prospek produk fashion berbasis budaya indonesia di pasar

PROSPEK PRODUK
FASHION BERBASIS
BUDAYA INDONESIA DI
PASAR AMERIKA
SERIKAT
Disusun Oleh: Atase Perdagangan
Washington DC
Desember, 2013
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
Kata Pengantar
Salah satu upaya agar Indonesia dapat merealisasikan cita-cita besar untuk
menjadi Pusat Fashion Dunia di tahun 2025, adalah memajukan industri mode
dalam negeri. Oleh karena itu, empat Kementerian Republik Indonesia telah
bekerjasama mengembangkan cetak biru dengan pembagian tugas yang lebih
spesifik sesuai dengan tugas pokok masing-masing kementerian.
Kementerian Usaha Kecil Menengah misalnya bertanggungjawab untuk
meningkatkan usaha pengusaha kecil dan menengah dalam negeri berkreasi untuk
meningkatkan produk kreatif mereka. Kementerian Pariwisata dan Usaha Ekonomi
Kreatif ditugaskan untuk mengembangkan tren agar fashion lokal dapat mendunia.
Kementerian Perindustrian ditugaskan untuk mengembangkan konsep hijau,
sedangkan Kementerian Perdagangan diberikan tanggungjawab untuk menguatkan
“branding” dan strategi pemasaran produk lokal yang berkualitas ke mancanegara.
Dalam rangka promosi dan menjadi fasilitator jejaring produk fashion
Indonesia, Atase Perdagangan di KBRI Washington DC, AS, sedang menyusun
rencana untuk memasarkan produk karya anak bangsa Indonesia ke pusat-pusat
perdagangan di AS untuk tahun 2014. Beberapa upaya yang sedang direncanakan,
misalnya, adalah pengembangan pelatihan bagi agen pemasaran produk Indonesia
di AS. Selanjutnya, untuk memudahkan akses eksportir Indonesia direncanakan
menfasilitasi 3-5 desainer produk fashion berbasis budaya Indonesia untuk
mengikuti pameran produk di Las Vegas dan New York di tahun 2014 nanti.
Ni Made Ayu Marthini
Atase Perdagangan Washington, DC
Desember 2013
2
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
KATA PENGANTAR
2
DAFTAR ISI
3
I. PENDAHULUAN
4
1.1. Latar Belakang
6
1.2. Tujuan Pengembangan Pasar Ekspor
8
II. ANALISA INDUSTRI
9
2.1. Produk fashion Indonesia berbasis budaya yang sudah masuk ke AS
12
2.1.1 Bin House karya Obin
12
2.1.2 Exquisite Balinese Batik by Mirah Zriya
13
2.1.3 Mama & Leon Tekstil dan Garment Manufaktur
15
2.1.4 Mimsy
16
2.2. Produk fashion Indonesia kategori modern-tradisional yang sudah
masuk ke Amerika Serikat
17
2.2.1 Bagteria
17
2.2.2 Sabbatha
18
2.2.3 BIYAN, Studio 133 by Biyan, dan (X) S.M.L
20
III. ANALISA KONSUMEN
21
Karakteristik Konsumen Produk Fashion Berbasis Budaya Indonesia di
Amerika Serikat
21
IV. STRATEGI MENEMBUS PASAR GLOBAL, KHUSUSNYA PASAR AS
23
4.1. Peluang produk etnik di pasar AS
24
4.2. Tantangan yang Dihadapi
25
4.3. Strategi Untuk Menembus Pasar di AS Bagi Pelaku Usaha
28
4.4. Rekomendasi
30
V. KESIMPULAN DAN SARAN
34
3
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
I.
PENDAHULUAN
Fashion adalah suatu cara berpakaian atau penggunaan perhiasan yang
populer selama waktu tertentu atau di tempat tertentu. Istilah Fashion sering
digunakan dalam arti positif, sebagai sinonim untuk glamor, kecantikan dan
gaya, perubahan dari satu periode ke periode berikutnya, dari generasi ke
generasi, menunjukkan sebagai refleksi dari status sosial dan ekonomi, fungsi
yang menjelaskan popularitas dengan gaya berpakaian. Mode semakin
menjadi, industri internasional yang menguntungkan sebagai akibat dari
munculnya rumah mode terkenal di dunia dan majalah fashion.
Tren dan fashion sebagian besar didorong oleh perancang busana yang
membuat dan menghasilkan artikel pakaian. Di market brief ini, istilah Fashion
digunakan dalam arti bisnis yang berhubungan dengan pakaian modis atau
pakaian sebagai industri kreatif yang diciptakan dan diproduksi oleh perancang
busana dan sektor bisnis. Tidak ada yang menyangkal bahwa karya perancang
busana memiliki kontribusi yang besar untuk industri garmen ready-to-wear,
karena saat ini para pengusaha garmen akan perlu menggunakan keahlian
para desainer untuk mengejar ketinggalan dengan tren fashion dunia.
Selain menggunakan tekstil modern, desainer muda Indonesia telah terinspirasi
oleh warisan budaya yang tercermin melalui kain tradisional lokal dan bahan
kain seperti, Batik, Songket dan Tenun Ikat. Namun, jumlah produksi bahan
yang berkualitas tinggi dan gaun eksklusif belum cukup besar dibandingkan
4
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
dengan pakaian ready-to-wear industri, karena faktanya produk ini dikonsumsi
hanya oleh orang-orang yang tertentu, yang kuat secara finansial dan selebriti
tingkat atas. Untuk mengatasi itu banyak desainer telah bekerja sama dengan
konglomerat dan pengusaha dalam rangka mewujudkan desain yang rumit
mereka melalui produksi ready-to-wear fashion dengan proses pabrik modern
(TREDA - Kementerian Perdagangan).
Proses pembuatan bahan tradisional seperti Batik Tulis, Songket dan Tenun
Ikat sangat kompleks dan tradisional yang membutuhkan waktu dan dilakukan
dengan tangan tidak dengan mesin menjadikan harga pakaian dengan
menggunakan bahan-bahan tersebut sangat mahal, sehingga tidak cocok
untuk masuk ke pasar medium ke bawah. Untuk itu perlu dicari pasar tersendiri
di AS bagi produk hasil dari rancangan designer Indonesia seperti department
store yang berkelas, seperti Nordstorm, Barneys’, Saks Fifth Avenue, Bergdorf
Goodman, Neiman Marcus, atau boutique dengan nama perancang modenya.
