bab i pendahuluan - Universitas Semarang

1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Kebutuhan hidup manusia di era globalisasi saat ini beragam macamnya.
Untuk memenuhi kebutuhan hidupnya, tentu manusia akan menggunakan produk
yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Manusia sebagai konsumen
akan dihadapkan dengan beragam pilihan merek dalam satu kategori jenis produk.
Sehingga untuk memperoleh produk yang berkualitas dan mampu memenuhi
kepuasan konsumen, para produsen harus berupaya untuk memperkuat produknya
melalui merek. Merek yang kuat akan mampu merubah perilaku konsumen dalam
menentukan pilihan untuk membeli suatu barang.
Dalam pemasaran merek suatu produk memerlukan lebih dari sekedar
mengembangkan produk yang baik. Merek dinilai sebagai aspek yang sangat
penting konsumen dalam melakukan pembelian. Merek membantu konsumen
untuk membedakan dan mengidentifikasikan sebuah produk dengan produk yang
lain. Merek merupakan identitas sebuah produk yang dapat dijadikan sebagai alat
ukur apakah produk itu baik dan berkualitas serta tolok ukur terciptanya citra
penilaian apa yang melekat dibenak masyarakat (Kotler, 2004). Hal ini akan
mempengaruhi persepsi konsumen dalam memilih produk yang akan dibeli.
Konsumen akan cenderung memilih produk dengan merek terkenal dengan
kualitas bagus. Setiap konsumen akan memiliki penilaian yang berbeda, melalui
suatu merek yang tentunya akan menghasilkan persepsi tersendiri oleh konsumen.
2
Persepsi konsumen yang positif akan lebih memungkinkan konsumen untuk
melakukan pembelian. Merek akan menjadi suatu nilai tambah
bagi sebuah
produk dan sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Melalui
sebuah merek, diharapkan perusahaan dapat meraih konsumen sebanyakbanyaknya dibandingkan para pesaingnya. Peranan merek dalam pemasaran
sangat besar, merek yang dibangun dengan baik akan memiliki keunggulan untuk
bersaing dengan produk sejenis yang berbeda merek, sehingga merek akan
menghasilkan nilai tambah untuk suatu produk.
Produk yang memiliki merek yang sudah dikenal oleh masyarakat akan
lebih diingat oleh konsumen, karena dalam produk tersebut otomatis akan
memiliki nilai tambah atau ekuitas merek yang membedakan dengan produk
sejenis tetapi beda merek. Ekuitas merek (brand equity), merupakan seperangkat
aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan
simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu
barang atau jasa kepada perusahaan dan para pelanggan perusahaan (Aaker,
1997). Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan sebelum
membeli atau memilih suatu produk atau jasa.
Dalam memasarkan suatu merek, promosi iklan dari media sosial akan
menjadi penting untuk mendongkrak penjualan produk. Periklanan merupakan
salah satu dari alat promosi yang paling umum digunakan perusahaan untuk
menginformasikan, membujuk, dan mengajak masyarakat. Konsumen akan
mengingat pesan yang disampaikan dalam iklan dan pesan yang positif akan
mempengaruhi konsumen untuk memutuskan membeli produk tersebut.
3
Periklanan merupakan semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi
ide,barang atau jasa dengan sponsor tertentu (Kotler dan Amstrong (2006:117).
Dengan adanya periklanan, masyarakat sadar akan merek yang berkualitas dan
mendidik mereka tentang berbagai kegunaan dan manfaat merek. Selain itu,
periklanan memberikan nilai tambah pada suatu merek dengan mempengaruhi
persepsi konsumen yang menimbulkan anggapan oleh masyarakat mengenai apa
yang terdapat dalam pesan iklan yaitu tentang kualitas produk.
Kualitas pada sebuah produk akan menentukan kepuasan konsumen
tentang suatu produk. Kemudian setelah menggunakan produk, konsumen dapat
menilai tentang keunggulan suatu produk, dan kemudian melakukan pembelian.
Konsumen cenderung melakukan pembelian dengan mempertimbangkan merek
apa yang akan dibeli sesuai dengan kualitas yang diketahui. Menurut Aaker dalam
Rangkuti (2004) Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
mutu atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud
yang diharapkan. Merek yang kuat adalah merek yang memiliki ekuitas merek
tinggi, pertimbangan tersebut yang dijadikan konsumen menjadi persepsi.
Persepsi yang baik akan menimbulkan kesan suatu merek yang baik pula.
Kesan yang terkait suatu merek akan meningkat dengan semakin
banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan
semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam ingatan konsumen.
Asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang
terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Dalam asosiasi merek, ingatan
konsumen terhadap suatu merek tidak hanya sebatas nama dan simbol saja, akan
4
tetapi lebih dari itu yaitu ciri produk, karakteristik produk yang mengarahkan
suatu produk pada kelas tertentu. Menurut Aaker dalam Rangkuti (2004:43)
Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dalam ingatan mengenai sebuah
merek. Dalam asosiasi merek, sebuah informasi mengenai merek dapat tersusun di
dalam benak konsumen yang diaplikasikan dalam memilih dan membeli produk.
