BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Konsep

13
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Kajian Pustaka
2.1.1
Konsep Pemasaran
Perubahan dunia perekonomian pada saat ini, sangat berpengaruh pada
dunia perdagangan yang mengakibatkan ketatnya persaingan. Semakin ketatnya
persaingan tersebut menuntut setiap perusahaan untuk meningkatkan berbagai
keunggulan yang kompetitif pada produk-produk yang dihasilkannya sehingga
memungkinkan untuk meraih sukses yang lebih dibanding perusahaan yang lain.
Bagi suatu perusahaan kegiatan pemasaran merupakan aktivitas yang
sangat penting, artinya untuk mencapai tujuan sesuai dengan yang diharapkan
maka aktivitas pemasaran diarahkan untuk menciptakan kelangsungan hidupnya,
berkembang dan mendapatkan keuntungan.
Perusahaan yang ingin berhasil dalam usahanya harus mempunyai suatu
konsep pemasaran (marketing concept), dimana perusahaan menempatkan pembeli
sebagai pusat pencapaian tujuan kegiatan pemasaran serta segala kemampuan
perusahaan dikerahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya.
Kotler (2006:9) mengemukakan “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang
didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain”.
Menurut Kotler dan Amstrong (2004:5), “Pemasaran adalah suatu proses
sosial
dan
manajerial
dimana
individu-individu
dan
Kelompok-kelompok
14
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan,
penawaran, dan pertukaran produk yang bernilai”.
Marketing association of Australia and new zeland yang dikutip oleh Buchari
Alma (2004:3) menyatakan “Pemasaran adalah aktivitas memfasilitasi dan
memperlancar suatu hubungan pertukaran yang saling memuaskan melalui
penciptaan, pendistribusian, promosi dan penentuan harga dari barang, jasa dan
ide.
Menurut
Doyle
dalam
Fandy
Tjiptono
(2005:2)
pemasaran
adalah
“Pemasaran merupakan proses menajemen yang berupaya memaksimumkan laba
(returns) bagi pemegang saham, dengan jalan menjalin relasi dengan pelanggan
utama (valued customer) dan menciptakan keunggulan kompetitif”.
Menurut Kotler dan Keller (2007:6) mengemukakan bahwa:
Pemasaran ialah fungsi organisasi dan satu set proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai kepada pelanggan dan untuk
membangun hubungan pelanggan yang memberikan keuntungan bagi
organisasi dan pihak-pihak yang berkepentingan terhadap organisasi.
Sedangkan menurut Djaslim Saladin (2003:1) mengemukakan bahwa
“Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang
untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan
barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar
sasaran serta tujuan perusahaan.”
Berdasarkan definisi tersebut dapat dikatakan secara singkat bahwa
pemasaran merupakan kegiatan menyalurkan barang dan jasa yang dibutuhkan
konsumen untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga
konsumen terpuaskan.
15
Salah satu strategi yang dapat dilakukan perusahaan untuk mecapai tujuan
ialah dengan menerapkan strategi marketing mix atau bauran pemasaran. Strategi
tersebut digunakan untuk memuaskan konsumen dan mendapatkan keuntungan
bagi perusahaan.
2.1.1.1 Bauran Pemasaran (Marketing MIX)
Tujuan dari setiap perusahaan yang menghasilkan barang dan jasa adalah
menyampaikan hasil produksinya tersebut pada waktu yang tepat. Hal ini bukanlah
hal yang mudah mengingat semakin beraneka ragam produk yang dibutuhkan dan
diinginkan oleh konsumen. Untuk memenangkan persaingan, setiap perusahan
harus berusaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen secara lebih baik, yaitu
dengan menggunakan suatu strategi pemasaran yang merupakan gambaran
mengenai apa yang harus dilakukan oleh suatu perusahaan di suatu pasar.
Pencapaian tujuan manajemen pemasaran, memerlukan suatu program
pemasaran yang memadai untuk diterapkan pada perusahaannya. Maka dari itu,
program pemasaran yang dapat dilakukan adalah marketing mix.
Menurut Buchari Alma (2004:205) Marketing Mix atau bauran pemasaran
adalah: “Seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai
tujuan pemasaran dalam pasar sasaran. Dimana bauran pemasaran memiliki empat
komponen penting, yaitu: Product, Promotion, Price and Place”.
Kotler (2005:147) mengemukakan bahwa bauran pemasaran adalah
“Campuran dari variabel-variabel yang dikendalikan dan dipergunakan oleh suatu
perusahaan untuk mengejar penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran”.
16
Sedangkan menurut Boone dan Kurtz (2005:318), “Bauran pemasaran adalah
campuran dari empat elemen dari strategi pemasaran yaitu produk, distribusi, harga
dan promosi untuk memuaskan pasar sasaran”.
Empat elemen pokok dalam bauran pemasaran yang dimaksud oleh Kotler
dan Amstrong (2007:18) adalah sebagai berikut :
1. Produk (Product), adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan
dan pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan
mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil
tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa.
2. Harga (Price), adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan
menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus
menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos
angkut dan berbagai variabel yang bersangkutan.
3. Promosi (Promotion), adalah suatu unsur yang digunakan utnuk
memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk atau jasa yang baru
pada perusahaan, hak dengan iklan, penjulan pribadi, promosi penjulan
maupun dengan publisitas.
4. Distribusi (Distribution),
a. Memilih dan mengelola saluran perdagangan di mana yang dipakai
menyalurkan produk atau jasa dapat mencapai pasar sasaran.
b. Mengembangkan sistem distribusi untuk pengiriman dan penanganan
produk secara fisik.
Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
merupakan variabel pemasaran yang dapat dikendalikan untuk mencapai sasaran
yang diinginkan perusahaan. Secara bebas adalah bahwa istilah marketing mix
mengacu pada bauran unik dari produk, distribusi, promosi dan strategi harga (4P),
yang dirancang untuk menghasilkan berbagai perubahan kepuasan yang semakin
meningkat dari pasar sasaran.
Perusahaan dapat mengendalikan setiap komponen dari marketing mix, di
mana setiap komponen tersebut harus dibalik untuk menghasilkan pencapaian
tujuan secara optimal. Komponen marketing mix yang dikenal dengan “Empat P”:
17
product, price, place, dan promotion yang dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong
(2006:74). Dapat dilihat pada Gambar 2.1 berikut.
Product
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
j)
Price
Product Variety
Quality
Design
Feature
Brand name
Packaging
Warranties
Sizes
Services
Return
a)
b)
c)
d)
List price
Allowance
Discount
Credit term
e) Payment periode
Target
Customer
Intented
Place
Promotion
a)
b)
c)
d)
e)
a)
b)
c)
d)
e)
f)
Sales promotion
Advertising
Personal selling
Public relation
Direct selling
Channels
Coverage
Assortement
Location
Inventory
Transportation
Sumber : Prinsip-Prinsip Pemasaran, Kotler dan Amstrong (2006:74)
GAMBAR 2.1
THE FOUR THE MARKETING MIX LOGISTIC
Berdasarkan
Gambar 2.1 dapat disimpulkan bahwa program pemasaran
yang efektif memadukan seluruh elemen pemasaran ke dalam suatu program yang
terkoordinasi,
yang
dirancang
untuk
meraih
tujuan
perusahaan
dengan
mempersembahkan nilai kepada konsumen. Bauran pemasaran menciptakan
seperangkat alat untuk membangun posisi yang kuat dalam pasar sasaran.
18
2.1.1.2 Bauran Promosi (Promotional Mix)
Konsep yang secara umum sering digunakan umtuk menyampaikan pesan
adalah apa yang disebut dengan bauran promosi. Konsep tersebut disebut bauran
promosi (Promotional Mix) dengan alasan pemasar sering menggunakan berbagai
jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk.
Stanton (Djalim Saladin, 2003:171) mengemukakan bahwa ” Promotion is the
element in an organization’s marketing mix that server to inform. Persuede, and
remind the market of organization and or its product”.
Kotler dan Amstrong (2007:496) mengemukakan “Komunikasi pemasaran
(promosi)
merupakan
Kegiatan
di
mana
perusahaan
mencoba
untuk
menginformasikan, mengajak, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung
maupun tidak langsung tentang merek dan produk yang dijual”.
Fandy Tjiptono (2005:219) menyatakan “Promosi adalah aktivitas pemasaran
yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk dan atau
mengingatkan pesan sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan”
Berdasarkan pengertian promosi yang telah dinyatakan oleh beberapa ahli di
atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa pada intinya promosi merupakan seluruh
aktivitas komunikasi yang dilaksanakan oleh produsen melalui alat-alat promosi
yang ditujukan untuk menginformasikan, mengarahkan, dan membujuk konsumen
atau pengguna agar menggunakan produk.
