BAB II

BAB II
Landasan Teori
2.1 Extrinsic Cues
Sebuah produk terdiri dari seperangkat isyarat yang berperan sebagai
pengganti indikator kualitas bagi konsumen (Richardson, 1994). Dalam dunia
marketing, dapat dinyatakan bahwa dalam pencarian produk yang berpengalaman
(experience goods) terkadang tidak efektif, dan konsumen harus bergantung pada
beberapa isyarat (cues) dalam membuat penilaian sebuah produk (Aqueveque,
2006). Jurnal Richardson (1994) menyebutkan definisi cue, yaitu produk yang
terdiri dari susunan isyarat (cues) yang bertindak sebagai pengganti indikator dari
kualitas. Ketika konsumen mencari produk yang akan dibeli, konsumen selalu
menggunakan quality cues untuk memprediksi atribut yang mereka inginkan
dalam sebuah produk (Northen, 2000).
Dalam jurnal tersebut (Richardson, 1994; Aqueveque, 2006; Zeithaml, 1988;
Northen, 2000) juga menyebutkan bahwa cues secara lebih jauh juga dapat
diklasifikasikan menjadi dua, yaitu extrinsic cues dan intrinsic cues. Extrinsic
cues adalah atribut yang terkait dengan produk, seperti harga, merek, dan
kemasan, dan informasi yang tersedia pada produk, yang merupakan bukan
bagian dari fisik produk. Sebaliknya, intrinsic cues mewakili atribut yang terkait
dengan produk, seperti komposisi, yang tidak dapat dimanipulasi tanpa mengubah
properti fisik produk (Chang, 1996; Vaela, 2007; Raisanen, 2010; Northen).
Bagaimanapun, konsumen menggunakan extrinsic cues untuk menetapkan
preferensi dan membuat pilihan sebagaimana atribut extrinsic yang juga bertindak
sebagai isyarat (cues) performa sebuah produk (Raisanen, 2010).
Dalam sebuah studi literatur (Richardson, 1994; Chang, 1996; Raisanen,
2010) menyebutkan bahwa konsumen begantung pada extrinsic cues seperti harga,
merek, kemasan, nama toko, dan warna ketika membuat sebuah kualitas penilaian.
Dalam riset yang lebih jauh juga dikemukakan bahwa konsumen terkadang
menggunakan intrinsic dan extrinsic cues bersamaan untuk mempertajam persepsi
mereka dalam mengevaluasi kualitas produk (Vaela, 2007; Patwardhan, 2010;
Northen, 2000). Dari sudut pandang pemasaran, extrinsic cues sangatlah menarik
karena dapat dimanipulasi tanpa perlu mengubah fisik produk (Northen, 2000).
Riset yang dilakukan Richardson (1994) menyebutkan bahwa ekspektasi tercipta
oleh extrinsic cues yang mempengaruhi keputusan konsumen terhadap kualitas
suatu produk. Konsumen menggunakan extrinsic cues ketika berhadapan dengan
situasi konsumsi umum sebagai sebuah cara untuk menghindari hasil yang negatif
(Aqueveque, 2006).
Dalam hal komunikasi, pada jurnal yang tulis oleh Northen (2000)
menyebutkan bahwa atribut kepercayaan (credence) tidak dapat diprediksi oleh
intrinsic cues, karena itu satu-satunya cara yang berhasil adalah memprediksinya
dengan atribut extinsic cues, seperti informasi yang tersedia pada label. Selain itu,
faktor utama pada extrinsic cues seperti kualitas label / informasi yang terkandung
pada kemasan adalah atribut yang sepenuhnya menghasilkan sinyal atribut
kualitas terpercaya, dimana atribut ini akan dipakai oleh konsumen untuk
memprediksikan persepsinya mengenai kualitas suatu produk.
