BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

BAB 2
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Produk
2.1.1 Pengertian Produk
Menurut Zimmerer dan scarborough (2004,p166), produk adalah
barang atau jasa yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan
konsumen.
Menurut Kotler dan Armstrong (2006,p7), product is anything that can
be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption
that might satisfy a want or need, artinya bahwa produk merupakan
sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki,
digunakan, atau dikonsumsi yang bisa memuaskan keinginan dan
kebutuhan.
Dalam buku yang lain kotler (2002,p18) mendefinisikan produk sebagai
segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi
keinginan atau kebutuhan dalam standar internasional, produk adalah
barang atau jasa yang berarti :
•
Hasil kegiatan atau proses (produk wujud dan terwujud, seperti
jasa, program computer, desain, petunjuk pemakaian).
•
Sesuatu kegiatan proses ( seperti pemberian jasa atau
pelaksanaan proses produksi ). Pentingnya suatu produk fisik
bukan terletak pada jasa yang dapat diberikannya.
6
7
Menurut angipora (2002,p26), produk merupakan kombinasi
barang dan jasa yang ditawarkan seseorang atau lembaga untuk
memenuhi
beberapa
kebutuhan
definisi
/
dan
keinginan
pengertian
pasar.
tentang
berdasarkan
produk,
dapat
disimpulkan bahwa produk itu bukan hanya barang nyata ( fisik
) tetapi bisa berupa jasa, maka produk dapat memberikan
kepuasan yang berbeda sehingga perusahaan dituntut untuk
lebih kreatif dan berpandangan luas terhadap produk yang
dihasilkan.
Berdasarkan perilaku konsumen dalam membeli, selanjutnya
produk konsumen terdiri dari : ( Simamora (2003,p141 )
•
Convenience
product
adala
produk
pembeliannya
sering,
harus
ada
–
produk
segera,
dan
yang
usaha
konsumen membandingkan – bandingkan produk sebelum
memperoleh produk yang sesuai rendah. Biasanya, produk
demikian harganya murah dan tersedia luas. Ada yang dibeli
secara teratur, karena harus selalu ada. Misalnya, permen,
majalah ( ntuk yang tidak berlangganan ).
•
Shopping product adalah barang yang kalau pembeliannya,
pembeli membanding – bandingkan karakteristik produk
dengan produk lain dalam hal harga, kualitas, desain, dan
gaya, sebelum mengambil keputusan. Contohnya, pakaian,
perabotan, dan barang – barang elektronik. Shopping
product dapat dibedakan menjadi produk homogen (
kualitas
produk
yang
sama,
produk
hanya
untuk
8
membandingkan harga ) dan heterogen ( fitur produk lebih
penting dari pada harga ).
•
Speciality products adalah barang yang memiliki karakteristik
unik atau yang pembeliannya diasosiasikan dengan grup
pembeli yang ekslusif, misalnya mobil Ferrari, mobil Pajero,
jam tangan Rolex. Harga tidak menjadi masalah, bagi
pembeli semakin langka produk semakin tinggi nilainya.
•
Unsought product merupakan barang – barang yang belum
dikenal oleh pembeli atau yang sudah dikenal tetapi tidak
pernah memikirkan untuk membelinya walaupun memiliki
kemampuan untuk membli. Misalnya, produk – produk baru
berupa laser anti maling untuk rumah, asuransi jiwa atau
pistol gas air mata.
2.1.2 Klasifikasi produk
Menurut Kotler (p410,2003) produk dapat diklasifikasikan sebagai berikut:
1. Barang tahan lama, barang tidak tahan lama, dan jasa. Dimana produk
dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok, antara lain :
a. Barang yang tahan lama (durables goods)
Barang berwujud yang biasanya tetap bertahan setelah pemakaian
berkali – kali. Contoh : lemari es, computer, radio dan lain – lain
b. Barang yang tidak tahan lama
Barang yang berwujud yang biasanya konsumsi satu kali atau
beberapa kali pemakaian. Contohnya : sabun mandi, garam, dan lain
– lain.
c. Jasa (service )
9
Jasa merupakan barang tidak berwujud, tidak dapat disimpan, tidak
dipisahkan, beraneka ragam dan tidak tahan lama. Contohnya :
tempat pengiriman barang, panti pijat dan lain – lain.
2. Barang konsumsi (consumer goods ) yaitu barang – barang yang dibeli
oleh konsumen untuk dikonsumsikan. Pembeli barang ini adalah
konsumen
akhir
bukan
pemakai
Industri.
Pemasar
biasanya
mengklasifikasikan barang konsumsi atas dasar kebiasaan konsumen
untuk berbelanja, karena cara konsumsi berbelanja mempunyai
implikasi langsung bagi strategi pemasarannya. Pembeli barang ini
adalah konsumen akhir bukan pemakai industri. Barang – barang
tersebut dipakai sendiri dan tidak diproses lagi.
Barang konsumsi dapat dibagi atas empat jenis, yaitu :
a. Barang kebutuhan sehari – hari (convience goods)
Yaitu, barang – barang yang sering dibeli oleh kosumen dan
harganya relative murah, sehingga pembeli jarang melakukan
perbandingan dan keputusan pembelian dilakukan cepat. Contohnya
: sabun, rokok, dan lain – lain.
b. Barang belanjaan (shopping goods)
Yaitu barang – barang yang dibeli konsumen, dimana dalam proses
pemilihan dan keputusan pembeliannya konsumen melakukan
perbandingan berdasarkan kualitas, harga, kesesuaian, model, dan
lain – lain. Contohnya : kosmetik, pakaian dan lain – lain.
c. Barang khusus (special goods)
Yaitu barang – barang yang memiliki karakteristik atau ciri – ciri
khusus, sehingga konsumen bersedia lebih keras dalam proses
pembelian. Contohnya bangku pemijat, peti mati, dan lain – lain.
