BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar belakang Bahasa merupakan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar belakang
Bahasa merupakan salah satu pendukung pemilik kebudayaan masyarakat
bahasa. Sebagai anggota masyarakat bahasa seorang penutur tidak terlepas dari
tuturan dalam kehidupan sehari-hari. Bertutur, dalam hal ini mengemukakan
perasaan, pendapat, keinginan, atau pemikiran dengan bahasa. Bahasa yang
diungkapkan harus dituturkan dengan baik, sehingga kalimat yang diwujudkan akan
baik pula. Dalam hal ini pikiran yang mengarahkan bahasa menjadi bahasa yang
berisi, bermakna dan bermanfaat.
Bahasa sebagai alat komunikasi dan interaksi yang dimiliki oleh manusia
dapat dikaji secara internal dan eksternal. Kajian secara internal yang dimiliki oleh
manusia artinya pengkajian itu hanya dilakukan terhadap struktur internal saja, seperti
struktur fonologisnya, struktur morfologisnya, atau struktur sintaksisnya. Sedangkan
struktur eksternal artinya kajian yang dilakukan terhadap hal-hal atau faktor yang
berada di luar bahasa yang berkaitan dengan pemakaian bahasa.
Keraf (1984: 16), sebagai salah seorang pakar linguistik Indonesia pernah
memberi batasan bahwa bahasa alat komunikasi antaranggota masyarakat berupa
lambang bunyi bahasa yang dihasilkan oleh alat ucap manusia. Jadi bunyi antararus
ejaan disebut bahasa itu hanya mengacu pada bentuk-bentuk berartikulasi dan
bersistem. Setiap bunyi yang dihasilkan oleh alat ucap belum bisa dikatakan bahasa
apabila tidak terkandung makna di dalamnya.
Universitas Sumatera Utara
Makna adalah hubungan antara bahasa dengan dunia luar yang telah
disepakati bersama oleh para pemakai bahasa sehingga dapat saling mengerti (Cf.
Grice dalam Aminudin, 2001: 53). Dari batasan pengertian tersebut dapat diketahui
adanya tiga unsur pokok, yaitu: (1) Makna adalah hasil hubungan bahasa dengan
dunia luar, (2) penentuan hubungan terjadi karena kesepakatan para pemakai, serta
(3) perwujudan makna itu dapat digunakan untuk menyampaikan informasi sehingga
dapat saling mengerti.
Menurut Pateda ada beberapa cara untuk menggolongkan tanda-tanda (dalam
Sobur, 2004: 122) yaitu: (1) tanda yang ditimbulkan oleh alam yang diketahui
berdasarkan pengalaman, misalkan kalau langit sudah mendung menandakan akan
turun hujan, (2) tanda yang ditimbulkan oleh binatang, misalkan kalau anjing
menyalak kemungkinan ada tamu yang memasuki rumah atau tanda bahwa ada
pencuri, dan (3) tanda yang ditimbulkan oleh manusia artinya apabila lampu lalu
lintas berwarna merah menandakan semua kendaraan harus berhenti.
Bahasa juga suatu sistem arbitrer yang digunakan oleh suatu masyarakat untuk
berkerja sama, berinteraksi dan mengidentitaskan diri. (Kridalaksana, 1996: 17;
Sibarani, 2004: 166) mengatakan bahwa pikiran dan kebudayaan mental yang
mengarahkan bahasa menjadi bahasa yang berisi, dan bermanfaat. Begitu pulalah
dengan bahasa iklan harus mempunyai bahasa yang berisi dan bermanfaat sehingga
masyarakat atau konsumen mengerti dan tertarik untuk mengikuti atau membeli
barang yang ditawarkan tersebut.
Universitas Sumatera Utara
Periklanan menurut Jetklin (dalam kutipan Agustrianto, 2007: 11) adalah
segala bentuk yang disampaikan atau dipromosikan ide-ide, barang-barang oleh
sponsor tertentu yang mempunyai metode untuk menyampaikan pesan dari seseorang
atau sponsor melalui media impresional atau banyak orang. Iklan berkaitan erat
dengan keahlian-keahlian khusus yang menyertainya, yaitu kreativitas-kreativitas
untuk memenangkan perhatian masyarakat.
Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi yang terdiri atas informasi dan
gagasan tentang salah satu produk yang ditujukan kepada khalayak secara serempak
agar memperoleh sambutan baik. Tujuannya untuk memperkenalkan suatu produk
atau membangkitkan kesadaran akan merk (brand awarenss), citra merk (brand
image), citra perusahaan (corporate image), membujuk khalayak untuk membeli
produk yang ditawarkan, memberikan informasi, dan lain-lain (Sudiana, 1986: 1).
Dalam hal ini penulis hanya menganalisis iklan “Bella”, sebuah iklan alat-alat
kecantikan.
