BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
Penelitian tentang “ Pengaruh Aktivitas Promosi Terhadap Keputusan
Pembelian “ tentunya sudah banyak dilakukan dengan beraneka ragam produk dan
merek. Adapun penelitian yang dilakukan oleh peneliti saat ini adalah untuk
mengetahui pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian San
Miguel Bir. Variabel yang diteliti meliputi: produk, jenis periklanan, bentuk
promosi penjualan dan keputusan pembelian.
2.1
Pemasaran
Istilah pemasaran telah sangat dikenal oleh banyak orang baik di dunia
usaha ataupun di dunia bisnis. Pemasaran mempunyai peranan yang sangat
penting serta merupakan tulang punggung berhasil tidaknya suatu perusahaan
dalam menjalankan usahanya. Pemasaran, lebih dari fungsi bisnisnya lainnya,
berhubungan dengan pelanggan. begitu
mendasarnya
sehingga
tidak dapat
dipandang sebagai fungsi tersendiri sebab pemasaran adalah keseluruhan bisnis
dilihat dari sudut pandang hasil akhir. Dua sasaran pemasaran adalah menarik
pelanggan baru dengan menjanjikan keunggulan nilai serta menjaga dan
menumbuhkan pelanggan yang ada dengan memberikan kepuasan . Banyak
definisi yang dikemukakan oleh para ahli tentang pemasaran.
8
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.1.1 Pengertian dan Konsep Pemasaran
Menurut (Kotler & Armstrong, 2008) bahwa pemasaran adalah suatu proses
sosial dan manajerial dimana pribadi dan organisasi memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan penciptaan dan pertukaran nilai dengan
yang lain.
Sebagai langkah pertama, pemasar harus memahami kebutuhan dan
keinginan pelanggan dan pasar dimana mereka beroperasi. Definisi pemasaran ini
bersandar pada konsep inti pemasaran yaitu: kebutuhan (needs), keinginan
(wants), permintaan (demands), produk (barang, jasa dan gagasan), nilai, biaya
dan kepuasan. Pertukaran dan transaksi hubungan dan jaringan, pasar, serta
pemasar dan prospek. Konsep paling dasar yang mendasari pemasaran adalah
kebutuhan manusia. Perusahaan pemasaran terkemukapun harus berusaha
mempelajari dan memahami konsep inti pemasaran dengan melakukan riset
konsumen dan menganalisis data pelanggan.
Dalam pemasaran terdapat enam konsep yang merupakan dasar pelaksanaan
kegiatan pemasaran suatu organisasi yaitu : konsep produksi, konsep produk,
konsep penjualan, konsep pemasaran, konsep pemasaran sosial, dan konsep
pemasaran global.
a. Konsep produksi
Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang
tersedia dimana-mana dan harganya murah. Konsep ini berorientasi pada produksi
dengan mengerahkan segenap upaya untuk mencapai efesiensi produk tinggi dan
distribusi yang luas. Disini tugas manajemen adalah memproduksi barang
9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
sebanyak mungkin, karena konsumen dianggap akan menerima produk yang
tersedia secara luas dengan daya beli mereka.
b. Konsep produk
Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang
menawarkan mutu, performansi dan ciri-ciri yang terbaik. Tugas manajemen
disini adalah membuat produk berkualitas, karena konsumen dianggap menyukai
produk berkualitas tinggi dalam penampilan dengan ciri – ciri terbaik
c. Konsep penjualan
Konsep penjualan berpendapat bahwa konsumen, dengan dibiarkan begitu saja,
organisasi harus melaksanakan upaya penjualan dan promosi yang agresif.
d. Konsep pemasaran
Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi
terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan
kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para
pesaing.
e. Konsep pemasaran sosial
Konsep pemasaran sosial berpendapat bahwa tugas organisasi adalah
menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar sasaran serta
memberikan kepuasan yang diharapkan dengan cara yang lebih efektif dan efisien
daripasda
para
pesaing
dengan
tetap
melestarikan
atau
meningkatkan
kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
f. Konsep Pemasaran Global
Pada konsep pemasaran global ini, manajer eksekutif berupaya memahami
semua faktor- faktor lingkungan yang mempengaruhi pemasaran melalui
manajemen strategis yang mantap. tujuan akhirnya adalah berupaya untuk
memenuhi keinginan semua pihak yang terlibat dalam perusahaan.
