BAB I - Widyatama Repository

Bab I Pendahuluan
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar belakang penelitian
Seiring dengan perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi
yang
semakin
pesat
serta
pertumbuhan
dan
perkembangan
perekonomian yang telah memasuki era globalisasi, maka perusahaan di
tuntut
untuk
lebih
kreatif
dalam
memasarkan
produk-produknya.
Konsumen yang merupakan orientasi dari suatu bisnis merupakan kunci
dalam memenangkan persaingan ini. Apalagi dengan konsumen yang
saat ini semakin kritis dalam memilih produk atau jasa yang akan
dibelinya.
Seperti diketahui, bahwa dalam suatu sistem perekonomian
terdapat banyak sekali perusahaan yang bergerak dalam bidang yang
sama. Tentu saja hal ini akan menimbulkan persaingan yang ketat
diantara mereka untuk dapat menarik konsumen serta memuaskan selera
mereka. Dengan adanya persaingan yang sangat ketat di antara
perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam bidang yang sama dan
konsumen yang semakin kritis, maka sudah merupakan tugas dari
perusahaan untuk menciptakan strategi pemasaran untuk dapat menarik
konsumen agar membeli produk atau jasa mereka.
Dalam menyusun strategi pemasaran, perusahaan harus bertindak
dengan sangat hati-hati agar strategi yang diambil tidak akan merugikan
perusahaan. Salah satu strategi pemasaran yang penting untuk dapat
mempengaruhi
konsumen
adalah
strategi
promosi
dalam
bentuk
periklanan. Periklanan merupakan salah satu alat promosi yang paling
umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan persepsi konsumen
sasaran
dan
masyarakat.
Dalam
hal
pembuatan
iklan,
manajer
pemasaran mengidentifikasikan pasar sasaran dan motif pembeli. Setelah
itu menetapkan tujuan periklanan, anggaran periklanan , pesan yang
Bab I Pendahuluan
2
disampaikan, media yang digunakan dan melakukan evaluasi terhadap
periklanan yang telah dilakukan oleh perusahaan tersebut.
Kreatifitas dalam iklan juga sangat dibutuhkan selama tidak
menyimpang dari tujuan periklanan yang dibentuk perusahaan. Dalam hal
ini, mengingat banyaknya perusahaan yang bergerak dalam bidang yang
sama akan membuat iklan menjadi salah satu strategi yang penting untuk
diperhatikan oleh perusahaan agar dapat menarik konsumen untuk
membeli produk mereka. Iklan yang menarik, kreatif dan gencar dapat
mendorong konsumen untuk melakukan keputusan pembelian atas
produk yang bersangkutan.
Untuk perusahaan besar maupun kecil, periklanan merupakan hal
yang sangat penting, terutama untuk menarik konsumen untuk melakukan
keputusan
untuk
membeli
produk
tersebut
dan
mempertahankan
konsumen perusahaan tersebut sehingga dalam hal
ini periklanan
menjadi salah satu ujung tombak pemasaran bagi perusahaan. Dalam
menjalankan periklanan tentu dibutuhkan dana yang sangat besar. PT.
Puteraco Indah sebagai salah satu perusahaan yang bergerak dalam
bidang real estate juga menjalankan periklanan sebagai salah satu
strategi promosinya dengan mengeluarkan dana yang cukup besar untuk
menjalankannya dengan frekuensi periklanan yang tinggi.
Periklanan
terutama
dilakukan
memperkenalkan
beberapa
proyek
PT.
baru
Puteraco
yang
Indah
dilaksanakan
untuk
yang
diantaranya adalah proyek Perumahan Dai-Ichi Antapani yang produknya
berupa perumahan bernuansa Jepang. Kelebihan yang ditawarkan
perumahan ini selain merupakan hunian yang bernuansa Jepang yang
nyaman, juga terletak di lokasi yang strategis dan kemudahan
pencapaiannya. Dalam hal ini periklanan yang dilakukan oleh PT.
Puteraco Indah akan membantu konsumen dalam pengambilan keputusan
pembelian. Untuk itu maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian
tentang “Pengaruh Periklanan Proyek Perumahan Dai-Ichi Antapani
Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada PT. Puteraco Indah “.