Para peneliti telah menyatakan bahwa konsumen terkadang tidak dapat
mengevaluasi isyarat (cues) secara akurat terkait dengan pembelian atau penilaian
kualitas dalam sebuah evaluasi paska-pembelian karena kurangnya kepercayaan
diri, salah menafsirkan atau keterbatasan dalam mengakses informasi (Veale,
2009).
Atribut extrinsic tidak berpengaruh secara langsung terhadap performa fungsi
produk (Raisanen, 2010). Meskipun demikian, konsumen dapat menggunakan
kualitas penilaian yang telah dibuat untuk berbagai alasan, meliputi (Chang, 1996;
Raisanen, 2010):
•
Ketidakmampuan atau kurangnya motivasi untuk memproses informasi
atribut intrinsic yang tersedia.
•
Persepsi gabungan antara atribut extrinsic dan atribut intrinsic.
•
Adanya keberadaan kualitas fungsional yang tidak terlihat (intangible)
yang tidak dapat diatribusikan seluruhnya kepada atribut intrinsic secara
umum.
•
Adanya keberadaan kualitas non-fungsional (misalnya, kualitas simbolis
atau kualitas prestis) sesuai dengan atribut extrinsic.
Menurut Chang (1996), pada beberapa kasus, atribut extrinsic dan intrinsic
berhubungan satu sama lain. Misalnya, banyak konsumen yang menghubungkan
beberapa merek dengan atribut positif intrinsic. Hubungan ini dapat menuntun
konsumen untuk percaya bahwa beberapa atribut extrinsic adalah indikator
kualitas produk yang efisien dan akurat.
Pada hasil penelitian yang disebutkan dalam jurnal yang ditulis oleh Teas
(2000) mengemukakan bahwa extrinsic cues mempunyai hubungan yang kuat
dengan persepsi kualitas. Secara literatur disebutkan bahwa konsumen dapat
dipengaruhi oleh beberapa atribut extrinsic, seperti garansi, kemasan, dan iklan.
Peneliti telah menetapkan bahwa konsumen tidak dapat mengevaluasi cues ini
secara tepat sebelum melakukan pembelian maupun penilaian kualitas setelah
pasca-pembelian (Veale, 2007). Maka itu konsumen menggunakan extrinsic cues
pada saat (Zeithaml, 1988; Veale, 2007):
•
Konsumen hanya mempunyai sedikit pengalaman terhadap produk atau tidak
ada sama sekali.
•
Konsumen tidak mempunyai waktu yang cukup untuk mengevaluasi atribut
intrinsic, misalnya konsumen yang sibuk, sesuai menurut penelitian yang
pernah dilakukan, dalam berbelanja biasanya akan menggunakan informasi
yang tersedia pada kemasan.
•
Konsumen tidak siap untuk mengevaluasi atribut intrinsic.
Pada penelitian yang pernah dilakukan menyebutkan bahwa extrinsic cues
dapat menjadi sensor persepsi kualitas yang sangat kuat (Veale, 2007; Dodds,
1991).
a. Expert opinion
Menurut Aqueveque (2006), expert opinion dapat dipertimbangkan
sebagai sebuah extrinsic cue karena merupakan sebuah atribut yang tidak
terlihat (intangible) yang ditentukan oleh pasar, dan dapat diubah tanpa
mengubah fisik produk. Expert opinion sangat penting karena dapat
dipertimbangkan sebagai sebuah ukuran kualitas objektif, dan karena itu
adalah sebuah sumber utama dari reputasi kualitas. Penelitian yang dilakukan
oleh Aqueveque (2006) menyebutkan bahwa expert opinion berhubungan
langsung dengan minat membeli (purchase intention) karena expert opinion
adalah sebuah evaluasi, dan karena itu tidak ada proses inferensial
(inferential) yang diperlukan dalam membuat kesimpulan mengenai properti
dari sebuah produk.
Jenis produk seperti buku, konsumen cenderung lebih bergantung pada
infomasi mengenai buku tersebut ketika membuat sebuah keputusan.