Saat ini, terdapat banyak jenis produk sabun mandi diantaranya Lifebuoy
yang merupakan sabun kesehatan dari distributor terbesar di Indonesia yaitu
PT.Unilever yang masih mendominasi pasar di Indonesia. Tentunya ada banyak
pesaing dari produk sejenis dengan merek lain, diantaranya merek Lux yang
merupakan sabun kecantikan yang juga berasal dari PT.Unilever, Selanjutnya ada
merek Biore hak mereknya dipegang oleh distibutor PT.Kao Indonesia merupakan
produk sabun mandi yang memiliki varian yang lengkap menjadi pesaing yang
tangguh lifebuoy, kemudian sabun mandi merek Dettol yang diproduksi oleh
Reckitt Benckiser yang merupakan salah satu produk sabun kesehatan yang paling
populer di dunia, selanjutnya sabun mandi Nuvo dengan double protection yang
mengunggulkan varian produk sabun mandi cair, juga
terdapat sabun mandi
merek Citra yang merupakan produk sabun kecantikan yang memiliki harga
ekonomis dengan sasaran pasarnya para wanita, dan sabun mandi bermerek Dove
yang juga merupakan sabun kecantikan dari distributor PT.Unilever.
Dengan banyaknya produk sejenis dengan berbeda merek, tentunya akan
menimbulkan persaingan bisnis. Persaingan bisnis disini menuntut para pelaku
usaha dituntut untuk semakin gencar melakukan suatu inovasi untuk menarik hati
konsumen dengan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Dari
5
persaingan yang ada saat ini akan membuat konsumen semakin bebas
menjatuhkan pilihan merek apa yang akan dibeli sehingga produk sabun mandi
Lifebuoy harus mempertahankan kualitas dengan melakukan strategi pemasaran
yang baik agar produknya tetap dipilih karena kualitas dan mereknya. Di
Indonesia, tentunya produk sabun mandi Lifebuoy sudah terkenal di masyarakat.
Lifebuoy berasal dari distributor terbesar di Indonesia yaitu PT.Unilever,
dengan
menerapkan strategi pemasaran melalui merek
yang sudah banyak
dikenal oleh masyarakat yaitu Lifebuoy sabun kesehatan. Karena produk tersebut
sudah memiliki ingatan akan suatu merek tersendiri oleh masyarakat, hal ini yang
melatarbelakangi permasalahan bahwa ekuitas merek pada produk sabun mandi
Lifebuoy terus mengalami peningkatan. Sebagai produk yang paling banyak
diminati oleh konsumen sabun mandi lifebuoy terus berada di urutan paling atas
produk yang digemari dan dipakai oleh konsumen. Dapat dilihat dari data Top
Brand Index pada tabel 1.1 berikut ini :
Tabel 1.1
Top Brand Index Kategori Sabun Mandi
Periode 2012-2016
2012
2013
TBI
No
Merek
2014
TBI
Merek
(%)
2015
TBI
Merek
(%)
2016
TBI
Merek
(%)
TBI
Merek
(%)
(%)
1
Lifebuoy
34%
Lifebuoy
34,6%
Lifebuoy
37,9%
Lifebuoy
29,5%
Lifebuoy
47,7%
2
Lux
31,3%
Lux
31,3%
Lux
18,3%
Lux
22,0%
Lux
15,1%
3
Biore
9,7%
Biore
12,7%
Dettol
16,3%
Biore
10,1%
Dettol
10,0%
4
Dettol
6,1%
Dettol
9,0%
Biore
10,1%
Dettol
13,0%
Shinzu’i
5,9%
5
Nuvo
5,2%
Nuvo
5,0%
Citra
6,2%
Citra
4,7%
Giv
5.6%
6
Citra
4,6%
Citra
3,5%
Dove
5,3%
Dove
2,9%
Nuvo
5,8%
Sumber : www.topbrand-award.com
6
Top brand yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group,telah dilakukan
sejak tahun 2000 hingga saat ini. Top brand memberikan arti penting bagi
kompetisi merek di pasar. Dinamika merek-merek di pasar menunjukan bahwa
kompetisi antar merek semakin tinggi. Pada tabel top brand index sabun mandi
lifebuoy menempati peringkat teratas, meskipun selama 2012–2016 selalu
menjadi yang pertama, namun presentasenya mengalami penurunan, yaitu dari
37,9% pada tahun 2014, menjadi 29,5% pada tahun 2015. Atau mengalami
penurunan brand share (pangsa pasar merek) sebanyak 8,4 %. Prosentase
penurunan brand share (pangsa pasar merek) yang tergolong tajam, maka perlu
diwaspadai adanya peningkatan pangsa pasar merek dari merek pesaing yaitu Lux
yang mengalami peningkatan tertinggi sebesar 3,7% yaitu dari 18,3% pada tahun
2014 menjadi 22,0 % pada tahun 2015.
Produk sabun mandi Lifebuoy merupakan salah satu merek tertua, suatu
merek yang benar-benar mendunia sebelum istilah merek global diciptakan.
