BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Paradigma Penelitian

BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Paradigma Penelitian
Memilih paradigma adalah sesuatu yang wajib dilakukan oleh peneliti agar
penelitiannya dapat menempuh alur berpikir yang dapat mencapai tujuan yang
diinginkan. Melalui paradigma seorang peneliti akan memiliki cara pandang yang
memandunya selama melakukan proses penelitian. Para ahli memang memberikan
pembagian yang berbeda dalam pengelompokan paradigma ilmu pengetahuan.
Namun ada kesamaan di antaranya yaitu setidaknya memuat elemen : ontologi,
epistemologi, dan aksiologi.
Paradigma adalah pandangan yang mendasar dari ilmuwan tentang apa
yang menjadi pokok persoalan yang semestinya dipelajari oleh suatu cabang ilmu
pengetahuan (dicipline). Jadi sesuatu sesuatu yang menjadi pokok persoalan
dalam satu cabang ilmu menurut versi ilmuwan tertentu. Paradigma membantu
merumuskan tentang apa yang harus dipelajari, persoalan-persoalan apa yang
mesti dijawab, bagaimana harus menjawabnya, serta aturan-aturan apa yang harus
diikuti dalam rangka menjawab persoalan-persoalan tersebut.
Paradigma yang digunakan dalam penelitian ini adalah paradigma
konstruktivis. Paradigma konstruktivis ialah paradigma yang hampir merupakan
antitesis dari paham yang meletakkan pengamatan dan objektivitas dalam
menemukan suatu realitas atau ilmu pengetahuan. Paradigma ini memandang ilmu
sosial sebagai analisis sistematis terhadap socially meaningful action melalui
41
http://digilib.mercubuana.ac.id/
42
pengamatan langsung dan terperinci terhadap pelaku sosial yang bersangkutan
menciptakan
dan
memelihara
atau
mengelola
dunia
sosial
mereka.53
Konsekuensinya penulis harus menggunakan asumsi-asumsi epistemologis,
ontologis, dan aksiologis yang sejalan dengan paradigma konstruktivisme.
Ontologis
merujuk
pada
ada (existence), epistemologis
hakikat
pada
apa
cara
yang
dikaji,
mendapatkan
tentang
pengetahuan
hal
yang
benar (how you know), sedangkan aksiologis mengacu pada nilai kegunaan (what
for). Bagi paradigma konstruktivisme, ketiga asumsinya sangat berbeda dengan
asumsi-asumsi pada paradigma positivisme.54
Asumsi ontologis pada paradigma konstruktivisme adalah besifat relatif.
Tidak ada suatu realitas yang dapat dijelaskan secara tuntas oleh suatu ilmu
pengetahuan. Artinya, realitas sosial dari suatu masalah yang diteliti merupakan
realitas sosial buatan yang memiliki unsur relativitas yang cukup tinggi dan
berlaku sesuai konteks spesifik yang dinilai relevan oleh pelaku sosial.
Dalam penjelasan ontologi paradigma konstruktivis, realitas merupakan
konstruksi sosial yang diciptakan oleh individu. Namun demikian kebenaran suatu
realitas sosial bersifat nisbi, yang berlaku sesuai konteks spesifik yang dinilai
relevan oleh pelaku sosial.55 Individu bukanlah manusia korban fakta sosial,
namun mesin produksi sekaligus reproduksi yang kreatif dan mengkonstruksi
dunia sosialnya.56
53
Dedy N. Hidayat, Paradigma dan Metodologi Penelitian Sosial Empirik Klasik, Departemen
Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Indonesia, Jakarta, 2003, hal 3.
54
Lincoln and Denzin, Handbook of Qualitative Research, SAGE Publications, Inc, USA, 2011
55
Dedy N. Hidayat, Op. cit., hal 93
56
Burhan Bungin, Konstruksi Sosial Media Massa, Kencana, Jakarta, 2008.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
43
Asumsi epistemologis dalam pendekatan ini bersifat subjektif-dialektikal.