Informasi yang terkandung dapat dilihat dari deskripsi yang tertera label
produk (sampul). Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa ketika
konsumen membandingkan berbagai alternatif produk, mereka cenderung
mempercayai keputusan mereka terhadap spesifikasi produk yang disediakan
oleh produsen. Maka itu produsen harus menempatkan informasi yang tepat
pada sebuah produk sehingga dapat memudahkan konsumen untuk
memutuskan produk mana yang akan dipilih (Chang, 2009; Kim, 2007).
Selain itu informasi yang tersedia dapat mempengaruhi konsumen dalam
mempersepsikan sebuah produk (Kim, 2007).
Seorang pengulas (individu atau organisasi) dapat diartikan sebagai
seseorang yang dipertimbangkan karena memiliki keahlian dibidang tertentu
yang dapat dipromosikan. Biasanya pengulas dipilih karena pengetahuan atau
pengalamannya (Lindeberg, 2004). Untuk melihat seberapa efektif ulasan
yang diberikan pengulas terhadap sebuah buku dalam rangka menciptakan
komunikasi antara sebuah buku dengan pembaca, maka dipergunakanlah
TEARS model yang terdapat pada jurnal Lindeberg (2004):
1.
Trustworthiness, merujuk pada seseorang yang dapat diandalkan dan
seseorang yang dapat dipercaya. Kepercayaan seorang pengulas
bergantung pada persepsi pembaca terhadap motivasi yang diberikan
pengulas. Jika seorang pembaca percaya bahwa pengulas memberikan
ulasan hanya untuk kepentingannya sendiri, maka pengaruh yang
diberikan akan lebih rendah jika dibandingkan dengan pengulas yang
memberikan ulasan untuk meningkatkan motivasi terhadap sebuah buku.
2.
Expertise, merujuk pada keahlian, pengetahuan, atau kemampuan
tertentu yang dimiliki oleh seseorang terkait dengan mempengaruhi
konsumen terhadap suatu produk. Shimp (Lindeberg, 2004) menyatakan
bahwa seorang pengulas yang benar-benar ahli atau tidak dibidangnya
tidaklah
penting,
semuanya
tergantung
bagaimana
konsumen
mempersepsikan orang tersebut. Jika pengulas dipersepsikan sebagai
seseorang yang ahli, maka pengulas dapat mengubah opini konsumen
daripada pengulas yang dipersepsikan bukan seseorang yang ahli.
3.
Attractiveness, merujuk pada persepsi konsumen terhadap karakter
seorang, seperti kepintaran, memiliki kepribadian yang menarik, gaya
hidup yang unik, dan kemampuan atletis.
4.
Respect, merujuk pada seorang pengulas merupakan orang yang
dihormati dan dikagumi dibidangnya.
5.
Similarity, merujuk pada adanya kesesuaian antara pengulas dengan
target konsumen dari sebuah buku, baik dari umur, gender, etnis, kelas
sosial, dan lain-lain. Shimp (Lindeberg, 2004) mengatakan bahwa hal ini
sangat penting karena konsumen cenderung menyukai individu yang
memiliki kesamaan karakteristik.
b. Packaging
Desain adalah totalitas fitur yang mempengaruhi penampilan produk,
perasaan terhadap produk, dan fungsi-fungsi dalam ketentuan konsumen
(Kotler, 2009, p365). Kemasan (packaging) adalah segala aktivitas mendesain
dan memproduksi wadah dari produk (Kotler, 2009, p379). Menurut Kotler
(2009, p379) kemasan yang didesain dengan menarik dapat mendorong
penjualan. Kemasan adalah pertemuan pertama antara pembeli dengan produk
dan langsung tercipta kesan pertama baik kualitas maupun nilai yang pada
akhirnya akan menentukan minat membeli konsumen (Lofgren, 2005). Riset
menunjukkan bahwa konsumen membuat keputusan untuk membeli produkproduk yang ditawarkan hanya dalam waktu beberapa detik saja. Dalam
waktu beberapa detik tersebut, kemasan harus menjadi silent salesman yang
akan memasarkan produk, menarik konsumen, dan mendapatkan perhatian
khusus untuk “melawan” “teriakan” visual dari produk kompetitor (Lofgren,
2005). Untuk mencapai tujuan pemasaran bagi kepuasan konsumen, marketer
harus memilih keindahan aestetik (aesthetic) dan komponen fungsional
kemasan yang tepat. Pertimbangan aestetik berhubungan dengan ukuran,
bentuk, bahan, warna, tulisan, dan grafik. Elemen kemasan harus sesuai satu
sama lain dan dengan harga, iklan, dan bagian lain dari program pemasaran.