Bab I Pendahuluan
3
1.2 Identifikasi masalah
Berdasarkan uraian di atas, penulis mengidentifikasikan masalah
sebagai berikut :
1. Bagaimana kebijakan periklanan Proyek Perumahan Dai-Ichi
Antapani yang dilakukan oleh PT. Puteraco Indah?
2. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap periklanan Proyek
Perumahan Dai-Ichi Antapani yang dilakukan PT. Puteraco Indah?
3. Seberapa besar pengaruh periklanan Proyek Perumahan Dai-Ichi
Antapani terhadap keputusan pembelian konsumen pada PT.
Puteraco Indah?
1.3 Maksud dan tujuan penelitian
Maksud dari penelitian ini adalah untuk memperoleh pengetahuan
yang lebih luas dibidang pemasaran, khususnya periklanan yang
digunakan sabagai alat promosi perusahaan dan untuk memperoleh datadata yang dibutuhkan dalam rangka penyusunan skripsi yang merupakan
salah satu syarat dalam menempuh ujian sarjana pada Fakultas Bisnis
dan Manajemen Universitas Widyatama.
Tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui kebijakan periklanan Proyek Perumahan Dai-Ichi
Antapani yang dilakukan oleh PT. Puteraco Indah .
2. Untuk mengetahui tanggapan konsumen terhadap periklanan
Proyek Perumahan Dai-Ichi Antapani yang dilakukan PT. Puteraco
Indah.
3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh periklanan Proyek
Perumahan
Dai-Ichi
Antapani
pada
konsumen pada PT. Puteraco Indah.
keputusan
pembelian
Bab I Pendahuluan
4
1.4 Kegunaan penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kegunaan sebagai
berikut:
1. Secara akademis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan dan
pendalaman bagi penulis mengenai pengaruh periklanan dalam
proses
pengambilan
keputusan
oleh
konsumen
dan
dapat
menjadikan informasi tambahan atau referensi bagi perkembangan
ilmu pengetahuan.
2. Secara praktisi
Agar dapat mengevaluasi penerapan pelaksanaan periklanan pada
PT. Puteraco Indah dan pengaruhnya pada keputusan pembelian
konsumen sehingga dapat membantu dalam penerapan kebijakan
penjualan perusahaan di masa yang akan datang.
1.5 Kerangka pemikiran
Ketatnya persaingan dewasa ini telah mendorong perusahaan
untuk melakukan usaha periklanan dengan lebih gencar. Hal ini terutama
dilakukan untuk mendorong konsumen melakukan pembelian terhadap
produk yang dikeluarkan perusahaan.
Menurut Philip Kotler (2002,658):
“Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide,
barang, atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor
tertentu yang memerlukan pembayaran.”
Menurut George E. Belch dan Michael A. Belch (2004,16):
“Advertising is defined as many paid form of nonpersonal
communication about an organization, product, service, or
idea by an identified sponsor.”
Bab I Pendahuluan
5
Menurut Sutisna (2003,275), definisi standar dari periklanan
biasanya mengandung enam elemen. Pertama, periklanan adalah bentuk
komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa bentuk periklanan seperti
iklan layanan masyarakat, biasanya menggunakan ruang khusus yang
gratis, atau harus membeyar dalam jumlah yang sedikit. Kedua, selain
pesan yang harus disampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi
proses identifikasi sponsor. Upaya untuk membujuk dan mempengaruhi
konsumen merupakan elemen ketiga dalam definisi periklanan. Keempat,
periklanan memerlukan elemen media masa sebagai media penyampai
pesan. Sifat nonpersonal merupakan elemen kelima dalam definisi
periklanan. Elemen keenam adalah audiens. Dalam perancangan iklan,
harus jelas ditentukan kelompok konsumen yang akan jadi sasaran pesan.
Tanpa teridentifikasi audiens yang jelas, pesan yang disampaikan dalam
iklan tidak akan efektif.