2.1.2. Manajemen Pemasaran
Sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga
dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan , menyerahkan dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul (Kotler & Keller, 2008).
Manajemen pemasaran berkaitan erat dengan adanya kegiatan pemasaran
karena merupakan suatu proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran,
penetapan harga, promosi, penyaluran gagasan dan jasa untuk mendapatkan
kepuasan serta tujuan individu dan organisasi atau kelompok.
Manajemen pemasaran berusaha mempengaruhi tingkat permintaan dan
sifat permintaan yang akan membantu perusahaan dalam mencapai tujuan. Dalam
bentuk sederhana manajemen pemasaran adalah manajemen permintaan.
Sedangkan menurut Kotler (2008:13) manajemen pemasaran adalah
proses perencanaan dan pelaksanaan, pemikiran, harga, promosi serta penyaluran
gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan–
tujuan individu dan organisasi.
Definisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang
melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian yang mencakup
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
barang, jasa, dan gagasan yang tergantung pada pertukaran dengan tujuan
menghasilkan kepuasan bagi pihak – pihak yang terlibat.
Dari definisi manajemen pemasaran di atas, maka dapat diambil kesimpulan
bahwa:
a.
Manajemen pemasaran sebagai suatu kegiatan dari fungsi-fungsi di dalam
suatu sistem pemasaran guna mencapai tujuan dalam jangka waktu
tertentu.
b.
Manajemen pemasaran sebagai suatu proses manajemen yang meliputi
fungsi-fungsi manajemen yaitu analisis, perencanaan, pelaksanaan dan
kontrol.
c.
Manajemen pemasaran sebagai suatu kegiatan yang difokuskan kepada
penerapan dan koordinasi produk, harga, distribusi dan promosi untuk
mencapai hasil yang besar.
2.1.3. Bauran Pemasaran
Sebagaimana yang dikatakan oleh William J. Stanton yang dikutip oleh
Djaslim Saladin (2006:172) bahwa pemasaran adalah ” suatu sistem total dari
kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan
keinginan dan jasa baik kepada konsumen saat ini maupun konsumen potensial”.
Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa dalam pemasaran terdapat empat
unsur pokok kegiatan pemasaran yakni produk, harga, promosi dan distribusi yang
dimana satu sama lain saling berkaitan. Sehingga untuk menciptakan pemasaran
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
yang baik dan berhasil dalam mencapai tujuan perusahaan serta memberikan
kepuasan terhadap konsumen, maka keempat unsur tadi perlu dirancang sebaik
mungkin terutama dengan memperhatikan apa yang diinginkan dan dibutuhkan
konsumen sesuai dengan konsep pemasaran.
Kotler & Armstrong (2008:58) mendefinisikan bahwa “ Bauran Pemasaran
adalah kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai
sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran “. Sedangkan Jerome Mc Carthy
dalam Fandy Tjiptono (2010) merumuskan bauran pemasaran menjadi 4P
(Product, Price, Promotion dan Place)
a) Product (Produk).
Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai
tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk disini bisa
berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan
kepada pelanggan potensial untuk.memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.
Produk merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh
dan digunakan atau dikonsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
yang berupa fisik, jasa, orang, organisasi dan ide.
b) Price (Harga)
Bauran harga berkenaan dcngan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat
harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara
berbagai kelompok pelanggan. Harga menggambarkan besarnya rupiah yang
harus dikeluarkan seorang konsumen untuk memperoleh satu buah produk dan
hendaknya harga akan dapat terjangkau oleh konsumen.
13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
c) Promotion (Promosi)
Bauran promosi meliputi berbagai metode, yaitu Iklan, Promosi Penjualan,
Penjualan Tatap Muka dan Hubungan Masyarakat. Menggambarkan berbagai
macam cara yang ditempuh perusahaan dalam rangka menjual produk ke
konsumen.
d) Place (Saluran Distribusi)
Merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa
bagi para pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran
distribusi dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah
memperoleh suatu produk.
2.2. Produk
2.2.1. Pengertian Produk
Menurut Kotler (2008:266) Produk merupakan segala sesuatu yang dapat
ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan.