Perubahan kemasan dapat berdampak langsung pada penjualan (Kotler, 2010).
Pada penelitian yang dilakukan oleh Raisanen (2010) mengenai
pemilihan produk obat-obatan tanpa resep dokter (non-prescrition drug)
menunjukkan bahwa konsumen dipengaruhi oleh atribut yang terkait dengan
aspek desain kemasan, misalnya warna kemasan, bahan, bentuk, dan ukuran
tulisan. Atribut-atribut ini digunakan konsumen pada saat akan melakukan
pembelian sebagai isyarat (cues) performa produk. Konsumen lebih memilih
menetapkan preferensinya pada atribut extrinsic produk yang ditemukan pada
kemasan daripada memilih performa produk pada atribut intrinsic. Preferensi
konsumen terhadap suatu produk berdasarkan desain kemasan, maka itu
desain sangat penting bagi kesuksesan sebuah produk.
Iklan
pada
sebuah
produk
yang
mendukung
kualitas
akan
meningkatkan ekpektasi persepsi kualitas. Efek yang sama ini juga berlaku
jika desain sebuah kemasan dirubah dalam mengkomunikasikan sebuah pesan
baru yang memperlihatkan kualitas produk yang tinggi (Lofgren, 2005).
Sebuah kemasan juga meliputi atribut desain seperti warna, bentuk, bahan,
dan ukuran tulisan. Pada penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa atributatribut ini dapat mempengaruhi preferensi konsumen (Raisanen, 2010).
Dengan demikian, tiga fungsi utama yang mempengaruhi dapat diketahui dari
(Raisanen, 2010):
1. Atribut-atribut desain menarik perhatian konsumen.
2. Pilihan konsumen mungkin saja berdasarkan nilai aestetik atribut tersebut.
3. Atribut-atribut desain ini menimbulkan persepsi seperti yang ingin
dikomunikasikan produk tersebut.
Sebuah produk yang berada dalam toko, dalam rangka mempengaruhi
konsumen, sebuah rangsangan haruslah menarik perhatian, hal ini merupakan
sebuah
prasyarat
dalam
memproses
informasi
lebih
lanjut.
Untuk
mewujudkan hal ini, konsumen haruslah memberi perhatian pada rangsangan
tersebut. Pada penelitian sebelumnya mendokumentasikan bahwa warna dan
bentuk pada kemasanlah yang menarik perhatian konsumen. Dengan demikian,
buku yang memiliki baik warna, bahan, maupun bentuk yang unik dapat
menarik
perhatian.
Penelitian
sebelumnya
pada
warna
kemasan
menggambarkan lebih jauh bahwa warna-warna hangat seperti kuning, oranye,
dan merah menarik perhatian. Sebagai tambahan, warna unik dan bersemangat
pada sebuah buku dapat menarik perhatian, selain itu warna dapat
mempengaruhi evaluasi performa produk yang pada akhirnya dapat menuntun
konsumen terhadap persepsi kualitas suatu produk (Raisanen, 2010). Hal ini
menunjukkan bahwa peran warna dapat memberikan penegasan secara khusus,
seperti halnya warna yang berperan sebagai atribut yang pertama kali menarik
perhatian konsumen (Raisanen, 2010). Pemilihan warna atau bentuk
berdasarkan selera pribadi masing-masing konsumen. Pernyataan ini
ditemukan dapat mempengaruhi pilihan-pilihan, dan menurut keindahan
aestetik ini merupakan pengaruh dari desain kemasan produk (Raisanen,
2010).
