ia-ioyaiy. - Jurnal Fakultas Bisnis UKDW

Adhitya PutrantoArdhani, Pengaruh Switching Cosf sebagai Pemoderasi Hubungan...
Pengaruh Switching Cost sebagai Pemoderasi Hubungan antara
Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
Adhitya Putranto Ardhani
Universitas Kristen Duta Wacana
ABSTRACT
The aim of this research is to exornine the moderating effect of switching cost
on the relationship between customer satisfaction
The reiearch
object is 150 customers who use mobile phone Sim"ia-ioyaiy.
Card in Yogtakarta. The
result shows that the moderating effect of switching cost on the relationship
between satisfaction and loyatty is not supported. However the ffict ;f
customer satisfaction on loyalty persists with or without the switching cost.
Keywords: Switching Cost, Customer Satisfaction, Customer Loyalty
PENDAIIT]LUAN
Dalam perkembangan dunia yang semakin maju dan cepat seperti sekarang ini,
kebutuhan manusia akan telekomunikasi menjadi semakin meningkat.
Mobilitas masyarakat yang semakin tingg juga menyebabkan kebututran akan
alat komunikasi yang fleksibel semakin meningkat, berdaya jangkau luas. Saat
ini alat komunikasi yang mudatr dibawa mcnjadi sangat penting. Mobite phone
kemudian menjadi kebutuhan dan bukan lagi menjadi barang mewah. Sistem
kerja mobile phone tidak dapat dipisatrkan dengan sebuatr alat yang menjadi
kunci pengaktif mobile phone yaitu kartu seluler ataa sim card.
Terdapat banyak pilihan kartu seluler yang dapat digunakan oleh
pengguna mobile phone dan hal ini menjadi suatu persaingan yang menarik
antar operator kartu seluler. Saat ini bermacam-macam kartu seluler beredar di
pasar antara lain, Telkomsel dengan Simpati dan Kartu As, Indosat dengan
Mentari dan IM3 serta Exelcomindo dengan ProXl-nya (Kartu Bebas dan
Jempol). Kondisi ini mengakibatkan ketatnya persaingan antar operator kartu
seluler dalam menarik perhatian para pengguna mobile phone. Persaingan
tersebut cenderung menitik beratkan pada ?isilitas yang ditawarkan. SeIap
kartu seluler memberikan fasilitas yang berbeda meskipun dari operator yang
sulma. Fasilitas-fasilitas yang ditawarkan antara lain berupa bonus pulsa, bebas
155
Jurnal Riset Manajemen & Bisnis. Volume: 2, No 2, Desember 2007
roaming, harga rendah untuk setiap call unit dan sms, kelancaran jaringan,
pilihan harga voucher yang bervariasi mulai dari yang berharga hanya lima
ribuan sampai dengan yang berharga ratusan ribu dan masih banyak lagi
fasilitas lain yang ditawarkan.
Fasilitas yang didapatkan oleh para pengguna mobile phone dari setiap
kartu seluler sangat mempengaruhi kepuasan konsumen, yang selanjutnya
akan berdampak pada tinggi rendatrnya loyalitas konsumen atas kartu yang
digunakan. Loyalitas ini dapat dilihat dari sikap konsumen, yaitu keengganan
pengguna mobile phone untuk berganti kartu selulernya. Loyalitas setiap
pengguna kartu seluler dipengaruhi oleh hal-hal yang bersifat relatif, seperti
hatnya disesuaikan dengan kebutuhan pengguna kartu seluler, jenis pekerjaan,
jumlah penghasilan serta bisa juga dipengaruhi oleh ,Sradtching Cost atau biaya
peralihan (biaya yang harus dikeluarkan bila ingin beralih atau berganti
produk).
Menurut Porter (1998) switching cost drdefinisikan sebagai biaya yang
dilibatkan dalam mengubah satu penyedia (asa) ke penyedia yang lain.
Sedangkan menurut Jackson (1985) switching cost merupakan penjumlatran
dari faktor ekonomi psikologis dan biaya-biaya fisik (biaya ini meliputi biaya
transaksi, biaya pencarian, biaya belajar dan bisa juga waktu dan tenaga).
Faktor ini menjadi penting artinya karena memaksa konsumen menjadi loyal.
Konsekuensinya adalatr perusahaan dapat mempertahankan konsumennya
dalam jangka pendek (Aydin et.al, 2005). Secara teoritis dan empiris telatr
dibuktikan batrwa switching cosl memegang peranan penting terutama bagr
perusalraan dalam memperoleh keunggulan bersaing (competitive advantage).
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan maka
penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh switching cost dalam
memoderasi hubungan antara kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen
GSM pra bayar di Yogyakarta. Sedangkan kartu seluler GSM pra bayar yang
akan diteliti meliputi: Simpati, As, ProXL (Bebas), ProXL (Jempol), IM3, dan
Mentari.