Target pasar untuk produk-produk fashion berbasis budaya yang dirancang
oleh designer Indonesia kemungkinan tidak banyak, namun dengan harga yang
cukup tinggi dan apresiasi bagi pemakainya yang mengetahui bagaimana cara
pembuatan bahan kainnya yang sangat unik tersebut akan membawa pasar
tersendiri. Konsumen inilah yang menjadi target pasar, yang mempunyai
pendidikan dengan penghasilan yang tinggi. Survey yang dilakukan oleh New
York-based Luxury Institute, berdasarkan evaluasi pelanggan personil,
5
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
lingkungan belanja dan kepuasan secara keseluruhan dengan pengalaman
belanja mereka. Responden melaporkan pendapatan tahunan mereka rata-rata
US$ 292.000 dan kekayaan bersih rata-rata sebesar US$ 3 juta.
1.1 Latar Belakang
Patut dicatat perkembangan yang menggembirakan dalam nilai ekspor
produk fashion Indonesia. Selama lima tahun terakhir, tren produk fashion
tumbuh sebesar 10,58%, dan nilai ekspor produk fashion Indonesia
sesuai yang dicatat oleh Badan Pusat Statistik hingga Juni 2013 adalah
US$ 5,96 miliar. Angka tersebut meningkat 4,23% dibandingkan tahun
2012 pada periode yang sama. Adapun sepuluh negara utama tujuan
ekspor yaitu Amerika Serikat, Jepang, Jerman, Inggris, Belgia, Korea
Selatan, Belanda, Italia, China, dan Uni Emirat Arab (Kantor Berita Antara,
2013).
Sedangkan khusus produk Batik, total nilai ekspor batik sampai dengan
akhir 2012 menembus US$ 278 juta atau melonjak tajam dibanding tahun
sebelumnya mencapai hanya US$ 5,88 juta. Sedangkan dari periode
Januari-Maret 2013, nilai ekspor batik sebesar US$ 50,07 juta. Jumlah ini
juga meningkat dari periode yang sama 2012 sebsear US$ 42,26 juta.
Amerika Serikat (AS) sebagai negara tujuan ekspor terbesar dari total
ekspor ke luar negeri di kuartal pertama 2013 menjadi US$ 21,18 juta dari
6
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
kuartal pertama tahun sebelumnya sebesar US$ 17,46 juta. (KemendagDitjen PEN)
Pemerintah Indonesia, khususnya empat Kementerian, yaitu Kementerian
Pariwisata dan Ekonomi Kreatif, Kementerian Perindustrian, Kementerian
Perdagangan, serta Kementerian Koperasi dan UKM bekerjasama
dengan sejumlah asosiasi dan perhimpunan yang bergerak di bidang
fashion telah mencanangkan tujuan jangka panjang untuk menghantar
Indonesia menguasai pasar muslim pada tahun 2015, mulai menguasai
pasar Asia pada tahun 2018, menguasai pasar muslim dunia pada tahun
2020, dan menjadi salah satu pusat mode dunia pada tahun 2025.
Untuk itu, Indonesia Fashion Week (IFW) adalah suatu ajang pencapaian
cita-cita besar tersebut. Dengan titik awal Indonesia Fashion Week,
Indonesia akan kemudian akan berperan serta dalam Global Fashion
Week Indonesian Fashion Goes Global. Direktur Indonesia Fashion Week
menyatakan bahwa sudah selayaknya industri fashion mendapatkan
perhatian khusus dari pemerintah dan pihak-pihak yang terkait karena
memberikan sumbangan sebanyak 40% dari total 15 subsektor ekonomi
kreatif. Demikian halnya dengan Direktur Jenderal Perdagangan Dalam
Negeri yang menegaskan bahwa Kemendag sedang mengupayakan
pengembangan regulasi dan pemasaran produk fashion agar produk
fashion Indonesia berstandar internasional dan menjadi komoditas ekspor.
7
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
Produk berbasis budaya Indonesia yang telah mendunia adalah Batik,
yang telah ditetapkan sebagai Masterpiece of Oral and Intangible Heritage
of Humanity sehingga merupakan warisan dunia oleh UNESCO pada
tanggal 2 Oktober tahun 2009. Gaung batik telah membahana seantero
dunia, bahkan pemimpin dunia seperti Nelson Mandela terkesan dengan
keindahan batik dan telah menularkan semangat menggunakan batik di
tingkat global. Penghargaan UNESCO tersebut juga telah membuat
masyarakat Indonesia didalam negeri lebih menghargai karya bangsa,
dan oleh karena itu, telah ditetapkan tanggal 2 Oktober sebagai Hari Batik
Nasional (dan bukan mungkin bisa ditambah dengan skala Internasional
untuk tahun-tahun mendatang). Untuk mewujudkan cita-cita yang
mendunia tersebut tentu saja membutuhkan dukungan yang kuat dari
pemerintah dan kantor-kantor perwakilan RI di mancanegara, tidak
terkecuali kantor Atase Perdagangan di KBRI Washington, DC sebagai
perwakilan RI di ibukota AS.
1.2 Tujuan Pengembangan Pasar Ekspor
Dengan semakin semaraknya produk fahion berbasis budaya di
Indonesia, dan semakin berkembangnya sektor industri kreatif yang tidak
hanya produk pakaian, tetapi juga kosmetik, produk spa, jewelry, tas, alas
kaki, rambut palsu (wigs), furniture asesories dan produk handicraft terkini
lainnya, maka perlu dijajaki kemungkinan pengembangan pasar ekspor ke
8
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
negara Amerika Serikat (AS). Antara lain menentukan segmen pasar bagi
produk-produk tersebut sesuai dengan trend dan nilai harganya.
Tentunya hal ini dilakukan agar dapat meningkatkan nilai ekspor produk
fashion berbasis budaya Indonesia untuk negara adidaya ini.