Secara tradisional, kemasan sering kali dipertimbangkan sebagai
bagian yang paling penting dari fisik produk. Seiring dengan perubahan
ekspektasi konsumen dan permintaan yang berubah-ubah menjadikan peran
kemasan menjadi sangat penting terkait dengan kegunaannya dalam
menyediakan fungsi dan informasi (Lofgren, 2005). Banyak penelitian yang
telah dilakukan mengatakan bahwa kualitas produk tercermin dari desain
kemasan produk dan ketentuan yang diinginkan konsumen (Lofgren, 2005).
Pada jurnal yang ditulis oleh Patwardhan (2010) mengatakan bahwa desain
kemasan dengan gambar produk dapat meningkatkan penilaian konsumen
dalam menciptakan pengalaman aestetik dan juga menciptakan kesan positif
terhadap produk secara keseluruhan.
Pada penelitian yang lebih lanjut mengatakan bahwa (Patwardhan,
2010) konsumen dapat dipengaruhi oleh atribut yang terkait dengan aspek
desain dari kemasan sebuah produk, misalnya warna kemasan, bahan dan
bentuk, dan ukuran huruf. Atribut-atribut ini juga digunakan oleh konsumen
pada saat pembelian produk sebagai indikator (cues) dari performa produk
dan pernyataan terhadap preferensi produk. Pengaruh fungsional yang dapat
dideteksi dari sebuah kemasan produk adalah:
a. atribut desain kemasan dapat menarik perhatian konsumen.
b. pilihan konsumen berdasarkan atribut nilai keindahan aestetik.
c. atribut kemasan dapat menimbulkan persepsi yang ingin disampaikan
sebuah produk terhadap konsumen.
Pada penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya (Patwardhan, 2010)
menyebutkan secara rinci bahwa warna dan bentuk yang dapat menarik
perhatian konsumen.
Dalam mengidentifikasi atribut kualitas yang terdapat pada kemasan,
Lofgren (2005) membaginya ke dalam 3 bagian:
a. Ergonomic, meliputi semua yang berkaitan dengan fisik manusia dan
perilaku ketika menggunakan produk (misalnya, kemasan yang mudah
dipergunakan). Indikatornya adalah
•
Easy to grip
•
User-friendly
•
Easy to open
•
Facilitates the sorting out of housesold waste
•
Easy to empty completely
•
Easy to dose
•
Fit in storage spaces
•
Contain just the right quantity
•
Easy to throw on the household waste
b. Technical, fungsi teknik, susunan, dan produksi dari produk tersebut
(misalnya, jika sebuah kemasan diproduksi dengan menggunakan bahan
yang dapat didaur ulang). Indikatornya adalah
•
Protection
•
Leakage
•
Resealability
•
Recyclable material
•
Addtional functions
•
Attractive and nice looking print
•
hygienic
c. Communicative, kemampuan produk dalam berkomunikasi dengan manusia
(dalam menyampaikan pesan dan penyesuaian produk terhadap persepsi
manusia). Misalnya, atribut kualitas dalam bagian ini merupakan atribut
yang terlibat dalam kemampuan sebuah kemasan untuk berkomunikasi
dengan manusia melalui tulisan dan simbol. Indikatornya adalah
•
Declaration of contents
•
Instructions
•
Symbols
•
Open-dating
•
Aesthetically appealing
•
Communicates product family category
•
Communicates a certain brand
•
Appearance = content
2.2 Persepsi Kualitas
Menurut Aaker (Northen, 2000), persepsi kualitas adalah persepsi konsumen
terhadap penilaian keseluruhan atau keunggulan sebuah produk tehadap maksud
tujuan yang terkait dengan alternatif. Secara mendalam, persepsi kualitas dapat
didefinisikan sebagai penilaian konsumen mengenai keunggulan produk secara
keseluruhan (Zeithaml, 1988; Knight, 2007; Kwak, 2009; Northen, 2000).
