bab ii tinjauan pustaka

 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Bauran Pemasaran Jasa
Pemasaran dalam suatu perusahaan akan menghasilkan kepuasan
pelanggan serta kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci
untuk memperoleh profit. Dalam upaya untuk mencapai itu semua perlu adanya
strategi pemasaran yang perlu diterapkan oleh perusahaan. Kotler dalam Hurriyati
(2010:47) mengemukakan definisi bauran pemasaran adalah sekumpulan alat
pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan
pemasarannya dalam pasar sasaran. Seperti yang diungkap Zeithaml dan Bitner
dalam Hurriyati (2010:48) bahwa unsur dalam bauran pemasaran terdiri dari 4P
yaitu product, place, price dan promotion. Namun untuk pemasaran jasa perlu
pemasaran jasa yang diperluas (expanded marketing mix for services) dengan
penambahan unsur non-traditonal marketing mix, yaitu people, process dan
physical evidence.
Berbeda dengan yang diungkapkan oleh Lupiyoadi (2008:70) bahwa unsur
pemasaran jasa terdiri dari product, place, price, promotinon, process, people dan
customer services sehingga penulis mengambil unsur bauran pemasaran yang
diungkapkan oleh Lupiyoadi.
2.1.1 Produk Jasa
Produk merupakan salah satu unsur dari bauran pemasaran dan memegang
peranan penting karena aktifitas penjualan sebuah perusahaan sangat memerlukan
produk. Di dalam pemasaran jasa, produk jasa dapat dikatakan berbeda dengan
produk pada umumnya. Menurut Kotler (2002:448) Produk merupakan segala
sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari,
dibeli, digunakan. Berdasarkan karakteristik jasa itu sendiri bahwa jasa tidak
berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan membuat konsumen
6
tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya
sebelum mereka membelinya. Lupiyoadi (2008:71) menambahkan bahwa
konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja akan tetapi mereka
membeli
manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut the offer.
Tjiptono (2008:96) menjelaskan bahwa ada beberapa hal yang perlu diperhatikan
oleh pemasar dalam merencanakan penawaran atau produk yaitu dengan
memahami
tingkatan produk sebagai berikut.
a. Produk Utama/Inti yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan
akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
b. Produk Generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi
produk yang paling dasar.
c. Produk Harapan, yaitu produk formal yang ditawarkan dengan
berbagai atribut dan kondisinya secara normal diharapkan dan
disepakati untuk dibeli.
d. Produk Pelengkap, yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau
ditambahi berbagai manfaat dan layanan sehingga dapat memberikan
tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk pesaing.
e. Produk Potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang
mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa produk jasa adalah segala
sesuatu yang ditawarkan kepada konsumen sehingga mereka dapat merasakan
manfaat dan nilai dari produk yang mereka beli. Manfaat dan yang akan didapat
oleh pelanggan akan menjadi pengalaman tersendiri. Pada dasarnya nilai suatu
produk akan ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang mereka terima
dari produk tersebut. Dalam pemasaran jasa hal yang terpenting dalam mengelola
produk jasa adalah dengan memberikan nilai pada produk tersebut karena
konsumen pada saat akan membeli produk jasa akan melihat dari nilai dan
manfaat yang dimiliki dari produk tersebut.
7
2.1.2 Harga
Definisi harga menurut Tjiptono (2008:151) menyatakan: “Harga
merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa
lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan
suatu barang atau jasa”.
Harga memainkan peran penting karena harga menentukan pendapatan
dari suatu usaha/bisnis sehingga penentuan harga juga sangat berpengaruh bagi
perusahaan
dalam memberikan nilai/manfaat bagi pelanggan. Di dalam keputusan
penentuan tarif dari sebuah produk jasa harus memperhatikan beberapa hal. Hal
yang paling utama adalah bahwa keputusan penentuan tarif harus sesuai dengan
strategi pemasaran secara kesuluruhan. Zeithmal dan Bitner dalam Hurriyati
(2010:54) menjelaskan tiga dasar penetapan harga, yaitu (1) penetapan harga
berdasarkan biaya, (2) penetapan harga bedasarkan persaingan, dan (3) penetapan
berdasarkan permintaan. Ketiga kategori tersebut dapat dilaksanakan secara
bersamaan namun penyesuaiannya harus dibuat dalam jasa yang diberikan agar
strategi tersebut dapat digunakan dengan baik.
