skripsi nolis - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran sebagai salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh
perusahaan
untuk
mempertahankan
kelangsungan
hidup
perusahaannya,
berkembang dan untuk mendapatkan laba. Serta pemasar harus berupaya untuk
memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan pasar sasaran karena
kebutuhanmerupakan tuntutan dasar manusia. Dan pada umumnya pemasaran
dipandang sebagai tugas untuk menciptakan, memperkenalkan, dan menyerahkan
barang dan jasa kepada konsumen dari perusahaan lain.
Ada beberapa pendapat yang dikemukakan oleh beberapa ahli tentang
pengertian pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2009:5)
“Pemasaran adalah suatu proses sosial yang dengan proses ini
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.”
Menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip Kotler
dan Keller(2009:5), mendefinisikan pemasaran sebagai berikut:
“Satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada konsumen dan
mengelola
hubungan konsumen
dengan
cara
menguntungkan
organisasi dan para pemilih sahamnya.”
26
Berdasarkan
definisi-definisi
tersebut,
dapat
disimpulkan
bahwa
pemasaran merupakan suatu proses untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya
dengan membuat, menawarkan, dan secara bebas menukarkan produk atau jasa
yang mempunyai nilai untuk memuaskan konsumen dan berhubungan dengan
kegiatan-kegiatan usaha yang menggunakan prinsip pemberian harga, promosi
hingga mendistribusikan barang atau jasa kepada konsumen untuk mencapai
sasaran serta tujuan organisasi.
2.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
Agar dapat tercapai tujuan perusahaan yaitu memberikan kepuasan kepada
konsumen,
maka
setiap
perusahaan
harus
menganalisa,
merencanakan,
mengimplementasikan dan mengontrol aktifitas pemasarannya. Hal ini dapat
dilaksanakan dengan melaksanakan manajemen pemasaran.
Menurut Kotler dan Keller (2009:45), mendefinisikan manajemen
pemasaran sebagai berikut:
“Penganalisaan,
perencanaan,
pelaksanaan
dan
pengawasan
program-program yang bertujuan menimbulkan pertukaran dengan
pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai sasaran
perusahaan.”
Dari definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran
adalah proses mengelola penganalisaan melalui perencanaan, pelaksanaanan dan
pengawasan, sehingga konsumen merasa puas dan perusahaan mendapat
keuntungan.
27
2.3
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran disebut juga bauran promosi yang merupakan alat
efektif untuk berkomunikasi dengan para pelanggan (baik konsumen atau
perantara). Komunikasi pemasaran atau bauran promosi ini perlu ditangani secara
cermat karena masalahnya bukan hanya menyangkut besarnya biaya yang akan
digunakan. Dalam memasarkan produknya, perusahaan memerlukan suatu
komunikasi dengan para konsumen, karena dengan adanya
komunikasi maka konsumen dapat mengetahui produk yang ditawarkan oleh
perusahaan.
Komunikasi yang berasal dari perusahaan terjadi dalambentuk promosi dan segala
komunikasi
pemasarannya
artinya
perusahaan
tersebut
berusaha
mengkomunikasikan produk
perusahaannya kepada masyarakat luas.
Menurut Tjiptono (2002 : 219) Komunikasi pemasaran adalah :
“Aktivitaspemasaranyang
berusaha
menyebarkaninformasi,
mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaandan produknya agar bersedia menerima,
membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan.”
Sedangkan Komunikasi Pemasaran menurut Kotler& Keller (2009:172),
menyatakan bahwa komunikasi pemasaran yaitu:
“Saranadimanaperusahaan berusaha menginformasikan, membujuk,
dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung
tentang produk dan merk yang dijual.”
28
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran
adalah mempresentasikan “suara” perusahaan dan merknya serta serta merupakan
sarana perusahaan dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun
hubungan dengan konsumen.
2.3.1
Proses Komunikasi
Untuk berkomunikasi secara efektif, pemasar harus memahami bagaimana
komunikasi berjalan. Komunikasi melibatkan sembilan elemen yang diperlihatkan
pada gambar di bawah ini. Dua dari elemen ini adalah pemain utama dalam
komunikasi yaitu pengirim dan penerima. Dua lainya merupakan alat komunikasi
utama : pesan dan media. Empat elemen yang lain adalah fungsi utama
komunikasi yaitu penyandian, pengertian, respon, dan umpan balik. Elemen
terakhir adalah gangguan terhadap sistem ini.
Gambar 2.1
Model proses komunikasi
sender
Message
channel
message
receiver
noise
feedback
Sumber : Philip Kotler & Kevin Lane Keller(2009:177 )
29
Adapun penjelasan mengenai model proses komunikasi diatas adalah:
1) Sumber (sender)
Yaitu pesan yang menentukan tujuan komunikasi dan menetapkan sasaran
komunikasi.
2) Proses encoding
Yaitu suatu proses dimana system pusat syarat sumber informasi
memerintahkan sumber informasi untuk memilih simbol-simbol yang
dimengerti dan dapat menggambarkan pesan.
3) Message
Yaitu segala sesuatu yang memiliki makna bagi penerima. Pesan
merupakan hasil akhir dari proses encoding. Pesan ini dapat berupa katakata, ekspresi wajah, tekanan suara, dan penampilan.
4) Media
Yaitu cara atau peralatan yang digunakan untuk menyampaikan pesan
kepada penerima. Media tersebut dapat berupa L surat, telpon, atau tatap
muka langsung.
5) Decoding
Yaitu proses dimana penerima pesan mengintrepertasikan pesan yang
diterimanya
sesuai dengan penfetahuan, minat dan kepentingannya.
6) Feedback
Yaitu respon yang diberikan oleh penerima pesan kepada pengirim sebagai
tanggapanatas informasi yang dikirim sumber pesan. Pesan ini dapat
30
berupa jawaban lisan si penerima setuju atau tidak dengan informasi yang
diterima.
Model ini menunjukan beberapa faktor kunci dalam komunikasi yang
baik. Pengirim harus mengetahui audiens mana yang ingin dijangkau dan respon
seperti apa yang diinginkan. Mereka harus mahir membuat pesan yang dapat
dibaca oleh audiens target yang akan mengartikannya. Mereka harus mengirim
pesan melalui media yang menjangkau audiens tersebut, dan mereka harus
mampu membangun saluran umpan balik sehingga mereka dapat menilai respon
audiens tersebut, mereka harus mampu membangun saluran umpan balik sehingga
mereka dapat menilai respon audiens tersebut terhadap pesan yang disampaikan.