Sabun mandi lifebuoy memiliki tujuan untuk memberikan solusi kebersihan dan
kesehatan yang terjangkau dan mudah diperoleh sehingga orang dapat menjalani
hidup tanpa rasa khawatir dengan kebersihan terhadap kesehatan. Sabun
desinfektan Royal lifebuoy diluncurkan pada tahun 1894 sebagai suatu produk
baru yang terjangkau di Inggris. Untuk mendukung orang mendapatkan
kebersihan diri yang lebih baik.
Saat ini lifebuoy dijual di Asia dan sebagian wilayah Afrika. Sabun mandi
Lifebuoy merupakan pemimpin pasar di setiap pasar Asia yang menjual produk
ini.
7
Terbukti dengan top brand index sabun mandi Lifebuoy dari tahun 2012 sampai
tahun 2016 menempati posisi teratas. Akan tetapi pada tahun 2015 lifebuoy
mengalami penurunan pangsa merek dari sebelumnya tahun 2014 memiliki
prosentase sebanyak 37,9% menjadi 29,5%. Berdasarkan penjelasan yang telah
dipaparkan, masalah yang timbul adalah terjadi penurunan ekuitas merek sabun
mandi lifebuoy.
Dalam penelitian ini, studi dilakukan di Universitas Semarang melalui pra
survei dengan 50 responden dan didapatkan hasil sebagai berikut:
1
Tabel 1.2
Hasil Pra Survei terhadap mahasiswa USM
yang menggunakan sabun mandi berbagai merek
Merek sabun mandi yang
Frekuensi
Responden
%
dipilih
responden
Lifebuoy
30
50
60%
2
Lux
8
50
16%
3
Dettol
5
50
10%
4
Biore
4
50
8%
5
Shinzu’i
2
50
4%
6
Citra
1
50
2%
Jumlah
50
50
100%
No
Sumber : Data primer yang telah diolah, 2016
Berdasarkan hasil pra survei yang dilakukan pada mahasiswa USM
sebanyak 50 mahasiswa, 30 mahasiswa memilih menggunakan sabun mandi
lifebuoy dibandingkan merek lain. Hal ini yang mendasari saya melakukan
penelitian di Universitas Semarang karena sebesar 60% mahasiswa Universitas
Semarang menggunakan sabun mandi lifebuoy.
8
Dari hasil Pra survei yang dilakukan kepada 30 sampel mahasiswa
Universitas Semarang yang memilih produk sabun mandi Lifebuoy didapat
beberapa alasan responden yang disajikan pada tabel 2.2 berikut ini:
Tabel 1.3
Hasil Pra Survei terhadap mahasiswa USM yang memakai sabun mandi
merek Lifebuoy
No
Alasan
Iklan yang digunakan
Frekuensi
responden
15
1
%
30%
2
Kualitas yang diketahui oleh konsumen
12
24%
3
Kesan pada merek
10
20%
4
Kualitas produk
6
12%
5
Harga
4
8%
6
Ketersediaan produk
3
6%
Jumlah
50
100%
Sumber : Data primer yang telah diolah, 2016
Dari data pra survei terhadap 30 responden mahasiswa Universitas
Semarang yang memilih produk sabun mandi lifebuoy menunjukan bahwa
terdapat 3 variabel yang berpengaruh terhadap Ekuitas Merek, yaitu variabel
periklanan yang paling berpengaruh dengan prosentase sebanyak 30%, variabel
kedua yaitu persepsi kualitas dengan prosentase sebanyak 24%, dan variabel
ketiga yaitu asosiasi merek dengan prosentase sebanyak 20%.
Hasil pra survei dengan variabel periklanan didukung oleh penelitian dari
Agus Mahendra Wibowo (2011) yang melakukan penelitian tentang Pengaruh
Iklan dan Promosi Harga terhadap Ekuitas merek yang menghasilkan variabel
periklanan dan promosi harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas
merek, sehingga semakin banyak perusahaan mempengaruhi konsumen melalui
9
iklan dan promosinya akan semakin meningkatkan ekuitas merek pada produk.
Penelitian serupa dilakukan oleh Ni Muni Pracista dan Gede Bayu Rahanatha
(2013) yang melakukan penelitian tentang Pengaruh Kredibilitas Celebrity
Endorser, Daya Tarik Iklan, dan Kepuasan Pelanggan terhadap Ekuitas Merek
(Brand Equity) pada produk sampo L’oreal (Studi kasus pada konsumen wanita
Denpasar) yang menghasilkan bahwa dari keseluruhan variabel berpengaruh
positif dan signifikan terhadap ekuitas merek produk sampo L’oreal.
