BAB 11 KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN

BAB 11
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
A. Kajian Pustaka
1. Teori Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan atau dikonsumsi dan yang dapat
memuaskan keinginan dan kebutuhan. Produk lebih dari sekedar barang
berwujud.
Menurut Setyaningrum, Udaya dan Efendi (2015) produk adalah kumpulan
atribut fisik, psikis, jasa dan simbolik yang dibuat untuk memuasakan kebutuhan
dan keinginan pelanggan.
Menurut Abdullah dan Tantri (2015) produk meliputi objek secara fisik,
pelayanan, orang, tempat, organisasi, dan gagasan.
a. Klasifikasi Produk
Menurut Abdullah dan Tantri (2015) Dalam mengembangkan strategi
pemasaran untuk produk dan jasa, pemasar mengembangkan beberapa
klasifikasi produk. Pertama-tama, pemasar membagi produk dan jasa menjadi
dua kelas berdasarkan pada jenis konsumen yang menggunakannya yaitu
produk konsumen dan produk industry.
17
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
1.) Produk konsumen
Produk konsumen adalah apa yang dibeli oleh konsumen akhir
untuk konsumen pribadi. Pemasar biasanya mengkalsifikasikan lebih jauh
barang-barang ini berdasarkan pada cara konsumen membelinya. Produk
konsumen mencakup produk sehari-hari, produk shopping, produk
khusus, dan produk yang tidak dicari. Berbagai produk ini mempunyai
perbedaan dalam cara konsumen membelinya, oleh karena itu produk
tersebut berbeda dalam pemasarannya.
Produk sehari – hari adalah produk dan jasa konsumen yang
pembeliannya sering, seketika, hanya sedikit membanding-bandingkan,
dan usaha membelinya minimal
Produk shopping adalah produk konsumen yang lebih jarang dibeli,
sehingga pelanggan membandingkan dengan cermat kesesuaian, mutu,
harga dan gayanya.
Produk khusus adalah produk konsumen dengan karakteristik unik
atau identifikasi merek yang dicari oleh kelompok besar pembeli
sehingga mereka bersedia melakukan usaha khusus untuk membeli.
Produk
yang
tidak
dicari
adalah
produk
konsumen
yang
keberadaannya tidak diketahui oleh konsumen atau kalaupun diketahui,
biasanya tidak berpikir untuk membelinya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
2.) Produk Industri
Produk industry adalah barang yang dibeli untuk diproses lebih lanjut
atau untuk dipergunakan dalam menjalankan bisnis. Terdapat tiga
kelompok produk industry, yaitu bahan dan suku cadang, barang modal,
serta perlengkapan dan jasa.
Bahan dan suku cadang, adalah produk industry yang menjadi bagian
produk pembeli, lewat pengolahan lebih lanjut atau sebagai komponen.
Termasuk disini bahan baku, bahan jadi dan suku cadang.
Barang modal adalah produk industry yang membantu produksi atau
operaso pembeli. Termasuk dalam kategori ini adalah barang yang
dibangun dan peralatan tambahan.
Perlengkapan dan jasa adalah produk industry yang sama sekali
tidak memasuki produk akhir.
3.) Mutu produk
Mutu adalah salah satu alat penting bagi pemasar untuk menetapkan
posisi. Mutu mempunyai dua dimensi yaitu tingkat dan konsistensi.
4.) Sifat-sifat produk
Sifat adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari
produk pesaing. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan sifat
baru yang dibutuhkan dan dinilai tinggi oleh pelanggan adalah salah satu
cara palilng efektif untuk bersaing.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
5.) Rancangan produk
Dengan
semakin
meningkatnya
persaingan,
rancangan
akanmenawarkan salah satu alat paling ampuh untuk membedakan dan
menetapkan posisi produk dan jasa perusahaan.
b. Dimensi produk
Rancangan adalah inti dari suatu produk, produk dengan rancangan yang
baik tidak hanya dilihat dari gaya saja, misalnya kursi terlihat bagus tetapi
tidak nyaman saat diduduki. Maka rancangan suatu produk yang baik akan
memerhatikan penampilan, tetapi juga menciptakan produk yangn mudah,
aman murah untuk dipergunakan dan di servis, serta sederhana dan ekonomis
untuk dibuat dan didistribusikan.
Menurut Abdullah dan Tantri (2015) keputusan penting dalam suatu
produk akan memusatkan perhatian pada keputusan mengenai atribut produk,
penetapan merek, pengemasan, penempelan label, dan jasa pendukung produk.