2.3.2
Komunikasi Dalam Kelompok
Sebuah kelompok (group) merupakan kumpulan dua atau lebih
orang0orang yang saling berinteraksi untuk mencapai tujuan yang sama. Di dalam
perspektif pemasaran, masing-masing kelompok di mana konsumen menjadi
anggotanya akan mempengaruhi perilaku pembelian dan konsumsi dari konsumen
tersebut. Kelompok mempengaruhi proses pembelian dalam dua cara: pertama,
kelompok mempengaruhi pembelian yang dibuat oleh seorang konsumen. Kedua,
anggota-angota kelompok seringkali membuat keputusan bersama-sama sebagai
sebuah kelompok. Singkatnya konsumen akan dipengaruhi oleh kelompok dimana
ia menjadi anggotanya.
31
Menurut Schiffman & Kanuk (2007:302) mengartikan reference group
sebagai :
“Setiap orang atau kelompok yang dianggap sebagai dasar
perbandingan (atau rujukan) bagi seseorang dalam membentuk nilainilai dan sikap umum atau khusus, atau pedoman khusus bagi
perilaku konsumen.”
Menurut Sumarwan (2004:251), ada beberapa kelompok acuan:
a) Kelompok Formal dan Informal
Kelompok
Formal adalah kelompok yang mempunyai struktur
organisasi secara tertulis dan anggotanya terdaftar secara resmi.
Kelompok informal adalah kelompok yang tidak mempunyai struktur
organisasi secara resmi dan tertulis.kelompok informasi biasanya
terbentuk karena hubungan sosial.
b) Kelompok Asosiasi dan Disosiasi
Kelompok asosiasi adalah kelompok yang memperlihatkan keinginan
untuk mengikuti norma, nilai maupun perilaku dari orang lain yang
dijadikan kelompok acuannya. Sedangkan kelompok diasosiasi adalah
seseorang atau kelompok yang berusaha untuk menghindari asosiasi
dengan kelompok acuan.
Menurut Sumarwan (2004 :266), ada tiga macam pengaruh kelompok
acuan:
32
a) Pengaruh normatif
pengaruh normatif adalah pengaruh dari kelompok acuanterhadap
seseorang melalui norma-norma social yang harus dipatuhi dan
diikuti.
b) Pengaruh Ekspresi Nilai
pengaruh ekspresi nilai akan mempengaruhi seseorang melalui
fungsinya sebagai pembaga ekspresi nilai. Misalnya seorang
konsumen akan membeli kendaraan mewah dengan tujuan agar
orang lain bisa memandangnya sebagai orang yang sukses.
c) Pengaruh Informasi
kelompok akan mempengaruhi pilihan produk atau merek dari
seseorang konsumen karena kelompok acuan tersebut sangat
dipercaya sarannya karena ia memilki pengetahuan dan informasi
yang lebih baik.
2.3.3
Saluran Komunikasi
Setelah mengetahui proses komunikasi, para komunikator harus memilih
saluran komunikasi. Menurut Kotler danKeller (2009: 185), terdapat dua tipe
utama saluran komunikasi, yaitu:
33
1.
Saluran komunikasi pribadi
Dalam saluran komunikasi pribadi (personal communication channels),
dua orang lebih saling berkomunikasi langsung. Mereka bisa berkomunikasi
melalui tatap muka, lewat telfon, lewat surat, atau bahkan chatting lewat
internet. Saluran komunikasi pribadi efektif karena di dalamnya terjadi
pertemuan dan umpan balik pribadi.
Beberapa saluran komunikasi pribadi dikendalikan langsung oleh
perusahaan. Tetapi komunikasi pribadi lain mengenai produk itu bisa saja
menjangkau npembeli lewat saluran yang tidak langsung dikendalikan oleh
perusahaan. Ini bisa dilakukan oleh ahli yang independen, pedoman membeli
bagi konsumen. Atau melalui tetangga, tema, anggota keluarga, dan rekanan.
Saluran yang terakhir ini, dikenal sebagai pengaruh mulur ke mulut (word of
mouth influences), memiliki dampak besar dalam berbagai aspek produk.
Pengaruh pribadi memikul beban yang berat untuk produk-produk yang
mahal, berisiko, atau menarik perhatian. Sebagai contoh, pembeli mobil dan
peralatan bedar sering kali mencari sumber lain di luar media massa untuk
memperoleh opini dari para pakar.
Perusahaan dapat mengambil langkah-langkah agar saluran komunikasi
pribadi dapat bekerja sesuai keinginan mereka. Sebagai cobtoh, mereka dapat
menciptakan pemimpin opini orang yang pendapatnya ditunggu tunggu oleh
orang lain.
34
2.
Saluran komunikasi nonpribadi
Saluran komunikasi nonpribadi (nonpersonal communication channels)
adalah media yang membawa pesan tanpa mengadakan kontak atau umpan
balik pribadi. Yang termasuk dalam kelompok ini adalah media utama,
atmosfer, dan acara. Media utama meliputi media cetak (koran, majalah,
surat); media siaran (televisi, radio); dan media tampilan (bill-board, papan
iklan, poster). Atmosfer adalah lingkungan yang dirancang secara khusus
demi menciptakan atau meningkatkan kecenderungan pembeli untuk membeli
produk. Acara adalah kejadian kejadian disengaja yang bertujuan agar pesan
dapat sampai kepada audiens sasaran.Komunikasi nonpribadi biasanya
langsung mempengaruhi pembeli. Selain itu, penggunaan media massa sering
kali mempengaruhi pembeli secara tidak langsung karena menyebabkan
terjadinya komunikasi yang lebih pribadi.
2.3.4
Kepemimpinan Opini (Opinion Leadership)
Kepemimpinan opini merupakan orang pertama yang mencoba produk-
produk dan jasa-jasa baru yang di luar rasa keingin tahuan mereka sesungguhnya.
Mereka umumnya adalah orang-orang aktivis di masyarakat, dalam pekerjaan dan
juga di pasar.
Menurut Kotler & Keller (2009 : 408 ) opinion leader adalah :
“Orang dalam berkomunikasi informal yang berhubungan dengan
produk dan menawarkan nasihat atau informasi tentang produk
atau kategori produk tertentu.”