Sedangkan penelitian mengenai persepsi kualitas merek dilakukan oleh
Bisfidayani Yulminar (2009) yang melakukan penelitian Pengaruh Kesadaran
Merek, Persepsi Kualitas Merek dan Loyalitas Merek terhadap Ekuitas Merek
Produk Handphone Nokia di PT.Trikomsel Media Semarang yang menghasilkan
keseluruhan variabel berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek
produk Handphone. Berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Darminto
Pujitomo dan Riski Kurnia Putri (2015) tentang Analisa Pengaruh Kesadaran
Merek, Asosiasi merek, Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek terhadap Ekuitas
Merek Laptop (Studi kasus Mahasiswa Universitas Diponegoro Semarang) yang
menghasilkan variabel kesadaran merek dan loyalitas merek memiliki pengaruh
positif dan signifikan terhadap ekuitas merek, sedangkan asosiasi merek dan
persepsi kualitas merek tidak memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap
ekuitas merek produk laptop.
Penelitian tentang variabel asosiasi merek dilakukan oleh Aim Muzaqqi
dkk (2016) yaitu tentang Pengaruh Kesadaran Merek, Kesan Kualitas, Asosiasi
Merek dan Loyalitas Merek terhadap Ekuitas Merek (survei pada konsumen
10
pembeli dan pengguna produk sari apel SIIPLAH di perumahan saxophone
kecamatan Lowokwaru Kota Malang) menghasilkan keseluruhan variabel
berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek. Jadi dapat disimpulkan
bahwa variabel kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek dan loyalitas
merek yang tinggi akan mempengaruhi peningkatan ekuitas merek pada produk
minuman sari apel.
Penelitian tersebut serupa dengan penelitian yang dilakukan oleh Indah
Puji Ervina dkk (2013) yaitu mengenai Pengaruh Kesadaran Merek, Asosiasi
merek, persepsi kualitas, loyalitas merek terhadap ekuitas merek (Survei pada
warga perumahan Joyo Grand konsumen air minum kemasan merek aqua di kota
Malang). dengan hasil Keseluruhan variabel berpengaruh positif dan signifikan
terhadap ekuitas merek Aqua.
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dijelaskan dan hasil pra
survei yang didukung oleh penelitian terdahulu, maka penelitian ini berjudul
“PENGARUH
PERIKLANAN,
PERSEPSI
KUALITAS
DAN
ASOSIASI MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK PADA PRODUK
SABUN MANDI LIFEBUOY” (Studi kasus mahasiswa Universitas Semarang).
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, dapat diketahui bahwa masalah
yang terjadi yaitu produk sabun mandi lifebuoy mengalami kenaikan tingkat Top
Brand Index dari tahun 2012-2016, dan tetap menduduki peringkat teratas dengan
prosentase tertinggi dan mendapat predikat TOP dibandingkan merek lain. Akan
tetapi pada tahun 2015 lifebuoy mengalami penurunan pangsa merek dari
11
sebelumnya tahun 2014 memiliki prosentase sebanyak 37,9% menjadi 29,5%
pada tahun 2015 atau mengalami penurunan brand share (pangsa pasar merek)
sebanyak 8,4 %. Prosentase penurunan brand share (pangsa pasar merek) yang
tergolong tajam mengindikasikan adanya peningkatan pangsa pasar merek dari
merek pesaing.
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dijelaskan adalah terjadi
penurunan ekuitas merek sabun mandi lifebuoy. Maka perumusan masalahnya
adalah Bagaimana perusahaan dapat terus meningkatkan ekuitas merek produk
sabun mandi merek lifebuoy agar tetap menduduki posisi teratas dari merek lain ?
Berdasarkan permasalahan tersebut,maka pertanyaan penelitian adalah:
a. Apakah periklanan berpengaruh terhadap ekuitas merek pada produk
sabun mandi merek Lifebuoy?
b. Apakah persepsi kualitas berpengaruh terhadap ekuitas merek pada produk
sabun mandi merek Lifebuoy?
c. Apakah asosiasi merek berpengaruh terhadap ekuitas merek pada produk
sabun mandi merek Lifebuoy?
1.3 Tujuan Penelitian
a. Untuk menganalisis pengaruh periklanan terhadap ekuitas merek pada
produk sabun mandi merek lifebuoy.
b. Untuk menganalisis pengaruh persepsi kualitas terhadap ekuitas merek
pada produk sabun mandi merek lifebuoy.
c. Untuk menganalisis pengaruh asosiasi merek terhadap ekuitas merek pada
produk sabun mandi merek lifebuoy.
12
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang diperoleh dari penelitian ini adalah :
1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi
perusahaan dalam mengelola merek dan meraih keuntungan yang
kompetitif yang berkelanjutan (sustainable competitive advantage). Selain
itu, manfaat penelitian ini bagi PT Unilever Indonesia khususnya pada
produk sabun mandi lifebuoy sebagai bahan pertimbangan bahwa faktorfaktor seperti periklanan, persepsi kualitas dan asosiasi merek produk
sabun mandi lifebuoy merupakan faktor-faktor yang penting dan perlu
diperhatikan untuk membentuk sebuah ekuitas merek di masyarakat.
2. Bagi Penulis
Manfaat penelitian bagi penulis adalah sebagai tambahan ilmu
mengenai peran periklanan, persepsi kualitas dan asosiasi merek dalam
meningkatkan ekuitas merek dimata masyarakat, serta sebagai tugas akhir
untuk menyelesaikan studi S1 manajemen di Universitas Semarang.