10
3. Barang industrial (industrial goods)
Barang industri adalah barang – barang yang dibeli dengan tujuan untuk
diproses lebih lanjut menjadi barang lain. Jadi perbedaan barang industri
dan barang konsumsi dilakukan atas dasar tujuan pembelian barang
tersebut.
Barang industri dapat dikelompokkan atas tiga jenis, yaitu :
a.
Bahan dan suku cadang ( materials dan parts)
Yaitu barang yang secara keseluruhan dibutuhkan untuk membuat
barang jadi, termasuk bahan – bahan mentah (raw materials) dan
bahan – bahan industri seperti suku cadang ( material dan parts ).
Contohnya : mur, baut, dan lain – lain.
b.
Barang models ( capital ítems)
Yaitu barang – barang yang hanya sebagian memasuki produk akhir.
Contohnya : alat – alat kantor, dan lainnya.
c.
Persediaan dan jasa ( supplies dan services)
Yaitu barang – barang yang sama sekali tidak menjadi bagian akhir
dari produk akhir. Contohnya : pelumas, dan lainnya.
2.1.3 Pengertian Jasa
Kotler ( 2007,p24) berpendapat jasa adalah setiap tindakan atau kinerja
yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya
tidak berwujud dan tidak mengekibatkan kepemilikan sesuatu.
Menurut gronos (tjiptono dan Chandra, 2007,p11) ”jasa adalah proses yang
terdiri atas serangkaian aktivitas intangibel yang biasanya ( namun tidak
harus selalu ) terjadi pada interaksi antara pelanggan. Untuk mendefinisikan
11
jasa sangat sulit sebab jasa dipasarkan bersama – sama dengan barang
berwujud.
Membeli jasa sama artinya dengan menukarkan uang dengan sesuatu yang
tidak berwujud. Oleh karena itu fokus utama dalam rangka pelayanan jasa
ialah kualitas layanan yang dirasakan oleh konsumen yang telah diterimanya
dari badan usaha yang memberikan jasa.
Wujud konkritnya adalah bagaimana suatu perusahaan dapat memberikan
pelayanan yang memuaskan kepada para pemakai jasa. Suatu hal yag
sangat
penting
adalah
menanamkan
kepercayaan
sekaligus
mengembangkan loyalitas pemakai jasa. Berdasarkan pengertian di atas
dapat disimpulkan bahwa tidak mudah untuk menentukan kualitas jasa
hanya berdasarkan tujuan atau selera produsennya. Peningkatan kualitas
atau jasa harus beroroentasi pada konsumen, hal ini dibuktikan dengan
banyaknya kegagalan yang dialami oleh badan usaha karena pengukuran
kualitasnya hanya berdasarkan pada penyesuaian standar badan usaha saja.
Sehingga mengakibatkan pelanggannya pindah ke produsen lain yang
layanannya lebih memuaskan.
2.1.4 Karakteristik jasa
Jasa memiliki sejumlah karakteristik tertentu yang menciptakan tantangan
dan peluang pemasar yang khusus. Empat karakteristik utama dari jasa
dinamaka paradigma IHIP ( Lovelock & Gummeson,2004) yaitu:
a. intangibility, service can not be seen, tasted, felt, heard or swelled
before they are bought. Jasa adalah sesuatu yang tidak nyata, tidak bisa
dilihat, dirasakan, di kecap, didengar, atau dibaui sebelum jasa tersebut
dibeli.
12
b. Heterogen / variability ; the quality of service depends on who provide
them and when, and how that are provide. Jasa sangat beragam, karena
ia tergantung kepda siapa yang menyediakan jasa dan kapan serta
dimana jasa itu disediakan.
c.
Inseparability ; service can not be separated from their providers
customers interaction is special feature of service marketing, both
provider and the customer affect the service outcome. Artinya jasa
umumnya diproduksi secara khusus dan dikonsumsi pada waktu yang
bersamaan.
d. Perishability, service cannot be stored for later sales or use. Jasa tidak
dapat disimpan untuk penggunaan atau penjualan kemudian setelah
dibuat.
Dari
kesimpulan
pengertian
bahwa
jasa
karakteristik
itu
tidak
jasa
diatas
berwujud,
dapat
sehingga
diambil
untuk
megetahuinya harus membelinya terlebih dahulu, jasa tidak dapat
dipisahkan dari sumbernya, dan berubah – ubah tergantung yang
menyajikannya serta jasa itu tidak dapat disimpan.
2.1.5 Dimensi jasa
Berdasarkan perspektif kualitas, Davin Garvin (dalam Zulian Yamin, 2004,
p10). Mengemukakan delapan dimensi kualitas jasa yang dapat dirincikan
sebagai berikut :
1. Performance (kinerja), yaitu kesesuaian produk dengan fungsi utama
produk itu sendiri atau karakteristik operasi dari suatu produk.
2. feature, yaitu ciri khas produk yang membedakan dari produk lain yang
merupaka karakteristik pelengkap dan mampu menimbulkan kesan yang
baik bagi pelanggan.
13
3. reliability (kehandalan), yaitu kepercayaan pelanggan terhadap produk
karea kehandalannya atau karena kemunkinan kerusakan yang rendah.
4. conformance (kesesuaian ), yaitu kesesuaian produk dengan syarat atau
ukuran tertentu atau sejauh mana karakteristik desain dan operasi
memenuhi standar yang telah ditetapkan.
5. Durability ( daya tahan ), yaitu tingkat ketahanan atau berapa lama
produk dapat terus digunakan.
6. serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, kemudahan
dalam pemeliharaan dan penanganan keluhan yang memuaskan.
7. estetika, yaitu keindahan menyangkut corak, rasa, dan daya tarik
produk.