1.) Atribut produk. Mengembangkan suatu produk mencakup penetapan
manfaat yang akan disampaikan produk. Manfaat ini dikomunikasikan
dan disampaikan oleh atribut produk seperti mutu, sifat dan rancangan.
Keputusan mengenai atribut ini amat mempengaruhi reaksi konsumen
terhadap suatu produk.
2.) Merek, adalah janji penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat,
manfaat dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli. Merek
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
terbaik menjadi jaminan mutu. Menurut seorang eksekutif pemasaran,
merek dapat menyampaikan empat tingkat arti :

Atribut. Merek pertama-tama akan mengingatkan orang pada
atribut tertentu

Manfaat. Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli
manfaat. Oleh karena itu, atribut harus diterjemahkan menjadi
manfaat fungsional dan emosional.

Nilai. Merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai-nilai
pembeli.

Kepribadian. Merek juga menggambarkan kepribadian.
3.) Nilai merek. Merek bervariasi dalam besarnya pengaruh dan nilai di
pasar. Beberapa merek pada umumnya tidak dikenal oleh kebanyakan
pembeli. Merek lain mempunyai tingkat kesadaran merek konsumen
yang tinggi. Ada perusahaan lain yang menikmati pilihan merek,
pembeli lebih menyukai merek itu ketimbang merek lain. Akhirnya,
beberapa merek menguasai loyalitas merek tingkat tinggi. Merek yang
ampuh mempunyai nilai merek yang tinggi. Merek mempunyai nilai
merek lebih tinggi kalau mempunyai loyalitas merek, kesadaran
merek, anggapan mutu, aosiasi merek lebih tinggi, dan asset lain
seperti paten, merek dagang, dan hubungan saluran. Sebuah merek
dengan nilai merek yang kuat merupakan asset yang amat berharga.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
4.) Strategi merek. Sebuah perusahaan mempunyai empat pilihan kalau
berbicara strategi merek. Perusahaan dapat memperkenalkan perluasan
lini (nama merek sudah ada ke bentuk, ukuran, dan aroma baru dari
kategori produk yang sudah ada), perluasan merek (nama merek yang
sudah ada diperluas ke kategori produk baru), multi merek (nama
merek baru diperkenalkan dalam kategori produk yang sama), atau
merek baru (nama merek baru dalam kategori produk baru).
5.) Pengemasan. Banyak produk yang ditawarkan ke pasar harus dikemas.
Beberapa pemasar menyebut pengemasan (packaging) sebagai P yang
kelima, sesudah price, product, place dan promotion. Akan tetapi,
kebanyakan pemasar menganggap pengemasan sebagai suatu unsur
dari strategi suatu produk. Secara tradisional, keputusan pengemasan
terutama berdasarkan pada faktor biaya dan produksi; fungsi primer
pada kemasan adalah memberi tempat dan melindungi produk. Akan
tetapi, dewasa ini berbagai faktor membuat pengemasan menjadi alat
pemasaran yang penting. Semakin banyak swalayan berarti sekarang
kemasan harus melakukan banyak tugas penjualan dari menarik
perhatian, menguraikan produk, sampai melakukan penjualan.
Perusahaan menyadari keampuhan pengemasan yang baik agar
konsumen segera mengenali perusahaan atau merek.
6.) Pembuatan label. Label bervariasi dari potongan kertas sederhana yang
diikatkan pada produk sampai gambar grafik rumit yang merupakan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
bagian dari kemasan. Label mempunyai beberapa fungsi, dan penjual
harus
memutuskan
mana
yang
akan
digunakan.
Sekurang-
kurangnya,label mengidentifikasi produk atau merek. Label dapat
menguraikan beberapa hal mengenai produk siapa yang membuat, di
mana dibuat, kapan dibuat, apa isinya, bagaimana sebaiknya digunakan
dan bagaiamana menggunakannya dengan aman. Akhirnya, label dapat
mempromosikan produk dengan gambar menarik.
2. Teori Persepsi Harga
a. Definisi Harga
Harga merupakan nilai yang sudah ditentukan terhadap suatu produk. Di
dalam perusahaan harga suatu produk sangat menentukan keberhasilan dalam
persaingan bisnis, harga suatu produk akan menghasilkan keuntungan melalui
penjualan produknya. Maka dari itu, perusahaan harus mampu menetapkan
harga suatu produk dengan baik agar dapat meraih konsumen yang berpotensi,
sehingga menghasilkan pendapatan yang tinggi untuk perusahaan.
