9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu Terdapat

9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Terdahulu
Terdapat dua penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya yaitu oleh
Assion
Lowson-Body,
Lori Willoughby, Kinvi
Logosah dengan judul
“Developing An Instrumen For Measuring E-Commerce Dimensions” dan oleh
Muhammad Ehsan Malik Naeem, Zoune Arif dengan judul “Imapact of Perceived
Serviced Quality On Banking Customers ‘Loyalty”.
2.1.1 Penelitian Pertama
Penelitian pertama memberikan dasar rujukan penting pada studi ini.
Penelitian Assion Lowson-Body, Lori Willoughby, Kinvi Logosah dengan judul
“Developing An Instrumen For Measuring E-Commerce Dimensions” Hasil
penelitian ini merupakan justifikasi penting yang menjadi rujukan bahwa
hubungan pelanggan elektronik manajemen (CRM) terhadap loyalitas pelanggan
adalah positif.
9
10
11
2.1.2. Penelitian Kedua
Penelitian kedua memberikan dasar rujukan penting pada studi ini.
Penelitian Muhammad Ehsan Malik, BasharatNeem, Zoune Arif dengan judul
"Impact Of Perceived Quality On Banking Customer's Loyalty.
Tabel 2.2
PENELITIAN KEDUA
Nama Peneliti
Muhammad
Ehsan
Malik,
BasharatNeem, Zoune Arif
Masalah Penelitian
Penelitian ini meneliti tentang dimensi
dari services quality yaitu tangibles,
reliability, responsiveness, dan empaty
yang memiliki dampak positive yang
berbeda terhadap customer loyalty.
Metode Penelitian
Menggunakan regresi berganda
Kerangka Pemikiran
Temuan dan kesimpulan
Dimensi dari kualitas layanan memiliki
dampak yang berbeda terhadap loyalitas
pelanggan.
Sumber : Muhammad Ehsan Malik, BasharatNeem, Zoune Arif (2011)
Judul
Variabel
Sampel
Tabel 2.3
PERSAMAAN DAN PERBEDAAN
Penelitian 1
Penelitian 2
Developing An
Impact Of Perceived
Instrument
Service Quality On
For Measuring EBangking Customers
Commerce Dimension
Loyalty
Trust,Loyalty, CRM,
Web Sites,
Empowerment,
Personalizat
ion, Partnership,
Security.
Probability sampling
Perceived Services
Quality,Customer
Loyalty,Banking
Sector.
Probability sampling
Penelitian Sekarang
Pengaruh Customer
Relationship
Management Dan
kualitas layanan
Terhadap loyalitas
pelanggan Pada
Karaoke Keluarga
Happy Puppy Di
Surabaya
CRM, services quality,
customer loyalty
Non-Probability
Sampling
12
Hipotesis
Analisis Data
Temuan
dan
Kesimpulan
Internet's Web Tools
Diduga Memiliki Efek
Positif Pada Hubungan
Antara Variabel
Bebas(Partnership,
Empowerment,
Personalization, Trust)
Dan Variabel
Terikaat(Customer
Loyalty)
Dimensi
Kualitas
Layanan
Memiliki
Dampak Positif Yang
Berbeda
Terhadap
Loyalitas Nasabah
Perbankan
Regresi berganda
CRM dan situs web
yang
canggih dan efektif
secara
signifikan
meningkatkan
loyalitas pelanggan
Regresi berganda
Dimensi dari kualitas
layanan secara positif
memiliki dampak
yang berbeda
terhadap loyalitas
pelanggan
H1:Customer
Relationship
Management Dan
Services Quality Secara
Simultan Berpengaruh
Positif Signifikan
Terhadap Loyalitas
Pelanggan.
H2:Customer
Relationship
Management Dan
Services Quality Secara
Parsialberpengaruh
Positif Signifikan
Terhadap Loyalitas
Pelanggan.
Regresi berganda
2.2. Landasan Teori
Sehubungan dengan permasalahan yang terdapat dalam penelitian ini, maka
diperlukan adanya teori-teori atau konsep-konsep yang memerlukan penjelasan.
2.2.1.Definisi
Customer
Relationship
Management
Atau
Manajemen
Hubungan Pelanggan
Menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 13), CRM merupakan "suatu strategi
dan gaya manajemen untuk membangun dan memelihara hubungan dengan
pelanggan yang menguntungkan dengan memperlihatkan nilai dan kepuasan
pelanggan serta memiliki tiga komponen penting yaitu orang, teknologi, dan
proses bisnis".
13
Menurut Kotler dan Keller (2007 : 147) (CRM) merupakan "keseluruhan
proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan
dengan memberikan nilai dan kepuasan pelanggan yang tinggi sehingga nantinya
mampu meningkatkan loyalitas pelanggan dengan empat aktivitas yaitu
Mengidentifikasi (identify), Mengakuisisi (acquire), Mempertahankan (retain),
Mengembangkan (develop).