Fungsi promosi dalam bauran pemasaran adalah untuk mencapai berbagai
tujuan komunikasi dengan setiap konsumen. Promosi juga berperan untuk
19
menghasilkan
pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar sasaran yang
dituju melalui penyampaian informasi membujuk, mendidik dan mengingatkan
konsumen akan
manfaat suatu organisasi atau suatu produk. Tanggung jawab
pemasaran yang penting adalah merencanakan dan mengorganisasikan strategi
promosi terpadu dan memilih strategi untuk komponen-komponen promosi.
Tujuan utama dari promosi adalah meningkatkan penjualan, namun tujuan
lebih spesifik dari promosi menurut Griffin dan Ebert (2006:352-353) adalah:
comumnicate
information
(mengkomunikasikan
informasi),
position
product
(memposisikan produk), add value (menambah nilai), dan control sales volume
(mengontrol volume penjualan). Secara ringkas, penjelasan mengenai komponenkomponen tujuan promosi tersebut adalah sebagai berikut:
1. Comumnicate information (mengkomunikasikan informasi). Konsumen tidak
akan membeli produk kecuali mereka mengenal produk tersebut. Informasi
dapat memberikan pemahaman tentang corak produk. Informasi dapat
dikomunikasikan dalam tulisan (majalah dan surat kabar), secara lisan
(orang atau telepon), atau secara visual (televisi atau billboard). Saat ini,
mengkomunikasikan produk perusahaan adalah sangat penting, sehingga
pemasar mencoba untuk mengkomunikasikan produk perusahaan di mana
pun konsumen berada.
2. Position product (memposisikan produk). Positioning adalah proses
menetapkan identitas citra produk yang mudah dipahami dalam benak
konsumen. Positioning sebuah produk sulit dilakukan karena suatu
perusahaan mencoba melakukan pendekatan kepada segmen konsumen
dalam pasar secara spesifik dibandingkan kepada pasar secara
keseluruhan.
3. Add value (menambah nilai). Bauran promosi dirancang untuk
mengkomunikasikan suatu produk agar memiliki keuntungan nilai tambah.
Promosi juga merupakan pemimpin dalam menetapkan nilai produk yang
dirasakan.
4. Control sales volume (mengontrol volume penjualan). Dengan
meningkatkan promosi melalui periode yang lambat, perusahaan akan
mampu menjaga sistem produksi dan distribusi berjalan dengan baik dan
volume penjualan akan stabil sepanjang tahun.
20
Menurut Kotler (2005:249) bauran komunikasi pemasaran (the marketing
communiction) terdiri dari:
a. Periklanan: semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang
atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu.
b. Promosi penjualan: berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan
mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
c. Hubungan masyarakat dan publisitas: berbagai program untuk mempromosikan
atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.
d. Penjualan pribadi: interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna
melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.
e. Pemasaran langsung: penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail, dan alat
penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan
atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan
tertentu.
Berdasarkan berbagai defenisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa
bauran promosi merupakan seperangkat alat yang saling melengkapi dan saling
mendukung yang dapat digunakan dalam kegiatan promosi. Adapun mengenai
komposisi dari bauran promosi yang disampaikan oleh para ahli di atas, dapat
disimpulkan terdiri dari: iklan, promosi penjualan, penjualan pribadi, hubungan
masyarakat, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, dan publikasi. Bauran
promosi yang digunakan harus bisa menciptakan kesadaran konsumen untuk
mendorong atau merangsang keputusan pembelian konsumen pada produk yang
ditawarkan sehingga mereka tertarik dan bersedia untuk membeli produk tersebut,
karena tidak ada satu produk pun yang mampu mencari konsumen atau pasarnya
sendiri tanpa bantuan bauran promosi, walaupun produk tersebut memiliki kualitas
yang istimewa. Para ahli relatif berbeda pendapat mengenai komposisi dari alat-alat
promosi, namun pada umumnya para ahli sepakat bahwa alat promosi yang satu
dengan alat promosi yang lainnya memiliki hubungan yang erat.
21
2.1.1.3 Periklanan (Advertising)
2.1.1.3.1 Pengertian Periklanan
Perusahaan dapat menggunakan iklan untuk mengomunikasikan produknya
terhadap pasar sasarannya yang bertujuan untuk mempengaruhi Loyalitas
pelanggan. Hal ini dikemukakan oleh Frank Jefkins (2005:5) tentang pengertian
periklanan yaitu: ”Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling
persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk
barangnya tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.”
William F. Arens (2004:7) mendefinisikan iklan sebagai berikut:
Advertising is the structure and composed non personal communication of
information, usually paid for and usually persuasive in nature, about
propducts (good, services, and ideas) by identified sponsors through
various media”. (artinya iklan adalah struktur dan susunan komunikasi
informasi bukan pribadi, biasanya memerlukan pembayaran dan
membujuk secara alami, mengenai produk (barang-barang, jasa dan
gagasan) dengan menggunakan sponsor melalui berbagai media.
Menurut Morrisan (2007:14) iklan atau advertising dapat didefinisikan
sebagai ”any paid form of nonpersonal communication about an organization,
product, service, or idea by an identified sponsor.” (setiap bentuk komunikasi non
personal mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu
sponsor yang diketahui).
Ketiga definisi di atas secara essensial senada dengan yang dikemukakan
oleh Kotler (2005:277) bahwa iklan adalah: ”segala bentuk presentasi non-pribadi
dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar”.
22
Menurut Kotler dan Keller (2006:526) mendefinisikan: ”Periklanan adalah
segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal
yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran”.
Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya
pengertian periklanan adalah suatu kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk
mengomunikasikan produk atau jasa yang dihasilkannya yang memerlukan
pembayaran dan menggunakan media yang bervariasi.
2.1.1.3.2 Jenis-jenis/Tipe Iklan
Menurut Buchari Alma (2004:182) tipe iklan terbagi menjadi 6 tipe, yakni:
1. Price advertising yaitu advertising yang menonjolkan harga yang menarik.
2. Brand advertising yaitu memberikan impressi tentang nama brand kepada
pembaca atau pendengarnya.
3. Quality advertising yang mencoba menciptakan impressi bahwa produk yang
direklamekan mempunyai mutu yang tinggi.
4. Products advertising yaitu menonjolkan nama dari perusahaan dengan
harapan agar konsumen mempunyai kesan mendalam tentang nama
perusahaan tersebut, sehingga ini merupakan jaringan mutu.
5. Prestige advertising yang berusaha memberikan fashion pada suatu produk
atau mendorong masyarakat mengasosiasikan produk tersebut dengan
kekayaan atau kedudukan.
Adapun jenis iklan menurut Frank Jefkins (1995:39) ”iklan dapat digolongkan
menjadi tujuh kategori pokok, yakni iklan konsumen, iklan bisnis ke bisnis atau iklan
antar bisnis, iklan perdagangan, iklan eceran, iklan keuangan, iklan langsung, iklan
lowongan pekerjaan”.
Sedangkan jenis-jenis iklan menurut Morissan (2007:15-17)
”Pengelolaan pemasaran suatu perusahaan beriklan dalam berbagai
tingkatan atau level. Misalnya iklan nasional atau loka/retail dengan target
masyarakat umum, atau iklan untuk level industri atau disebut juga dengan
23
business-to-business advertising atau profesional advertising dan trade
advertising yang ditujukan untuk konsumen industri, perusahaan atau
profesional”.
2.1.1.3.3 Daya Tarik (Appeal) Iklan
Selain tipe/jenis iklan, kita kenal juga appeal yaitu daya tarik yang
ditimbulkan oleh iklan. Menurut Buchari Alma (2004:183) appeal terdiri dari:
1. Appeal yang memberikan rasa kebanggaan bila menggunakan produk yang
bersangkutan.
2. Economy appeal yaitu daya tarik yang mengemukakan bahwa si pembeli
akan mendapat penghasilan bila memakai atau menggunakan produk
tersebut, atau produk itu lebih hemat, tahan lama dan sebagainya.
3. Appeal yang mengemukakan rasa sayang.
4. Safety appeal yang menonjolkan rasa keselamatan bila menggunakan
produk tersebut.
5. Ownership appeal seperti hobi dan lain-lain.
6. Appeal terhadap kesenangan yang akan diperoleh dari barang atau jasa
seperti radio, TV, travel biro, dan sebagainya.
2.1.1.3.4 Strategi Periklanan
Shimp (2000:362) mengemukakan bahwa: ”strategi periklanan melibatkan
empat aktivitas utama. Dua aktivitas utama tersebut adalah menetapkan tujuan dan
memformulasikan anggaran, sedangkan strategi pesan dan media merupakan aspek
ketiga”. Strategi ini akan digambarkan dalam Gambar 2.2.
24
Strategi periklanan:
-
Menetapkan tujuan
Memformulasi anggaran
Menciptakan pesan-pesan iklan
Menyeleksi media dan alat komunikasi lain
Implementasi Strategi
Pengukuran Efektivitas Iklan
GAMBAR 2.2
PROSES MANAJEMEN PERIKLANAN
Menurut Kotler (2005:278) dalam mengembangkan program periklanan,
manajemen pemasaran harus selalu dimulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran
dan motif pembeli, kemudian mengambil lima keputusan utama dalam pembuatan
program periklanan yang disebut 5M, yaitu:
1.
