BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN
DAN HIPOTESIS
A. Kajian Pustaka
1. Pengertian pemasaran
Kegiatan pemasaran sering diartikan sebagai kegiatan dalam memasarkansuatu
produk yang diperjual belikan oleh perusahaan dan ditujukan kepada para konsumen.
Namun jika dilihat makna sebenarnya pemasaran bukan hanya sekedar menjual produk
saja, akan tetapi pemasaran juga memiliki aktvitas penting dalam menganalisis dan
mengevaluasi segala kebutuhan dan keinginan para konsumen. Pemasaran juga meliputi
segala aktivitas di dalam perusahaan. Adapun definisi pemasaran menurut Kotler dan
Amstrong (2012) yang mengatakan bahwa :
“The process by which companies create value for customer and buildstrong
relationship with customers in order to capture value fromcustomers in
return”
MenurutKotler dan Keller (2009)
“Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan
harga, promosi, dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan
pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisai.
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
Sedangkan menurut Buchari Alma (2007)
“Pemasaran adalah penekanan pada analisis struktur pasar, orientasidan
dukungan pelanggan, serta memposisikan perusahaan dalammengawasi rantai
nilai”
Dari definisi-definisi tersebut pada dasarnya memiliki tujuan dan persepsi yang
sama dan dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses perencanaan
dimana perusahaan menganalisis struktur pasar serta memposisikan perusahaan agar
mendapatkan suatu penilaian yang baik dalam benak konsumen untuk menciptakan
pertukaran yang memuaskan.
Terdapat dua faktor yang mempengaruhi cara dan keberhasilan perusahaan terhadap
pemasarannya, yaitu :
1) Lingkungan
Eksternal
Sistem
Pemasaran.
Lingkungan ini
tidak dapat
dikendalikan perusahaan, misalnya kebebasan masyarakat dalam menerima atau
menolak produk perusahaan, politik dan peraturan pemerintah, keadaan
perekonomian, kependudukan serta munculnya pesaing.
2) Variabel Internal Sistem Pemasaran. Variabel ini dapat dikendalikan oleh
perusahaan, terdiri atas dua kelompok, yaitu sumber bukan pemasaran
(kemampuan produksi, keuangan, dan personal) dan komponen-komponen bauran
pemasaran yang meliputi: produk, harga, promosi, dan distribusi.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
2. Perilaku Konsumen
a. Pengertian Perilaku Konsumen
Tujuan
kegiatan
pemasaran
adalah
mempengaruhi
konsumen
untuk
bersediamembeli barang dan jasa perusahaan (disamping barang lain) pada saat
mereka membutuhkan. Hal ini sangat penting bagi manajer pemasaran untuk
memahami tingkah laku konsumen sehingga perusahaan dapat mengembangkan,
menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan produknya secara lebih
baik. Dengan mempelajari perilaku konsumen, manajer akan mengetahui kesempatan
baru
yang
berasal
dari
belum
terpenuhinya
kebutuhan
dan
kemudian
mengidentifikasinya untuk mengadakan segmentasi pasar.
Perilaku konsumen berpusat kepada pribadi masing-masing setiap orang. Dalam
setiap diri manusia tentu memiliki perilaku yang berbeda, begitu juga perilaku dalam
mengambil keputusan. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor
seperti psikologi, sosiologi, antropologi, dan juga ilmu ekonomi, sehingga dapat
disimpulkan perilaku konsumen merupakan kumpulan dari semua bidang ilmu.
Adapun pengertian perilaku konsumen menurut para ahli.
Menurut Fandi Tjiptono (2008)
“Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang secara
langsung
terlibat
dalam
usaha
memperoleh,
menggunakan,
dan
menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan
yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut”
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
Menurut Kotler dan Keller (2009) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran,sebagai
berikut :
“Perilaku Konsumen adalah studi tentang bagaimana individu,
kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan
mennggunakan barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan mereka.”
Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen
merupakan proses dimana setiap individu menentukan persepsi mereka terhadap
suatu produk atau jasa, dan berbagai pemikiran lain seperti pengalaman untuk
memuaskan segala kebutuhan dan keinginan mereka.
Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa, dan
bagaimana kebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan merk tertentu.
Kesemuanya ini sangat membantu manajer pemasaran di dalam menyusun
kebijaksanaan pemasaran perusahaan. Proses pengambilan keputusan pembelian
suatu barang atau jasa akan melibatkan berbagai pihak, sesuai dengan peran masingmasing. Peran yang dilakukan tersebut adalah:
a) Initiator, adalah individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu;
b) Influencer,
adalah
individu
yang
berpengaruh
terhadap
keputusan
pembelian.Informasi mengenai kriteria yang diberikan akan dipertimbangkan
baik secara sengaja atau tidak;
c) Decider, adalah yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa
yangakan dibeli, bagaimana membelinya;
d) Buyer, adalah individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya;
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
e) User, yaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.
b. Model Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2009) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran, titik
tolak model rangsangan tanggapan keputusan pembelian diperlihatkan dalam
gambar berikut :
Gambar 2.1
Model Perilaku Konsumen
Psikologi
Konsumen
Rangsangan
Rangsangan
Pemasaran
Lain
Produk &
Jasa, Harga,
Distribusi,
Komunikator
Ekonomi,
Teknologi,
Politik,
Budaya
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
memory
Karakteristik
Konsumen
Budaya
Sosial
Personal
Proses
Keputusan
Pembelian
Keputusan
Pembelian
Pencarian
Masalah,
Pilihan Produk,
Pilihan Merek,
Pilihan Dealer,
Jumlah
Pembelian,
Saat yang tepat
melakukan
pembelian
Pencarian
Informasi,
Penilaian
Alternatif,
Keputusan
Pembelian,
Perilaku Pasca
Pembelian
Sumber : Kotler dan Keller (2009:226)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
Dari gambar 2.1 dapat terlihat beberapa rangsangan yang mempengaruhi
perilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, baik rangsangan dari
dalam pemasaran maupun rangsangan lain yang berasal dari luar pemasaran.
Rangsangan tersebut meliputi psikologi konsumen dan karakteristik konsumen
sehingga konsumen dapat memutuskan suatu tindakan dalam keputusan
pembelian. Oleh sebab itu setiap pemasar harus dapat mengetahui dan memahami
bagaimana karakteristik dan psikologi setiap calon konsumen dalam proses
keputusan pembelian.
Segmentasi Pasar
Kotler (2008) menyatakan bahwa segmen pasar adalah sebuah kelompok
konsumen yang ada dan potensial dengan karakteristik yang sama yang dapat
digunakan untuk menjelaskan tanggapan konsumen kepada rangsangan
pemasaran. Para pembeli mempunyai kebutuhan dan keinginan yang berbedabeda, karena tiap pembeli berpotensi untuk menjadi sebuah pasar tersendiri.
Dengan menggunakan segmentasi yang sempurna atas pasar, akan dapat
dibuat produk berdasarkan keinginan konsumen sehingga tujuan untuk
memuaskan konsumen dapat dicapai sebab produk yang dihasilkan sesuai
dengan kebutuhan segmen dari konsumen yang dituju. Kotler dan Armstrong
(2008) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai pembagian suatu pasar
menjadi
kelompok-kelompok
pembeli
yang
berbeda
yang
mungkin
memerlukan produk atau kebijaksanaan-kebijaksanaan tersendiri. Perusahaan
dapat mengidentifikasikan cara-cara untuk melakukan segmentasi pasar dan
mengembangkan profil dari segmen-segmen yang dihasilkan itu. Hasil dari
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
segmentasi pasar adalah teridentifikasinya segmen pasar. Segmen pasar adalah
sebuah kelompok konsumen yang relatif homogen yang akan memberikan
tanggapan terhadap bauran pemasaran dengan cara yang sama. Menurut
Kasali dalam Kunto dan Pasla (2006) implikasi segmentasi pasar dapat
dilakukan untuk gaya hidup karena salah satu pembeda segmentasi pasar
adalah psikografis dan gaya hidup ada dalam unsur tersebut.