8. perceived, yaitu fanatisme konsumen menyangkut citra dan reputasi
produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
Menurut umar (2002,p38) ada lima dimensi penentu kualitas jasa. Kelimanya
disajikan
secara
berurut
berdasarkan
tingkat
kepentingannya
dan
didefinisikan sebagai berikut :
a. tangibles (bukti fisik), apprearace of physical facilities, equipment,
personnel and communication material. Artinya, merupakan tampilan
fisik dari fasilitas, personalia, dan materi komunikasinya.
b. Reability(kepastian), ahility to perform the promised service dependably
and accurately. Artinya kemampuan untuk mewujudkan layanan yang di
janjikan dapat diandalkan dan dilaksanakan secara akurat .
c.
Responsibility ( daya tahan ) wilingness to help customens and
provide prompt service. Artinya kemauan untuk membantu dan
menyediakan jasa yang tepat bagi konsumen.
14
d. Assurance ( keandalan ), knowledge and courtesy of employee and
their ahilty to convey trust and confidence. Artinya pengetahuan
dan
keramahan
pegawai
serta
kemampuan
untuk
merebut
kepercayaan dan keyakinan konsumen.
e. Emphaty ( empati ) , caring individualized attention to film provides
its consumers. Artinya kepedulian dan perhatian per individu yang
diterapkan badan usaha dalam menghadapi konsumennya.
2.2 Kualitas
2.2.1 Definisi Kualitas
Sebenarnya tidak mudah mendefinisikan kualitas dengan tepat umumnya
kualitas dapat dirinci. Dalam TQM (Total Quality Management), kualitas
dipandang secara lebih luas, dimana tidak hanya aspek hasil saja yang
ditekankan, melainkan juga meliputi proses, lingkungan, dan manusia.
Berikut beberapa pengertian tentang kualitas dari beberapa pengertian
tentang kualitas dari beberapa ahli sebagai berikut :
•
Goetsh dan Davis (dalam Muhtosim Arief,2007,p117), bahwa kualitas
merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk,
jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi
harapan.
•
Richard F. Gerson (dalam Muhtosim Aries,2007,p117), mutu / kualitas
adalah apapun yang dianggap pelanggan sebagai mutu.
•
Philip kotler (dalam Muhtosim Aries 2007,p117), mendefinisikan kualitas
adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang
berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang
dinyatakan atau tersirat.
15
•
The American Society For Quality Control ( Muhtosim Arief, 2007, p117).
Mengartikan kualitas sebagai totalitas fitur dan karakteristik produk atau
jasa yang memiliki kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang
dinyatakan maupun implisit.
•
Sedangkan pengertian kualitas menurut ISO 9000 adalah ”degree to
which a set of inherent characteristic fulfils requirements” (derajat yang
dicapai oleh karakteristik yang memenuhi persyaratan ; persyaratan
dalam hal ini adalah ”need or expectation that is stated, generally
implied or obligatory” (yaitu, kebutuhan atau harapan yang dinyatakan,
biasanya tersurat atau wajib ). Jadi, kualitas sebagaimana yang
diintrepretasikan ISO 9000 merupakan perpaduan antara sifat dan
karakteristik yang menentukan sejauh mana keluasaan dapat memenuhi
persyaratan kebutuhan pelanggan.
•
W. Edward Deming (dalam Yamit, 2004,p7), kualitas dapat didefinisikam
sebagai apapun yang menjadi kebutuhan & keinginan konsumen.
Berdasarkan beberapa definisi tersebut, disimpulkan bahwa kualitas adalah
suatu standar mutu dimana setiap unsur saling berhubungan serta dapat
mempengaruhi kinerja dalam memenuhi harapan pelanggan. Kualitas bukan
hanya menekankan pada aspek hasil akhir yaitu produk dan jasa tapi juga
manyangkut kualitas manusia, kualitas proses dan kualitas lingkungan.
2.2.2 Manfaat kualitas
Pendapat Crosby ( 1979 ) dalam buku service, quality & satisfaction karangan
Fandy Tjiptona dan Gregorius Chandra (2007), yang mengutip pendapat
Crosby dalam bukunya menyebutkan manfaat kualitas superior sebagai
berikut :
16
1) Loyalitas pelanggan lebih besar, 2) pangsa pasar lebih besar, 3) harga
saham lebih tinggi, 4) Harga jual / jasa lebih tinggi, 5) Produktivitas lebih
besar.
2.3 Kualitas Pelayanan
2.3.1 pengertian Kualitas Pelayanan
menurut Wykof dalam Arif (2006,p118), kualitas pelayanan adalah tingkat
keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan
tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Definisi kualitas pelayanan
berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta
penyampaiannya
untuk
mengimbangi
harapan
pelanggan
(Simamora,2003,p180).
Menurut Lovelock dalam Utami (2006,p245) kualitas layanan adalah
perspektif konsumen dalam jangka panjang dan merupakan evaluasi kognitif
dari transfer jasa.
Kualitas layanan digambarkan secara umum dan menyeluruh dalam jasa.
Bahkan dikemukakan bahwa kualitas layanan dijelaskan sebagai konsepsi
multidimensional yang dibangun melalui evaluasi terhadap kontruksi dari
sejumlah atribut yang terkait dengan jasa.
2.3.2 Dimensi Kualitas Pelayanan
Zaethami, berry dalam (yamit,2005,p10-p11) telah melakukan berbagai
penelitian terhadap beberapa jenis jasa, berhasil mengidentifikasi lima
dimensi
karakteristik
yang
digunakan
oleh
para
pelanggan
dalam
mengevaluasi kualitas pelayanan. Kelima dimensi karakteristik pelayanan
tersebut adalah :
17
1) Tangibles (bukti langsung ), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan,
pegawai, dan sarana komunikasi.
2) Reliability ( Kehandalan ), yaitu keinginan atau kemampuan para
staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan
dengan tanggap.
3) Responsiveness ( daya tangkap ), yaitu keinginan para staf untuk
membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan
tanggap.
