5 BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Komunikasi Pemasaran Dalam

BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Komunikasi Pemasaran
Dalam setiap kegiatan pemasaran selalu mengandung unsur komunikasi.
Komunikasi akan menciptakan suatu interaksi antara penjual dan konsumen.
Menurut Hermawan (2012:4), komunikasi adalah sebuah proses interaksi untuk
berhubungan dari satu pihak lainnya yang awalnya berlangsung sangat sederhana,
dimulai dengan sejumlah ide-ide yag abstrak atau pikiran dalam otak seseorang
untuk mencari data atau menyampaikan informasi yang kemudian dikemas
menjadi sebentuk pesan untuk kemudian disampaikan secara langsung maupun
tidak langsung menggunakan bahasa berbentuk kode visual, kode suara, atau kode
tulisan.
Menurut Hermawan (2012:10) terdapat 4 tujuan komunikasi, yaitu:
1. Menemukan
Salah satu tujuan utama komunikasi menyangkut penemuan diri (personal
discoverry). Dengan komunikasi kita dapat memahami diri kita sendiri dan
diri orang lain yang kita ajak bicara secara lebih baik. Tetapi, komunikasi
juga memungkinkan kita untuk menemukan dunia luar-dunia yang dipenuhi
objek, peristiwa, dan manusia lain.
2. Untuk berhubungan
Salah satu motivasi kita yang paling kuat adalah berhubungan dengan orang
lain (membina dan memilihara huungan dengan orang lain). Kita merasa
ingin dicintaidan disukai, dan kemudian kita juga ingin mencintai dan
5
Universitas Sumatera Utara
6
menyukai orang lain. Kita menghabiskan banyak waktu dan energi
komunikasi kita untuk membina dan memelihara hubungan sosial.
3. Untuk meyakinkan
Media massa ada sebagian besar untuk menyakinkan kita agar mengubah
sikap dan perilaku kita. Media dapat hidup karena adanya dana dari iklan
yang diarahkan untuk mendorong kita membeli berbagai produk. Dalam
perjumpaan antarpribadi sehari-hari kita berusaha mengubah sikap dan
perilaku orang lain. Kita berusaha mengajak mereka melakukan sesuatu.
4. Untuk bermain
Kita menggunakan banyak perilaku komunikasi kita untuk bermain dan
menghibur diri.
Demikian pula banyak dari perilaku komunikasi
kita
dirancang untuk menghibur orang lain (menceritakan lelucon, mengutarakan
suatu yang baru, dan mengaitkan cerita-cerita yang menarik). Adakalanya
hiburan ini merupakan tujuan akhir, tetapi adakalanya komunikasi ini
merupakan cara untuk mengikat perhatihan orang lain sehingga kita dapat
mencapai tujuan-tujuan lain.
Menurut kotler (2009:172), menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran
(marketing
communication) adalah
sarana
dimana perusahaan berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung
maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.
Definisi ini
menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua
arah antara pihak-pihak atau lembaga–lembaga yang terlibat dalam pemasaran.
Pihak-pihak yang terlibat akan mendengarkan, beraksi, dan berbicara sehingga
tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan.
Universitas Sumatera Utara
7
Menurut Terenca A Shimp (Kotler 2001:75), menjelaskan tentang tujuan
komunikasi pemasaran sebagai berikut:
1. Membangkitkan keinginan akan suatu produk
Agar komunikasi memiliki keinginan untuk membeli suatu produk,
pemasaran terlebih dahulu harus menciptkan suatu kategori produk yang
baru.
2. Meciptakan kesadaran akan merek (brand awareness)
Pemasaran harus bisa membuat produk dan merek yang diingat oleh
konsumen dan membedakannya dengan produk pesaing.
3. Mendorong sikap positif terhadap produk yang mempengaruhi niat
(intention)
Pemasar harus bisa membuat calon konsumen. Pemasar memiliki sikap
yang positif terhadap produk serta mendorong niat untuk membeli.
4. Memfasilitas pembelian
Pemasar harus berusaha menciptakan rangkaian pemasaran yang menarik
dan efektif, menciptakan display yang menarik di toko atau supermarket,
serta menciptakan kegiatan distribusi yang baik.
2.2 Word Of Mouth Communication (WOMC)
2.2.1 Manfaat Word Of Mouth Communication
Word of mouth communication adalah komunikasi pemasaran dari orang
ke orang antara sumber pesan dan penerima pesan dimana penerima pesan
menerima pesan dengan cara tidak komersial mengenai suatu produk, pelayanan
atau merek.