Dalam menentukan harga suatu tarif layanan, perusahaan harus
memikirkan baik-baik karena harga merupakan hal yang sangat sensitif.
Konsumen tidak mau dirugikan dengan uang yang mereka keluarkan jika tidak
sebanding dengan apa yang didapatkan. Maka dari itu, perusahaan perlu
mempertimbangkan tarif dari suatu layanan yang akan mereka berikan.
2.1.3 Tempat/Lokasi
Hurriyati (2010:55) mengemukakan untuk produk industri manufaktur
place diartikan sebagai saluran distribusi, sedangkan untuk produk industri jasa,
place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Sedangkan Lupiyoadi (2008:71)
berpendapat bahwa tempat jasa adalah gabungan antara lokasi dan kepuasan atas
8
saluran distribusi. Dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara
penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis.
Penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa tempat jasa adalah lokasi yang
strategis
untuk memuaskan pelanggan dalam penyampaian jasa.
Dalam melakukan pemilihan tempat atau lokasi memerlukam pertimbangan
yang cermat terhadap beberapa faktor berikut, Hurriyati (2010:57):
a. Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi umum.
b. Lalu lintas (traffic), dimana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu
(1) banyaknya orang yang lalu-lalang dapat memberikan peluang besar
terjadinya impulse buying, (2) kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat
pula menjadi hambatan.
c. Tempat parkir yang luas dan aman.
d. Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian
hari.
e. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.
f. Peraturan Pemerintah.
2.1.4 Promosi
Promosi adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang merupakan faktor
penentu keberhasilan suatu pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk,
bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk
tersebut akan berguna bagi mereka maka mereka tidak akan pernah membelinya.
Buchari Alma (2009:179) menjelaskan bahwa promosi adalah sejenis komunikasi
yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan
jasa. Tujuannya adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan
meyakinkan calon konsumen.
Dalam menjalankan aktifitas promosi tentunya terdapat harapan yang hendak
diraih agar promosi yang dilakukan tidak sia-sia. Hurriyati (2010:58) menjelaskan
pada dasarnya promosi bertujuan untuk menginformasikan, mempengaruhi dan
membujuk serta mengingatkan pelanggan.
9
a. Menginformasikan, dapat berupa menginformasikan pasar mengenai
keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang
baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar,
menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang
disediakan oleh perusahaaan dan membangun citra perusahaan.
b. Membujuk pelanggan sasaran, bertujuan untuk membentuk pilihan merek,
mengalihkan pilihan merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan
terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja pada saat itu
juga.
c. Mengingatkan, dapat terdiri atas: mengingatkan permbeli bahwa produk
yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli
akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli
tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, dan menjaga agar ingatan
pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
2.1.5 Layanan Konsumen
Layanan konsumen merupakan salah unsur yang digunakan dalam bauran
pemasran jasa. Harris (2003:2) menyatakan bahwa layanan konsumen adalah
apapun yang kita lakukan untuk konsumen agar meningkatkan pengalaman
konsumen. Setiap konsumen memiliki ide yang bervariasi dari apa yang mereka
harapkan sehingga membuat penyedia jasa harus mengetahui konsumennya
sendiri. Menurut Lupiyoadi (2008:82) layanan mengarah pada aktivitas pelayanan
pratransaksi, saat transaksi, dan pasca transaksi. Tujuannya adalah agar konsumen
memberi respon yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi.
Perusahaan dalam memberikan layanan kepada pelanggan harus mengerti
apa yang diinginkan oleh pelanggan. Karakteristik setiap pelanggan berbeda-beda.
Hal ini yang membuat perusahaan perlu mempelajari karakteristik pelanggan
sehingga dapat mempertahankan pelanggan.