Menurut Ali dan Alshawi (dalam Almotairi, 2009:2), komponen CRM
terdiri atas tiga komponen, yaitu :
1. Teknologi, teknologi mengacu pada kemampuan komputerisasi yang
memungkinkan
perusahaan
untuk
mengumpulkan,
menyimpan,
dan
menggunakan data tentang pelanggan.
2. Orang, karyawan dan pelanggan merupakan faktor kunci untuk kesuksesan
CRM.
3. Proses Bisnis, CRM adalah strategi bisnis yang memiliki dasar filosofis dalam
hubungan pemasaran.
2.2.2.Definisi Kualitas Layanan
Tjiptono (2008:273) terdapat lima dimensi utama kualitas jasa yaitu sebagai
berikut :
a. Reliability (kehandalan), yaitu kemampuan memberikan layanan yang
dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan.
b.
Responsiveness (daya tanggap), yaitu keinginan para staf untuk membantu
14
para konsumen dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
c.
Assurance (jaminan), yaitu jaminan mencakup pengetahuan, kompetensi,
kesopanan, dan sifat dapat dipercaya dimiliki para staf, bebas dari bahaya,
resiko atau keragu-raguan.
d.
Empathy (perhatian), meliputi kemudahan dalam menjalin relasi, komunikasi
yang baik, perhatian pribadi, dan pemahaman atas kebutuhan individual para
konsumen.
e.
Tangibles (bukti fisik), yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai
dan sarana komunikasi.
Dimensi kualitas layanan yang telah disebutkan diatas harus dilaksanakan
dengan baik. Bila tidak, hal tersebut dapat menimbulkan kesenjangan antara
perusahaan dan konsumen, karena perbedaan persepsi mereka tentang pelayanan.
Menurut Tjiptono (2008:71) kualitas layanan dipengaruhi oleh dua variabel,
yaitu kualitas yang diharapkan (expected quality) dan kualitas yang dialami
(expected quality) memenuhi harapan konsumen (expected quality).Bila
diharapkan konsumen tidak realistis, maka persepsi kualitas total akan rendah.
Menurut Kotler dan Keller (2009:51) terdapat lima Gap yang berpengaruh
terhadap kualitas j asa yang menyebabkan kegagalan penyedia jasa.
a.
GAP 1, kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.
Pihak manajemen perusahaan tidak selalu dapat memahami harapan
konsumen.
Menurut Tjiptono (2008:71) kualitas layanan dipengaruhi oleh dua
variabel, yaitu kualitas yang diharapkan (expected quality) dan kualitas yang
15
dialami (expected quality) memenuhi harapan konsumen (expected quality).Bila
diharapkan konsumen tidak realistis, maka persepsi kualitas total akan rendah.
Menurut Kotler dan Keller (2009:51) terdapat lima Gap yang berpengaruh
terhadap kualitas jasa yang menyebabkan kegagalan penyedia jasa.
a.
GAP 1, kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.
Pihak manajemen perusahaan tidak selalu dapat memahami harapan
konsumen secara akurat. Akibatnya manajemen tidak mengetahui bagaimana
suatu jasa seharusnya di desain, dan jasa-jasa pendukung atau sekunder, serta
jasa apa saja yang diinginkan konsumen.
b.
GAP 2, yang berupa perbedaan antara persepsi manajemen terhadap harapan
konsumen dan spesifikasi kualitas layanan. Dalam situasi-situasi tertentu,
manajemen mungkin mampu memahami secara tepat apa yang diinginkan
konsumen, namun mereka tidak menyusun standar kinerja yang jelas.
c.
GAP 3, yang berupa perbedaan antara spesifikasi kualitas layanan dan
penyampaiannya. Gap ini disebabkan oleh beberapa faktor, diantaranya
standar kerja tidak dapat dipenuhi oleh karyawan atau bahkan tidak bersedia
memenuhi standar kinerja yang ditetapkan. Selain itu mungkin pula
karyawan ditetapkan pada standar-standar yang kadang kala bertentangan
satu sama lain.
d.
GAP 4, yang berupa perbedaan antara penyampaian layanan dan komunikasi
eksternal. Sering kali harapan konsumen dipengaruhi Man dan pernyataan /
janji / slogan yang dibuat perusahaan. Resikonya, harapan konsumen bias
16
17
2.2.3. Definisi Loyalitas pelanggan
Loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dan unit-unit pengambilan
keputusan untuk membeli secara terus-menerus terhadap barang atau jasa pada
perusahaan yang dipilih.