Word of mouth communication sendiri menjadi referensi yan
membentuk harapan pelanggan. Menurut Lupiyoadi (2006:238). Word of mouth
Universitas Sumatera Utara
8
communication adalah suatu bentuk prmosi yang berupa rekomendasi dari mulut
ke mulut tentang kebaikan dalam suatu produk. Buster Dover 2008 (Simamora,
2015:13), mengatakan kita sebagai pemasar harus berfokus pada bagaimana
caranya untuk melibatkan lebih banyak konsumen agar menghasilkan pengertian
yang lebih besar. Yakni dengan cara menceritakan atau merekomendasikan suatu
produk (barang atau jasa) kepada kerabat, teman, atau keluarga. Word of mouth
communication sendiri sangat berperan penting bagi para pemasar untuk
memasakan produk yang mereka jual dengan tingkat kepercayaan tebilang tinggi.
Karena umumnya masyarakat lebih percaya omongan dari orang yang mereka
kenal dari pada melihat iklan lewat media massa.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa word of mouth
communication merupakan komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang telah
melakukan pembelian dan menceritakan pengalamanya tentang produk atau jasa
tersebut kepada orang lain sehingga secara tidak langsung konsumen tersebut
telah melakukan promosi yang dapat menarik minat konsumen lain yang
mendengarkan pembicaraan tersebut.
Secara umum, word of mouth communication telah ditemukan sangat
persuasif dan dengan demikian sangat efektif dalam mempengaruhui konsumsi.
Hal ini disebabkan karena Word of mouth communication biasanya dihasilkan
oleh konsumen yang dianggap tidak memiliki kepentingan pribadi dalam
merekomendasikan merek tertentu atau produk tertentu. Oleh karna itu dianggap
lebih kredibel di pasar.
Word of mouth Marketing Association (WOMMA) mengemukan bahwa
didalam word of mouth terdapat dua kategori, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
9
1. Organic word of mouth
Terjadi ketika seorang konsumen merasa sangat puas dengan kinerja dari
produk ataupun layanan sehingga berkeinginan untuk berbagi pengalaman
dan informasi kepada teman-temannya.
2. Amplified Word of mouth
Komunikasi dari mulut ke mulut yang terjadi dengan design oleh perusahaa.
Word Of Mouth jenis ini terjadi ketika pemasar/perusahaan melakukan
kampanye yang dirancang untuk mendorong atau mempercepat Word Of
Mouth pada konsumen
Menurut Kotler 2003 (Simamora, 2015: 14), ada 2 (dua) manfaat utama
dalam melakukan word of mouth communication (WOMC), yaitu:
1. Sumber dari mulut kemulut meyakinkan
Cerita dari mulut kemulut adalah satu-satunya metode promosi yang berasal
dari konsumen oleh konsumen, dan untuk konsumen.
Pelanggan yang
merasa puas tidak hanya akan membeli kembali, tetapi mereka juga adalah
reklame yang berjalan dan berbicara untuk bisnis yang dijalankan.
2.
Sumber dari mulut ke mulut memiliki biaya yang rendah
Dengan tetap menjaga hubungan dengan pelanggan yang puas dan
menjadikan mereka sebagai penyedia akan membebani bisnis yang
dijalankan dengan biaya yang relatif rendah.
Pengaruh Word of Mouth Communication kepada calon konsumen adalah
dapat mempengaruhi mereka untuk berkeinginan atau minat terhadap produk yang
ditawarkan tersebut dengan mencari informasi tambahan yang lebih jelas akan
keberadaan suatu produk. Pada awalnya seseorang yang membutuhkan suatu
Universitas Sumatera Utara
10
produk atau jasa telah memiliki kesadaran untuk mengkonsumsi sauatu produk
tersebut sehingga ia akan mencari informasi tentang keberadaan, fungsi akan
suatu produk tersebut untuk memenuhi kebutuhan akan produk atau jasa tersebut
tetapi dengan adanya fenomena atau pengalaman dari orang lain.
Namun di balik manfaat Word of Mouth Communication memiliki
kelebihan dan kekurangannya (Sutisna, 2001:156). Adapun kelebihan word of
mouth communication adalah sebagai berikut:
1. Word of mouth communication adalah bentuk komunikasi yang sangat
efisien. Kegiatan ini dapat berlangsung setiap saat tanpa ada batasnya
sehingga memungkinkan konsumen mengurangi waktu penelusuran dan
evaluasi merek.