35
Shimp (2003:181) meengartikan opinion leadership atau pemimpin
pendapat sebagai berikut:
“Is a person who frequently influences other individuals attitudes and
behaviour.”
MenurutJohnDrea(http://frontpage.wiu.edu/mfjtd/333notes/wom.ppt), opinion
leader adalah:
“Opinion leader is person who filters, interprets or provides
information for a given individuals.”
Menurut Sutisna (2002:187)
“Orang-orang yang kita tanyai dan mintai informasinya, disebut
sebagai pemimpin opini (opinion leader).”
Jadi dapat disimpulkan bahwa opinion leader adalah orang-orang yang
sangat sering mempengaruhi sikap dan perilaku orang lain dalam hal pembelian,
pemilihan suatu barang atau jasa maupun pendapat mengenai produk atau jasa
yang ditawarkan, sehingga orang yang dipengaruhi tersebut tertarik dan akhirnya
melakukan suatu tindakan pembelian.
Kebanyakan konsumen menerima informasi dari orang lain, orang lain
yang menjadi sumber informasi bisa berupa teman, keluarga, tetangga, atau teman
satu kelompok. Biasanya informasi berasal dari orang yang kita yakini bahwa dia
mempunyai informasi yang benar.
Menurut
Solomon
(2007:403)
ada
beberapa
sifat
dan
ciri-ciri
kepemimpinan opini yang sangat penting dan bernilai sebagai berikut:
1. Secara teknis pemimpin opini berkompeten dan dapat dipercaya karena
mereka membawa dan memiliki kekuatan keahlian (expert power)
36
2. Pemimpin opini melakukan evaluasi dan sintesis terhadap informasi
tanpa bias, sehingga mereka mempunyai kekuatan pengetahuan
(knowledge power). Hal ini tidak seperti dorongan iklan komersil yang
memuat kepentingan perusahaan agar produknya dibeli. Dengan
demikian pemimpin opini lebih dapat dipercaya.
3. Pemimpin opini secara sosial cenderung aktif sehingga proses
komunikasi dengan orang lain akan lebih banyak.
4. Pemimpin opini cenderung mempunyai kesamaan dengan konsumen
dalam kepercayaan dan nilai, sehingga mereka membawa kekuatan
rujukan (refent power). Pemimpin opini cenderung mempunyai status
dan pendidikan yang lebih tinggi daripada dengan orang yang
dipengaruhinyam tapi tidak begitu berbeda dengan kelas sosial.
5. Pemimpin opini sering menjadi orang yang pertama membeli suatu
produk, sehingga dia termasuk orang yang berani menanggung resiko
bagi orang lain yang belum membeli produk itu.
Adapun karakteristik dari Opinion Leader menurut Loudon& Della Bitta (1993 :
267), yaitu:
1. Opinion leader berada pada kelas sosial yang sama, walaupun
terkadang ada juga yang berada pada tingkat yang lebih tinggi.
2. Opinion leader mempunyai akses informasi yang lebih banyak dari
opinion receiver.
3. Opinion leader mempunyai ketertarikan dan pengetahuan mengenai
produk sehingga dapat mempengaruhi orang lain.
37
4. Opinion leader sering berbagi pendapat mengenai suatu produkkepada
orang lain.
5. Opinion leader memiliki inovasi yang tinggi dibandingkan opinion
receiver.
6. Opinion leader mempunyai sifat suka mencoba produk atau jasa baru.
Opinion leader sangat efektif mempengaruhi konsumen dalam keputusan
pembelian produk, menurut Schiffman & Kanuk (2007:396) beberapa alasan
yang menyebabkan efektifnya opinion leader tersebut antara lain:
a) Kredibilitas
Opinion leader merupakan sumber informasi produk yang dapat dipercaya
karena biasanya mereka telah menggunakan produk yang bersangkutan
sehingga bisa memberikan informasi yang akurat.
b) Informasi kebaikan dan keburukan
Informasi yang disediakan oleh pemasar tentang suatu produk hanya
berupa informasi
mengenai kebaikan produk tersebut saja sedangkan
opinion leader menyediakan
informasi mengenai kebaikan dan keburukan suatu produk.
c) Informasi dan saran
Opinion leader merupakan sumber informasi dan saran. Mereka dengan
mudah membicarakan pengalaman menggunakan suatu produk sejauh
yang mereka ketahui dan
memberikan
saran
untuk
membeli
atau
menghindari pembelian tentang produk tertentu.
38
Fenomena-fenomena opinion leadership berguna untuk mengetahui apa
yang menjadi motivasi pendorong bagi opinion leader untuk memberikan
informasi dan saran, menurut Schifman & Khanuk (2007:398) motivasi opinion
leader dan opinion receiver tersebut antara lain:
a. Kebutuhan opinion leader
Teori motivasi menyebutkan bahwa seseorang memberikan informasi atau
saran kepada orang lain untuk memutuskan kebutuhan dasar dirinya.
Tetapi opinion leader tidak mengetahui
motif sebenarnya dibalik apa
yang mereka lakukan. Kemungkinan opinionleader berusaha untuk
meyakinkan orang lain untuk menggunakan produk yang sama sebagai
pembenaran atas pendapatnya.
b. Kebutuhan opinion receiver
Opinion receiver sangat memerlukan pembicaraan yang berhubungan
dengan produk
atau jasa, mereka akan bertanya dahulu kepada
orang terdekatnya sebelum melakukan
pembelian.
Hasil
pembicaraan informal tersebut meteka menemukan produk baru
dari
atau
cara penggunaan baru ; mereka mengurangi resiko yang terjadi akibat
pembelian
suatu produk karena mereka telah memperoleh banyak
informasi dari orang yang
pernah menggunakan produk yang akan
mereka beli ; mengurangi waktu untuk
mencari informasi mengenai
produk yang dibutuhkan.
39
Dengan itu dapat disimpulkan bahwa opinion leader merupakan orang
yang secara tidak langsung mempunyai peran yang penting bagi perusahaan,
karena begitu perusahaan dapat mengidentifikasikan seseorang sebagai opinion
leader, maka secrara tidak langsung seluruh konsumen yang menurut kepada
opinion leader telah menjadi konsumen perusahaan tersebut.
