BAB I - ETD UGM
advertisement
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Pariwisata saat ini mempunyai pengertian yang luas bukan hanya rekreasi semata. Pariwisata sudah menjadi kebutuhan manusia dilihat dari banyaknya daerah yang mengembangkan sektor pariwisata ini. Contohnya, seperti Bali dengan wisata pantai Kuta, Medan dengan wisata Danau Toba, Banjarmasin dengan wisata Pasar Terapung. Hal tersebut disebabkan pariwisata merupakan sektor yang strategis dapat berkontribusi terhadap pertumbuhan perekonomian, menciptakan lapangan kerja, perkembangan investasi, serta penerimaan keuangan negara. Damanik (2013) menjelaskan pariwisata merupakan sebuah industri jasa yang menangani dan menawarkan hal menarik seperti budaya, keindahan alam, kesenian, pengalaman baru serta berbagai jasa dari jasa transportasi, jasa tempat tinggal, makanan, minuman, dan jasa bersangkutan lainnya. Dunia pariwisata sebagai kompleks produk, memerlukan komunikasi untuk mengkomunikasikan daya tarik tersebut kepada wisatawan dan seluruh stakeholder pariwisata. saat ini konsep komunikasi pemasaran tidak hanya diterapkan pada produk dan jasa tetapi juga sudah mulai berkembang dan diterapkan di berbagai bidang salah satunya pada bidang pariwisata untuk mengkomunikasikan daya tarik tersebut. Daya tarik pariwisata salah satunya dapat ditemukan di kota Banjarmasin yaitu Pasar Terapung. Keberadaan Pasar Terapung memiliki keunikan pola hidup masyarakat Banjar yang gemar berdagang. Namun, karena terkendala aksessibilitas jangkauan jalan belum tersedia pada masa dahulu, masyarakat Banjar menggunakan jalur utama yaitu sungai sebagai perhubungan antar lokasi perdagangan yang menjadi tujuan mereka. Jalur perairan/sungai semakin ramai mengakibatkan terjadinya aktivitas perdagangan diatas perairan/sungai dengan menggunakan alat transportasi yang disebut jukung atau perahu. Perahu - perahu ini membawa bereneka ragam sayur-mayur, buah-buahan kue, makanan khas Banjar dan lain-lain. Objek wisata Pasar Terapung termasuk dalam wisata minat khusus dimana pengunjung selain berekreasi akan mendapatkan suatu pengalaman baru dan 1 banyak pelajaran bisa didapat baik itu dari segi kebudayaan dengan melihat kebiasaan-kebiasaan masyarakat yang lengket dengan perairan. Pasar Terapung di kota Banjarmasin kini sudah berumur hampir 400 tahun kurangnya pengetahuan masyarakat akan sebuah keberadaan objek pariwisata ini mengharuskan pemerintah setempat yaitu Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan kota Banjarmasin sebagai pengelola kepariwisataan daerah untuk menyusun strategi dalam menginformasikan potensi wisata yang dimiliki tersebut. Dalam aktivitas penyebaran informasi Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan kota Banjarmasin melaksanakan kegiatan komunikasi pemasaran terpadu (IMC). Penyebaran Informasi melalui beberapa alat komunikasi pemasaran terpadu yang disebut tools IMC. Hal tersebut berguna untuk memudahkan Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan kota Banjarmasin menginformasikan objek wisata Pasar Terapung kepada wisatawan bukan sekedar tempat rekreasi akan membuat masyarakat lebih tetarik untuk mengunjungi. Sebagai bukti komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan kota Banjarmasin terlihat pada anggaran dana komunikasi pemasaran yang dimilikinya. Data anggaran dana yang didapat peneliti pada dokumen tertulis yaitu rencana strategi (renstra 2011-2015) Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan kota Banjarmasin yaitu kegiatan promosi dan pelestarian Pasar Terapung dari tahun 2011-2015 dimana pada tahun 2011 sebesar Rp.670.000.000, kemudian pada tahun 2012 sebesar Rp.700.000.000, kemudian pada tahun 2013 sebesar Rp.714.135.000, kemudian terjadi peningkatan pada tahun berikutnya 2014 sebesar Rp. 1.538.900.000, pada tahun 2015 terjadi peningkatan lagi yakni sebesar Rp. 3.292.125.000. Anggaran komunikasi pemasaran meningkat dari tahun ke tahun. Kunjungan wisatawan yang tercatat oleh Badan Pusat Statistik kota Banjarmasin pada tahun 2011 tercatat 26.525 pengunjung, kemudian pada tahun 2012 tercatat 28.754 pengunjung, kemuadian pada tahun 2013 tercatat 30,476 wisatawan, pada tahun 2014 tercatat 33,577 wisatawan dan pada tahun 2015 tercatat 36,435 wisatawan yang berkunjung ke kota Banjarmasin. Terlihat dari tahun 20112015 Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan kota Banjarmasin melakukan beberapa kali pelaksanaan komunikasi pemasaran terpadu dalam memasarkan 2 potensi wisata kepada wisatawan. Beberapa diantaranya melalui media cetak Banjarmasin post, tv lokal, leaflet, booklet dan brosur. Kemudian melalui festival kemilau Banjarmasin Bungas, pameran, expo Banjar, serta beberapa kali melakukan roadshow. Selain itu, terdapat website yang berisi tentang objek wisata Pasar Terapung. Dari data di atas menunjukkan kunjungan wisatawan memang meningkat namun, tidak meningkat secara signifikan. Artinya, Potensi wisata kota Banjarmasin yakni Pasar Terapung belum terpublikasi dengan baik. Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan kota Banjarmasin mempunyai tanggungjawab dalam hal berkaitan dengan kepariwisataan. Termasuk memberikan informasi pada masyarakat tentang keberadaan sebuah objek wisata kepada wisatawan. Penyampaian informasi ini tentu tidak terlepas dari bagaimana Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan kota Banjarmasin dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasaran terpadu. Hal ini dikarenakan menurut Shimp (2014) fitur utama pada komunikasi pemasaran terpadu yaitu menentukan pesan pemasaran dan media yang paling tepat bertujuan menginformasikan, membujuk dan mendorong pelanggan dan calon pelanggan untuk bertindak positif terhadap merek yang disampaikan oleh komunikator. Dinas pariwisata, Seni dan Kebudayan Kota Banjarmasin melakukan berbagai kontak untuk berkomunikasi dengan khalayak untuk menginformasikan objek wisata pasar terapung yang bertujuan meningkatkan pengunjung. Hal ini sesuai dengan ciri IMC yang dikemukan oleh Belch dan Belch (2011) yaitu IMC menggunakan seluruh bentuk komunikasi dan seluruh kontak yang menghubungkan merek atau perusahaan dengan pelanggan mereka, sebagai jalur penyampai pesan yang potensial. . Konsep IMC ini juga pernah diterapkan sebagai strategi pemasaran pariwisata di kabupaten Sragen Jawa Tengah. Tujuan penerapan pemasaran pariwisata dengan metode yang efektif dimana berujung pada peningkatan angka kunjungan wisatawan. Hal ini Membuktikan bahwa komunikasi pemasaran terpadu berperan penting dalam menginformasikan kepariwisataan kepada masyarakat luas. Maka dari itu peneliti menggunakan konsep IMC yang berdasarkan Belch dan Belch (2011). Dengan mengkategorikan elemen IMC yakni perencanaan, 3 pelaksanaan, dan evaluasi komunikasi pemasaran terpadu. Hal tersebut bermaksud untuk mempermudah peneliti menganalisis komunikasi pemasaran terpadu Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan kota Banjarmasin dalam memasarakan objek wisata Pasar Terapung. Berdasarkan pemaparan diatas maka peneliti ingin memahami serta mendeskripsikan bagaimana sebenarnya komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan kota Banjarmasin. Dari uraian diatas penulis tertarik untuk membahasnya dalam penelitian ini dengan judul: Komunikasi Pemasaran Terpadu Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan Kota Banjarmasin Dalam Memasarkan objek wisata Pasar Terapung. B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan diatas, maka penulis mengemukakan pokok permasalahan yaitu bagaimana aktivitas komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan kota Banjarmasin pada tahun 2011-2015 dalam memasarkan objek wisata pasar terapung? C. Tujuan Penelitian Peneliti ingin mengetahui aktivitas komunikasi pemasaran terpadu Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan Kota Banjarmasin dalam memasarkan objek wisata Pasar Terapung pada tahun 2011-2015. D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Praktis a. Sebagai bahan pertimbangan Pemerintah Kota Banjarmasin dalam mengelola dan memajukan obyek wisata yang ada di Kota Banjarmasin. b. Dapat menjadi rujukan (referensi) bagi siapa saja dalam berinovasi terhadap konsep kegiatan komunikasi pemasaran pariwisata baik melalui event wisata maupun kemasan wisata di kota Banjarmasin 4 c. Hasil penelitian ini dapat menjadi referensi bagi peneliti selanjutnya dalam menganalisis kegiatan komunikasi pemasaran pariwisata. 2. Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat menambah khsanah penelitian dalam pengembangan ilmu komunikasi khususnya mengenai komunikasi pemasaran terpadu kepariwisataan. E. Objek Penelitian Objek penelitian ini adalah komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh Dinas pariwisata, Seni dan Kebudayaan kota Banjarmasin dalam memasarkan objek wisata pasar terapung yang dijalankan pada tahun 2011-2015. F. Kerangka Pemikiran Kerangka Penelitian ini akan menjabarkan teori yang membantu peneliti dalam menjelaskan komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan kota Banjarmasin. Selain memasarkan objek wisata pasar terapung kepada wisatawan dan juga sebagai pelaksanaan tanggungjawab untuk mengelola kepariwistaan daerah. Para pemasar harus memahami bahwa berbagai upaya komunikasi pemasaran haruslah dikoordinasiakan untuk menjalankan fungsi komunikasinya dengan efektif. Hal tersebut bertujuan untuk membangun citra yang konsisten kepada pasar. Upaya untuk menkoordinasikan seluruh instrumen komunikasi pemasaran yang dimiliki disebut komunikasi pemasaran terpadu. maka peneliti mengunakan beberapa kerangka pemikiran yang digunakan sebagai panduan dalam menganalisis data yang diperoleh dan menjabarkannya menjadi sebuah hasil penelitian. Kerangka pemikiran yang digunakan adalah : 1. Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) Shimp (2014) mengatakan tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau 5 calon pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan pesan dimasa datang. IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Shimp (2014) menjelaskan proses IMC berawal dari pelanggan atau calon pelanggan kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif. lima ciri utama IMC menurut Shimp (2014) : a. Mempengaruhi perilaku. Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi khalayak sasarannya. Hal ini berarti komunikasi pemasaran harus melakukan lebih dari sekedar mempengaruhi kesadaran merek atau memperbaiki kesuksesan perilaku konsumen terhadap merek. Sebaliknya IMC membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang diarahkan kepada peningkatan beberapa bentuk respon dari perilaku konsumen. Dengan kata lain, tujuannya untuk menggerakkan orang untuk bertindak. b. Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan (prospect). Prosesnya diawali dari pelanggan atau calon pelanggan kemudian berbalik kepada komunikator merek. Untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif dalam mengembangkan program komunikasi persuasif. c. Menggunakan satu atau segala cara untuk melakukan ‘kontak’. IMC menggunakan seluruh bentuk komunikasi dan seluruh ‘kontak’ yang menghubungkan merek atau perusahaan dengan pelanggan mereka, sebagai jalur penyampai pesan yang potensial. Ciri utama dari elemen IMC ketiga ini adalah bahwa dengan merefleksikan kesediaan menggunakan bentuk kontak komunikasi apapun. Asalkan merupakan yang terbaik dalam upaya menjangkau khalayak dan tidak menetapkan suatu media tertentu sebelumnya. d. Berusaha menciptakan sinergi. Dalam definisi IMC terkandung kebutuhan akan sinergi (kesinambungan). Semua elemen komunikasi (iklan, tempat pembelian, promosi penjualan, event, dan lain-lain) harus berbicara dengan satu suara, koordinasi merupakan hal yang amat 6 penting untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh, serta dapat membuat konsumen melakukan aksi. Kegagalan dalam mengkoordinasi semua elemen komunikasi dapat menghasilkan pengulangan upaya yang sia-sia atau lebih buruk lagi, pesan yang kontradiktif mengenai merek. e. Menjalin hubungan. Karakteristik IMC yang kelima adalah kepercayaan bahwa komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan terjalinnya hubungan antara merek dengan pelanggannya. Dapat dikatakan bahwa pembinaan hubungan adalah kunci dari pemasaran modern, artinya IMC adalah kunci dari terjalinnya hubungan tersebut. Suatu hubungan merupakan “pengait” yang tahan lama antara merek dengan konsumen. membangkitkan pembelian yang berulang dan bahkan loyalitas terhadap merek. Maka dari itu Morisson (2014) menyimpulkan komunikasi pemasaran terpadu merupakan upaya untuk mensinergikan pemasaran dan promosi guna menghasilkan citra yang konsisten bagi konsumen. Untuk itu pesan yang disampaikan harus berasal dari sumber yang sama agar informasi yang disampaikan memiliki tema dan posisi yang sama dibenak konsumen. Komunikasi pemasaran terpadu sangat berbeda dengan komunikasi pemasaran menggunakan cara lama dalam banyak hal seperti pada tabel berikut: Tabel 1.1 Perbedaan dua gaya komunikasi pemasaran Traditional marcomm Integrated marcomm Sparate functions: fragmentation Integrated into one strategy :synergy Star with organization Costumed oriented Specialist practitioners Generalists Fragmanted Communication Consistens Communications programs Short-term objectives Brand building objectives Mass audience Target to stakeholder segment Sumber : Aifahmi 2008 http://digilib.uin-suka.ac.id/ 7 2. Alat Komunikasi Pemasaran Terpadu Philip Kotler dan kevin Lane Killer (2006) menjelaskan dalam operasional perusahaan komunikasi pemasaran memiliki peran yang sangat penting. Dalam sebuah organisasi atau perusahaan komunikasi pemasaran memiliki peranan memberikan informasi, membujuk, mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran melaksanakan banyak fungsi kepada konsumen atau pasar sasaran terutama memberitahu dan memperlihatkan seputar bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, siapa pasar sasarannya, dimana dan kapan produk itu dapat diperoleh. Lingkungan komunikasi pemasaran sesuai dengan perkembangan teknologi proses komunikasi juga mengalami perubahan, seperti halnya akhir-akhir ini maraknya perkembangan internet. Tentunya ini juga akan berpengaruh terhadap konsumen dalam memperoleh informasi suatu produk. Kotler dan Keller (2006) mengatakan