3. Bagi Peneliti Selanjutnya
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi atau bahan
masukan bagi penelitian-penelitian selanjutnya yang berkenaan dengan
masalah periklanan, persepsi kualitas dan asosiasi merek terhadap ekuitas
merek.
33
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional Variabel
3.1.1. Variabel Penelitian
Variabel penelitian merupakan suatu atribut atau sifat
dari
orang,
obyek atau kegiatan yang memiliki variasi tertentu yang ditetapkan oleh
peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya. Berkaitan dengan penelitian
ini, variabel penelitian yang terdiri dari Variabel Dependen (Variabel Terikat)
dan Variabel Independen (Variabel Bebas) diuraikan sebagai berikut:
1. Variabel Bebas (Independent Variable)
Variabel bebas (independen) adalah variabel yang mempengaruhi atau yang
menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel terikat (independen).
Sugiyono (2011:61). Dalam penelitian ini, variabel independen adalah :
a. Periklanan (X1)
b Persepsi Kualitas (X2)
c. Asosiasi Merek (X3)
2. Variabel Dependen
Variabel terikat atau dependen merupakan variabel yang dipengaruhi atau
yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2011:61). Dalam
penelitian ini variabel dependen adalah Ekuitas Merek (Y).
3.1.2 Definisi Operasional
Definisi operasional adalah definisi yang diberikan kepada suatu variabel
atau konstruk dengan cara memberi arti, atau menspesifikasikan kejelasan,
34
ataupun memberikan suatu operasional yang diperlukan untuk mengukur konstruk
atau variabel tersebut (Sugiyono, 2004). Definisi operasional bersifat untuk
memberikan arti kepada suatu variabel dengan menetapkan kegiatan-kegiatan atau
tindakan-tindakan yang perlu untuk mengukur variabel tersebut. Definisi
operasional ini akan memberikan batasan atau ciri suatu variabel dengan merinci
hal-hal yang harus dikerjakan oleh peneliti untuk mengukur variabel tersebut.
Adapun definisi operasional dalam penelitian ini yaitu :
Tabel 3.1
Definisi Operasional Variabel
NO
1
NAMA
VARIABEL
Periklanan
DEFINISI
VARIABEL
Periklanan adalah
segala bentuk
penyajian nonpersonal dan promosi
ide, barang, atau jasa
oleh suatu sponsor
tertentu yang
memerlukan
pembayaran
INDIKATOR
SUMBER
1.
Penyampaian
pesan iklan
Media
periklanan
Frekuensi iklan
Dwi
Sulistyowati
dkk (2013)
Inovasi produk
Kualitas produk
yang lebih baik
Kualitas produk
dibandingkan
merek produk
lain
Darminto
Pujotomo
dan
Riski
(2015)
2.
3.
(Kotler 2005:227)
2
Persepsi
kualitas
Persepsi kualitas
adalah Persepsi
pelanggan terhadap
keseluruhan mutu
atau keunggulan
suatu produk atau
jasa layanan
berkaitan dengan
maksud yang
diharapkan
(Aaker dalam
Rangkuti (2004)
1.
2.
3.
35
3
Asosiasi merek
Asosiasi merek
merupakan aset yang
dapat meningkatkan
nilai, dan sebagai
dasar penting untuk
melakukan
pembedaan,
keunggulan
kompetitif,
mempengaruhi
keputusan pembelian,
mendorong perasaan
dan sikap positif dan
peningkatan
pembelian
1.
2.
3.
4.
Kesan yang
positif
Kebiasaan
Manfaat
Atribut produk
Darminto
Pujotomo
dan Riski
(2015)
Pengetahuan
konsumen
Kesadaran
konsumen
Kemampuan
konsumen
mengenali
produk
Kesediaan
membeli ulang
Dwi
Sulistyowati
dkk (2013)
(Aaker (1992)
4
Ekuitas merek
Ekuitas merek adalah
nilai tambah yang
diberikan
pada
produk dan jasa.
Nilai
ini
bisa
dicerminkan dalam
cara
konsumen
berfikir, merasa, dan
bertindak
terhadap
suatu merek, harga,
pangsa pasar dan
profitabilitas.
1.
2.
3.
4.
(Kotler dan Keller
(2008)
Sumber : disarikan dari berbagai jurnal
Ketiga variabel tersebut terdiri dari 14 item kuesioner dan masing masing
item akan diukur dengan skala Likert untuk mengukur sikap, pendapat, dan
persepsi responden terhadap sesuatu, misal setuju – tidak setuju, senang – tidak
senang, dan baik – tidak baik (Singarimbun, 1995).