Menurut Solomon(2007:404) Proses komunikasi seseorang kepada orang
lain melalui proses tertentu, dalam pandangan tradisional terlihat pada gambar
dibawah ini:
Gambar 2.2
Model Proses Komunikasi Tradisional
sumber
pemimpin
opini
pengikut
Sumber : Solomon (2007:404)
Dalam pandangan tradisional, proses word of mouth communicationdari
informasi yang disampaikan dari sumber, kemudian informasi itu ditangkap oleh
pemimpin opini yang mempunyai pengikut dan berpengaruh. Informasi yang
ditangkap oleh pemimpin opini disampaikan kepada pengikutnya melalui
komunikasi dari mulut ke mulut. Dalam proses komunikasi, pengikut tidak
mampu mempengaruhi pemimpin opini sehingga dia hanya menerima informasi
saja dan mengikuti apa yang dilakukan oleh pemimpin opini.
40
2.3.5 Model Komunikasi Pemasaran
I.
Two-step flow of communication model
Suatu studi klasik menyimpulkan bahwa pesan dari media massa biasanya
mengalir melalui opinion leader yang kemudian menuju ke message. Studi ini
disebut juga teori two-step flow of communication, dimana opinion leader
merupakan penerima langsung informasi dari sumber media massa impersonal
yang kemudian mentransfer dan menerjemahkan ke masyarakat. Teori ini
memandang opinion leader sebagai middleman antara informasi impersonal
dan masyarakat.
Gambar 2.3
Two-Step Flow of Communication
Mass media
Opinion leader
Opinion
receiver (the
masses)
Sumber : Schiffman& Khanuk(2007:450)
Ide utama dari teori ini adalah dimana interaksi sosial antara masyarakat
memainkan peranan penting karena disanalah informasi diteruskan dan
perilaku dirangasang. Teori ini menolah anggapan bahwa hanya media massa
yang memberi pengaruh terhadap tingkut penjualan suatu produk. Teori ini
membuka pandangan para pemasar tentang bagaimana arus informasi
mengalir ke masyarakat, tetapi teori ini tidak secara akurat menggambarkan
aliran informasi dan pengaruhnya.
Kekurangan dari teori ini adalah:
41
a) Media massa menyampaikan pesan kepada opinion leader maupun
opinion receiver, tetapi opinion receiver lebih banyak dipengaruhi oleh
opinion leader dari pada media massa.
b) Tidak semua komunikasi impersonal dilakukan oleh opinion leader
kepada opinion receiver. Lebih sering opinion receiver yang meminta
pendapat opinion leader mengenai suatu produk atau jasa.
c) Mereka yang menerima informasi dan saran dari orang lain biasanya
menruskanya kepada orang lain. Sedangkan orang yang tidak menerima
informasi atau saran sama sekali tidak akan meneruskan apa-apa.
d) Opinion leader lebih sering menerima dan mencari saran dari orang lain
dibanding non leaders.
II.
Multi-step flow of communication model
Model yang lebih komprehensif dari arus komunikasi impersonal
menggambarkan pengiriman informasi dari media massa sebagai yang
bertahap-tahap. Perubahan ini dilakukan karena berdasarkan fakta bahwa
informasi dan pengaruh merupakan proses dua arah dimana opinion leader
terpengaruh oleh dan dipengaruhi juga oleh opinion receiver. Dapat dilihat
pada gambar 2.4, dimana pada langkah 1a dan 1b menunjukan bahwa
informasi dari media massa secara bersamaan diterima oleh opinion leader,
opinion
receiver,
dan
information
receiver
(orang
yang
tidak
mempengaruhi atau dipengaruhi orang lain). Pada langkah 2 menunjukan
pengiriman informasi dan pengaruh dari opinion leader padaopinion
42
receiver. Langkah 3 memperlihatkan pergantian pengiriman informasi dari
opinion receiver ke opinion leader.
Gambar2.4
Multi-Step Flow of Communication
Step 1a
Mass media
Opinion
leader
Step 2
Step 3
Step 1b
Opinion
receiver/seekers
Information
receiver
Sumber : Schiffman & Kanuk(2007:405)
2.4
Bauran Promosi
Bauran promosi yang dilakukan suatu perusahaan adalah bertujuan untuk
mengkomunikasikan mengenai produk yang dihasilkan oleh perusahaan kepada
konsumen, menurut Philip Kotler (2009 : 174) unsur-unsur bauran promosi ada
delapan yaitu:
1
Periklanan
segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
2
Promosi Penjualan
Terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam. Sebagian besar
berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk
43
atau jasa tertentu secara lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen
pedagang.
3
Acara dan Pengalaman
kegiatan dan program yang di sponsori perusahaan yang dirancang untuk
menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan
merek tertentu.
4
Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi
citra perusahaan atau produk individunya.
5
Pemasaran langsung
Penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau internet untuk
berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respons atau dialog
dari pelanggan dan prospek tertentu.
6
Pemasaran Interaktif
Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan
atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan
kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan
jasa.
44
7
Pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth communication)
Komunikasi
lisan,
tertulis,
dan
elektronikantar masyarakat
yang
berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau
menggunakan produk atau jasa.
8
Penjualan Personal
Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk
tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan
pesanan.
2.5
Pengertian Word of Mouth Communication
Menurut Kotler & keller (2009 : 174 )word of mouth communication
adalah :
“Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronikantar masyarakat yang
berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau
menggunakan produk atau jasa.”
Word of mouth menurut John. C. Mowen dan Michael Minor (1998 : 264 )
adalah :
“Exchange of comment, thought, or ideas between two or more
consumers, none whom is a marketing source”
Sedangkan
menurut
John
Drea,
Profesor
Marketing
Western
Linois
UniversityWord of Mouth Communication adalah :
45
“Suatu pertukaran komentar, pemikiran, atau gagasan antara dua
atau lebih konsumen, dimana tidak ada yang menjadi sumber
pemasaran.”
menurut Solomon (2007:394) menyatakan word of mouth adalah:
“Word of mouth is product information transmitted by individuals to
individuals”
Sedangkan menurut Asosiasi Pemasaran word of mouth dinyatakan
sebagai:
“Word of mouth is the act consumers providing information to other
consumers.”
Jadi dapat disimpulkan bahwa word of mouth communicationmerupakan
proses komunikasi antar manusia melalui mulut ke mulut dimana penyampai
informasi bukan merupakan sumber pemasaran atau iklan tertentu.
Setiap orang setiap hari berinteraksi dengan lainya, bertukar pikiran,
bertukar informasi, saling berkomentar, dan
proses komunikasi yang lainya.