Selanjutnya Kotler mengemukakan bahwa produk adalah: “ elemen kunci dalam
keseluruhan penawaran pasar”.
Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2002;95) “Produk adalah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli,
disewakan, digunkan, atau dikonsumsi pasar (baik pasar konsumen akhir atau
maupun pasar industry) sebagai pemenuh kebutuhan atau keinginan pasar yang
bersangkutan. Disamping itu menurut Morissan (2012:83) produk pada dasarnya
14
http://digilib.mercubuana.ac.id/
adalah segala hal yang dapat dipasarkan yang dapat memuaskan konsumennya
ketika dipakai atau digunakan.
Dari ketiga definisi diatas dapat dinyatakan bahwa dimana pemenuhan
keinginan dan kebutuhan dengan cara menawarkan segala sesuatu yang termasuk
di dalamnya adalah objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan.
2.2.2. Penggolongan Produk
Produk tidak hanya diciptakan menurut definisi produk itu saja.
Perusahaan di dalam menghasilkan produk juga harus memperhatikan
penggolongan produk itu sendiri yang dapat digolongkan menjadi beberapa
bagian menurut tujuan pemakaiannya.
Menurut Kotler (2007:6) klasifikasi produk terdiri dari:
a
Daya tahan dan wujud
1) Barang yang terpakai habis (nondurable goods) adalah barang berwujud
yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.
2) Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud yang biasanya
dapat digunakan banyak kali.
3) Jasa
(services)
adalah
bersifat
tidak
berwujud,
tidak
dapat
dipisahkan, dan mudah habis.
b
Klasifikasi barang konsumsi
1) Convenience goods adalah barang–barang yang biasanya sering dibeli
konsumen, segera, dan dengan usaha minimum.
2) Shopping
goods
adalah
barang–barang
yang
karakteristiknya
dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses
15
http://digilib.mercubuana.ac.id/
pemilihan dan pembeliannya.
3) Specialty goods adalah barang–barang dengan karakteristik unik dan atau
identifikasi merk yang untuknya sekelompok pembeli yang cukup besar
bersedia senantiasa melakukan usaha khusus untuk membelinya.
4) Unsought
goods
adalah
barang–barang
yang
tidak
diketahui
konsumen atau diketahui namun secara normal konsumen tidak berfikir untuk
membelinya.
c
Klasifikasi barang industri
1) Bahan baku dan suku cadang (materials and parts) adalah barang- barang
yang sepenuhnya masuk ke produk.
2) Barang modal (capital item) adalah barang–barang tahan lama yang
memudahkan pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir.
3) Perlengkapan dan jasa bisnis adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang
membantu pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir.
Dalam merencanakan penawaran pasar, pemasar perlu berpikir melalui lima
tingkatan produk. Tiap tingkatan menambahkan lebih banyak nilai pelanggang,
dan kelimanya membentuk suatu hirarki nilai pelanggan :
a
Manfaat inti (core benefit) : yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya
dibeli pelanggan.
b
Produk dasar (basic product) : yaitu perubahan dari manfaat inti menjadi
produk dasar.
16
http://digilib.mercubuana.ac.id/
c
Produk yang diharapkan (expected product) : yaitu suatu set atribut dan
kondisi yang biasanya diharapkan dan disetujui pembeli ketika mereka
membeli produk ini.
d Produk yang ditingkatkan (augmented product) : yaitu yang memenuhi
keinginan pelanggan itu melampaui harapan mereka.
e
Produk potensial (potential product) : yaitu yang mencakup semua
peningkatan dan transformasi yang akhirnya akan dialami produk tersebut di
masa depan.
2.2.3. Komponen Penting dalam Produk
Komponen penting dalam pembuatan produk terdiri dari merek,
pengemasan
dan pelabelan.
a. Merek
Menurut Kotler & Armstrong (2008:275) mendefinisikan merek sebagai
nama, istilah, tanda, simbol,
tersebut yang
atau desain/rancangan, atau kombinasi hal–hal
dimaksudkan untuk mengidentifikasi
barang
atau jasa dari
seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing.