TELAAH LITERATUR DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Kepuasan Konsunen
Persaingan bisnis yang semakin ketat, dimana banyak produk dan jasa yang
terlibat dalam pemenuhan dan keinginan konsumen, menyebabkan perusahaan
harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama.
Kunci utama memenangkan persaingan adalatr memberikan nilai dan kepuasan
pelanggan, melalui produk dan jasa berkualitas dengan harga yang bersaing.
156
Adhitya Putranto Ardhani, Pengaruh Switching Cosf sebagai Pemoderasi Hubungan...
Kepuasan pelanggan adalah suatu output yang dihasilkan dari proses
perbandingan pasca beli antara kinerja (actual performance) dengan biaya
yang tdadi (Churchill dan Suprenant, L982 dalam Aydin et.a\,2005). Engel
(1990) juga menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi
purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau
pslampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil
(outcome) tidak memenuhi harapan. Selain itu masih terdapat 2 konsep tentang
kepuasan pelanggan, yaitu: transaction-specific dan general overall (Yi,
L99l dalam Aydin et.a|,2005). Transaction-specific adalah konsep kepuasan
yang dihasilkan dari proses penilaian setelah konsumen membeli produk
tersebut sedangkan general-overall adalatr konsep kepuasan yang dihasilkan
dengan cara meranking berbagai macam produk, berdasarkan pengalaman
konsumen (Johnson & Fornell, L99L dalam Aydin et.a1,2005). Dalam hal ini
konsep general-overall atau overall satisfaction menjadi lebih penting nilainya
atau artinya karena mampu mencerminkan kinerja perusahaan pada rmsa lalu,
saat ini dan yang akan datang (Anderson et.al, tggi aa/ramAyd'* et.a1,2005).
Loyalitas
Dampak kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan dan pembelian
ulang berbeda-beda untuk setiap penrsatraan. Pelanggan yang loyal belum
tentu mereka puas, sebaliknya pelanggan yang puas cenderung untuk menjadi
pelanggan yang loyal. Saat ini yang dibutuhkan oleh pelanggan adalatr
pelayanan serta manfaat dad produk tersebut. Selain uffig, pelanggan
mengeluarkan waktu dan tenaga untuk mendapatkan suatu produk. Loyalitas
merupakan gabungan antara proses intelektual dan emosional, antara
pelanggan dan penrsahaan. Akibaorya loyalitas tidak dapat dipaksakan,
meskipun loyalitas dapat diukur dan dikelola (Rangkutt,2002).
Gross dalam Rangkuti (2002) mengembangkan suatu model yang
menunjukkan batrwa konsumen memilih membeli atau tidak suatu produk
berdasarkan lima komponen nilai, yaitu :
1. Nilai Fungsi
Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut
untuk memenuhi fungsinya dari sudut pandang- pertimbangan
ekonomi.
2.
Nilai Sosial
Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut
3.
Nilai Emosi
Manfhat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut
untuk mengidentilkan penggunanya dengan suatu kelompok sosial.
untuk membangkitkan perasaan atau emosi penggunanya.
157
Jumal Riset Manajemen & Bisnis. Volume: 2, No 2, Desember 2007
4.
5.
Nilai Epistem
Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut
untuk memenuhi keingintahuan pemakainya.
Nilai Kondisi
Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut
untuk memenuhi keperluan penggunanya pada saat dan kondisi
tertentu.
Hal inilah yang mendukung munculnya loyalitas pengguna prodtrk
tersebut. Walaupun suatu produk atau jasa berkualitas serta memuaskan
pelanggan, namun belum tentu produk atau jasa tersebut bernilai bagi
pelanggan. Semakin bernilai suatu produk, semakin bertambatr kebutuhan
pelanggan yang dapat dipenuhi oleh produk atau jasa tersebut. Pelanggan
semakin loyal jika produk tersebut semakin berguna baginya (hal ini bersifat
relatif dengan yang diperkirakan akan diterima dari pesaing).
Switching Cost
Perusatraan pada umrmmya berupaya untuk membentuk suatu rintangan
peralihan atau biasa disebut biaya peralihan (switching cost), sehingga
pelanggan merasa enggan atau rugi bila berganti produk lain.
Secara umum dapat dijelaskan batrwa switching cost adalatr biaya
yang dilibatkan dalam mengubah satu produk ke produk yang lain. ,Switching
cost atau rintangan pengalihan ini dapat berupa biaya pencarian, biaya
transaksi, biaya belajar atau pematrarnan, potongan harga k*rusus bagi
pelanggan yang loyal, kebiasaan pelanggan, biaya emosional, resiko finansial,
sosial dan psikologi (Fandy, 1998). Menurut Klemperer (1995) dan Kim et.al
(2003) dalam Aydin et.al (2005) switching cost ttdak hanya meliputi biaya
(uang) yang dikeluarkan, tetapi juga efek psikologis dalam menjadi pelanggan
baru suatu perusahaan dan usaha-usaha yang dilakukan dalam membeli produk
(merek) baru.