Perusahaan menangani periklanan dengan berbagai cara. Di
perusahaan-perusahaan kecil, periklanan ditangani oleh seseorang di
departemen penjualan atau pemasaran, yang bekerjasama dengan biro
periklanan. Perusahaan besar sering membentuk departemen periklanan
sendiri, yang manajernya melapor ke wakil direktur pemasaran.
Menurut Philip Kotler (2002,658), dalam membuat program
periklanan,
manajer
pemasaran
harus
selalu
memulai
dengan
mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian membuat
lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yang
disebut lima M:
•
Mission (misi) : Apakah tujuan periklanan?
•
Money (uang) : Berapa banyak dana yang dapat dibelanjakan
untuk periklanan?
•
Message (pesan) : Pesan apa yang harus disampaikan?
•
Media (media) : Media yang akan digunakan?
•
Measurement (pengukuran) : bagaimana mengevaluasi hasilnya ?
Bab I Pendahuluan
6
Manajer pemasaran harus benar-benar memperhatikan masalahmasalah di atas terutama untuk pesan yang akan disampaikan, frekuensi
periklanan dan media yang akan dipilih agar periklanan yang dilakukan
berhasil dengan baik. Pesan yang disampaikan harus menarik dan dapat
mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Namun
dalam pemilihan pesan ini, perusahaan harus sangat berhati-hati. Bukan
hanya agar konsumen dapat mengerti isi pesan yang ingin disampaikan
oleh perusahaan, tetapi juga agar pesan yang disampaikan tidak
membodohi atau menipu konsumen. Hal ini perlu lebih diperhatikan
mengingat konsumen pada masa sekarang ini yang sudah semakin kritis
dalam memilih produk atau jasa yang akan dibelinya.
Perusahaan juga perlu memperhatikan pemilihan media iklan yang
tepat karena sebagus apapun pesan yang akan disampaikan melalui
sebuah iklan apabila media yang dipilih tidak tepat maka iklan tersebut
tidak akan berhasil dalam menarik konsumen untuk membeli sebuah
produk. Dalam memilih media iklan perusahaan harus mengusahakan
agar media iklan yang dipilih dapat menjangkau semua konsumen
sasaran. Pemilihan media iklan yang tepat akan memberikan manfaat
yang besar bagi perusahaan.
Pesan dan media periklanan yang dipilih tentu harus sesuai dengan
tujuan periklanan perusahaan. Tujuan periklanan perusahaan menurut
Philip Kotler (2002,659), dapat digolongkan menurut sasarannya sebagai
berikut :
1. Periklanan informatif
dilakukan besar-besaran pada tahap awal
suatu jenis produk, tujuannya adalah membentuk permntaan
pertama.
2. Periklanan persuasif
penting dilakukan dalam tahap kompetitif,
tujuannya adalah membentuk permintaan selektif untuk suatu
merek tertentu.
3. Iklan pengingat sangat penting bagi produk yang sudah mapan.
Bab I Pendahuluan
7
Menurut George E. Belch dan Michael A. Belch (2004,16), ada
beberapa alasan mengapa periklanan menjadi bagian yang penting dari
banyak bauran promosi yang dilakukan pemasar. Periklanan bisa menjadi
metode yang dapat mengefektifkan biaya untuk berkomunikasi dengan
audien yang besar. Periklanan dapat digunakan untuk menciptakan image
merek dan kemunculan perusahaan secara simbolik untuk perusahaan
atau merek, kemampuan yang sangat penting bagi penjualan produk dan
jasa perusahaan yang sulit dibedakan dari atribut fungsionalnya.
Kegunaan lain dari periklanan adalah kemampuanya untuk menyamakan
suara dengan konsumen ketika perbedaan diantara elemen dari bauran
pemasaran sangat sulit untuk dicapai.
Pada dasarnya tujuan periklanan adalah untuk mempengaruhi
konsumen untuk melakukan keputusan pembelian terhadap produk atau
jasa yang dikeluarkan oleh suatu perusahaan. Namun, keputusan
konsumen untuk membeli sebuah produk dapat dipengaruhi oleh berbagai
hal. Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen mengalami
beberapa tahapan proses pengambilan keputusan seperti yang dijelaskan
oleh Philip Kotler (2002,204-208) sebagai berikut :
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan
internal atau eksternal.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk
mencari informasi yang lebih banyak.
3. Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar akan membantu kita dalam memahami
proses
evaluasi
konsumen:
pertama,
konsumen
berusaha
memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu
dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing
produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan berbeda-
Bab I Pendahuluan
beda
8
dalam
memberikan
manfaat
yang
digunakan
untuk
memuaskan kebutuhan tersebut.
4. Keputusan Pembelian
Terdapat dua faktor yang dapat berada diantara niat pembelian
dengan keputusan pembelian, faktor pertama adalah sikap orang
lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang
dapat muncul dan mengubah niat pembelian.
5. Perilaku Pascapembelian
Setelah membeli produk, konsumen mengalami level kepuasan dan
ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja
ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan
pascapembelian, tindakan pascapembalian, dan pemakaian produk
pascapembelian.
Periklanan memiliki pengaruh yang cukup besar dalam proses
pengambilan keputusan konsumen. Laforge, Ingram, Bearden (2004:407408), menerangkan bahwa pengaruh periklanan pada konsumen sering
dijelaskan dengan menggunakan hierarchy of effects, atau proses
informasi, model. Rangkaian efek ini akan dijelaskan dalam gambar 1.1
berikut:
Gambar 1.1
Advertising Hierarchy of Effects
Message
exposure
attention
comprehension
acceptance
retention
Sumber: William O. Bearden, Thomas N. Ingram, Raymond W. LaForge, “Marketing
Principles and Perspectives”, 2004, hal 407
Pemasar mencapai message exposure dengan menempatkan iklan
pada media yang sesuai, seperti majalah, televisi, atau koran, yang
memberi konsumen kesempatan untuk memproses pesan. Consumer
attention
adalah
langkah
berikutnya.
Iklan
harus
mempengaruhi
konsumen untuk menunjukkan usaha mental melaluinya. Perhatian
pertama yang ditunjukkan iklan adalah karakteristik fisiknya.
Bab I Pendahuluan
9
Dengan perhatian tidak berarti konsumen akan memproses pesan
lebih jauh. Message comprehension, tahap selanjutnya, berarti konsumen
mengerti maksud dari iklan. Lalu, message acceptance harus muncul
kepada konsumen untuk mengembangkan perilaku yang berkesan baik
mengenai produk atau jasa yang diiklankan dan kemudian diikuti dengan
pembelian. Message rentation muncul ketika konsumen menyimpan
informasi yang terkandung dalam iklan dalam memori jangka panjangnya,
yang sangat penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian dan
perilakunya si masa yang akan datang.
Dari kerangka pemikiran di atas maka dapat diambil suatu hipotesa
penelitian sebagai berikut :
“Periklanan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
konsumen.”
1.6 Metode penelitian
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah
metode survey. Metode survey adalah riset yang diadakan untuk
memperoleh fakta-fakta tentang gejala-gejala atas permasalahan yang
timbul. Survey dapat membantu untuk, misalnya membandingkan kondisikondisi yang ada dengan kriteria yang telah ditentukan. Survey dapat
dilakukan dengan cara sensus maupun sampling (Husein Umar:
2002,44).
Menurut tingkat eksplanasinya penelitian ini termasuk kedalam
penelitian asosiatif. Penelitian asosiatif merupakan penelitian yang
bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih.
(Sugiyono:2004,11).
Bab I Pendahuluan
10
1.7 Waktu dan lokasi penelitian
Penelitian yang dilaksanakan dalam rangka penyusunan skripsi
untuk mengikuti ujian sarjana pada jurusan manajemen Fakultas Bisnis
dan Manajemen Universitas Widyatama ini akan dilakukan di PT.
Puteraco Indah yang beralamat di Komplek Perkantoran Puteraco Gading
Regensi Jl. Gading Utama Blok A1 No.1 Soekarno-Hatta Bandung 40292.
Penelitian ini dilakukan sejak bulan Oktober 2005 sampai dengan selesai.