Definisi loyalitas menurut Kotler dan Keller (2007: 175), "loyalitas adalah
komitmen yang dipegang kuat untuk membeli lagi atau berlangganan lagi produk
atau jasa tertentu di masa depan meskipun ada pengaruh situasi dan usaha
pemasaran yang berpotensi menyebabkan peralihan perilaku".Berdasarkan
definisi tersebut loyalitas pelanggan lebih menitikberatkan perilaku yang stabil
dalam jangka panjang dan unit-unit pengambilan keputusan.Untuk melakukan
pembelian secara rutin terhadap produk atau jasa pada perusahaan yang dipilih.
Loyalitas pelanggan berdasarkan perilaku pembeli, dan pelanggan yang
loyal adalah orang yang melakukan pembelian berulang secara teratur (repeat
purchase), membeli antara lini produk dan jasa (purchase across product or
services line), mereferensikan kepada orang lain (refers others), dan menunjukkan
kekebalan terhadap tarikan dari pesaing (immunity). "pelanggan yang loyal
memandang seberapa besar harga yang ditawarkan suatu produk jika sesuai
dengan kualitas yang dirasakan, pelanggan akan merasa puas dan loyal terhadap
produk tersebut" Jill Griffin (2008 : 31).
Secara garis besar literatur loyalitas pelanggan ada dua aliran utama, yaitu
aliran stokastik (behavioral) dan aliran deterministic (sikap), dengan kata lain
loyalitas merek dapat ditinjau dari merek apa yang dibeli konsumen dan
bagaimana perasaan atau sikap konsumen terhadap merek tertentu (Tjiptono,
18
2008:77).
Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan loyalitas pelanggan sebagai "the
long term success of the particular brand is not based on the number of consumer
who purchase it only once, but on the number who become repeat purchase".
Definisi ini ingin menjelaskan bahwa konsumen akan loyal diukur melalui tiga hal
yaitu :word of mouth, reject another dan repeat purchasing.
2.2.4. Hubungan customer relationship management dengan loyalitas
pelanggan
Tumpuan perusahaan untuk tetap mampu bertahan hidup adalah pelanggan yang
loyal. Perusahaan harus jeli dalam melihat perubahan kebutuhan pelanggan,
sehingga perusahaan dapat selalu memberikan pelayanan yang sesuai.Untuk
menciptakan pelanggan-pelanggan yang setia, perusahaan dituntut untuk
melakukan pembedaan antara pelanggan-pelanggan yang menguntungkan dan
yang tidak menguntungkan bagi perusahaan. Salah satu strategi yang bisa
diterapkan perusahaan adalah dengan menciptakan relationship (hubungan) antara
perusahaan dengan pelanggannya. Strategi tersebut dikenal dengan istilah
Customer Relationship Management (CRM).
Secara umum CRM memiliki fungsi untuk mendekatkan konsumen dengan
para pelaku usaha. Konsep CRM yang dibangun seharusnya bisa memancing rasa
penasaran para konsumen dan meningkatkan kecintaan mereka terhadap merek
atau brand perusahaan yang ada. Selain itu, CRM juga berfungsi sebagai alat
penghubung bagi perusahaan untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan para
pelanggan, serta memahami permasalahan apa saja yang banyak dikeluhkan
19
konsumen. Peranan ini sangatlah penting, guna mempelajari kebutuhan pasar dan
memantau sejauh mana perkembangan bisnis dan competitor. Fokus dari
pendekatan berbasis hubungan untuk berbisnis adalah pemahaman tentang apa
yang diinginkan dan dibutuhkan pelanggan dan memandang pelanggan sebagai
aset jangka panjang yang akan memberikan pemasukan yang terus menerus
selama
kebutuhan
mereka
dipuaskan
sehingga
mereka
menjadi
loyal.
Kecenderungan yang ada saat ini adalah, pelanggan semakin kritis dalam
menentukan pilihan terhadap produk atau jasa yang akan digunakan. Bila ingin
mendapatkan pelanggan yang loyal, sebuah perusahaan haruslah menerapkan
konsep pemasaran yang berorientasi kepada pelanggan.
Menurut
Management
Kotler
(CRM),
dan
Keller
(2009
:147)
Customer
Relationship
merupakan "keseluruhan proses membangun dan
memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan memberikan nilai
dan kepuasan pelanggan yang tinggi sehingga nantinya mampu meningkatkan
loyalitas pelanggan". Customer Relationship Management (CRM) merupakan
strategi pemasaran yang membangun relasi yang erat antara perusahaan dengan
para pelanggannya. Perusahaan dapat memanjakan pelanggan dan mengikatnya
dalam sebuah persahabatan jika telah mengetahui kebutuhan dan harapan dari
pelanggan tersebut. Strategi ini menganjurkan agar perusahaan membuka
saluran-saluran komunikasi semudah mungkin dengan tingkat respon yang tinggi,
agar pelanggan merasakan kedekatan dengan pihak perusahaan. Komunikasi
yang tidak lancar, dapat menumbuhkan keraguan pelanggan.