Dalam proses switching terdapat urutan atau prosedur tertentu yang
harus dilakukan. Yaitu berawal dari proses pengarnbilan keputusan pembelian
sampai dengan implementasi pelanggan dari keputusan itu. Secara terperinci
ada lima talrapan dalam prosedur switching, yaitu pengenalan, pencarian
informasi, evaluasi, pembelian dan perilaku setelah pembelian. Sebagai contoh
bila seorang konsumen ingin beralih kartu seluler maka ia perlu mengevaluasi
operator yang akan dipakainya seperti jangkauan area, harga, layanan
peJanggan dan nantinya ia juga harus memberitatru nomer baru tersebut
kepada keluarga dan juga teman-temannya.
158
Adhitya Putranto Ardhani, Pengaruh Switching Cosf sebagai Pemoderasi Hubungan...
Penelitian Terdahulu
Teknologi GSM merupakan sistem yang global untuk komunikasi serba cepat.
Teknologi ini telah dipakai di hampir seluruh negara di dunia, mulai dari
Eropa, Amerika, Asia hingga Afrika. Di Perancis penelitian mengenai
switching cosl dilakukan oleh Lee et.al (2001). Penelitian tersebut menguji
pengaruh switching cost terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap
jasa layanan telepon seluler. Penelitian ini melibatkan256 pengguna telepon
seluler. Dari penelitian ini diperoleh hasil batrwa switching cost secara tidak
langsung (sebagai moderator) berpengaruh terhadap kepuasan konsumen,
sebab kepuasan dan kesetiaan tetap menjadi faktor utama dalam loyalitas.
Penelitian ini menyimpulkan, kepuasan dan kesetiaan konsumen bila ditambatr
dengan switching cost akan membangun loyalitas konsumen.
Penelitian lain dilakukan oleh Aydin et.al (2004). Tidak jauh berbeda
dengan yang dilakukan di Prancis, yaitu penelitian tentang switching yang
dihubungkan dengan pemakaian jasa layanan telepon seluler. Penelitian ini
meneliti tentang pengaruh switching cost terhadap loyalitas pengguna kartu
seluler yang menggunakan teknologi GSM. Penelitian yang dilakukan di Turki
ini mengambil sampel sebanyak 1662 orang pemakai telepon seluler. Dari
hasil penelitian tersebut juga diperoleh hasil bahwa switching co.s, secara tidak
langsung (sebagai moderator) mempunyai pengaruh terhadap kepuasan
konsumen, karena kepuasan dan kepercayuran tetap menjadi yang utama dalam
mempengaruhi loyalitas. Atau dengan kata lain kepuasan dan kepercayaan bila
ditambatr dengan faktor switching cost akan membangun loyalitas konsumen
yang kuat.
Hipotesis
Palmer (1998) dalam Aydin et.al (2005) menyatakan bahwa
pelanggan tidak akan menjaga sikap baik pada operator (penyedia jasa
layanan) bila ada alternatif lain yang bisa memberikan kepuasan. Banyak studi
lain yang menunjulJ<an batrwa kepuasan pelanggan secara positif
mempengaruhi loyalitas (Gronholdt et.al, 2000; Kristensen et.al, 2000
Gerpott et.al, 200L; Sharma, 200L; Bruhn & Grund, 2000 dalam Aydin et.al,
2005). Maka hipotesis yang pertama adalah:
H;
Kepttasan pelanggan memberikan penganth yang positif pada loyalitas
pelanggan.
ying
Switching cosl memberikan beberapa keuntungan pada perusahaan
berpenganrh langsung pada loyalitas
konro*"r, hal itu
mengurangi
kepekaan harga dan kepuasan konsumen, dan secara fungsional para
159
Jumal Riset Manajemen & Bisnis. Volume: 2, No 2, Desember 2007
pelanggan merasakan merek yang sama sebagai merek yang berbeda. Dengan
kata lain dengan adanya switching cost, para pelanggan diharapkan untuk
memilih sebuah produk secara fungsional, kesaman merek menunjukkan
kesetiaan pada merek. Jika para pelanggan peka terhadap atribut produk
seperti lanalitas, ketidakpastian akan mengurangi kepekaan harga, dan para
pelanggan akan bersikap setia pada merek. Dad alasan-alasan tersebut,
switching cost merupakan faktor yang secara langsung mempengaruhi
kepekaan pelanggan terhadap tingkat harga dan kesetiaan pelanggan. Oleh
karena itu maka hipotesis yang kedua adalah
H2:
:
Loyalitas pelanggan akan tebih
htat pada
pelanggan yang
mempertimbangkan switcing cost daripada mereka yafig tidak.