Selain itu menurut Kotler manfaat lain dari merek adalah konsumen
memandang Merek sebagai bagian penting dari produk. Penetapan merek dapat
menambah nilai bagi suatu produk dan begitu kuatnya sehingga tidak ada produk
yang tidak memiliki merek. Penetapan merek juga membantu pembeli dengan
banyak cara yaitu : membantu konsumen mengenali produk yang menguntungkan
mereka, menyatakan sesuatu tentang kualitas dan konsistensi produk.
17
http://digilib.mercubuana.ac.id/
b. Pengemasan
Pengemasan adalah semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau
pembungkus untuk suatu produk (Kotler & Armstrong, 2008:275).
Fungsi
utamanya adalah menyimpan dan melindungi produk. Tetapi banyak faktor lain
yang menjadikan kemasan sebagai sarana pemasaran penting, yaitu :
1 Memberikan nilai promosi yang lebih bagi produsen dan dapat meningkatkan
penjualan.
2 Memberikan perlindungan produk yang lebih baik.
3 Menyatakan kualitas produk atau perusahaan.
c. Pelabelan
Kotler & Armstrong (2008:276) mendefinisikan pelabelan adalah subset dari
pengemasan. Beberapa hal yang ditunjukkan oleh Label:
1. Label menunjukkan produk atau merek.
2. Label menggambarkan/menjelaskan beberapa hal tentang produk.
3. Label membantu mempromosikan produk dan mendukung positioning.
2.3
Promosi
Promosi adalah kegiatan yang meliputi perencanaan, implementasi dan
pengendalian komunikasi dari suatu organisasi kepada konsumen serta sasaran
lainnya. Promosi merupakan kumpulan aktivitas yang memberitahu kebaikan
produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Promosi dapat
dikategorikan sebagai komponen dalam campuran pemsaran yang menekankan
tekhnik yang berkesan untuk menjual produk.
18
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Menurut (Kotler & Amstrong, 2008) aktivitas yang menyampaikan manfaat
produk dan membujuk pelanggan membelinya. Program pemasaran yang efektif
memadukan semua elemen bauran pemasaran ke dalam suatu program pemasaran
terintegrasi yang dirancang untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan dengan
menghantarkan nilai bagi konsumen. Bauran pemasaran merupakan sarana taktis
perusahaan untuk menentukan positioning yang kuat dalam pasar sasaran. Strategi
pemasaran memberikan kerangka tentang cara perusahaan menciptakan nilai bagi
pelanggan sasaran untuk menangkap kembali nilai dari pelanggan.
2.3.1. Tujuan dan Fungsi Promosi
Rossiter dan Pecy dalam Tjiptono (2008) mengklasifikasi tujuan promosi
sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut :
1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category needs)
2. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada
konsumen (brand awareness)
3. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude)
4. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase intention).
5. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase facilitation)
6. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).
Terence A. Ship (2003) Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran
kepada
pelanggan
yang
dilakukan
untuk
menyebarkan
informasi,
mempengaruhi/membujuk dan mengingatkan kepada pasar sasaran.
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang penting
untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan barang dan jasa. Kegiatan
19
http://digilib.mercubuana.ac.id/
promosi bukan hanya berfungsi sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen,
melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan
pemasaran.
Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan
meyakinkan calon konsumen.
Promosi digunakan untuk menginformasikan kepada orang mengenai produkproduk dan meyakinkan para pembeli dalam pasar sasaran suatu perusahaan,
organisasi saluran, dan masyarakat umum untuk membeli barangnya. Alma
(2006:179) mengatakan bahwa: “Promosi adalah sejenis komunikasi yang
memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa”.
Suatu kegiatan promosi jika dilaksanakan dengan baik dapat mempengaruhi
konsumen mengenai dimana dan bagaimana konsumen membelanjakan
pendapatannya. Keuntungan bagi produsen adalah promosi dapat menghindarkan
persaingan berdasarkan harga, karena konsumen membeli barang lebih
dikarenakan tertarik dengan merknya. (Kotler & Armstrong, Prinsip-prinsip
Pemasaran Edisi 12, Jilid 1, 2008:117) menyatakan bahwa ada 5 bauran promosi,
yaitu :
a Periklanan (Advertising) : semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan
promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu. Contoh : media cetak,
internet, luar ruang dan bentuk laon
b Promosi Penjualan (Sales Promotion) : insentif jangka pendek untuk
mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. Contoh : diskon,
kupon, pajangan dan demontrasi.
