BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Dalam dunia

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Dalam dunia bisnis, word of mouth adalah tindakan konsumen memberikan
informasi kepada konsumen lain dari seseorang kepada orang lain (antarpribadi)
nonkomersial baik merek, produk maupun jasa. Word of mouth marketing adalah
upaya memberikan alasan kepada orang berbicara tentang merek, produk, maupun
jasa dan membuat berlangsungnya pembicaraan itu lebih mudah (Szabo, 2009).
Perusahaan memicu minat konsumen dengan cara yang menyebabkan konsumen
berbagi pengalaman dengan orang lain.
Word of mouth menjadi media yang kuat mengomunikasikan produk atau jasa
kepada dua atau lebih konsumen. Dalam word of mouth, konsumenlah yang
memutuskan tentang sesuatu yang sangat berharga untuk dibicarakan. Perusahaan
(CEO, marketer, usahawan dan seluruh mitra internal lainnya) harus bekerja keras
untuk dapat memposisikan produk sedemikian rupa agar semua konsumen merasa
produk itu berharga untuk didiskusikan dan kemudian mereka rekomendasikan
kepada orang lain. Pelanggan yang telah memiliki pengalaman unik tentang
produk, jasa, dan merek dari perusahaan tertentu ini, cenderung akan memasukkan
produk, jasa, dan merek itu ke dalam daftar agenda percakapan. Mereka secara
sadar atau tanpa sadar mengungkapkannya kepada orang lain secara lisan (word of
mouth) dalam berbagai kesempatan.
Word of mouth antarkonsumen yang muncul secara alami dan jujur
merupakan efek yang diinginkan oleh perusahaan, dan ini diakui oleh semua
pakar marketing bahwa pesan pemasaran yang dihasilkannya pun jauh lebih
efektif dibandingkan dengan media lain. Ketika isi pesan word of mouth itu jujur,
maka setiap orang akan menganggapnya sebagai sesuatu yang menyenangkan –
tidak akan menimbulkan kerugian, mendorong diri mereka untuk layak
menceritakan kepada orang lain, bahkan terkadang mendesak orang lain yang
mereka temui agar lebih cepat membeli produk – merek yang secara nyata sangat
bernilai – berharga.
1
Seiring berkembangnya teknologi, word of mouth tidak lagi dilakukan dengan
bertemu langsung secara tatap muka. Komunikasi word of mouth dengan
memanfaatkan teknologi ini sering disebut electronic word of mouth (eWOM).
Dibandingkan dengan word of mouth tradisional, eWOM memiliki pengaruh yang
lebih besar karena kecepatan akses, mudah dijangkau dan komunikasi ini
berlangsung tanpa tekanan tatap muka dengan orang lain (Phelps et al., 2004).
Pencapaian baik sebuah merek adalah ketika menjadi word of mouth di
kalangan konsumen. Keberhasilan inovasi perusahaan di bidang pemasaran ini
dapat menghidupkan merek dan menjadi pembicaraan terus menerus. Tentunya
aktivitas word of mouth ini memberikan keuntungan bagi perusahaan. Word of
mouth dapat memunculkan awareness konsumen terhadap produk. Kegiatan word
of mouth ini banyak dilakukan di Indonesia, salah satunya pada Kalimilk
Yogyakarta.
Kaliurang Milk, atau lebih dikenal dengan Kalimilk, merupakan kedai
pelopor susu segar di Yogyakarta. Aneka olahan susu dengan berbagai macam
rasa menjadi keunikan tersendiri sehingga tak pernah sepi pengunjung. Melihat
fenomena yang terjadi di Indonesia bahwa konsumsi susu oleh masyarakat yang
relatif sedikit jika dibandingkan dengan negara lain, Fauzan Rachmansyah
kemudian melirik bisnis yang potensial ini. Omzet kedai susu yang baru dibuka
akhir tahun 2010 dengan modal Rp 70 juta ini bisa mencapai Rp 1,1 miliar
setahun. Melihat animo masyarakat yang semakin tinggi, Fauzan akan melebarkan
sayapnya ke beberapa kota di Indonesia, seperti Solo, Malang, Jakarta, dan kotakota lainnya hingga ke Kuala Lumpur dan Singapura. Berangkat dari sebuah
insight untuk mengajak banyak orang mengonsumsi susu dan menjadikannya
sebuah gaya hidup, Fauzan meraih banyak penghargaan, di antaranya juara 1
Wirausaha Muda “Kategori Boga” oleh Bank Mandiri, Young and Cool Products
versi Majalah SWA, “Susu Modern Pertama” oleh Kementrian Koperasi dan
Usaha Kecil Menengah Republik Indonesia.
Kalimilk berhasil mengubah budaya minum susu menjadi suatu lifestyle
dengan memberikan experience berbeda kepada konsumen yang notabene anak
muda. Menurut Diah Purwaningrum selaku Promosi dan Marketing Kalimilk,
2
target konsumen dari Kalimilk sebenarnya adalah semua orang dari berbagai
mcam usia. Namun, dengan adanya media sosial, konsumen yang berkunjung ke
Kalimilk banyak dari kalangan anak muda dan Kalimilk menjadi tempat
tongkrongan favorit anak muda di Yogyakarta. Hal tersebut dapat dilihat dari
gerai Kalimilk yang didesain modern dan menarik sehingga konsumen merasa
nyaman dan betah untuk berlama- lama ngobrol. Kalimilk juga digunakan sebagai
lifestyle event atau tempat nongkrong untuk anak muda. Ini merupakan kelebihan
Kalimilk dibandingkan dengan kedai susu yang lain. Produknya juga memiliki
varian rasa yang beragam dan disesuaikan dengan selera anak muda.
Dari berbagai keunggulan yang dimiliki tersebut, konsumen kemudian
banyak membicarakan Kalimilk di berbagai media, terutama media sosial.
Kecenderungan anak muda yang dekat dengan teknologi membuat mereka
memberitahukan keberadaannya di Kalimilk melalui akun media sosialnya,
seperti Facebook, Twitter, Foursquare, dan Path. Aktivitas Kalimilk di akun
media sosial juga banyak mendapat respon dari masyarakat. Misalnya, akun
Twitter @Kalimilk memiliki lebih dari 33.000 followers yang saling aktif
berinteraksi. Dari interaksi tersebut, tanpa disadari muncul word of mouth melalui
media sosial atau disebut electronic word of mouth (eWOM) sehingga timbul
viral marketing yang menyebabkan Kalimilk menjadi topik pembicaraan oleh
anak muda di Yogyakarta.
Dalam penelitian ini, penulis akan melakukan replikasi dari penelitian
Thorsten Hennig- Thurau, Kevin P. Gwinner, Gianfranco Walsh, dan Dwayne D.
