bab ii tinjauan pustaka

 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2. 1
Promosi (Promotion)
Promosi adalah salah satu kegiatan komunikasi pemasaran yang
memberikan
informasi kepada calon konsumen mengenai barang/jasa sehingga
dapat merubah sikap dan tingkah laku calon konsumen yang pada awalnya tidak
mengenal produk tersebut menjadi mengenal, mengingat dan melakukan aksi
pembelian ataupun tidak. Ben M. Enis (1974:378) berpendapat bahwa,
“Promotion as communication that inform potential customer of the existence of
products, and persuade them that those products have want satisfying
capabilities”. Sedangkan menurut William Shoell (1993 : 424), “Promotion is
marketers’ effort to communicate with target audiences. Communication is the
process of influencing others’ behavior by sharing ideas, information or feeling
with them”. Dengan kata lain, berdasarkan literatur pengertian mengenai promosi
yang telah dijelaskan, dapat disimpulkan bahwa promosi adalah kegiatan yang
dilakukan oleh pemasar untuk mengkomunikasikan suatu produk kepada target
konsumen dan bertujuan untuk mengubah perilaku mereka agar yakin akan
produk yang ditawarkan.
Tujuan utama dilakukannya kegiatan promosi adalah memberi informasi,
menarik perhatian, meyakinkan, mengingatkan calon konsumen sehingga dapat
memberikan pengaruh terhadap pengingkatan penjualan.
2. 2
Bauran Pemasaran (Promotional Mix)
Promotional mix mencangkup semua alat komunikasi yang dapat
menyampaikan pesan kepada konsumen sasaran. Phillip Kotler (2010 : 117)
9
mengelompokan alat-alat tersebut menjadi lima kelompok umum seperti dibawah
ini :

Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah alat yang paling ampuh untuk membangun
kesadaran (awareness) akan suatu perusahaan, produk, jasa atau gagasan.
Beberapa alat promosi yang digunakan dalam periklanan yaitu iklan cetak
dan elektronik, kemasan produk, film, brosur dan buklet, poster, papan
reklame, simbol dan logo, dll. Dalam periklanan ada lima langkah-langkah
pengambilan keputusan yaitu misi atau tujuan (mission), pesan (message),
media (media), dana (money), dan pengukuran (measurement).

Promosi penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah suatu kegiatan yang bersifat jangka
pendek atau tidak tidak dilakukan secara rutin atau berulang-ulang.
Kegiatan
promosi
penjualan
ini
dilakukan
untuk
mempercepat
mendapatkan respon dari pasar yang ditargetkan dan biasanya dengan
memberikan beragam instentif seperti sampel contoh produk, kupon,
undian, diskon, hadiah, dll.

Hubungan masyarakat (Public relations)
Public relations atau hubungan masyarakat diartikan sebagai salah
satu alat promosi yang penting dan ditujukan untuk membangun opini
masyarakat dengan tujuan untuk memelihara, meningkatkan serta
melindungi citra perusahaan dan produknya. PR pemasaran (marketing
public relations, MPR) terdiri dari seperangkat alat yang dapat
dikelompokan dalam singkatan PENCILS, yaitu Publications (publikasi),
Events (kegiatan), News (berita), Community involvement activities
(aktivitas untuk berbaur dengan komunitas), Identity media (media
10
identitas), Lobbying activity (aktivitas lobi), Social responsibility
(tanggung jawab sosial).
 Tenaga Penjual (Personal Selling)
Tenaga penjual adalah alat komunikasi pemasaran secara tatap
muka. Kegiatan yang mencangkup kegiatan personal selling yaitu
presentasi lisan mengenai produk yang ditawarkan dengan satu atau lebih
calon pembeli. Tujuan utama kegiatan ini adalah menciptakan penjualan.
Personal selling merupakan alat komunikasi yang memiliki
kelebihan untuk dapat lebih efektif meningkatkan penjualan daripada
serangkaian iklan atau surat langsung, karena tenaga penjual dapat
langsung bertemu dengan pelanggan dan dapat secara langsung
menyelesaikan
masalah
atau
pertanyaan
yang disampaikan
oleh
pelanggan, namun kegiatan personal selling merupakan salah satu alat
komunikasi pemasaran yang paling mahal karena banyaknya waktu dan
biaya yang dihabiskan oleh tenaga penjual ketika berada di lapangan.