20
http://digilib.mercubuana.ac.id/
c Hubungan Masyarakat (Public Relations) : membangun hubungan baik
dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan,
membangun citra perusahaan yang baik dan menangani atau menghadapi
rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan. Contoh : siaran pers, sponsor,
aara khusus dan halaman Web.
d Penjualan Personal (Personal Selling) : Presentasi pribadi oleh wiraniaga
perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan
pelanggan. Contoh : presentasi penjualan, pameran dagang dan program
insentif.
e Pemasaran Langsung (Direct Marketing) : hubungan langsung dengan
konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untk memperoleh respons
segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng – penggunaan
surat langsung, telepon, televisi respons langsung, e-mail, internet dan sarana
lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu. Contoh :
katalog, pemasaran telepon, kios, internet dan lain-lain.
2.3.2. Periklanan
Kotler & Armstrong (2008:117) menyatakan bahwa periklanan merupakan
semua bentuk penyajian non individu mengenai promosi ide, gagasan, atau jasa
yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.
Menurut Mo ri ss an
(2012:17-21) pengertian
periklanan
mengandung
elemen-elemen yang terdiri dari:
a Sifat nonpersonal
b Membujuk dan mempengaruhi konsumennya
21
http://digilib.mercubuana.ac.id/
c Salah satu bentuk promosi yang paling dikenal
d Iklan adalah bentuk komunikasi yang dibayar
e Iklan menampilkan kehebatan produk juga produsennya
f Memerlukan media massa sebagai media penyampaian pesan
g Identifikasi audiens yang jelas
Menurut Kotler & Keller (2007:245) tujuan periklanan adalah tugas
komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh pada audiens
tertentu dalam kurun waktu tertentu. Tujuan iklan digolongkan menurut
sasaranya terdiri dari:
a Iklan Informatif, dimaksudkan untuk menciptkan kesadaran dan pengetahuan
tentang produk baru atau cirri baru produk yang sudah ada
b Iklan Persuasif, dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi,
keyakinan dan pembelian suatu produk atau jasa
c Iklan Pengingat, imaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa
kembali.
d Iklan Penguat, imaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka
telah melakukan pilihan yang tepat.
Terdapat beberapa jenis iklan, yaitu (Nuraeni, 2008) :
a Commercial Advertising
1) Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung kampanye
pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan komersial ini sendiri terbagi menjadi
beberapa macam :
2) Iklan Strategis.
Digunakan untuk membangun merek. Hal itu dilakukan
22
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dengan mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk.
Perhatian
utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta membangun
pangsa pikiran dan pangsa pasar. Iklan ini mengundang konsumen untuk
menikmati hubungan dengan merek serta meyakinkan bahwa merek ini ada
bagi para pengguna.
3) Iklan Taktis. Memiliki tujuan yang mendesak. Iklan ini dirancang untuk
mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek tertentu.
Pada umumnya konsumen memberikan respon pada hari yang sama.
b Corporate advertising
Iklan ini bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada akhirnya
diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang
diproduksi oleh perusahaan tersebut. Iklan corporate akan efektif bila didukung
oleh fakta yang kuat dan relevan dengan masyarakat, mempunyai nilai berita dan
biasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan
masyarakat.
c Public Service Advertising
Iklan layanan masyarakat merupakan bagian dari kampanye social marketing
yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan pelayanan
masyarakat. Biasanya pesan iklan layanan masyarakat berupa ajakan, pernyataan
atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu
tindakan demi kepentingan umum.
Selain jenis periklanan di atas, periklanan juga dibagi dalam beberapa tipe
seperti yang terlihat pada gambar di bawah ini.
23
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Gambar 2.1 Tipe Iklan dalam berbagai Jenis
2.3.3. Promosi Penjualan
Sebagai unsur utama dalam kampanye pemasaran, adalah berbagai kumpulan
alat-alat insentif yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk
merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih
besar oleh konsumen atau pedagang. Jika iklan menawarkan alasan untuk
membeli, promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli
(Kotler &
Keller, 2007:266).