2.
3.
4.
5.
Apakah tujuan periklanan? (mission)
Berapa banyak yang dapat dibelanjakan? (money)
Pesan apa yang harus disampaikan? (message)
Media apa yang akan digunakan? (media)
Bagaimana mengevaluasi hasilnya? (measurement)
Di bawah ini merupakan uraian dari lima keputusan utama dalam pembuatan
program periklanan yang disebut 5 M, yaitu:
1. Menentukan tujuan periklanan
Langkah pertama dalam mengembangkan program periklanan yaitu
dengan mengidentifikasi audiens sasaran. Audiens sasaran tersebut dapat diartikan
sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan,
atau pihak yang mempengaruhi keputusan.
25
Setelah audiens sasaran diidentifikasi, komunikator pemasaran harus
menetukan tujuan periklanan. Menurut Kotler (2005:277) tujuan periklanan ialah:
”suatu tugas komunikasi spesifik dan level keberhasilan yang harus dicapai atas
audiens spesifik pada periode waktu yang spesifik”.
Tujuan periklanan dapat diklasifikasikan berdasarkan tujuan primer apakah
untuk
informasi
(informing),
membujuk
(persuasing),
atau
mengingatkan
(remainding). Hal ini dapat dilihat dalam Tabel 2.1 berikut.
TABEL 2.2
KEMUNGKINAN TUJUAN PERIKLANAN
MENGINFORMASIKAN
Menginformasikan pasdar tentang produk baru
Menggambarkan jasa yang
tersedia
Mengemukakan manfaat baru sebuah produk
Memperbaiki kesan yang
salah
Menginformasikan pasar tentang perubahan harga Mengurangi ketakutan
pembeli
Menjelaskan bagaimana produk bekerja
Mermbangun citra
perusahaan
MEMBUJUK
Membangun kinerja merek
Membujuk pembeli untuk membeli
sekarang
Mendorong peralihan ke merek anda
Membujuk pembeli untuk menerima
kunjungan
Mengubah persepsi pembeli tentang atribut Penjualan Produk
MENGINGATKAN
Mengingatkan pembeli bahwa produk itu mungkin dibutuhkan dalam wakktu dekat
Menjaga produk itu tetap diingat pembeli sepanjang masa
Mengingatkan pembeli dimana pembeli membeli produk
Mempertahankan kesadaran akan produk yang paling mendapat perhatian
Sumber: Kotler (2005:278)
26
2. Menetapkan Anggaran Periklanan
Setelah menentukan tujuan periklanan, produsen dapat membuat anggaran
periklanan untuk produk yang dikeluarkan dalam usaha mencapai tujuan periklanan.
Oleh karena itu produsen harus memperhatikan faktor-faktor khusus saat
menetapkan anggaran periklanan menurut Kotler (2005:279), faktor tersebut adalah:
1) Tahap dalam siklus hidup produk, produk baru biasanya mendapat anggaran
iklan yang besar guna membangun kesadaran dan mengupayakan
pelanggan mencobanya. Merek-merek yang sudah mapan biasanya
didukung anggaran periklanan yang lebih rendah sebanding dengan
penjualannya.
2) Pangsa pasar dan basis konsumen, merek berpangsa pasar biasanya
membutuhkan lebih sedikit pengeluaran iklan dengan hanya sekian persen
dari penjualan, guna mempertahankan pangsanya. Untuk memperbesar
pangsa dengan meningkatkan ukuran pasar, diperlukan pengeluaran yang
lebih besar. Berdasarkan biaya perimpresi akan lebih mudah menjangkau
konsumen suatu merek yang sudah digunakan secara luas daripada untuk
menjangkau konsumen merek berpangsa kecil.
3) Persaingan dan gangguan, dalam pasar yang memiliki sejumlah besar
pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan
secara besar-besaran untuk didengar. Bahkan gangguan yang sederhana
pun dari iklan yang tidak langsung bersaing dengan merek tersebut akan
menyebabkan kebutuhan iklan yang lebih besar.
27
4) Frekuensi iklan, jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan
pesan merek tersebut kepada konsumen mempunyai dampak penting
terhadap anggaran iklan.
5) Daya substitusi produk, merek-merek dalam kelas komoditas memerlukan
iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda. Iklan yang
berperan penting jika suatu merek dapat menawarkan manfaat fisik yang
unik.
3. Memilih Pesan Periklanan
Message
atau
pesan
yang
dibawa
oleh
iklan
itu
harus
dapat
mengomunikasikan nilai lebih yang dimiliki suatu produk baik dengan menggunakan
kata-kata maupun dengan gambar.
Menurut Kotler (2005:280) pengiklan melalui empat tahap dalam
mengembangkan suatu strategi yang kreatif:
a.
b.
c.
d.
Pembuatan Pesan
Evaluasi dan Pemilihan Pesan
Pelaksanaan Pesan
Kaji Ulang Tanggung Jawab Sosial
Anggaran iklan yang besar tidak menjamin berhasilnya kegiatan periklanan.
Dua pemasang iklan mungkin mengeluarkan biaya sama besar, tetapi memperoleh
hasil yang amat berbeda. Telaah menunjukkan bahwa pesan iklan kreatif dapat lebih
penting bagi keberhasilan iklan dibanding jumlah uang yang akan dikeluarkan. Tidak
peduli berapapun besarnya anggaran, iklan hanya sukses jika siaran mendapat
perhatian dan berkomunikasi dengan baik.
28
Menurut
Kotler
(2002:662)
periklanan
melalui
empat
tahap
untuk
mengembangkan suatu strategi kreatif, yaitu pembentukan pesan, evaluasi dan
pemilihan pesan dan pelaksanaan pesan.
1. Pembentukan pesan
Dalam menciptakan pesan daya tarik iklan digunakan:
a. Metode induktif, dengan cara ini dilakukan pembicaraan dengan konsumen,
penyalur, para ahli dan pesaing. Konsumen merupakan sumber utama untuk
ide baik.
b. Metode deduktif, suatu kerangka kerja dari Maloney yang dikutip Kotler
menyatakan bahwa para pembeli mengharapkan salah satu dari empat tipe
penghargaan sebuah produk yaitu rasional, keinderaan, pengalaman dalam
menggunakan produk dan pengalaman penggunaan insidentil.
2. Evaluasi dan pembentukan pesan
Pemasang iklan harus mengevaluasi pesan alternatif. Menurut Twedt dalam
Kotler (2002:662) menyarankan bahwa agar pesan diperingkat berdasarkan:
a. Tingkat diinginkan (Desirebility)
Pesan tersebut harus mengatakan sesuatu yang diinginkannya dan menarik.
b. Keekslusifan (Exclusiveness)
Pesan harus mengatakan sesuatu yang ekslusif atau yang membedakan
yang terdapat pada semua merek di dalam kategori produk tersebut.
c. Keterpercayaan (Belivability)
Akhirnya pesan harus bisa dipercaya atau dapat dibuktikan kebenarannya.
29
3. Pelaksanaan pesan
Menurut Sutisna (2001:278) terdapat beberapa tipe pesan iklan yang ditampilkan
untuk menimbulkan daya tarik rasional sehingga mendapat perhatian dari
konsumen, yang selanjutnya konsumen memproses pesan tersebut yaitu:
1) Faktual. Daya tarik tipe ini umumnya berhubungan dengan pengambilan high
involment, yaitu penerimaan pesan dimotivasi untuk dapat memproses
informasi. Contohnya adalah iklan yang menampilkan sisi manfaat produk
dan keunggulan produk sekaligus.
2) Potongan kehidupan (Slice of life). Pesan iklan yang menampilkan potongan
kehidupan sangat banyak ditampilkan di TV. Penonton disuguhkan pesan
iklan dalam bentuk kegiatan sehari-hari yang sering dialami oleh banyak
orang.
3) Demonstrasi. Teknik yang hampir sama digunakan untuk menyelesaikan
masalah yang sering dihadapi konsumen yaitu demonstrasi. Pesan iklan
ditampilkan menggambarkan kemampuan produk secara instrumental
mampu menyelesaikan masalah.
4) Iklan perbandingan (Comparative advertising). Iklan perbandingan adalah
iklan
yang
berusaha
memperbandingkan
ditawarkan dengan produk lain sejenis.
keunggulan
produk
yang
30
Menurut Kustadi Suhandang (2004:103) mengemukan bahwa tipe pesan
iklan yang ditampilkan untuk menimbulkan daya tarik sebagai berikut:
1.
Slice-of-life (bagian kehidupan). Gaya dimaksud memperlihatkan seseorang
atau orang-orang yang menggunakan atau memakai barang tertentu dalam
kehidupannya.
2. Life Style (Gaya Hidup). Gaya ini melukiskan bagaimana suatu barang cocok
dengan suatu gaya hidup.
3. Fantasy (Khayalan). Gaya tersebut menciptakan suatu khayalan tentang
barang atau penggunaannya.