Definisi segmentasi pasar menurut Pratiwi dan Dharmmesta (2008) adalah
suatu proses membagi pasar kedalam segmen-segmen dari
pelanggan
potensial dengan
pelanggan-
kesamaan karakteristik yang menunjukkan
adanya kesamaan perilaku pembelian. Pembagian segmentasi pasar menurut
Irawan, Wijaya, dan Sudjoni (2009) adalah:
1. Segmentasi geografi
Segmentasi geografi membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda,
seperti negara, propinsi, atau wilayah-wilayah tertentu seperti desa dan kota.
2.
Segmentasi demografi
Segmentasi demografi terdiri dari pembagian kelompok-kelompok dengan
variabel-variabel demografi, seperti : tingkat pendapatan, pendidikan, usia
anak-anak dalam keluarga.
3. Segmentasi psikografi
Dalam segmentasi psikografi, perusahaan membagi pasar menjadi beberapa
kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, maupun
kepribadian yang dimiliki pembeli.
4. Segmentasi perilaku
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
Dalam segmentasi perilaku, pembeli akan dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakai atau tanggapan pembeli terhadap
suatu produk.
Segmentasi Pasar dalam Business to Business
Soh dan Markus (2002) menyatakan bahwa peran segmentasi juga berlaku
untuk perusahaan yang bergerak pada bidang business to business. Penerapan
segmentasi yang diikuti oleh upaya targeting dan positioning pada perusahaan
dalam business to business sama dengan perusahaan umum lainnya, akan tetapi ada
perbedaan yang juga perlu diperhatikan agar upaya segmentasi mampu membantu
perusahaan mencapai tujuan yang diharapkan. Karakteristik utama bahwa
konsumen dari perusahaan dalam business to business adalah konsumen yang
bukan membeli produk untuk kebutuhan konsumsi tetapi digunakan untuk
menghasilkan keuntungan bisnis bagi perusahaan tersebut.
Laiderman
business
(2005) menyatakan bahwa
to business
kekuatan
segmentasi dalam
adalah kemampuan menciptakan kepuasan konsumen.
Keterbatasan sumber daya yang dimiliki perusahaan dalam business to business
dapat diatasi dengan upaya untuk melakukan segmentasi pasar dari pada
perusahaan dalam business to business itu sendiri. Segmentasi pasar
menghasilkan kemampuan bagi perusahaan dalam business to business untuk
menggolongkan karakteristik yang sama dari konsumen yang dimiliki dalam
kelompok-kelompok. Dari hasil segmentasi yang dilakukan perusahaan dalam
business to business dapat memiliki keuntungan untuk melakukan analisis yaitu
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
tentang kecocokan pasar mana yang paling menguntungkan untuk dipilih serta
paling mampu dikerjakan oleh perusahaan dalam business to business untuk
dikembangkan sesuai dengan sumber daya yang dimiliki. Kelompok yang
dipilihakan menjadi target kegiatan operasi perusahaan dalam business to
business yang pada akhirnya memampukan perusahaan dalam business to
business untuk memposisikan diri dipasar sebagai upaya untuk memperkuat jati
diri dipasar dan yang lebih utama lagi adalah untuk memperkuat kedudukan yang
dimiliki dimasa mendatang guna menghadapi tingkat persaingan usaha yang
makin ketat.
Berdasarkan kondisi yang ada segmentasi pasar dalam perusahaan
dalam business to business mendatangkan kekuatan untuk lebih memberikan
nilai lebih kepada konsumen yang ada dipasar, sehingga dipilih dalam keputusan
pembelian yang dilakukan akibat kemampuan untuk lebih berfokus. Kotler dan
Armstrong (2008) mendefinisikan bahwa segmentasi pasar merupakan upaya
untuk membagi pasar menjadi beberapa kelompok pembeli yang berbeda.