24
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Promosi penjualan mencakup alat untuk :
a Promosi Konsumen :
Sarana promosi penjualan yang digunakan untuk mendorong pembelian
pelanggan jangka pendek atau meningkatkan hubungan jangka panjang
pelanggan, misalnya : sampel, kupon, tawaran uang kembali, potongan harga,
cinderamata, hadiah, hadiah berlangganan, pengujian gratis, garansi, promosi
bersama, promosi silang, pajangan di tempat pembelian dan peragaan.
b Promosi Perdagangan :
Sarana promosi yang digunakan untuk membujuk penjual perantara agar
menjual sebuah merek, memberikan ruang rak, mempromosikan merek itu
dalam iklan, dan menawarkan merek kepada konsumen, misalnya : potongan
harga, dana iklan dan pajangan dan barang gratis.
c Promosi bisnis
Sarana promosi penjualan yang digunakan untuk menghasilkan arahan
bisnis, mendorong pembelian, menghargai pelanggan dan memotivasi
wiraniaga, misal : : pameran dan konvensi perdagangan, kontes untuk
perwakilan penjualan dan iklan khusus.
Promosi penjualan memungkinkan produsen menguji seberapa tinggi harga
yang dapat mereka kenakan, karena mereka selalu mendapatkan diskon. Promosi
penjualan digunakan para pemasar untuk menarik pelanggan baru dan
membangun kesadaran merek.
25
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Jenis-jenis promosi penjualan menurut Utami (2008:134) adalah sebagai
berikut :
1) Kupon dan Potongan
Kupon adalah alat promosi yang paling sering digunakan oleh perusahaan
merek nasional dan dipertimbangkan sebagai jalan utama oleh toko atau
perusahaan untuk menawarkan diskon pada produk yang bersangkutan. Kupon
dikeluarkan oleh perusahaan yang memberikan potongan harga pada produk
yang bersangkutan.
2) Kontes dan Undian
Kontes dan undian ditawarkan pada konsumen yang memenuhi kualifikasi
untuk hadiah yang menarik jika mereka membeli beberapa produk atau
berpartisipasi dalam beberapa even. Hadiah dapat berupa paket belanja, paket
liburan dan lain-lain.
3) Contoh Sampel dan Demontrasi
Produk sampling atau contoh sampel merupakan bentuk promosi kepada
konsumen dimana sebagian kecil dari produk diberikan secara Cuma-Cuma
atau dengan harga minimal untuk menarik minat konsumen agar mencoba
produk tersebut.
Demonstasi merupakan metode promosi dengan menggunakan karyawan
yang terlatih untuk atau demonstran yan professional mendemonstrasikan
bagaimana menyiapkan atau menggunakan sebuah produk.
26
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4) Tie-in dan Promosi
Cents off Tie In adalah metode memajang produk beragam yang
berhubungan dengan dorongan atas pembelian barang dengan barang pokok
atau barang tambahan. Cents off ialah sebuah potongan yang dapat berbentuk
kupon atau iklan dari produk itu sendiri.
5) Premiums atau Bonus
Penawaran premium yaitu pemberian imbalan yang berwujud dari pemasar
karena penggunaan produk atau mengunjungi tempat penjualan. Pemberian
imbalan tersebut secara langsung atau tidak langsung. Terdapat empat tipe
pemberian hadiah langsung sebagai berikut :
a) Soter premium, memberikan hadiah pada konsumen di tempat dimana
konsumen membeli barang
b) In pack, memasukkan hadiah dalam kemasan sejak dari pabrik
c) On pack, menempatkan hadiah di luar kemasan dari pabrik
d) Container premium kemasan itu sendrii sebagai premium
6) Promosi berkesinambungan atau promosi berkelanjutan
Promosi berkelanjutan adalah faktor pengakses dalam perdagangan dalam
membangun kunjungan ke toko secara berkelanjutan
7) Tema atau Promosi Even Spesial
Tema atau promosi even special biasanya diadakan berdasarkan liburan
musim seperti hari raya, even seperti ulang tahun perusahaan dapat dijadikan
sebagai tema promosi.