Pemasaran langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung adalah alat komunikasi pemasaran yang
menggunakan saluran langsung konsumen dan merupakan suatu sistem
interaktif yang menggunakan satu atau lebih media periklanan. Tujuan
utama kegiatan ini adalah dapat mendefinisikan konsumen sasaran mereka
secara lebih tajam dan meningkatkan tingkat konsumen sasaran mereka
secara langsung. Kelebihan dari kegiatan ini yaitu menunjukan target yang
jelas, personalisasi, mengungkapkan kepada konsumen sasaran untuk
melakukan tindakan/transaksi dengan segera, strategi direct marketing
tidak terlihat bagi publik, serta adanya ukuran atas usaha mana yang
berhasil dan usaha mana yang gagal. Beberapa media yang digunakan oleh
pemasaran langsung diantaranya adalah telepon (telemarketing), direct
11
response (TV & radio interaktif), media cetak seperti iklan, dan sisipan
dalam media cetak (specialty advertisement) yang biasanya berupa
pos/surat langsung yang dikirimkan kepada konsumen sasaran yang berisi
penawaran suatu produk atau paket promosi.
2. 3
Telemarketing
Telepon adalah salah satu hasil pengembangan teknologi komunikasi yang
diciptakan untuk membantu manusia melakukan kegiatan komunikasi jarak jauh
secara langsung. Saat ini hampir semua orang menggunakan telepon.
Perkembangan teknologi telepon ini memudahkan tenaga kerja perusahaan untuk
menghubungi calon konsumen dengan mudah tanpa harus bertatap muka atau
bertemu secara langsung. Pada era global ini, banyak sekali industri yang
memanfaatkan kegunaan dan keuntungan dari teknologi telepon. Mereka dapat
dengan
mudah
mendapatkan
potential
customer,
melakukan
promosi,
meningkatkan penjualan dan memelihara serta mempertahankan pelanggan yang
sudah ada. Kegiatan penggunaan telepon dengan tujuan yang telah disebutkan
tersebut dapat dikenal juga dengan istilah telemarketing.
Telemarketing menjaga agar interaksi dengan pembeli berlangsung secara
individual sambil berupaya memenuhi kebutuhan pembeli dan memperbaiki
kegunaan biaya. Hal ini merupakan aplikasi telekomunikasi dan teknologi proses
informasi
yang
sistematik,
terpadu
dengan
system
manajemen
untuk
mengoptimalkan komunikasi pemasaran ( H.Djaslim Saladin : 2007 ).
Menurut Kotler dan Kevin Lane, telemarketing didefinisikan sebagai
pemasaran jarak jauh yang menggunakan telepon dan pusat panggilan (call
center) untuk menarik prospek, menjual kepada pelanggan yang telah ada dan
menyediakan layanan dengan mengambil pesanan dan menjawab pertanyaan
melalui telepon.
12
Dapat disimpulkan bahwa telemarketing adalah suatu kegiatan pemasaran
langsung (direct marketing) dengan menggunakan telepon. Telemarketing dapat
meringankan beban keuangan perusahaan dengan mengurangi biaya penjualan
biasanya dihabiskan oleh tenaga penjual (salesperson). Selain itu,
yang
keuntungan lain yang dapat diperoleh dari kegiatan telemarketing yaitu
mendapatkan calon konsumen yang lebih potensial, mengetahui respon konsumen
secara
langsung,
meningkatkan
penjualan,
dan
meningkatkan
kepuasan
pelanggan.
PT. Aplikanusa Lintasarta adalah perusahaan yang bergerak dibidang ICT
yang menggunakan media telemarketing. Tujuan utama aplikasi kegiatan
telemarketing di Lintasarta yaitu meningkatkan tingkat penjualan perusahaan.
Selain itu, telemarketing Lintasarta berfungsi sebagai alat untuk mendapatkan
potential customer, mengumpulkan informasi, mengenalkan dan menawarkan
produk (promotion), marketing research, dan memelihara hubungan dengan
pelanggan yang ada.
2. 4
Fungsi Telemarketing
Menurut Drs. Eddy Syah Yahya dalam bukunya “Hands Out Personal
Selling”, fungsi telemarketing sesuai dengan prinsip telemarketing yang
mempunyai dual function yang akan selalu muncul dalam interaksi dengan
pelanggan. Kedua fungsi tersebut adalah fungsi telesales dan fungsi teleservice.
13
TELEMARKETING
TELESALES
TELESERVICE
OUTBOUND
TELESALES
INBOUND
TELESALES
INBOUND
TELESERVICE
Gambar 2.1 Fungsi Telemarketing
Sumber : Yahya, 2007.
Dengan melihat bagan diatas, dapat kita simpulkan bahwa fungsi dari
telemarketing yaitu sebagai telesales dan teleservice. Telesales adalah kegiatan
yang mengusahakan terjadinya transaksi bisnis dengan pelanggan atau calon
pelanggan yang meliputi kegiatan prospecting, penawaran produk, identifikasi
kebutuhan pelanggan, sampai terjadinya transaksi penjualan. Kegiatan Telesales
menangani segala bentuk interaksi pelanggan melalui telepon baik outbound
maupun inbound telesales. Sedangkan seperti yang kita lihat, teleservice hanya
menangani kegiatan inbound teleservice. Inbound teleservice mengatasi dalam hal
memberikan jawaban atau respon terhadap pertanyaan pelanggan yang masuk
melalui incoming call.
Adapun fungsi dari outbound telesales yaitu menciptakan kegiatan
transaksi bisnis dengan pelanggan yang memiliki fixed telephone existing dengan
menawarkan produk perusahaan (barang/jasa). Sedangkan fungsi dari inbound
telesales yaitu menciptakan permohonan pembelian dari pelanggan, permohonan
installing dan upgrading dari pelanggan yang masuk melalui incoming call
dengan prosedur yang dimulai dari identifikasi permohonan pelanggan sampai
dengan mewujudkan terjadinya transaksi bisnis dengan pelanggan.
2. 5
Outbound Telemarketing
14
Outbound telemarketing terjadi ketika penjual menelepon/mengubungi
prospek
untuk
melakukan
penjualan,
menentukan
ketertarikan
dengan
menawarkan catalog atau material penjualan lainnya, atau untuk meratakan cara
panggilan tenaga penjual. Market research adalah penggunaan lain dari
untuk
outbound telemarketing. ( Russel dan Lane : 2002 ).
Outbound Telesales