Kondisi yang ada mendatangkan kelemahan bagi perusahaan business to business
yang menghadapi karakteristik konsumen yang sedikit dalam operasional. Jumlah
yang
sedikit,
membuat
segmentasi
pasar
memiliki
kelemahan
yaitu
mempersempit lingkup operasional perusahaan dalam business to business yang
tidak luas. Hal ini justru merugikan bagi perusahaan business to business dengan
membatasi kemampuan untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih luas.
Peran Segmentasi untuk Keunggulan Bersaing bagi Business to Business
Segmentasi memiliki peran untuk menciptakan keunggulan bersaing,
termasuk
bagi
perusahaan
yang menjalankan kegiatan bisnis business to
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
business. Caescu dan Dumitru (2011) pada penelitiannya di Rumania menyatakan
bahwa pada saat terjadi krisis moneter, perusahaan yang menjalankan kegiatan
bisnis business to business dapat tetap bertahan pada persaingan sebagai akibat
mampu mengembangkan upaya segmentasi dengan baik. Caescu dan Dumitru
(2011) menyatakan pada saat terjadi krisis moneter, terjadi perubahan terhadap
perilaku konsumen, yang membuat perusahaan yang bergerak pada bidang business
to business harus berupaya untuk mampu melakukan penyesuaian agar bertahan
pada persaingan bisnis yang dimiliki. Perusahaan yang bergerak pada bidang
business to business tampanya meskipun memiliki konsumen yang menjual
kembali atau mengolah produk yang dibeli menjadi tetap harus memperhatikan
konsumen tingkat akhir. Permasalahan yang dimiliki perusahaan yang bergerak
pada bidang business to business menjadi sangat kompleks, sedangkan pada sisi
yang lain ada permasalahan keterbatasan sumber dana operasional yang dialami
akibat krisis moneter.
Caescu dan Dumitru (2011) menyatakan bahwa saat ada permasalahan yang
kompleks dan keterbatasan sumber dana membuat segmentasi memiliki peran
penting bagi perusahaan yang bergerak pada bidang business to business.
Segmentasi mendatangkan upaya untuk mengklasifikasikan konsumen menjadi
berbagai kelompok dan kemudian membuat perusahaan yang bergerak pada bidang
business to business mampu memilih kelompok yang paling menguntungkan untuk
menjadi lingkup bisnis sesuai dengan kondisi keterbatasan dana yang dimiliki.
Kondisi yang ada membuat perusahaan yang bergerak pada bidang business to
business lebih tepat dalam penggunaan dana yang dimiliki serta mendatangkan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
keuntungan untuk lebih mampu memiliki kinerja yang lebih baik dan pada
akhirnya bertahan bahkan unggul atas persaingan yang dihadapi.
Caescu dan Dumitru (2011) menyatakan bahwa dengan pemilihan
kelompok konsumen yang tepat untuk dilayani mendatangkan ketepatan dalam
rangka penyusunan anggaran keuangan perusahaan yang bergerak pada bidang
business to business. Hal ini juga mendatangkan ketepatan pemilihan strategi
pemasaran bagi perusahaan yang bergerak pada bidang business to business dalam
upaya mencapai pangsa pasar sesuai dengan target yang dimiliki melalui modal
yang terbatas. Anggaran pemasaran akan lebih mudah disusun dan dicapai akibat
adanya pembatasan lingkup konsumen sebagai pangsa pasar yang dituju untuk
menjadi bekal mencapai keunggulan bersaing. Caescu dan Dumitru (2011) juga
menegaskan pada penelitian yang dilakukan, bahwa upaya segmentasi yang
dilakukan oleh perusahaan yang bergerak pada bidang business to business
menyebabkan ada kemampuan untuk berfokus pada sekelompok konsumen tertentu
pada saat krisis moneter. Kondisi yang ada menyebabkan upaya mempertahankan
konsumen dengan memberikan kepuasan tetap dimiliki, sehingga pada akhirnya
kinerja yang dicapai tetap baik dan hal tersebut menjadi bekal penting bagi
perusahaan yang bergerak pada bidang business to business untuk bertahan bahkan
memiliki keunggulan bersaing meskipun berada pada kondisi krisis moneter.