10
2.1.6 Proses
Menurut Hurriyati (2010:65) Seluruh aktivitas kerja adalah proses, proses
melibatkan
prosedur-prosedur,
tugas-tugas,
jadwal-jadwal,
mekanisme-
mekanisme,
aktivitas-aktivitas dan rutinitas-rutinitas dengan apa produk atau jasa
disalurkan ke pelanggan. Identifikasi manajemen proses sebagai aktifitas terpisah
adalah prasyarat bagi perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini khususnya
dalam bisnis jasa disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan.
People
2.1.7
Menurut Hurriyati (2010:62) menyatakan: “people adalah semua pelaku
yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi
pembeli”. Elemen-elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen dan
konsumen lain dalam lingkungan jasa. Perusahaan jasa dapat membedakan dirinya
dengan cara merekrut dan melatih karyawan yang lebih mampu dan lebih dapat
diandalkan dalam berhubungan dengan pelanggan.
2.2 Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan menjadi peran penting bagi sebuah perusahaan.
Artinya mempertahankan mereka berarti dapat meningkatkan kinerja keuangan
dan mempertahankan kelangsungan hidup sebuah perusahaan. Pelanggan yang
loyal dapat meneruskan hubungan pembelian dan banyak manfaat yang didapat
oleh perusahaan.
2.2.1 Definisi Loyalitas atau Kesetiaan Pelanggan
Oliver dalam Hurriyati (2010:128) mengungkapkan definisi loyalitas
pelanggan sebagai berikut:
Loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam
untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa
terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi
dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan
perilaku.
Selanjutnya Lucas (2005:318) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan
adalah lebih emosional daripada sesuatu yang rasional. Secara khusus,
11
berdasarkan ketertarikan pelanggan dalam memelihara hubungan dengan
perusahaan. Biasanya, ketertarikan pelanggan menciptakan dan memelihara
melalui satu
atau lebih pengalaman positif dimana yang memimpin menuju
hubungan.
Dari penjelasan di atas maka loyalitas dapat memberikan manfaat yang
banyak bagi perusahaan. Tentu saja perusahaan perlu menjaga pelanggan agar
loyalitas yang diberikan oleh pelanggan dapat berlangsung terus menerus.
Manfaat Kesetiaan Pelanggan
2.2.2
Hasan (2008:79) mengatakan bahwa manfaat yang didapat dari loyalitas
pelanggani ini adalah sebagai berikut.
a. Mengurangi biaya pemasaran. Hal ini disebabkan karena untuk
mendapatkan pelanggan baru enam kali lebih besar dibandingkan dengan
biaya untuk mempertahankan pelanggan yang ada.
b. Menarik pelanggan baru. Pelanggan suatu perusahaan dapat memengaruhi
konsumen lain. Apabila pelanggan tidak puas akan menyampaikan
ketidakpuasannya kepada 8 hingga 10 orang, bila puas akan menceritakan
bahkan merekomendasikan kepada orang lain untuk memilih produk yang
telah memberikan kepuasan.
c. Word of Mouth Communication. Pelanggan yang memiliki loyalitas
terhadap produk akan bersedia bercerita hal-hal baik tentang perusahaan
dan produknya kepada orang lain, teman, dan keluarga yang jauh lebih
persuasif daripada iklan.
Griffin dalam Hurriyati (2010:130) menambahkan bahwa pelanggan yang loyal
memiliki karakteristik sebagai berikut:
1. Melakukan pembelian secara teratur,
2. Membeli diluar lini produk/jasa
3. Merekomendasikan produk lain,
4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing.
12
Dengan demikian pentingnya menjaga loyalitas pelanggan adalah usaha yang
perlu dilakukan oleh setiap perusahaan. Loyalitas pelanggan tidak dapat tercipta
begitu saja, tetapi harus dirancang oleh perusahaan.
Dari pemaparan di atas dapat disimpulkan bahwa semakin baik bauran
pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan maka pelanggan semakin loyal
kepada perusahaan sehingga tercipta profit yang dapat bertahan dengan lama. Hal
ini merupakan
keberhasilan dari suatu perusahaan dalam mengelola layanan.
13