news, berkerja sama dengan para komunitas, berhubungan
baik dengan media, negoisasi dan melakukan kegiatan yang yang
bermanfaat bagi kepentingan masyarakat.
2.2.2 Definisi merek (Brand)
Dalam
buku
Strategic
Brand
Management
Building,
Measuring and Managing Brand Equity, menurut American
Marketing Association (AMA), brand merupakan sebuah nama,
istilah, tanda, lambang, desain, atau kombinasinya yang digunakan
18
untuk mengidentifikasi suatu barang atau jasa dari satu produsen
maupun kelompok dan membedakannya dengan para pesaing (Keller,
2013).
Menurut David Aaker dikutip dalam buku Lauching (Jonathan, 2007)
sebuah brand adalah nama atau simbol yang menjadi pembeda dari
komponen elemen – elemen brand guna mengidentifikasi barang dan jasa
dari penjual tertentu, dengan demikian timbulah differensiasi terhadap barang
dan jasa yang dihasilkan para pesaing. Aaker juga menyebutkan bahwa suatu
brand memberikan tanda terhadap konsumen mengenai sumber produk
tersebut dan melindungi konsumen maupun produsen dari para pesaing yang
berusaha memberikan kesan produk yang terlihat identik.
Dari definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa brand merupakan
sebuah nama, simbol ataupun tanda yang digunakan oleh pihak produsen
untuk mengidentifikasi suatu produk atau jasa guna membedakannya dengan
para pesaing, serta melindungi konsumen maupun produsen dalam
menghadapi produk yang yang terlihat serupa di pasaran. Seperti halnya yang
dilakukan oleh brand Keds, Keds memiliki brand yang menjadi merupakan
ciri khas tersendiri untuk membedakannya dengan brand sepatu sneakers
lainnya yang akan berdampak pada pembentukan image Keds dimata para
konsumen.
2.2.2.1 Fungsi merek (Brand)
Brand memiliki tiga fungsi primer (Wheeler, 2009), yaitu:
1. Navigation
Brand membantu konsumen untuk dalam memilih produk saat
dihadapi oleh pilihan yang membingungkan dari berbagai pilihan
produk maupun jasa yang ada di masyarakat.Seperti navigasi,
brand menunjukkan kepada konsumen pilihan yang sesuai dengan
apa yang mereka ingin dan butuhkan.
2.
Reassurance
Suatu brand membantu mengkomunikasikan tentang informasi
mengenai unsur – unsur intrinsik serta segi kualitas produk
19
maupun jasa, sehingga dapat menyakinkan para konsumen bahwa
apa yang mereka pilih merupakan suatu pilihan yang tepat.
3. Engagement
Adanya ciri khas, bahasa, serta asosiasi – aosiasi yang muncul
antara konsumen dengan produk atau jasa yang ditawarkan dapat
mendorong konsumen untuk mengidentifikasi brand tertentu dan
membedakan nya dengan para pesaing lainnya.
Dapat ditarik kesimpulan bahwa fungsi dari brand yaitu
sebagai navigasi yang menunjukan pada konsumen mengenai pilihan
apa yang sedang mereka ingin serta butuhkan, memberikan informasi
mengenai unsur – unsur yang terkandung di dalam sebuah produk
maupun jasa, serta menjadi ciri khas, bahasa serta asosiasi yang
membedakannya dengan para pesaing. Dengan demikian, fungsi –
fungsi dari sebuah brand tersebut dapat memudahkan konsumen
dalam mengingat dan mengenal brand Keds sehingga akan terbentuk
sebuah brand image.
2.2.2.2 Branding
Dalam buku Designing Brand Identity (Wheeler, 2009), Istilah
branding didefinisikan sebagai suatu proses disiplin yang digunakan untuk
membangun brand awareness dan loyalitas konsumen. Dalam setiap
kesempatan kegiatan branding sendiri menunjukkan tentang alasan setiap
konsumen memilih suatu brand tertentu dibanding dengan brand para
pesaing.
Branding sebagai salah satu faktor pembentuk identitas dalam sebuah
perusahaan yang di dalamnya terdapat logo, nama maupun ciri khas tertentu.