Pada studi empiris yang lain (Jone s et.al, 2000 ; Feick et.al, }OOL
Aydin
et.a|,2005) menunjul*an bahwa ada suahr hubungan yang lebih
dalam
lematr antara kepuasan dengan loyalitas pelanggan pada pelanggan yang
merasakan tingginya switching cost drbarrding dengan pelanggan yang kurang
merasakan switching cost. Singkatnya switching cost merupakan suatu
moderator yang mempengaruhi loyalitas pelanggan. Maka hipotesis yang
ketiga adalah :
H3: Pengaruh antara kepuasan dengan loyalitas pelanggan akan semakin
lemah pada pelanggan dengan tingkat pengalann yang tinggi (highperceived) terhadap switching cost dibanding pada pelanggan dengan
low-p erceived switching cost.
METODA PEI{ELITIAN
Jenis dan Metoda Pengumpulan Data
N.
Data Primer
Yaitu data yang diperoleh secara langsung dari sumber data atau obyek
penelitian. Data tersebut antara lain seberapa besar kepuasan konsumen
dan switching cost yang dirasakan dalam mempenganrhi loyalitas
pelanggan terhadap kartu seluler GSM pra bayar yang dipakainya. Selain
itu juga data mengenai profil konsumen seperti jenis kelarrin, pekerjaan,
pendapatan, pengeluaran dan karm seluler GSM pra bayar yang
digunakan. Metoda pengumpulan data primer yang dilalrukan dalam
penelitian ini adalah dengan metode pertanyaan karena metode ini sangat
efektif dan lebih reliabel. Metode ini berbentuk pengisian kuesioner.
160
Adhitya PutrantoArdhani, Pengaruh Switching Costsebagai Pemoderasi Hubungan...
b. Data Sekunder
Yaitu data yang diperoleh bukan dari obyek penelitian secara langsung.
Data sekunder bisa diperoleh dari jurnal, buku acuan, majalatr dan
berbagai media lainnya yang didalamnya terdapat batran dan berhubungan
dengan masalah yang sedang diteliti.
Metoda Pengambllxa gampel
Dalam penelitian ini s penelitian adalatr masyarakat Daerah lstimewa
Yogyakama yang menggunakan kartu seluler GsM pra bayar (Simpati, As,
ProXL Bebas, ProXL Jempol, IM3 dan Mentari) dan sampel yang diambil
untuk diteliti adalah masyarakat Kotamadya DIY yang menggunakan kartu
seluler GsM pra bayar (Simpati, As, PorXL Bebas, porXl Jempol, IM3 dan
Mentari). Metoda yang digunakan dalam pengambilan sampel adalah
purposive random sampling, dimana tiap individu yang telah ditetapkan dalarn
sampel mempunyai peluang dan kesempatan yang sama besar untut dipilih.
Defrnisi Variabel Dan Pengukuran
Variabel yang menjadi perhatian utama dalam penelitian ini adalatr satu
variabel dependen yaitu loyalitas konsumen, satu variabel independen yaitu
kepuasan konsumen dan switching cost sebagai variabel moderasi.
Untuk mengukur loyalitas pelanggan digunakan skala loyalitas
pelanggan yang dikembangkan oleh Narayandas (1996) dalam Aydin et.al
(2005). Ukuran operasional tentang kesetiaan (loyalitas) pelanggan yaitu hak
membeli kembali, balasan bagi yang beralih ke produk pesaing, kesediaaan
untuk merekomendasikan produk yang dipakai kepada keluarga, teman dan
orang lain.
Untuk mengukur kepuasan pelanggan digunakan indek kepuasan
pelanggan Amerika (NQRC, 1995) dan Feick et.al (2001) dalam Aydin et.al
(2005). Uluran operasional kepuasan pelanggan yaitu keselunrhan kepuasan
dan penyesuaian dengan harapan. Keseluruhan kepuasan antara lain harga dan
area jangkauan.
Untuk mengukur switching cost menggunakan skala yang diadaptasi
dari Burnham et.al (2003), Guiltinan (1989) dan Jones et.al (2003) dalam
Aydin et.al (2005). Ukuran operasional tentang switching cost ynfi meliputi
biaya pembelian, biaya ketidakpastian, biaya evaluasi dan biaya belajar.
Desain Penelitian
Berdasarkan telaatr literatur dan pengembangan hipotesis yang telah dibatras
sebelumnya, maka desain penelitian ini adalatr sebagai berikut:
161
Jumal Riset Manajemen & Bisnis. Volume:2, No 2, Desember2007
Gambar I
Model Penelitian
Dalam Fandy (1998), loyalitas dipengaruhi oleh tiga variabel, yaitu
kepuasan konsumen ditambah dengan rintangan peralihan dikruangi dengan
keluhan akan membangun loyalitas. Namun dalam penelitian ini hanya ada
dua variabel yang mempengaruhi loyalitas yaitu customer satisfaction dan
switching cost. Dari garnbar diatas dapat dilihat batrwa customer satisfaction
merupakan variabel utama dan switching cosl sebagai variabel moderasi dalam
membangun loyalitas.