4. Mood (Suasana Hati) atau Image (Mengesankan). Gaya ini membentuk
suatu keadaan jiwa atau suasana yang mengesankan tentang barang.
5. Musical (Bernuansa Musik). Gaya demikian memperlihatkan seseorang atau
orang-orang yang lucu sedang menyajikan sebuah lagu yang melibatkan
barang yang ditawarkannya.
6. Personality Symbol (Simbol Pribadi). Gaya dimaksud membentuk karakter
yang melambangkan kualitas suatu barang.
7. Technical Expertise (Teknisi). Gaya tersebut memperlihatkan keahlian teknis
suatu perusahaan atau orang-orang dengan pengalamannya membuat atau
menghasilkan suatu barang.
8. Scientific Evidence (Bukti Ilmiah). gaya ini menyajikan hasil survei atau bukti
ilmiah bahwa merek ataupun barangnya lebih dapat dipercaya khasiatnya
dibanding merek atau barang lain.
31
9. Testimonial Evidence (Bukti Penghargaan). Keistimewaannya untuk bisa
dipercaya dan dapat menyenangkan merupakan sumber bantuan bagi
lakunya suatu barang.
4. Memilih Media Iklan
Setelah memilih pesan iklan, tugas pengiklan berikutnya adalah memilih
media periklanan untuk menyampaikan pesan iklannya. Media harus dipilih
berdasarkan
kemampuannya
menggapai
target
pasar
yang
efektif
tanpa
mengabaikan segi biayanya. Frank Jefkins (1995:84) menyebutkan bahwa: ”media
promosi meliputi seperangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan
penjualan kepada calon pembeli”.
Kotler (2005:287) menyebutkan tahapan-tahapan dalam memilih media
periklanan, yaitu ”Mengambil keputusan mengenai jangkauan, frekuensi dan
dampak yang diinginkan; memilih diantara berbagai jenis media utama, memilih
sarana media tertentu; memutuskan waktunya; serta memutuskan alokasi media
secara geografis”.
Menurut Buchari Alma (2004:182) pemilihan media advertising yang akan
digunakan akan bergantung kepada:
1. Daerah yang akan dituju
2. Konsumen yang diharapkan
3. Appeal (daya tarik) yang digunakan oleh media-media tersebut
4. Fasilitas yang diberikan oleh media-media tersebut dalam hal biaya
Menurut Kotler (2005:287) pemilihan media melibatkan pencarian media
yang paling efektif-biaya untuk menyampaikan jumlah paparan yang diinginkan bagi
audiens sasaran.
32
Menurut Kotler (2005:287) pengaruh paparan terhadap kesadaran audiens
tergantung pada:
1) Jangkauan: Jumlah orang atau rumah tangga yang melihat paparan media
tertentu setidaknya sekali dalam suatu periode tertentu.
2) Frekuensi: Rata-rata banyaknya orang atau rumah tangga yang melihat
paparan pesan tersebut dalam suatu periode tertentu.
3) Dampak: Nilai Kualitatif dari suatu paparan melalui media tertentu.
Perencana media harus mengetahui jenis-jenis media utama dalam
menyampaikan jangkauan, frekuensi, dan dampak.
Menurut Terence A. Shimp (2003:4) mengemukakan bahwa memilih media
dan sarana, dalam berbagai kaitan merupakan yang paling sulit dari semua
keputusan komunikasi pemasaran karena banyaknya keputusan yang harus dibuat.
Selain menentukan kategori media umum mana yang akan digunakan (TV, radio,
majalah), perencana media juga harus memilih sarana khusus dalam setiap media
dan memutuskan bagaimana mengalokasikan anggaran yang ada diantara berbagai
alternatif media dan sarana. Keputusan lainnya meliputi penentuan kapan akan
memasang iklan, memilih lokasi geografis tertentu dan memutuskan bagaimana
mendistribusikan anggaran secara berkelanjutan.
Shimp (2003:502) menyebutkan bahwa media above teh line sebagai media
utama dalam periklanan yang terdiri dari media TV, radio, Surat kabar, majlah dan
iklan outdoor pada papan reklame (billboard) dimana besar pengeluaran periklanan
dibelanjakan untuk kelima media ini.
33
TABEL 2.3
PROFIL TIPE MEDIA UTAMA
MEDIA
Surat Kabar
Televisi
Surat Langsung
Radio
Majalah
Ruang terbuka
(Outdoor)
KEUNGGULAN
Fleksibilitas; ketepatan waktu;
liputan pasar lokal yang baik;
penerimaan yang luas; sangat
dipercaya.
Menggabungkan gambar, suara,
dan gerak; merangsang indera;
perhatian yang tinggi; jangkauan
tinggi.
Audiens terpilih; fleksibilitas; tidak
ada persaingan iklan dalam media
yang sama; personalisasi.
Penggunaan masal; pilihan
geografis dan demografis tinggi;
biaya rendah.
Pilihan geografis dan demografis
tinggi; kredibilitas dan gengsi;
mutu reproduksi tinggi; jangka
waktu panjang; penerusan
pembaca baik.
Fleksibilitas; pengulangan paparan
tinggi; biaya rendah; persaingan
rendah.
KETERBATASAN
Jangka waktu pendek; mutu
reproduksi buruk; ”penerusan” ke
audiens berikutnya kecil
Biaya absolut tinggi;
pengelompokkan tinggi; paparan
bergerak cepat sehingga sulit
dilihat; audiens dipilih secara
tidak baik.
Biaya relatif tinggi; citra ”surat
sampah”.
Hanya penyajian suara; perhatian
lebih rendah daripada televisi;
struktur harga tidak standar; tidak
ada jaminan posisi.
Tenggang waktu atas manfaat
dari pembelian iklan panjang; ada
peredaran yang sia-sia; tidak ada
jaminan posisi produk.
Tidak ada pilihan audiens;
kreativitas terbatas.
Periklanan dengan menggunakan media televisi merupakan salah satu media
iklan utama disamping radio, surat kabar, majalah dan iklan outdoor. Dalam Morisan
(207: 187-191) iklan televisi memiliki kekuatan dan kelemahan, yaitu:
A. Kekuatan Iklan Televisi
1. Daya jangkauan yang luas
2. Selektif dan Fleksibilitas
3. Fokus perhatian
4. Kreativitas dan efektivitas
5. Prestise
6. Waktu tertentu
B. Kelemahan Iklan Televisi
1. Biaya mahal
2. Informasi terbatas
3. Selektif terbatas
4. Penghindaran
5. Tempat terbatas
34
5.
Mengevaluasi Periklanan
Menurut Kotler (2005:295) ”Kampanye iklan suatu produk membutuhkan
premeasurement dan post measurement ( pengukuran pra kampanye dan paska
kampanye)”. Measurement atau tolak ukur keberhasilan suatu iklan setelah
kampanye iklan selesai, bertujuan untuk menghitung dampak dari kampanye iklan
tersebut terhadap komunikasi dan angka penjualan. Umumnya para pengiklan
berusaha mengukur dampak komunikasi dari suatu iklan dan dampak terhadap
penjualan karena adanya iklan tersebut.
Program periklanan harus dievaluasi secara reguler melalui pengaruh
komunikasi dan pengaruh penjualan (Kotler dan Amstrong, 2005:123). Mengukur
pengaruh komunikasi dari suatu iklan akan memberitahu apakah komunikasi iklan
cukup baik. Pengujian isi iklan dapat dilakukan sebelum atau sesudah iklan dicetak
atau disiarkan.
Terdapat tiga metode untuk uji coba iklan. Pertama adalah lewat
pemeringkatan langsung. Pemasangan iklan menunjukan alternatif iklan kepada
panel konsumen dan meminta mereka, untuk membuat peringkat iklan tadi.
Pemeringkatan iklan langsung ini menunjukan seberapa baik iklan memperoleh
perhatian dan bagaimana iklan itu mempengaruhi konsumen. Walaupun ini bukan
pengukuran yang sempurna atas dampak iklan sebenarnya, peringkat yang tinggi
menandai iklan yang berpotensi lebih efektif. Dalam pengujian portofolio, konsumen
melihat atau mendengarkan periklanan portofolio, dalam waktu yang tidak dibatasi.
Kemudian mereka diminta untuk mengingat-ingat semua iklan, isinya,
dengan atau tanpa bantuan pewawancara. Tingkat daya ingat mereka menunjukan
35
kemampuan suatu iklan untuk menonjol dan kemampuan pasarnya untuk mudah
dipahami dan diingat. Pengujian laboratorium menggunakan peralatan untuk
mengukur reaksi psikologis konsumen terhadap suatu iklan-denyut jantung, tekanan
darah, pembesaran pupil, tetapi hanya sedikit mengungkapkan mengenai dampak
pada keyakinan, sikap atau kehendak.