27
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.4. Perilaku Konsumen
(Dharmesta & Handoko, 2011) Mendefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan
individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan
barang-barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada
persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut; terbagi dua bagian penting,
yaitu
1. Proses pengambilan keputusan
2. Kegiatan fisik
Menurut AMA, sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi,
perilaku, afeksi perilaku dan lingkungan dimana manusia melakukan aspek
pertukaran dalam hidup mereka, memuat tiga hal penting : perilaku konsumen :
bersifat dinamis dan sulit ditebak, melihat interaksi : kognisi, afeksi, perilaku dan
kejadian disekitar konsumen, melibatkan pertukaran : menukar barang penjual
dengan uang pembeli.
Perusahaan dalam memasarkan barang dan jasa membutuhkan analisa perilaku
konsumen yang lebih mendalam, hal ini akan membantu bagi pemasar; dapat
mengetahui kesempatan baru atas belum terpenuhinya kebutuhan konsumen.
Pemasaran dan
Rangsangan Lain
Pemasaran
Produk
Harga
Tempat
Promosi
Kotak Hitam
Pembeli
Rangsangan lain
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Karakteristik pembeli
Proses Keputusan
pembeli
Respons
Pembeli
Pilihan Produk
Pilihan Merek
Pilihan Penyalur
Waktu Pembelian
Jumlah Pembelian
Gambar 2.2. Model Perilaku Pembeli
28
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Atas model perilaku pembelian sesuai Gambar 2.1 ditas memperlihatkan
bahwa pemasaran dan rangsangan lain memasuki “kotak hitam” konsumen dan
menghasilkan respons tertentu. Pemasar harus menemukan apa yang ada di dalam
kotak hitam pembeli. Pemasar harus memahami bagaimana rangsangan itu diubah
menjadi respons di dalamkotek hitam konsumen, yang mempunyai 2 bagian,
pertama; karakteristik pembeli mempengaruhi bagaimana pembeli menerima dan
bereaksi terhadap rangsangan itu. Kedua; proses keputusan pembeli itu sendiri
mempengaruhi perilaku pembeli.
Dari sudut pandang organisasi pemasaran, strategi pemasaran (marketing
strategy) adalah suatu rencana yang di desain untuk mempengaruhi pertukaran
dalam mencapai tujuan organisasi. Strategi pemasaran lebih diarahkan kepada
perilaku konsumen, hal ini dicapai dengan mengembangkan dan menyajikan
bauran pemasaran (produk, promosi, distribusi dan harga) yang diarahkan pada
pasar sasaran yang dipilih.
Terdapat pula faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen (J.
Supranto & Limakrisna, 2011:16-18) yaitu :
1 Pengaruh Eksternal, meliputi budaya, sub-budaya, status sosial, demografi,
keluarga, kelompok rujukan.
2 Pengaruh Internal, meliputi preferensi, pembelajaran, memori, motivasi,
kepribadian, emosi dan sikap.
3 Konsep diri dan gaya hidup, totalitas dari pemikiran dan perasaan tentang diri
sendiri serta gaya hidup merupakan manifestasi konsep diri seseorang.
29
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4 Situasi dan keputusan konsumen, suatu kebutuhan dan keinginan pelanggan
memicu satu atau lebih tingkatan proses keputusan konsumen.
Sementara (Kotler & Keller, 2008: 214) menjelaskan faktor-faktor yang
mempengaruhi adalah sebagai berikut :
1 Faktor budaya
a Budaya : kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang
dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya
b Subbudaya : kelompok masyarakat yang berbagi sistem nilai berdasarkan
pengalam hidup dan situasi yang umum.
c Kelas sosial : pembagian yang relatif permanen dan berjenjang dalam
masyarakat di mana anggotanya berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama
2 Faktor Sosial
a Kelompok : dua atau lebih orang yang berinteraksi untuk mencapai tujuan
pribadi atau tujuan bersama
b Keluarga : anggota keluarga mempunyai pengaruh yang kuat terhadap perilaku
konsumen/pembeli.
3 Faktor Pribadi
a Usia dan tahap siklus hidup : pembelian seseorang terhadap barang dan jasa
akan berubah-ubah dan seleranya berhubungan dengan usianya.
b Pekerjaan : perusahaan dapat menproduksi produk sesuai dengan kebutuhan
kelompok ini sesuai dengan kelompok pekerjaannya.
c Situasi ekonomi : merupakan faktor yang dapat mempengaruhi pilihan produk.