Modet Statistis
Analisis regresi adalatr suatu teknik statistik yang berguna untuk memeriksa
dan memodelkan hubungan berbagai variabel. Dalam penelitian ini pengaruh
switching cost sebagai variabel moderator terhadap hubungan antara kepuasan
dengan loyalitas konsumen diuji dengan Moderated Regression Analysis
(IIRA). MM adalah bentuk regresi yang dirancang secara hierarki untuk
menentukan antara dua variabel yang dipengaruhi oleh variabel ketiga atau
moderating. Model persamaan statistiknya adalatr sebagai berikut :
Y =o + FrX, + qrXr+ p3XrX2
Keterangan:
= Loyalitas Konsumen
= Kepuasan Konsumen
= Swltching Cost
XL.X2 = Interalsi antara Kepuasan Konsumen dengan Switching Cost
Y
X1
X2
Pengujian Vatiditas Kuesioner
Uji validitas dilakukan untuk mengetatrui seberapa cermat suatu tes melakukan
fungsi ukurnya. Uji validitas dilakukan dengan korelasi antar skor yang
162
Adhitya Putranto Ardhani, Pengaruh Switching Cosf sebagai Pemoderasi Hubungan...
diperlukan pada masing-masing pertanyaan dengan skor total adalatr skor yang
diperoleh dari hasil penjumlatran semua skor pertanyaan. Jika r hitung > r tabel
maka pengukuran dengan d=S%o adalatr valid. Dalam pengukuran validitas ini
penulis menggunakan rumus product moment. Rumus yang digunakan adalatr
sebagai berikut:
Rry=
Keterangan:
Rxy
x
y
N
= koefisien korelasi setiap pertanyaan
= skor dari setiap pertanyaan
= skor total dari setiap pertanyaan.
=jnmlnfo sampel
Pengujian Retiabilitas Kuesioner
ini digunakan untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil
penguhran relatif konsisten apabila pengukuran ini diulangr dua kali atau
lebih. Dalam pengukuran reliabittas ini peneliti menggunakan nrmus koefisien
cronbach alpha. Rumus koefisien cronbach alpha adalah sebagai berikut:
Analisis
,=k k lr-2*'l
-lL' o'
J
Keterangan:
r
k
oi
&
= koefisien reliabilitas yang dicari.
= jumlah butir pertanyaan.
= varian butir-butir pertanyaan.
=varian skor tes.
Dimana,
F-z- E+)'
oi2
N
=/t4
N
Keterangan:
= varian butir pertanyaan ke-n (misalnya ke-l, ke-2dan seterusnya).
= jumlah skor jawaban subyek untuk butir pertanyaan ke-n.
otz
Xxi
163
Jumal Riset Manajemen & Bisnis. Volume: 2, No 2, Desember 2007
Pengujian Hipotesis
B.
Uii ,
Uji t digunakan untuk melihat signifikansi pengaruh variabel independen
secara individual terhadap variabel dependen. Kriteria pengujian adalatr
dengan membandingkan nilai t-statistik dengan t-tabel berdasarkan
besarnya o yang bersedia kita tanggung. Atau dengan membandingkan
antara probabilitas dengan besarnya o yang bersedia kita tanggung. o
menunjutkan besarnya level resiko yang bersedia ditanggung oleh
peneliti jika kesimpulan yang diambil salatr. Rumus uji t adalatr sebagai
berikut:
1_ f,
,-@
Keterangan:
pi = koefisien regrcsi variabel independen.
Sepi = error standard variabel independen.
Kriteria pengujian yang digunakan adalah, Ho diterima apabila nilai
probabilitas > 0,05, sebaliknya Ho ditolak apabila nilai probabilitas <
0,05
b.
Uji
r2
Uji ini dilakukan
dengan menentukan koefisien determinan (r2) yang
berguna untuk mengukur seberapa besar variasi dapat diterangkan oleh
variabel-variabel bebas secara bersamaan. Nilai 12 diperoleh dari :
!e'i
^
u
-z_7
r-L-w
Keterangan:
Zr't
Zy'i
=
jumlah kuadrat residual.
= jumlatr kuadrat total.
r2 menyatakan berapa besar
an variabel-variabel independen
menerangkan variabel dependen . P terletak antara 0 sampai dengan 1.
k0 berarti tidak ada hubungan antara variabel x dengan y. kL
menunjukkan hubungan yang sempurna antara x dan y, ymg artinya
perubahan x mampu menjelaskan l00%o perubahan y. 12 semakin
mendekati 0 berarti model yang digunakan kurang baik.
164
Adhitya Putranto Ardhani, Pengaruh Switching Cosf sebagai Pemoderasi Hubungan...
c.