Gremler dengan judul “Electronic Word-of-Mouth via Consumer Opinion
Platforms: What Motivates Consumer to Articulate Themselves on The Internet”
yang bertujuan untuk lebih memahami motivasi dibalik keputusan seorang
konsumen untuk terlibat dalam komunikasi electronic word of mouth (eWOM) di
web yang berbasis consumer opinion platforms. Penelitian tersebut menggunakan
metode kuantitatif dengan menyebarkan kuesioner kepada sekitar 2.000 sampel
online yang merupakan konsumen potensial, aktual, maupun mantan pelanggan
suatu produk atau perusahaan dengan usia, gender, pendidikan, dan pekerjaan
yang beragam. Hasil penelitian menunjukkan bahwa motivasi konsumen
3
melakukan komunikasi eWOM adalah keinginan konsumen untuk melakukan
interaksi sosial, keinginan untuk mendapatkan insentif ekonomi, perhatian kepada
konsumen lain, dan potensi untuk meningkatkan nilai diri mereka sendiri.
Penelitian tersebut menemukan delapan motif konsumen melakukan komunikasi
eWOM, yaitu platform assistance (kepercayaan konsumen terhadap platform
yang digunakan),
venting
negative feelings
(keinginan
mengungkapkan
ketidakpuasan konsumen terhadap produk atau perusahaan), concern for other
consumers (keinginan memberikan rekomendasi kepada konsumen lain),
extraversion/positive self-enhancement (keinginan meningkatkan image diri atau
self-enhance), social benefits (keinginan berbagi informasi dan berinteraksi
dengan lingkungan sosial), economic incentives (keinginan memperoleh insentif
dari perusahaan), helping the company (keinginan membantu perusahaan), dan
advice seeking (keinginan mencari saran dan rekomendasi dari konsumen lain).
Bertolak dari penelitian tersebut, penulis akan melakukan replikasi penelitian
dengan beberapa perubahan di beberapa aspek yang dite liti. Pada penelitian
Thurau, sampel diambil sebanyak 2000 responden dengan latar belakang
pekerjaan dan usia yang beragam. Penelitian ini akan mencari motivasi di balik
keputusan anak muda sebagai konsumen Kalimilk untuk terlibat dalam
komunikasi eWOM melalui media sosial yang digunakan. Berbeda dengan
penelitian Thurau, fokus penelitian ini terletak pada segmen anak muda yang aktif
berinteraksi melalui media sosial untuk berbagi informasi mengenai produk, jasa,
atau merek yang digunakan. Hal ini dilakukan karena word of mouth dari orang
terdekat dan terpercaya menjadi salah satu pertimbangan anak muda dalam
mengonsumsi produk, jasa, atau merek tertentu dan kemunculan media sosial
lebih mempermudah anak muda untuk melakukan komunikasi eWOM. Penulis
memilih Kalimilk karena keunikan konsep yang diusung membuat Kalimilk
dalam waktu singkat berhasil mencuri perhatian konsumen. Penulis mengambil
sampel untuk penelitian ini adalah dari segmen anak muda karena segmen
tersebut yang sering berkunjung ke Kalimilk dengan rentang usia 17-25 tahun.
Penulis juga menambahkan karakteristik khusus yang harus dipenuhi sampel
penelitian, yaitu anak muda yang berdomisili di kota Yogyakarta, memiliki akun
4
media sosial, pernah berkunjung dan mengonsumsi produk Kalimilk, serta pernah
melakukan komunikasi eWOM mengenai Kalimilk.
B. Rumusan Masalah
Dari latar belakang di atas, rumusan masalah yang diangkat dalam penelitian
ini adalah: “Faktor-faktor apakah yang memotivasi anak muda sebagai konsumen
Kalimilk untuk melakukan komunikasi electronic word of mouth (eWOM)
melalui media sosial?”
C. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui motivasi anak muda sebagai konsumen Kalimilk yang
terlibat komunikasi eWOM.
2. Untuk mengetahui faktor yang paling berpengaruh dalam memotivasi anak
muda melakukan komunikasi eWOM.
D. Manfaat Penelitian
1. Bagi akademisi
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi ilmu komunikasi,
khususnya menambah wawasan dan pengetahuan mengenai motivasi di balik
keputusan seorang konsumen untuk terlibat dalam komunikasi eWOM.
2. Bagi perusahaan
Informasi yang diperoleh dari hasil penelitian ini dapat digunakan oleh pihak
manajemen Kalimik untuk meningkatkan pemasaran melalui media sosial
dan menjaga hubungan baik dengan konsumennya.
E. Kerangka Pemikiran
1. Komunikasi Electronic Word of Mouth (eWOM)
Komunikasi word of mouth (WOM) adalah satu bentuk komunikasi
penyampaian pesan secara langsung atau tatap muka yang melibatkan dua pihak,
yaitu penyampai pesan (transmitter) dan penerima pesan (receiver). Dalam hal
5
ini, pesan yang disampaikan oleh transmitter adalah pendapat tentang suatu
produk, baik berupa barang maupun jasa (Engel et al., 1995:725). WOM adalah
komunikasi interpersonal antarkonsumen non pemasar tentang produk atau jasa
atau perusahaan tertentu berdasarkan pengalamannya baik secara langsung
maupun tidak langsung pada suatu waktu tertentu. Komunikasi WOM menjadi
sumber informasi yang penting bagi konsumen. Bentuknya adalah komunikasi
interpersonal dan secara signifikan memengaruhi evaluasi produk dan keputusan
pembelian. Informasi yang ada pada WOM dianggap lebih bisa dipercaya
sehingga memiliki efek yang kuat pada memori dan penilaian konsumen (Grewal
et al., 2001).
Seiring berkembangnya teknologi, WOM dapat dilakukan melalui internet
yang biasa disebut dengan electronic word of mouth (eWOM). Komunikasi
eWOM merupakan pernyataan positif, netral, maupun negatif dari konsumen
potensial, aktual, maupun mantan konsumen mengenai produk, jasa, merek, atau
perusahaan yang tersedia untuk banyak orang dan lembaga melalui internet.
Konsumen dapat memberikan opini, review, dan komentar mengenai produk
melalui weblogs (e.g. xanga.com), discussion forums (e.g. zapak.com), review
websites (e.g. epinions.com), e-bullettin board systems, newsgroup, social
networking sites (e.g. facebook.com) (Kietzmann & Canhoto, 2013).
Terdapat perbedaan antara komunikasi WOM dan eWOM. Perbedaan ini
menjadi keunikan dan karakteristik bagi komunikasi eWOM. Karakteristik unik
yang dimiliki komunikasi eWOM adalah (Pursiainen, 2010):
a. Komunikasi eWOM
terjadi
tanpa
komunikasi face-to-face.
