BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

BAB IV.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian
Qatar Airways merupakan perusahaan yang bergerak di bidang jasa dengan
business model yang melakukan penjualan tiket penerbangan dan
dikategorikan sebagai perusahaan jasa pariwisata. Qatar Airways Indonesia
berpusat di Jakarta dengan memiliki beberapa department yang terdiri dari
Sales & Marketing, Finance dan juga Reservation & Ticketing.
Qatar Airways, perusahaan penerbangan komersil yang didirikan berdasarkan
dasar hukum negara Qatar melayani penerbangan dari dan ke Indonesia sejak
Desember tahun 2001 dimana pelayanan penerbangan yang dilakukan
merupakan penerbangan berbasis pelayanan penuh dan melayani dua kota di
Indonesia yaitu Jakarta dan Bali. Qatar Airways berkantor pusat di Doha,
Qatar yang juga menjadi basis pengubung penerbangan – penerbangan yang
dimilikinya.
Qatar Airways hingga saat ini telah melayani 144 kota tujuan yang dimana
Jakarta dan Bali merupakan kota tujuan penerbangan ini. Dilihat dari
geografisnya
Doha,
Qatar
memiliki
keuntungan
sebagai
perusahan
penerbangan yang dapat menghubungkan penumpang dari Indonesia yang
ingin terbang ke Amerika, Eropa, Timur Tengah dan juga Afrika. Berbagai
45
46
tujuan tersebut diterbangi melalui Doha dan dengan lanjutan penerbangan ke
negara atau kota tujuan.
4.1.1. Lokasi Penelitian
Pelaksanaan penelitian ini dilakukan di Qatar Airways kantor cabang
Jakarta. Perusahaan ini yang berdasarkan badan hukum Indonesia tercatat
beralamat pada Menara BCA Grand Indonesia LT. 38 SUITE 3802 Jl.
MH. Thamrin No. 1, Jakarta 10310
Fokus penelitian ini dilakukan pada departemen sales dan marketing
dimana departemen ini beserta komponen staf pendukungnya merupakan
pemeran utama dalam menciptakan, merencanakan, implementasi, dan
menganalisa proses dari komunikasi pemasaran beserta strateginya.
Ditempat terpisah dilakukan wawancara terhadap konsumen pilihan yang
telah dipilih oleh peneliti sebagai salah satu komponen dalam melakukan
triangulasi data sebagai bagian verifikasi atau keabsahan dari data yang
diperoleh atau yang telah diterima.
4.1.2. Visi dan Misi
a) Visi
Visi dari perusahaan penerbangan ini menjadi sebuah merek global
yang diakui dunia atau “excellence in everything we do” dimana
ini dilakukan dengan menerapkan janji atau brand promise kepada
para konsumennya.
47
b) Misi
Qatar Airways memiliki nilai – nilai yang diangkat dalam
organisasinya. Nilai – nilai ini dianggap sebagai sebuah tujuan atau
misi yang diangkat yaitu Pride in Qatar, Customer First, Driving
Excellence, Honest & Loyal, One Team.
Nilai – nilai ini
diharapkan dapat membawa perusahaan penerbangan ini menjadi
sebuah perusahaan penerbangan yang diakui dunia dengan
membawa nilai kultural dan juga kesatuan tim.
4.1.3. Sejarah Perusahaan
Qatar Airways merupakan penerbangan nasional milik negara Qatar yang
didirikan tahun 1994 dengan hanya beberapa rute penerbangan secara
regional di timur tengah. Hal ini berlangsung hingga dua tahun setelah
awal didirikannya perusahaan penerbangan ini hingga akhirnya di ambil
alih kepemimpinannya oleh Akbar Al Baker pada tahun 1996.
Pada tahun 1997 perusahaan penerbangan ini kembali memulai strategi
baru dibawah pimpinan baru dan mengalami sebuah transformasi bertahap
yang signifikan.
Hingga saat ini perusahaan penerbangan Qatar telah melayani lebih dari
140 tujuan penerbangan ke berbagai belahan dunia dan menjadi salah satu
perusahaan penerbangan yang melaju pesat mengalahkan rival dalam
industri yang sama.
Qatar Airways di Indonesia telah mulai beroperasi tahun 2001 dengan
memulai pelayanan Denpasar, dan Jakarta sebagai tujuan penerbangan di
48
Indonesia. Jakarta merupakan kantor cabang utama untuk cabang negara
Indonesia.
4.1.4. Struktur Perusahaan
Qatar Airways Jakarta yang merupakan bagian dari Qatar Airways secara
global memiliki komponen struktur organisasi yang menjalankan
fungsinya sebagai sebuah kantor cabang secara independen. Dibawah ini
adalah gambaran dari struktur perusahaan Qatar Airways Jakarta.
(1) Ticketing & Reservation
Departemen ini merupakan departemen yang berhubungan secara
langsung dengan konsumen. Tujuan dari departemen ini adalah
melayani pembelian tiket atau layanan lainnya seperti perubahan
jadwal penerbangan atau melakukan pengembalian dan juga layanan
lainnya.
Departemen ini dalam melakukan pelayanannya dapat dituju melalui
kantor pelayanan atau ticketing counter sebagai walk in customer atau
melalui telepon yang juga melayani semua permintaan penumpang
baik pelayanan untuk selama, sebelum atau sesudah penerbangan.
Dalam melakukan pelayanannya tersebut para penumpang tidak
diharuskan untuk datang langsung ke kantor pelayanan apabila
memang tidak berhubungan secara langsung dengan pembayaran,
selain dari pembayaran secara online, atau permintaan yang hanya bisa
dilakukan secara langsung tanpa bisa dilakukan melalui telepon.