4) Assurance ( Jaminan ), mencakup kesopanan dan sifat dapat
dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko
ataupun keragu – raguan.
5) Emphaty ( empati ), meliputi kemudahan dalam melakukan
hubungan, komunikasi yang baik, dan perhatian dengan tulus
terhadap kebutuhan pelanggan.
2.3.3 Manfaat Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan yang baik sering dikatakan sebagai salah satu faktor yang
sangat penting dalam keberhasilan suatu bisnis maka tentu saja kualitas
pelayanan dapat memberikan beberapa manfaatnya diantaranya sebagai
berikut (Simamora,2003,p180) :
1) Pelayanan yang istimewa ( nilai pelayanan yang benar – benar dialami
melebihi harapan konsumen ) atau sangat memuaskan merupakan suatu
basis untuk penetapan harga premium. Perusahaan yang memberikan
kepuasan tinggi bagi pelanggannya dapat menetapkan suatu harga yang
signifikan.
18
2) Pelayanan istimewa membuka peluang untuk diversivikasi produk dan
harga. Misalnya, pelayanan dibedakan menurut kecepatan pelayanan
yang diminta pelanggan yaitu tarif yang lebih mahal dibebankan
terhadap pelayanan yang membutuhkan penyelesaian yang paling cepat.
3) Menciptakan loyalitas pelanggan. Pelanggan yang tidak hanya potensial
untuk penjualan produk yang sudah ada tetapi juga untuk produk produk baru dari perusahaan.
4) Pelanggan yang terpuaskan merupakan sumber informasi positif dari
perusahaan dan produk – produk bagi pihak luar bahkan merek dapat
menjadi pembela bagi perusahaan khususnya dalam menangkal isu – isu
negatif.
5) Pelanggan, merupakan sumber informasi bagi perusahaan dalam hal
intelegen pemasaran dan pengembangan pelayanan atau produk
perusahaan pada umumnya.
6) Kualitas yang baik berarti mengemat biaya – biaya seperti biaya
memperoleh
pelanggan
baru,
untuk
memperbaiki
kesalahan,
membangun kembali citra karena wanprestasi, dan sebagainya. Jadi
mempertahankan pelanggan yang sudah ada melalui kualitas pelayanan
yang memuaskan merupakan hal yang sangat penting.
7) Kualitas
pelayanan
yang didesain dan
diimplementasikan secara
memadai bukan hanya memuaskan pelanggan tetapi juga memberikan
kepuasan kerja bagi karyawannya. Karyawan dapat menerima tuntutan
untuk senantiasa memuaskan pelanggan karena dengan demikian ia
dapat memajukan keadaan financial dan ekspresi diri. Bagi usaha
pelayanan, kepuasan karyawan yang berhubungan langsung dengan
19
pelanggan memegang peranan penting dalam memilihara citra kualitas
yang dibangun.
2.3.4 Jenis – jenis pelayanan
Menurut Ma’ruf dalam buku pemasaran internasional ritel (2006,p219-p220),
jenis – jenis pelayanan terdiri dari :
1) Customer service
a) Pramuniaga dan staf lain ( seperti kasir dan SPG / sales
promotion girls ) yang terampil dengan cara pelayanan dan
kesigapan membantu.
b) Personal shopper, yaitu staf perusahaan ritel yang melayani
pembeli melalui telepon dan menyiapkan barang pesanan
yang nantinya tinggal diambil oleh pelanggan.
2) Terkait fasilitas gerai
a) Jasa pengantaran (delivery)
b) Gift wrapping
c) Gift certificates (voucher)
d) Jasa pemotongan pakaian jadi (atau perbaikan)
e) Cara pembayaran dengan credit card atau debit
card
f)
Fasilitas tempat makan (food corner)
g) Fasilitas kredit
h) Fasilitas
kenyamanan
dan
keamanan
tangga jalan dan tangga darurat
i)
Fasilitas telpon dan mail orders
j)
Lain – lain seperti; fasilitas kredit
berupa
20
3) Terkait dengan jam opersional toko
Jam buka yang panjang atau buka 24 jam
4) Fasilitas – fasilitas lain ;
a) Ruang / lahan parkir
b) Gerai laundry
c) Gerai cuci cetak film
2.3.5 Tingkatan pelayanan
Prinsip roda ritel ( the whell of retailing ) dalam Ma’ruf (2006,p221)
mengatakan antara lain, bahwa suatu bisnis ritel yang bermula dari sebuah
gerai kecil ketika tumbuh berkembang akan menjadi gerai besar dengan
kualitas lebih baik sehingga membutuhkan staf seperti pramuniaga untuk
memberikan nilai tambah berupa layanan. Adanya karyawan yang bertugas
melayani pembeli menambah beban atau biaya operasional sehingga harga
jual barang pun dinaikkan untuk bisa menutup pengeluaran tersebut.
Namun, membesarnya gerai tidak harus diikuti dengan adanya pelayanan
oleh pramuniaga.
Ada beberapa tingkatan pelayanan seperti berikut :
a) Swalayan (self –service)
b) Bisa memilih sendiri walaupun disediakan pramuniaga disebut selfselection
c) Pelayanan terbatas yaitu banyak barang disediakan sehingga
pembeli memerlukan jasa pramuniaga
21
d) Pelayanan penuh (full service) yaitu, pramuniaga yang mendampingi
pembeli
dalam
semua
proses
belanjanya
datang
mencari,
membandingkan, dan memilih
2.4 Merek ( Brand )
2.4.1 Pengertian Merek ( Brand )
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi hal –
hal tersebut untuk mengidentifikasi barang dan jasa seseorang atau
sekelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing (Durianto,
sugiarto, & Budiman, 2004,p2).
Merek adalah sebuah simbol rumit yang dapat menyampaikan hingga enam
tingkat pengertian :
1) Atribut ( attribute )
Merek memberikan suatu gambaran tentang sifat produk dari merek
itu sendiri dan mengingatkan pada atribut – atribut tertentu.