komunikasi pemasaran mampu membentuk ekuitas merek dan penjualan produk. Dalam perkembangan lingkungan komunikasi pemasaran yang perubahannya sangat cepat komunikasi pemasaran melalui iklan bukanlah satu-satunya atau bahkan yang paling penting dalam membentuk ekuitas merek dan mendorong penjualan. Namun dengan melalui bauran komunikasi pemasaran yang dilaksanakan secara terintegrasi dapat meningkatkan ekuitas dan mendorong penjualan. Bahkan dengan meluasnya komunikasi ini dapat menjangkau pasar yang lebih luas. Untuk dapat mencapai tujuan komunikasi, Belch dan Belch (2011) menjelaskan perusahaan dapat menggunakan sebuah alat bantu yang disebut promotion mix. Adapun beberapa elemen yang terdapat didalam promotion mix ini adalah sebagai berikut: a) Advertising Adalah segala bentuk komunikasi non-personal melalui berbagai media massa seperti TV, radio, majalah dan koran mengenai informasi tentang perusahaan, produk dan jasa atau ide sebuah sponsor yang dikenal. Elemen komunikasi ini paling banyak digunakan pemasar karena dapat menjangkau target audiens dalam jumlah yang lebih besar dari pada elemen – elemen lain. Selain itu, advertising juga 8 dapat membangun ekuitas merek dengan menciptakan brand image dan brand association melalui eksekusi iklan ke dalam benak konsumen. b) Direct Marketing Merupakan sebuah aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan secara langsung kepada konsumennya. Umumnya aktivitas pemasaran ini dilakukan dengan cara mengirimkan direct mail, melakukan telemarketing dan direct selling kepada konsumen yang dituju. Untuk dapat melakukan hubungan secara langsung dengan para konsumen potensialnya maka perusahaan mengelola data based konsumen. c) Interactive Marketing Aktivitas pemasaran yang dilakukan secara interaktif melalui cd-rom, handphone digital, TV interaktif dan lain sebagainya atau secara online menggunakan jaringan internet untuk mengkomunikasikan produk dan jasanya. Melalui aktivitas ini, perusahaan dan konsumen dapat melakukan komunikasi dua arah langsung secara real-time. d) Sales Promotion Aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan cara memberikan nilai incentive kepada tim penjualan, distributor atau konsumennya secara langsung untuk mendorong penjualan dengan cepat. Sales promotion yang dilakukan kepada konsumen biasanya dengan membagikan sample produk, kupon dan lain sebagainya untuk mendorong konsumen agar langsung melakukan pembelian. Sedangkan sales promotion yang dilakukan kepada distributor dan pedagang dilakukan dalam bentuk kontes penjualan, pemberian harga khusus, penyediaan merchandising dan masih banyak lagi bentuk lainnya. e) Publicity/Public Relations: Sama halnya dengan advertising, publikasi/public relations adalah komunikasi non-personal melalui berbagai media massa seperti TV, radio, majalah dan koran mengenai perusahaan, produk, jasa atau sponsor acara yang didanai langsung atau tidak langsung yang dilakukan dalam bentuk news release, press conference, artikel, film dan lain-lain. Bedanya dengan advertising adalah, untuk masuk ke 9 jaringan media massa perusahaan tidak mengeluarkan dana khusus melainkan menyediakan berita seputar produk dan jasa, melakukan event atau aktivitas lain yang menarik untuk diliput atau dipublikasikan oleh media massa. Sedangkan public relation adalah fungsi manajemen yang dilakukan untuk mengevaluasi perilaku publik, mengedentifikasi kebijakan dan prosedur individu atau organisasi terhadap public interest, serta mengeksekusi sebuah program untuk dapat diterima dan dipahami oleh publik. Tujuan utama melakukan public relation adalah untuk menciptakan dan mengelola image positif perusahaan dimata publik yang biasanya dilakukan dengan cara melakukan pengumpulan dana, mensponsori acara khusus, berpartisipasi dalam aktivitas sebuah komunitas dan masih banyak lagi yang lainnya. f. Personal Selling Adalah aktivitas komunikasi yang dilakukan secara langsung oleh pihak penjual untuk meyakinkan pembeli potensial membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Melalui aktivitas komunikasi ini, penjual dapat memodifikasi pesan komunikasi agar sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen serta mendapatkan feedback langsung dari konsumennya. 3. Tahapan Komunikasi Pemasaran Terpadu Menurut Belch dan Belch (2011) strategi komunikasi pemasaran terpadu ini dibagi menjadi tiga aktivitas utama yaitu perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi program komunikasi pemasaran. Berikut penjelasan dari masing-masing elemen aktivitas komunikasi pemasaran terpadu : 3.1. Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu : Perencanaan merupakan hal paling krusial dalam aktivitas pekerjaan apapun, karena merupakan ujung tombak dari kegiatan tersebut. Proses perrencanaan meliputi hal-hal yang berkenaan dengan penetapan tujuan yang hendak dicapai, menciptakan beberapa alterntif, memutuskan arah tindakan, menetapkan anggaran serta mendapatkan persetujuan dan dan dukungan dari manajemen perusahaan (Morrisan,2010). Perencanaan dalam kegiatan pemasaran 10 merupakan kegiatan yang pertama dan dianggap sangan penting. Perencanaan sangat diperlukan oleh organisasi agar dapat menyiapkan prosedur terbaik untuk mencapai tujuan suatu organisasi. Bagi kebanyakan perusahaan, perencanaan komunikasi pemasaran terpadu telah menjadi bagian tak terpisahkan dari strategi pemasaran. Hal ini dilakukan agar target pemasaran yang diharapkan oleh perusahaan tersebut dapat tercapai. Menurut (Belch dan Belch, 2011) terdapat beberapa aspek untuk melakukan perencanaan komunikasi pemasaran terpadu, yaitu : a. Review of the Marketing Plan. Langkah awal dalam perencanaan IMC adalah meninjau kembali perencanaan pemasaran dan tujuannya. Sebelum mengembangkan IMC, komunikator harus memahami kondisi produk secara komperehensif. Perencanaan pemasaran harus mencakup keseluruhan strategi pemasaran dan program-program yang telah dijalankan tentang perusahaan, produk, atau brand. Ada lima elemen dasar yang harus ada didalam perencanaan pemasaran: Adanya analisis situasi secara rinci yang terdiri dari audit internal pemasaran dan analisis eksternal tentang kompetisi pemasaran dan faktor dari lingkungan sekitar. Adanya Tujuan pemasaran yang spesifik untuk memberikan arah, jadwal untuk kegiatan pemasaran, dan cara untuk mengukur keberhasilan program. Adanya Strategi pemasaran dan program yang mencakup penentuan target audiens dan adanya empat elemen dalam marketing mix (produk, place, price dan promotion). Adanyan Program untuk melaksanakan keputusan yang dibuat dalam strategi pemasaran secara rinci dan tanggung jawab. Adanya proses mengawasi, mengevaluasi pelaksanaan, dan mengontrol. Perubahan dalam pelaksanaan program dilakukan apabila diperlukan. Pada umumnya setiap perusahaan memiliki dua jenis rencana yaitu rencana strategis dan rencana taktis. Menurut Dominick (2000) dalam Morrrisan (2010) mengatakan rencana strategis mencakup tujuan jangka panjang dan bersifat umum 11 yang ingin dicapai perusahaan. Adapun rencana rencana taktis lebih bersifat spesifik yang memperinci tugas yang harus dicapai untuk mencapai rencana strategis yang sudah ditetapkan. b. Program Situasion Analysis. Setelah meninjau rencana pemasaran secara keseluruhan, tahap berikutnya adalah menganalisis situasi program promosi perusahaan dan kompetitor. Analisis berfokus pada faktor-faktor yang memengaruhi atau relevan dengan pengembangan strategi promosi. Analisis yang dilakukan terbagi menjadi analisis internal dan eksternal. 