Mungkin sebenarnya pengetahuan konsumen atas berbagai macam merk produk
lebih banyak disebabkan oleh adanya word of mouth communication. Seperti yang
telah dikemukakan diatas, konsumen akan lebih percaya akan informasi yang
diberikan orang lain karena mereka tidak mendapatkan keuntungan apapun dalam
memberikan informasi tidak seperti salesman yang memang dipekerjakan oleh
perusahaan untuk meningkatkan penjualan.
Dalam hal ini pengaruh individu lebih kuat dibandingkan dengan pengaruh
informasi dari iklan dan media lainnya.
46
Word of mouth communicationpada umumnya dilakukan oleh konsumen
yang telah menggunakan produk suatu perusahaan kepada calon konsumen
berdasarkan pengalaman si konsumen tersebut. Dimana konsumen penyampai
word of mouth communicationberperan sebagai opinion leader, seseorang yang
kita tanya dan minta pendapatnya akan suatu produk atau jasa tertentu, dan ia
dapat saja menuturkan pengalaman yang baik atau buruk selama menggunakan
produk atau jasa suatu perusahaan tergantung dari kepuasan yang didapat oleh
konsumen tersebut.
Sebuah studi yang dilakukan oleh Katz & Lazarsfeld, ternyata pengaruh
word of mouthlebih besar dua kali dari siaran radio, empat kali dari penjualan
personal dan tujuh kali dari majalah atau koran. Komunikasi dari mulut ke mulut
ini sangat berkaitan dengan pengalaman suatu produk. Dalam pengalaman
penggunaan tersebtut akan timbul rasa puas jika produk yang digunakan mampu
memenuhi harapan konsumen dan sebaliknya akan timbul rasa tidak puas jika
penggunaan produk tidak sesuai dengan harapan sebelumnya.
Tetapi ada hal penting yang harus juga perlu dicermati yaitu adanya
negative bias, yaitu informasi negatif atau jelek lebuh banyak diceritakan dari
pada informasi positif mengenai suatu produk. Jadi komunikasi jenis ini seperti
pedang bermata dua, dapat dengan cepat menyebarkan informasi positif di sisi
lain dapat menghancurkan reputasi perusahaan dengan cepat pula tanpa bisa
diredam.
Menurut penelitian, jika seseorang merasa puas akan suatu produk maka ia
akan menceritakannya hanya ke satu orang. Dan sebaliknya, bila merasa tidak
47
puas akan menceritakan ke bayak orang. Word of mouth communicationcenderung
memiliki kredibilitas yang nyata dibandingkan semua yang diinformasikan oleh
seorang pemasar. Tidak hanya akan menghasilkan dampak langsung yang kuat
tetapi juga merupakan sarana komunikasi yang sangat efektif. Word of mouth
communicationsangatlah umum, mudah dilakukan dan sering kali lebih
mempengaruhi keputusan seseorang dibandingkan komunikasi lainnya.
2.5.1
Manfaat Word of Mouth Communication Opinion Leadership
Menurut Leon G. Schifman dan Laslie Lazar Kanuk yang
diahlibahasakan oleh Drs. Zulkifli (2004 : 438) :
“Proses kepemimpinan pendapat merupakan kekuatan konsumen
yang sangat dinamis dan berpengaruh. Sebagai informasi informal,
para pemimpin pendapat sangat efektif mempengaruhi para
konsumen dalam keputusan merekayang berhubungan dengan
produk.”
Kondisi tersebut didukung oleh budaya indonesia dimana informasi dari
mulut ke mulut cepat tersebar. Dimana orang sangat percaya pada informasi yang
ia terima dari orang terdekatnya. Menurut Cranston yang dikutip Agnes
Kurniawan (2007) menyatakan bahwa : “Konsumen Indonesia cenderung berciri
sosial, senang berkumpul,dan membuat kelompok. Seperti kebiasaan arisan dan
ngerumpi. Sebuah isu baru entah gosip ataupun tidak cepat tersebar berkat
kebiasaan ini. Ciri unik ini oleh para ahli marketing dilihat sebagai bagian strategi
pemasaran yang cukup efektif, namanya word of mouth communication.”
Menurut John Drea, Profesor Marketing Western Linois Universityada
beberapa alasan terjadinya word of mouth communication, yaitu:
48
A. Bagi penerima (opinion followers)
a) Word of mouth memberikan informasi yang dibutuhkan oleh
penerima.
b) Memungkinkan penerima untuk mengurangi waktu pembelian
c) Bisa mengurangi keragu-raguan.
B. Bagi Pengirim (opinion leader)
a) Memiliki perasaan kekuasaan dan prestise.
b) Mengurangi keragu-raguan pengirim tentang pembeliannya sendiri.
c) Meningkatkan interaksi dan posisi sosial di dalam kelompok/grup.
d) Ada timbal balik.
Sutisna (2002:185)
menyebutkan dasar motivasi bagi konsumen untuk
membicarakan (word of mouth communication) mengenai produk atau jasa, yaitu:
1
Keterlibatan dengan produk
Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau
aktivitas tertentu
dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu
dengan orang lain, sehingga terjadi proses word of mouth.
2
Pengetahuan produk
Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk (keunggulan,
cita rasa, kualitas, suasana tempat) dan menggunakan percakapan sebagai
cara menginformasikan kepada yang lain. Dalam hal ini word of mouth
dapat menjadi alat untuk menanamkan kesan kepada orang lain bahwa kita
mempunyai pengetahuan atau keahlian tertentu.
3
Membicarakan produk
Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan
sesuatu yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal ini mungkin
49
saja karena ada dorongan
dan keinginan bahwa orang lain tidak boleh
salah dalam memilih barang dan jangan
menghabiskan waktu untuk
mencari informasi mengenai suatu merek produk.
4
Mengetahui ketidakpastian
Word of mouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian,
karena dengan
bertanya
kepada
teman,
tetangga,
atau
keluarga,
informasinya lebih dapat dipercaya, jelas dan adanya kesan menarik.
Sehingga juga akan mengurangi waktu penelusuran dan evaluasi merek
dan pada akhirnya akan meningkatkan keputusan pembelian.
Sebagian besar proses komunikasi antar manusia dilakukan melalui
mulutke mulut. Setiap hari seseorang berbicara dengan yang lainnya,
saling bertukar pikiran, saling tukar informasi, saling memberikan
pendapat
dan
proses
komunikasi
lainnya.
Mungkin
sebenarnya
pengetahuan konsumen atas berbagai macam produk lebih banyak
disebabkan adanya komunikasi dari mulut ke mulut.