Uji F
Pengujian dengan menggunakan
uji F
untuk menguji
keberartian
variabel-variabel bebas secara bersamaan terhadap variabel terikat. Nilai
F hitung diperoleh dari:
r'
(t
'o= -t)
l-r2
(n-r)
Keterangan:
12 = koefisien determinasi.
N - jumlah data.
K
= jumlatr parameter yang dies"masi.
Kriteria pengujian yang digunakan adalatr, Ho diterima apabila
probabilitas nilai F > 0,05, sebaliknya Ho ditolak apabila probabilitas
nilai F< 0,05
HASIL DAN PEMBAIIASAN
Total responden yang diambil sebagai sampel adalatr 150 pengguna karhr
seluler GSM pra bayar, lima puluh responden digunakan sebagai uji validitas
dan reliabilitas, sedangkan jawaban dari 100 responden digunakan untuk
dianalisis.
Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas bertujuan untuk mengetahui seberapa cermat suatu tes
melakukan fungsi ukurnya atau untuk mengetahui sah tidaknya suatu
kuesioner. Setiap item pertanyaan pada kuesioner dinyatakan valid jika
pearson product moment correlation cofficient lebrh besar dari 0.187 dan
signifikan pada level 0.05 (p<0.05) dengan jumlah kasus lima puluh
responden. Dan hasil yang didapat dari tiap item pertanyaan melebihi 0.187,
yang artinya batrwa tiap item pertanyaan dalam kuesioner adalatr signifikan.
165
Jumal Riset Manajemen & Bisnis. Volume: 2, No 2, Desember 2007
Tabel 1
Hasil Uji Validitas
7
Nama Item
Switch 1
Switch 2
Switch 3
Switch 4
Switch 5
Switch 6
Switch 7
8
Loval
9
Loval2
10
Loval 3
11
L2
Loval4
Loval5
L3
hras
L4
Puas 2
Puas 3
No
1
2
3
4
5
6
15
1
L
r-hitung r-tabel Status
Valid
0.1 87
0,3236
Valid
0,187
0,4313
Valid
0.6939
0.187
Valid
0,4223
0,187
Valid
0,3437
0,187
Valid
0.4632
0.187
Valid
0.2030
0.187
Valid
0,3845
0,187
Valid
0,187
0,6918
Valid
0.5590
0.1.87
0.187
Valid
0,5462
Valid
0,4794
0,187
Valid
0,466L
0,187
0,187
Valid
0,4ggg
Valid
0,5425
0,187
Sumber: Data diolah.
Uji reliabilitas dilakukan untuk melihat sejauh mana suatu hasil
pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran ini diulangi dua khli atau
lebih. Dalam pengukuran reliabilitas ini penulis menggunakan rumus koefisien
cronbach alpha. Menurut Nurgiyantoro (2000), untuk instrumen berupa
angket, indeks reliabilitas untuk jenis-jenis reliabilitas tersebut dinyatakan
reliabel jika r yang diperoleh paling tidak mencapai 0.6. Dari hasil perhitungan
menunjult<an batrwa nilai cronbach alpha untuk semua variabel melebihi 0.6
yaitu 0.8430, yang artinya batrwa pertanyaan-pertanyaan yang digunakan
untuk mengukur variabel memiliki konsistensi lebih dari 0.6.
166
Adhitya Putranto
Mhani,
Pengaruh &dching 6bsf sebagai Pemoderasi Hubungan.
..
Tabel2
Ilasil Uji Reliabilitas
.
Keteranqan
r-hihrnq
Koefisien Alpha
0,M30
Sumber: Data diolah.
r-tabel
0,187
Status
Reliabel
Hasil pengujian validitas dan reliabilitas menunjuk&an bahwa data yang
dipakai dalam penelitian
ini adalatr valid
dan reliabel.
Statistik Deskriptif
Dalam statistik deskriptif berisi tentang penjelasan tiap-tiap variabel
dengan angka yang dihasilkan dari pengolatran data yang telatr dilakukan.
Tabel3
IIasiI Statistik Deskriptif
Variabel
1. Xl (satisfaction)
2. X2 (switching cost)
3. X3 (moderafng)
4. Y 0ovalw)
Min Std Deviation
Max
Mean
15
12.77
35
525
25
30.06
385.88
7+0
3.038
69.955
21..10
L7
2.368
10
23
1.462
N
100
100
100
100
Sumber: Data diolatr.