1. Analisis Internal Analisis internal menilai produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Kemampuan perusahaan untuk membangun dan melaksanakan program promosi yang sukses. Kemudian kesuksesan maupun kegagalan dari program sebelumnya harus ditinjau ulang. Analisis internal juga menilai keunggulan dan kekurangan produk atau jasa yang melingkupi kemasan, harga, desain dan lain-lain. Informasiinformasi tersebut berguna untuk merumuskan pesan. 2. Analisis Eksternal Analisis eksternal berfokus pada karakteristik audiens, segmentasi pasar, strategi positioning dan kompetitor. Bagian penting dalam analisis eksternal adalah penjelasan secara rinci mengenai karakteristik audiens dan pola pembeliannya dan faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian. Dibutuhkan perhatian lebih dalam menganalisis persepsi audiens, gaya hidup, dan kriteria audiens dalam mengambil keputusan pembelian. Analisis secara mendalam dibutuhkan dalam menganalisis kompetitor. Fokus yang dianalisis pada kompetitor primer adalah keunggulan dan kekurangannya secara spesifik, segmentasi, target audiens, strategi positioning dan promosi. Selain itu, besarnya promosi, alokasi dana, strategi media, dan pesan yang mereka sampaikan juga menjadi hal yang harus dipertimbangkan. c. Communication Process. Hal yang dilakukan dalam tahap ini adalah memeriksa bagaimana komunikator dapat berkomunikasi secara efektif dengan target audiens. Pesan, 12 saluran komunikasi, segmentasi audiens, dan tujuan komunikasi perlu menjadi pertimbangan dalam melaksanakan proses komunikasi. Kotler dan Keller (2006) merumuskan proses komunikasi, terlihat pada bagan di bawah ini. Bagan 1. 1 Proses Komunikasi Sender encoding Massage Decoding receiver media Noice feedback Response Merujuk pada bagan 1.1 peneliti menyimpulkan bahwa dalam proses komunikasi, komunikator merancang ide-ide yang akan dirumuskan dalam sebuah pesan. Pesan tersebut disampaikan dengan tujuan membentuk persepsi audiens. Setelah menerima pesan, audiens memberikan respon yang berupa pertanyaan, mencari informasi lebih lanjut, memberikan pendapat, hingga melakukan pembelian. Respon dari audiens akan menjadi masukan bagi komunikator dalam memperbaiki dan merencanakan perencanaan IMC selanjutnya. Dalam proses komunikasi terdapat gangguan yang tidak direncanakan seperti banyaknya terpaan informasi dari kompetitor yang dapat mengganggu proses komunikasi secara keseluruhan. Komunikator harus memastikan audiens dapat menerima pesan sebaik-baiknya dengan meminimalisir kemungkinan timbulnya gangguan sehingga proses komunikasi berjalan dengan efektif. Dalam melakukan proses komunikasi, komunikator harus menganalisis proses respon audiens. Respon yang diberikan audiens tergantung dari latar belakang audiens, media yang diakses, dan tingkat ketertarikan terhadap produk. Dari respon tersebut, komunikator dapat melihat karakteristik audiens. 13 Karakteristik audiens menjadi pertimbangan dalam menetapkan tujuan komunikasi. Tujuan komunikasi mencakup penciptaan citra produk, membangun kesadaran terhadap produk, memberi wawasan tentang produk, dan membangun preferensi audiens. Tujuan komunikasi menjadi acuan dalam mengembangkan programprogram komunikasi pemasaran dalam IMC. d. Budget Determination. Setelah tujuan komunikasi ditetapkan, tahap selanjutnya adalah menentukan dana yang dibutuhkan. Morrison (2010) mengatakan dua pertanyaan harus dijawab terkait hal ini, yaitu: berapa besar anggaran promosi yang dibutuhkan serta bagaimana mendistribusikan anggaran tersebut. Ideanya, jumlah anggaran promosi yang digunakan harus ditentukan berdasarkan apa yang akan dilakukan untuk mencapai tujuan komunikasi yang sudah ditetapkan. Selama pelaksanaan IMC, dana yang dibutuhkan dapat berubah sewaktu-waktu sehingga perusahaan melakukan strategi promotional mix. 3.2. Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran a. Developing the Integrated Marketing Communications Program. Tahap pengembangan program-program komunikasi pemasaran dalam IMC merupakan tahap yang paling rumit. Seperti yang telah dibahas sebelumnya, tiap program komunikasi pemasaran memiliki karakteristik masing-masing termasuk kelebihan dan kekurangan. Program ini yang nantinya akan menjadi alat bagi perusahaan dalam mengkomunikasikan sesuatu kepada konsumen. Pada tahap ini, keputusan harus diambil berdasarkan peran dan tingkat kepentingan dari tiap program serta koordinasi antar program. Hal tersebut disebabkan setiap elemen promosi mempunyai tujuan yang berbeda serta anggaran dan strategi yang berbeda pula untuk mencapai tujuan tersebut. Pelaksanaan program komunikasi pemasaran terpadu merupakan langkah yang melibatkan rincian dari proses perencanaan tersebut. Program pelaksanaan komunikasi pemasaran terpadu ini adalah alat untuk mengkomunikasikan sesuatu kepada sasaran atau target yang menjadi tujuan. Adapun program komunikasi pemasaran terpadu menurut Belch dan Belch (2011) yang digunakan dalam penelitian ini yaitu: 14 a) Advertising Adalah segala bentuk komunikasi non-personal melalui berbagai media massa seperti TV, radio, majalah dan koran mengenai informasi tentang perusahaan, produk dan jasa atau ide sebuah sponsor yang dikenal. Elemen komunikasi ini paling banyak digunakan pemasar karena dapat menjangkau target audience dalam jumlah yang lebih besar dari pada elemen – elemen lain. Selain itu, advertising juga dapat membangun ekuitas merek dengan menciptakan brand image dan brand association melalui eksekusi iklan ke dalam benak konsumen. b. Direct Marketing Merupakan sebuah aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan secara langsung kepada konsumennya. Umumnya aktivitas pemasaran ini dilakukan dengan cara mengirimkan direct mail, melakukan telemarketing dan direct selling kepada konsumen yang dituju. Untuk dapat melakukan hubungan secara langsung dengan para konsumen potensialnya maka perusahaan mengelola data based konsumen. c. Interactive/ Internet Marketing Aktivitas pemasaran yang dilakukan secara interaktif melalui cd-rom, handphone digital, TV interaktif dan lain sebagainya atau secara online menggunakan jaringan internet untuk mengkomunikasikan produk dan jasanya. Melalui aktivitas ini, perusahaan dan konsumen dapat melakukan komunikasi dua arah langsung secara real-time. d) Sales Promotion Aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan cara memberikan nilai incentive kepada tim penjualan, distributor, atau konsumennya secara langsung untuk mendorong penjualan dengan cepat. Sales promotion yang dilakukan kepada konsumen biasanya dengan membagikan sample produk, kupon dan lain sebagainya untuk mendorong konsumen agar langsung melakukan pembelian. Sedangkan sales promotion yang dilakukan kepada distributor dan pedagang dilakukan dalam bentuk kontes penjualan, pemberian harga khusus, penyediaan merchandising dan masih banyak lagi bentuk lainnya. 