Ketika seorang konsumen akan melakukan pembelian terhadap
suatu produk atau jasa maka ia akan membutuhkan informasi mengenai
suatu produk atau jasa tersebut. Pencarian informasi dilakukan untuk
memperoleh produk yang berkualitas yang dapat memenuhi kebutuhan
dan keinginannya. Konsumen akan mencari informasi tersebut ke sumbersumber yang dapat memberikan informasi yang dibutuhkan, untuk lebih
jelasnya akan dikemukakan pihak-pihak mana saja yang dapat dijadikan
informasi.
50
Menurut Kotler dan keller (2009:235) konsumen sebagai audience dapat
memperoleh informasi dari berbagai sumber, yaitu:
1. Sumber pribadi seperti keluarga, tetangga, teman-teman, rekan-rekan.
2. Sumber komersial seperti iklan, tenaga penjual, dan lain-lain.
3. Sumber umum seperti media massa, lembaga konsumen.
4. Sumber pengalaman seperti manangani, menguji, dan menggunakan
produk.
Menurut Eagel,dkk. Yang dikutip Sumarwan (2004:265) seorang
konsumen akan meminta pendapat dari seseorang jika salah satu kondisi berikut
dipenuhi:
a) Konsumen tidak memiliki informasi yang cukup untuk mengambil
keputusan.
b) Produk rumit dan sulit dievaluasi.
c) Konsumen tidak memiliki kemampuan untuk mengevaluasi produk atau
jasawalaupun telah mendapat informasi lengkap.
d) Sumber informasi lain dianggap memiliki kredibilitas rendah.
e) Orang yang diminta pendapatnya lebih mudah dihubungi.
f) Adanya hubungan social kuat antara pemberi pengaruh dan penerima.
g) Konsumen tersebut membutuhkan persetujuan sosial.
51
Menurut PhilipKotler (2009:235) terdapat dua manfaat yang diperoleh
dari komunikasi mulut kemulut, yaitu:
1
Komunikasi dari mulut ke mulut lebih meyakinkan.
Kata-kata yang keluar dari mulut merupakan satu-satunya promosi yang
berasal dari konsumen oleh konsumen dan untuk konsumen.
2
Komunikasi dari mulut ke mulut tidak memerlukan biaya mahal.
Menurut Solomon 2007, para pemasar mengestimasi bahwa word of
mouth communication mempengaruhi 2/3 dari penjualan barang konsumsi.
Hal tersebut terjadi karena informasi yang didapat dari orang terdekat
lebih bernilai dan lebih dapat dipercaya dari pada informasi dari brosur
(misalnya). Dalam hal ini pengaruh individu lebih kuat dibandingkan
pengaruh informasi dari iklan. Pada umumnya, kita lebih menghormati
teman dan oleh karena itu teman lebih dapat dipercaya.. selain itu
penerima informasi lebih percaya karena mereka tidak dibayar untuk itu.
Lebih jauh dari itu, informasi dari orang terdekat mengurangi resiko
pembelian, sebab konsumen terlebih dahulu bisa melihat dan mengamati
produk yang akan dibelinya dari orang terdekat tersebut. Selain itu
informasi yang diperoleh berdasarkan word of mouth communication juga
dapat mengurangu pencarian informasi.
Menurut hasil penelitian yang dialkukan Sutisna (2002:185)bahwa:
“Komunikasi dari mulut ke mulut merupakan hal yang sangat
penting dalam menghasilkan penjualan “
52
Sementara itu menurut John Drea, Profesor Marketing Western Linois
University, mengemukakan pendapat bahwa word of mouth communication
mempengaruhi pembelian 3 kali lebih efektif dibandingkan dengan iklan-iklan.
Berbagai penelitian telah memperlihatkan bahwa semakin baik informasi
mengenai suatu produk atau jasa, maka semakin besar keinginan seseorang untuk
mengadopsi suatu produk atau jasa.
Komunikasi dari mulut ke mulut ini sangat berkaitan dengan pengalaman
penggunaan suatu merek produk. Dalam pengalaman penggunaan merek produk
itu akan timbul rasa puas jika merek produk yang digunakan mampu memenuhi
harapan konsumen, dan sebaliknya akan merasa tidak puas jika penggunaan
merek produk tidak sesuai dengan harapan sebelumnya.
2.6
Pesan
Pesan merupakan pemikiran, gagasan, sikap, atau informasi yang ingin
disampaikan pengirim kepada audiens yang diharapkan. Dalam word of mouth
communicationpesan merupakan faktor yang sangat penting, karena isi pesan
yang disampaikan oleh opinion leader menjadi bahan pertimbangan utama
konsumen dalam memutuskan suatu pembelian. Pesan berisikan informasi apa
adanya yang dibawa oleh seorang opinion leader.
Dalam word of mouth communicationdilihat juga alasan-alasan apa yang
mendasari opinion leader dalam menginformasikan suatu produk tertentu kepada
konsumen tersebut. Keunggulan dan kekurangan apa yang menonjol yang ada
53
pada
produk
sehingga
pemimpin
opini
merekomendasikan
atau
tidak
merekomendasikan produk tersebut kepada konsumen.
Yang terpenting dalam delivery pesan adalah kredibilitas opinion leader,
adapun faktor yang mendasari kredibilitas opinion leader menurut Kotler &
Keller (2009:182) adalah :
1 Keahlian
Pengetahuan khusus yang dimiliki komunikator untuk mendukung klaim.
2 Kepercayaan
Berhubungan dengan seberapa efektif dan jujur orang tersebut dimata
publik.
3 Kesukaan
Kesukaan orang terhadap Juru Bicara menggambarkan daya tarik
sumber.
2.7
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen terpusat pada ciri individu mengambil keputusan untuk
memanfaatkan sumber daya mereka yang sudah tersedia seperti waktu, uang, dan
usaha guna memperoleh barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi.
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh ilmu pengetahuan seperti psikologi,
sosiologi, sikologi, sikologi sosial, antropologi, dan juga ilmu ekonomi, sehingga
dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan gabungan dari semua
bidang ilmu.
54
Pengertian perilaku konsumen menurut Kotler & Keller (2009:190)
“Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu,
kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan
membuang barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan mereka.”
Sedangkan pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk
( 2007 : 3) adalah :
“Consumer behaviours degined as the behaviour that consumers
display in searching for purchasing, using evaluating and disponding
of product and service that they expect will satisfy their needs.”