2. Word of mouth communication merupakan sarana promosi yang sangat
murah bagi pemasar, hal ini berarti word of mouth communication
memungkinkan pemasaran untuk tidak mengeluarkan dana besar untuk
melakukan promosi tetapi cukup memanfaatkan konsumen yang dimiliki.
Kekurangan word of mouth communication adalah sebagai berikut:
1. Jika word of mouth communication yang disebarluaskan adalah negatif maka
konsumen cenderung akan mengatakan ke lebih banyak orang tentang
pengalaman negatifnya dari pada ketika mendapatkan pengalaman yang
positif.
2. Dalam proses word of mouth communication berita yang disampaikan
kemungkinan mendapatkan gangguan sehingga berkembang kearah yang
salah bahkan jauh dari yang sebenarnya.
Universitas Sumatera Utara
11
Jika konsumen telah menerima pesan yang negatif maka akan sulit bagi
perusahan untuk mengubah persipsi mereka. Hal ini dikarenakan konsumen lebih
percaya kepada orang-orang terdekat dari pada informasi dari pihak perusahan.
2.2.2 Elemen-Elemen Word Of Mouth Communication
Semovitz (2009:31), Menyebutkan bahwa ada 5 elemen-elemen yang
diutuhkan untuk word of mouth communication agar dapat menyebar, yaitu:
1. Talkers, yaitu yang pertama dalam elemen ini adalah konsumen kita yang
telah mengkonsumsi produk atau jasa yang telah kita berikan, terkadang
orang lain cenderung dalam memilih atau memutuskan suatu produk
tergantung kepada konsumen yang telah berpengalaman menggunakan
produk atau jasa tersebut atau bisa disebut dengan referal pihak yang
merekomendasikan suatu produuk atau jasa.
2. Topics, yaitu adanya suatu word of mouth communication karena tercipta
suatu pesan atau perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk
atau jasa, seperti halnya pelayanan yang diberikan, keunggulan tersebut dari
produk, dan tentang perusahaan, serta lokasi yang strategis.
3. Tools, yaitu setelah kita mengetahui pesan atau perihal yang membuat
mereka berbicara mengenai produk atau jasa tersebut dibutuhkan suatu alat
untuk membantu agar pesan tersebut dapat berjalan, seperti website game
yang diciptakan untuk orang-orang bermain, contoh: produk gratis,
postcards, brosur, spanduk, melalui iklan di radio apa saja alat yang bisa
membantu orang mudah membicarakan produk anda kepada temannya.
4. Taking part atau pratisipasi perusahan yaitu, sesuatu partisipasi perusahaan
seperti halnya dalam menanggapi respon pertanyaan-pertanyaan mengenai
Universitas Sumatera Utara
12
produk atau jasa tersebut dari para calon konsumen dengan menjelaskan
secara lebih jelas dan terperinci sehingga mereka melakukan suatu proses
pengambilan keputusan.
5. Tracking, atau pengawasan akan hasil word of mouth communication dan
perusahaan pun cepat tanggap dalam merespon calon konsumen, perlu pula
pengawasan akan word of mouth communication yang telah ada tersebut
yaitu dengan melihat hasil seperti dalam kotak saran sehingga terdapat
informasi banyaknya word of mouth communication positif atau word of
mouth communication negatif dari para konsumen.
Dalam melakukan word of mouth communication terhadap lima elemen
dasar menurut Brown (2009:9) yaitu:
1. Identified the influences (identifikasi pembeli pengaruh)
Mengidentifikasi seberapa besar pengaruh positif atau negatif yang berikan
oleh opinion leader kepada konsumen terhadap produk yang sedang
dibicarakan.
2. Create simple ideas that are easy to communicate (menciptakan gagasan
yang mudah dan sederhana untuk berkomunikasi)
Menciptakan gagasan mudah dan sederhana untuk berkomunikasi maka
proses terjadinya word of mouth communication akan mengurangi timbulnya
kendala-kendala yang tidak diinginkan dalam penyampaian informasi.
3. Give people the tools they need to spread the word (memberikan alat yang
dibutuhkan untuk menyebarkan informasi)
Universitas Sumatera Utara
13
Dengan didorong alat pembantu dalam penyebarann informasi seperti
menggunakan brosur dan fakta yang ada, maka akan memudahkan opinion
leader dalam penyampaian informasi.
4. Host a convertation (membawa percakapan)
Sebagai opinion leader harus memperhatikan metode penyampaian
komunikasi dengan membawa percakapan yang menarik untuk disampaikan
yang dapat mendorong keingintahuan penerima pesan terhadap topik yang
sedang dibicarakan.