36
Dalam penelitian ini jawaban responden diberi skor menurut skala Likert
sebagai berikut :
Skor 5 diberikan untuk jawaban sangat setuju
Skor 4 diberikan untuk jawaban setuju
Skor 3 diberikan untuk jawaban kurang setuju
Skor 2 diberikan untuk jawaban tidak setuju
Skor 1 diberikan untuk jawaban sangat tidak setuju
3.2 Objek penelitian, Populasi, Unit Sempel, dan Penentuan Sempel
3.2.1 Objek Penelitian
Objek penelitian adalah hal yang akan diteliti. Dalam penelitian ini, objek
penelitiannya adalah sabun lifebuoy sebagai sabun kesehatan. Semua mahasiswa
Universitas Semarang menggunakan sabun mandi untuk membersihkan tubuh.
Hal ini yang menjadi dasar mahasiswa Universitas Semarang dipilih sebagai objek
penelitian.
3.2.2 Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek
yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti
untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2004). Populasi
dari penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Semarang yang pernah
menggunakan produk sabun mandi merek lifebuoy yang tidak diketahui pasti
jumlahnya, maka dilakukan pengambilan sampel. Studi kasus dilakukan di
Universitas Semarang karena dari hasil pra survei menunjukan 60% mahasiswa
37
Universitas Semarang memilih menggunakan produk sabun mandi lifebuoy
dibandingkan produk merek lain.
3.2.3 Unit Sampel
Sampel merupakan bagian atau sejumlah cuplikan tertentu yang diambil
dari suatu populasi dan diteliti secara rinci (Tjiptono, 2004). Pengambilan sampel
dilakukan dengan pertimbangan bahwa populasi yang ada sangat besar jumlahnya,
sehingga tidak memungkinkan untuk meneliti seluruh populasi yang ada.
Berkaitan dengan penelitian ini maka yang menjadi unit sampel adalah
Mahasiswa Universitas Semarang yang menjadi konsumen sabun mandi
Lifebuoy.
3.2.4
Metode Penentuan Sampel
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik non probability
sampling, yaitu metode sampling yang tidak memberi kesempatan atau peluang
yang sama bagi setiap unsur atau populasi untuk dipilih menjadi sampel
(Sugiyono, 2004). Sedangkan pengambilan sampel dalam penelitian ini akan
menggunakan kombinasi antara metode Accidental sampling dan purposive
sampling. Metode Accidental sampling yaitu pemilihan sampel berdasarkan
kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat
digunakan sebagai sampel dengan syarat orang yang kebetulan ditemui cocok
sebagai sumber (Sugiyono, 2008). Sedangkan metode purposive sampling adalah
pemilihan sampel secara subyektif terhadap responden yang memiliki informasi
dan memenuhi kriteria yang ditentukan oleh peneliti (Ferdinand, 2006).
38
Responden yang dipilih menjadi sampel adalah mahasiswa Universitas
Semarang yang pernah memakai sabun mandi lifebuoy minimal selama 1 tahun.
Karena populasi dari penelitian ini adalah semua mahasiswa Universitas
Semarang dan jumlahnya tidak diketahui secara pasti, maka digunakan teknik
penentuan jumlah sampel
untuk populasi tidak terhingga. Pengambilan
sampel dalam penelitian ini ditentukan dengan rumus :
Z2
n=
4(Moe)2
Keterangan :
n
= Jumlah sample
Z
= Tingkat distribusi normal pada taraf signifikan 5% = 1,96
Moe = Margin Of Error Max, yaitu tingkat kesalahan maksimal pengambilan
sampel yang masih dapat ditoleransi atau yang diinginkan
Dengan menggunakan margin of error max sebesar 10%, maka jumlah
sampel minimal yang dapat diambil sebesar :
1,962
n=
4(0,10)2
n=
96,04 dibulatkan menjadi 96
Berdasarkan pedoman pengambilan sampel di atas, maka jumlah sampel
yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebesar 96 responden. Dalam
penelitian ini terdapat beberapa kriteria untuk dijadikan sampel.
Adapun kriteria yang dapat dijadikan sebagai sampel yaitu:
39
1. Mahasiswa Universitas Semarang.
2. Menggunakan sabun mandi lifebuoy minimal 1 tahun.
3.3 Jenis dan Sumber Data
Pada penelitian ini jenis data yang digunakan adalah jenis data subjek.
Data subjek adalah jenis data penelitian yang berupa opini, sikap, pengalaman,
atau karakteristik dari seseorang atau sekelompok orang yang menjadi subjek
penelitian atau responden (Indrianto dan Supomo, 1999).
Sedangkan untuk sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Data primer
Data primer adalah data yang diperoleh dengan survei lapangan
yang menggunakan semua metode pengumpulan data original. Kuncoro
(2003:127). Dalam penelitian ini dapat diambil dari kuesioner yaitu
berupa hasil
maupun
jawaban
responden
atas
kuesioner
yang
diajukan,
dengan wawancara langsung kepada mahasiswa Universitas
Semarang mengenai periklanan, persepsi kualitas dan asosiasi merek
terhadap ekuitas merek.
2. Data Sekunder
Penelitian ini menggunakan data top brand dari tahun 2012-2016
dengan kategori sabun mandi yang diperoleh dari website resmi Top
Brand Award (www.topbrandaward.com). Selain itu, data sekunder
yang
digunakan
dalam
penelitian
ini
didapat dari buku, jurnal-
jurnal dan dokumen lainnya yang terdapat kaitannya dengan materi kajian
yaitu periklanan, persepsi kualitas, asosiasi merek dan ekuitas merek.