15 e) Publicity/ Public Relations: Sama halnya dengan advertising, publikasi/ public relations adalah komunikasi non-personal melalui berbagai media massa seperti TV, radio, majalah dan koran mengenai perusahaan, produk, jasa atau sponsor acara yang didanai langsung atau tidak langsung yang dilakukan dalam bentuk news release, press conference, artikel, film dan lain-lain. Bedanya dengan advertising adalah, untuk masuk ke jaringan media massa perusahaan tidak mengeluarkan dana khusus melainkan menyediakan berita seputar produk dan jasa, melakukan event atau aktivitas lain yang menarik untuk diliput atau dipublikasikan oleh media massa. Sedangkan public relation adalah fungsi manajemen yang dilakukan untuk mengevaluasi perilaku publik, mengedentifikasi kebijakan dan prosedur individu atau organisasi terhadap public interest, serta mengeksekusi sebuah program untuk dapat diterima dan dipahami oleh publik. Tujuan utama melakukan public relation adalah untuk menciptakan dan mengelola image positif perusahaan dimata publik yang biasanya dilakukan dengan cara melakukan pengumpulan dana, mensponsori acara khusus, berpartisipasi dalam aktivitas sebuah komunitas dan masih banyak lagi yang lainnya. f. Personal Selling Adalah aktivitas komunikasi yang dilakukan secara langsung oleh pihak penjual untuk meyakinkan pembeli potensial membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Melalui aktivitas komunikasi ini, penjual dapat memodifikasi pesan komunikasi agar sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen serta mendapatkan feedback langsung dari konsumennya. 3.3. Evaluasi Komunikasi Pemasaran Terpadu. Tahap terakhir adalah mengawasi, mengevaluasi dan mengontrol programprogram yang dilaksanakan. Keberhasilan program melingkupi terlaksananya tujuan komunikasi yang membantu tujuan pemasaran tercapai. Komunikator harus mengetahui bagaimana dan mengapa program berhasil atau gagal. Sebagai contoh, apabila media yang dipilih tidak dapat menjangkau target audiens secara efektif maka komunikator harus mencari sebabnya untuk melakukan perbaikan dan 16 melakukan pengukuran hasil pelaksanaan dengan laporan misalnya laporan peningkatan penjualan. 4. Daya Tarik Objek Wisata Pasar Terapung Berkaitan dengan konsep pariwisata mengapa Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan kota Banjarmasin melakukan komunikasi pemasaran terpadu pada objek wisata Pasar Terapung. maka dalam penelitian ini menjelasakan terlebih dahulu konsep pariwisata yaitu merupakan segala sesuatu yang berhubungan dengan wisata serta usaha-usaha yang terkait dibidang tersebut. Damanik (2013) menjelaskan Pariwisata juga merupakan sebuah industri jasa yang menangani berbagai jasa mulai dari jasa transportasi, jasa tempat tinggal, makanan, minuman dan jasa bersangkutan lainnya seperti bank, asuransi dan sebagainya. Pariwisata juga menawarkan hal menarik lainnya, yaitu budaya, kesenian dan pengalaman baru yang berbeda. Pendit (2004) menjelaskan pariwisata adalah kepergian orang-orang untuk sementara dalam jangka waktu yang pendek ke tempat-tempat tujuan diluar tempat tinggal dan tempat bekerrja sehari-hari, seta kegiatan mereka selama berada ditempat tujuan tersebut, termasuk kunjungan sehari atau berwisata. Selain itu definisi pariwisata lainnya adalah gabungan kegiatan-kegiatan pada umumnya bidang ekonomi yang langsung berkaitan dengan kedatangan, tinggal dan kegiatan di daerah tertentu. Dalam penjelasan diatas, Pariwisata merupakan perjalanan atau perpindahan sementara ke suatu tempat, tujuannya berupa tujuan ekonomi baik bagi wisatawan maupun penduduk objek wisata. Kedatang wisatawan otomatis akan menambah tingkat ekonomi bagi penduduk sekitar. Ditinjau dari segi ekonomi, pariwisata melipui berbagai macam bisnis. Industri pariwisata merupakan industri yang menjual pelayanan kepada mereka yang melakukan perjalanan (wisatawan). Unsur-unsur pokok dalam industri pariwisata disebut dengan ‘sapta pesona’ sapte pesona meliputi keamanan, ketertiban, kenyamanan, keindahan, kebersihan, keramah-tamahan dan kenangan. Suwardjok & Indira (2007) dalam Sari (2015) mengatakan pariwiwisata dikategorikan menjadi : 17 a. Wisata argo dapat dikatakan sebagai ragam pariwisata baru yang dikaitkan dengan industi pertanian. b. Wisata belanja dilakukan karena kekhasan barang yang ditawarkan atau bagian dari jenis pariwisata lain. c. Wisata rekreasi dapat dilakukan untuk berlibur, mencari suasana baru, memuaskan rasa ingin tahu, melihat sesuatu yang baru, menikmati keindahan alam dengan maksud memulihkan kesegaran jasmani rohani. d. Wisata petualangan dilakukan lebih kearah olahraga yang bersifat menantang kekuatan fisik dan mental para wisatawan, termasuk dalm jenis wisata petualangan dalah kegiatan pelatihan alam terbuka dengan berbagai atraksi yang menantang. Fandeli (1995) mangatakan pariwisata dapat dibedakan menurut daya tarik yaitu : a. Daya tarik alam yaitu wisata yang dilakukan mengunjungi daerah tujuan wisata ang memiliki keunikan daya tarik alamnya, seperti laut, hutan, pesisir pantai, gunung, lembah, air terjun, dan objek wisata yang masih alami. b. Daya Tarik Budaya merupakan suatu wisata yang dilakukan dengan mengunjungi tempat-tempat yang memiliki keunikan atau ke khasan budaya, seperti kampung, kampung adat dayak, adat banjar dan aobjek wisata budaa lainnya. c. Daya tarik minat khusus : Pariwisata ini merupakan pariwisata yang dilakukan dengan mengunjungi objek wisata yang sesuai dengan minat, seperti olahraga, wisata rohani, wisata kuliner, wisata belanja, dan jenis-jenis kegiatan lainya. Berkaitan dengan penelitian ini, tentang objek wisata pasar terapung termasuk pariwisata yang disebut daya tarik minat khusus dimana wisatawan bisa melakukan wisata rekreasi, wisata petualangan, wisata belanja, wisata kulineran, tidak hanya menikmati keindahan alam yang ada disana namun dapat menikmati produk barang dan jasa yang akan langsung dirasakan oleh wisatawan. G. Model Penelitian Berdasarkan dengan teori yang telah dipaparkan pada kerangka pemikiran, peneliti akan memaparkan penelitian secara sistematis tentang aktivitas komunikasi 18 pemasaran terpadu yang dilakukan Dinas Pariwista, Seni dan Kebudayaan kota Banjarmasin. Sehingga data yang dikumpulkan kemudian dianalisis sesuai dengan kategori model penelitian yang ada. Model penelitian ini menjadi panduan penelitian untuk menganalisis hingga penarikan kesimpulan penelitian berdasarkan rumusan masalah yang dijadikan latar belakang ini. Adapun model penelitian yang akan digambarkan pada model penelitian ini: Bagan 1.2 Model Penelitian Sumber: Diadaptasi dari Belch (2011) dengan penyesuaian oleh peneliti. Integrated Marketing Communications Dinas Pariwisata Kota Banjarmasin 1. 2. 3. 4. 