II
ANALISA INDUSTRI
Untuk mengembangkan industri kreatif, Pemerintah telah menerbitkan Instruksi
Presiden Nomor 6 Tahun 2009 tentang Pengembangan Ekonomi Kreatif
sebagai dasar bagi seluruh pemangku kepentingan dalam mengembangkan 14
(empat belas) sektor ekonomi kreatif. Subsektor industri kreatif di bidang
fashion, kerajinan dan layanan komputer dan piranti lunak termasuk dalam
binaan Kemenperind. Fashion, kuliner dan kerajinan merupakan subsektor
yang dominan dan memberikan kontribusi ekonomi. Kontribusi industri kreatif
terhadap PDB sebesar 4,91% (urutan ke-7 dari 10 sektor lapangan usaha),
dengan kontribusi terbesar dihasilkan oleh subsektor kuliner (32,2% senilai Rp.
169,62 triyun), fashion (28,1% senilai Rp. 147,6 trilyun), dan kerajinan (15,1%
senilai Rp. 79,4 trilyun).
Menteri Perindustrian MS Hidayat optimistis produk lokal Indonesia bisa
menembus dan mampu bersaing di pasar global. Hal tersebut ditunjukkan
dengan kinerja ekspor produk industri yang menunjukkan tren positif sejak
2010, menurut Menperin dalam Rakornas Kadin Bidang Investasi dan Bidang
9
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
Perdagangan dan Hubungan Internasional di Jakarta, (AntaraNews, Jumat
25/10/2013).
Sementara, Ketua Umum Kadin Indonesia Suryo Bambang Sulisto mengatakan
untuk menembus pasar global, hal pertama yang harus dilakukan adalah
menjadikan produk lokal sebagai pemenuh kebutuhan pasar dalam negeri. Hal
itu penting tidak hanya untuk mengurangi impor tapi juga memantapkan
kualitas serta brand image produk yang memenuhi standar internasional.
Menurut data yang dilansir oleh Dirjen Hak Kekayaan Intelektual Indonesia,
saat ini ada sekitar 440.620 merek asli Indonesia yang sudah terdaftar.
Bahkan, kabar baiknya, ada puluhan merk lokal yang sudah populer di dalam
negeri dan mampu menembus pasar global, meski jarang yang tahu persis
bahwa produk dan merk tersebut adalah asli Indonesia.
Beberapa produk fashion buatan dan merek Indonesia yang sudah terkenal di
pasar global tetapi masih banyak yang tidak mengetahui merek tersebut adalah
buatan Indonesia antara lain: parfum Casablanca (diproduksi di Muara Kapuk,
Jakarta);
Essenza
(merk
keramik
yang
diproduksi
oleh
PT.
Intikeramik Alamsari Industri); Paseo (produk tisu); Buccheri (sepatu dan tas
kulit), Eiger (outdoor adventure equipment asal Bandung); The Sak
(tas
berlebel buatan Delia Murwihartani), Edward Forrer (adalah merek busana
sekaligus nama pemiliknya yang membuka toko sendiri di Gang Saad,
10
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
Bandung); Raden Roro (Liquica Anggraini Raden Roro, perancang busana
asal bandung); Bagteria (merek tas bergaya vintage, pasangan Nancy Go dan
suaminya Bert Ng); Sabatha (tas tangan yang sudah sangat mendunia buatan
asal Bali);
Nilou (sepatu, tas dan sabuk buatan tangan rancangan Niluh
Djelantik sejak 2004); Peter Say Denim (celana jean, t-shirt dan topi
rancangan Peter Firmansyah), dan masih banyak lagi tentunya.
Puluhan perusahaan industri besar Indonesia mendirikan asosiasi yang berdiri
pada 5 Mei 2011 bernama Asosiasi
Merk
Indonesia (AMIN) dan
beranggotakan sekitar 50 perusahaan dengan merek Indonesia yang berbasis
industri di dalam negeri seperti Indofood, Cosmos, sepatu Yongki Komaladi
dan masih banyak lagi. Mereka sepakat untuk bersama memajukan merek
lokal agar mampu bersaing di pasar global, alias bukan hanya menjadi jago
kandang, tetapi juga mampu memikat konsumen manca-negara.
Dari sekian banyak produk fashion Indonesia yang mampu menembus pasar
global, beberapa produk fashion berbasis budaya telah berhasil masuk pasar
AS, yaitu kain dan busana rancangan Bin House yang berkualitas tinggi,
Balinese Batik cap by Mirah Zriya yang digemari oleh para quilter, Kain
bordiran dan garment model kebaya produksi pabrik Mama & Leon yang keluar
dengan beberapa desain khas Indonesia, dan tas khas Mimsy yang
menggunakan bahan-bahan tradisional untuk dijadikan tas. Empat produk
11
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
fashion diantara sekian banyak produk dari Indonesia yang berhasil masuk
pasar AS memadukan aspek modern dan tradisional.
2.1 Produk fashion Indonesia berbasis budaya yang sudah masuk ke AS
2.1.1. Bin House karya Obin
Josephine Komara (atau biasa dipanggil Obin) adalah perancang
dengan bendera Bin House yang merancang kain-kain tradisional
nan indah serta ekslusif. Produk
karya
Obin
adalah
fashion
berbasis budaya yang telah
mampu
menembus
pasar
global, termasuk di AS. Obin dianggap sebagai salah satu yang
mempelopori munculnya batik yang lebih
modern
dan
kontemporer
yang
lebih
diminati masyarakat dibanding batik yang
lebih konservatif. Satu kekhasan dari kain
rancangan Obin adalah bahwa tidak ada
dua yang sama, masing-masing dibuat khas
sendiri dengan titik berat pada proses
pembuatan, yang seringkali membuat harga
jual akhir cukup mahal karena eksklusif.
Butik pertama Obin (BIN House) yang berada di luar Indonesia
terletak di Jepang, yang didirikannya di tahun 1989. Sejak itu, kain
12
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
rancangan Obin telah diperdagangkan di Eropa, Australia, Timur
Tengah dan di Amerika.