2) Manfaat ( benefit )
Atribut dari sebuah merek tersebut harus dapat diterjemahkan
dalam bentuk manfaat baik dari sisi fungsi maupun emosi.
3) Nilai ( value )
Sebuah merek juga menyatakan tentang nilia pembuatannya
4) Budaya ( culture )
Sebuah merek juga mencerminkan suatu budaya tertentu
5) Personal ( personality )
Sebuah
merek
pemakaiannya
6) Pemakai ( User )
mencerminkan
kepribadian
tertentu
dari
22
Merek
menunjukkan
jenis
konsumen
yang
membeli
atau
menggunakan produk tersebut.
2.4.2 Ekuitas merek
Menurut David A Aaeker dalam Tjiptono (2005,p39), sekuritas merek adalah
serangkaian aset dan kewajiban yang dimiliki nama merek atau simbolnya
yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk
atau jasa perusahaan dan / atau pelanggan tersebut.
Kotler dan Keller ( 2007,p334-p335) berpendapat behwa ekuitas merek
adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa
dicerminkan dalam cara konsumen berfikir, merasa, dan bertindak terhadap
merek,
harga
pasar,
pangsa
pasar
dan
profitabilitas
yang
dimiliki
perusahaan.
Aeker dalam Tjiptono (2005,p40-p41) mengungkapkan mengenai elemen –
elemen ekuitas merek, yaitu :
a) Brand awarness yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali
atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari
kategori produk tertentu.
b) Perceived quality merupakan penilaian konsumen terhadap
keunggulan atau supperioritas produk secara keseluruhan.
c) Brand asociation yakni segala sesuatu yang terkait dengan
memori terhadap sebuah merek. Brand asociation ini berkaitan
erat dengan brand image yang didefinisikan sebagai serangkaian
asosiasi merek dengan makna tertentu.
d) Brand loyalty yaitu suatu ikatan yang diliki oleh pelanggan
terhadap suatu merek
23
2.4.3 Asosiasi merek
Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2004,p69), mengemukakan asosiasi merek
adalah segala kesan yang muncul dalam benak seseorang yang terkait
dengan ingatannya mengenai suatu merek. Asosiasi merek berkaitan erat
dengan image merk ( brand image ) yang didefinisikan sebagai serangkaian
asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek memiliki kekuatan
dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi
atau eksposure dengan merek spesifik semakin kuat dengan bertambahnya
pengalaman konsumsi atau eksposure dengan merek spesifik. Nilai yang
mendasari sebuah merek sering merupakan sekumpulan asosiasinya dengan
kata lain, merupakan makna merek tersebut bagi khalayak. Asosiasi-asosiasi
menjadi pijakan dalam keputusan-keputusan pembelian dan loyalitas
merek.( David A. Aaeker,2005)
Asosiasi merek menurut Aaeker ( Rangkuti, 2004,p43) adalah segala hal
yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek.
Semakin banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk dalam
merek dan membuat kepercayaan terhadap merek berkembang dari
konsumen terhadap kinerja
(berdasarkan
European
fungsional produk dan atribut-atributnya
Journal
of
Marketing
Delgado-Ballester
and
Munuera-Aleman, 1999).
2.4.3.1 Keuntungan asosiasi merek
Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan
para pelanggan karena ia dapat membantu proses penyusunan
informasi untuk membedakan merek yang satu dari merek yang lain.
24
Terdapat beberapa keuntungan asosiasi merek, yaitu :
1) Dapat membantu proses penyusunan informasi
2) Perbedaan
3) Alasan untuk membeli
4) Penciptaan sikap atau perasaan positif landasan untuk
perluasan
2.4.3.2 Sumber – sumber asosiasi merek
Asosiasi merek terbentuk dalam berbagai jenis yang dapat
dikelompokkan menjadi 3 kategori (Keller,2003), yaitu :
1. Atribut
Kategori atribut merupakan kategori dengan fitur – fitur
mengenai karakteristikdari produk atau jasa yang ada saat
proses pembelian dan konsumsi. Pada kategori atribut ini dapat
digolongkan menjadi dua bagian, yaitu :
a. Atribut produk
Asosiasi
produk
terbentuk
secara
langsung
mengenai
karakteristik dari produk atau jasa yang bersangkutan.
Asosiasi
ini
merupakan
strategi
yang
paling
sering
digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif
karena atribut tersebut bermakna, dapat secara langsung
diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
25
b. Atribut non produk
Dapat langsung memperoleh proses pembelian atau proses
konsumsi tetapi tidak langsung mempengaruhi kinerja
produk yang bersangkutan.
2. Manfaat
Asosiasi manfaat dapat diciptakan ketika konsumen dapat
memperoleh manfaat saat menggunakan suatu merek.
3. Attitude
Attitude merupakan asosiasi merek yang paling abstrak dan
merupakan asosiasi tingkat tinggi. Asosiasi ini terbentuk dari
gabungan asosiasi atribut dan manfaat yang diciptakan.
Disamping beberapa acuan yang telah disebutkan, beberapa merek
juga memiliki asosiasi dengan berbagai hal lain yang belum
disebutkan di atas. Dalam kenyataannya, tidak semua merek produk
memiliki semua asosiasi di atas. Merek tertentu berasosiasi dengan
beberapa hal diatas dan merek lainnya berasosiasi dengan hal yang
lain ( Durianto,Dkk,2001).
26
2.5 kepuasan pelanggan
2.5.1 Definisi kepuasan pelanggan
Dewasa ini semakin disadari bahwa pelayanan dan kepuasan pelanggan
merupakan aspek vital dalam rangka bertahan dalam arena bisnis dan
memenangkan persaingan. Meskipun demikian tidaklah mudah mewujudkan
kepuasan pelanggan secara menyeluruh. Pelanggan yang dihadapi saat ini
berbeda dengan pelanggan pada beberapa dasawarsa lalu. Kini pelanggan
semakin terdidik dan menyadari hak – haknya. Oleh karena itu, setiap
perusahaan harus berusaha meminimalkan ketidakpuasan pelanggan dengan
memberikan pelayanan semakin hari semakin baik.