Harga dalam ekonomi teori, pengertian harga, nilai, utility ialah suatu
atribut yang melekat pada suatu barang, yang memungkinkan barang tersebut,
apat memenuhi kebutuhan (needs), keinginan (want’s) dan memuaskan
konsumen (satisfaction). Value adalah nilai suatu produk untuk ditukarkan
dengan produk lain. Nilai ini dapat dilihat dalam situasi barter yaitu
pertukaran barang dengan barang. Sekarang ini ekonomi tidak melakukan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
barter lagi, akan tetapi sudah menggunakan uang sebagai ukuran yang disebut
harga
Menurut Kotler dan Keller (2009:67) harga adalah elemen termuda dalam
program pemasaran untuk disesuaikan: fitur produk, saluran, bahkan
komunikasi
membutuhkan
lebih
banyak
waktu.
Harga
juga
mengomunikasikan positioning nilai yang dimaksudkan dari produk atau
merek perusahaan ke pasar. Produk yangn dirancang dan dipasarkan dengan
baik dapat dijual dengan harga tinggi dan menghasilkan laba yang besar.
Dalam konteks pemasaran jasa, secara sederhana istilah harga dapat
diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non
moneter) yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan
untuk mendapatkan suatu jasa. Utilitas merupakan atribut atau faktor yang
berpotensi
memuaskan
kebutuhan dan keinginan tertentu
(Tjiptono,
2014:198).
b. Persepsi Harga
Setiap individu memliki cara pandang dan persepsi yang berbeda terhadap
suatu objek, begitu juga terhadap suatu barang atau jasa yang dibutuhkan oleh
konsumen. Perbedaan harga suatu produk dari berbagai perusahaan akan
memberikan penilaian yang berbeda kepada setiap calon konsumen. Persepsi
konsumen terhadap harga suatu produk akan mempengaruhi calon konsumen
dalam memutuskan pembeliannya. Oleh karena itu setiap perusahaan akan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
memberikan dan mempertahankan persepsi yang baik terhadap produk yang
mereka jual.
Menurut Hawkins, Nothesbaugh dan Best (2007:117), persepsi adalah
sebuah proses yang diawali dengan pemaparan konsumen dan perhatian
terhadap rangsangan pemasaran dan berakhir dengan penafsiran oleh
konsumen. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi persepsi terhadap
kewajaran suatu harga, yaitu perception of price differences (Nagle dan
Hogan, 2006:98), pembeli cenderung melakukan evaluasi terhadap perbedaan
harga antara harga yang ditawarkan terhadap harga dasar yang diketahui.
Pada saat memproses informasi harga secara kognitif terjadi, konsumen
dapat membuat perbandingan antara harga yang ditetapkan dengan harga atau
rentang harga yang telah terbentuk dalam benak mereka untuk produk
tersebut. Harga dalam benak konsumen yang digunakan untuk melakukan
perbandingan ini disebut internal reference price (harga referensi internal).
Referensi harga internal pada dasarnya bertindak sebagai penuntun dalam
mengevaluasi apakah harga yang ditetapkan dapat diterima konsumen atau
tidak.
c. Dimensi Harga
Menurut Rangkuti (2009:104) persepsi mengenai harga diukur berdasarkan
persepsi pelanggan yaitu dengan cara menanyakan kepada pelanggan variabel-
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
variabel apa saja yang menurutnya paling penting dalam memilih sebuah
produk. Persepsi harga dibentuk oleh 2 dimensi utama yaitu :
1.) Persepsi kualitas. Konsumen cenderung lebih menyukai produk yang
harganya mahal ketika informasi yang didapat hanya harga produknya.
Persepsi konsumen terhadap kualitas produk dipengaruhi oleh persepsi
mereka terhadap nama, merek, nama toko, garansi yang diberikan dan
Negara yang menghasilkan produk tersebut.
2.) Persepsi biaya yang dikeluarkan. Secara umum konsumen
menganggap bahwa harga merupakan biaya yang dikeluarkan untuk
mendapatkan sebuah produk. Tetapi konsumen mempunyai persepsi
yang berbeda-beda terhadp biaya yang dikeluarkan meskipun untuk
produk yang sama. Hal ini tergantung situasi dan kondisi yang dialami
konsumen.
Dimensi persepsi harga seperti persepsi kualitas yang terdiri dari persepsi
citra merek, persepsi citra toko, dan dimensi persepsi biaya yang dikeluarkan.
Persepsi harga terdiri dari persepsi terhadap kewajaran harga dan persepsi
terhadap ekuitas merek dapat menggambarkan efek harga untuk produk
dengan kerumitan tinggi atau situasi pembelian.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
3. Teori Sikap Konsumen
Sikap adalah inti dari perasaan suka atau tidak suka seseorang terhadap suatu
objek tertentu. Sikap merupakan tanggapan perasaan seseorang terhadap suatu
objek tertentu.