49
(2) Finance
Departemen ini bertugas dalam melakukan segala macam jenis
pembayaran terhadap vendor dan melakukan pembukuan secara
lengkap untuk dilaporkan kembali kepada kantor pusat untuk
rekonsiliasi dari pembukuan perusahaan.
(3) Sales & Marketing
Bagian ini terbagi menjadi dua yaitu sales dan marketing dimana
tanggung jawab bagian Sales adalah untuk memastikan semua
penjualan dilakukan kepada konsumen. Bagian ini berhubungan
langsung dengan konsumen baik itu secara langsung atau melalui
distributor. Distributor dari perusahaan ini adalah biro perjalanan
wisata yang membantu penjualan dari tiket Qatar Airways itu sendiri.
Bagian sales berhubungan dengan biro perjalanan wisata baik melalui
telepon atau dengan melakukan kunjungan rutin sehingga dapat
memberikan informasi yang dibutuhkan oleh biro perjalanan wisata
tersebut.
Sedangkan departemen Marketing bertanggung jawab dalam membuat
konsep pemasaran termasuk didalamnya semua kegiatan promosi dan
juga periklanan. Bagian ini melakukan riset dan berhubungan erat
dengan media guna mendapatkan tempat promosi yang sesuai dengan
positioning dari perusahaan.
Departemen ini juga melakukan semua press release dan juga
penyembaran informasi melalui personal selling, melalui email dan
50
juga newsletter. Newsletter yang dikeluarkan secara berkala berisi
informasi kepada biro perjalanan wisata maupun penawaran atau
promosi terhadap konsumen secara langsung.
Reservation Ticketing
Manager
Reservation Ticketing
Supervisor
Corporate Sales
Executive
Senior Reservation
Ticketing Agent
Reservation Ticketing
Agent
Sales Executive
Country Manager
Indonesia
Sales & Marketing
Manager
Pricing & Sales
Support
Marketing
Coordinator
Marketing Executive
Finance Supervisor
Business Finance
Manager
Senior Finance
Assistant
Finance Assistant
Gambar 4.1 Struktur Organisasi Qatar Airways Jakarta
4.2. Hasil Penelitian
Pada bab IV ini akan dipaparkan hasil penelitian mengenai strategi promosi
online yang dilakukan oleh Qatar Airways Indonesia untuk meningkatkan
penjualan secara online tahun 2014 berdasarkan kerangka teori yang terdapat
pada bab II dan rumusan masalah di bab I.
51
Pengamatan pada pelaksanaan di lapangan yang dirangkum dari hasil
wawancara mendalam penulis dengan beberapa narasumber yaitu Luciana
Siwu dan Nurlaila Purnamasari dari tim marketing & sales pada Qatar
Airways di Menara BCA Grand Indonesia dimana kantor Qatar Airways
berada dan juga pihak ketiga Bapak Bayu Wima Nugraha di tempat terpisah
sebagai penumpang dan juga konsumen dari Qatar Airways. Hasil dari
penelitian ini akan di paparkan pada beberapa sub bab dalam bab IV ini.
Berdasarkan kerangka konsep yang dijelaskan di bab II bahwa penggunaan
strategi promosi dihasilkan berdasarkan analisa yang dilakukan sebelumnya
dengan menggunakan terapan manajemen SOSTAC. Penjelasan akan terapan
tersebut dijelaskan sebagai berikut;
(1) Situational Analysis
Analisa situasi yang dijelaskan dalam SOSTAC digunakan untuk
menggambarkan beberapa komponen dari produk atau merek yang
diteliti. Penggambaran jelas dari analisa situasi akan membantu
perencana pemasaran memetakan strategi promosi dan taktik yang akan
digunakan dan dilakukan untuk mencapai tujuan pemasaran.
Dalam penggunaannya analisa situasi dijelaskan dengan mendeskripsikan
SWOT dari produk atau merek itu sendiri.
Penggambaran SWOT memberikan sebuah identifikasi pada produk atau
merek yang dipromosikan guna lebih mengetahui kondisi di dalam dan di
luar akan produk atau merek tersebut. Deskripsi SWOT yang dipaparkan
52
dibawah ini didapatkan dari wawancara mendalam dengan Ibu Nurlaila
Purnamasari dan dirangkum guna mendapatkan poin jelas akan apa yang
menjadi keunggulan dan kelemahan merek tersebut.
a) Kekuatan (Internal Strenghts)
i.
Frekuensi penerbangan dua kali sehari dari dan ke Doha.
ii.
Harga yang kompetitif dibandingkan dengan kompetitor
iii.
Fanbase yang besar pada salah satu networking site, Facebook
iv.
Ekspansi yang terus dilakukan untuk menambah tujuan atau
destinasi penerbangan.
b) Kelemahan (Internal Weakness)
i.
Kesadaran merek yang kurang dibandingkan dengan Singapore
Airlines dan Emirates.
ii.
Tidak adanya keseragaman armada yang digunakan untuk
setiap jam penerbangan.
c) Peluang (External Opportunities)
i.
Banyaknya orang yang berpergian ke luar negeri.
ii.
Penetrasi internet yang terus meningkat.
iii.
Kepercayaan konsumen untuk melakukan transaksi secara
online.
d) Ancaman (External Threats)
i.
Frekuensi penerbangan Emirates yang telah 3 kali dalam sehari
ii.
Etihad Airways meningkatkan frekuensi penerbangan menjadi
2 kali dalam sehari
53
iii.
Singapore Airlines yang menurunkan harga untuk beberapa
rute utama.
Selain dari yang telah dibeberkan diatas berdasarkan hasil wawancara
mendalam, hasil observasi yang berhasil ditangkap oleh peneliti adalah
keberadaan Qatar Airways di social media terutama di facebook
memiliki fanbase yang besar karena partnership yang dilakukan dengan
klub sepak bola Barcelona.