Berdasarkan pendapat irawan (2002,p3), kepuasan konsumen adalah hasil
akumulasi dari konsumen / pelanggan dalam menggunakan produk dan jasa.
Oleh karena itu setiap transaksi. Pengalaman baru, akan memberikan
pengaruh terhadap kepuasan konsumen karena kepuasan konsumen
mempunyai dimensi waktu karena hasil akumulasi.
27
2.5.2 Karakteristik kepuasan pelanggan
Kunci bagi retensi pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang
puas (kotler,2000,pp.56-57), akan :
•
Tetap setia lebih lama
•
Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk
baru dan memperbaharui produk – produk yang ada
•
Membicarakan hal – hal yang baik tentang perusahaan dan produk –
produknya
•
Memberi perhatian yang lebih sedikit kepada merek – merek dan
iklan – iklan pesaing serta kurang peka terhadap harga
•
Menawarkan gagasan jasa atau produk kepada perusahaan
•
Biaya untuk pelayanan lebih kecil dibandingkan pelanggan baru
karena transaksi yang sudah rutin
Ada beberapa karakteristik perusahaan yang berfokus pada kepuasan
pelanggan (Tjiptono,2001,p11), meliputi :
1) Adanya visi, komitmen dan suasana yang mendukung usaha untuk
memenuhi pelanggan
2) Menempatkan diri sejajar dengan pelanggan
3) Memiliki kemauan untuk mengidentifikasi dan mengatasi masalah
pelanggan
28
4) Selalu berusaha mengumpulkan dan memanfaatkan informasi dari
pelanggan
5) Dekat dengan pelanggan
6) Memperlakukan karyawan sebagai orang yang memiliki kompetensi
dan kapabilitas serta memberdayakan mereka untuk mengambil
keputusan dalam rangka memuaskan pelanggan
7) Melakukan aktivitas penyempurnaan produk atau jasa dan proses
secara berkesinambungan
Atau beberapa tingkat kepuasan yang umum yaitu :
a) Kalau kinerja dibawah harapan maka pelanggan akan
kecewa
b) Kalau kinerja sesuai dengan harapan maka pelanggan akan
puas
c) Kalau kinerja melebihi harapan maka pelanggan sangat puas
dan gembira
29
2.5.3 Model kepuasan pelanggan
Berdasarkan perspektif psikologis terdapat 2 model kepuasan pelanggan,
yaitu : (Tjiptono,2001)
1) Model kognitif
Indeks kepuasan pelanggan dalam model kognitif mengukur
perbedaan antara apa yang ingin diwujudkan oleh pelanggan dalam
membeli suatu produk / jasa dan apa yang sesungguhnya
ditawarkan oleh perusahaan. Berdasarkan model ini, maka kepuasan
pelanggan dapat dicapai dengan dua cara utama. Pertama
mengubah penawaran perusahaan sehingga sesuai dengan yang
ideal. Kedua, meyakinkan pelanggan bahwa yang ideal tidak sesuai
dengan kenyataan.
2) Model afektif
Model afektif menyatakan bahwa penilaian pelanggan individual
terhadap suatu produk atau jasa tidak semata – mata berdasarkan
perhitungan rasional, namun juga berdasarkan kebutuhan subyektif,
aspirasi, dan pengalaman. Fokus model afektif lebih dititikberatkan
pada tingkat aspirasi, perilaku belajar, emosi, perasaan spesifik
(apresiasi, kepuasan, keengganan dan lain – lain ), suasana hati
(mood), dan lain – lain. Maksud dari fokus ini adalah agar dapat
dijelaskan dan diukur tingkat kepuasan dalam suatu kurun waktu
(longitudinal).
30
2.5.4 Pengukuran kepuasan pelanggan
Strategi kepuasan pelanggan menyebabkan para pesaing harus bekerja
keras dan memerlukan biaya tinggi dalam usaha merebut pelanggan suatu
perusahaan. Satu hal yang perlu diperhatikan bahwa kepuasan pelanggan
merupakan strategi jangka panjang yang butuh komitmen, baik menyangkut
dana maupun sumber daya manusia. Merupakan Fandi Tjiptono (2002,p4045), ada beberapa strategi untuk meraih dan meningkatkan kepuasan
pelanggan yaitu :
1) relation marketing strategy
yaitu, strategi di mana transaksi penukaran antara pembeli dan
penjual berkelanjutan, tidak berakhir secara berkelanjutan, tidak
berakhir setelah penjualan selsai. Dengan kata lain suatu kemitraan
dengan
pelanggan
secara
terus
menerus
yang
akhirnya
menimbulkan kesetiaan pelanggan sehingga terjadi bisnis ulang
(repeat business).
2) Superior customer service strategy
Menawarkan pelayanan yang lebih baik daripada pesaing. Hal ini
membutuhkan dana yang besar, kemampuan SDM, dan usaha gigih
agar dapat tercipta suatu pelayanan superior. Oleh karena itu,
seringkali perusahaan yang menawarkan customer service yang
lebih baik akan memberikan harga yang lebih tinggi pada produk –
produknya. Akan tetapi mereka biasanya memperoleh manfaat dari
pelayanannya yang lebih baik tersebut, yaitu tingkat pertumbuhan
yang cepat dan besarnya laba yang diperoleh.
31
3) Unconditional guarantess strategy atau extraordinary guarantess
Strategi ini berintikan komitmen untuk memberi kepuasan kepada
pelanggan yang pada gilirannya akan menjadi sumber dinamisme
penyempurnaan mutu produk atau jasa dan kinerja perusahaan.