Kreasi unik Rumah Bin ini telah membawa kesadaran baru untuk
fashion dan di lingkaran pembuat tekstil, melalui penggunaan kain
sutra buatan tangan halus dan desain batik. Kain dapat dipakai
sebagai selendang, membungkus badan, dan rok sarung. Di tahun
2012, batik rancangan Obin seringkali disamakan dengan tas yang
bermerek. Syal rancangan Obin dikenakan oleh perempuan yang
berselera tinggi dan menghargai hasil karyanya yang dianggap
sebagai penentu tren untuk produk fashion berbasis budaya
Indonesia. http://www.binhouse.com
2.1.2 Exquisite Balinese Batik by Mirah Zriya
Mirah Zriya adalah produsen yang berbasis di Bali, yang menjual
batik buatan tangan oleh pengrajin asli Bali yang dirancang oleh
Putri Mirah dan diproduksi khusus untuk grosir di seluruh dunia.
Sang putri dibesarkan di istana Karangasem, dibangun oleh
kakeknya, Anak Agung Ngurah Ketut Karangasem, Raja terakhir
Bali. Putri Mirah memiliki lebih dari tiga puluh tahun pengalaman
menciptakan dan memproduksi batik cap tembaga asli Bali untuk
pelanggan Internasional yang menghargai batik. Batik oleh Mirah
13
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
dirancang dan diproduksi di Bali dengan standar tertinggi dari
desain, kualitas dan pengerjaannya.
Sejak 1981 Putri Mirah telah membawa desain batik Bali ke dunia,
dari catwalk New York pada tahun 1980 untuk pencinta quilters
sampai dengan hari ini. Princess Mirah ingin batik Bali-nya untuk
menciptakan ruang kreativitas di mana masing-masing tetap setia
kepada visi penggemarnya. Batik Mirah
Zriya sering mengikuti beberapa pameran
di AS salah satunya baru-baru ini di
International Quilt Market Houston 2013.
Batik buatan Mirah yang dirancang oleh
Putri Mirah tersedia dan telah tersebar diseluruh dunia dan
mempunyai exclusive International Distributor di AS, Kanada,
Australia, Selandia Baru, Denmark, Finlandia, Prancis, Italia,
Korea, Russia dan RRT. www.batikbymirah.com
14
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
2.1.3 Mama & Leon Tekstil dan Garment Manufaktur
Mama & Leon adalah visi Mama Erlina,
penjahit otodidak dari sebuah desa kecil di
Tabanan, Bali. Lebih dari 25 tahun yang
lalu, ia mulai menjahit pakaian sendiri di
rumah dan menjualnya di pasar Denpasar di
ibukota sibuk Bali. Kreativitas dan bakat
untuk desain-nya dengan cepat diakui oleh
produsen garmen, yang menawarinya posisi
full-time. Itu dari pengalaman ini bahwa dia membentuk konsep
pabrik garmen yang unik sendiri. Pada tahun 1978, mimpi ini
menjadi kenyataan dan dalam waktu kurang dari seperempat dari
satu dekade, Mama & Leon telah menjadi nama rumah tangga di
industri garmen yang sangat kompetitif Bali.
Menggabungkan kreativitas Indonesia dengan teknologi terbaru,
Mama & Leon berkomitmen untuk menciptakan produk global
standar yang unik dengan harga terjangkau.
15
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
Kualitas produk yang tinggi dikombinasikan dengan standar
profesional dan layanan telah menarik klien dari seluruh dunia.
Seiring waktu, Mama & Leon telah menetapkan hubungan bisnis
yang kuat dengan perusahaan dan desainer di Eropa, Asia,
Amerika Serikat dan Amerika Selatan. Pabrik Garmen Mama &
Leon juga memproduksi seluruh rangkaian dari bahan kain utama
dan aksesoris untuk semua produsen garmen lokal di Bali. Inilah
sebabnya mengapa Mama & Leon telah menjadi terkenal sebagai
eksponen penting dalam perkembangan industri fashion Bali.
http://mamaleon.com/index.php
2.1.3 Mimsy
Mimsy adalah merek tas karya Christina Theosa. Ia mulai
merancang pada waktu menjadi mahasiswi di sekolah design di
Santa Monica, California
tahun
2004.
Christina
menginginkan tas clutch
yang bisa gunakan untuk
pesta
formal
maupun
santai makan malam. Dia
mulai
membuat
desain
dan menemukan pengrajin
yang bisa membuat tas. Hasil tasnya diletakkan di toko-toko dekat
kantor dimana dia bekerja. Pada akhir minggu pertama, 20 tas
16
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
telah terjual yang membuat dia yakin untuk berkarya terus.
Perjalanan bisnis dia tidak begitu saja lancar, dengan mengetuk
pintu toko-toko untuk meyakinkan mereka untuk menjual tas-nya.
Semua toko-toko yang dia menghubungi menolak tawarannya
karena mereka hanya melakukan perdagangan grosir, tidak
eceran. Belajar dari sana, Christina bergabung pameran dagang di
mana pembeli berkunjung, Sejak saat itu, bisnis semakin mekar
untuknya. Mimsy sekarang tersedia di toko-toko di beberapa kota di
AS seperti Seattle, Los Angeles, Chicago dan New York.
Singapura, Malaysia dan Australia. Setelah sukses Mimsy, ia
meluncurkan lini kedua yang disebut Clementine.
2.2 Produk fashion Indonesia kategori modern-tradisional yang sudah
masuk ke Amerika Serikat
2.2.1 Bagteria
Usaha ini sudah dirintis
sejak
tahun
2000,
dengan modal Rp. 300
juta mendirikan usaha
dengan
nama
PT
Metamorphosis Abadi di
depan rumah keluarga suami Bert Ng di daerah Jakarta Selatan
dengan lima orang pekerja, dan 13 tahun kemudian sudah berada
di 30 negara termasuk AS. Tas-tas rancangan Nancy Go laris
17
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
digunakan oleh selebriti kelas dunia seperti Paris Hilton yang
tertarik dengan tas buatan Nancy yang dipamerkan pada saat New
York Fashion Week; bintang film dari Prancis yang main dengan
Tom Hanks di film The Da Vinci Code, Audrey Toutou juga
penggemar tas Bagteria’. Emma Thompson dan juga putri Zara
Phillips cucu dari Queen Elizabeth II memiliki tas Bagteria, karena
menggunakan dari bahan baku yang unik seperti kristal swarovski,
manik-manik, payet, batu semi mulia, emas dan perak hingga
dalam ukuran milimeter semua hati-hati dijahit satu per satu. Dia
menggunakan bahan dari bulu domba, kulit belut, python, burung
unta, kulit salmon, dan gading mammoth. Untuk bahan-bahan ini, ia
memesan langsung ke Siberia, Islandia, dan Afrika. Meski begitu,
Nancy juga memanfaatkan bahan lokal seperti kulit python, kulit
buaya, kulit, kayu, dan perak dari perajin Bali dan Yogya.