Selain komponen visual yang nyata, branding juga membentuk sebuah ikatan
emosional antara brand dengan konsumennya. (Davis, 2005). Dalam buku
Adverstising and Promotions, Blech&Blech mengatakan bahwa branding
merupakan proses membangun dan memelihara identitas dari citra
perusahaan melalui asosiasi – asosiasi mengenai brand yang ada di dalam
benak konsumen. (Belch & Belch, 2011)
20
Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan pengertian branding,
yaitu merupakan suatu proses displin yang lakukan oleh setiap perusahaan
dalam membangun suatu brand agar dapat membentuk suatu identitas dan
dikenal luas di masyarakat. Dengan melakukan branding akan terjalin suatu
terbentuk sebuah label mengenai bagaimana konsumen mengenal dan
memaknai brand tersebut.
Tipe – tipe branding (Wheeler, 2009) :
1. Co – branding
Suatu brand melakukan kerja sama atau patnership dengan brand lain,
dengan tujuan untuk memperluas pangsa pasar serta memudahkannya untuk
menjangkau target pasarnya.
2. Digital branding
Merupakan rangkaian kegiatan branding yang dilakukan secara digital.
Contohnya seperti melalui website, sosial media, e-commerce dan lain
sebagainya.
3. Personal Branding
Melakukan
branding terhadap
individu,
dengan
cara
membangun
reputasinya.
4. Cause Branding
Kegiatan branding yang sering disebut Corporate Social Responbility
(CSR). Perusahaan melakukan branding dengan menyelaraskan brand
terhadap keadaan di lingkungan sekitar, sebagai wujud tanggung jawab
sosial perusahaan.
5. Country Branding
Branding
yang digunakan untuk menarik wisatawan atau bisnis
mancanegara.
Dalam penelitian ini mengunakan jenis digital branding, dimana
marketing
communication
melakukan
serangkaian
kegiatan
dalam
mengenalkan brand Keds kepada para konsumen dengan menggunakan
teknologi digital, seperti social media.
2.2.2.3 Citra Merek (Brand Image)
21
Menurut Kotler, pengertian brand image adalah persepsi masyarakat terhadap
perusahaan atau produknya. Brand image dipengaruhi oleh banyak faktor diluar
kontrol perusahaan. Brand image merupakan bagian dari merek yang dapat dikenali
namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus atau
persepsi pelanggan atas sebuah produk atau jasa uang diwakili oleh mereknya
(Kotler & Keller, 2006).
Brand image yang kuat akan memberikan sejumlah keunggulan, seperti
kenaikan penjualan, posisi pasar yang lebih superior dibandingkan pesaing, loyalitas
pelanggan, dan produk yang sulit untuk ditiru pihak lain. Keunggulan seperti itulah
yang mendorong perusahaan untuk menjaga atau mengelola mereknya sedemikian
rupa sehingga dapat memperoleh posisi terbaik dalam benak pelanggan.
Dalam membangun sebuah brand image, diperlukan brand awareness yang
tinggi terdengar familiar serta mempunyai brand associations yang kuat di mata
masyarakat (Keller, 2013). Dengan terbentuknya brand awareness, para pemasar
dapat dengan mudah membangun brand image yang diinginkan karena masyarakat
telah familiar bila dihadapkan dengan brand tersebut.
Selain itu, Keller mengatakan bahwa bila ingin membangun sebuah brand
image yang positif, perusahaan perlu membentuk sebuah asosiasi – asosiasi yang
menjalin hubungan yang positif, kuat serta unik mengenai sebuah brand di dalam
ingatan setiap konsumen. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai
sehingga membentuk kesan terhadap merek (brand image).
1. Strong of brand associations
Asosiasi merek yang kuat akan terbentuk dari informasi tentang produk
yang didapatkan dari hubungan pribadi (personal relevance) dengan
konsistensi produk atau jasa yang disajikan dari waktu ke waktu serta
pengetahuan masyarakat tentang merek (brand knowledge).
2. Favorability of brand associations
Asosiasi merek yang disukai
dapat dicapai oleh perusahaan dengan
meyakini konsumen bahwa brand dapat memuaskan kebutuhan dan
keinginan masyarakat, sehingga terbentuk pemikiran positif tentang brand.
3. Uniqueness of brand associations
Asosiasi merek haruslah unik, sehingga terdapat alasan mengapa
masyarakat harus mengkonsumsi produk atau jasa tertentu. Hal ini dapat
22
dicapai oleh perusahaan dengan disambungkan secara langsung perbedaan
eksplisit dengan kompetitor.