5. Evaluate and measure (mengevaluasi dan mengukur)
Setelah membicarkan informasi yang disampaikan maka seorang opinion
leader harus megevaluasi dan mengukur sejauh mana penerima pesan
menerima informasi yang diberikan dan seberapa besar ketertarikannya
terhadap produk yang ditawarkan.
2.2.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Terjadinya Word Of Mouth
Communication
Menurut Sutisna (2001:185), ada beberapa faktor yang dapat dijadikan
dasar motivasi bagi konsumen untuk membicarakan sebuah produk yaitu sebagai
berikut:
1. seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau
aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal tersebut
dengan orang lain sehingga terjadi proses word of mouth communication.
2. Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan menggunakan
percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada orang
lain.
Dalam hal ini word of mouth communication dapat menjadi alat untuk
Universitas Sumatera Utara
14
menanamkan kesan kepada orang lain, bahwa kita mengetahui pengetahuan
dan keahlian tertentu.
3. Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu
yang keluar dari perhatian utama diskusi.
Dalam hal ini mungkin saja
karena ada dorongan bahwa orang lain tidak boleh salah dalam memilih
barang.
4. Word of mouth communication merupakan suatu cara untuk mengurangi
ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada teman atau keluarga,
informasinya lebih dapat dipercaya, sehingga akan mengurangi penelusuran
dan evaluasi merek.
Word of mouth communication sangat berkaitan erat dengan pengalaman
penggunaan suatu merek produk. Komunikasi dari mulut ke mulut akan sangat
menguntungkan jika dalam prosesnya adalah mengenai citra yang baik dan
kualitas yang baik.
Menurut Rosen 2004 (Simamora, 2015:20), ada 3 (tiga) alasan yang
membuat word of mouth communication begitu penting:
1. Kebisingan (noise)
Para calon konsummen hampir tidak dapat mendengar banyaknya
kebisingan yang di lihatnya di berbagai media setiap hari. Mereka bingung
sehingga untuk melindungi dari mereka, mereka menyaring sebagai pesan
yang berjalan dari berbagai massa. Sebenarnya mereka cenderung lebih
mendengarkan apa yang dikatakan orang atau kelompok yang menjadi
rujukan seperti teman-teman atau keluarga.
Universitas Sumatera Utara
15
2. Keraguan (skepticism)
Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis ataupun meragukan
kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini disebabkan oleh banyaknya
kekecewaan yang dialami oleh konsumen saat harapannya ternyata tidak
sesuai dengan kenyataan di saat mengkonsumsi produk. Dalam kondisi ini
konsumen akan berpaling ke teman atau pun orang yang bisa dipercaya
untuk mendapatkan produk yang mampu memuaskan kebutuhannya.
3. Keterhubungan (connectivity)
Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi satu
dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk yang dibeli
ataupun bahkan bergosip mengenai persoalan lain.
sering
terjadi
dialog
tentang
produk
seperti
Dalam interaksi ini
pengalaman
mereka
menggunakan produk.
2.2.4 Indikator Word Of Mouth Communication
Dalam word of mouth communication terdapat beberapa hal yang
digunakan untuk mengukur Word Of Mouth Communication tersebut berhasil
atau tidak Menurut Babin, Barry Modeling Consumer Satisfaction And Word Of
Mouth Communication dalam Journal of Servive Marketing Vol. 19 pp 133-139
(Sagala, 2014: 7-8) indikator Word Of Mouth Communication adalah sebagai
berikut:
1.
Membicarakan
Kemauan seseorang untuk membicarakan hal-hal positif tentang kualitas
produk kepada orang lain. Konsumen berharap mendapatkan kepuasan
Universitas Sumatera Utara
16
yang maksimal dan memiliki bahan menarik untuk dibicarakan dengan
orang.
2.
Merekomendasikan
Konsumen menginginkan produk yang bisa memuaskan dan memilki
keunggulan
dibandingkan
dengan
yang
lain,
sehingga
bisa
di
rekomendasikan kepada orang.
3.
Mendorong
Dorongan terhadap teman atau relasi untuk melakukan transaksi atas
produk dan jasa. Konsumen menginginkan timbal balik yang menarik
pada saat mempengaruhi orang lain untuk memakai produk atau jasa yang
telah diberitahukan.