Semua
pengalaman personal dan opini-opini disajikan dalam bentuk tulisan sehingga
receiver hanya mengetahui opini dan pendapat saja tanpa mengetahui
karakteristik komunikator eWOM.
b. Komunikasi eWOM tidak terbatas pada ruang dan waktu. Orang tidak harus
terlibat secara langsung untuk dapat memahami suatu informasi karena
informasi tersebut dapat diakses dari mana saja dan kapan saja. Karena
kemudahan dalam akses, komunikasi eWOM menjadi sumber yang paling
disukai konsumen dalam mencari referensi produk yang akan digunakan.
6
c. Jaringan komunikasi eWOM lebih besar daripada WOM tradisional. Hal ini
dikarenakan internet dapat menghubungkan orang tanpa batasan geografis
dengan jumlah yang tak terbatas sehingga memiliki kekuatan seperti media
massa. Konsumen memiliki banyak kesempatan untuk bertukar informasi
melalui komunikasi eWOM.
d. Keakraban individu tidak terlalu penting dalam komunikasi eWOM sehingga
mereka tidak perlu mengungkapkan identitas. Konsumen menjadi lebih bebas
mengungkapkan opini dan pendapat mengenai produk.
e. Konsumen sulit menentukan kualitas dari rekomendasi produk karena tidak
mengenal satu sama lain. Komunikator tidak merasa perlu bertanggung jawab
atas rekomendasi yang diberikan karena tidak mengenal satu sama lain.
Karena hal tersebut, ada kemungkinan informasi yang diberikan tidak akurat.
Namun karena kuantitas komunikasi eWOM tinggi, konsumen dapat
menemukan rekomendasi dari berbagai macam sumber sehingga lebih
kredibel jika dibandingkan dengan memercayai dari satu sumber saja.
f.
Komunikasi eWOM tersaji dalam bentuk tulisan sehingga konsumen dapat
mengakses kembali informasi sesuai kebutuhan.
g. Komunitas virtual memberikan pengaruh yang besar. Rekomendasi dapat
dibuat secara virtual dan konsumen tidak perlu mengeluarkan biaya.
Informasi yang diberikan dapat tersebar secara cepat baik di dalam maupun di
luar komunitas virtual. Konsumen dapat berbagi informasi sesuai dengan
minat yang dimiiliki sehingga membuat hubungan semakin akrab.
Komunikasi eWOM dapat tersebar dengan memanfaatkan jaringan internet.
Komunikasi eWOM dapat terdistribusi secara luas dengan beberapa cara, yaitu
(Erlboum, 2010:86):
a. Posted Review, termasuk opini konsumen yang dimuat di internet oleh para
penjual, situs yang menyediakan ruang untuk opini konsumen ataupun para
konsumen yang memuat opini mereka di blog mereka sendiri.
7
b. Mailbags, termasuk komentar dari konsumen atau pembaca dan umpan balik
yang dimuat di situs organisasi manufaktur, service provider, majalah, atau
penyedia berita.
c. Discussion Forum, termasuk dalam hal ini bulletin board, usenet group, dan
diskusi berkelanjutan terhadap suatu topik tertentu.
d. Electronic Mailing List, termasuk opini konsumen yang dikirim pada anggota
milis tertentu.
e. Personal Email, termasuk email yang dikirim dari satu orang ke orang lain
atau grup tertentu.
f.
Chat Rooms, termasuk pembicaraan sekelompok orang di internet terhadap
topik tertentu.
g. Instant Messaging, pembicaraan real time antar satu orang ke orang lain.
h. Social network sites, pembicaraan melalui jejaring sosial.
Perusahaan memanfaatkan komunikasi eWOM untuk memperkenalkan
produknya kepada konsumen. Strategi yang dilakukan seperti menggunakan
orang-orang yang berpengaruh di media sosial untuk menjadi buzzer. Tujuannya
tidak lain agar konsumen terlibat pembicaraan mengenai produk sehingga
muncul awareness dan interest terhadap produk. Misalnya seperti yang
dilakukan Walls dalam memperkenalkan Magnum Infinity melalui Twitter.
Buzzer menulis tweet dengan konten yang memperkenalkan varian baru dari es
krim dari Walls dengan berbagai kelebihannya. Followers dari buzzer kemudian
memberikan respon terhadap tweet untuk lebih mengetahui produk yang
dibicarakan kemudian disebarkan lagi kepada teman yang lain. Dari
perbincangan tersebut, muncul komunikasi eWOM yang digunakan seba gai
strategi perusahaan untuk mempromosikan produknya.
2. Motivasi Konsumen Melakukan Komunikasi eWOM
Semua tingkah laku manusia pada hakekatnya bersumber pada suatu
dorongan atau alasan tertentu. Menurut As’ad (2003:45), dorongan ini disebut
dengan motivasi. Dorongan atau tenaga tersebut merupakan gerak jiwa dan
8
jasmani untuk berbuat sehingga motivasi tersebut merupakan tenaga yang
menggerakkan manusia untuk bertingkah laku dan di dalam perbuatannya itu
mempunyai tujuan tertentu. Robbins (2000:41) mengatakan bahwa motivasi
adalah kesediaan melakukan sesuatu yang didukung oleh kemampuan untuk
memuaskan kebutuhan pribadi. Kebutuhan yang dimaksud di sini adalah suatu
kekurangan yang bersifat fisik atau psikis yang membuat hasil yang dicapai
tersebut menarik.
Amstrong (1988:236) mengemukakan bahwa motivasi sebagai sesuatu yang
membuat orang bertindak atau berperilaku dalam cara-cara tertentu. Motivasi
merupakan sesuatu yang menggerakkan orang untuk mencapai rasa memiliki
tujuan bersama dengan memastikan bahwa sejauh mungkin keinginan dan
kebutuhan organisasi serta keinginan dan kebutuhan anggotanya berada dalam
keadaan yang harmonis atau seimbang. Proses motivasi menurut Amstrong
digambarkan sebagai berikut:
Menentukan
Sasaran
Kebutuhan
Tindakan
Mencapai
Sasaran
Sumber: Amstrong, 1988.
Gambar 1.1.
Proses Motivasi
Berdasarkan gambar di atas, dapat dijelaskan proses dasar motivasi dimulai
dengan pengenalan kebutuhan, selanjutnya ditentukan sasaran yang akan dicapai
yang diperkirakan akan dapat memenuhi kebutuhan, kemudian menentukan
serangkaian tindakan yang akan dilakukan guna mencapai sasaran. Jika sasaran
telah dicapai, pada umumnya akan muncul kebutuhan baru yang ingin dipenuhi
kembali, tetapi bila sasaran tidak dapat dicapai, kebutuhan tersebut akan tetap
menjadi kebutuhan yang menuntut pemenuhan.