Terdapat dua metode populer pasca pengujian iklan. Menggunakan uji
mengingat, pemasang iklan meminta orang yang sudah melihat majalah atau
program televisi untuk mengingat segala sesuatu yang menyangkut pemasangan
iklan dan produk yang mereka lihat. Nilai yang diingat menunjukan daya iklan untuk
diperhatikan dan diingat. Dalam uji pengenalan peneliti menanyakan kepada
pembaca mengenai isi tertentu dari, misalnya majalah untuk menunjukan apa yang
mereka kenali sebagaimana yang pernah dilihat. Nilai pengenalan dapat dipakai
unuk menilai dampak iklan dalam segmen pasar berbeda dengan membandingkan
iklan perusahan dengan iklan pesaing.
Salah satu cara untuk mengukur dampak suatu iklan adalah membandingkan
penjualan masa lalu dengan pengeluaran biaya iklan masa lalu. Cara lain adalah
lewat percobaan, misalnya untuk menguji pengaruh tingkat pengeluaran iklan yang
berbeda perusahaan dapat mengeluarkan jumlah normal pasar, setengah jumlah
normal dipasar lain dan dua kali normal di daerah ketiga. bila di daerah tersebut
sama, maka perbedaan dalam penjualan di ketiga kota dapat dihubungkan dengan
tingkat periklanan. Percobaan yang lebih kompleks dapat dirancang dengan
menyertakan variabel lain, seperti perbedaan dalam iklan atau media yang dipakai.
36
2.1.2
Unique Selling Proposition
Dalam membangun positioning di benak konsumen perusahaan harus
mengembangkan
Unique
Selling
Proposition
yang
merupakan
competitive
advantage (Kotler, 2005: 76). Dimana produk atau jasa yang dihasilkan harus unik
atau hanya dimiliki perusahaan dan dibutuhkan oleh konsumen. Sebuah produk
atau merek harus mengkomunikasikan dirinya sebagai yang nomor satu pada
manfaat yang dicari konsumen.
Rosser Reeves dalam buku Jack Trout (2007:12) menggambarkan strategi
pesan yang disebutnya dengan istilah “Unique Selling Proposition” (USP) dalam tiga
komponen yaitu:
1. Setiap iklan harus membuat suatu Pernyataan
yang ditujukan kepada
konsumen.
Masing-Masing iklan harus berkata kepada konsumen akan manfaat spesifik
yang diberikan produk
2. Pernyataan tidak dimiliki atau tidak ditawarkan kompetitor manapun.
Pernyataan harus unik, baik suatu keunikan merek maupun suatu klaim yang
tidak dibuat iklan lain.
3. Pernyataan harus sangat kuat sehingga mampu menggerakkan konsumen
Kunci untuk memelihara fokus Unique Selling Proposition adalah pengulangan.
Reeves menggabungkan Unique Selling Proposition dan pengulangan pesan
untuk keberhasilan iklan yang mampu menggerakkan konsumen.
Dasar untuk memilih strategi Unique Selling Proposition ini adalah (Durianto,
dkk, 2003:39) :
1. Produk yang diiklankan adalah produk untuk kategori baru (tapi bukan merek
baru).
2. Keuntungan produk yang utama belum semua terpakai atau belum
dikomunikasikan oleh kompetitor.
3. Keuntungan yang ditonjolkan benar-benar unik dan substansial di mata
konsumen.
37
Dalam perkembangannya strategi ini kemudian memiliki kelemahan dan mulai
ditinggalkan, kemajuan teknologi membuat perusahaan dapat membuat produk yang
sama yang juga memiliki keunikan dan keistimewaan yang sama dengan kualitas
sama. Oleh karena itu semakin sulit bagi konsumen untuk menemukan USP (Ries &
Jack Trout, 2004).
2.1.3 Loyalitas Konsumen
Pelanggan merupakan kunci utama bagi perusahaan saat ini, dimana
pelanggan menjadi pusat perhatian pemasar dalam kegiatan perusahaannya.
Berdasarkan hal ini, perusahaan berusaha meningkatkan pelayanannya untuk
memberikan kepuasan kepada pelanggan, yang pada akhirnya dapat membuat
pelanggan loyal pada suatu produk. Loyalitas pelanggan memiliki peran penting
dalam sebuah perusahaan, karena mempertahankan mereka berarti meningkatkan
kinerja keuangan dan mempertahankan hidup perusahaan.
Oliver dalam Ratih Hurriyati (2005: 128) menyatakan bahwa:
Customer loyalty is a deeply held commitment to rebuy or repatronize a
preferred product or service consistently in teh future, despite situasional
influences and marketing efforts having teh potential to cause switching
behavior. Loyalitas pelanggan adalah komitmen untuk bertahan secara
mendalam dengan melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali
dengan produk atau jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang.
Meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi
untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Definisi loyalitas menurut Griffin (2005:5), adalah sebagai berikut:
Konsep loyalitas pelanggan lebih mengarah kepada perilaku dibandingkan
dengan sikap dan seorang pelanggan yang loyal akan memperlihatkan perilaku
pembelian yang dapat diartikan sebagai pola pembelian yang teratur dan
38
dalam waktu yang lama, yang dibuat oleh unit-unit pembuat atau pengambil
keputusan.
Berdasarkan definisi loyalitas yang dikemukakan Oliver dan Griffin, loyalitas
pelanggan lebih menitikberatkan loyalitas pelanggan sebagai perilaku yang relatif
stabil dalam jangka panjang untuk melakukan pembelian rutin terhadap produk/jasa
atau perusahaan yang dipilih.
Freddy Rangkuti (2002:60) menyatakan “Loyalitas merek adalah sebagai
ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek”. Sejalan dengan pendapat
Ujang Suwarman (2004:326) bahwa “Loyalitas merek adalah sikap positif seorang
konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli
ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa depan”.
Berdasarkan definsi menurut Freddy Rangkuti dan Ujang Suwarman
menjelaskan bahwa loyalitas merek merupakan sikap konsumen yang berkeinginan
untuk melakukan pembelian ulang suatu produk atau jasa dengan merek tertentu
secara terus-menerus yang disebabkan adanya faktor perasaan khusus yang positif
terhadap suatu merek tertentu.
Dharmesta dalam Jhonson Dongoran (2001:206) memberikan pengertian
bahwa ”Loyalitas merek mencerminkan loyalitas pelanggan, karena loyalitas
pelanggan mencakup loyalitas terhadap merek, loyalitas terhadap produk, loyalitas
terhadap kemasan, dan loyalitas terhadap toko.”
Dari pengertian loyalitas yang dikemukakan para ahli pemasaran di atas,
dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan adalah perilaku yang relatif stabil
dalam jangka waktu yang lama, untuk melakukan pembelian rutin terhadap
produk/jasa atau perusahaan yang dipilih. Selain itu karakteristik dari pelanggan
39
yang loyal yaitu pelanggan yang melakukan pembelian antar lini produk,
merekomendasikan produk kepada orang lain dan kebal terhadap daya tarik produk
lain.
2.1.2.1 Perspektif Loyalitas
Pada dasarnya ada dua perpektif utama dalam mendefinisikan dan
mengukur loyalitas. Menurut Fandy Tjiptono (2006:109) yaitu loyalitas sebagai
perilaku dan loyalitas sebagai sikap.
1. Perspektif Perilaku (Behavioral)
Berdasarkan perspektif perilaku, loyalitas diartikan sebagai pembelian ulang
suatu merek secara konsisten oleh pelanggan. Setiap kali seorang
konsumen dikatakan loyal bila membeli ulang suatu produk/jasa dengan
merek yang sama. Jadi pengukuran loyalitasnya pada perspektif ini, dilihat
dari frekuensi dan konsistensi perilaku pembelian terhadap suatu
produk/jasa.
2. Perspektif Sikap (Attitude)
Hanya bila pelanggan lebih positif terhadap merek produk/jasa tertentu
dibandingkan merek lain, maka ia dikatakan loyal terhadap merek yang
bersangkutan.
Sama halnya dengan William G. Zikmund (2003:69) membagi perspektif
loyalitas didasarkan perilaku dan sikap. Loyalitas didasari perilaku didefinisikan
sebagai konsistensi seorang konsumen membeli sebuah merek, dimana loyalitas di
sini diukur melalui proporsi pembelian atau jumlah pembelian.
2.1.2.2 Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan yang dimiliki perusahaan akan membantu perusahaan
untuk mencapai tujuannya. Hal ini sesuai dengan pendapat Ratih Hurriyati
(2005:130) yang menyatakan bahwa “Pelanggan yang loyal merupakan aset penting
40
bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya”. Zeithaml
dan Bitehr (2006:210) menyatakan bahwa karakteristik loyalitas pelanggan yang
didasarkan pada dimensi perilaku dan sikap adalah:
1. Merekomendasikan hal-hal positif untuk perusahaan kepada orang lain.
2. Melakukan bisnis lebih banyak dengan perusahaan di masa yang akan
datang.
3. Mempertimbangkan perusahaan sebagai pilihan pertama di masa yang
akan datang.