2.3 Perilaku Konsumen
Menurut Janes F. Engel et al. 1968 (Mangkunegara, 2002:3), berpendapat
bahwa, Perilaku Konsumen didefinisikan sebagai tindakan–tindakan individu
yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barangbarang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului
dan menetukan tindakan–tindakan tersebut.
Loudon dan Bitta 1984 (Mangkunegara, 2002:3), mengemukakan bahwa,
perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan
aktivitas secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh,
menggunakan, atau dapat mempergunakan barang–barang dan jasa.
Zaltman dan Wallenndorf 1979 (Mangkunegara, 2002:3), menjelaskan
bahwa, perilaku konsumen adalah tindakan–tindakan, proses, dan hubungan sosial
yang dilakukan individu, kelompok dan organisasi dalam mendapatkan,
Universitas Sumatera Utara
17
menggunakan suatu produk atau lainnya
sebagai
sesuatu akibat
dari
pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber–sumber lainnya.
Berdasarkan pendapat para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen adalah tindakan–tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau
organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam
mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari
pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber sumber lainya.
2.3.1 Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen
Menurut Kotter dan Keller (2009:166-188) terdapat beberapa faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen yaitu:
Gambar 2.1
Model Terperinci Mengenai Faktor-Faktor yang Memengaruhi Perilaku
Pembelian
Budaya
Kultur
Subkultur
Kelas
Sosial
Sosial
Kelompok
Acuan
Keluarga
Peran dan
Status
Pribadi
Umur dan
Tahap Siklus
Hidup
Pekerjaan
Kondisi
Ekonomi
Gaya Hidup
Kepribadian
dan Konsep
Diri
Psikologis
Motivasi
Persepsi
Pengetahuan
Keyakinan
dan Sikap
PEMBELI
Sumber: Kotter dan Keller (2009)
1. Faktor Budaya
a. Budaya
Budaya (culture) adalah determinan dasar keinginan dan perilaku
seseorang.
Pemasar harus benar–benar memperhatikan
nilai–nilai
Universitas Sumatera Utara
18
budaya di setiap Negara untuk memahami cara terbaik memasarkan
produk lama mereka dan mencari peluang untuk produk baru.
b. Subbudaya
Subbudaya (subculture) yang lebih kecil yang memberikan identifikasi
dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Subbudaya
meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan budaya geografik.
c. Kelas Sosial
Kelas sosial merupakan devisi yang relatif homogen dan bertahan lama
dalam sebuah
masyarakat, tersusun secara hierarki dan mempunyai
anggota yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok Referensi
Kelompok referensi (reference group) seseorang adalah semua
kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak
lansung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.
b. Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat, dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok
referensi utama yang paling berpengaruh.
c. Peran dan Status
Peran (role) terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan
seseorang. Setiap peran menyandang status. Pemasar harus menyadari
potensi simbol status dari produk dan merek.
Universitas Sumatera Utara
19
3. Faktor Pribadi
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Selera dalam makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering
berhubungan dengan usia kita.
Konsumsi juga dibentuk oleh siklus
hidup keluargadan jumlah, usia, serta jenis kelamin orang dalam rumah
tangga pada satu waktu tertentu.
b. Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi
Pekerjaan juga mempengaruhi pola komsumsi.
Pemasar berusaha
mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas
rata–rata terhadap produk dan jasa mereka dan bahwa menghantarkan
produk khusus untuk kelompok pekerja tertentu. Pilihan produk sangat
dipengaruhi oleh keadaan ekonomi, penghasilan yang dapat dibelanjakan
(tingkat, stabilitas, dan pola waktu), tabungan dan aset (termasuk
persentase aset likuid), utang, kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap
pengeluaran dan tabungan.
c. Kepribadian dan Konsep Diri
Setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang mempengaruhi
perilaku pembeliannya.
Yang dimaksudkan dengan kepribadian
(personality), adalah sekumpulan sifat spikologis manusia yang
menyebabkan respon yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap
rangsangan lingkungan (termasuk perilaku pembelian).
d. Gaya hidup dan Nilai
Orang-orang dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama
mungkin mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda. Gaya hidup
Universitas Sumatera Utara
20
(lifestyle) adalah pola hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam
kegiatan, minat, dan pendapat.
Gaya hidup memotret interaksi
“seseorang secara utuh” dengan lingkungannya.
Pemasar meneliti
hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup.
4. Faktor Psikologis
a. Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biogenic; kebutuhan itu timbul dari
keadaan tekanan psikologis, kebutuhan lain bersifat psikogenik;
kebutuhan yang timbul dari keadaan tekanan psikologis. Kebutuhan
menjadi motif (motive) ketika hubungan itu meningkat sampai tingkat
intensitas yang cukup sehingga mendorong kita bertindak.