9
Konsumen mengonsumsi produk dan jasa untuk memenuhi kebutuhan
hidupnya. Konsumen terlebih dahulu mencari informasi mengenai produk dan
jasa yang akan digunakannya. Salah satu caranya adalah mencari informasi dari
pendapat dan pengalaman konsumen lain melalui komunikasi eWOM. Masingmasing konsumen memiliki motivasi tersendiri dalam melakukan komunikasi
eWOM.
Thurau et al. (2004) melakukan penelitian yang membahas tentang motivasi
konsumen melakukan komunikasi eWOM. Dalam penelitian tersebut dilakukan
integrasi dari motif WOM tradisional dengan karakteristik yang terdapat pada
eWOM. Hasil dari penelitian tersebut merefleksikan eWOM melalui delapan
motif, yaitu:
a. Platform assistance
Motif platform assistance merupakan kepercayaan konsumen terhadap
platform
yang
digunakan
Dalam
penelitian
tersebut,
Thurau
mengoperasionalisasikan perilaku eWOM berdasarkan dua cara, yaitu melalui
frekuensi kunjungan konsumen pada opinion platform dan jumlah komentar
ditulis oleh konsumen pada opinion platform.
b. Venting negative feelings
Motif venting negative feelings merupakan keinginan mengungkapkan
ketidakpuasan konsumen terhadap produk atau perusahaan. Upaya ini
dilakukan dalam bentuk eWOM negatif, yaitu jika pelanggan mengalami hal
yang tidak menyenangkan atau negatif bagi mereka. Berbagi pengalaman
konsumsi negatif melalui publikasi komentar online dapat membantu
konsumen untuk mengurangi ketidakpuasan terkait dengan emosi negatif
mereka. Komunikasi eWOM dilakukan untuk mencegah orang lain mendapat
pengalaman yang sama seperti yang pernah mereka alami.
c. Concern for other consumers
Motif concern for other consumers merupakan keinginan tulus memberikan
rekomendasi kepada konsumen lain. Konsumen memiliki keinginan untuk
membantu konsumen lain terkait dengan keputusan pembelian dan
10
menyelamatkan konsumen dari pengalaman negatif. Komunikasi ini dapat
berbentuk komentar positif dan negatif tentang produk.
d. Extraversion/positive self-enhancement
Motif
extraversion/positive
self-enhancement
merupakan
keinginan
konsumen berbagi pengalaman konsumsi mereka untuk meningkatkan citra
diri sebagai pembeli yang cerdas. Dalam konteks website, konsumen yang
berkontribusi dianggap lebih ahli oleh konsumen lain dalam aktivitas
konsumsi produk tersebut.
e. Social benefits
Motif social benefits merupakan keinginan berbagi informasi dan berinteraksi
dengan lingkungan sosial. Konsumen dapat menulis komentar pada opinion
platform, yang menandakan partisipasi mereka dalam komunitas virtual.
Dengan partisipasi tersebut, konsumen merasa akan mendapatkan manfaat
atau keuntungan sosial jika bergabung dalam komunitas virtual.
f.
Economic incentives
Motif economic incentives merupakan keinginan memperoleh insentif dari
perusahaan. Manfaat ekonomi telah ditunjuk sebagai pendorong penting dari
perilaku manusia secara umum dan dianggap oleh penerima sebagai tanda
penghargaan terhadap perilaku komunikasi eWOM.
g. Helping the company
Motif helping the company merupakan keinginan konsumen membantu
perusahaan. Motif ini muncul hasil dari kepuasan konsumen terhadap produk
dan
memunculkan
keinginan
untuk
membantu
perusahaan
yang
bersangkutan. Konsumen ingin memberikan “sesuatu sebagai imbalan”
kepada perusahaan dengan menceritakan pengalaman baiknya melalui
komunikasi eWOM. Konsumen berharap dengan adanya komunikasi eWOM
ini perusahaan akan menjadi atau semakin sukses.
h. Advice seeking
Motif advice seeking merupakan keinginan mencari saran dan rekomendasi
dari konsumen lain. Dalam konteks berbasis web opinion platform, konsumsi
terjadi ketika individu membaca ulasan produk dan komentar yang ditulis
11
konsumen lain, yang juga dapat memotivasi konsumen untuk menulis
komentar. Secara spesifik, perusahaan berharap konsumen dapat mengartikan
komentar yang beredar, menjelaskan pengalaman dalam menggunakan
produk serta melakukan penyelesaian masalah bersama konsumen yang lain.
Motif melakukannya adalah untuk mendapatkan pemahaman lebih lanjut
bagaimana
memahami,
menggunakan,
mengoperasikan,
memodifikasi,
dan/atau memperbaiki produk.
3. Pemanfaatan Media Sosial oleh Anak Muda dalam Komunikasi eWOM
Media sosial telah menjadi bagian dari kehidupan manusia di seluruh dunia.
Media sosial adalah sebuah media online, dengan para penggunanya bisa dengan
mudah berpartisipasi, berbagi, dan menciptakan isi meliputi blog, jejaring sosial,
wiki, forum dan dunia virtual. Media sosial memanfaatkan
layanan jejaring
sosial, yaitu layanan dalam jaringan, platform, atau situs yang bertujuan
memfasilitasi pembangunan jaringan sosial atau hubungan sosial di antara orangorang yang memiliki ketertarikan, aktivitas, latar belakang, atau hubungan dunia
nyata yang sama.
Nielsen melakukan riset mengenai pengunaan media sosial selama tahun
2012
1
. Dalam riset tersebut, 46% pengguna media sosial menggunakan
smartphones untuk mengakses media sosial. Waktu yang dihabiskan untuk
mengakses media sosial melalui personal computer dan smartphones naik
sebanyak 21% dari Juli 2011 hingga Juli 2012. Terlihat bahwa kons umsi media
sosial terus mengalami kenaikan dari tahun ke tahun. Riset tersebut juga
membahas motif seseorang menggunakan media sosial, yaitu mendengarkan
pengalaman orang lain, mempelajari tentang merek atau produk atau jasa,
memberi pujian terhadap merek, mengekspresikan perhatian dan komplain
mengenai merek atau jasa, dan berbagi insentif keuangan.
1
http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports -downloads/2012-Reports/TheSocial-Media-Report-2012.pdf diakses pada 2 Desember 2013, pukul 23.15.