40
3.4 Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan dalam penelitian dalam penelitian ini sebagai berikut:
1. Kuesioner
Kuesioner adalah metode pengumpulan data yang dilakukan dengan
mengajukan lembaran angket yang berisi daftar pertanyaan kepada responden
atau konsumen pengguna sabun mandi Lifebuoy yaitu pengaruh Iklan,
persepsi kualitas dan asosiasi merek terhadap ekuitas merek. Pengukuran
variabel penelitian ini dilakukan dengan menggunakan kuesioner secara
personal. Data dikumpulkan dengan menggunakan angket tertutup. Interval
pernyataan dalam penelitian ini adalah 1 - 5 dengan pernyataan jangkarnya
Sangat Tidak Setuju (STS) hingga Sangat Setuju (SS).
2. Wawancara
Wawancara digunakan untuk memperluas pengetahuan peneliti tentang
data-data lain yang tidak tercantum dalam kuesioner, namun akan memiliki
implikasi strategis bagi perusahaan, sehingga layak untuk dilakukan
penelitian lebih lanjut. Selain itu wawancara juga digunakan untuk
melengkapi data yang terkumpul melalui kuesioner.
3. Studi Pustaka
Studi pustaka adalah suatu metode pengumpulan data dengan cara
mempelajari literatur yang dapat menunjang dan melengkapi data yang
diperlukan serta dapat berguna bagi penyusunan penelitian ini.
Studi pustaka juga merupakan pengumpulan data dengan tujuan untuk
mengetahui berbagai teori-teori yang berhubungan dengan permasalahan
41
penelitian, diantaranya berasal dari buku, majalah, ataupun jurnal yang
relevan dengan penelitian ini.
3.5 Metode Analisis Data
Analisis data merupakan salah satu cara yang digunakan untuk mengetahui
sejauh mana variabel yang mempengaruhi variabel lain agar data yang
dikumpulkan tersebut dapat bermanfaat maka harus diolah atau dianalisis terlebih
dahulu sehingga dapat dijadikan pertimbangan dalam pengambilan keputusan.
Analisis yang digunakan dalam penelitian adalah sebagai berikut:
3.5.1
Analisis Kuantitatif
Metode analisis ini dilakukan terhadap data yang diperoleh dari hasil jawaban
kuesioner dan digunakan untuk menganalisis data yang berbentuk angka-angka
dan perhitungan dengan metode statistik. Data tersebut harus diklasifikasikan
dalam kategori tertentu dengan menggunakan tabel - tabel tertentu untuk
memudahkan dalam menganalisis, untuk itu akan digunakan program analisis
SPSS(Statistical Package for Social Science) for Windows software yang
berfungsi untuk menganalisis data, melakukan perhitungan statistik baik untuk
statistik parametrik maupun non-parametrik dengan basis windows (Ghozali,
2002). Dalam penelitian ini akan menggunakan Analisi Regresi Linier Berganda.
3.5.2
Uji Kualitas Data
3.5.2.1 Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengetahui sah atau valid tidaknya suatu
kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner
42
mampu untuk mengungkapakan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner
tersebut (Imam Ghozali, 2006).
Uji validitas dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung
(correlated item-total correlations) dengan nilai r tabel dengan ketentuan
untuk degree of freedom (df) = n-k, dimana n adalah jumlah sampel yang
digunakan dan k adalah jumlah variabel independennya (Ghozali, 2006).
3.5.2.2 Uji Reliabilitas
Uji
reliabilitas
digunakan
untuk
mengukur
kuesioner
yang
merupakan indikator variabel. Kuesioner dikatakan reliabel atau handal
jika masing -masing pertanyaan dijawab responden secara konsisten atau
stabil dari waktu ke waktu. Pengukuran reliabilitas dapat dilakukan dengan
dua cara:
1. Pengukuran ulang
Dalam cara ini, seseorang akan diberikan pertanyaan yang sama
pada waktu yang berbeda, lalu kemudian dilihat apakah responden tetap
konsisten dengan jawabannya
2. Pengukuran sekali saja
Metode pengukuran dilakukan hanya sekali saja, lalu hasilnya
kemudian dibandingkan dengan perntanyaan-pertanyaan lain atau
mengukur korelasi antar jawaban pertanyaan. Uji reliabilitas dapat
digunakan melalui program SPSS, yang akan memberikan fasilitas untuk
mengukur nilai reliabilitas dengan menggunakan uji statistik Cronbach
43
Alpha (α). Suatu konstruk atau variabel dikatakan
reliabel jika
memberikan nilai Cronbach Alpha (α) > 0,60 (Ghozali,2011).
3.5.3 Uji Asumsi Klasik
3.5.3.1 Uji Normalitas
Menurut (Ghozali, 2001) cara normal probability plot yang membandingkan
distribusi kumulatif dari data sesungguhnya dengan distribusi kumulatif dari
distribusi normal. Distribusi normal akan membentuk satu garis diagonal jika
distribusi normal data adalah normal maka garis menggambarkan data.