Dari pengertian diatas dapat diuraikan bahwa perilaku konsumen
merupakan perilaku yang ditunjukan konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi atau mengabaikan produk atau jasa yang mereka
harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
2.7.1
Model Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Amstrong (2008 : 158), di dalam bukunya “Dasar-
dasar Pemasaran” titik tolak model rangsangan tanggapan keputusan pembelian
diperlihatkan dalam gambar 2.3 berikut. Keputusan konsumen juga dipengaruhi
oleh nilai inti, yaitu sistem inti jauh lebih dalam daripada perilaku atau sikap, dan
pada dasarnya menentukan pilihan dan keinginan orang dalam jangka panjang.
55
Gambar 2.5
Model Perilaku Konsumen
Psikologi
konsumen
Rangsangan
pemasaran
Produk & jasa
Harga
Distribusi
komunikator
Rangsanga
n lain
Ekonomi
Teknologi
Politik
budaya
Motivasi
persepsi
pembelajara
nmemori
Karakteristik
konsumen
budaya
sosial
personal
Proses
keputusan
pembelian
keputusan
pembelian
-Pilihan
produk
pilihan merk
-pilihan
dealer
jumlah
pembelian
-Pengenalan
masalah
-pencarian
informasi
-pemilihan
alternatif
Sumber : Kotler dan Amstrong (2008:158)
Dari gambar 2.5 diketahui bahwa rangsangan dari luar baik berupa
rangsangan pemasaran, yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi maupun
rangsangan
lingkungan
ekonomi,
teknologi,
politik
dan
budaya
dapat
mempengaruhi pilihan konsumen sebelum melakukan pembelian terhadap suatu
produk melalui pengenalan masalah, pencarian informasi, pemilihan alternatif,
keputusan pembelian dan perilaku pasca beli. Pada akhirnya pilihan merek,
pilihan produk, dan jumlah pembelian produk yang akan menjadi keputusan
pembelian konsumen. Oleh karena itu pemasar harus memahami apa yang
dibutuhkan oleh konsumen yang akan mempengaruhi keputusan pembelian.
56
2.7.2
Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Memahami konsumen sasaran dan tipe dari proses keputusan yang akan
mereka lalui merupakan tugas penting bagi seorang pemasar. Disamping itu,
pemasar juga perlu mengenal pe;aku-pelaku lain yang mempengaruhi keputusan
membeli, memahami tingkah laku pembeli pada setiap tahap pembelian dan
faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku mereka.
Menurut Kotler dan Amstrong(2008 : 160), perilaku pembelian
konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut ini:
1. Faktor Budaya
Faktor budaya ini terdiri dari:
a) Budaya
Seseorang menciptakan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan
perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lainya.
b) Sub-budaya
Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan daerah
geografis.
c) Kelas sosial
Stratifikasi kadang-kadang terbentuk sistem kasta dimana anggota
kasta yang berbeda dibesarkan dalam peran tertentu dan tidak dapat
mengubah keanggotaan kasta mereka.
2. Faktor Sosial
Merupakan pembagian masyarakat yang relative homogen dan permanen
yang tersusun secara hierarki yang anggotanya menganut nilai-nilai,
57
minat,dan perilaku yang serupa. Dan faktor sosial ini kemudian diuraikan
lagi menjadi:
a) Kelompok acuan
Seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh
langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
seseorang.
b) Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat dan ia telah menjadi objek penelitian yang
luas.
c) Peran dan status
Seseorang berpartisipasi kedalam banyak kelompok sepanjang hidup
keluarga
klub, organisasi.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga di[engaruhi oleh karakteristik pribadi,
karakteristik tersebut adalah sebagai berikut:
a) Usia dan tahap siklus hidup
Setiap orang membeli barang-barang yang berbeda pada tingkat usia
tertentu dan tingkat manusia terhadap pakaian, perabot reaksi juga
berhubungan dengan manusia.
58
b) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Seorang
direktur
perusahaan akan mempunyai pola konsumsi yang berbeda
dengan seorang
dokter dan lain sebagainya.
c) Gaya hidup
Merupakan pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam
aktivitas minat dan opini.
d) Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian diartikan sebagai karakteristik psikologi seseorang yang
berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif
konsisten danbertahan lama terhadap lingkunganya.
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi o;eh empat faktor yaitu:
a) Motivasi
Motivasi adalah kebutuhan yang mendorong seseorang untuk
bertindak.
b) Persepsi
Merupakan proses yang digunakan oleh individu untuk memilih,
mengorganisasikan, dan mengintrepetasimasukan-masukan
nformasiguna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
c) Pembelajaran
Meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
59
d) Keyakinan dan sikap
Keyakinan merupakan gambaran pemikiran yang dianut seseorang
tentang suatu hal. Keyakinan dapat berdasarkan pengetahuan, pendapat
atau kepercayaan.
2.8
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Philip Kotler (2009:184) keputusan pembelian adalah
“Keputusan pembelian konsumen akhir perorangan atau rumah
tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi”
Philip Kotler (2009 ; 185) jmengemukakan bahwa terdapat lima tahap
yang dilalui konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yaitu
seperti terlihat pada gambar berikut ini:
Gambar 2.6
Proses Pengambilan keputusan pembelian konsumen
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
pasca
pembelian
Sumber : Philip Kotler (2009 ; 185)
1.
Pengenalan Masalah
Proses dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal (contoh seperti
lapar, haus, dsb) dan eksternal (contoh : menonton iklan televisi).
60
Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan
tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka ini
sangat penting pada pembelian dengan kebebasan memilih (discretionary),
misalnya pada barang-barang mewah, paket-paket liburan dll. Motivasi konsumen
perlu dditingkatkan sehingga pembeli potensial memberikan pertimbangan serius.
2.
Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhan akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua level
rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan
perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi
produk. Pada level selanjutnya, orang ,ulai aktif mencari informasi seperti
mencari bahan bacaan, menelpon teman, atau mengunjungi toko untuk
mempelajari produk tertentu.
Yang menjadi perhatian utama pemasara adalah sumber-sumber
informasiterutama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relative tiap
sumber tersebut, seperti :
a. Sumber pribadi seperti keluarga, teman, tetangga.
b. Sumber komersil seperti iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di
toko.
c. Sumber publik seperti media massa, organisasi tertentu.
d. Sumber pengalaman seperti penanganan, pengkajian, dan pemakaian
produk.