5. Integrated Marketing Communications Planning Review rencana pemasaran Analisis situasi proses komunikasi anggaran dana pengembangan komunikasi pemasaran terpadu Implementasi Integrated Marketing Communication : Advertising,Direct Marketing,Interactive/ Internet Marketing,Sales PromotionPublicity/ Public Relations,Personal Selling Evaluation of Integrated Marketing Communication s 1. pengawasan 2. evaluasi 19 Objek penelitian ini adalah aktivitas komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan kota Banjarmasin dalam memasarkan objek wisata Pasar terapung. Sesuai dengan tujuan yang dikemukakan dalam penelitian ini yaitu peneliti ingin memahami kegiatan komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan kota Banjarmasin maka peneliti melakukan pengamatan dengan membagi menjadi tiga kategori tahapan kegiatan komunikasi pemasaran terpadu yaitu perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi program komunikasi pemasaran terpadu sesuai dengan model penelitian yang telah digambarkan. Adapun unsur pada bagian tahapan perencanaan komunikasi pemasaran terpadu yaitu: 1. Review rencana pemasaran Komunikastor harus paham dengan produk yang akan dikomunikasikan agar dapat membuat perencanaan IMC yang tepat sasaran. Dengan meninjau kembali rencana pemasaran, dan tujuan pemasaran Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan kota Banjarmasin. Secara umum rencana terdiri atas beberapa elemen utama tersedianya analisis situasi secara rinci mengenai persaingan pasar dan faktor lingkungan yang mempengaruhi. Selain itu, harus tersedianya tujuan pemasaran yang spesifik serta terdapat keputusan mengenai pemilihan pasar sasaran dan keputusan terhadap empat elemen dalam marketing mix, yang terakhir harus terdapat penentuan tugas atau pekerjaan yang akan dilakukan serta bentuk tanggung jawab terprogram pelaksanaan. 2. Analisis Situasi Peneliti perlu mengetahui bagaimana Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan kota Banjarmasin melakukan analisis situasi. Dalam program komunikasi pemasaran terpadu analisis situasi berfokus pada faktor-faktor yang mempengaruhi perkembangan strategi promosi. Analisis situasi dalam program komunikasi pemasaran terpadu terdiri dari analisis eksternal meliputi kelebihan dan kekurangan produk dan internal meliputi segmentasi, target dan posisioning. 3. Analisis proses komunikasi 20 Mencari tahu bagaimana Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan kota Banjarmasin dapat berkomunikasi secara efektif kepada sasaran yang dituju dan apa yang menjadi tujuan komunikasi tersebut. Sebagai contoh tujuan komunikasi misalnya menginformasikan kelebihan produk atas pesaing, menciptakan kesadaran atas produk dan citra produk. Selain itu, keputusan mengenai sumber yang akan digunakan, bentuk pesan, serta media yang dipilih harus dipertimbangkan dengan sermat. 4. Budget Determination Pada tahapan ini peneliti akan melihat bagaimana Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan kota Banjarmasin mentukan dana komunikasi pemasaran terpadu. Tahapan yang kedua adalah pelaksanaan komunikasi pemasaran terpadu merupakan langkah yang melibatkan rincian dari proses perencanaan. Pengembangan program komunikasi pemasaran terpadu peneliti ingin mengetahui upaya Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan kota Banjarmasin mengembangkan program komunikasi pemasaran terpadu. Pada dasarnya tahap ini adalah program pemilihan untuk melaksanakan alat komunikasi pemasaran terpadu yang digunakan dalam mengkomunikasikan sesuatu kepada masyarakat luas. Hal tersebut disebabkan masing-masing dari tools IMC mempunyai tujuan yang berbeda serta anggaran dan strategi yang berbeda pula untuk mencapai tujuan tersebut. Peneliti akan mencari tahu pogram apa saja yang dilaksanakan oleh Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan kota Banjarmasin melalui wawancara dengan pihak yang bersangkutan setelah itu peneliti akan melakukan observasi mengumpulkan bekas mengenai pelaksanaan IMC yang telah dilaksanakan. Pada dasarnya ada enam tools komunikasi pemasaran terpadu yang digunakan yaitu iklan, promosi penjualan, pemasaran interaktif, humas/publikasi, personal selling, penjualan langsung Tahapan terakhir yaitu evaluasi dalam praktik komunikasi pemasaran tepadu adalah proses penilaian pencapaian tujuan dan pengungkapan masalah kinerja program/proyek untuk memberikan umpan balik untuk meningkatkan kualitas kinerja program, peneliti akan melakukan wawancara dengan pihak yang bersangkutan yaitu Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan kota Banjarmasin dan 21 peneliti akan mengumpulkan berkas tertulis mengenai pengawasan dan evaluasi dan laporan hasil praktik IMC secara keseluruhan. Setelah peneliti mengumpulkan semua data yang dibutuhkan. Peneliti akan menganalisis temuan yang didapatkan dari Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan kota Banjarmasin berdasarkan konsep diatas diharapkan penelitian ini akan mencapai tujuannya untuk memahami praktik IMC yang dilakukan Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan kota Banjarmasin secara keseluruhan dalam upaya meningkatkan kunjungan wisatawan dan dapat menjadi pertimbangan Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan kota Banjarmasin untuk menentukan strategi komunikasi pemasaran untuk pengembangan selanjutnya. Hal ini terlihat pada bagan 1.2 diatas. H. Kerangka Konsep 1. Komunikasi Pemasaran terpadu Dalam Pariwisata Pariwisata merupakan segala sesuatu yang berhubungan dengan wisata, termasuk pengusaha objek dan daya tarik wisata serta usaha-usaha yang terkait dibidang tersebut. Bagi pasar wisatawan, setiap daerah memiliki sejumlah keunggulan atau daya saing yang dijadikan sebagai basis penentuan untuk memilih atau tidak dipilih menjadi tujuan wisata. Peningkatan persaingan pariwisata ini membuat pemasar pariwisata mengoptimalkan pemanfaatan segala potensi wisata nasional ataupun daerahnya. Daya saing sangat menentukan kemampuan produk wisata untuk menembus persaingan pasar wisatawan global yang semakin ketat. Setiap daerah destinasi wisata dituntut untuk mampu menunjukan daya saing yang unggul agar dapat memudahkan kegiatan promosi dan pemasaran yang lebih efektif dipasar global. Sejalan dengan reposisi daya saing produk wisata perlu terus dilakukan karena bergesernya profil psikografis pasar wisatawan atau konsumen yeng mengarah kepencarian destinasi yang bermutu tinggi atau konsumen yang aktif, yang 22 implikasinya terlihat pada kegiatan komunikasi pemasaran. Kuncinya adalah menciptakan keunggulan dan nilai produk yang dihasilkan kemudian didistribusikan kepada pasar. Sebagai landasan pemerintah melakukan pengukuran kemampuan diri untuk menghasilkan produk pariwisata yang unggul dan memasarkannya, salah satunya pemerintah harus mampu memasarkan dengan menggunakan manajemen strategik yang terandalkan. Pada dasarnya komunikasi pemasaran dalam pariwisata ini adalah usaha yang dilakukan suatu organisasi pariwisata daerah untuk menarik wisatawan lebih banyak datang, lebih lama tinggal dan lebih banyak membelanjakan dollar atau rupiahnya pada destinasi wisata yang dikunjungi. Untuk memasarkan produk industri pariwisata bukan saja diperlukan koordinasi, tetapi diperlukan kerjasama yang baik antara organisasi yang bertanggung jawab dalam pengembangan pariwisata dengan semua pihak yang terlibat dan berkaitan dengan kegiatan pariwisata. Keberhasilan suatu program pemasaran dalam bidang kepariwisataan sangat ditentukan oleh faktor kesamaan pandangan terhadap peranan pariwisata bagi pembangunan daerah, karena itu sebelum program pemasaran dilaksanakan harus ada komitmen dari semua unsur terkait bahwa pariwisata merupakan sektor ekonomi bagi daerah itu. Maka dari itu hendaknya dapat menerapkan teknik dan strategi komunikasi pemasaran karena komunikasi pemasaran mempunyai kekuatan didalam pariwisata dengan adanya pemasaran ini objek wisata tersebut menjadi dikenal dimasyarakat luas dan dapat menarik banyak wisatawan untuk dapat berkunjung. Komunikasi Pemasaran memainkan peran yang sangat penting dalam pariwisata, karena pelanggan atau calon pelanggan jarang melihat, merasa atau mencoba produk yang akan dibelinya. fokus komunikasi pemasaran adalah mengkomunikasikan dan menginfomasikan sedemikian rupa nilai dari produk pariwisata itu sendiri. Komunikasi pemasaran juga dapat menonjolkan keseluruhan dari produk yang lengkap termasuk pelayanan dari sektor lain yang melengkapinya. 