Calhon, etal (2011) juga memberikan pernyataan bahwa segmentasi yang
dilakukan oleh perusahaan yang bergerak pada bidang business to business mampu
mendatangkan keunggulan bersaing. Perusahaan yang bergerak pada bidang
business to business dengan karakteristik yang dimiliki menjual produk untuk
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
konsumen yang menjual atau mengelola kembali produk tersebut untuk kemudian
dijual lagi, bukan berarti tidak harus memperhatikan konsumen akhir atas produk
yang dijual. Kondisi yang dimiliki oleh perusahaan yang bergerak pada bidang
business to business mendatangkan adanya lingkup permasalahan yang komplerks
dan membuat perusahaan yang bergerak pada bidang business to business harus
mampu melakukan penyesuaian. Pada persaingan yang ketat, membuat konsumen
adalah tujuan utama tiap usaha termasuk perusahaan yang bergerak pada bidang
business to business, sehingga dibutuhkan upaya untuk memuaskan konsumen.
Upaya tersebut bukan hal mudah karena membutuhkan sumber daya yang besar
dan memberatkan perusahaan yang bergerak pada bidang business to business.
Berdasarkan kondisi yang ada, maka penting bagi perusahaan yang
bergerak pada bidang business to business untuk mengembangkan segmentasi.
Calhon, etal (2011) menyatakan bahwa segmentasi memiliki peran utama bagi
perusahaan yang bergerak pada bidang business to business dalam hal memilih
pangsa pasar yang paling menguntungkan. Hal ini dapat diperoleh melalui analisis
ketepatan antara karaktertistik dari masing-masing kelompok pasar yang
didapatkan dari upaya segmentasi dengan kondisi yang dimiliki oleh perusahaan
yang bergerak pada bidang business to business. Pada perkembangan lebihl anjut,
ketepatan penyesuaian yang dilakukan perusahaan yang bergerak pada bidang
business to business dapat mendatangkan manfaat dalam rangka pemilihan saluran
distribusi yang baik, kemampuan untuk memilih pemasok yang sesuai dengan
kebutuhan, dan yang lebih penting ada kemampuan untuk berkonsentrasi pada
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
kelompok pasar yang dituju untuk membentuk kekuatan bersaing yang tidak
mampu dicapai oleh pesaing.
Calhon, etal (2011) menyatakan bahwa hal penting untuk diingat bagi
perusahaan yang bergerak pada bidang business to business dalam pengembangan
segmentasi sehingga mendatangkan keunggulan bersaing adalah upaya untuk
memahami
pasar.
Hal
tersebut
mendatangkan
ketepatan
dalam
rangka
pengembangan segmentasi, sehingga ada ketepatan pemilihan target untuk menjadi
konsentrasi dalam upaya mencapai keunggulan bersaing. Bila segmentasi yang
dilakukan tidak tepat, akan menyebabkan kesalahan dalam pemilihan target,
sehingga perusahaan yang bergerak pada bidang business to business tidak mampu
mencapai keunggulan bersaing, namun akan mengalami kegagalan dalam bersaing.
c. Pengambilan Keputusan Pembelian
Dalam pemilihan suatu produk atau jasa terdapat proses keputusanpembelian
yang terdiri dari beberapa tahap keputusan, dari awal proses hingga proses terakhir
pembelian. Adapun definisi keputusan pembelian menurut para ahli sebagai berikut :
Menurut Fandy Tjiptono (2008)
“ Keputusan pembelian konsumen merupakan tindakan individu yang
secara langsung atau tidak langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan
menggunakan suatu produk atau jasa yang dibutuhkan”
Menurut Kotler dan Keller (2009)
“ Keputusan pembelian pelanggan secara penuh merupakan suatu proses
yang berasal dari semua pengalaman mereka dalam pembelajaran,
memilih, menggunakan, dan bahkan menyingkirkan suatu produk”.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan
pembelian merupakan perilaku konsumen dalam memutuskan suatu tindakan
dengan melalui proses beberapa tahap didalamnya. Setelah melakukan tindakan
keputusan pembelian barulah setiap konsumen dapat mengevaluasi produk atau
jasa yang sudah dibeli tersebut, hal ini akan menentukan perilaku selanjutnya.
d. Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen
Seorang pemasar yang baik, harus mampu memahami calon konsumendalam
segala hal yang mempengaruhi kedalam proses keputusan pembelian. Karena dalam
dalam memahami perilaku konsumen dalam membuat keputusan pembelian terdapat
beberapa faktor penting yang saling mempengaruhi keputusan pembelian. Ada
beberapa faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian, seperti faktor-faktor
pembelian menurut Kotler dan Keller (2009) antara lain sebagai berikut :
1. Faktor Budaya
a. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
b. Sub-Budaya, terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis.
Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering
merancang produk dan program pemasar yang disesuaikan dengan kebutuhan
mereka.
c. Kelas Sosial, merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan
permanen, dan tersusun secara hierarkis dan anggotanya menganut nilai-nilai
minat, dan perilaku yang sama.
2. Faktor Sosial
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
a. Kelompok Referensi, seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki
pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
seseorang.
b. Keluarga, merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat, dan telah menjadi objek penelitianyangluas.
c. Peran dan Status, peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh
seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status, orang-orang memilih
produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat.
3. Faktor Pribadi
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup, orang membeli barang dan jasa yang berbeda
sepanjang hidupnya. Selera orang terhadap makanan, minuman, pakaian, parabot,
dan rekreasi berhubungan dengan usia.
b. Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi, pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola
konsumsinya. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok profesi yang
memiliki minat dia atas rata-rata atas produk dan jasa mereka.
c. Kepribadian dan Konsep Diri, kepribadian merupakan karakteristik psikologis
seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang
relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya.
d. Gaya Hidup dan Nilai, gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang
diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya.
4. Faktor Psikologis
a. Motivasi, seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Kebutuhan
akan menjadi motif jika didorong hinggamencapai level intensitas yang memadai.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
Motif adalah kebutuhan cukup mampu mendorong seseorang bertindak.
b. Persepsi, adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih,
mengorganisasi dan menginterprestasi masukan informasi guna menciptakan
gambaran dunia yang memiliki arti.
c. Pembelajaran, meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari sebuah
pengalaman.
d. Memori, semua informasi dan pengalaman yang dihadapi orang ketika mereka
menjalani kehidupan dapat berakhir dalam memori jangka panjang.
e. Proses Pembelian
Untuk meraih keberhasilan, pemasar harus melewati bermacam-macam pengaruh
yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana
konsumen melakukan keputusan pembelian.
Secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan
pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses
pembelian.
1. Peran Pembelian
Menurut Kotler (2009), terdapat lima peran yang dimainkan orang dalam
keputusan pembelian:
a. Pencetus, adalah seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk
membeli produk atau jasa.
b. Pemberi pengaruh, adalah seseorang dengan pandangan atau saran yang
mempengaruhi keputusan.
c. Pengambil keputusan, adalah seseorang yang memutuskan setiap komponen
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
dari suatu keputusan pembeli-apakah membeli, tdak membeli, bagaimana
membeli, dan dimana akan membeli.
d. Pembeli, adalah orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.
e. Pemakai, adalah seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk
atau jasa yang bersangkutan
2. Perilaku Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, bergantung pada jenis
keputusan pembelian. Assael membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen
berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat diferensiasi merk (Kotler, 2009):
a. Perilaku Pembelian yang Rumit
Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit saat mereka
sangat terlibat dalam sebuah pembelian dan menyadari adanya perbedaan
signifikan diantara berbagai merk. Hal ini biasanya merupakan kasus saat
produk yang bersangkutan mahal, jarang dibeli, beresiko, dan sangat
mengekspresikan pribadi. Biasanya konsumen tidak banyak tahu tentang
kategori produk tersebut dan harus belajar banyak. Perilaku pembelian yang
rumit terdiri dari tiga proses langkah. Pertama, pembeli mengembangkan
keyakinan tentang produk tersebut. Kedua, dia mampu membangun pendirian
tentang produk tersebut.Ketiga, dia membuat pilihan pembelian yang cermat.