Variabel independen pertama Xl memiliki nilai rata-rata sebesar 12.77,
dengan nitai minimal sebesar 10 dan nitai maksimal sebesar 15 dengan
simFangan baku sebesar 1.462. Sedangkan variabel independen kedua X2
memiliki nilai rata-rata sebesar 30.06, dengan nilai minimal sebesar 23 darr
nilai maksimal sebesar 35 dengan simpangan baku sebesar 3.038. Variabel
x3 yang merupakan moderating effect (perkalian \ dengan Xr), memiliki
nilai rata-rata sebesar 385.88, dengan nilai minimal sebesar 240 dan nilai
maksimal sebesar 525 dengan simpangan baku sebesar 69.955. Adapun
variabel dependen (Y), memiliki nilai rata-rata sebesar 21.L0, degan nilai
minimal sebesar L7 dan nilai maksimal sebesar 25, dengan simpangan baku
sebesar 2.368.
167
Jurnal Riset Manajemen.& Bisnis. Volume: 2, No 2, Desember 2007
Hasil MRA
Untuk mengetatrui hubungan antara kepuasan konsumen dan switching
cost terhadap loyalitas konsumen maka analisis dalam penelitian ini
menggunakan teknik statistik regresi berganda yang pengolatran dan
perhitnngan data dilakukan dengan program SP,S,S for Windows. Penelitian
dilakukan dengan melalui tiga tatrap regresi, yaitu dengan hasil seperti pada
tabel berikut:
Tabel4
Hasil MRA
Reeression
I
Loyal @ependent)
Satisfaction
Reeression2
Loyal @ependent)
Switch
Regression 3
Loyal @ependent)
Satisfaction
Switch
Moderatine
Coefficient
Sienificant R-Square
1,069
0,000
Coefficient
Simificant
0,436
R-Souare
o,ios
0,000
o.irg
Coefricient
Sisnificant
R-Ssuare
-0,405
o,ist
-0,400
0,747
0,297
0,477
0,477
0.477
4,46t
Sumber: Data diolatr.
Hasil pengolatran data untuk regresi bagian pertama menunjukkan
bahwa kepuasan konsumen (&) memiliki koefisien sebesar 1,069 dan taraf
signifikan p=0.000, dengan r-square 0,436, yang artinya kepuasan pelanggan
memberikan pengaruh yang positif pada loyalitas pelanggan terdukung.
koefisien sebesar 0,365 dan taraf signifikan p=0.000, dengan r-square 0,219,
yang artinya loyalitas pelanggan akan lebih kuat pada pelanggan yang
mempertimbangkan switching cost daripada mereka yang tidak terdukung.
Dan pada regresi bagran ketiga untuk moderating ( X3 ) dengan tiga
variabel yaitu kepuasan konsumen, switching cost dan moderating
menunjukkan masing-masing untuk kepuasan konsumen koefisien sebesar 0,400 dan taraf signifikan p=0747, untuk switching cost koefisien sebesar 0,405 dan taraf signifikan p=0.451 dan untuk moderating koefisien sebesar
4,46L dan taraf signifikan 0.287 , dengan r-square 0,47'7 , yang artinya hipotesis
168
Adhitya Putranto Ardhani, Pengaruh Switching Cosf sebagai Pemoderasi Hubungan...
yang mengatakan bahwa pengaruh antara kepuasan dengan loyalitas pelanggan
akan semakin lematr pada pelanggan dengan tingkat pengakuan yang tinggi
(high-perceived) terhadap switching cosl dibanding pada pelanggan dengan
low-p erc eiv ed sw itching co s t ttdak terdukung.
Pembahasan
Dari data yang telatr dijelaskan, maka analisis yang dapat dilakukan
oleh penulis adalah sebagai berikut; pertama, H 1 terdukung yaitu bahwa
kepuasan pelanggan memberikan pengaruh yang positif pada loyalitas
pelanggan. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen ini karena dipengaruhi
oleh berbagai hal, antara lain yang pertama yaitu kesesuaian antara harapan
sebelum membeli dengan sesudatr menggunakan karm GSM pra bayar. Kedua,
layanan (angkauan area, harga ,dll) yang memuaskan yang diberikan oleh
operator karm GSM pra bayar kepada konsumen. Ketiga, berhasilnya
penrsatraan yang memproduksi kartu GSM pra bayar tersebut membangun
image, sehingga konsumen yang memakai produk dari penrsahaan tersebut
dengan sendirinya merasa puas walaupun belum menggunakan kartu GSM
pra bayar tersebut.
Kedua, H, terdukung yaitu loyalitas pelanggan akan lebih kuat pada
pelanggan yang mempertimbangkan switching cost daipada mereka yang
tidak. Dengan adanya switching cost
ini
paling tidak konsumen
harus
mengeluarkan biaya tambatran bila harus berganti kartu GSM pra bayar. Biaya
tersebut meliputi biaya membeli kartu GSM pra bayar yang baru, dan biaya
pemberitatruan kepada keluarga, teman atas nomor yang baru. Disamping itu
konsumen juga harus membandingkan kinerja semua operator (layanan,
jangkauan area, harga, dll) sebelum beralih ke kartu lain yang tentu saja
membutuhkan waktu yang lama. Hal inilah yang mendorong konsumen untuk
menjadi loyal terhadap kartu GSM pra bayar yffig saat ini digunakan.