30
http://digilib.mercubuana.ac.id/
d Gaya hidup : pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam kegiatan, minat,
pendapat dan perilaku pembelian.
e Kepribadian dan konsep diri : karakteristik psikologi unik seseorang yang
menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap
lingkungan orang itu sendiri
4 Faktor Psikologis
a. Motivasi : atau disebut juga dorongan, adalah kebutuhan dengan tekanan kuat
yang mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut.
b. Persepsi : proses di mana orang memilih, mengatur dan menginterprestasikan
informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti.
c. Pembelajaran : perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman.
d. Keyakinan dan sikap : keyakinan pikiran deskriptif yang dimiliki seseorang
tentang sesuatu dan sikap adalah evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif
konsisten dari seseoarang terhadap sebuah objek atau ide.
Jenis-jenis perilaku keputusan pembelian konsumen berdasarkan tingkat
keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara merek, yaitu :
1) Perilaku pembelian kompleks, dalam situasi yang ditentukan oleh keterlibatan
konsumen yang tinggi dalam pembelian dan perbedaaan yang dianggap
signifikan atar merek.
2) Perilaku pembelian pengurangan disonansi, mempunyai karakter keterlibatan
tinggi tetapi hanya ada sedikit anggapan perbedaan antarmerek.
31
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3) Perilaku pembelian kebiasaan, mempunyai karakter keterlibatan konsumen
rendah dan anggapan perbedaan merek sedikit.
4) Perilaku pembelian mencari keragaman, perilaku pembelian konsumen yang
mempunyai karakter keterlibatan konsumen yang rendah tetapi dengan
anggapan perbedaaan merek yang signifikan.
32
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.5. Kerangka Pemikiran
Berdasarkan latar belakang diatas maka kerangka pikir dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut :
Promosi produk adalah salah satu factor penting yang
mempengaruhi persepsi dan sikap konsumen terhadap suatu produk.
PT. Delta Djakarta Tbk. sedang melakukan peningkatan program
promosi untuk memasarkan produknya kepada masyarakat.
Pemasar coba menggali persepsi
yang timbul dibenak konsumen,
harus diperhatikan dampaknya
apakah diterima di benak konsumen
atas kegiatan promosi selama ini
Pembatasan media komunikasi dilakukan pemerintah, lewat
peraturan pemerintah membatasi produsen melakukan
promosi penjualan. Produsen berusaha mencari strategi
dalam mempromosikan produknya kepada kosumen.
Masalah:
Kandungan minuman yang beralkohol sehingga membatasi
gerak promosi
Perusahaan belum jelas mengetahui bagaimana konsumen
memutuskan untuk membeli suatu produk sete;ah melihat
dan mendapatkan informasi produk
Perusahaan belum mengetahui apakah periklanan dan
promosi yang dilakukan selama ini dapat mempengaruhi
keputusan pembelian
Bagaimana pengaruh
periklanan terhadap
keputusan pembelian ?
Apakah ada pengaruh promosi penjualan
terhadap keputusan pembelian ?
Apakah ada pengaruh antara
periklanan dan promosi penjualan
terhadap keputusan pembelian ?
Analisis uji deskriptif,
kuantitatif dan uji regresi
sederhana
Analisis uji deskriptif, kuantitatif dan
uji regresi sederhana
Analisis uji deskriptif,
kuantitatif dan uji regresi
ganda
Pengumpulan data dan rujukan
kepustakaan
Pengolahan data deskriptif, dan dan
kualitatif
Analisis dan pembahasan hasil
penelitian
Kesimpulan dan saran
Gambar 2.3. Kerangka Pikir Penelitian
33
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Setelah melihat kerangka pemikiran di atas, maka selanjutnya dibuat
model penelitian sebagai berikut :
H1
Periklanan
H2
Keputusan
Pembelian
Promosi
Penjualan
H3
Gambar 2.4. Model Penelitian
2.6.
Hipotesis
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
2.6.1. Diduga terdapat pengaruh yang signifikan antara periklanan terhadap
keputusan pembelian
2.6.2. Diduga terdapat pengaruh yang signifikan antara promosi penjualan
terhadap keputusan pembelian
2.6.3. Diduga terdapat pengaruh yang signifikan periklanan dan promosi
penjualan terhadap keputusan pembelian.
34
http://digilib.mercubuana.ac.id/