Dalam bahasa lain, hubungan periset dan obyek yang diteliti bersifat interaktif.
Artinya pemahaman atau temuan suatu realitas yang terdapat di dalam teks media
merupakan hasil dari penalaran peneliti secara subjektif dan sebagai hasil kreatif
peneliti dalam membentuk realitas.
Asumsi aksiologis dalam paradigma ini adalah peneliti bertindak sebagai
passionate participant, yakni berperan sebagai fasilitator yang menjembatani
keragaman subjektivitas pelaku sosial. Dalam hal ini nilai, etika, moral, dan
pilihan-pilihan lain dari peneliti merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat
dipisahkan. Realitas sosial secara objektif memang ada, tetapi maknanya berasal
dari dan oleh hubungan subjektif individu dengan dunia objektif.
Sementara
dalam
aspek
metodologis,
konstruktivisme
menentang
penelitian yang dilakukan di laboratorium. Penelitian harus dilakukan di alam
bebas, dalam kondisi wajar, dan tidak ada unsur campur tangan dari peneliti.
Sederhananya, penelitian disetting dalam konteks yang alamiah. Data yang ada
dan ditemukan di lapangan akan ”memunculkan” teori, bukan dibuat sebelumnya
dengan menggunakan hipotesis seperti pada penelitian kuantitatif.
Peneliti menggunakan paradigma konstruktivis karena peneliti ingin
mendapatkan pengembangan pemahaman yang membantu proses interpretasi
suatu peristiwa. Sedangkan subjek penelitian berupa iklan rokok Sampoerna A
Mild versi "Langkah" di televisi merupakan sebuah kajian menarik untuk diteliti.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
44
3.2. Metode Penelitian
Metode penelitian ini menggunakan pendekatan kualititatif dengan analisis
semiotika Charles Sanders Peirce sebagai dasar penelitian. Menurut Moleong,
dilihat dari kata dasarnya yang berarti kualitas, penelitian kualitatif adalah
penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami
serta menekankan pada kealamiahan sumber data.57
Penelitian kualitatif bertujuan untuk menjelaskan fenomena dengan
sedalam dalamnya melalui pengumpulan data sedalam-dalamnya. Dalam
penelitian kualitatif, peneliti menjadi bagian integral dari data, artinya peneliti ikut
aktif dalam menentukan jenis data yang diinginkan. Penelitian kualitatif bersifat
subjektif
dan
hasilnya
bersifat
kasuistik
yang
mana
bukan
untuk
digeneralisasikan.58
Metode semiotik pada dasarnya bersifat interpretatif (interpretation), yaitu
sebuah metode yang memfokuskan pada tanda teks sebagai objek kajiannya, serta
bagaimana peneliti menafsirkan dan memahami kode (decoding) dibalik tanda
dan teks tersebut. Metode analisis teks (textual analysis) adalah salah satu dari
metode interpretatif tersebut.59
Melalui pendekatan teori ini, tanda-tanda dalam iklan diinterpretasikan
secara mendalam sehingga didapatkan penjelasan terperinci mengenai makna
tanda-tanda yang ada. Dengan menggunakan teori Peirce yang dikenal dengan
57
Lexy J. Moleong, Metode Penelitian Kualitatif, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2004.
Rachmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi, Kencana Prenada Media Group, Jakarta,
2012, hal 56.
59
Yasraf A. Piliang, Op.cit., hal 270.
58
http://digilib.mercubuana.ac.id/
45
segitiga makna atau segitiga semiotik, yang mana terdapat struktur triadik yang
terdiri dari tanda sebagai representament dan konsep, benda, gagasan, yang diacu
sebagai object, serta makna yang diperoleh dari sebuah tanda yang diberi istilah
interpretant, maka tanda-tanda pada iklan televisi rokok Sampoerna A Mild versi
"Langkah" ini diinterpretasikan secara mendalam sehingga diharapkan dapat
memberikan penjelasan lebih terperinci tentang kandungan tanda-tanda iklan
televisi yang akan diteliti ini.