b. Perilaku Pembelian Pengurang Disonansi
Setelah
pembelian,
konsumen
mungkin
mengalami
disonansi
/
ketidaksesuaian yang muncul dari pengamatan terhadap hal-hal yang
mengganggu dari produk yang telah dibeli atau kabar tentang hal-hal yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
menyenangkan mengenai produk lain. Konsumen akan waspada terhadap
informasi yang membenarkan keputusannya. Jadi, komunikasi pemasaran
harus ditujukan pada penyediaan keyakinan dan evaluasi yang membantu
konsumen merasa puas dengan pilihan merknya.
c. Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan
Perilaku konsumen dalam kasus produk dengan keterlibatan rendah tidak
melalui urutan umum keyakinan/pendirian/perilaku. Konsumen tidak mencari
informasi tentang merk secara ekstensif, mengevaluasi karakteristik mereka,
dan mengambil keputusan yang penuh pertimbangan tentang merk apa yang
akan dibeli.
d. Perilaku Pembelian yang Mencari Variasi
Konsumen sering melakukan perpindahan merk pada situasi pembelian
yang ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah namun perbedaan
merk yang signifikan.Perpindahan merk terjadi karena variasi daripada
ketidakpuasan.
f. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan aktivitas yang terdiri beberapa tahapdalam
menentukan tindakan pembelian suatu barang atau jasa. Menurut Kotlerdan Keller
(2009)terdapat beberapa tahap dalam proses keputusanpembelian konsumen, yaitu
sebagai berikut :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
Gambar 2.2
Tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Perilaku
Masalah
Informasi
Alternatif
Pembelian
Pasca
Pembelian
Sumber : Kotler dan Keller (2009)
1. Pengenalan Masalah
Proses ini dimulai ketika pembeli menganali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan
tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau ekternal. Para pemasar perlu
mengidentifikasikan keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan
informasi dari sejumlah konsumen.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua level
rangsangan.Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan
perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk.
Pada level selanjutnya, orang itu mungkin akan mulai aktif mencari informasi (mencari
bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk
tertentu). Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama
yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap
keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
empat kelompok yaitu :
a. Sumber pribadi : Keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial : Iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan toko.
c. Sumber publik : Media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.
d. Sumber pengalaman : Penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.
3. Evaluasi Alternatif
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model terbaru yang memandang
proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Model tersebut
menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional.
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen.
Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat
tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai
sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang
digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada
di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek
yang paling disukai. Dalam pembelian produk sehari-hari keputusannya lebih kecil dan
kebebasannya juga lebih kecil. Dalam beberapa kasus, konsumen dapat mengambil
keputusan untuk tidak secara formal mengevaluasi setiap merek. Dalam kasus lain, faktorfaktor yang mengintervensi bisa memengaruhi keputusan final.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memerhatikan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang
merek lain, dan akan selalu siagaterhadap informasi yang mendukung keputusannya. Tugas
pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau
kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca
pembelian.
a. Kepuasan Pasca Pembelian
Kepuasan pembelian adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli
produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja
produk lebih rendah dari harapan, pembeli akan kecewa, jika ternyata sesuai dengan
harapan, pembelipun akan puas, jika melebihi harapan,pembeli akan sangat puas.
Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali
produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak
menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain.
b. Tindakan Pasca Pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku
konsumen selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukan kemungkinan lebih
tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas,
mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut.Mereka mungkin
mengambil tindakan publik seperti, mengajukan keluhan ke perusahaan tersebut.
Komunikasi
pasca
pembelian,
dengan
pembelian
ternyata
menghasilkan
berkurangnya pengembalian produk dan pembatalan lainnya.
c. Pemakaian dan Pembuangan Pasca Pembelian
Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan membuang produk
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
tertentu. Dalam kasus ini, konsumen harus diyakinkan tentang keuntungan
penggunaan secara lebih teratur dan rintangan potensial terhadap penggunaan yang
ditingkatkan harus diatasi. Jika para konsumen membuang produk tertentu, pemasar
harus mengetahui cara mereka membuangnya, terutama jika produk tersebut dapat
merusak lingkungan.