Memiliki konsumen yang loyal adalah sesuatu hal yang sangat berharga bagi
suatu perusahaan. Beberapa karakteristik konsumen yang loyal menurut Griffin
(2005:31), yaitu:
1. Makes regular repeat purchases (melakukan pembelian secara teratur)
2. Purchases across product and service lines (pembelian diluar lini produk
dan jasa)
3. Refers other (merekomendasikan kepada orang lain)
4. Demonstrates an immunity to the full of teh competition (menunjukkan
kekebalan dari daya tarik produk atau jasa sejenis dari pesaing)
2.1.2.3 Jenis-Jenis Loyalitas Pelanggan
Jenis-jenis loyalitas pelanggan menurut Griffin (2005:22) terdiri dari empat
jenis, yaitu:
1. No loyalty (Tidak ada kesetiaan)
Untuk berbagai alasan yang berbeda ada pelanggan yang tidak
mengembangkan suatu kesetiaan terhadap produk atau jasa tertentu. Pada
dasarnya suatu usaha harus menghindari kelompok ini untuk dijadikan target
pasar karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang setia.
2. Inertia loyalty (Kesetiaan yang tidak aktif)
Suatu tingkat keterikatan yang rendah dengan pembelian ulang yang tinggi akan
mewujudkan inertia loyalty. Dasar yang digunakan untuk pembelian produk atau
jasa biasanya karena faktor kebiasaan atau faktor kemudahan situasional.
Biasanya banyak terjadi pada barang atau jasa yang sering dipakai.
3. Laten loyalty (Kesetiaan tersembunyi)
Suatu keterikatan yang relatif tinggi yang disertai dengan tingkat pembelian yang
rendah menggambarkan laten loyalty dari pelanggan. Pembelian ulang banyak
dipengaruhi oleh faktor situasional daripada faktor kebiasaan.
41
4. Premium loyalty (Kesetiaan Premium)
Merupakan jenis kesetiaan dengan tingkat keterikatan yang tinggi, selaras
dengan aktivitas pembelian kembali. Kesetiaan jenis inilah yang sangat
diharapkan dari setiap pelanggan dalam setiap usaha. Pada tingkat presentase
yang tinggi, maka orang-orang akan bangga jika menggunakan produk atau jasa
tersebut dan dengan senang hati membagi pengetahuan dan pengalaman
mereka kepada teman atau keluarga.
2.1.2.4 Tingkatan Loyalitas Pelanggan
Untuk menjadi konsumen yang loyal, seseorang harus melalui beberapa
tahapan, melalui proses yang dapat berlangsung lama. Dengan memperhatikan
masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut,
perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli
menjadi konsumen yang loyal.
Menurut Hill yang dikutip Ratih Hurriyati (2005:132-134) menyatakan bahwa
tingkatan loyalitas terdiri dari enam tingkat, yaitu:
1. Suspect (tersangka)
Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan
barang/jasa), tetapi belum memiliki informasi tentang barang/jasa
perusahaan.
2. Prospect (prospek)
Adalah orang-orang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu, dan mempunyai
kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini meskipun mereka belum
melakukan pembelian tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan
jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain (word of mouth).
3. Customers (konsumen)
Pada tahap ini, pelanggan yang telah melakukan hubungan transaksi dengan
perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan yang positif terhadap
perusahaan, loyalitas pada tahap ini belum terlihat.
4. Clients (pelanggan)
Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang/jasa yang dibutuhkan
dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini berlangsung lama,
dan mereka telah memiliki sifat retention.
5. Advocates (penasehat)
Pada tahap ini, clients secara aktif mendukung perusahaan dengan
memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barang/jasa
di perusahaan tersebut.
42
6. Partners (rekanan)
Pada tahap ini, telah terjadi hubungan yang kuat dan saling menguntungkan
antara perusahaan dengan pelanggan. Pada tahapan ini pula pelanggan
berani menolak produk/jasa dari perusahaan lain.
Tahapan loyalitas pelanggan, apabila digambarkan ke dalam sebuah
piramida, dapat dilihap pada Gambar 2.3
Sumber: Hill dalam Ratih Hurriyati (2005:134)
GAMBAR 2.3
TEH LOYALTY PYRAMID
Tingkatan loyalitas pelanggan tersebut digunakan penulis karena dianggap
relevan untuk penelitian yang sedang dilakukan, dimana tingkat loyalitas pelanggan
yang pertama yaitu semua orang yang diyakini akan membeli, bukan orang yang
tidak simpati pada perusahaan.
43
Loyalitas konsumen merupakan bentuk tertinggi dan kepuasan konsumen
menjadi impian setiap produsen. Konsumen yang loyal adalah merupakan asset
yang
paling
berharga
bagi
perusahaan
dalam
meningkatkan
profitabilitas
perusahaan.
Kotler dan Armstrong (2007:34) menyatakan bahwa
Jika pelanggan merasa puas terhadap kinerja produk maka mereka akan
melakukan pembelian ulang dengan melakukan pemanfaatan produk
berulang-ulang, bahkan lebih jauh lagi, mereka akan melakukan promosi dari
mulut ke mulut kepada orang lain. Maka setiap perusahaan harus mempunyai
keunggulan dalam bersaing.
Konsumen yang merasa puas terhadap produk atau merek yang dikonsumsi
atau dipakai akan membeli ulang produk tersebut. Pembelian ulang yang terus
menerus dari produk dan merek yang sama akan menunjukan loyalitas konsumen
terhadap merek. Inilah yang disebut sebagai loyalitas merek, suatu hal yang sangat
diharapkan produsen. Salah satunya tujuan komunikasi pemasaran yang dilakukan
oleh produsen adalah untuk menciptakan loyalitas merek.
Loyalitas merek diartikan sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap
suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang
sama pada saat sekarang maupun masa yang akan datang. Keinginan yang kuat ini
dibuktikan dengan kepuasaan konsumen. Tingkat kepuasaan konsumen akan
mempengaruhi derajat tingkat loyalitas merek seseorang. Semakin puas seorang
konsumen terhadap terhadap suatu merek, akan semakin loyal terhadap merek
tersebut.
Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat
dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan Griffin
(2005:31), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut:
44
1. Melakukan pembelian secara teratur (makes regular repeat purchases).
2. Membeli diluar lini produk/jasa (purchases across product and service
lines).
3. Merekomendasikan produk pada orang lain (refers otehr).
4. Menunjukan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing
(demonstrates an immunity to the full of teh competition).
Mowen dan Minor (2002:326) mengemukakan bahwa ada dua pendekatan
untuk memahami loyalitas merek, yaitu pendekatan perilaku (behavioral approaches
to brand loyalty) dan pendekatan sikap (attitudinal measures of barand loyalty).
“Pendekatan perilaku melihat loyalitas merek berdasarkan kepada pembelian merek.
Metode proporsi pembelian (proportion-of-purchase method) sering digunakan
dalam mengukur loyalitas merek dalam penelitian konsumen.”
Pendekatan perilaku tidak mengungkapkan alasan seseorang konsumen
loyal terhadap suatu merek. Pembelian merek yang sama terus-menerus selama
periode tertentu tidak menggambarkan apakah loyalitas merek yang sesungguhnya
atau hanya pembelian ulang. Pembelian ulang hanya menggambarkan perilaku
membeli yang berulang terhadap sutau merek, tidak mencerminkan perasaan
terhadap
merek
tersebut.
Untuk
mengatasi
kelemahan
tersebut,
maka
dikembangkanlah pendekatan kedua, yaitu pengukuran sikap terhadap loyalitas
merek. Pendekatan ini menentukan loyalitas merek berdasarkan sikap konsumen
dan perilakunya. Konsumen yang loyal terhadap suatu merek dan kemudian
membeli dan menggunakan merek tersebut. Loyalitas merek akan menyebabkan
munculnya komitmen merek, yaitu kedekatan emosional dan psikologis dari
seseorang konsumen dari suatu produk.
45
2.1.4 Pengaruh Unique Selling Proposition terhadap Loyalitas Pelanggan
Bames (2001:39) yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2005:127), menyatakan
bahwa pelanggan yang memiliki loyalitas merasakan adanya ikatan emosional
dengan perusahaan. Untuk meningkatkan loyalitas perusahaan harus meningkatkan
kepuasan pelanggan dan memperhatikan tingkat kepuasan tersebut dalam jangka
panjang dan dalam hai ini perusahaan harus memberikan nilai tambah yang dapat
membuat pelanggan mendapatkan apa yang mereka harapkan sehingga mereka
akan terus bertahan dan mengarah pada pembelian ulang, merekomendasikan
kepada orang lain, serta proporsi pembelian yang meningkat.
Menurut Terence A Shimp (2003:145) mengemukakan bahwa untuk
memperoleh loyalitas, perlu:
a. Menyajikan suatu merek yang memenuhi kebutuhan konsumen.
b. Secara kontinyu mengiklankan keunggulan merek untuk memperkuat
dan keyakinan konsumen.
sikap
Kotler dan Amstrong (2004:646) menjelaskan, langkah pertama dalam
menciptakan program pemasangan iklan yang efektif adalah memutuskan pesan
umum apa yang akan dikomunikasikan kepada konsumen atau merencanakan
strategi pasar.