Menurut Sangadji dan Sopiah (2013) sikap konsumen adalah tanggapan
perasaan konsumen yang bias berupa perasaan suka atau tidak suka terhadap
objek tertentu, misalnya bagaimana sikap konsumen terhadap kinerja produk,
bagaimana sikap konsumen terhadap merek perusahaan, bagaimana sikap
konsumen terhadap harga produk, bagaimana sikap konsumen terhadap iklan
produk perusahaan yang ditayangkan di TV, dan sebagainya.
a. Model Sederhana Sikap Konsumen
Menurut Sangadji dan Sopiah (2013) ada tiga komponen sikap, yaitu (1)
kognitif, (2) afektif, dan (3) konatif (psikomotor).
1.) Kognitif berkaitan dengan pikiran (otak) seseorang, apa yang
dipikirkan konsumen. Kognitif bersifat rasional, masuk akal.
2.) Afektif berkaitan dengan perasaan, jadi sifatnya emosional. Wujudnya
bias berupa perasaan senang, sedih, ceria, gembira, dan sebagainya.
3.) Konatif (psikomotor) berkaitan dengan tindakan. Wujudnya adalah
keterampilan seseorang, misalnya terampil menyetir, olahraga,
memasak, dan lain-lain.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
b. Model Multiatribut Sikap
Menurut Sangadji dan Sopiah (2013) ada tiga tipe model multiatribut sikap,
yaitu :
1.) Model sikap terhadap objek, karakteristik model ini adalah sebagai
berikut:
a. Sikap
mempresentasikan
kepercayaan,
misalnya
konsumen
beragama islam percaya bahwa daging babi itu haram, maka sikap
mereka terhadap daging babi itu adalah tidak suka.
b. Sikap bermanfaat untuk mengukur tanggapan konsumen terhadap
objek tertentu, misalnya terhadap produk perusahaan. sikap
konsumen bias positif atau negative.
2.) Model sikap terhadap perilaku, model ini berkaitan dengan perilaku
yang actual atau riil dari konsumen.
3.) Model teori tindakan beralasan, model ini lengkap, meliputi tiga
komponen (kognitif, afektif, dan konatif psikomotor). Model ini juga
meliputi norma subjektif konsumen.
c. Karakteristik Konsumen, Sikap, dan Belanja Online
Menurut Sangadji dan Sopiah (2013 : 178-179) karakteristik konsumen
didasarkan pada (1) demografik, (2) preferensi pembelian produk, (3) persepsi
manfaat produk bagi konsumen, dan (4) gaya mhidup konsumen.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
1.) Demografik
Konsumen dikelompokkan berdasarkan demografik: kelas social, etnis,
usia, pendidikan, penghasilan, agama, dan lain-lain.
2.) Preferensi pembelian produk
Konsumen
dikelompokkan
berdasarkan
preferensi
pembelian:
keluarga, teman, kelompok referensi, dan lain-lain.
3.) Persepsi manfaat produk bagi konsumen
Konsumen dikelompokkan berdasarkan persepsi manfaat produk :
manfaat inti produk dan atribut produk.
4.) Gaya hidup konsumen
Konsumen dikelompokkan berdasarkan gaya hidup: gaya hidup sehat;
gaya hidup kaum sosialita; gaya hidup orang kota; orang desa, orang
modern; gaya hidup kembali ke alam.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
Karakteristik konsumen tersebut akan berpengaruh terhadap sikap
konsumen dalam berbelanja online. Untuk lebih jelasnya, lihat gambar 2.1.
Consumer Characteristics, Attitude, and Online Shopping
Consumer characteristics
Consumer
Demographics
Consumer
Purchase
Preference
The Attitude
Toward
Online
Consumer
Benefit
Perception
Online
Shopping
Rate
Consumer
Lifestyle
Gambar 2.1 Karakteristik konsumen, sikap, dan belanja online
(Sumber: Ariely dan Zauberman, 2006)
4. Teori Kepuasan Pelanggan
Kepuasan konsumen adalah ukuran perasaan seseorang terhadap suatu produk
yang telah dibeli dan digunakannya, apabila merasa puas terhadap kinerja produk
tersebut maka akan menimbulkan sikap setia terhadap produk.
Menurut Sangadji dan Sopiah (2013) kepuasan konsumen adalah perasaan
senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya
terhadap kinerja produk yang riil/ actual dengan kinerja produk yang diharapkan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
Menurut Zeithamb dan Bitner (2005) dalam Sangadji dan Sopiah (2013),
kepuasan konsumen merupakan “customer’s evaluation of a product or service
in terms of weather that product or service has met their needs and expectation.”