Motivasi
mempunyai dua arah–kita memilih satu tujuan lainnya–dan intensitas–
energi yang kita gunakan untuk mengejar tujuan.
b. Persepsi
Persepsi (perception)adalah proses di mana kita memilih, mengatur, dan
menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia
yang berarti.
Poin utamanya adalah bahwa persepsi tidak hanya
tergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada hubungan rangsangan
terhadap bidang yang mengelilinginya dan kondisi dalam setiap diri kita.
Dalam pemasaran, persepsi lebih penting dari pada realitas, karena
persepsi yang menpengaruhi perilaku aktual konsumen.
Universitas Sumatera Utara
21
c. Pembelajaran
Pembelajaran (learning) mendorong perubahan dalam perilaku yang
timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia dipelajari
meskipun sebagian besar pembelajaran itu tidak disengaja.
2.3.2 Tingkat Keputusan Pembelian Konsumen
Dalam membeli suatu barang atau jasa, seorang konsumen akan melalui
suatu proses keputusan pembelian.
Surmawan dan Krisnawati (2003:292)
membedakan tingkat pengambilan keputusan konsumen yang spesifik yaitu:
1. Pemecahan Masalah yang Diperluas
Pada tingkat ini konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk
menetapkan serangkaian kriteria guna menilai merek-merek tertentu dan
banyak informasi yang sesuai mengenai setiap merek yang dipertimbangkan.
Pemecahan masalah yang diperluas sama halnya dengan proses keputusan
panjang untuk barang-barang seperti rumah, lahan, mobil, kulkas, mesin
cuci, dll. Ini adalah tipe pengambilan keputusan yang melalui tahap
Stimulus, kebutuhan, mencari info, Evaluasi dan Transaksi.
2. Pemecahan Masalah yang Terbatas
Pada tingkat ini konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai
kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut.Namun,
konsumen belum memilki preferensi tentang merek tertentu.
Mereka
membutuhkan informasi tambahan untuk melihat perbedaan diantara
berbagai merek. Sama dengan proses di atas terapi terjadi secara lebih cepat
dan kadang meloncati tahapan. Proses terbatas ini biasanya untuk barang
Universitas Sumatera Utara
22
seperti pakaian, hadiah, mobil kedua, atau jasa seperti wisata ke luar kota
atau luar negeri.
3. Pemecahan Masalah Rutin
Pada tingkat ini konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman
mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan
baik untuk menilai berbagai merek yang sedang mereka pertimbangkan.
Keputusan pembelian yang terjadi secara kebiasaan sehingga proses
pembelian sangat singkat saja.Begitu dirasakan ada kebutuhan, langsung
dilakukan pembelian, misalnya membeli baterai.
2.3.3 Tahap-Tahap Poses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Gambar 2.2
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
pascapembelian
Sumber: Kotler dan Keller (2009:185)
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembelian menyadari suatu masalah atau
kebutuhan dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal.
Dengan
rangsangan internal, salah satu diri kebutuhan normal seseorang – rasa lapar,
haus, seks – naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan; atau
kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan internal.
Pemasar harus
mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan
mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen.
Lalu mereka dapat
mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.
Terutma untuk pembelian fleksibel seperti barang mewah, paket liburan, dan
Universitas Sumatera Utara
23
pilihan hiburan, pemasar mungkin harus meningkatkan motivasi konsumen
sehingga pembelian potensial mendapat pertimbangan serius.
2. Pencarian Informasi
Melalui pengumpulan informasi, konsumen mempelajarin merek pesaing
dan fitur mereka.
Pemasar harus mengidetifikasi hierarki atribut yang
memandu pengambilan keputusan konsumen untuk memahami berbagai
kekuatan pesaingan dan bagaimana berbagai kumpulan ini terbentuk.
Hierarki atribut juga dapat mengungkapkan segmen pelanggan.
Sebuah
perusahan harus menyusun strategi agar mereknya dapat masuk ke dalam
kelompok kesadaran, pertimbangan, dan pilihan prospek.
3. Evaluasi Alternatif
Tidak ada proses tunggal yang digunakan oleh semua konsumen, atau oleh
seorang konsumen dalam seorang situasi pembelian. Ada beberapa proses,
dan sebagian besar model terbaru melihat konsumen membentuk sebagian
besar penilaian secara sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar yang akan
membantu kita memahami proses evaluasi:
a. Pertama, konsumen merasa memuaskan sebuah kebutuhan.
b. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
c. Ketiga, konsumen meliat masing–masing produk sebagai sekelompok
atribut dengan berbagai kemampuan menghantarkan manfaat yang
diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini.