Persepsi kualitas adalah (Zeithaml, 1988):
•
Kualitas yang berbeda dari kualitas objektif atau kualitas sebenarnya.
•
Sebuah level abstraksi yang tinggi daripada sebuah atribut produk.
•
Sebuah penilaian global yang pada beberapa kasus menyerupai
perilaku.
•
Sebuah penilaian yang biasanya dibuat berdasarkan penilaian yang
pernah dibuat oleh konsumen dari pengalaman sebelumnya.
Beberapa peneliti telah membuat perbedaan antara kualitas objektif dan
persepsi kualitas (Zeithaml, 1988). Kualitas objektif (objective quality) digunakan
dalam literatur untuk menggambarkan keunggulan teknis sebenarnya atau
keunggulan produk, misalnya keunggulan mekanis atau teknik dari sebuah produk
(Zeithaml, 1988; Kwak, 2009). Persepsi kualitas adalah penilaian konsumen
mengenai keunggulan produk (Zeithaml, 1988; Kwak, 2009).
Kualitas produk dievaluasi sebagai produk yang berkualitas tinggi atau rendah
bergantung pada keunggulannya diantara produk lain yang dilihat sebagai produk
subtitusi oleh konsumen (Zeithaml, 1988). Persepsi kualitas konsumen dapat terus
berubah seiring bertambahnya informasi, bertambahnya persaingan dalam sebuah
kategori produk, dan perubahan ekspektasi. Maka itu (Aqueveque, 2006)
konsumen lebih sering menggunakan pilihan yang mempunyai atribut kualitas
yang kuat. Sebuah pandangan yang baru diterima mengenai persepsi kualitas dan
tipe atribut adalah salah satu dimana persepsi konsumen mengenai kualitas terkait
dengan pembelian adalah berdasarkan isyarat kualitas (quality cues) (Northen,
2000). Sejumlah penelitian terhadap extrinsic cues telah ditemukan secara
signifikan dalam mempengaruhi persepsi konsumen terhadap performa produk
dan kualitas (Veale, 2007; Richardson, 1994). Bonner dan Nelson (Zeithaml,
1988) memastikan bahwa bentuk suatu produk terkait dengan persepsi kualitas,
kesimpulannya, kemampuan sebuah kemasan dalam menjaga isi produk
dibedakan berdasarkan tipe dan bentuk yang dapat menyampaikan isi produk
dengan baik sehingga dapat meningkatkan market share.
Kualitas dari sudut pandang konsumen diperoleh dari dua dimensi yang
berbeda, yaitu performa produk dan derajat kebebasan (freedom from
deficiencies). Performa produk adalah derajat kemampuan suatu produk dalam
memenuhi kebutuhan konsumen, sedangkan derajat kebebasan adalah bagaimana
produk tersebut dapat diandalkan dengan memenuhi spesifikasinya (Lofgren,
2005). Banyak penelitian yang telah dilakukan menemukan bahwa kualitas
produk tercermin dalam desain produk dari produk itu sendiri dan permintaan
konsumen, selain itu konsumen akan tertarik dengan kemasan yang baik dan
menarik (Patwardhan, 2010). Penelitian yang dilakukan oleh Northen (2000)
mengenai permintaan konsumen terhadap daging segar menyimpulkan bahwa
ketika mencari sebuah produk yang diinginkan, konsumen akan menggunakan
isyarat kualitas yang biasa dipakai (misalnya, kelembutan sebuah daging, rasa,
dan kadar air yang terkandung didalamnya) untuk memprediksikan atribut yang
mereka inginkan dalam sebuah produk (seperti kadar lemak, cara pemotongan,
dan kandungan air).