61
3.
Evaluasi alternatif
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model terbaru
yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi
kognitif yaitu, model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian akan
produk dengan sangat sadar dan rasional.
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi
konsumen. Pertama, konsumen berusaha memiliki kebutuhan. Kedua, konsumen
mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang
masing-masing produksebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang
berbeda-beda dalam memberi manfaat yang digunakan untuk memuaskan
kebutuhan itu.
4.
Keputusan pembelian
Menurut schiffman & kanuk (2007:558)bahwa tindakan pemilihan terdiri
dari 2 atau lebih alternative pilihan yang ada. Keputusan pembelian adalah untuk
memilih atau membeli suatu produk dari beberapa pilihan yang ada.
Dalam tahap evaluasi alternatif, konsumen juga mungkin membentuk niat
untuk membeli suatu produk yang paling disukai. Menurut PhilipKotler
(2009:187) terdapat dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan
pembelian, seperti pada gambar dibawah ini:
62
Gambar 2.7
Tahap antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
Sikap
orang lain
Evaluasi
alternatif
Niat
pembelian
Keputusan
pembelian
Faktor situasi
yang tidak
terantisipasi
Sumber : Philip Kotler (2009:187)
Dari gambar 2.7 terlihat bahwa sebelum keputusan pembelian terjadi, ada
dua faktor yang dapat mempengaruhinya yaitu : faktor yang pertama adalah sikap
orang lain. Srjauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai
seorang akan bergantung pada dua hal :
(1) intensitaf sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen
(2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.Faktor kedua adalah
faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat
pembelian,
sebagai
akibat
akhirnya
konsumen
membatalkan
keputusan
pembeliannya terhadap suatu produk.
Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari
suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan.
Besarnya resiko berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan,
ketidakpastian
atribut
dan
kepercayaan
diri
konsumen.
Konsumen
mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi resiko, seperti penghindaran
63
keputusan, pengumpulan informasi dari teman dan pengumpulan preferensi.
Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen cepat membuat sub-keputusan
pembelian yaitu keputusan merek (merek apa yang paling disukai), keputusan
kuantitas (jumlah pembelian produk dalam unitnya). Keputusan waktu, dan
keputusan metode pembayaran.
5.
Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidakpastian karena
memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang
menyenangkan tentang merek lain, dan selalu siaga terhadap informasi yang
mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan dan
evaluasi yang mengukuhkan pilihan konsumen dan membantu konsumen merasa
puas terhadap suatu produk/ jasa.
Tugas pemasaran tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli, para
pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian.
a) Kepuasan pasca pembelian
Kepuasan pembelian adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan
pembeli produk dengan kinerja yang dipikarkan pembeli mengenai produk
tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah dari pada harapan, pelanggan
akan kecewa. Jika ternyata sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas,
jika melebihi harapan, pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan
membicarakan hal-hal yang baik-baik tentang produk tersebut kepada
orang lain.
64
b) Tindakan pasca pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi
perilaku
konsumen
selanjutnya.
Jika
konsumen
puas,
ia
akan
meningkatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali
produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas mungkin membuang atau
mengembalikan produk tersebut. Mereka mungkin mengambil tindakan
publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan tersebut. Komunikasi
pasca pembelian dengan pembeli ternyata menghasilkan berkurangnya
pengembalian dan pembatalan lainnya.
c) Pembelian dan pembuangan pasca pembelian
Para pemasar juga harus cara pembeli memakai dan membuang produk
tertentu. Dalam kasus ini, konsumen harus diyakinkan tentang keuntungan
penggunaan secara lebih teratur, dan rintangan potensial terhadap
penggunaan yang ditingkatkan harus diatasi. Jika para konsumen
membuang produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara mereka
membuangnya, terutama jika produk tersebut dapat merusak lingkungan.
2.9
Pengaruh Word of Mouth Communication terhadap keputusan
pembelian
Word of Mouth Communication yang dilakukan setiap kegiatan promosi
suatu perusahaan, menjadi bagian pertimbangan konsumen dalam usahanya untuk
memilih suatu produk. Dalam melakukan evaluasi atas alternative-alternative
keputusan pembelian konsumen ini, konsumen akan memilih produk dengan
65
Word of Mouth Communication yang paling menarik. Word of Mouth
Communication
yang
terdapat
pada
suatu
produk
bertujuan
untuk
menginformasikan pesan, ide dari seseorang kepada orang lain agar diantara
mereka terdapat interaksi (skripsi Fransisca : 2004).
Konsumen melihat Word of Mouth Communication sebagai bagian dari
komunikasi dan alat-alat promosi yang bercermin dari proses komunikasi antara
produsen dan konsumen. Word of Mouth Communication tersebut menjadi bahan
pertimbangan untama para konsumen untuk memilih suatu produk atau jasa.
Word of Mouth Communication dilakukan setiap orang berbeda-beda,
begitu juga cafe jigoku ramen bandung, saluran komunikasinya dapat berbentuk
pribadi maupun nonpribadi. Word of Mouth Communicationtersebut menjadi
bahan pertimbangan utama para konsumen untuk memilih suatu produk atau jasa.
Perusahaan menggunakan Word of Mouth Communicationuntuk dapat
meningkatkan promosi dari produk tersebut. Word of Mouth Communication
diharapkan dapat membujuk konsumen, sehingga konsumen dapat melakukan
keputusan pembelian terhadap produk atau jasa tersebut. Suatu syarat untuk
menunjang keberhasilan perusahaan yaitu dengan adanya komunikasi yang
effektif,
makan
akan
menciptakan
keputusan
pembelian
konsumen.
Mempengaruhi pelanggan pada saat ini merupakan tuntutan yang harus dilakukan
perusahaan, apabila Word of Mouth Communication positif dan dapat memenuhi
keinginanm konsumen akan tertarik dan melakukan keputusan pembelian. Tapi
jika proses komunikasi tersebut buruk maka sebaliknya, konsumen tidak tertarik
dan tidak akan melakukan keputusan pembelian.
66
Suatu hal yang perlu diketahui jika para konsumen melepas diri karena
mereka tidak puas akan Word of Mouth Communication tersebut, maka mereka
bisa menyebarkan image buruk yang beredar dari komunikasi mulut ke mulut
tentang perusahaan sehingga berakibat kerugian ekonomi yang besar bagi
perusahaan.
67