Dalam situasi analisa juga dilihat customer atau konsumen dari produk
tersebut. Dalam hal ini Qatar Airways yang beroperasi di Indonesia
hanya beroperasi di dua kota besar yaitu Jakarta dan Bali sehingga
konsumennya adalah masyarakat yang memang tinggal di dua kota besar
ini ataupun sekitarnya. Namun apabila dilihat secara geografis bahwa
kedua kota tersebut banyak terhubung dengan kota – kota besar lainnya
dengan maskapai lokal sehingga masih memungkinkan dan tidak
menutup kemungkinan adanya konsumen diluar daerah dari dua kota
besar tersebut.
Saluran distribusi menjadi aspek yang sama pentingnya dengan
konsumen itu sendiri. Berikut merupakan saluran distribusi penjualan
Qatar Airways Indonesia;
a) Qatar Airways City Ticket Office, pembelian yang dilakukan
secara langsung ke kantor penjualan Qatar Airways.
54
b) Travel Agent, pembelian yang dilakukan melalui travel agent
tanpa harus kembali ke Qatar Airways untuk pembayaran atau
konfirmasi.
c) Internet Booking Engine, pembelian melalui website tanpa harus
berada secara langsung di kantor penjualan Qatar Airways.
Penjelasan mengenai deskripsi SWOT, konsumen dan distribusi
menggambarkan dengan jelas analisa situasi guna menajamkan tujuan
Qatar Airways yang akan dijelaskan di poin berikut.
(2) Objectives
Tahap berikut dalam terapan manajemen SOSTAC adalah menentukan
tujuan dari promosi. Hal ini diketahui lebih lanjut dari hasil wawancara
dengan Ibu Luciana Siwu.
a) To Sell
“Tujuan promosi yang kami miliki ada beberapa dikarenakan
target market kami beragam. Salah satu tujuan strategi promosi
tersebut adalah strategi promosi online atau yang lebih ke B2C
yaitu untuk meningkatkan jumlah penjualan online sebesar 15%
dari financial year tahun sebelumnya”
55
b) To Sizzle
Lebih lanjut lagi mengenai tujuan dari komunikasi pemasaran itu
sendiri, selain untuk menjual, strategi ini dilakukan untuk
memperkuat brand awareness dari Qatar Airways itu sendiri yang
diharapkan hasil akhirnya adalah trial untuk melakukan pembelian.
“Yang pasti sih brand awareness. Dan meningkatkan penetrasi
penjualan online dari fanbase atau database yang kita miliki bisa
dibilang induce trial lah dari situ.”
Menambahkan apa yang telah dijelaskan diatas, berdasarkan hasil
observasi peneliti bahwa tujuan komunikasi yang dimiliki Qatar Airways
berfokus pada brand awareness dan juga melakukan penjualan. Hal ini
dilakukan oleh Qatar Airways Indonesia karena kompetisi yang terjadi
dan apabila dibandingkan dengan kompetitor seperti Singapore Airlines
dan Emirates, Qatar Airways masih memiliki brand recall yang rendah.
(3) Strategy
Tahap berikut adalah menentukan strategi promosi yang akan dilakukan
apakah akan dilakukan secara online, offline ataupun saling memenuhi
antara satu dengan lainnya.
“Basically sih integrationnya maunya menyeluruh ya. Antara offline
sama online harus bisa saling completing each other. Expectation nya
karena kita belom liat Indonesia as a market yang entirely digital. ”
56
(4) Tactics
Tahapan berikutnya pemilihan secara menyeluruh tools yang digunakan
dalam strategi promosi yang akan dilakukan. Selain dari tools promosi
online, tools promosi konvensional juga digunakan namun dibedakan
karena masing – masing strategi promosi memiliki tujuan yang sedikit
berbeda salah satunya adalah tidak mengarahkan konsumen untuk
membeli dari internet booking engine.
Karena Qatar Airways merupakan sebuah perusahaan penerbangan, dan
salah satu alasan orang untuk melakukan penerbangan adalah untuk
melakukan perjalanan bisnis, atau untuk liburan. Sehingga jadwal
penggunaan tools promosi ini berdasarkan dari kalender aktifitas yang
berpusat pada hari raya dan juga hari libur anak sekolah.
(5) Actions
Peninjuan secara berkala perlu dilakukan guna mendapatkan visibilitas
akan strategi promosi yang dilakukan apakah telah sesuai dengan tujuan
awal.
Peninjauan
berkala
ini
dilakukan
tiap
bulan
dengan
membandingkan hasil penjualan.
Apabila dalam peninjauan tersebut terdapat sebuah ketimpangan dari
hasil yang telah dilakukan maka akan di tinjau kembali akan penggunaan
tools yang digunakan, baik itu harus ditambahkan, dikurangi frekuensi
ataupun penempatannya.
57
Hasil temuan peneliti selama masa observasi adalah bahwa masa
peninjauan merupakan masa yang krusial dan dapat menjadi sebuah
penentuan tersendiri, namun hal ini hanya bersifat taktikal atau sementara
guna mereaksi dari kompetitor. Reaksi yang dihasilkan dari tinjauan ini
merupakan sebuah sales promotion guna mendapatkan kembali perhatian
dari target khalayak.
Sales promotion ini dilakukan baik secara online maupun secara offline
atau secara konvensional namun dibanyak kesempatan perbandingannya
merupakan 1:2 dimana tools promosi konvensional akan mendapatkan
porsi lebih banyak.
(6) Control
Tahapan ini berguna untuk mengukur strategi promosi yang dijalankan.
Hal ini dapat diamati dari jumlah penjualan atau sales dan juga jumlah
internet penetration untuk melihat sampai seberapa besar jangkauan
informasi yang telah dikeluarkan oleh Qatar Airways.