Penting bagi setiap perusahaan untuk memiliki brand image yang positif,
agar perusahaan tersebut dapat memperoleh tempat khusus di benak konsumen.
Untuk itu, marketing communication Metrox Group melakukan berbagai strategi
dengan upaya untuk memperkenalkan brand Keds, membentuk rangkaian asosiasi
brand Keds, sehingga tercipta brand image Keds di mata konsumen.
2.2.2.4 Kesadaran merek (Brand Awareness) .
Menurut David Aaker yang dikutip dari buku Brand Operation,
pengertian dari brand awareness adalah kemampuan dari pelanggan potensial
untuk mengenali atau mengingat bahwa suatu brand termasuk ke dalam
kategori produk tertentu. (Kertajaya, 2010)
Sedangkan Keller berpendapat bahwa, istilah brand awareness merupakan
usaha dalam meningkatkan keakraban konsumen terhadap suatu brand
melalui paparan yang berulang (repeat exposure) dan memberikan identitas
dengan mengaitkan elemen merek (brand element) kepada kategori produk
maupun jasa, serta asosiasi – asosiasi yang melekat pada produk tersebut
(Keller, 2013).
Dari kedua definisi tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa brand
awareness merupakan suatu usaha yang dilakukan oleh perusahaan, agar
konsumen mampu untuk mengenali atau mengingat sebuah brand melalui
pemaparan yang berulang serta identitas dari brand element. Oleh karena itu,
brand awareness merupakan suatu langkah awal yang digunakan oleh
pemasar saat ingin menciptakan asosiasi – asosiasi yang positif serta brand
image yang kuat di masyarakat (Latif, Islam, Noor, Saaban, & Halim, 2014).
Menurut Keller, brand awareness terdiri atas dua kategori, yaitu
brand recognation dan brand recall (Keller, 2013).
1. Brand Recognation
23
Kemampuan konsumen dalam mengenali atau mengidentifikasi sebuah
brand yang terlihat atau disebutkan dari salah satu brand element yang
ada.
2. Brand Recall
Kemampuan konsumen untuk dapat mengingat memori mengenai suatu
brand, ketika diberikan kategori produk atau pada situasi pembelian tanpa
diberikan stimulus. Biasanya direfleksikan melalui berbagai brand
element seperti slogan, characters atau jingle dalam situasi yang berbedabeda.
Seperti yang diketahui bahwa Keds merupakan sebuah brand yang berasal
dari Amerika, sehingga tingkat kesadaran masyarakat mengenai brand Keds tersebut
belum terbentuk secara maksimal, sehingga inilah yang menjadi tahapan awal yang
dilakukan
oleh
marketing
communication
Metrox
Group
adalah
dengan
memperkenalkan brand Keds, sehingga brand Keds akan terdengar familiar di mata
konsumen Indonesia.
2.2.2.5 Asosiasi merek (brand association)
Pembentukan brand associations suatu produk atau jasa sangat perlu
dilakukan bagi setiap perusahaan. Seperti yang dikatakan Aaker di dalam buku
Pemasaran Strategik (Sumawarman, 2009), brand associations merupakan suatu
dasar bagi konsumen saat melakukan keputusan pembelian ataupun loyalitasnya
terhadap brand tersebut. Brand associations mengandung beragam atribut atau citra
yang terkandung di dalam suatu brand.
Sedangkan, menurut pendapat Aaker dalam jurnal The Mediating Effects of
Brand Associations, Brand Loyalty, Brand Image, and Perceived Quality on Brand
Equity adalah segala sesuatu yang terhubung di ingatan pelanggan terhadap sebuah
brand meningkatkan kesan dari brand tertentu. Dengan adanya brand associations
dapat dijadikan sebagai suatu alat yang efektif untuk membentuk suatu differensiasi
dan brand extension serta meningkatkan loyalitas dari konsumen (Severi & Choon
Ling, 2013).
Maka dapat simpulkan bahwa pengertian dari brand associations i t u
s e n d i ri adalah segala kesan atau sesuatu hal yang diingat oleh masyarakat mengenai
24
suatu brand, berdasarkan atribut serta citra atas suatu brand yang menjadikannya
sebagai nilai tambah atau pembeda dengan para kompetitor. Brand asossciations pun
dijadikan dasar akan keputusan pembelian dan loyalitas konsumen.