http://www.girlfashionstyle.com/style/bagteria-goes-to-international/
2.2.2 Sabbatha
Sabbatha Rahzuardi lulusan dari Universitas Sorbonne, Prancis
memulai usahanya sendiri pada tahun 2004. Pesanan pertama dari
dua toko garmen di Yunani dengan design sendiri. Produk tas
Sabbatha fokus pada materi kulit – yang dianggap lebih awet -sebagai badan tas. Kulit yang digunakan adalah kulit sapi, domba,
kambing dan ular piton. Kulit tersebut dipadukan dengan berbagai
SABBATHA: Batavia Angelic Tote
18
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
materi seperti batu-batuan natural, ukiran tanduk rusa, ukiran
tanduk kerbau dan ukiran perak.
menggunakan
batu
Pertama-tama ia belum
permata,
masih batu semi-precious seperti
kristal, amethyst, black onyx dan
agate. Bahan-bahan tersebut ia
beli di Bali dari penjual yang
memang sering mencari bahan
baku ke berbagai wilayah. Dengan karyanya, Sabbatha ingin
menunjukkan kekayaan alam Indonesia.
Sabbatha mulai membuka toko di Seminyak, Bali di tahun 2006.
Setiap bulan Sabbatha rata-rata mengeluarkan empat model tas,
dan setiap model memiliki 2-3 warna. Setiap warna menggunakan
aksesori yang berbeda. Karena bahan-bahan yang digunakan pun
semakin advance, semakin unik dan berkualitas baik, harga pun
semakin naik. Kini, sebuah tas Sabbatha harganya di kisaran Rp
12-25 juta.
Untuk pasar mancanegara, Sabbatha sudah menjalin kerja sama
dengan 9 agen (toko ternama) di sejumlah kota: Mumbai, Hawaii,
Roma, Amsterdam, Milan, Cannes, Florence, Sydney dan St.
Tropez dengan “sistem beli putus.” Namun, untuk toko yang di
19
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
Mumbai, sampai dengan kerangka untuk memajang barang pun
dipasok olehnya. Mereka mendisplai produk Sabbatha sama
seperti yang di-display di Grand Indonesia dan di Bali. Para agen
tersebut negara-negara tersebut datang sendiri ke Indonesia
karena telah mengetahui merek Sabbatha ini. Sabbatha juga telah
membuka butik di Tokyo, Jepang dan Moskow, Russia. Saat ini
dapat ditemukan di Hawaii, sebagai perwakilan untuk wilayah AS.
Tas-tas Sabbatha sangat diminati konsumen bahkan mampu
menarik perhatian selebriti dunia seperti Katie Holmes dan
supermodel Elle McPherson. www.sabbathabali.com
2.2.3 BIYAN, Studio 133 by Biyan, dan (X) S.M.L
Adalah merk pakaian jadi - campuran modern dan tradisional
rancangan Biyan Waanatmadja untuk generasi yang lebih muda,
yang dirintisnya sejak tahun 1999. Koleksi
Biyan ini merupakan desain yang memadukan
antara aspek romantis, klasik dan selera tinggi.
Teknik yang digunakan
berkisar
antara
yang
menggunakan
manik-manik
di
bordir
bahan
sutra.
Biyan
Waanatmadja lulusan dari Mueller & Sohn
Privat mode Schule pada tahun 1977 di
20
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
Dusseldorf, Jerman dan kemudian London College of Fashion
tahun 1982 di London, Inggris. Pada tahun 1983, Biyan bekerja di
Erico covery di Florence, Italia. Setelah tinggal di Eropa selama
lebih dari 15 tahun, keluarga Biyan memintanya untuk kembali ke
Indonesia dan memulai bisnis dengan merek privat di atelier yang
kecil di Surabaya. Saat ini Biyan telah memiiki tiga label – BIYAN
(est. 1984), Studio 133 by Biyan (est. 1985) dan (X) S.M.L
business partnership (est. 1999). Kreasi Biyan didasarkan pada
nilai-nilai tradisional yang telah menjadi warisan dan warisan
budaya. Dari sini, nilai-nilai tradisional yang dimodifikasi menjadi
sesuatu yang relevan dengan semangat generasi wanita muda
yang menjadikan tren saat ini. Harga ritel gaun custom-made
buatan Biyan sekarang sekitar US$4,500 – US$10,000.
III.
ANALISA KONSUMEN
Karakteristik Konsumen Produk Fashion Berbasis Budaya Indonesia di
Amerika Serikat
Pengalaman peserta acara bazaar arts and craft yang diselenggarakan di
kantor pusat lembaga internasional di Washington DC di bulan November 2013
memberikan indikasi bahwa pengunjung bazar sangat peduli akan harga
sehingga menganggap produk fashion berbasis budaya (dalam hal ini diwakili
oleh TorajaMelo yang menjual produk tasnya) terlalu mahal sehingga terasa
21
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
sangat diperlukan pemahaman yang lebih meluas untuk lebih menghargai
konsep pengembangan komunitas yang merupakan prinsip utama dari
TorajaMelo serta pemahaman tentang Indonesia pada umumnya. Produk
fashion berbasis budaya yang lebih diminati di bazaar tersebut berkisar antara
syal batik, perhiasan yang unik dan suvenir kecil menarik lainnya.
Pengalaman peserta pameran dagang lainnya mensyaratkan adanya modal
usaha yang cukup banyak (US$ 3,000 untuk membayar stand di acara
Pameran Dagang), namun hasil yang didapat dari pameran tersebut akan
sangat besar, tidak saja kemungkinan adanya pesanan yang cukup besar dari
pembeli retail, tetapi juga memperkenalkan produk dan merek kepada para
calon pembeli adalah sangat penting dan tentunya komunikasi harus terus
dilanjutkan kepada prospek buyer yang mengunjungi stand tersebut.