Qatar Airways menggunakan bantuan sebuah piranti lunak Omniture
milik Adobe yang memberikan data web analytic sehingga para pemasar
dan perencana pemasaran mendapatkan kejelasan data sebagai bagian
keputusan dan hasil akhir. Data yang diberikan oleh Omniture ini
menggambarkan dari direct mail yang dikirimkan, dan juga laporan
mengenai unique visitor. Dari hasil unique visitor tersebut piranti lunak
ini memberikan sebuah analisa akan konversi para pengunjung halaman
58
web qatarairways.com/id dan bagaimana perilaku online mereka hingga
pada tahap pembelian.
Data yang dihasilkan sepanjang bulan April 2013 hingga Maret 2014
dibandingkan bulan yang sama pada tahun sebelumnya adalah US$
15,660,400 berbanding US$ 13,467,944 dimana terdapat kenaikan
sebesar 14% untuk hasil penjualan sedangkan ada kenaikan conversion
percentage dari 1.6% menjadi 2.1% pada hasil visitor di halaman
qatarairways.com/id dibandingkan tahun sebelumnya.
Terapan manajemen SOSTAC diatas memberikan sebuah petunjuk jelas
guna menjalankan sebuah strategi promosi. Strategi promosi online yang
dilakukan Qatar Airways akan diuji berdasarkan sebuah strategi STOP
and SIT yang dijelaskan lebih lanjut pada bagian berikut.
4.2.1. Segmentations, Targeting, Objectives, Positioning
S dalam STOP berarti Segmentations atau berusaha membagi pasar ke
dalam sebuah klasifikasi kelompok yang unik. Jawaban yang terangkum
dari wawancara dengan Ibu Luciana Siwu sebagai Sales & Marketing
Manager
menjawab
pertanyaan
yang
berhubungan
erat
dengan
segmentation konsumen Qatar Airways Indonesia.
“Audiens individu menjadi sasaran utama dalam strategi promosi ini.
Jadi dapat dikatakan bahwa target kami adalah perorangan atau
individu, karena selain individu kami juga menargetkan travel agent
sebagai B2B”
59
Lebih lanjut lagi Ibu Luciana Siwu menjelaskan mengenai segmentasi dari
para konsumen Qatar Airways Indonesia.
“Apabila dilihat dari social economic status mereka karena kami
merupakan premium brand target market yang kami tuju adalah
mereka para professionals dan executives dan corporation yang
mampu membayar untuk sebuah premium flight experience ini kalau
dilihat secara age professional bisa dibilang dari kisaran 30 - 50
dilihat secara B2C karena kami menargetkan B2B yaitu travel agent”.
Peneliti menambahkan berdasarkan hasil observasi bahwa secara B2B
Qatar Airways menargetkan para agen perjalanan. Agen perjalanan yang
ditargetkan adalah yang merupakan nama besar di industri pariwisata
seperti Golden Rama, Dwidaya, Avia, Panorama, Bayu Buana dan
beberapa agen perjalanan kenamaan lainnya,
Para agen perjalanan ini juga memiliki kunci dalam target Qatar Airways
namun memiliki pendekatan yang berbeda dengan target konsumen secara
langsung atau B2C. Para agen perjalanan ini memegang peranan besar
dalam menentukan penjualan untuk pelanggan mereka yang telah
mewakili end user karena konsep paket yang diberikan sebagai layanan
mereka seperti konsultansi mengenai penerbangan atau kota tujuan.
T dalam STOP berarti Targeting atau usaha yang harus dilakukan sebuah
perusahaan untuk menargetkan kepada kelompok yang spesifik dalam
pasar yang telah dibagi diawal secara segmen. Tentunya dalam konteks
60
untuk meningkatkan penjualan, salah satu yang menjadi pertanyaan utama
adalah target audiens. Siapakah yang menjadi fokus utama dalam strategi
promosi yang direncanakan.
Qatar Airways dalam hal ini telah menentukan target pasar yang akan
mereka tuju dengan SES A, B+ dan B. Target pasar ini adalah para
konsumen yang secara psikografis mengutamakan kenyamanan dan
pengalaman atau experience dengan merek premium
Hal ini juga dikuatkan dengan hasil wawancara dengan Bapak Bayu Wima
Nugraha sebagai salah satu penumpang Qatar Airways Indonesia.
“Karena Qatar Airways memiliki convenient transit time. Dan not to
mention harganya juga kompetitif kalo dibandingkan dengan yang lain,
dan juga tujuannya yang memang kebanyakan menjadi tujuan saya
pergi.”
Positioning dari Qatar Airways adalah “premium airlines” atau maskapai
penerbangan premium. Hal ini disampaikan pada kesempatan terpisah oleh
narasumber dan juga secara langsung melalui pengamatan peneliti.
Objectives dalam STOP merupakan sebuah tujuan promosi yang spesifik.
Bukan untuk menambahkan tapi memenuhi tujuan secara keseluruhan dari
tujuan promosi. Dalam hal ini telah dijelaskan diawal pada deskripsi
SOSTAC untuk menarik minat dan peningkatan penjualan secara online.
61
4.2.2. Sequence, Integration, Tools
Sequence atau tahapan adalah eksekusi dalam strategi promosi online.
Eksekusi ini menggambarkan atau memetakan penggunaan tools yang
digunakan. Hal ini dapat dilihat secara langsung dari jadwal penempatan
media dan juga media promosi yang dipilih.
Qatar Airways menerapkan sistem tahunan secara finansial dari bulan
April hingga bulan Maret tahun berikut. Dibawah ini merupakan tabel
jadwal penempatan atau penggunaan tools promosi Qatar Airways
Indonesia yang tergambar secara tahun finansial 2013/2014;
Tabel 4.1 Tabel Jadwal Promosi Qatar Airways Indonesia
Tools promosi ini dijalankan bersamaan di beberapa kesempatan guna
mendapatkan hasil yang maksimal. Dalam menentukan tools promosi yang
digunakan
menurut
Ibu
Nurlaila
Purnamasari
selaku
Marketing
Coordinator Indonesia Qatar Airways, harus disesuaikan dengan tujuan
promosi itu sendiri.