3.3. Unit Analisis
Unit analisis merupakan elemen yang sifatnya penting dan diperhitungkan
sebagai subjek penelitian. Unit analisis pada penelitian ini adalah iklan televisi
rokok Sampoerna A Mild versi "Langkah" karya Bates Chi and Partners yang
berdurasi 59 detik yang ditayangkan dibeberapa stasiun televisi di Indonesia.
3.4. Teknik Pengumpulan Data
Terdapat dua jenis data yang diperlukan untuk mengumpulkan data-data
guna memaparkan fenomena yang ada mengenai objek penelitian, iklan rokok
Sampoerna A Mild versi "Langkah", yaitu:
a. Data Primer
Pada tahap awal, peneliti telah observasi atau melakukan pengamatan pada
iklan yang menjadi objek pada penelitian ini dengan teknik dokumentasi, yaitu
iklan rokok Sampoerna A Mild versi "Langkah" yang diperoleh dari situs
Youtube pada link https://www.youtube.com/watch?v=WhalM2iyeoE berupa
video rekaman dan capture beberapa scene untuk mendapatkan versi still
http://digilib.mercubuana.ac.id/
46
image guna keperluan analisa.
b. Data Sekunder
Adapun data sekunder diperoleh melalui riset pustaka seperti pada buku-buku,
literatur, artikel, internet, dokumentasi, serta referensi lainnya yang
berhubungan dengan tema penelitian guna melengkapi data primer.
3.5. Teknik Analisis Data
Untuk analisis data, peneliti menggunakan metode analisis semiotika atau
pemaknaan terhadap iklan rokok Sampoerna A Mild versi "Langkah" melalui
pengamatan video iklan tersebut, melalui analisis semiotika Charles Sanders
Peirce dengan menggunakan segitiga makna atau segitiga semiotik dengan
menginterpretasikan ikon (icon), indeks (index), dan simbol (symbol) yang
terdapat dalam tayangan iklan.
Analisis semiotika merupakan salah satu cara atau teknik atau metode
untuk menganalisis atau mempresentasikan teks dalam kaitannya dengan segala
bentuk lambang atau gambar yang terkandung dalam media massa seperti iklan,
film, drama, dan sebagainya. Kajian pokok dalam analisis semiotika adalah
melacak bagaimana makna yang diberikan terhadap teks atau gambar menjadi
sebuah tanda yang dapat dimaknai. Tanda visual yang ingin disampaikan pada
iklan Sampoerna A Mild antara lain pemakaian kaki manusia, latar belakang,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
47
aktivitas yang dilakukan, warna dalam iklan. Semiotika menurut Charles Sanders
Peirce dapat digambarkan sebagai berikut:60
Tabel 3.1
Triangle Meaning of Peirce
Representamen
1st Qualisign
Bersifat
potensial
2nd Sinsign
Bersifat
keterkaitan
3rd Legsign
Bersifat
kesepakatan
Objek
1st ikon
Berdasarkan kesempurnaan
2nd Indeks
Kedekatan dan penunjukan
3rd Simbol
Berdasarkan Kesepakatan
Interpretant
1st Rheme Terms
2nd Dicent
Suatu pernyataan yang
benar bisa salah
3rd Argumen
Hubungan proposisi yang
dikenal dalam bentuk
logika
Setelah proses pemaknaan telah menghasilkan makna pesan yang
terkandung dalam iklan yang diteliti, maka peneliti dapat mengetahui pesan apa
yang sebenarnya ingin disampaikan oleh komunikator iklan tersebut. Dari proses
inilah akan diketahui apa tujuan dan apa yang diinginkan oleh komunikator
(pembuat iklan) kepada komunikan (audiens) sebagai unsur umpan balik dari
iklan tersebut.
60
Triangel Meaning diadaptasi dari Alex Sobur 2004
http://digilib.mercubuana.ac.id/