Sesungguhnya akan mengikuti garis diagonalnya atau dengan kata lain media
Grafik histogram dan Grafik Normal plot (Ghozali, 2001).
a. Jika data menyebar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal
atau grafik histogram menunjukkan pola distribusi normal maka model
regresi memenuhi asumsi Normalitas.
b. Jika data menyebar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal
atau grafik histogram tidak menunjukkan pola distribusi normal maka
model regresi tidak memenuhi asumsi Normalitas.
Uji normalitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji
Kolmogorov Smirnov. Dasar pengambilan keputusan untuk uji statistik nonparametrik kolmogorov Smirnov (K-S) adalah apabila nilai signifikansi
kolmogorov Smirnov lebih kecil dari 0,05 maka data residual terdistribusi secara
tidak normal (Ghozali, 2009).
44
3.5.3.2 Uji Multikoleniaritas
Uji multikoloniaritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi
ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Model regresi yang baik
seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel independen. Jika variabel
independen saling berkorelasi, maka variabel variabel ini tidak ortogonal.
Variabel ortogonal adalah variabel independen yang nilai korelasi antara sesama
variabel independen sama dengan nol. Untuk mendeteksi ada atau tidaknya
multikolonieritas di dalam model regresi sebagai berikut (Ghozali,2006) :
1. Nilai R2 yang dihasilkan oleh suatu estimasi model regresi empiris sangat
tinggi, tetapi secara individual variabel variabel independen banyak yang
tidak signifikan memengaruhi variabel dependen.
2. Menganalisis matrik korelasi variabel variabel independen. Jika antar
variabel independen ada korelasi yang cukup tinggi (umumnya di
atas0.90), maka hal ini merupakan indikasi adanya multikolinearitas.
3. Multikolonieritas dapat juga terlihat dari nilai tolerance dan lawanya
variance inflation factor (VIF). Jika nilai Tolerance yang rendah maka
akan berakibat pada VIF yang tinggi, dan ini
berarti terjadi
multikolinearitas. Nilai tolerance lebih besar dari 0,1 dan besarnya VIF
tidak lebih besar dari 10.
3.5.3.3 Uji Heteroskedastisitas
Uji
Heteroskedastisitas
bertujuan
apakah
dalam
model
regresi
ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan kepengamatan yang lain.
Jika variance dari residual pengamatan yang lain tetap, disebut homoskedastisitas
45
dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah
homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas. Cara untuk mendeteksi
dengan cara melihat grafik scatter plot antara nilai prediksi variabel terikat
(ZPRED) dengan residual (SRESID).
Dasar analisis :
a. Jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang membentuk pola tertentu
yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka
mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas.
b. Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebut diatas dan
dibawah adalah angka nol pada sumbu Y, maka tidak ada
heteroskedastisitas (Ghozali, 2005)
3.5.4 Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis yang digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh lebih
dari satu variabel bebas terhadap satu variabel terikat (Ghozali, 2002 : 7), yaitu:
Rumus = Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3+ e
Keterangan :
Y
= Ekuitas merek (Y)
a
= Konstanta
b1, b2, b3
= Koefisien regresi
X1
= Periklanan
X2
= Persepsi Kualitas
X3
= Asosiasi merek
℮
=Kesalahan Pengganggu(error)
46
3.5.5 Koefisien Determinasi ( R2 )
Koefisiensi determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa jauh
kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisien
determinasi adalah antara nol dan satu.
Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variabel – variable independen dalam
menjelaskan variasi variabel dependen amat terbatas. Nilai yang mendekati satu
berarti variabel–variabel independen memberikan hampir semua informasi yang
dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen (Ghozali, 2006).
3.5.6 Pengujian Hipotesis
3.5.6.1Uji Signifikansi Parameter Individual (Uji t)
Uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu
variabel penjelas atau independen secara individual dalam menerangkan variasi
variabel dependen (Ghozali, 2011). Menurut (Malhotra, 2006) uji t merupakan
sebuah uji untuk menguji hipotesis rata - rata, uji t dapat dilakukan atas dua ratarata satu sampel atau dua sampel pengamatan. Pengujian ini bertujuan untuk
menguji pengaruh variabel bebas (periklanan, persepsi kualitas dan asosiasi
merek) terhadap variabel terikat (Ekuitas merek) secara terpisah ataupun bersama
- sama. Untuk menguji variabel yang berpengaruh antara X1, X2, X3 terhadap Y
secara terpisah maupun bersama - sama, maka digunakan uji t. Adapun kriteria
pengujian uji t adalah sebagai berikut:
47
1. Jika signifikansi < 0,05 maka H0 ditolak dan Ha diterima berarti ada
pengaruh signifikan variabel independen secara individual terhadap
variabel dependen.
2. Jika signifikansi > 0,05 maka H0 diterima dan Ha ditolak berarti tidak ada
pengaruh signifikan variabel independen secara individual terhadap
variabel dependen.