Konsumen yang merasa puas kepada produk atau jasa yang dibeli dan
digunakannya akan kembali menggunakan jasa atau produk yang ditawarkan.
Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang
muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja
atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler dan Keller, 2012: 128).
Menurut Abdullah dan Tantri (2015) kepuasan adalah tingkat seseorang
setelah membandingkan kinerja produk (atau hasil) yang ia rasakan dengan
harapannya.
Sangadji dan Sopiah (2013 : 183-187) mengungkapka beberapa teori-teori
yang membahas kepuasan konsumen :
1.) Teori perasaan afektif eksperiental (experientally affective feeling
theory)
Menurut Jones (2008), teori ini beranggapan bahwa kepuasan
konsumen dipengaruhi oleh perasaan positif dan negative yang
diasosiaikan oleh konsumen dengan produk yang sudah dibeli dan
dikonsumsi.
2.) Teori kepuasan (the expectancy disconfirmation model)
Teori kepuasan mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan
konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
konsumen sebelum pembelian dan kinerja produk yang sesungguhnya.
Letika membeli suatu produk, konsumen memiliki harapan tentang
bagaimana kinerja produk tersebut (product performance) :
a.) Produk berkinerja lebih baik dari yang diharapkan. Inilah disebut
diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Jika ini terjadi,
konsumen akan merasa puas.
b.) Produk berkinerja seperti yang diharapkan. Inilah yang disebut
konfirmasi sederhana (simple confirmation). Produk tersebut tidak
memberikan rasa puas, tetapi juga tidak mengecewakan konsumen.
Konsumen akan memiliki perasaan yang netral.
c.) Produk berkinerja lebih buruk dari yang diharapkan. Inilah yang
disebut diskonfirmasi negatif (negative disconfirmation). Produk
yang berkinerja buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen,
akan menyebabkan kekecewaan sehingga konsumen merasa tidak
puas.
3.) Teori keadilan
Pendekatan lain untuk memahami kepuasan konsumen adalah teori
keadilan (equity theory). Para peneliti telah menemukan bahwa masyarakat
menganalisis pertukaran antara diri mereka sendiri dan pihak lain dan
untuk menentukan sejauh mana pertukaran tersebut pantas atau wajar.
Teori keadilan akan berpendapat bahwa masyarakat akan menganalisis
rasio hasil (outcomes) dan masukan (input) mereka terhadap hasil dan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
masukan rekan mereka dalam suatu pertukaran, dan melihat bahwa
rasionya lebih tinggi, mereka akan mengalami perasaan tidak adil. Berikut
ini disajikan persamaan rasio tersebut.
Hasil A/ Masukan A = Hasil B/ Masukan B
Hasil yang diterima A dari suatu pertukaran dibagi dengan masukan A
pada pertukaran harus sama dengan hasil B dari pertukaran dibagi
masukan B pada pertukaran.
Menurut teori keadilan, masing-masing pihak yang terlibat dalam
pertukaran harus diperlukan dengan wajar atau layak. Dengan demikian,
kepuasan terjadi apabila rasio hasil dan masukan untuk masing-masing
pihak pertukaran kira-kira sama.
4.) Teori atribusi, kegagalan produk dan kepuasan konsumen
Ketika membahsa teori atribusi (attribution theory), kita mengatakan
bahwa teori ini merupakan cara untuk mengidentifikasi penyebab suatu
tindakan. Atribusi yang dibuat konsumen dapat sangat mempengaruhi
kepuasan pasca pembelian mereka terhadap suatu produk atau jasa. Bila
produk gagal (yaitu, kinerja berada dibawah harapan), melambangkan
kegagalan pada produk atau jasa itu sendiri, mereka mungkin merasa tidak
puas, tetapi jika melambangkan kegagalan pada faktor kebetulan atau
tindakan mereka sendiri, mereka tidak mungkin merasa tidak puas.
Ada 3 jenis atribusi menurut Jones (2008), yaitu :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
a. Atribusi kausal (causal attribution), bila terjadi kesalahan,
konsumen akan menilai siapa yang akan patut disalahkan.
b. Atribusi control (control attribution), konsumen menilai adalah
kepuasan masih berada dalam control pemasar atau tidak.
c. Atribusi stabilitas (stability attribution), konsumen akan memberi
penilaian jika mereka tidak puas dengan kinerja produk/
perusahaan, apakah hal ini akan terulang dikemudian hari atau
tidak. Jika mereka meyakini jawabannya ya, intensitas kepuasan
yang dirasakan akan semakin tinggi.