Selain itu juga akan meningkatkan motivasi karyawan untuk
mencapai tingkat kinerja yang lebih baik dari sebelumnya.
4) Strategi penangan keluhan yang efisien
Penangan keluhan memberikan peluang untuk mengubah seseorang
pelanggan yang puas menjadi pelanggan yang puas.
5) Srategi peningkatan kinerja perusahaan
Meliputi, berbagai upaya seperti melakukan pemantauan dan
pengukuran
kepuasan
pelanggan
secara
berkesinambungan,
memberikan pendidikan dan pelatihan menyangkut komunikasi,
salesmanship dan public relations kepada pihak manajemen dan
karyawan, memasukkan unsur kemampuan untuk memuaskan
pelanggan ke dalam prestasi karyawan.
6) Quality development (QFD)
Yaitu praktek untuk merancang suatu proses sebagai tanggapan
kebutuhan
pelanggan.
Dengan
strategi
–
strategi
tersebut
diharapkan perusahaan dapat meningkatkan tingkat kepuasan
pelanggan dari produk dan jasa serta pelayanannya.
2.5.5 sebab – sebab timbulnya ketidakpuasan
menurut Prof.Dr.H.Buchari Alma (2005,p286), tentu banyak sebab – sebab sebab munculnya ras tidak puas terhadap sesuatu antara lain :
1) tidak sesuai harapan dengan kenyataan.
32
2) layanan selama proses menikmati jasa tidak memuaskan.
3) perilaku personal kurang menyenangkan.
4) suasana dan kondisi fisik lingkungan tidak menunjang.
5) cost terlalu tinggi, karena jarak terlalu jauh, banyak waktu terbuang
dan harga tidak sesuai.
6) promosi / iklan terlalu muluk, tidak sesuai dengan kenyataan.
2.6 Kepercayaan Konsumen
2.6.1 Definisi Kepercayaan
Berikut merupakan pengertian kepercayaan dari beberapa ahli :
•
Trust as customer confident in the reability and integrity of a seller
(Moorman et al, 1992). Artinya kepercayaan sebagai keyakinan
pelanggan terhadap keandalan dan integritas penjual.
•
Menurut Graham Deitz & Dianne N.Den Hartog dalam jurnal
easuring Trust Inside Organization ( personnel review,2006,vol.35,
no.5) menyebabkan bahwa kepercayaan memiliki 2 bentuk konsep
yaitu :
o
Trust is a subjective, aggregated, and confident set of
beliefs about the orher party and one’s relationship with her
/ him, which lead to assume that the order party’s likely
actions will have positive consequences for oneself. Yang
artinya kepercayaan bersifat subyektif, tertimbang, dan
keyakinan pada pihak lain dalam suatu hubungan sehingga
timbul asumsi positif bagi orang tersebut.
33
Trust is the decision to actually trust the order party, yang
o
artinya kepercayaan merupakan suatu keputusan untuk
seutuhnya mempercayai orang lain.
•
Castabile (1998, dalam Ferrinadewi dan Djal, 2004 ), mendefinisikan
kepercayaan (trust) sebagai persepsi terhadap keandalan dari sudut
pandang pelanggan didasarkan pada pengalaman, atau mengerah
pada
tahapan
transaksi
atau
interaksi
yang
didirikan
oleh
terpenuhinya harapan kinerja produk dan tercapainya kepuasan.
•
Proporsi
yang
ditujukan
oleh
Ferrinadewi
(2004),
adalah
kepercayaan terbentuk dari kepuasan pelanggan yang kemudian
menjadi indikasi awal terbentuknya kesetiaan pelanggan.
•
Kepercayaan, sikap dan perilaku terkait dengan konsep atribut
produk (product attribute). Atribut produk adalah karakteristik dari
suatu produk. Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap
atribut suatu produk. Kepercayaan konsumen atau pengetahuan
konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki
berbagai atribut dan manfaat dari berbagai atribut tersebut.
Perusahaan perlu memahami atribut dari suatu produk yang
diketahui konsumen dan atribut mana yang digunakan untuk
mengevaluasi suatu produk. Kepercayaan konsumen terhadap suatu
produk, atribut dan manfaat produk menggambarkan persepsi
konsumen. Karena itu kepercayaan masing-masing konsumen
berbeda-beda (Sumarwan, 2003 : p.136).
Jadi, dari definisi kepercayaan beberapa pakar dapat disimpulkan bahwa
kepercayaan konsumen adalah persepsi terhadap kehandalan dari sudut
pandang pelanggan didasarkan pada pengalaman, atau mengarah pada
34
tahapan transaksi atau interaks yang didirikan oleh terpenuhinya
harapan kinerja produk dan tercapainya kepuasan.
Menurut Barnes (2003:149), kepercayaan memiliki beberapa elemen
penting yaitu :
•
Kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman &
tindakan di masa lalu
•
Watak yang diharapkan dari mitra adalah dapat dipercaya dan
dapat diandalkan
•
Kepercayaan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri
dalam resiko
•
Kepercayaan melibatkan perasaan aman & yakin pada diri mitra
Faktor yang diduga mempengaruhi kepercayaan antara lain, dikemukakan
oleh Gounaris dan Venneris (2002:639) yaitu mengenai sevice quality
sebagai anteseden bagi terbentuknya kepercayaan.
2.6.2 Manfaat Kepercayaan Konsumen
Kepercayaan konsumen terhadap produsen mempengaruhi konsumen untuk
melakukan rekomendasi dan pembelian ulang (Ines Choux, Jean Perrien,
Jecques Nantel, Jurnal Consumer Trust Towards an Unfamiliar Web Merhant
: Role Of Third Parties ).