Menetapkan kriteria pelanggan yang ada (existing customer) yang
akan dihubungi.

Menetapkan barang/jasa yang akan ditawarkan kepada target
customer.

Membuat jadwal kontak dengan pelanggan.

Menghubungi pelanggan sesuai dengan jadwal yang telah disusun.

Mengidentifikasi kebutuhan pelanggan yang dihubungi.

Melakukan penawaran barang dan jasa yang dapat memberikan
solusi bagi kebutuhan pelanggan.

Mencatat semua kegiatan hasil percakapan (call) yang berhasil
maupun yang gagal.

Menindaklanjuti kesepakatan yang telah dibuat dengan pelanggan
yang berhasil.

Menentukan
cara
untuk
menyelesaikan
transaksi
dengan
pelanggan.

Memonitor penyelesaian instalasi barang/jasa dengan pelanggan.

Follow-up setelah proses instalasi produk berupa customer
education kepada pelanggan.

Membuat laporan harian, mingguan dan bulanan.
Jenis lain dari penjualan ritel yaitu membawa tempat dengan
menggunakan telemarketer. Individu-individu tersebut menggunakan telepon
untuk melakukan sales calls dan presentasi. Outbound telemarketing berarti
15
bahwa sales representatives menelepon konsumen atau klien yang prospektif.
Tipikal produk yang terjual dalam cara ini termasuk pelayanan jangaka panjang,
kartu kredit, kontrak jasa untuk peralatan yang sebelumnya dibeli, dan variasi
tak ada habisnya. Banyak orang yang berpikir bahwa panggilan telepon ini
yang
begitu menyerang dan menjengkelkan. Banyak negara bagian yang telah
mengembangkan program “no-call list”, yang mana adalah warga negara yang
telah registrasi agar tidak diganggu atau ditelepon (Clow & Baack : 2004).
2. 6 Minat Beli (Purchase Intention)
Menurut Kamus Bahasa Indonesia, minat adalah keinginan untuk
memperhatikan atau melakukan sesuatu. Sedangkan menurut Kotler dan Keller
(2005), “customer buying decision – all their experience in learning, choosing,
using even disposing of a product”. Kurang lebih memiliki arti minat beli
konsumen adalah sebuah perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai
keinginan dalam membeli atau memilih suatu produk, beradasarkan pengalaman
memlilih, menggunakan dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan suatu
produk.
Purchase Intention menurut Assael merupakan perilaku yang muncul
terhadap obyek, atau juga merupakan minat pembelian yang menunjukkan
keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian dan merupakan tahap akhir dari
suatu proses keputusan pembelian yang kompleks. Proses ini dimulai dari
munculnya kebutuhan akan suatu produk atau merek (need arousal) dilanjutkan
dengan pemrosesan informasi oleh konsumen (customer information processing).
Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi produk atatu merek tersebut. Hasil
evaluasi ini yang akhirnya memunculkan niat atau intensi untuk membeli sebelum
akhirnya konsumen benar-benar melakukan pembelian. Dapat disimpulkan bahwa
minat beli adalah suatu perilaku konsumen yang pada akhirnya dapat
mempengaruhi keinginan untuk membeli suatu produk atau jasa. Minat beli dapat
16
dikatakan juga sebagai proses awal terbentuknya stimuli/rangsangan terhadap
suatu produk yang dipromosikan.
Minat beli dapat ditingkatkan dengan memperhatikan beberapa faktor,
anatara lain faktor psikis yang merupakan faktor pendorong yang berasal dari
dalam diri konsumen yaitu motivasi, presepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap.
Selain faktor psikis, minat beli juga dipengaruhi oleh faktor sosial yang
merupakan
proses dimana perilaku seseorang dipengaruhi oleh keluarga, status
sosial,
dan kelompok acuan, kemudian pemberdayaan bauran pemasaran yang
terdiri dari produk, harga, promosi dan distribusi.
17