Integrasi dalam bagian strategi promosi online menggambarkan sebuah
keterkaitan antara tools promosi yang digunakan dengan database yang
62
dimiliki. Hal ini terlihat dari web analytics Qatar Airways yang dapat
mengidentifikasi para konsumen yang kembali ataupun yang sudah
terdaftar sebagai anggota atau member dari Qatar Airways.
Dalam aplikasi Tools yang digunakan, Qatar Airways menerapkan dan
menggunakan beberapa aplikasi tools online. Berikut ini merupakan tools
promosi online yang digunakan oleh Qatar Airways Indonesia beserta
pelaksanaannya.
a) Advertising
Advertising merupakan salah satu tools yang paling banyak digunakan
dalam kegiatan promosi terutama untuk promosi online. Salah satu
jenis online advertising yang dilakukan oleh Qatar Airways adalah
dengan memasang iklan online atau online banner ads pada media
online terkemuka di Indonesia terutama dengan penetrasi internet
terbanyak adalah Jakarta dan juga search ads pada search engine
terkemuka.
i.
Banner Ads
Pemasangan iklan pada beberapa website yang telah ditentukan
oleh Qatar Airways Indonesia. Website yang dituju ada portal
berita yang banyak dituju oleh orang – orang berdasarkan
segmentasi yang telah ditentukan oleh Qatar Airways Indonesia.
63
ii.
Search Ads
Pemasangan iklan online pada search engine terkemuka yaitu
Google. Dimana penempatan tersebut memberikan tautan
berdasarkan keywords atau kata kunci yang telah ditentukan
sebelumnya sehingga pada saat seseorang melakukan pencarian
maka hasil yang ditampilkan akan berada pada prioritas awal.
Tujuan utama dengan pemasangan iklan ini adalah pada masa promosi
untuk melakukan penjualan dimana tautan pada iklan – iklan tersebut
akan merujuk kepada Internet Booking Engine pada halaman
qatarairways.com/id.
Qatar Airways melakukan penempatan iklan pada media online seperti
okezone.com, dan nowjakarta.co.id dan google sebagai search engine
yang digunakan untuk search ads.
b) Public Relations
Press release yang merupakan salah satu tools Public Relations
dilakukan oleh Qatar Airways melalui Social Media yang dimilikinya
sebagai salah satu bentuk viral marketing terutama pada Social
Networking Sites seperti Facebook dan Twitter.
Selain disertakan dalam Social Networking Sites, Press Release
tersebut juga dikirimkan kepada para redaksi media terutama media
online. Media seperti the Kompas, Jakarta Post, DestinAsian,
64
Tempo.com, MNC Media dan lainnya yang memiliki platform online
ataupun portal berita.
Press release yang disebarkan oleh Qatar Airways ke media – media
ini beragam dari informasi mengenai destinasi baru, sebuah produk
baru atau sebuah program yang dijalankan baik dalam skala lokal
maupun skala global.
c) Sponsorship
Sponsorship yang dilakukan oleh Qatar Airways biasanya dalam
bentuk link atau tautan dari halaman web utama dari perusahaan yang
disponsori. Tautan tersebut akan menuju langsung ke halaman
qatarairways.com/id dimana konsumen atau calon konsumen dapat
melakukan pembelian secara online. Sponsorship disini adalah bentuk
lain dari hasil bentuk kerjasama baik secara finansial ataupun nonfinansial yang memungkinkan Qatar Airways untuk memberikan atau
menempatkan link ataupun terdapat dalam sebuah halaman website
dari sebuah organisasi atau perusahaan.
Hingga saat ini Qatar Airways bekerja sama hanya dengan beberapa
organisasi seperti perkumpulan sebuah klub bisnis yang menempatkan
link pada halaman utama web dan lembaga pendidikan untuk Inggris,
IBEC, yang mendapatkan keuntungan dengan sponsorship berupa
potongan harga tetap dan juga bantuan secara finansial untuk event
yang diselenggarakannya.
65
d) Direct Mail
Aplikasi direct mail yang dilakukan oleh Qatar Airways menggunakan
e-mail atau lebih sering disebut sebagai e-newsletter. Informasi dalam
e-newsletter dikirimkan ke database yang telah dimiliki. Informasi
yang terdapat dalam e-newsletter tersebut juga termasuk tautan atau
link yang akan merujuk langsung ke halaman promosi dan juga
booking
widget
atau
alat
penjualan
langsung
dari
website
qatarairways.com atau yang dikenal dengan Internet Booking Engine.
Direct mail yang dilakukan Qatar Airways hanya sebatas pada tujuan
komunikasi untuk melakukan penjualan, dan hal ini dilakukan dengan
digabungkan dengan adanya sales promotion. Sales promotion yang
dilakukan oleh Qatar Airways Indonesia berupa potongan harga atau
harga spesial dan juga insentif seperti pemberian voucher belanja
apabila melakukan pembelian tiket melalui internet booking engine
Qatar Airways. Voucher belanja ini dapat digunakan di duty free atau
toko bebas bea di bandara Doha di saat penumpang transit. Hasil yang
diharapkan agar para konsumen tertarik untuk melakukan pembelian
secara online sebagai nilai tambah dari pembelian tiket itu sendiri.
Observasi dari peneliti memperlihatkan selain dari tools promosi yang
digunakan oleh Qatar Airways, ada sebuah tools promosi yaitu word of
mouth yang menurut peneliti tidak diperlihatkan. Hal ini dapat
dikondisikan sebagai sebuah tools promosi yang tidak terdefinisikan dari
sisi Qatar Airways Indonesia karena hanya dilakukan satu atau dua kali
66
dalam tahun tahun finansial tersebut. Hal ini dapat menjadi sebuah rujukan
untuk penelitian baru.