2.7 Preferensi rekomendasi
2.7.1 Definisi Rekomendasi
Berikut pendapat para ahli mengenai definisi rekomendasi :
•
Rekomendasi adalah suatu proses yang berujung pada mengajak
pihak lain untuk ikut menikmati penyedia jasa tersebut akibat dari
35
pengalaman positif yang dirasakan (berdasarkan jurnal analisis
kualitas layanan sebagai pengukur loyalitas pelanggan hotel
majapahit surabaya dengan pemasaran relasional sebagai variabel
intervening, oleh Edwin Japarinto, Poppy Laksmono & Nur Ainy
Khomariah,2007).
•
Sedangkan preferensi rekomendasi merupakan suatu sikap dari
konsumen yang bersedia memberikan rekomendasi terhadap produk
dan jasa yang pernah dinikmatinya kepada orang lain, (berdasarkan
Jurnal pengaruh persepsi Kualitas Layanan terhadap Kepuasan klien
serta dampaknya pada preferensi rekomendasi, oleh Satrio Ario
Wicaksono & John JOI Ihalauw 2005).
Berdasarkan Jurnal Pengaruh Persepsi Kualitas Layanan terhadap
Kepuasan dan Dampaknya pada preferensi rekomendasi ( Satrio Ario
Wicaksono & john ihalauw, 2005) diketahui indikator preferensi
rekomendasi adalah sebagai berikut:
1) Pelanggan
bersedia
mmeberikan
rekomendasi
positif
mengenai jasa yang telah dikonsumsi
2) Pelanggan
mendorong
keluarga
/
teman
untuk
menggunakan jasa yang telah dikonsumsi
3) Pelanggan akan menceritakan hal – hal positif mengenai
jasa yang telah dikonsumsi
4) Konsumen hanya akan selalu merekomendasikan penyedia
jasa tertentu kepada keluarga / teman.
36
2.7.2 Manfaat Rekomendasi
rekomendasi memiliki manfaat bagi perusahaan dan bagi konsumen. Sejak
keputusan pembelian dikaitkan dengan tingkat resiko yang tinggi, konsumen
mencoba untuk memperkecil resiko dengan meminta rekomendasi dari
sumber yang bisa dipercaya (Ines Choux, Jean Perrien, Jecques Nantel,
Jurnal Consumer Trust Towards an Unfamiliar Web Merhant : Role Of Third
Parties ). Sedangkan bagi perusahaan rekomendasi dari pelanggannya bisa
meminimalisasi biaya promosi, serta bisa meningkatkan jumlah pelanggan
perusahaan.
2.8
Hipotesis
T1 = untuk mengetahui pengaruh variabel kualitas pelayanan dan variabel asosiasi
merek terhadap variabel kepercayaan konsumen secara gabungan pada
bengkel AHASS HONDA Cabang Jombang.
Ha =
Variabel kualitas pelayanan dan variabel asosiasi merek berpengaruh
terhadap variabel kepercayaan konsumen secara gabungan pada bengkel
AHASS HONDA Cabang Jombang.
Ho = Variabel kualitas pelayanan dan variabel asosiasi merek tidak berpengaruh
terhadap variabel kepercayaan konsumen secara gabungan pada bengkel
AHASS HONDA Cabang Jombang.
T2 = untuk mengetahui pengaruh variabel kualitas pelayanan dan variabel asosiasi
merek terhadap variabel kepercayaan konsumen secara parsial pada
bengkel AHASS HONDA Cabang Jombang.
37
Ha =
Variabel kualitas pelayanan dan variabel asosiasi merek berpengaruh
terhadap variabel kepercayaan konsumen secara parsial pada bengkel
AHASS HONDA Cabang Jombang.
Ho = Variabel kualitas pelayanan dan variabel asosiasi merek tidak berpengaruh
terhadap variabel kepercayaan konsumen secara parsial pada bengkel
AHASS HONDA Cabang Jombang.
T3 = untuk mengetahui pengaruh variabel kualitas pelayanan, variabel asosiasi
merek dan kepercayaan konsumen terhadap preferensi rekomendasi secara
gabungan pada bengkel AHASS HONDA Cabang Jombang.
Ha =
variabel kualitas pelayanan, variabel asosiasi merek dan kepercayaan
konsumen berpengaruh terhadap preferensi rekomendasi secara gabungan
pada bengkel AHASS HONDA Cabang Jombang.
Ho = variabel kualitas pelayanan, variabel asosiasi merek dan kepercayaan
konsumen tidak berpengaruh terhadap preferensi rekomendasi secara
gabungan pada bengkel AHASS HONDA Cabang Jombang.
T4 = untuk mengetahui pengaruh variabel kualitas pelayanan, variabel asosiasi
merek dan kepercayaan konsumen terhadap preferensi rekomendasi secara
parsial pada bengkel AHASS HONDA Cabang Jombang.
Ha =
variabel kualitas pelayanan, variabel asosiasi merek dan kepercayaan
konsumen berpengaruh terhadap preferensi rekomendasi secara parsial
pada bengkel AHASS HONDA Cabang Jombang.
Ho = variabel kualitas pelayanan, variabel asosiasi merek dan kepercayaan
konsumen tidak berpengaruh terhadap preferensi rekomendasi secara
parsial pada bengkel AHASS HONDA Cabang Jombang
38
2.9 Kerangka Teoritis
Berdasarkan telaah pustaka serta hipotesis sebelumnya maka di buat suatu model
kerangka pemikiran sebagai berikut :
‫ع‬1
( X1 )
KUALITAS
PELAYANAN
‫ع‬2
PYX1
PZX1
(Y)
PZX2
KEPERCAYAAN
KONSUMEN
PZY
rx1x2
PYX2
( X2 )
ASOSIASI
MEREK
Kerangka penelitian 2.1
PERSAMAAN STRUKTURAL UNTUK DIAGRAM JALUR
Y= PYX1 X1 + PYX2 X2 + ‫ع‬1
Z = PZX1 X1 + PZX2 X2 + PZY Y + ‫ع‬2
( Riduwan dan Engkos Achmad Kuncoro,2007 )
PZX2
(Z)
PREFERENSI
REKOMENDASI