12
Media sosial memberikan fasilitas yang dapat digunakan untuk berinteraksi
dengan orang lain. Pengguna dapat memperbarui profil, memberikan komentar
pada foto atau posts orang lain, menulis pesan di profil orang lain, dan mengobrol
melalui instant messaging. Kemudahan akses untuk berinteraksi dengan orang
lain menjadi keunggulan dari media sosial. Pengguna semakin intens
menggunakan media sosial, seperti yang dilakukan oleh anak muda.
Media sosial memberikan manfaat bagi penggunanya, khususnya anak muda.
Menurut Collin et al. (2011), media sosial memberikan kecakapan dan
pengetahuan mengenai penggunaan media. Media sosial juga dapat menjadi
wadah pendidikan formal maupun informal bagi anak muda. Mereka dapat
mengekspresikan diri dan kreativitas melalui media sosial. Dengan adanya
komunitas yang terbentuk di media sosial, anak muda dapat memperkuat
hubungan sosial satu sama lain. Keterlibatan dalam komunitas membuat mereka
merasa memiliki komunitas dan ingin membangun serta menguatkan komunitas
tersebut. Dengan adanya komunitas di media sosial, anak muda dapat menaikkan
kualitas diri dengan menjalin hubungan dan mempelajari pengalaman dari orang
lain.
Media sosial dimanfaatkan pula oleh anak
muda dalam kegiatan
mengonsumsi produk dan jasa. Mereka senang membagi informasi dan
pengalamannya ketika mengonsumsi produk dan jasa melalui media sosial.
Dengan adanya media sosial, anak muda dapat menjadi konsumen yang cerdas
dengan terlebih dahulu membaca review produk dan jasa yang akan dikonsumsi.
Internet yang memudahkan dalam membicarakan produk dan jasa menyebabkan
anak muda sering terlibat dalam komunikasi eWOM. Anak muda, sebagai
konsumen, dapat mempublikasikan pikiran, pendapat, dan perasaan tentang suatu
produk dengan cara langsung mengirimkan email kepada perusahaan yang dituju
ataupun menuliskannya di blog (Schinler dan Bickart, 2005). Electronic
environment ini dapat berfungsi sebagai tempat informatif untuk mendapatkan
berbagai informasi yang dapat dipercaya.
13
Banyak media sosial yang muncul seiring berkembangnya teknologi dan
internet. Namun, tidak semua media sosial tersebut aktif digunakan oleh anak
muda untuk berbagi informasi produk dan jasa dalam komunikasi eWOM.
Masing- masing media sosial memiliki karakteristik yang berbeda. Anak muda
sebagai konsumen juga mempertimbangkan karakteristik media sosial sesuai
kebutuhan informasi yang akan dibagikan. Menurut riset dari Nielsen 2 , media
yang paling sering dikunjungi dan digunakan untuk komunikasi eWOM adalah:
a. Facebook: media sosial dimana pengguna dapat membuat profil pribadi
dengan data diri yang detail, menambahkan teman, dan bertukar informasi
dan pesan kepada pengguna lain. Selain itu, pengguna dapat bergabung
dengan grup yang memiliki ketertarikan yang sama.
b. Blogger: singkatan dari web
log, adalah bentuk aplikasi web
yang
menyerupai tulisan-tulisan (yang dimuat sebagai posting) pada sebuah
halaman web umum. Pengguna dapat lebih leluasa dan detail dalam
menceritakan pengalaman dan menulis berbagai informasi.
c. Twitter: media sosial yang memungkinkan penggunanya untuk mengirim dan
membaca pesan berbasis teks hingga 140 karakter, yang dikenal dengan
sebutan kicauan (tweet). Pengguna dapat berbagi pikiran, aktivitas, dan
perasaan kepada orang lain melalui tweet yang ditulis di Twitter.
d. WordPress: sebuah aplikasi sumber terbuka (open source) yang sangat
populer digunakan sebagai mesin blog (blog engine).
e. LinkedIn: situs web jaringan sosial yang berorientasi bisnis, terutama
digunakan untuk jaringan profesional.
f.
Pinterest: virtual pinboard dimana pengguna bisa mengunggah foto atau
gambar yang bisa dimasukkan kedalam kategori-kategori (semacam album
atau folder).
g. Google+: media sosial yang dioperasikan oleh Google Inc. Google+
mengintegrasikan layanan sosial seperti Google Profile dan Google Buzz.
2
http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports -downloads/2012-Reports/TheSocial-Media-Report-2012.pdf diakses pada 2 Desember 2013, pukul 23.15.
14
h. Tumblr: platform mikroblog dan situs jejaring sosial yang dimiliki dan
dioperasikan
Tumblr,
Inc.
Layanan
ini
memungkinkan
pengguna
mengirimkan konten multimedia atau lainnya dalam bentuk blog pendek.
Pengguna dapat mengikuti blog pengguna lain atau me ngatur privasi blog
sendiri.
i.
Myspace: media sosial dimana pengguna dapat membuat halaman profil dan
menambahkan identitas sesuai keinginan.
j.
Foursquare: media sosial berbasis lokasi dalam smartphone yang dilengkapi
GPS sehingga dapat melacak lokasi penggunanya. Terdapat istilah “check in”,
digunakan untuk memberitahukan kepada komunitas di Foursquare tentang
keberadaan seseorang di suatu tempat.
k. Path: media sosial dalam smartphone yang memungkinkan penggunanya
untuk berbagi informasi berupa pesan dan gambar. Path bersifat lebih private
karena hanya pengguna yang telah disetujui yang dapat mengakses halaman
Path seseorang. Status privasi dari aplikasi ini menjadikan Path lebih
eksklusif dari berbagai jejaring sosial yang ada.
l.
Instagram: sebuah aplikasi berbagi foto yang memungkinkan pengguna
mengambil foto, menerapkan filter digital, dan membagikannya ke berbagai
layanan jejaring sosial, termasuk milik Instagram sendiri.
F. Kerangka Konsep
Komunikasi eWOM merupakan pernyataan positif, netral, maupun negatif
dari konsumen potensial, aktual, maupun mantan konsumen mengenai produk,
jasa, merek, atau perusahaan yang tersedia untuk banyak orang dan lembaga
melalui internet (Kietzmann & Canhoto, 2013). Konsumen, yang dalam
penelitian ini adalah anak muda, terlebih dahulu mencari informasi mengenai
produk dan jasa yang akan digunakannya. Salah satu caranya adalah mencari
informasi dari pendapat dan pengalaman konsumen lain melalui komunikasi
eWOM dengan memanfaatkan media sosial. Dengan adanya media sosial, anak
muda dapat menjadi konsumen yang cerdas dengan terlebih dahulu membaca
15
review produk dan jasa yang akan dikonsumsi. Konsumen memiliki motivasi
tersendiri dalam melakukan komunikasi eWOM. Bertolak dari penjelasan dalam
kerangka pemikiran, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui motivasi anak
muda sebagai konsumen Kalimilk dalam melakukan komunikasi eWOM melalui
media sosial.
Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian Thurau (2004) yang
berjudul “Electronic Word-of-Mouth via Consumer Opinion Platforms: What
Motivates Consumer to Articulate Themselves on The Internet”. Dalam penelitian
tersebut, Thurau melakukan kajian literarur dari penelitian Dichter (1966), Engel,
Blackwell, & Miniard (1993), dan Sundaram, Mitra, &Webster (1998) dan
menemukan 11 motif yang berbeda untuk terlibat dalam komunikasi eWOM
berbasis web-based opinion platforms yaitu concern for other consumers, desire
to help the company, social benefits received, exertion of power over companies,
postpurchase advice seeking, self-enhancement, economic rewards, convenience
in seeking redress, hope that the platform operator will serve as a moderator,
expression of positive emotions, dan venting of negative feelings. Sebelas motif
ini diteliti menggunakan sampel online kepada pengguna German Web-based
opinion-platform. Kuesioner online disebarkan dan dapat diakses melalui banner
link pada home page the Deutsche Bahn AG (salah satu situs web Jerman yang
paling banyak dikunjungi), pop-up windows pada dooyoo.de dan hitwin.de yang
menunjukkan pengguna untuk melakukan survey, dan melalui pesan e- mail yang
dikirim kepada pengguna yang telah dipilih dari dua web-based opinion
platforms (ciao.com dan Vocatus.de). Sebagai insentif kepada responden,
diberikan 20 kartu diskon ("Bahncards") dan 50 buku yang diundi secara offline.
Rata-rata waktu yang digunakan untuk menyelesaikan kuesioner di bawah 12
menit.
Dari 4.445 responden, hanya 2.083 responden yang mengisi komentar tertulis
dengan profil demografis. Setelah 20 kasus yang berisi informasi hilang atau data
yang tidak konsisten tidak diikutsertakan, sampel akhir terdiri dari 2.063
16
responden yang melakukan komunikasi eWOM. Informasi tentang profil
demografis dari sampel terlihat seperti pada tabel berikut ini:
Tabel 1.1.
Profil Demografis Sampel Penelitian Thurau
Sumber: Thurau (2004)
Dalam penelitian tersebut, kemudian ditemukan delapan motif yang paling
memengaruhi konsumen melakukan komunikasi eWOM, yaitu platform
assistance,
venting
negative
feelings,
concern
for
other
consumers,
extraversion/positive self-enhancement, social benefits, economic incentives,
helping the company, dan advice seeking. Thurau juga mencari perbedaan
potensial konsumen yang menjadi respondennya dengan membuat kelompokkelompok konsumen menggunakan hierarchical cluster analysis. Dalam
menentukan jumlah cluster atau segmen dari pelaku eWOM, peningkatan
heterogenitas diplot terhadap jumlah masing- masing cluster (scree plot) sehingga
menemukan empat segmen.
17
Dalam empat segmen tersebut, concern for other customers menjadi motif
utama konsumen melakukan komunikasi eWOM. Masing- masing dari segmen
tersebut adalah:
1. Self-interested helpers.
Segmen ini sangat didorong oleh insentif ekonomi. Economic incentives
adalah motif terkuat kedua cluster ini (setelah concern for other customers).
Jumlah responden segmen self-interested helpers merupakan segmen terbesar
di antara yang lain, dengan mewakili 34% dari seluruh responden.
2. Multiple-motive consumers.
Segmen ini termotivasi oleh banyak faktor. Dari empat segmen, konsumen ini
memiliki peringkat motivasi yang relatif tinggi untuk semua motif. Bahkan,
segmen ini memiliki rating motivasi tertinggi untuk masing- masing motif di
empat cluster (dengan pengecualian economic incentives). Konsumen segmen
multiple-motive consumers mewakili 21% dari seluruh responden .
3. Consumer advocates
Segmen ini termotivasi untuk melakukan komunikasi eWOM hanya oleh satu
motif – concern for other costumers. Segmen ini merupakan segmen terkecil
dari yang lain, mewakili 17% dari semua responden, dan satu-satunya segmen
yang respondennya sebanyak 44% memiliki pendidikan formal (perguruan
tinggi atau universitas derajat).
4. True altruists
Segmen ini termotivasi oleh dua motif, helping other consumers dan helping
companies. Semua motif yang lain kurang penting bagi konsumen di segmen
ini, dan konsisten dengan orientasi altruistik intens. Segmen true altruists
adalah segmen terbesar kedua dari empat segmen dengan mewakili 27% dari
responden.
Ketika membandingkan empat segmen berkaitan dengan jumlah rata-rata
kontribusi dan frekuensi mengunjungi opinion platform, segmen multiple-motive
consumers jelas paling terlibat dalam komunikasi eWOM dan paling sering
mengunjungi platform. True altruists dan consumer advocates membuat
18
kontribusi paling sedikit dan memiliki frekuensi terendah dalam mengunjungi
platform.
Meskipun penelitian ini merupakan replikasi, terdapat beberapa perbedaan
antara riset Thurau dengan penelitian yang akan dilakukan penulis. Penelitian ini
berfokus mencari faktor yang memotivasi konsumen untuk
melakukan
komunikasi eWOM pada sebuah perusahaan lokal yang sedang berkembang,
yaitu Kalimilk. Menurut Diah Purwaningrum selaku PR dan Marketing
Kalimilik, konsumen yang paling banyak mengunjungi Kalimilk adalah anak
muda dengan rentang usia 17-25 tahun. Media yang paling sering digunakan
untuk komunikasi eWOM adalah adalah Facebook, Twitter, Path, dan Instagram.
Dari informasi tersebut, penulis akan mengambil sampel sebanyak 100
responden. Dengan mempertimbangkan eror sebesar 5%, maka penulis akan
menyebarkan sebanyak 105 kuesioner.
Konsep dari Thurau tersebut digunakan penulis untuk memetakan indikator
yang memengaruhi motivasi konsumen melakukan komunikasi eWOM melalui
media sosial. Penulis juga menambahkan beberapa indikator dengan sebelumnya
melakukan pre-survey dan kajian literatur. Pre-survey ini dilakukan dengan cara
diskusi dan wawancara melalui mobile messenger kepada 15 orang rekan penulis
yang merupakan konsumen Kalimilk, baik dalam grup maupun perseorangan,
yang pernah melakukan komunikasi eWOM melalui media sosial. Pertanyaan
yang diajukan dalam pre-survey mengenai alasan konsumen berbagi informasi
melalui media sosial, alasan menggunakan media sosial untuk berbagi informasi,
tujuan
konsumen
mengungkapkan
kepuasan
atau
kekecewaan
dengan
menyampaikan kepada akun media sosial perusahaan yang bersangkutan, dan
pendapat konsumen mengenai Kalimilk. Hasil dari diskusi tersebut penulis susun
menjadi indikator tambahan dengan tetap mengacu pada konsep dan faktor dari
Thurau.