Dalam jurnal Lofgren (2005) menyebutkan lima kategori dari persepsi
kualitas:
1. Attractive quality
Atribut attractive quality dapat digambarkan sebagai atribut kejutan dan
kesenangan; atribut ini menyediakan kepuasan ketika ekspektasi konsumen
tercapai tetapi tidak akan menyebabkan ketidakpuasan bila ekspektasi
konsumen tidak terpenuhi. Atribut-atribut ini secara normal tidak diharapkan,
misalnya, sebuah termometer pada kemasan susu menunjukkan temperatur
pada susu.
2. One-dimensional quality
Atribut ini dihasilkan oleh kepuasan dan ketidakpuasan. Atribut ini dapat
“berbicara” dimana atribut ini dapat bersaing bersama dengan perusahaan.
Misalnya, sebuah kemasan susu tertulis mengandung susu lebih banyak 10%
dengan harga yang sama biasanya menimbulkan kepuasan bagi konsumen,
tetapi bila hanya mengandung susu lebih banyak 6%, biasanya konsumen
akan merasa kecewa, yang pada akhirnya menimbulkan ketidakpuasan.
3. Must-be quality
Atribut must-be quality diterima begitu saja ketika ekspektasi konsumen
terpenuhi yang menghasilkan kepuasan dan ekspektasi yang tidak terpenuhi
yang menghasilkan ketidakpuasan. Misalnya dalam kemasan susu dapat
diperlihatkan dalam bentuk kemasan yang cacat. Konsumen kecewa ketika
kemasan cacat, tetapi ketika kemasan tersebut dalam keadaan sempurna,
kepuasan konsumen juga tidak akan meningkat.
4. Indifferent quality
Indifferent quality merujuk pada aspek tidak baik atau buruk, dan
konsekuensinya tidak terlihat pada kepuasan atau ketidakpuasan konsumen.
5. Reverse quality
Reverese quality merujuk pada derajat tinggi pencapaian ketidakpuasan (dan
kebalikannya, derajat rendah pencapaian kepuasan) dan pada kenyataannya
tidak semua konsumen menyukainya. Misalnya, seorang konsumen lebih
memilih produk berteknologi tinggi, ketika konsumen yang lain lebih memilih
produk yang modelnya biasa saja (basic model of a product) dan akan kecewa
bila produk tersebut memiliki fitur yang terlalu banyak.
2.3 Purchase Intention
Konsumen mungkin berniat membeli beberapa produk tertentu karena
persepsi produk yang terbentuk memberikan fitur, kualitas, atau keuntungan yang
tepat. Persepsi terhadap kualitas yang tinggi mungkin hampir terkait dengan
diferensiasi dan keunggulan dari sebuah produk dan karena itu memotivasi
konsumen untuk memilih suatu produk daripada produk lainnya (Lee, 2008).
Pada saat titik pembelian, konsumen selalu tidak dapat mengevaluasi atribut
intrisic dari sebuah produk, kecuali disediakan contoh sampel karena konsumen
tidak dapat mencoba produk tersebut sebelum membelinya. Misalnya, konsumen
tidak tahu berapa lama sebuah mesin cuci akan bertahan lama sampai konsumen
membeli dan memakainya. Pada kasus yang sama, konsumen bergantung pada
atribut extrinsic seperti garansi, merek, dan kemasan sebagai pengganti atribut
intrinsic (Zeithaml, 1988).
Minat konsumen untuk membeli suatu produk biasanya berdasarkan persepsi
dan representasi mereka terhadap kualitas dan keamanan (Patwardhan, 2010).
Pada jurnal yang ditulis oleh Kwak (2009) terdapat teori yang mengatakan bahwa,
telah ditemukan bahwa persepsi kualitas mempunyai hubungan langsung yang
positif dengan purchase intention. Selain itu, penelitian yang dilakukan oleh
Kwak (2009) juga membuktikan bahwa persepsi kualitas memberikan pengaruh
positif terhadap purchase intention. Keputusan pembelian biasanya berdasarkan
persepsi kualitas konsumen terhadap suatu produk (Patwardhan, 2010).