5.) Kinerja produk aktual
Para peneliti menemukan bukti yang kuat bahwa kinerja produk actual
mempengaruhi kepuasan konsumen secara independen dari harapan,
kelayakan,
dan
atribusi.
Jadi,
meskipun
konsumen
sepenuhnya
mengharapkan agar suatu produk itu berhasil, mereka masih merasa tidak
puas bila produk itu berhasil.
6.) Afeksi dan CS/ D
studi ini juga menemukan bahwa pengukuran CS/ D dipengaruhi
secara langsung oleh perasaan efektif konsumen. Para peneliti menemukan
bahwa ada hubungan dimana suatu pembelian dapat menimbulkan reaksi
efektif, yang pada gilirannya akan menimbulkan perasaanCS/ D. jadi,
selain
pengetahuan
kognitif,
bahwa
harapan
atau
ekspektasi
dikonfirmasikan atau tidak dikonfirmasikan, perasaan yang mengelilingi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
proses pasca-akuisisi ternyata juga mempengaruhi kepuasan konsumen
akan suatu produk.
Temuan terbarunya adalah bahwa ketika tingkat keterlibatan konsumen
dalam situasi pembelian meningkat, kepuasan atau ketidakpuasan mereka
terhadap pembelian cenderung lebih besar. Jadi, bila hasil melebihi
harapan, konsumen akan mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi
apabila mereka sangat terlibat dalam pembelian. Tentu saja, bila hasilnya
jauh
dibawah
harapan,
mereka
juga
akan
mempunyai
tingkat
ketidakpuasan yang lebih tinggi bila mereka sangat terlibat dalam
pembelian.
a. Faktor-faktor Tingkat Kepuasan
Kepercayaan adalah inti dari setiap hubungan dan menyiratkan berbagai
kewajiban dan harapan bagi peserta yang berhubungan (Kasper, 2006:149).
Menurut Lupiyoadi (2006), terdapat lima faktor utama yang harus
diperhatikan oleh perusahaan dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan,
yaitu:
1.) Kualitas produk, pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi
mereka menunjukan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
Konsumen rasional selalu menuntut produk yang berkualitas untuk
setiap pengorbanan yang dilakukan untuk memperoleh produk
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
tersebut. Kualitas produk yang baik akan memberikan nilai tambah di
benak konsumen.
2.) Kualitas layanan, terutama dibidang jasa, pelanggan akan merasa puas
bila mereka mendapatkan layanan yang baik atau sesuai dengan yang
diharapkan. Pelanggan yang puas akan menunjukkan kemungkinan
untuk kembali membeli produk yang sama. Pelanggan yang puas
cenderung akan memberikan persepsi terhadap produk perusahaan.
3.) Emosional, pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan
keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadapnya apabila
menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung
mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang
diperoleh, bukan Karena kualitas dari produk tetapi nilai social yang
membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu.
4.) Harga, produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan
harga yang relative murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi
kepada pelanggannya.
5.) Biaya, pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak
perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa
cenderung puas terhadap produk atau jasa itu.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
b. Dimensi Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler dan Keller (2009: 140:142), untuk mengetahui tingkat
kepuasan pelanggan ada empat metode pengukuran yang perlu diperhatikan
oleh perusahaan, yaitu: system keluhan dan saran, survey kepuasan pelanggan,
ghost shopping dan lost customer analysis.
1.) Sistem keluhan dan saran pelanggan. Setiap perusahaan yang
berorientasi terhadap pelanggan memberikan kesempatan yang seluasluasnya kepada pelanggan untuk menyampaikan saran, pendapat dan
keluhan. Adapun metode yang digunakan bias berupa kotak saran
ataupun menyediakan saluran telepon khusus.
2.) Survey
kepuasan
pelanggan.
Penelitian
mengenai
kepuasan
pelanggan dilakukan dengan metode survei, baik melalui pos, telepon,
maupun dengan wawancara langsung. Kepuasan pelanggan dapat
diukur dengan cara:
a. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan
seperti ungkapan seberapa puas saudara terhadap pelayanan.
b. Responden diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang
mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan
juga dimintai untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka
sarankan.
c. Responden
diberi
pertanyaan
mengenai
seberapa
besar
mengharapkan atribut tertentu dan seberapa besar mereka rasakan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
d. Responden dapat merangking berbagai elemen dan penawaran
berdasarkan derajat penting setiap elemen seberapa baik kinerja
perusahaan dalam masing-masing elemen.
3.) Ghost
Shopping.