Bella adalah salah satu produk kecantikan yang berdiri pada tahun 1982, yang
sekarang telah memiliki 30 cabang di seluruh Asia dan salah satunya cabang di
Indonesia. Produk Bella mengedepankan standar berkelas di bidang perawatan kulit.
Berpengalaman lebih dari dua dekade dalam memberikan pelayanan perawatan kulit
yang profesional dengan standar pelayanan internasional serta memakai model artis
terkenal Cathy Sharon untuk mempromosikan berbagai alat kecantikan yang
diproduksi oleh perusahaan Bella Skin Care.
Universitas Sumatera Utara
Berbagai alat kecantikan yang diproduksi di pasaran mulai dari obat jerawat
sampai obat untuk memutihkan kulit wajah. Hampir semua produk kecantikan banyak
diminati kaum hawa, karena membuat penampilan terlihat cantik dan menarik. Oleh
karena itu, tidak heran kalau seorang wanita rela menghabiskan banyak uang untuk
mencari produk yang berkualitas untuk mendapatkan hasil yang memuaskan.
Hidup dikendalikan oleh media massa, kalimat ini tidak dapat dipungkiri bila
diamati dalam masyarakat terhadap berbagai program komunikasi melalui media
massa seperti surat kabar, majalah, radio, televisi, film dan media on line (internet).
Sejak bangun tidur , melakukan aktifitas harian sampai tidur kembali kita tidak bisa
melepaskan diri dari media massa. Dalam hal ini iklan yang penulis ambil dari surat
kabar Analisa yaitu mengenai kecantikan Bella. Produk kecantikan itu sendiri adalah
barang atau jasa yang dihasilkan dari hasil produksi yang berguna untuk
mempercantik diri (wajah).
Seorang pembuat iklan harus memperhatikan bahasa yang digunakan dalam
pembuatan iklan yang akan dipublikasikan. Bahasanya harus menarik dan
mengunakan gaya bahasa yang menggugah konsumen. Sehingga konsumen merasa
terhipnotis ingin membeli barang atau produk tersebut. Konsumen sebagai
masyarakat awam kadang-kadang tidak memahami apa yang tersirat dari sebuah iklan
tersebut. Hal inilah yang membuat penulis merasa tertarik untuk membahas masalah
bahasa dalam iklan surat kabar Analisa.
Surat kabar Analisa adalah surat kabar harian yang terbit di kota Medan.
Penulis memilih surat kabar Analisa ini karena merupakan surat kabar yang terbaik
Universitas Sumatera Utara
dibandingkan dengan surat kabar yang lainnya, baik itu isinya, tata bahasanya, jumlah
iklannya serta kualitas isinya.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas, penulis merumuskan masalah yang dibahas
sebagai berikut:
1. Bagaimanakah bentuk bahasa iklan produk kecantikan Bella “Tuntaskan Noda
Hitam dan Minyak Dengan White Renew Chargold Therapy dari Bella Skin
Care” dalam surat kabar harian Analisa di kota Medan?
2. Bagaimanakah bentuk bahasa iklan produk kecantikan Bella “Nikmati Segala
Kebaikan Buah Anggur” dalam surat kabar harian Analisa di Kota Medan?
3. Bagaimanakah makna bahasa tubuh pada iklan produk kecantikan Bella dalam
surat kabar harian Analisa di kota Medan?
1.3 Pembatasan Masalah
Untuk menghindari pembahasan yang terlalu luas, maka penelitian ini tidak
membahas semua jenis iklan produk kecantikan Bella yang ada di semua surat kabar
di kota Medan secara keseluruhan. Namun penelitian ini dibatasi hanya pada iklan di
surat kabar Analisa saja pada tanggal 09-15 November 2009.
Universitas Sumatera Utara
1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.4.1 Tujuan Penelitian
Berdasarkan masalah yang dirumuskan, tujuan penelitian ini adalah sebagai
berikut:
1. Mengetahui bentuk pemakaian bahasa iklan produk kecantikan Bella dalam
surat kabar Analisa di kota Medan.
2. Mengetahui bentuk bahasa iklan produk kecantikan Bella “Nikmati Segala
Kebaikan Buah Anggur” dalam surat kabar harian Analisa di Kota Medan.
3. Mengetahui makna iklan produk kecantikan Bella dalam surat kabar Analisa
di kota Medan.
1.4.2 Manfaat Penelitian
Manfaat hasil penelitian makna iklan dalam surat kabar harian Analisa adalah
sebagai berikut:
1. Menambah wawasan dan pengetahuan tentang makna bahasa iklan produk
kecantikan Bella di surat kabar.
2. Memberikan sumbangan untuk perkembangan teori-teori bahasa periklanan
dalam kajian produk kecantikan Bella.
3. Membantu penelitian-penelitian selanjutnya yang berhubungan dengan kajian
bahasa terhadap iklan di surat kabar.
Universitas Sumatera Utara