Ketiga,
H,
tidak terdukung, yaitu batrwa pengaruh antara kepuasan
dengan loyalitas pelanggan akan semakin lemah pada pelanggan dengan
tingkat pengakuan yang tinggt (high-perceived) terhadap switching cost
dibanding pada pelanggan dengan low-perceived switching cost. Kondisi ini
menjelaskan dengan ada ataupun tidak adanya switching cost, kepuasan
konsumen sudatr sangat kuat dalam mempenganrhi loyalitas. Hal ini
disebabkan oleh muratrnya kartu perdana GSM pra bayar. Banyaknya jenis
kartu mengakibatkan persaingan harga antar operator kartu GSM pra bayar
semakin ketat dengan harga yang semakin muratr. Kondisi ini inilah yang
membuat konsumen kurang begitu mempertimbangkan switching cost blla
akan beralih ke kartu yang lain, sehingga dengan ada ataupun tidak adanya
169
Jumal Riset Manajemen & Bisnis. Volume: 2, No 2, Desember 2007
switching cost, kepuasan konsumen sudatr sangat kuat dalam mempengaruhi
loyalitas.
SIMPT]LAN DAN SARAN
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengartrh switching cost dalam
memoderasi hubungan antara kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen
GSM pra bayar. Hasil pengujian pertama menunjul&an kepuasan konsumen
memberikan pengaruh yang positif pada loyalitas pelanggan. Sedangkan
loyalitas pelanggan akan sedikit lebih kuat pada pelanggan yang
mempenimbangkan switching cost daripada mereka yang tidak, ha1 ini
membuktikan batrwa switching cost berpengarutr pada loyalitas walaupun
kecil. Namun demikian hasil pengujian ketiga berbeda dengan pengujian
pertama dan kedua. Pada pengujian ketiga pengaruh antara kepuasan dengan
loyalitas pelanggan akan semakin lemah pada pelanggan dengan tingkat
pengakuan yang tingg, (highperceived) terhadap switching cosl dibanding
pada pelanggan dengan low-perceiveQ switching casl tidak terdukung. Hal ini
menunjukkan bahwa ada ataupun tidak adanya switching cost sebagai variabel
moderator, kepuasan konsumen sudah sangat kuat dalam mempengaruhi
loyalitas.
Tidak terdukungnya efek pemoderasi dapat disebabkan oleh jumlatt
yang
sampel
belum dapat mewakili konsumen pengguna kartu pra bayar di
Yogyakarta. Sampel keseluruhan yang diambil dalam penelitian ini hanya
berjumtah 150 responden dan berlokasi hanya di kotamadya Daerah Istimewa
Yogyakarta. Untuk penelitian selanjutnya diharapkari 'sampel yang diambil
bisa lebih banyak dan tempat penelitian bisa merata, yaitu diambil dari tiap
provinsi di Indonesia.
170
Adhitya Putranto Ardhani, Pengaruh Switching Cosf sebagai Pemoderasi Hubungan...
DAFTAR PUSTAI(A
Aydin, S., ozer, G., dan Arasil, o. 2005. Customer loyalty and the effect of
switching cost as a moderator variable: A case in the Turkish mobile
phone market, Marketing Intelligence and planning, vol 23 (1).
Gujarati, D. t997. Ekonomefrika Dasar, Edisi Kelima, Erlangga, Jakarta.
Kofler, P dan Susanto, A,B. L999. Manajemen Pemasaran di Indonesia,
Salemba Empat, Jakarta.
Lee, J., dan Feick, L.200L The impact of switching cost on the customer
satisfaction-loyalty link mobile phone in France, The Journal of
Service Marketing. Vol 15 (1).
Ntrrgiyantoro, 8., Gunawan dan Marzuki. 2000. Statistik Terapan, Gadjah
Mada University Pres s, Yogtakarta.
Rangkuti, F. 2002. Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan
Pelanggan dan Analisis Kasus PLN-JP, PT Gramedia Pustaka (Jtama,
Jakarta.
Santoso, S. 1998. Aplikasi Excel dalam Statistik Bisnis, PT Elex Media
Komputindo, Jakarta.
Santoso, S. 2003. Statistik Deskriptif, Andi Offset, Yogtakarta.
Scott, D. 2003. Customer Satisfaction, Penerbit PPM, Jakarta.
Simamora, Bilson. 2004. Panduan riset Pemasaran, PT Gramedia Pustaka
Utama, Jakarta.
Sonni. L997. Problem Pemasaran & Solusinya, PT Elex Media Komputindo,
Jakarta.
Sumodiningrat, G. 1993. Ekonometrika Pengantar, B2FE, yogtakarta.
TJiptono, F. 1995. Strategi Pemasaran, Andi Offset, yogtakarta.
171