2. Komunikasi Pemasaran Terpadu 23 Komunikasi pemasaran pariwisata disuatu daerah harus menggunakan segala bentuk alat komunikasi pemasaran dalam mengenalkan objek wisatanya. Perubahan paling signifikan di dunia pemasaran pariwisata adalah maraknya perubahan strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan dari pemasaran tradisional menuju komunikasi pemasaran terpadu (IMC). Komunikasi pemasaran terpadu merupakan upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang bersifat satu atau konsisten bagi konsumen. Upaya ini bertujuan agar setiap pesan yang dihasilkan berasal dari sumber yang sama sehingga segala informasi yang diberikan memiliki kesamaan tema serta positioning yang sama dimata konsumen. IMC memberikan banyak perbaikan dibandingkan metode tradisional yang memperlakukan berbagai elemen komunikasi dan pemasaran sebagai kegiatan terpisah. Hadirnya IMC dengan mengkoordinasikan semua elemen komunikasi pemasaran yang dilakukan masing - masing bagian dapat menghindari duplikasi pekerjaan sehingga perusahaan memperoleh manfaat dari sinergi diantara berbagai instrumen program komunikasi pemasaran dan mengembangkannya menjadi lebih efektif dan efisien. Gerakan untuk menggunakan komunikasi pemasaran terpadu mencerminkan adanya penyesuaian yang dilakukan pengelola pemasaran terhadap lingkungan yang terus berubah. Khususnya perubahan yang terjadi pada pihak konsumen yang terus mencari produk serta layanan yang bermutu tinggi dan juga perubahan teknologi dan media. Perubahan penting yang terjadi pada konsumen adalah semakin tersegmentasinya konsumen berdasarkan demografis, gaya hidup, konsumsi media serta pola belanja yang berbeda diantara berbagai kelompok konsumen. Revolusi pemasaran ini telah mempengaruhi setiap orang yang terlibat dalam proses pemasaran atau promosi untuk tidak terpaku pada satu instrumen komunikasi saja. Mereka harus menggunakan segala sarana yang ada untuk menyampaikan pesan mengenai produk kepada target konsumen mereka. Instrumen atau sarana untuk mencapai tujuan komunikasi disebut dengan promotional mix yang terdiri dari iklan, Direct marketing, interactive marketing, promosi penjualan, humas/publikasi, personal selling. Dalam merancang strategi komunikasi pemasaran terpadu maka pemasaran pariwisata harus mengombinasikan berbagai 24 elemen yang terdapat dalam promotional mix dengan memperhitungkan kekuatan dan kelemahan dari masing-masing elemen tersebut. Kegiatan mengkoordinasikan elemen-elemen promotional mix dapat mengembangkan komunikasi pemasaran yang terpadu, terkontrol, dan efektif. Ada tiga tahapan yang harus dilakukan pemasar untuk mencapai komunikasi pemasaran pariwisata yang berhasil. Tahapan pertama adalah membuat perencanaan pemasaran strategis. Kemudian yang kedua adalah tahap pelaksanaan pemasaran dan yang terakhir evaluasi pemasaran. Ketiga tahapan ini terkoordinasi untuk mewujudkan strategi komunikasi pemasaran terpadu. 3. Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu Perencanaan komunikasi pemasaran terpadu merupakan aktivitas dan seperangkat proses dalam memperinci tujuan dan memutuskan tindakan yang tepat sebagai bagian dari strategi perusahaan dalam mengkomunikasikan merek untuk menjangkau stakeholder internal maupun eksternal dalam jangka panjang serta mempengaruhi dan memberikan efek kepada khalayaknya. Bagi kebanyakan perusahaan perencanaan komunikasi pemasaran tepadu telah menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari strategi pemasaran. Tahapan perencanaan pada komunikasi pemasaran terpadu dalam pariwisata berfungsi sebagai panduan untuk menggunakan sumberdaya yang dimiliki. Pemasar harus memahami target pasar yang mencakup segmentasi konsumen dan tingkat persaingannya. Perencanaan merupakan salah satu bagian yang penting karena perencanaan mencakup hal seperti penentuan tujuan yang hendak dicapai, pertimbangan alternatif, penilaian resiko dan manfaat dari masing-masing alternatif, penetapan anggaran serta penggabungan antara berbagai elemen ke dalam program pemasaran yang kohesif dan efektif. 4. Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu Tahapan pelaksanaan komunikasi pemasaran adalah tahapan yang dilakukan setelah menentukan perencanaan. Pelaksanaan merupakan tahap eksekusi program komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan yaitu 25 program promotion mix atau bauran komunikasi pemasaran yang memiliki kelebihan dan kekurangannya masing-masing. 5. Pengawasan dan Evaluasi Komunikasi Pemasaran Terpadu Tahap terakhir adalah mengawasi, mengevaluasi dan mengontrol programprogram yang dilaksanakan. Keberhasilan program melingkupi terlaksananya tujuan komunikasi yang membantu tujuan pemasaran tercapai. Komunikator harus mengetahui bagaimana dan juga mengapa program berhasil atau gagal. Sebagai contoh, apabila media yang dipilih tidak dapat menjangkau target audiens secara efektif maka komunikator harus mencari sebabnya untuk melakukan perbaikan. I. Metodologi Penelitian 1. Paradigma Penelitian Paradigma merupakan suatu cara pandang untuk memahami kompleksitas dunia nyata. Paradigma menunjukkan apa yang penting, absah, dan masuk akal. Selain itu, paradigma bersifat normatif, menunjukkan kepada praktisinya apa yang harus dilakukan tanpa perlu melakukan pertimbangan eksistensial atau epistemologis yang panjang. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan paradigma konstuktivis. Dalam konstruktivis, setiap individu memiliki pengalaman yang unik. Dengan demikian, penelitian dengan strategi seperti ini menyarankan bahwa setiap cara yang diambil individu dalam memandang dunia adalah valid, dan perlu adanya rasa menghargai atas pandangan tersebut. Dalam penelitian ini, peneliti sebagai instrument utama penelitian bertindak netral atau membiarkan data apa adanya. Sehingga data perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi komunikasi pemasaran terpadu yang diperoleh melalui wawancara, observasi dan dokumentasi masih original. Datadata yang diperoleh tersebut kemudian dianalisis berdasarkan kerangka konsep komunikasi pemasaran terpadu yang ditetapkan di dalam penelitian ini. Penelitian ini dilakukan untuk mengatasi permasalahan perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi IMC yang dilakukan Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan Kota Banjarmasin. 