Kesiapan pabrikan untuk memenuhi pesanan dari para calon pembeli dengan
jumlah produk yang mencukupi khususnya pembeli dari department stores dan
toko-toko ternama seantero Amerika Serikat yang membeli produk di acara
Pameran Dagang tersebut. Banyak Pameran Dagang yang dilakukan dua kali
setahun. Hubungan yang baik dengan para buyers dari department stores
ternama di AS juga merupakan salah satu faktor yang penting agar produk
dapat dilihat dan dibeli.
22
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
IV
STRATEGI MENEMBUS PASAR GLOBAL, KHUSUSNYA PASAR A.S.
Seperti halnya pengalaman yang pernah dilakukan oleh para pelaku bisnis
fashion yang sukses memasuki pasar dunia, begitu juga pasar AS memerlukan
keberanian dalam mempromosikan produknya dengan melihat kesempatan
dan peluang dimana produk fashion berada dan digandrungi oleh para modis.
Misalnya dengan memasuki pasar Hong Kong, Tokyo, Milan, Paris dan New
York.
Hong Kong adalah kiblat fashion di Asia, dimana budaya diantara negara Asia
masih ada persamaan budaya, dengan mengikuti beberapa trade show
ataupun Hong Kong Fashion Week bisa menilai design dan trend mana yang
dapat diterima. Tokyo Jepang, terkenal dengan kontrol kualitas dari produk
yang masuk sangat ketat sekali, mereka sangat peduli dengan kualitas, banyak
yang menyebutkan bahwa apabila lolos masuk Jepang, maka negara lainnya
akan lebih gampang. Begitu juga tren untuk para generasi muda di Jepang
produk fashion budaya Indonesia lebih banyak bisa diterima, baik dari corak
warna maupun designnya. Contoh yang melakukan titisan jalan ini adalah
Nancy dan Bert yaitu suami istri yang menciptakan dan produsen tas Bagteria
yang sukses diterima di Jepang dan negara manca negara lainnya termasuk
Eropa dan AS.
23
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
4.1. Peluang produk Etnik di pasar AS.
Amerika
Serikat
sangat
menghargai
budaya
khususnya
dengan
kelestariannya baik itu alam maupun penduduknya. Peluang bagi fashion
yang berbasis budaya Indonesia masih sangat terbuka lebar, hanya
memerlukan promosi dan pengenalan secara detail kepada para
konsumen khususnya cara pembuatan bahan/material secara tradisional
dan dengan menggunakan tangan yang memerlukan ketrampilan dan
waktu yang begitu lama – seperti batik tulis dan kain songket. Ada
pepatah apabila tidak kenal berarti tidak sayang. Karena ketidaktahuan
dari para calon pembeli di AS mengenai cara pembuatan kain batik dan
songket, maka harga sebuah gaun wanita atau baju pria batik menjadi
sangat mahal bagi sebagian besar konsumen di AS. Tetapi apabila
mereka mengetahui proses pembuatannya maka apresiasi yang mereka
dapatkan dari bahan yang dihasilkan akan terasa murah dan memaklumi
kalau harga tersebut menjadi mahal. Contohnya Artis penyanyi Indonesia
Andien atau nama lengkapnya Andinie Aisyah Haryadi mendapatkan
penghargaan sebagai Most Fashionable Celebrity of the Year dalam
anjang New York Fashion Fashion Week 2013 dimana Andien
mengenakan busana Batik kreasi dari Edward Hutabarat, dimana
perancang mode terkenal AS, Donna Karan takjub melihat batik khas
Indonesia,
yang
juga
bertanya
(http://celebrity.okezone.com/)
24
bagaimana
cara
membuatnya.
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
Salah satu program promosi Batik KBRI, Washington, DC mensponsori
satu kegiatan “American Batik Design Competition” dimana para
designer AS untuk ikut merancang motif batik sesuai dengan selera dan
Ring of Fire by Donna Backues – First Place Winner (sumber KBRI DC)
tren orang Amerika. Mereka tidak saja merancang, tetapi juga ikut
mengetahui cara proses pembuatan batik tersebut. Tahun 2013 adalah
tahun kedua pertandingan American Batik Design dilaksanakan yang
disambut meriah oleh para designer batik di AS, yang pertama
diselenggarakan pada tahun 2011.
4.2 Tantangan Yang Dihadapi
Tantangan yang dihadapi oleh para designer Indonesia kebanyakan
adalah tidak adanya niat untuk mencari atau mengambil kesempatan
dalam mempromosikan design atau produk yang mereka cipatakan.
Kemungkinannya adalah dengan telah puas dengan terpenuhinya pasar
dalam negeri yang cukup besar dan tidak berniat untuk memperbesar
usaha atau memperluas jaringan pasar kemanca negara, kurangnya
25
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
modal untuk promosi keluar negeri, terlalu rumitnya peraturan yang
disyaratkan untuk menjual kesatu negara sehingga cukup puas dengan
usaha didalam negeri.
Kurang adanya pengawasan kualitas yang ketat terhadap produk yang
dihasilkan, tidak konsisten terhadap setiap produk yang dihasilkan
sehingga banyaknya produk yang ditolak oleh pembeli di luar negeri
walaupun dari design cukup bagus, dan ini biasanya memberikan
kejeraan bagi produsen di Indonesia untuk mencoba kembali.
Selain itu modal yang cukup kuat diperlukan untuk mengikuti pameran,
selain biaya pameran pelaku usaha juga harus memikirkan biaya tiket dan
hotel yang tidak murah. Beberapa faktor lainnya yang mungkin dapat
dijabarkan dibawah ini adalah sebagai berikut:
26
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
Kekuatan
Kelemahan
Peluang
Tantangan
•Eksportir fesyen berbasis budaya Indonesia yang sudah
siap menembus pasar global perlu diberikan dukungan
pemerintah
•Adanya produk-produk berbasis budaya Indonesia yang
telah menembus pasar global
•Kesiapan para eksportir mengikuti Trade Shows atau
Pameran Dagang di AS yang membutuhkan biaya dan
persiapan yang matang;
•Konsistensi kualitas produk dan keberlangsungan
perusahaan perlu ditingkatkan.