Dengan menggunakan brand associations perusahaan dapat membangun dan
menciptakan sikap positif terhadap suatu brand, sedangkan bagi konsumen brand
associations digunakan membantu membimbing keputusan mereka terhadap kesan
yang ditimbulkan oleh dari brand tersebut (Latif, Islam, Noor, Saaban, & Halim,
2014). Sehingga, terlihat jelas bahwa brand associations merupakan salah satu kunci
untuk membangun brand image. Hal ini disadari oleh marketing communication
Metrox Group, sehingga dibentuklah serangkaian asosasi – asosiasi yang kemudian
dilekatkan pada brand Keds.
Dalam buku Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing
Brand Equity, brand associations dibedakan menjadi dua bentuk, yaitu brand
attribute (Product-related) dan brand benefit (Non-Product Related) (Keller, 2013).
1. Brand Attributes (Product-related)
Brand attribute merupakan deskripsi yang dapat menjelaskan ciri-ciri
merek produk termasuk di dalamnya kualitas maupun fitur-fitur produk atau
jasa (Keller, 2013).
Brand attribute berguna baik bagi konsumen maupun perusahaan.
Konsumen menggunakan brand attribute sebagai dasar untuk melakukan
evaluasi terhadap suatu produk maupun jasa, karena brand attribute tersebut
dapat dijadikan konsumen sebagai alat pembandingan dengan brand lain.
Sedangkan bagi perusahaan brand attribute dapat dan juga sebagai dasar
untuk mengembangkan produk atau jasa baru (Al-Abdallah & Abo-Rumman,
2013). Pada brand attribute, marketing communication melekatkan nilai –
nilai yang memiliki sifat mengarah terhadap bentuk, kegunaan dan kualitas
dari produk sepatu Keds.
2. Brand Benefits (Non-Product Related)
Brand benefits didefinisikan sebagai suatu bentuk nilai pribadi yang
dilekatkan konsumen terhadap atribut non-produk yang pada akhirnya
25
membentuk perbedaan dengan brand lain. Brand benefits melibatkan sisi –
sisi emosional dari konsumen, sehingga menimbulkan kondisi dimana
konsumen tidak menemukan apa yang ditawakan perusahaan dibandingkan
dengan kompetitor lain (Keller, 2013).
Benefits juga mencakup dampak positif terkait dengan konsumsi
produk dan terbagai menjadi rational benefits dan psychological benefits.
Rational benefits terkait erat dengan atribut produk dan akan menjadi bagian
dari proses rasional dalam pengambilan keputusan. Sedangkan psychological
benefits terkait dengan proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan
yang muncul ketika membeli atau menggunakan brand tertentu. (Al-Abdallah
&
Abo-Rumman,
2013:125).
Dari segi brand benefits, marketing
communication Metrox Group melekatkan nilai – nilai yang mengarah pada
segi psikologis atau kepribadian yang kemudian dilekatkan pada produk
sepatu
Keds.
26
2.3 Kerangka Konseptual
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
Fungsi Public
Relations
Strategi Public
Relations
Metrox Group
Branding
Brand Image
Brand Associations
Brand Awareness
Brand Attributes
Brand Benefits
Penelitian ini memiliki kerangka konseptual sebagai dasar melakukan
penelitian yang yaitu:
Sebagai produk baru yang masuk ke Indonesia, peranan dari public relation
sangat dibutuhkan untuk membentuk brand image Keds di mata masyarakat.
Marketing communication Metrox Group yang menjalankan fungsi dari public
relations menjalankan serangkaian strategi yang dilakukan untuk membentuk brand
image. Pada tahapan branding, marketing communication Metrox Group mulai
memperkenalkan Keds kepada para konsumen.
27
Dengan memasuki memori konsumen dan meningkatkan brand awareness
bahwa Keds kini telah hadir di Indonesia, kemudian untuk membangun sebuah brand
image yang positif marketing communication menggunakan membentuk asosiasi –
asosiasi yang menyatukan kekuatan (strong), kesukaan (favorable), dan keunikan
(unique) dari brand associations di dalam benak konsumen.
Asosiasi merek (brand associations) tidak lepas dari brand attributes yaitu
penjelasaan tentang kegunaan yang memberikan karakteristik pada produk atau
layanan, dan brand benefits yang adalah nilai pribadi atau makna dari merek yang
didapat konsumen dari atribut produk atau jasa.
28