Metode
ini
dilaksanakan
dengan
cara
memperkerjakan beberapa orang (Ghost Shopping) berperan sebagai
pembeli yang memanfaatkan produk atau jasa perusahaan dan pesaing,
sehingga dapat diprediksi tingkat kepuasan pelanggan atas produk
tersebut.
4.) Lost customer analysis. Dalam metode ini perusahaan menghubungi
para pelanggan yang telah beralih ke perusahaan lain. Hal ini ditujukan
untuk memperoleh informasi penyebab terjadinya peralihan pelanggan
kepada perusahaan lain, sehingga dapat dijadikan sebagai bahan
evaluasi selanjutnmya.
Menurut Sangadji dan Sopiah (2013) tingkat kepuasan konsumen
dipengaruhi oleh evaluasi konsumen atas ekuitas pertukaran, serta oleh
atribusi mereka terhadap kinerja produk. Kualitas produk didefinisikan
sebagai evaluasi menyeluruh pelanggan atas kebaikan atau kinerja barang atau
jasa. Isu utama dalam penilaian kinerja produk adalah dimensi apa yang
digunakan konsumen untuk melakukan evaluasinya. Tujuh dimensi dasar
kulaitas adalah :
1.) Kinerja: tingkat absolut kinerja barang atau jasa pada atribut kunci
yang diidentifikasi para pelanggan; sejauh mana produk atau jasa
http://digilib.mercubuana.ac.id/
39
“digunakan
dengan
benar”;
jumlah
atribut
yang ditawarkan;
kemampuan pegawai untuk menangani masalah dengan baik; kualitas
informasi yang diberikan kepada pelanggan.
2.) Interaksi pegawai: keramahan, sikap hormat, dan empati yang
ditunjukkan oleh masyarakat pemberi jasa atau barang; kredibilitas
menyeluruh para pegawai, termasuk kepercayaan konsumen kepada
pegawai dan persepsi mereka tentang keahlian pegawai.
3.) Reliabilitas: konsistensi kinerja barang, jasa dan toko.
4.) Daya tahan: rentang kehidupan produk dan kekuatan umum.
5.) Ketepatan waktu dan kenyamanan: seberapa cepat produk diserahkan
atau diperbaiki; seberapa cepat informasi atau jasa diberikan;
kenyamanan pembelian dan proses jasa, termasuk penerimaan kartu
kredit, jam kerja toko, dan tempat parker.
6.) Estetika: penampilan fisik barang atau toko; daya tarik penyajian jasa;
kesenangan atmosfer dimana jasa atau produk diterima; bagaimana
desain produk yang akan diperlihatkan kepada masyarakat.
7.) Kesadaran akan merek: dampak positif atau negative tambahan atas
kualitas yang tampak, yang mengenal merek atau nama toko atas
evaluasi konsumen.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
40
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
No
Peneliti dan
Tahun
Penelitian
Judul Penelitian
Hasil Penelitian
1
Made
(2013)
Virma Peningkatan Kepuasan 1. Kualitas desain dan
Pelanggan
Melalui
inovasi
produk
Kualitas Produk Dan
berpengaruh positif
Kualitas Layanan
dan
signifikan
terhadap
kualitas
produk
2. Kompetensi sosial
dan
kompetensi
teknis berpengaruh
positif
dan
signifikan terhadap
kualitas layanan
3. Kualitas produk dan
kualitas
layanan
berpengaruh positif
dan
signifikan
terhadap kepuasan
pelanggan
2
Dita
Amanah, Pengaruh Harga dan 1. Harga
memeiliki
Maret (2010)
Kualitas
Produk
pengaruh terhadap
Terhadap Kepuasan
meningkatnya
Konsumen
Pada
kepuasan konsumen
Majestyk Bakery and 2. Kualitas
produk
Cake Shop Cabang H.
memiliki pengaruh
M. Yamin Medan
terhadap kepuasan
konsumen
3. Secara
simultan
harga dan kualitas
produk berpengaruh
terhadap kepuasan
konsumen
http://digilib.mercubuana.ac.id/
41
Lanjutan Tabel 2.1
3
Suwarni
dan Pengaruh
Kualitas 1. Terdapat pengaruh
Septina
Dwi Produk dan Harga
yang
signifikan
Mayasari (2011)
terhadap
Loyalitas
antara
kualitas
melalui
Kepuasan
produk
kartu
Konsumen
prabayar
IM3
terhadap kepuasan
2. Terdapat pengaruh
yang
signifikan
antara harga kartu
prabayar
IM3
terhadap kepuasan
3. Terdapat pengaruh
yang
signifikan
antara
kualitas
produk
terhadap
loyalitas konsumen
4. Tidak
terdapat
pengaruh
yang
signifikan
antara
harga kartu prabayar
IM3
terhadap
loyalitas konsumen
5. Terdapat pengaruh
yang
signifikan
antara
kepuasan
terhadap loyalitas
4
Jefry F.T. Bailia,
Agus
Supandi
Soegoto,
dan
Sjendry Serulo R.