•Memproduksi produk di AS sehingga dapat mempermudah
quality control dan meminimalkan biaya pengiriman
•Bekerjasama dengan desainer AS
•Bekerjasama dengan perusahaan fashion yang berbasis di
AS
•Mengembangkan agen-agen untuk produk berbasis budaya
Indonesia
•Mengikuti Trade Shows yang spesifik produk, misalnya NY
Gift Show, LA Gift Show dan JA Show di NY untuk produk
jewelleries.
• Memperhatikan siklus 4 musim di AS sehingga produk
yang dikeluarkan sesuai dengan musim-musim gugur,
dingin, semi dan panas;
• Kemampuan memasarkan produk dan mengembangkan
kepercayaan dengan buyer Amerika
27
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
4.3 Strategi untuk menembus pasar di AS bagi pelaku usaha
Modal utama bagi para pelaku usaha untuk menembus pasar AS adalah
kesiapan dari pelaku usaha itu sendiri, baik kesiapan dari kualitas barang
yang akan dijual, juga jumlah/kuantitas dari barang
yang akan
dipromosikan – dalam hal ini kesanggupan produksi per bulan atau per
tahun apabila adanya pesanan, dan ketepatan waktu delivery barang ke
tempat retail atau wholesale si pembeli sangat penting, karena berdampak
kepada konsumen atau pelanggan mereka dan juga tren dari musim yang
terkadang sangat cepat berganti. Komitmen ini harus dipegang kuat oleh
pelaku usaha, karena membangun kepercayaan dengan para buyers
adalah sangat penting terutama kesan pertama kali berhubungan dagang.
Dalam bisnis fashion dikenal dengan istilah “Quick Respond” dimana
pihak importir, wholesales maupun retail sangat ketergantungan kepada
tren dari kebutuhan pasar – contohnya: buyer memesan 300 lusin pakaian
dengan warna kuning, merah dan biru masing-masing 100 lusin. Karena
katalog barang tersebut telah disebarkan jauh sebelum barang tiba di AS,
jumlah pesanan yang terjual melalui katalog lebih banyak warna merah
dibandingkan warna biru dan warna kuning tidak laku, maka si buyer pun
meminta agar produksi warna biru dikurangi dan membatalkan pesanan
warna kuning dengan mengganti dengan warna merah. Hal-hal seperti ini
sering
terjadi
dan
apabila
pelaku
28
usaha
(produsen)
tidak
siap
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
menghadapinya, terutama dalam hal modal untuk menyiadakan bahan
warna merah, sedangkan warna kuning telah diproduksi dan waktu
pembuatan untuk menambah warna merahpun harus segera dilakukan
untuk mengejar waktu pengiriman barang. Quick respond biasanya
dimasukkan dalam perjanjian untuk pembelian partai besar oleh jaringan
perusahaan retail di AS, dan mempunyai perangkat lunak (software) real
time diantara dua pihak. Untuk mengatasi cancel order ini, si produsen
dalam negeri biasanya menjual barang tersebut di pasar retail dalam
negeri dengan seizin dari si buyer yang mempunyai brand atau merek dari
baju tersebut (biasanya dengan menggunting atau mencoret mereknya).
Kesiapan
Eksportir
► kualitas
► kuantitas
► ketepatan
waktu
Pencarian agen untuk
perwakilan di AS
► memilih Pameran yang
sesuai dengan produk dan
tingkat konsumen yang
disasar
►
agen
memerlukan
Business
License
dari
negara bagian dimana ia
akan melakukan usahanya
► diperlukan pelatihan
untuk persiapan mengikuti
Pameran agar manfaat
maksimal
29
Keikutsertaan Eksportir
dalam Trade Show/
Pameran di AS
►membangun kepercayaan (menjadi pe-serta
3 tahun berturut-turut)
► membangun kepercayaan dengan para
buyers/pembeli
► strategi pemasaran
yang berkesinambungan
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
4.4. Rekomendasi
4.4.1 Rekomendasi untuk Pelaku Usaha yang ingin menembus
pasar AS:

Untuk melakukan audit internal usahanya dan menilai sejauh
mana sudah siap untuk masuk ke pasar AS, terutama karena
diperlukan produk yang cocok untuk ke 4 musimnya; musim
panas, musim gugur, musim dingin dan musim semi. Masingmasing musim memiliki ciri khas tersendiri antara lain, dalam
hal pemilihan warna, desain, tekstur materi yang digunakan.

Untuk
memilih
produknya
dan
Pameran
Dagang
mendaftarkan
yang
sesegera
sesuai
dengan
mungkin
(dapat
menghubungi Atase Perdagangan di AS untuk mencari tahu
Pameran Dagang yang diikuti sehingga dapat bekerjasama).

Segmen pasar tergantung dari harga jual yang diinginkan oleh
designer. Anjang tren yang paling bergengsi di AS adalah New
York Fashion Week yang diadakan setahun dua kali yaitu di
musim semi (bulan Maret) dan musim gugur (bulan September).

Mempersiapkan perwakilan atau menunjuk agen yang dapat
memasarkan produk di AS dengan pengetahuan produk, visi
misi dan lain lain.

Selanjutnya agen produk dapat membangun kepercayaan
dengan pembeli skala dunia dengan mengikuti Pameran
Dagang minimum 3 tahun berturut-turut. Membangun relasi
30
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
yang baik dengan para pembeli dengan memberi info produk
terbaru. Agen juga harus dapat mengembangkan jaringan
dengan pembeli-pembeli dari department stores ternama
lainnya.

Mencari bentuk kerjasama yang memungkinkan pembuatan
produk dilakukan didalam AS sehingga memudahkan faktor
distribusi dan quality control dari produk berbasis budaya
tersebut. Misalnya dengan desainer Tory Burch yang kerapkali
mengeluarkan produk bernuansa etnik untuk musim semi dan
musim panasnya.

mencari peluang desainer AS yang tertarik menggunakan
bahan baku dari Indonesia.