Konsumen akan
memberikan perhatian terbesar pada artibut yang menhantarkan manfaat
yang memenuhi artibut.
Universitas Sumatera Utara
24
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar merek dalam
kumpulan pilihan.
Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk
membeli merek yang paling di sukai. Dalam melaksanakan produk maksud
pembelian, konsumen dapat membentuk lima subkeputusan: merek,
penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran. Model ekspektansi
nilai merupakan model kompensatoris, yatu hal–hal yang di anggap baik
untuk sebuah produk dapat membantu menutup hal–hal yang dianggap
buruk. Tetapi konsumen sering mengambil “jalan pintas mental” dengan
menggunakan aturan (heuristik) pilihan yang sederhana.Heuristic adalah
aturan sederhana atau jalan pintas mental dalam proses keputusan. Dengan
model nonkompensatoris (monocompensatory model) pilihan konsumen,
pertimbangan atribut positif dan negatif tidak selalu sering mengurangi.
Mengevaluasi atribut yang berada dalam isolasi membuat konsumen lebih
mudah mengambil keputusan, tetapi juga meningkatan kemungkinan bahwa
ia akan mengambil pilihan berbeda jika ia berpikir lebih rinci.
a. Dengan
heuristic
Konjungtif
(conjuctive
heuristic),
konsumen
menetapkan tingkat cut off minimum yang dapat diterima untuk setiap
atribut dan memilih alternatif pertama yang memenuhi standar minimum
untuk semua atribut.
b. Dengan heuristic leksikografis (lexicographic heuristic), konsumen
memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang dianggap paling
penting.
Universitas Sumatera Utara
25
c. Dengan heuristic eliminasi herdasarkan aspek (elimination – by –
aspects heuristic), konsumen membandingkan merek berdasarkan atribut
yang dipilih secara probabilistik – dimana probabilitas pemilihan atribut
pemilihan atribut berhubung positif dengan arti pentingnya – dan
menghilangkan merek yang tidak memenuhi batasan minimum yang
dapat diterima.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalamin konflik dikarenakan
melihat fitur mengkhawatirkan
tertentu atau mendengar hal–hal
menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang
mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran seharusnya memasok
keyakinan atau evaluasi yang memperkuat pilihan konsumen dan
membantunya merasa nyaman tentang merek tersebut. Karena itu tugas
pemasaran tidak berakhir dengan pembelian. Pemasar harus mengamati
kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan penggunaan
produk pasca pembelian.
a. Kepuasan Pasca Pembelian
Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja
anggapan produk. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan
kinerja, semakin besar ketidakpuasan yang terjadi
b. Tindakan Pasca Pembelian
Jika konsumen puas, ia mungkin ingin membeli produk itu kembali.
Pelanggan yang puas juga cenderung mengatakan hal–hal baik tentang
Universitas Sumatera Utara
26
merek kepada orang lain.
Di pihak lain, konsumen yang kecewa
mungkin mengabaikan atau mengembalikan produk.
c. Penggunaan dan Penyingkiran Pasca Pembelian
Pemasar juga harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan
menyingkirkan produk. Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah
tingkat konsumsi produk – semakin cepat pembeli mengkonsumsi
sebuah produk, semakin cepat mereka kembali ke pasar untuk
membelinya lagi.
penggunaan
Salah satu peluang untuk meningkatkan frekuensi
produk
terjadi
ketika
persepsi
konsumen
penggunaan produk mereka berbeda dari kenyataan.
tentang
Cara termudah
untuk meningkatkan penggunaan adalah mempelajari kapan penggunaan
aktual kurang dari yang direkomendasikan dan membujuk pelanggan
tentang keuntungan penggunaan yang lebih teratur guna menangulangi
potensi masalah. Jika konsumen membuang produk, pemasar harus tahu
bagaimana mereka membuangnya.
Berdasarkan penjabaran tentang proses tentang pengambilan keputusan
pembelian tersebut maka dapat dirumuskan indikator keputusan pembelian
konsumen adalah sebagai berikut: pengenalan masalah (pemenuhan kebutuhan),
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca
pembelian.