4.3. Pembahasan
Dalam melakukan strategi promosi, agar tujuannya tercapai dan mendapatkan
hasil yang maksimal maka tim dari Qatar Airways Indonesia melakukan
beberapa tahapan. Mulai dari tahapan penentuan konsumen yang ingin dituju,
saluran distribusi, tujuan komunikasi pemasaran, tahapan strategi promosi
yang digunakan, taktik penggunaan tools dan melakukan peninjauan berkala
hingga akhirnya pengukuran keberhasilan dari program promosi yang
dilakukan. Pembahasan berikut ini merupakan hasil dari observasi yang telah
dilakukan dan juga wawancara mendalam. Peneliti menggunakan konsep
SOSTAC dan juga STOP and SIT dalam menggambarkan strategi promosi
yang dilakukan terutama strategi promosi online.
Situational Analysis, Qatar Airways melakukan analisa situasi yang
mendeskripsikan keadaan Qatar Airways dengan deskripsi SWOT, di
lanjutkan penentuan target konsumen dan terakhir pemilihan saluran
distribusi.
Berdasarkan dari penelitian yang telah dilakukan, Qatar Airways Indonesia
memiliki kekuatan atau strength sebagai perusahaan penerbangan yang
memiliki penerbangan dengan frekuensi yang lebih dari satu kali dalam satu
hari dan memiliki koneksi ke negara di Eropa dan Amerika. Selain itu Qatar
Airways juga memiliki harga yang kompetitif dibandingkan dengan para
67
kompetitornya secara langsung. Ditambah dengan rencana ekspansi yang
terus menerus menambah portfolio penerbangan Qatar Airways dari
Indonesia ke negara – negara tujuan di Eropa, Amerika, dan Afrika.
Meski dengan sedemikian banyaknya kekuatan yang dimiliki Qatar Airways
Indonesia juga memiliki kelemahan. Hal yang dapat dilihat dari kacamata
peneliti adalah bahwa penggunaan armada pesawat menjadi hal yang sangat
penting, apabila perbedaan dalam armada pesawat terbang hal tersebut dapat
memberikan ketidakseragaman informasi yang diberikan karena fasilitas yang
berbeda dari tiap armada pesawat terbang. Dan yang terutama adalah
kurangnya brand awareness dari para target market mengenai Qatar Airways
sebagai perusahaan penerbangan komersial.
Beberapa peluang yang dimiliki Qatar Airways adalah dalam segi keberadaan
online mereka melihat penetrasi internet yang terus meningkat dan juga
ekspansi yang terus terjadi. Dan yang menjadi ancaman bahwa kompetitor
lainnya sudah mulai bahkan telah mendahului Qatar Airways dalam hal
frekuensi penerbangan seperti Emirates Airways yang telah terbang tiga kali
dalam sehari dan Singapore Airlines yang mulai mengurangi harga mereka
sehingga terjadinya perbedaan harga yang makin kompetitif.
Objectives dalam SOSTAC menggambarkan tujuan komunikasi. Hal ini
menjadi penting guna mendapatkan fokus tujuan dari strategi promosi yang
akan dilakukan. Mengingat bahwa Qatar Airways Indonesia memiliki fanbase
yang begitu besar di facebook, follower di twitter dan juga database mailing
68
list sehingga hal ini menjadi sebuah media tersendiri yang dianggap sebagai
sebuah keuntungan, namun masih kurang di manfaatkan. Terutama digunakan
dalam menyampaikan informasi. Peneliti melihat bahwa fanpage yang
dimiliki merupakan fanpage global dengan semua informasi yang diberikan
di salurkan oleh para marketing staff Qatar Airways di seluruh dunia.
Tujuan komunikasi pemasaran Qatar Airways adalah To Sell atau untuk
mencapai tujuan penjualan. Ada kalanya strategi ini disertai dengan adanya
sales promotion sehingga membuat para konsumen berminat untuk
melakukan pembelian secara online. Kedua, To Sizzle, kata lain yang
digunakan untuk mencapai Brand Awareness. Tim dari Qatar Airways
percaya bahwa dengan adanya awareness maka kemungkinan terjadinya
penjualan akan dapat terjadi.
Strategy, dalam hal ini menentukan sebuah strategi promosi yang akan
digunakan apakah online, offline, maupun saling melengkapi satu dengan
lainnya.
Tactics, membuat timeline untuk penempatan dari tools promosi tersebut.
Salah satu hal yang dijadikan pertimbangan pada saat melakukan penempatan
ini adalah musim liburan atau pada saat konsumen mencari tiket atau
informasi mengenai tiket ke tujuan yang diinginkan.
Actions menjelaskan poin tentang peninjauan terhadap strategi promosi yang
dilakukan. Peninjauan dilakukan terhadap strategi promosi online dan
konvensional untuk melihat proporsional akan pemilihan tools yang.
69
Menurut pengamatan peneliti bahwa industri ini merupakan industri yang
sangat dinamis sehingga peninjauan berkala memungkinkan Qatar Airways
untuk melakukan perubahan dengan cepat apabila strategi yang dilakukan
tidak berhasil atau kurang menunjukkan hasil yang diinginkan.
Pada kenyataannya menurut Ibu Nurlaila Purnamasari banyak sekali
penempatan yang merupakan hasil dari tinjauan berkala yang merupakan
taktikal. Sehingga banyak perencanaan yang semisalnya semula dilakukan
untuk perencanaan branding untuk meningkatkan brand awareness dirubah
dikarenakan adanya sales promotion tanpa adanya penempatan fokus awal
yang ditentukan.