Tujuan pemasangan iklan adalah mengajak konsumen berpikir tentang atau
bereaksi pada produk atau perusahaan dengan cara tertentu. orang akan bereaksi
hanya jika mereka percaya bahwa mereka akan menerima manfaat dengan
melakukan tindakan tersebut. penciptaan strategi pesan yang efektif dimulai dengan
mengidentifikasikan
pemasangan iklan.
manfaat-manfaat
bagi
pelanggan
sebagai
daya
tarik
46
Untuk meningkatkan kadar loyalitas pelanggan ke tingkat lebih tinggi lagi, loyal
client, sekali lagi perusahaan harus meningkatkan manfaat yang diberikannya
kepada pelanggan. Menurut Hermawan Kartajaya (2005:155) bahwa loyalitas selalu
bergerak searah dengan laju pertambahan manfaat. Oleh karena itu perusahaan
dituntut agar dapat menyampaikan pesan manfaat suatu produk salah satunya
melalui iklan. Dengan menggunakan pesan iklan yang unik maka keunikan suatu
produk inilah yang dapat dijadikan sebagai pembeda dari suatu produk dengan
produk yang lain. Sehingga dengan melihat keunikan tersebut akan mengarahkan
konsumen untuk
bertindak melakukan loyalitas pelanggan dalam memenuhi
kebutuhannya.
2.1.7 Resume Hasil Penelitian Terdahulu
No
1
Nama Peneliti
Tine Lathifah
Rohmawati
(020008)
TABEL 2.11
PENELITIAN PENDAHULUAN
Tahun Judul Penelitian
Hasil Penelitian
2007 Hubungan Antara
Kinerja iklan produk
Kinerja Iklan
wafer cokelat top memiliki
Dengan Proses
korelasi/hubungan yang
Keputusan
positif dan sangat kuat
Pembelian Wafer
dengan proses
Cokelat Top
keputusan pembelian
atau dapat dikatakan
bahwa Ho ditolak dan H1
diterima.
47
No
2
Nama Peneliti
Rien Jumeiti
Mursal
(000253)
Tahun
2007
Judul Penelitian
Pengaruh
Advertising dan
Public Relations
terhadap
Keputusan
Pembelian CD
Grup Musik.
Hasil Penelitian
1. Pelaksanaan
advertising
menunjukkan adanya
pengaruh yang
signifikan terhadap
keputusan pembelian
sebesar 35,93%
2. Public relations yang
dilakukan melalui
publications, events,
sponsorship, dan
identity media juga
menunjukkan
pengaruh yang
signifikan terhadap
keputusan pembelian
CD grup musik Ada
sebesar 30,72%
3. Terdapat
hubungan antara
Advertising dan Public
Relations terhadap
Keputusan Pembelian.
3
Rina Marlina
(040047)
2008
Pengaruh Brosur
dan Kesadaran
Merek Terhadap
Loyalitas Nasabah
BRI Unit Jonggol
Kab Bogor (Survei
Pada Nasabah
Tabungan Britama
BRI Unit Jonggol
Kab Bogor)
Berdasarkan pengujian
hipotesis, brosur dan
kesadaran merek
mempunyai pengaruh
yang positif terhadap
loyalitas nasabah BRI.,
artinya semakin baik
brosur dan kesadaran
merek maka semakin
positif loyalitas
nasabahnya.
48
No
4
Nama Peneliti
Budi Ahmad
Romdoni
(045119)
Tahun
2009
Judul Penelitian
Pengaruh Gaya
Testimonial pada
Media TV
terhadap
Keputusan
Pembelian (Survei
pada Konsumen
Mie sedaap di
Minimarket
Indomaret dan
Toserba Eka Jaya
di Desa
Bungbulang
Kecamatan
Bungbulang
Kabupaten Garut)
Hasil Penelitian
Terdapat pengaruh yang
positif antara gaya
testimonial pada media
TV terhadap keputusan
pembelian maka
diperoleh kesimpulan
bahwa keputusan
pembelian dipengaruhi
gaya testimonial pada
media TV sebesar 66,3%
sisanya sebesar 33.7%
dipengaruhi oleh faktor
lain seperti budaya,
sosial, pribadi, dan
psikologis
Sumber: Referensi dari Berbagai Skripsi
2.2 Kerangka Pemikiran
Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan
yang diinginkan dari pasar sasaran. Alat-alat itu membentuk suatu bauran
pemasaran. Kotler (2005:18) mengemukakan “bahwa bauran pemasaran (Marketing
Mix) adalah seperangkat alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Diantaranya
adalah empat elemen pokok dalam bauran pemasaran yang dimaksud adalah
sebagai berikut :
1. Produk (Product), adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan
dan pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan
mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil
tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa.
2. Harga (Price), adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan
menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus
49
menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos
angkut dan berbagai variabel yang bersangkutan.
3. Promosi (Promotion), adalah suatu unsur yang digunakan utnuk
memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk atau jasa yang baru
pada perusahaan, hak dengan iklan, penjulan pribadi, promosi penjulan
maupun dengan publisitas.
4. Distribusi (Distribution),
a. Memilih dan mengelola saluran perdagangan di mana yang dipakai
menyalurkan produk atau jasa dapat mencapai pasar sasaran.
b. Mengembangkan sistem distribusi untuk pengiriman dan penanganan
produk secara fisik.
Berdasarkan keempat elemen bauran pemasaran tersebut, elemen yang
paling perlu dilakukan perusahaan adalah promosi karena promosi merupakan
bauran komunikasi pemasaran yang paling banyak digunakan dan paling efektif.
Menurut kotler (2005:249) bauran komunikasi pemasaran (the marketing
communiction) terdiri dari:
a. Periklanan: semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide,
barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu.
b. Promosi penjualan: berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
c. Hubungan masyarakat dan publisitas: berbagai program untuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing
produknya.
d. Penjualan pribadi: interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih
guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.
e. Pemasaran langsung: penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail, dan alat
penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan
atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan
tertentu.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan yang dimaksud dengan
bauran promosi adalah suatu metode promosi yang digunakan perusahaan untuk
mengomunikasikan produknya melalui periklanan, promosi penjualan, hubungan
masyarakat dan publisitas, penjualan pribadi, atau pemasaran langsung. Promosi
50
yang paling banyak diminati dan dianggap efektif oleh perusahaan yakni dengan
menggunakan bentuk iklan.
Menurut J Paul Peter dan James H Donelly Jr, (2000:98) ”Advertising
strength is a efficient for reaching many buyers simultaneously, and effective way to
create image”, keunggulan dari advertising adalah dapat secara efisien menjangkau
banyak pembeli dan merupakan cara yang efektif untuk membenuk image”.
Menurut Buchari Alma yang dikutip dari Burke (2005:182) mendefinisikan
”Advertising is a sales massage directed at a mass audience, that seeks through,
persuasion to sell goods, services, or ideas on behalf, of the paying sponsor”.
Periklanan adalah menyampaikan pesan-pesan penjualan yang diarahkan kepada
masyarakat melalui cara-cara yang persuasif yang bertujuan menjual barang, jasa
atau ide.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2001:155) mendefinisikan
advertising (Periklanan) adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor
tertentu untuk melakukan persentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk
gagasan barang dan jasa.
Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi spesifik untuk dilaksanakan
dengan audiens sasaran spesifik dalam periode waktu spesifik. Tujuan periklanan
dapat diklasifikasikan berdasarkan tujuan primer apakah untuk memberi informasi,
membujuk, atau mengingatkan. Setelah menetapkan tujuan iklan selanjutnya
perusahaan menetapkan anggaran
untuk setiap produk. Pesan iklan adalah
mempengaruhi permintaan akan suatu produk. Perusahaan ingin mengeluarkan
jumlah yang diperlukan untuk mencapai sasaran penjualan. Faktor-faktor spesifik
yang harus dipertimbangkan ketika mempertimbangkan anggaran iklan menurut
Kotler, Amstrong adalah tahap dari daur hidup produk, pangsa pasar, persaingan ,
kekacauan, frekuensi periklanan, dan diferensiasi produk.
51
Menurut Sutisna (2001:278) terdapat beberapa tipe pesan iklan yang
ditampilkan untuk menimbulkan daya tarik rasional, sehingga mendapat perhatian
dari konsumen, yang selanjutnya konsumen memproses pesan tersebut yaitu
faktual, potongan kehidupan (slice of life), demonstrasi dan iklan perbandingan
(Comparative advertising).
Advertising merupakan suatu komunikasi non personal, dimana dalam
perkembangannya program advertising tersebut harus memutuskan lima hal utama
yaitu misson, money, msssage, media dan measurement (Kotler, 2005:658).
Menurut Morrisan (2007:14) iklan atau advertising dapat didefinisikan
sebagai ”any paid form of nonpersonal communication about an organization,
product, service, or idea by an identified sponsor.” (setiap bentuk komunikasi non
personal mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu
sponsor yang diketahui).