Loindong (2014)
Pengaruh
Kualitas
Produk, Harga Dan
Lokasi
Terhadap
Kepuasan Konsumen
Pada Warung-Warung
Makan Lamongan Di
Kota Manado
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Kualitas Produk, Harga
dan
Lokasi
secara
simultan berpengaruh
terhadap
Kepuasan
Konsumen
pada
warung-warung makan
Lamongan di
kota
Manado
42
Lanjutan Tabel 2.1
5
6
Jessica J. Lenzun, Pengaruh
Kualitas 1. Kualitas
Produk
James
D.D. Produk, Harga Dan
berpengaruh
Massie,
dan Promosi
Terhadap
signifikan terhadap
Decky
Adare, Kepuasan Pelanggan
kepuasan pelanggan
(2014)
Kartu
Prabayar
kartu
prabayar
Telkomsel
Telkomsel
di
kelurahan Winangun
1
2. berpengaruh
signifikan terhadap
kepuasan pelanggan
kartu
prabayar
Telkomsel
di
kelurahan Winangun
1
3. Promosi
berpengaruh negatif
dan tidak signifikan
terhadap kepuasan
pelanggan
kartu
prabayar Telkomsel
Md.
Arifur The
Influence
of 1. produk berpengaruh
Rahman, Abdul Service Quality and
negative
terhadap
Kalam,
Md. Price on Customer
kepuasan konsumen
Moshiur Rahman Satisfaction
An
di restaurant Goers.
Rajshahi, dan Md. Empirical Study on 2.Harga
berpengaruh
Abdullah (2012) Restaurant Services in
negative
terhadap
Khulna Division
kepuasan konsumen
di restaurant Goers.
3. Produk dan harga
keduanya
berpengaruh
negative
terhadap
kepuasan konsumen
di restaurant Goers
http://digilib.mercubuana.ac.id/
43
Lanjutan Tabel 2.1
7
8
9
10
Prof.
Dr.
Muhammad
Ehsan
Malik,
Muhammad
Mudasar Ghafoor,
and Hafiz Kashif
Iqbal,
23
Desember 2012,
Penelitian Amir
Mahmud,
Kamaruzaman
Jusoff and St.
Hadijah (2013)
Chiang-Ming
Chena, Ho-Wen
Yang, Eldon Y.
Lic, and ChiaChang
Liuca
(2015)
Impact
of
Brand Harga
berpengaruh
Image,
Service negative
terhadap
Quality and price on kepuasan pelanggan
customer satisfaction
in
Pakistan
Telecommunication
sector
The Effect of Service
Quality and Price on
Satisfaction
and
Loyalty of Customer
of Commercial Flight
Service Industry
How
does
hotel
pricing influence guest
satisfaction by the
moderatinginfluence
of room occupancy?
Assistant Professor
Harga
berpengaruh
negative dan tidak
signifikan
terhadap
kepuasan konsumen
1. Produk kamar hotel
berpengaruh positif
terhadap
kepuasan
tamu hotel.
2. Harga berpengaruh
positif
terhadap
kepuasan tamu kamar
hotel.
3. Produk dan harga
berpengaruh positif
dan
signifikan
terhadap
kepuasan
tamu hotel.
Assistant
Customer Satisfaction Harga
berpengaruh
Professor
In Mobile Phone positif
terhadap
Mohammed Belal Services
In kepuasan konsumen
Uddin, Assistant Bangladesh: A Survey
Professor Bilkis Research
Akhter (2012)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
44
B. Kerangka Penelitian
Berdasarkan uraian telaah pustaka dan hipotesis yang telah dikembangkan di
atas, maka dapat disusun kerangka pemikiran untuk menggambarkan hubungan
variable, dalam hal ini adalah Produk (X1), Persepsi Harga (X2), dan variable
dependen kepuasan konsumen (Y), adalah sebagai berikut :
Produk (X1)
H1
Kepuasan
Konsumen (Y)
Persepsi Harga
(X2)
H2
Gambar 2.2
Kerangka Pemikiran Teoritis
C. Hipotesis
Hubungan antara variable dalam penelitian ini memiliki hipotesis sebagai berikut:
1. Produk berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen dalam berbelanja di
toko online.
2. Persepsi Harga berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen dalam
berbelanja di toko online.
http://digilib.mercubuana.ac.id/