20
Relasi antara perusahaan dan pelanggan yang terjalin sangat erat akan
membuat pelanggan merasa ikut memiliki perusahaan. Dari situ, loyalitasnya
terhadap perusahaan sedikit demi sedikit akan semakin tumbuh dan berkembang.
Dengan demikian, perusahaan akan memperoleh manfaat dari penerapan CRM
ini, yakni, memiliki pelanggan yang loyal.
2.2.5. Hubungan Antara Services Quality dengan Loyalitas Pelanggan
Menurut Hermawan Kertajaya (2009 : 4), layanan yang prima akan mendatangkan
pelanggan yang loyal. Pelanggan memilih perusahaan tertentu karena pengalaman
layanan yang baik, kembali untuk menikmati layanan, bahkan mempromosikan
perusahaan itu ke pelanggan yang lain. Konsumen yang loyal merupakan asset
berharga bagi sebuah perusahaan dimana mereka akan terus memberikan
pemasukan kepada kas perusahaan. Inti dari masalah pemasaran jasa adalah
layanan.
Hermawan Kertajaya (2009 : 4) juga menulis performa dari layanan yang
diberikan akan membedakan perusahaan jasa yang satu dengan yang lainnya serta
performa layanan yang prima akan meningkatkan loyalitas pelanggan.
Perusahaan jasa yang sama sering terlihat sama dari sisi fasilitas, peralatan, dan
layanan yang disediakan akan tetapi perusahaan ini tidaklah sama bagi
konsumennya. Salam sambutan yang hangat dari penyedia jasa serta penanganan
permintaan khusus dapat membantu suatu perusahaan terlihat berbeda di mata
para konsumennya dari pada perusahaan yang lain di bidang yang sama.
Memiliki konsumen yang loyal merupakan tujuan akhir dari sebuah
perusahaan.
Selanjutnya
Griffin
(2008:22)
mengemukakan
keuntungan-
21
keuntungan yang akan diperoleh oleh perusahaan jika memiliki pelanggan yang
loyal, antara lain :
1.
Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya menarik pelanggan yang
baru lebih mahal).
2.
Dapat mengurangi biaya transaksi
3.
Dapat mengurangi biaya turnover konsumen (karena pergantian konsumen
yang lebih sedikit).
4.
Dapat
meningkatkan
penjualan
silang
(cross
selling)
yang
akan
meningkatkan pangsa pasar.
5.
Mendorong word of mouth yang positif dengan asumsi bahwa pelanggan
yang loyal adalah pelanggan yang puas. Dapat mengurangi biaya kegagalan
(seperti biaya pergantian dan lain-lain).
Manfaat dan keuntungan dari menciptakan dan mempertahankan kualitas
jauh lebih besar dari biaya akibat pelayanan yang buruk. Bahkan dewasa ini
pengelolaan pelayanan yang berdasarkan keunggulan dimensi kualitas pelayanan
dipandang sebagai strategi yang efektif untuk menarik keunggulan bersaing.
Oleh sebab itu, sudah sepantasnya perusahaan-perusahaan yang bergelut di
bidang jasa, meningkatkan kualitas layanannya agar nantinya diharapkan dapat
meningkatkan rasa loyal para pelanggan akan produk atau jasa yang diberikan
perusahaan.
22
2.3. Kerangka Pemikiran
Agar dapat mengetahui bagaimana alur hubungan antara variabel yang akan
diteliti berdasarkan landasan teori dan penelitian terdahulu maka dapat
digambarkan melalui suatu kerangka pemikiran berikut ini
Sumber :Journal of Conteporary Research in Business .(Desember)
"Developing An Instrumen For Measuring E-Commerce Dimensions",
Assion Lowson-Body, Lori Willoughby, Kinvi Logosah.
Gambar 2.2
Kerangka Pemikiran
2.4. Hipotesis
Menurut Uma Sekaran (2009:39) Hipotesis adalah "hubungan yang
diperkirakan secara logis diantara dua atau lebih variabel yang diungkapkan
dalam bentuk pernyataan yang dapat diuji".
Menurut Sugiyono (2010:64) dalam bukunya Metodologi Penelitian Bisnis
menyatakan: "Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian".
Untuk mempermudah pemahaman dalam penelitian ini dapat dirumuskan
hipotesis yang terfokus pada pengaruh customer relationship management (CRM)
dan services quality pada customer loyalty. Hipotesis pada penelitian ini adalah :
23
1. H1 :
CRM dan kualitas layanan secara simultan berpengaruh positif
signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
2. H2 :
CRM dan kualitas layanan secara parsial berpengaruh positif signifikan
terhadap loyalitas pelanggan.