Control, merupakan tahapan terakhir dari SOSTAC yang dilakukan Qatar
Airways. Pada tahap ini dilakukan sebuah pengukuran keberhasilan dari
strategi promosi yang dilakukan. Hal ini dilakukan dengan beberapa aspek
yang dihitung yaitu jumlah hasil penjualan dibandingkan tahun sebelumnya,
number
of
unique
visitor
atau
jumlah
pengunjung
ke
halaman
qatarairways.com/id. Pengukuran online ini menggunakan software web
analytic Omniture. Selain dari jumlah penjualan yang meningkat sebesar 14%
terlihat bahwa conversion percentage juga meningkat dari 1.6% menjadi
2.1% dari number of unique visitor.
Penggunaan data analisa yang digunakan oleh Qatar Airways sudah sesuai
dengan apa yang diharapkan dari sebuah promosi yang dilakukan secara
online, dimana hasil dapat terlihat dari hasil kunjungan website. Penggunaan
70
software Omniture untuk hasil web analytic memberikan poin – poin yang
dapat ditelusuri lebih dalam.
Satu hal yang mungkin belum diterapkan oleh Qatar Airways adalah
melakukan sebuah diagnosa kinerja secara online. Hal ini berhubungan
dengan website qatarairways.com/id untuk melihat bagaimana sebuah market
tertentu dalam hal ini Indonesia berperilaku. Dalam Omniture terlihat sebuah
tingkatan dalam sebuah website dimana orang pergi atau keluar dari sebuah
halaman dikarenakan mengalami sebuah kendala. Dari situ dapat dianalisa
lebih mendalam dengan survey yang dapat memberikan gambaran mengapa
konsumen pergi dalam sebuah sesi ketika online.
Setelah pendeskripsian atau pemetaan dengan konsep SOSTAC dilakukan
maka ditentukanlah sebuah strategi promosi online. Dalam hal ini peneliti
menggunakan strategi promosi STOP and SIT.
STOP merupakan kepanjangan akan Segmentations, Targeting, Objectives,
Positioning. Untuk segmen pasar yang dituju oleh Qatar Airways terbagi
dalam B2C untuk konsumen secara langsung dan secara segmen B2B untuk
agen perjalanan. Dilihat dari segmentasinya adalah konsumen yang berusia
30 hingga 50 tahun dengan penghasilan yang memadai atau para pekerja
profesional yang mampu membayar tingkat kenyamanan tinggi dengan merek
premium. Positioning dari Qatar Airways adalah sebagai “Premium Airlines”
dengan target pasar yang dituju adalah konsumen dengan SES A, B+ dan B.
Sedangkan untuk Objectives yang dijelaskan disini menjadi pelengkap atau
71
untuk melengkapi dan memenuhi tujuan komunikasi pemasaran yang
dijelaskan pada SOSTAC.
Sedangkan dalam SIT yang diawali dengan Sequences atau tahapan dapat
dilihat dari penempatan masa promosi dalam timeline. Penempatan ini
berdasarkan pada hasil riset lampau dan juga kalender tahunan dimana
terlihat adanya peningkatan. Masa liburan atau waktu – waktu penting atau
sebuah acara penting yang mengharuskan seseorang untuk berpergian ke kota
atau negara tersebut. Pengetahuan akan kalender acara – acara penting selain
dari yang terlihat jelas seperti liburan anak sekolah, libur hari raya atau
liburan akhir tahun akan menjadi sebuah keuntungan guna mendapatkan
visibilitas yang tinggi karena sudah di antisipasi akan lonjakan pencarian
spesifik. Contoh, apabila terdapat konferensi internasional yang diadakan di
Afrika pada bulan Maret maka penempatan di bulan Februari akan
memberikan kesempatan para penumpang atau calon konsumen untuk
mengetahui mengenai informasi akan perusahaan penerbangan yang memiliki
tujuan tersebut.
Disebutkan oleh Belch and Belch bahwa kemungkinan besar ada sebuah
medium yang ingin digunakan namun tidak dapat diraih atau meraih khalayak
yang dituju salah satunya adalah kendala geografis42. Namun salah satu
keuntungan dari penggunaan internet dalam strategi promosi online bahwa
internet tidak mengenal batasan geografis sehingga walaupun saat ini target
42
George E .Belch and Michael A. Belch. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communications Perspective Sixth Edition. New York: McGraw Hill/Irwin, 323.
72
khalayak yang dituju oleh Qatar Airways masih berkisar pada Jakarta dan
Denpasar dimana Qatar Airways beroperasi.
Hal ini yang memperkuat
mengenai strategi promosi online dan pemilihan media dikarenakan
ketersediaan dari media tersebut.
Integration menggambarkan akan keterkaitan sebuah tools yang digunakan
dengan database yang dimiliki sehingga konsumen dapat teridentifikasi setiap
kali melakukan pembelian. Namun selain dari itu integrasi disini dapat ditarik
sebuah kerangka baru akan penggunaannya dalam strategi promosi.
Qatar Airways telah mendefinisikan bahwa penggunaan strategi promosi
online merupakan integrasi yang diharapkan dapat melengkapi strategi
promosi konvensional beserta tools yang digunakan. Beberapa hal yang
menjadi sebuah pertimbangan apabila memang Qatar Airways ingin
mengganti atau melengkapi strategi promosi konvensional dengan online.
Beberapa hal yang harus diperhatikan apabila strategi pemasaran nantinya
akan dirubah secara online maka beberapa hal yang harus di perhatikan antara
lain; akses ke internet tinggi, dan apabila pembelian secara online dapat
memberikan online value proposition dibandingkan dengan saluran
konvensional, produk tersebut dapat dihantarkan secara online, dan produk
yang dipasarkan dapat distandarisasi tanpa pembeli harus melihat secara fisik
untuk melakukan pembelian. 43
43
Dave Chaffey and PR Smith. eMarketing eXcellence. Planning and Optimizing Your Digital
Marketing 3rd edition. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2008, 459.