26 2. Metode Penelitian Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif menggunakan metode studi kasus yang menggambarkan tentang penggunaan IMC oleh Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan kota Banjarmasin dalam memasarkan dan meningkatkan pengunjung objek wisata Pasar Terapung. Kecenderungan yang paling menonjol dari studi kasus adalah upaya untuk menyoroti suatu keputusan atau seperangkat keputusan yakni mengapa keputusan diambil, bagaimana ia diterapkan dan apa hasilnya (Schramm, dalam Yin, 2002). Metode studi kasus dipilih karena fokus yang diteliti merupakan sebuah prorgam yang berlangsung dilakukan Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan kota Banjarmasin sebagai perencana, pelaksana IMC dalam memasarkan dan meningkatkan pengunjung objek wisata Pasar Terapung. Pada dasarnya penelitian ini mencari jawaban terhadap bagaimana IMC yang selama ini sudah dilaksanakan. Metode ini dianggap cocok untuk menjawab pertanyaan yang bekenaan dengan begaimana dan mengapa itu terjadi. 3. Lokasi Penelitian Penelitian berlangsung di kantor Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan Kota Banjarmasin Kalimantan Selatan. Karena terdapat suatu permasalahan pada tingkat kunjungan wisatawan ke objek wisata Pasar Terapung yang belum mencapai target. 4. Teknik Pengumpulan Data Peneliti menggunakan beberapa teknik pengumpulan data untuk mendapatkan data yang akurat dan sesuai dengan fakta dilapangan. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan dua teknik pengumpulan data yaitu : 4.1. Data Primer Data primer adalah sumber data yang langsung diberikan kepada pengumpul data. Data primer dapat diperoleh dari individu melalui wawancara, observasi dan dokumentasi. Untuk menunjang keberhasilan penelitian ini terdapat tiga teknik pengumpulan data yang akan dilakukan yaitu: a. Wawancara. 27 Teknik wawancara pada penelitian ini dilakukan pada subyek penelitian yang terkait langsung dengan Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan kota Banjarmasin. Teknik pemilihan narasumber yang digunakan peneliti adalah snowball sampling, sehingga untuk subyek penelitian yang diwawancarai selanjutnya akan didapatkan berdasarkan rekomendasi dari narasumber utama. Wawancara dilakukan pada narasumber kunci dengan memberikan pertanyaan – pertanyaan yang telah disusun sebelumnya dan pertanyaan spontan apabila diperlukan. Beberapa narasumber yang terkait dalam penelitian ini yaitu : Tabel 1.2. Daftar Narasumber No. Nama Usia Jabatan 1 36 selaku Iwan Fitriady, SH. MH Kepala pariwisata, dinas Seni dan Kebudayaan 2 Drs. Doddy Herlianto 40 selaku kepala bidang pemasaran pariwisata 3 Ir.H.M. Khuzaimi, MM, 37 selaku kepala bidang M.AP pengembangan pariwisata 4 Rahman Nafarin, SE. 35 Selaku kepala seksi Promosi 5 Safriansah 40 Selaku pengelola objek wisata pasar terapung 6 Almira 28 Pengelola agen travel 7 Wajdi 27 Pengunjung wisata b. Dokumentasi Dalam penelitian ini dokumen yang digunakan oleh peneliti diperoleh dari buku serta website dan akun sosial media, renstra tahun 2011-2015 Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan Kota Banjarmasin. c. Observasi Peneliti melakukan observasi dengan cara ke pasar terapung serta berinteraksi dengan pengunjung. Peneliti kemudian bertemu dengan pengelola 28 wisata pasar terapung untuk mewawancarai perkembangan pasar terapung. Peneliti yang berdomisili di kota Banjarbaru menempuh jarak sekitar ± 1 jam dengan menggunakan transportasi darat untuk menuju ke pasar terapung. Selanjutnya peneliti menyewa perahu perahu seharga Rp. 150.000 menuju lokasi pasar terapung dengan waktu ±1 jam sekaligus melakukan wawancara dengan pemiliki kelotok (sejenis perahu). Kemudian setelah sampai dipasar terapung, peneliti berinteraksi dengan penjual yang berada di pasar terapung mengenai aktivitas mereka. Kemudian peneliti juga berinteraksi dengan beberapa pengunjung yang mengunjungi pasar terapung saat itu. Dalam penelitian ini peneliti juga melakukan observasi langsung mengenai program - program komunikasi pemasaran yang dijalankan oleh Dinas pariwisata, Seni dan Kebudayaan kota Banjarmasin dalam melaksanakan pemasaran pariwisata. 4.2. Data Sekunder Data sekunder adalah data dalam bentuk yang sudah jadi melalui publikasi dan informasi yang dikeluarkan diberbagai organisasi atau perusahaan, termasuk majalah, jurnal, buku profil perusahaan dan laporan data dokumentasi. Data ini didapatkan dari studi kepustakaan adalah cara pengumpulan data dan teori yang diperoleh melalui literatur-literatur, kamus, majalah, bukubuku, dan jurnal-jurnal yang mendukung dan relevan untuk digunakan dalam penelitian ini. 5. Teknik Analisis Data Dalam menganalisis data, peneliti mengadopsi teknik analisis data milik Miles and Huberman, dimana pada teknik analisis ini teoritisasi memperlihatkan hubungan antar kategori yang kemudian dikembangkan atas dasar data yang diperoleh ketika penelitian dilapangan berlangsung. Adapun teknik analisis data interactive model digambarkan sebagai berikut : Bagan 1.3 Analisis Data Miles dan Huberman Data Collection Data reduction Data Display Conclusions drawing / verifying 29 a. Data Collection atau pengumpulan data dilakukan dengan wawancara dengan kepala Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan kota Banjarmasin ,kepala bidang pengembangan pariwisata, kepala bidang pemasaran pariwisata, seksi promosi pariwisata, pengelola objek wisata pasar terapung dan pengunjung wisata. Selain itu peneliti juga melakukan pengumpulan data dari dokumentasi berupa renstra milik Dinas pariwisata, Seni dan Kebudayaan kota Banjarmasin dan website Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan Kota Banjarmasin serta dari akun sosial media pegawai Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan kota Banjarmasin yang terkait komunikasi pemasaran Dinas Pariwisata, seni dan Kebudayaan Kota Banjarmasin. b. Reduksi Data, setelah sejumlah data yang diperoleh dari wawancara dan dokumentasi yang sudah dikumpulkan data tersebut kemudian direduksi atau diolah. Pengolahan data ini mencakup pengumpulan dan pengelompokkan data yang telah diperoleh ke dalam tiga kategori yang akan dibahas pada hasil pembahasan. Adapun tiga kategori tersebut adalah perencanaan komunikasi pemasaran, pelaksanaan komunikasi pemasaran dan evaluasi komunikasi pemasaran. c. Penyajian data, data yang telah diolah dan dikelompokkan berdasarkan kategori yang telah ditentukan kemudian dipaparkan untuk menggambarkan IMC Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan Kota Banjarmasin yang diterapkan. Kemudian penyajian data ini mengadopsi teori utama komunikasi pemasaran terpadu berdasarkan Belch dan Belch (2011), dan dibantu teori komunikasi pemasaran terpadu Terence A.Shimp (2014), dan Morrisan (2014). Kemudian untuk konsep pariwisata peneliti memakai teori berdasarkan Janianton Damanik (2013). d. Kesimpulan, merupakan langkah terakhir yakni dengan menarik kesimpulan tentang penerapan tahapan kegiatan komunikasi pemasaran Dinas Pariwisata, Seni dan Kebudayaan Kota Banjarmasin. 30