19
Konsep dari Thurau terdapat pada indikator bernomor 1, 2, 3, 6, 7, 10, 11, 12,
13, 16, 17, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, dan 28. Sedangkan konsep yang penulis
susun terdapat pada indikator yang ditandai dengan (*) bernomor 4, 5, 8, 9, 14,
15, 18, 19, dan 20. Untuk lebih mengetahui indikator dari figur kerangka konsep,
akan dijelaskan dalam tabel operasionalisasi konsep berikut ini:
20
Tabel 1.2.
Operasionalisasi Konsep
Konsep
Faktor 1:
Platform assistance
Indikator
1. Media sosial sebagai sarana untuk berinteraksi antara konsumen dengan
Simbol
Skala
C1
Ordinal
perusahaan.
2. Kemudahan media sosial untuk menyebarkan informasi.
C2
3. Media sosial untuk mendapatkan tanggapan cepat dari keluhan yang disampaikan.
C3
4. Penyampaian keluhan untuk introspeksi perusahaan.*
C4
5. Efektivitas media sosial untuk menyebarkan informasi kepada khalayak luas.*
C5
6. Biaya dalam menggunakan media sosial.
C6
Faktor 2:
7. Sikap konsumen untuk mengungkapkan kekecewaan yang dialami.
C7
Venting negative
8. Ekspresi ketidakpuasan layanan oleh konsumen melalui media sosial.*
C8
feelings
9. Ekspresi ketidakpuasan produk oleh konsumen melalui media sosial.*
C9
Faktor 3:
10. Media sosial untuk memperingatkan orang lain tentang layanan dan produk yang
C10
Concern for others
consumers
Ordinal
Ordinal
tidak memuaskan.
11. Media sosial untuk menyelamatkan orang lain dari pengalaman tidak
C11
menyenangkan.
12. Media sosial untuk membantu orang lain dalam memilih produk.
C12
13. Media sosial untuk memberikan rekomendasi produk kepada orang lain.
C13
21
Faktor 4:
14. Ekspresi kepuasan layanan oleh konsumen melalui media sosial.*
C14
Extraversion/positive
15. Ekspresi kepuasan produk oleh konsumen melalui media sosial.*
C15
self-enhancement
16. Sikap konsumen untuk memberitahukan kepuasan dalam mengonsumsi produk.
C16
17. Citra diri sebagai pembeli yang cerdas.
C17
18. Peningkatan eksistensi diri di mata orang lain.*
C18
19. Pamer status ekonomi sosial.*
C19
20. Pembentukan image sebagai konsumen yang gaul dan mengikuti tren.*
C20
21. Media sosial sebagai media berkomunikasi antarkonsumen yang mudah dan
C21
Faktor 5:
Social benefits
Ordinal
Ordinal
menyenangkan.
22. Media sosial sebagai sarana berbagi informasi dan menambah relasi.
C22
Faktor 6:
23. Insentif dari perusahaan.
C23
Economic incentives
24. Imbalan dari perusahaan.
C24
Faktor 7:
25. Media sosial untuk membantu kesuksesan perusahaan.
C25
Helping the company
26. Media sosial untuk mendukung perusahaan.
C26
Faktor 8:
27. Tips dan dukungan dari konsumen lain.
C27
Advice seeking
28. Saran untuk menyelesaikan masalah yang dihadapi.
C28
Ordinal
Ordinal
Ordinal
22
G. Metodologi Penelitian
1. Jenis Penelitian
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan
kuantitatif, karena penelitian ini dimulai dengan suatu teori dan hipotesis untuk
mendapatkan jawaban dari suatu permasalahan atau asumsi. Sedangkan jenis
penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif. Menurut Prasetya
(2007:101), penelitian deskriptif adalah suatu metode yang meneliti mengenai
status dan obyek tertentu, kondisi tertentu, sistem pemikiran atau suatu kejadian
tertentu pada saat sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi atau
gambaran secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat
serta hubungan antara fenomena yang diteliti.
Metode digunakan dalam penelitan ini adalah metode survei. Menurut
Singarimbun (2011: 3), penelitian survei adalah penelitian yang mengambil
sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat
pengumpulan data yang pokok. Metode penelitian survei digunakan untuk
memperoleh fakta- fakta mengenai fenomena yang terdapat dalam masyarakat dan
mencari keterangan yang lebih faktual dan sistematis. Metode ini menghasilkan
informasi kuantitatif tentang opini publik, karakter/sikap, maupun fenomena
sosial. Penelitian dengan menggunakan metode survei dilakukan dengan tujuan
untuk memahami karakteristik dari suatu populasi sehingga nantinya akan dapat
menerangkan suatu fenomena atau peristiwa sosial. Penelitian ini menggunakan
descriptive survey karena penelitian ini ingin menjelaskan faktor- faktor yang
memotivasi konsumen dalam melakukan komunikasi eWOM melalui media
sosial.
2. Populasi dan Sampel
Populasi diartikan sebagai wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau
subyek yang mempunyai karakteristik tertentu dan mempunyai kesempatan yang
sama untuk dipilih menjadi anggota sampel (Umar, 2000:145). Populasi
merupakan objek secara keseluruhan atau generalisasi dari keseluruhan objek
23
atau subjek yang memiliki karakteristik tertentu ya ng ditetapkan oleh penulis
untuk dipelajari dan diambil kesimpulannya. Menurut Umar (2000:145), sampel
adalah bagian dari populasi atau bagian dari karakteristik yang dimiliki oleh
populasi yang akan diteliti.
Menurut Diah Purwaningrum, selaku PR dan Marketing Kalimilk, target
konsumen dari Kalimilk adalah semua orang tanpa batasan usia. Namun, dengan
adanya media sosial, konsumen yang aktif berinteraksi dan berkunjung ke
Kalimilk mayoritas dari kalangan anak muda berusia 17-25 tahun. Dari informasi
tersebut, penulis mengambil populasi dari penelitian ini adalah seluruh konsumen
Kalimilk yang berusia 17-25 tahun. Jumlah sampel yang akan digunakan dalam
penelitian ini merupakan jumlah sampel yang dianjurkan dalam analisis faktor,
yaitu antara 50-100 sampel (Santoso, 2002:94) sehingga penelitian ini akan
menggunakan
sampel
sebanyak
100
responden.