Online/E-Commerce: tidak dipungkiri jika ingin berkompetisi dan
merebut pasar, maka setiap perusahaan harus menyediakan
jasa online commerce. Menurut data dari Forrester Reseach,
pada tahun 2017, penjualan online akan menembus angka US$
370 milyar dengan tingkat pertumbuhan yang tinggi tiap
tahunnya.
31
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
4.4.2 Rekomendasi
Rekomendasi untuk Pemerintah melalui empat Kementerian terkait;
Kementerian
Perdagangan,
Kementerian
Perindustrian,
Kementerian Pariwisata & Ekonomi Kreatif, Kementerian Koperasi
dan UKM.

bagaimana berbagi peran, baik di dalam maupun di luar negeri
supaya tidak terjadi tumpang-tindih;

kejelasan dalam pembuatan kriteria pemilihan Usaha Kecil
Menengah atau Fashion Desainer yang dapat diajak kerjasama
dan memiliki potensi;

bantuan dana untuk ikut pameran di dalam dan di luar
negeri. Seringkali dirasakan bahwa tidak cukup hanya terbatas
pada pembiayaan stand di pameran, karena biaya hotel dan
32
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
tiket pesawat ke mancanegara yang cukup mahal, terutama
bagi pengusaha kecil dan menengah;

diperlukannya sistim belajar dari kelompok pengusaha yang
sudah berhasil memasarkan produknya di luar negeri.

Lebih agresif menciptakan brand “negara” dan brand “produk”.
Pemerintah dapat memulai membentuk citra positif mengenai
Indonesia
akan
yang
tektil
budaya,
kaya
berbasis
kemudian
bekerjasama
dengan
department store yang
besar membuat tematema
yang
menarik
minat pasar. Hal ini dilakukan oleh Brazil melalui kampanye
“Brasil: A Magical Journey” dengan Macy’s Dept.Store.
33
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
Beberapa produk yang ditampilkan selama sebulan di Macy’s
adalah handbags, shoes, fashion jewelry and scarves by Carlos
Falchi; footwear, handbags, fashion jewelry and apparel by
Rachel Roy + Seu Jorge; Neon; Cecilia Prado; “Hermanny” by
Paula Hermanny; Brazilian swim manufacturers Sauipe, Despi
and ANK; and beauty brands Natura and Phebo. Francisco
Costa for Calvin Klein yang membuat baju berdasar inspirasi
Brazilian architecture. Kampanye ini berhasil meningkatkan citra
Brazil dan meningkatkan brand produk buatan Brazil di A.S.
V.
KESIMPULAN DAN SARAN
Para pelaku bisnis fashion yang berbasis budaya Indonesia perlu meniru cara
kerja atau sistim pemasaran para usahawan fashion yang telah berhasil
menembus pasar global khususnya Amerika Serikat dengan produk-produk
khas mereka, tanpa harus melakukan langkah tes pasar yang kemungkinan
akan memakan waktu dan biaya. Salah satu contohnya adalah dengan
menghubungi para grosir atau wholesaler yang ada di AS atau mengikuti
pameran dagang yang khusus memamerkan produk yang sesuai dengan
barang yang diproduksi. Beberapa merek produk fashion berbasis budaya
Indonesia yang telah berhasil menembus pasar dunia, khususnya Amerika
Serikat, adalah kain rancangan Obin, Exquisite Balinese Batik by Mirah Zriya,
merek garmen Mama & Leon, dan merek tas Mimsy, dan banyak merek
lainnya yang tidak disinggung dalam market brief ini. Untuk merek produk
34
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
TorajaMelo yang baru mulai menyeruak tingkat internasional diperlukan
persiapan internal serta dukungan dari pihak lain seperti pemerintah yang
lebih intensif untuk dapat sukses di pasaran global.
Keikutsertaan dalam acara Pameran Dagang adalah salah satu strategi
menembus pasar AS. Untuk itu, dibutuhkan persiapan internal, program
mentoring yang berkesinambungan serta pemilihan Pameran Dagang yang
sesuai dengan kategori konsumen yang menjadi sasaran pasar. Pelatihan
untuk memupuk jumlah agen produk fashion berbasis budaya Indonesia
adalah salah satu peluang yang perlu dimanfaatkan karena banyak pembeli
skala besar yang datang ke Pameran Dagang menginginkan adanya agen
untuk mempermudah komunikasi dan penyelesaian masalah apabila terjadi
kesalahpahaman antara eksportir dengan pembeli skala besar.
SARAN
1. Kebutuhan akan adanya data dalam bentuk digital sangat diperlukan
untuk memudahkan akses kepada para eksportir produk fashion
Indonesia ke AS, dimana semua informasi dapat diunduh secara online.
Oleh karena itu, website yang ramah pengguna dalam mengakses info
dan berkontak dengan para produsen merupakan salah satu upaya
penting.
35
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
2. Kebutuhan akan adanya agen produk fashion Indonesia untuk dapat
memasarkan produk di AS. Untuk ini dibutuhkan pendampingan dari
Atase Perdagangan Kantor Perwakilan Republik Indonesia di AS.
3. Kontak kepada masyarakat Indonesia yang juga telah mempunyai usaha
menjual produk-produk fashion berbasis budaya di AS yang tersebar
dibeberapa kota dan negara bagian AS, contohnya Novi Paluch yang
memiliki toko Sasmita batik di kota Buffalo, New York. Sasmita Batik
menjual barang-barang handmade dari Indonesia, Thailand, Singapura,
Kamboja, termasuk perhiasan, gaun, ukiran, tas, syal, taplak meja, topi,
permadani, bed cover, dan beberapa permainan tradisional seperti
Congklok. Perhiasan terbuat dari kayu daur ulang dan kulit. Atau dari akar
kelapa dan bamboo. Gaun
Batik
sebagian
besar
dicampur dengan kain katun,
dengan harga jual mulai dari
US$ 2 sampai US$ 150. Novi
juga aktif mengikuti local trade
show dan fashion show.
https://www.facebook.com/SasmitaBatikIndonesia?fref=ts
36
Atase Perdagangan Washington DC – Desember 2013
37