Menurut Kotler (2005:278) dalam mengembangkan program periklanan,
manajemen pemasaran harus selalu dimulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran
dan motif pembeli, kemudian mengambil lima keputusan utama dalam pembuatan
program periklanan yang disebut 5M, yaitu:
1.
2.
3.
4.
5.
Apakah tujuan periklanan? (mission)
Berapa banyak yang dapat dibelanjakan? (money)
Pesan apa yang harus disampaikan? (message)
Media apa yang akan digunakan? (media)
Bagaimana mengevaluasi hasilnya? (measurement)
Strategi yang digunakan oleh Nu Green Tea adalah strategi pesan yang
dikenal dengan Unique Selling Proposition. Rosser Reeves dalam buku Jack Trout
(2007:12) menggambarkan strategi pesan yang disebutnya dengan istilah “ Unique
Selling Proposition ” (USP) atau Unique Selling Proposition ini dalam tiga komponen
yaitu :
52
1. Setiap iklan harus membuat suatu pernyataan
yang ditujukan kepada
konsumen. .
Masing-Masing iklan harus berkata kepada konsumen akan manfaat spesifik
yang diberikan produk
2. Pernyataan tidak dimiliki atau tidak ditawarkan kompetitor manapun.
Pernyataan harus unik, baik suatu keunikan merek maupun suatu klaim yang
tidak dibuat iklan lain.
3. Pernyataan harus sangat kuat sehingga mampu menggerakkan konsumen.
Kunci untuk memelihara fokus USP adalah pengulangan. Reeves
menggabungkan USP dan pengulangan pesan untuk keberhasilan iklan yang
mampu menggerakkan konsumen
Pelanggan merupakan kunci utama bagi pemasaran saat ini, pelanggan
menjadi pusat perhatian pemasar dalam kegiatan perusahaannya. Berdasarkan hal
ini, peruahaan berusaha meningkatkan pelayanannya untuk dapat memberikan
kepuasan terhadap pelanggan, pada akhirnya membuat pelanggan loyal terhadap
suatu produk.
Tujuan akhir dari perusahaan yaitu menciptakan kepuasan konsumen yang
akan mengarahkan kepada kesetiaan pelanggan (loyalitas). Menurut Griffin (2002:4)
bahwa loyalitas lebih mengacu pasca wujud perilaku dari unit-unit pengambilan
keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau
jasa suatu perusahaan yang terpilih.
Evan dan Laskin dalam Mohamad Ramdan (2004:28) menyatakan bahwa
pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang bersedia melakukan pembelian ulang
dari produsen yang sama, atau mungkin juga tidak melakukan pembelian untuk
semua lini produk, melaksanakan word of mouth yang positif terhadap perusahaan
kepada pembeli potensial, dan kebal bujukan dari pesaing.
53
Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan kesetiaan seseorang dalam
jangka waktu yang lama, dimana mereka melakukan pembelian secara teratur dan
perilaku telah dilaksanakan dengan mengacak beberapa unit keputusan.
Usaha untuk memperoleh pelanggan yang loyal tidak bisa dilakukan
sekaligus, tetapi melalui beberapa tahapan, mulai dari mencari pelanggan potensial
sampai memperoleh patner. Berikut disajikan bagan mengenai paradigma loyalitas.
Menurut Hill yang dikutip Ratih Hurriyati (2005:132-134) menyatakan bahwa
tingkatan loyalitas terdiri dari enam tingkat, yaitu:
1. Suspect (tersangka)
Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan
barang/jasa, tetapi belum memiliki informasi tentang barang/jasa
perusahaan.
2. Prospect (prospek)
Adalah orang-orang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu, dan
mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini meskipun
mereka belum melakukan pembelian tetapi telah mengetahui keberadaan
perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain
(word of mouth).
3. Customers (konsumen)
Pada tahap ini, pelanggan yang telah melakukan hubungan transaksi
dengan perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan yang positif
terhadap perusahaan, loyalitas pada tahap ini belum terlihat.
4. Clients (pelanggan)
Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang/jasa yang
dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini
berlangsung lama, dan mereka telah memiliki sifat retention.
5. Advocates (penasehat)
Pada tahap ini, clients secara aktif mendukung perusahaan dengan
memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli
barang/jasa di perusahaan tersebut.
6. Partners (rekanan)
Pada tahap ini, telah terjadi hubungan yang kuat dan saling
menguntungkan antara perusahaan dengan pelanggan. Pada tahapan ini
pula pelanggan berani menolak produk/jasa dari perusahaan lain.
54
Tahapan loyalitas pelanggan, apabila digambarkan ke dalam sebuah
piramida, dapat dilihap pada Gambar 2.3
Sumber: Hill dalam Ratih Hurriyati (2005:134)
GAMBAR 2.3
TEH LOYALTY PYRAMID
Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat
dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan Griffin
(2005:31), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut:
1.
2.
3.
4.
Melakukan pembelian secara teratur (makes regular repeat purchases).
Membeli diluar lini produk/jasa (purchases across product and service lines).
Merekomendasikan produk pada orang lain (refers otehr).
Menunjukan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing
(demonstrates an immunity to the full of teh competition).
55
Bauran Promosi:
Bauran
Pemasaran:
1. Product
2. Price
3. Promotion
4 Place
(Philip & Keller,
2007:23)
1. Periklanan
2. Promosi Penjualan
3. Hubungan
Masyarakat
4. Penjualan Pribadi
5. Pemasaran Langsung
(Kotler, 2005:249)
Lima Keputusan dalam
Pembuatan Program
Periklanan:
Strategi pesan:
1. Misi (Mission)
2. Uang (Money)
Unique Selling
Proposition:
1.
2.
3. Pesan (Message)
4. Media (Media)
5. Pengukuran
(Measurement)
1. Manfaat Produk
2. Keunikan merek
3. keunikan isi pesan
4. Pengulangan
pesan
(Rooser Reeves)
(Kotler, 2005:249)
GAMBAR 2.7
KERANGKA PEMIKIRAN PENGARUH UNIQUE SELLING PROPOSITION
TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN MINUMAN TEH MEREK NU GREEN TEA
: Tidak diteliti
: Diteliti
: Feedback
Loyalitas Pelanggan
3.
4.
Pembelian Ulang
Penolakan
terhadap produk
pesaing
Pembelian diluar
lini produk
Rekomendasi
kepada orang lain
(Griffin, 2005:31)
56
Berdasarkan kerangka pemikiran penelitian pengaruh program Unique
Selling Proposition terhadap loyalitas pelanggan minuman teh hijau maka disusun
sebuah paradigma pengaruh program Unique Selling Proposition terhadap loyalitas
pelanggan minuman teh hijau. Indikator program Unique Selling Proposition adalah
manfaat produk, keunikan merek, keunikan isi pesan dan pengulangan pesan.
Sedangkan dimensi dari loyalitas pelanggan adalah pembelian ulang, penolakan
terhadap produk pesaing, pembelian di luar lini produk, rekomendasi kepada orang
lain dan ikatan emosional konsumen. Secara jelas digambarkan dalam Gambar 2.8
sebagai berikut:
Unique Selling
Proposition
1. Manfaat Produk
2. Keunikan Merek
3. Keunikan Isi pesan
4. Pengulangan Pesan
GAMBAR 2.8
PARADIGMA PENELITIAN
= Variabel yang diteliti
= Hubungan antar penelitian
Loyalitas Pelanggan
1. Pembelian Ulang
2. Penolakan terhadap
produk pesaing
3. Pembelian diluar lini
produk
4. Rekomendasi kepada
orang lain
57
2.3 Hipotesis
Hipotesis menurut Suharsimi Arikunto (2006:71) adalah suatu jawaban yang
bersifat sementara terhadap permasalahan penelitian sampai terbukti melalui data
yang terkumpul.
Menurut Moh. Nasir (2003:151) menyatakan bahwa “Hipotesis adalah
pernyataan yang diterima secara sementara sebagai suatu kebenaran sebagaimana
adanya, pada saat fenomena dikenal dan merupakan dasar kerja serta panduan
dalam verifikasi”.
Sugiyono (2002:39) mengemukakan pengertian hipotesis sebagai berikut:
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian, dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru
didasarkan pada fakta-fakta yang empiris yang diperoleh melalui
pengumpulan data.
Jadi hipotesis dapat dinyatakan sebagai jawaban yang teoritis terhadap
rumusan masalah penelitian belum merupakan jawaban empirik. Hipotesis sangat
berguna bagi penelitian. Tanpa antisipasi terhadap alam ataupun tanpa hipotesis,
tidak akan ada kelanjutannya dalam wawasan atau pengertian ilmiah dalam
mengumpulkan data empirik.
Berdasarkan pengertian yang telah diuraikan di atas, maka hipotesis yang
akan diuji kebenarannya melalui penelitian ini adalah bahwa
“Unique Selling Proposition dipengaruhi oleh Loyalitas Pelanggan
Minuman Teh Merek Nu Green Tea.”