2.3.4 Peran Dalam Pembelian
Ada 5 (lima) peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian
menurut Abdullah dan Tantri (2016:124), yaitu:
Universitas Sumatera Utara
27
1. Pencetus ide (initiator), orang yang pertamakali mengusulkan untuk
membeli produk atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh (influence), orang yang pandangan atau pendapatnya
memengaruhi keputusan pembelian.
3. Pengambil keputusan (decider), orang yang memutuskan setiap komponen
dalam keputusan pembelian.
4. Pembeli (buyer), orang yang melakukan pembelian aktual.
5. Pemakai, orang yang mengonsumsi atau menggunakan produk atau jasa
yang dibeli.
2.4 Kerangka Berpikir
Variabel–variabel yang telah dikelompokkan dalam kajian teori akan
dibentuk menjadi salah satu kerangka berpikir sebagai berikut:
Gambar 2.3
Kerangka Berpikir
Variabel Bebas (X)
Variabel Terikat (Y)
Word Of Mouth
Communication
Keputusan Pembelian
Sumber: Diolah Peneliti, 2017
Dari skema di atas diperoleh bahwa fokus utama yaitu word of mouth
communication (variabel bebas) dan keputusan pembelian (variabel terikat).
Tanda panah lurus menghubungkan antara word of mouth communication dengan
keputusan pembelian memiliki arti word of mouth communication memiliki
hubungan langsung terhadap terciptanya keputusan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
28
2.5 Penelitian Terdahulu
Adapun penelitian terdahulu dari penelitian ini adalah:
1. Frans Erwin Simamora (2015), “Pengaruh Word of mouth communication
terhadap keputusan pembelian di pasar tradisional pajak USU Medan”.
Hasil penelitian ini adalah:
a. Terdapat pengaruh positif yang signifikan antara Word of Mouth
Communication terhadap keputusan pembelian di pasar tradisional pajak
USU Jamin Ginting Medan.
b. Strategi pemasaran Word of mouth communication di pasar tradisional
Pajak USU Jamin Ginting Medan dapat dinilai dari kegiatan konsumen
yang Membicarakan, Meyakinkan, merekomendasikan dan Memotivasi
konsumen lain untuk melakukan keputusan pembelian di pasar
tradisional Pajak USU Jamin Ginting Medan.
2. Doanta Samuel Manurung (2016), “Analisis peranan Word of mouth
Marketing communication terhadap keputusan pembelian konsumen (studi
pada Grand Kupie Ulee kareng dan Gayo Medan)”. Hasil penelitian ini
adalah Word of mouth terhadap keputusan pembelian konsumen pada Grand
Keude Kupie ulee kareng dan Gayo Medan sangat besar dan memiliki
pengaruh yanhg positif dan signifikan dengan keputusan konsumen.
3. Fauziah rahmi (2016), “Pengaruh Word of mouth communication terhadap
keputusan menggunakan Word of mouth jasa bimbingan belajar narul fikri
Jl. Iskandar muda No. 57 Medan”. Hasil penelitian adalah:
Universitas Sumatera Utara
29
a. Dari hasil penelitian yang dilakukan kepada 67 orang responden yang
merupakan pengguna jasa lembaga bimbingan belajar Nurul Fikri
Medan, memperoleh informasi melalui teman.
b. Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antar Word of mouth
communication dengan terciptanya keputusan penggunaan jasa pada
lembaga Bimbingan Belajar Nurul Fikri Medan.
4. Irmala Opti (2015), “Pengaruh kualitas layanan, harga, dan Word of mouth
terhadap keputusan pembelian paket tour di PT Tritura jaya cabang Medan”.
Hasil penelitian adalah:
a. Variabel kualitas layanan, harga dan Word of mouth secara bersamasama berpengaruh significant terhadap keputusan pembelian paket tour
di Tritura Tour.
b. Variabel Word of mouth tidak berpengaruh terhadap keputusan
pemelian.
c. Variabel kualitas layanan dan variabel harga berpengaruh terhadap
keputusan pembelian, dan variabel harga memiliki pengaruh paling
dominan terhadap keputusan pembelian.
5. Rahmat hidayatullah (2015), “Pengaruh produksi, Faktor sosial, Harga,
Iklan, dan Word of mouth terhadap keputusan pembelian Sony Xperia pada
mahasiwa Universitas Sumatera Utara”. Hasil penelitian adalah:
a. Variabel produk, faktor sosial, harga, dan iklan secara bersama-sama
berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth.
b. Variabel yang paling dominan mempengaruhi Word of mouth adalah
variabel faktor sosial.
Universitas Sumatera Utara