Namun,
dengan
mempertimbangkan eror sebesar 5%, maka penulis akan menyebarkan sebanyak
105 kuesioner. Penulis memberikan karakteristik khusus yang harus dipenuhi
oleh responden. Selain berasal dari segmen anak muda usia 17-25 tahun yang
berdomisili di kota Yogyakarta, karakteristik lain yang harus dipenuhi responden
adalah memiliki akun media sosial, pernah berkunjung dan mengonsumsi produk
Kalimilk, serta pernah melakukan komunikasi eWOM mengenai Kalimilk.
3. Metode dan Teknik Pengambilan Sampel
Teknik penarikan sampel yang dilakukan adalah dengan cara non probability
sampling, yaitu teknik penentuan sampel yang memperhatikan faktor- faktor
seperti pengetahuan, kepercayaan, dan pengalaman seseorang yang menyebabkan
tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih
sebagai sampel. Prosedur non probability sampling yang digunakan dalam
penelitian ini adalah judgement sampling dan quota sampling. Judgement
sampling merupakan pemilihan siapa subjek yang ada dalam posisi terbaik untuk
memberikan informasi yang dibutuhkan. Karena itu, menentukan subjek atau
orang-orang terpilih harus sesuai dengan ciri-ciri khusus yang dimiliki oleh
24
sampel itu. Mereka dipilih karena dipercaya mewakili satu populasi tertentu.
Penulis memilih sampel berdasarkan penilaian atas karakteristik anggota sampel
yang dengannya diperoleh data yang yang sesuai dengan maksud penelitian
(Silalahi, 2009:272-273). Sedangkan dalam quota sampling, pemilihan sampel
dengan memilih sejumlah tertentu (kuota) unsur populasi menjadi anggota
sampel dan paling mudah diperoleh seperti dikehendaki penulis. Unsur yang
dipilih tersebut memiliki karakteristik yang sesuai dengan keinginan penulis dan
penulis telah menentukan target kuota yang dikehendaki (Silalahi, 2009:273).
4. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data untuk keperluan penelitian ini berasal dari tiga
sumber, yaitu:
a. Kuesioner
Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data dengan mengirimkan daftar
pertanyaan untuk diisi oleh responden. Data yang diperoleh berasal dari
sumber pertama, maka dari itu hasil dari kuesioner ini termasuk ke dalam data
primer. Kuesioner ini akan disebarkan baik secara online maupun langsung.
b. Wawancara
Wawancara merupakan teknik pengumpulan data yang cukup efektif karena
sumber informasi berasal dari pihak yang berhubungan langsung dengan
objek penelitian. Data yang diperoleh berasal dari kutipan langsung dari
orang-orang tentang pengalaman, pendapat, dan pengetahuannya. Wawancara
ini akan dilakukan dengan Promosi dan Marketing Kalimilk untuk
mengetahui informasi mengenai konsumen Kalimilk.
c. Studi literatur
Peneliti melakukan analisis berbagai literatur seperti buku, jurnal, makalah,
dan skripsi yang berkaitan dengan motivasi konsumen melakukan komunikasi
eWOM melalui media sosial. Selain itu, peneliti juga menggunakan referensi
pendukung seperti artikel, majalah, dan penjelajahan internet untuk
memperoleh informasi berkaitan dengan peneliti.
25
5. Uji Validitas dan Reliabilitas
Validitas merupakan tingkat keandalan dan kesahihan alat ukur yag
digunakan. Sebelum melakukan pengukuran penting sekali untuk memastikan
bahwa instrumen yang digunakan sudah valid. Pada penelitian ini, metode uji
validitas dilakukan terhadap 20 kuesioner sebelum melakukan penelitian (pilot
test) dengan menggunakan Pearson test, yaitu membandingkan nilai angka rhitung
dengan nilai korelasi tabel (rtabel), dimana derajat kebebasan = n - 2. Dengan
sampel 20 responden, maka didapatkan nilai derajat kebebasan (dk) = 18. Selang
kepercayaan (α) ditentukan sebesar 5% maka didapatkan nilai dari r tabel adalah
0,296. Apabila angka rhitung > 0,296, maka item kuesioner valid. Namun, bila
angka rhitung ≤ 0,296, maka item kuesioner dinyatakan tidak valid. Hasil uji
validitas akan ditampilkan pada Bab IV.
Uji reliabilitas juga dilakukan terhadap 20 kuesioner yang akan diuji sebelum
penelitian
dilakukan.
Reliabilitas
adalah
kemampuan
suatu
instrumen
menunjukkan kestabilan dan konsistensi dalam mengukur konsep. Pengujian ini
didasarkan pada nilai Cronbach’s Alpha, dimana item kuesioner dinyatakan
reliabel jika nilai Cronbach’s Alpha > 0,60. Hasil uji reliabilitas akan ditampilkan
pada Bab IV.
6. Teknik Analisis Data
Pada tahap ini dilakukan analisis dengan mempertimbangkan data dan
informasi dari berbagai sumber yang diperoleh, baik dari studi pustaka maupun
dari lapangan. Data yang telah terkumpul dari kuesioner maupun hasil
wawancara, baik terstruktur maupun tidak terstruktur, kemudian dilakukan
analisis. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan
analisis faktor.
a. Analisis statistik deskriptif
Statistika deskriptif merupakan metode yang berkaitan dengan pengumpulan
dan penyajian suatu gugus data sehingga memberikan informasi yang
berguna. Statistik deskriptif hanya memberikan informasi mengenai data
26
yang dipunyai dan sama sekali tidak menarik kesimpulan apapun tentang
gugus induknya yang lebih besar (Kuswanto, 2012:27). Pada analisis
deskriptif akan dilakukan analisis ukuran pusat dan ukuran sebaran.
b. Analisis faktor
Proses analisis faktor mencoba menemukan hubungan (interrelationship)
antar sejumlah variabel- variabel yang saling independen satu dengan yang
lain sehingga bisa dibuat satu atau beberapa kumpulan variabel yang lebih
sedikit dari jumlah variabel awal. Tujuan analisis faktor data summarization
dan data reduction. Data summarization yakni mengidentifikasi adanya
hubungan antar variabel dengan melakukan uji korelasi. Data reduction,
yakni setelah melakukan korelasi, dilakukan proses membuat sebua h variabel
set baru yang dinamakan faktor untuk menggantikan sejumlah variabel
tertentu (Santoso, 2002:93).
7. Timeline Penelitian
Tabel 1.3.
Timeline Penelitian
Tanggal
Kegiatan
1 – 2 Februari 2014
Penyebaran Uji Kuesioner
3 Februari 2014
Uji Validitas & Uji Reliabilitas
4 – 7 Februari 2014
Penyebaran Kuesioner
7 – 10 Februari 2014
Pengolahan Data
27