73
Namun penggunaan tools promosi dipilih berdasarkan dengan tujuannya
masing – masing dan tiap penggunaanya selalu merujuk kembali kepada
tujuan komunikasi yang telah ditentukan. Hal ini juga ditekankan oleh Subash
C. Jain bahwa guna mendapatkan program promosi yang efektif fokus pada
khalayak yang dituju dan juga tujuan yang spesifik.44
Dibawah ini tools dalam promosi yang dilakukan secara online dan secara
konvensional. Terlihat perbedaan yang mendasar pada tools yang digunakan.
Tools
Online
Advertising
Selling
Sales Promotion
PR
Sponsorship
Direct Mail
Exhibitions
Merchandizing
Packaging
Word of Mouth
Konvensional
Interactive
display
Ads, Search Ads,
banner Ads.
Chat,
Affiliate
Marketing
Incentives,
Online
Loyalty
Newsletters,
links,
virals
Online event, site
Opt-in
email
enewsletter
Virtual exhibitions
e-alerts
Virtual tours
Email a friend, links
TV, Radio, Billboard
Personal selling
Coupon
Press releases
Event sponsorship
Mail,
e-mail,
telemarketing
Events, expo
Exhibitions
Social media
Tabel 4.2 Perbedaan Tools Promosi Online vs Konvensional
Dan yang terakhir adalah penentuan tools yang digunakan. Peneliti
menggambarkan
penggunaan
Tools
untuk
strategi
promosi
berdasarkan akan tujuan komunikasi pemasaran.
44
Subhash C. Jain. Marketing Planning and Strategy 6th edition. Michigan: Cengage SouthWestern, 1999, 485.
online
74
(1) To Sell
Dalam
memenuhi
tujuan
penjualan
maka
tim
Qatar
Airways
menggunakan tools promosi berikut;
a) Advertising (Banner)
Iklan online dilakukan oleh Qatar Airways dengan melakukan
penempatan iklan banner. Penempatan dilakukan pada media – media
online seperti okezone.com dan nowjakarta.co.id. Dalam iklan banner
ini diberikan tautan yang akan mengarahkan langsung ke halaman
qatarairways.com/id dengan ada booking widget sehingga konsumen
dapat melakukan pembelian secara online.
b) Direct Mail
Aplikasi dari direct mail yang dikeluarkan oleh Qatar Airways
Indonesia selalu dikaitkan dengan adanya sales promotion yang
dimana didalamnya terdapat tautan yang akan mengarahkan ke
halaman pembelian website qatarairways.com/id.
c) Public Relations (Social Networking Sites)
Informasi yang diberikan biasanya juga berhubungan dengan sales
promotion atau mengenai destinasi tertentu yang mendapatkan
coverage. Semua informasi ini diberikan link atau tautan lebih lanjut
ke website Qatar Airways.
75
(2) To Sizzle
Guna meraih tujuannya yaitu mendapatkan brand awareness terhadap
Qatar Airways Indonesia maka digunakan beberapa tools promosi
dibawah ini.
a) Advertising (Search Ads)
Agar audiens lebih mengenal Qatar Airways maka salah satu bentuk
iklan online yang dilakukan oleh Qatar Airways adalah dengan
memasang iklan search ads pada search engine. Search ads ini akan
memunculkan Qatar Airways pada saat keyword atau kata kunci di
masukkan ke dalam pencarian, baik satu atau sebagian dari keyword
tersebut.
b) Sponsorship
Salah satu tools promosi dari Qatar Airways untuk meningkatkan
awareness adalah dengan adanya sponsorship baik dengan organisasi
ataupun sebuah lembaga. Link yang diberikan atau ditempatkan pada
halaman website pihak ketiga ini akan meneruskan ke halaman
qatarairways.com/id baik ke halaman muka ataupun halaman
spesifik, seperti halaman informasi harga promosi.
Tautan yang merupakan imbalan dari sponsorship diberikan kepada
Qatar Airways untuk bantuan secara finansial ataupun non finansial
dari organisasi yang bekerja sama.
76
c) Public Relations
Mengingat bahwa keberadaan follower dan juga fanbase dari social
media Qatar Airways telah mencapai jumlah yang tinggi sehingga
social media menjadi efektif dalam mencapai tujuan tersebut. Qatar
Airways dalam hal ini akan mem-posting informasi berupa informasi
yang berhubungan dengan produk Qatar Airways itu sendiri atau
informasi yang di tempatkan hanya sekedar “Branding”.
Menambahkan
poin
mengenai
social
media.
Qatar
Airways
yang
menggunakan social media sebagai medium dalam menyampaikan informasi
dalam tools public relations telah menggunakan social media optimization
dimana dalam website Qatar Airways terdapat sebuah fitur yang
memperbolehkan para konsumennya untuk membagi informasi dengan
memberikan tautan ke halaman tersebut melalui akun social media yang
mereka miliki. Ide dibalik social media optimization adalah bahwa sebuah
pemasaran akan lebih efektif apabila dilihat oleh orang banyak45.
Deskripsi
strategi
promosi
yang
diberikan
oleh
Qatar
Airways
mendeskripsikan penggunaan online dan konvensional dimana untuk bisnis
yang memiliki multi channel, tujuan pemasaran harus fokus pada
perbandingan kekuatan dan kelemahan dari channel yang digunakan.46
45
Jason Miletsky. Principles of Internet Marketing: New Tools & Methods for Web Developers.
Boston: Cengage Learning, 2010, 79.
46
Dave Chaffey and PR Smith. eMarketing eXcellence. Planning and Optimizing Your Digital
Marketing 3rd edition. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2008, 449.
77
Dengan adanya perbandingan maka dapat memberikan gambaran yang lebih
jelas akan penunjukan tujuan khalayak.