3. Harga
Secara tradisional, harga merupakan salah satu komponen utama dalam keputusan
pembelian suatu produk. Dalam penelitian ini harga didefinisikan sebagai kemampuan
seseorang dalam menilai suatu barang dengan satuan alat ukur rupiah untuk dapat
membeli produk yang ditawarkan.
Menurut Swastha (2010) harga adalah jumlah uang ( ditambah beberapa produk
jika mungkin ) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan
pelayanan. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2010) harga merupakan sejumlah
uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan sebuah produk atau jasa
yang dibutuhkan atau diinginkan konsumen.
Penerapan harga harus diarahkan demi tercapainya tujuan perusahaan.
Stanton ( 2006 ) membagi sasaran penetapan harga menjadi tiga, yaitu :
1. Berorientasi Laba, yang bertujuan untuk :

Mencapai target laba penjualan perusahaan

Memaksimalkan laba
2. Berorientasi Penjualan, yang bertujuan untuk :

Meningkatkan penjualan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34

Mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar
3. Berorientasi Statusquo, yang bertujuan untuk :

Menstabilkan harga

Menangkal persaingan
Setelah perusahaan menetapkan sasaran penetapan harganya, perusahaan harus
segera menentukan harga produknya. Menurut Basu Swastha ( 2008 ) prosedur penentuan
harga dapat meliputi 6 tahap, yaitu :

Mengestimasi permintaan untuk produk yang akan ditentukan harganya

Mengetahui dulu reaksi yang ada dalam persaingan

Menentukan market share yang dapat diharapkan

Memilih strategi harga untuk mencapai target pasar

Mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan

Memilih tingkat harga tertentu
Menurut Basu Swastha ( 2008 ), tingkat harga dipengaruhi oleh beberapa factor,
diantaranya adalah :
1. Keadaan Perokonomian
Keadaan perokonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku
2. Permintaan dan Penawaran
Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada tingkat
harga tertentu. Pada umumnya, tingkat harga yang lebih rendah akan
mengakibatkan jumlah yang diminta lebih besar.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
Penawaran adalah jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada satu tingkat harga
tertentu. Pada umumnya, harga yang lebih tinggi mendorong jumlah yang ditawarkan
lebih besar.
3. Elastisitas Permintaan
Faktor sifat permintaan juga dapat mempengaruhi penentuan harga, baik itu
bersifat inelastis, elastis maupun unitary elastis.
4. Persaingan
Harga jual beberapa macam barang sering kali dipengaruhi oleh kondisi
persaingan yang ada, baik itu persaingan sempurna, oligopoly maupun monopoli.
5. Biaya
Biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat harga yang
tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian.
6. Tujuan Perusahaan
Penentuan harga juga terkait dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan.
Beberapa tujuan yang mungkin ingin dicapai antara lain memaksimalkan laba,
penguasaan pasar maupun target penjualan.
7. Pengawasan pemerintah
Pengawasan pemerintah dalam bentuk regulasi harga maksimal dan minimal tentu
akan berpengaruh pada penetapan harga suatu produk.
Banyaknya faktor yang dapat mempengaruhi harga menuntut perusahaan untuk
selalu responsive dan mengambil kebijakan strategi yang tepat. Kotler dan Keller ( 2009 )
menyebutkan bahwa terdapat beberapa strategi penyesuaian harga, diantaranya adalah :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
1. Penetapan Harga Geografis. Dalam penetapan harga secara geografis, perusahaan
memutuskan bagaimana memberi harga kepada produknya untuk konsumen yang
berbeda di lokasi dan Negara yang berbeda.
2. Diskon Harga dan Insentif. Sebagian besar perusahaan akan menyesuaikan harga
mereka dan memberikan diskon atau insentif untuk pembayaran dini, pembelian
volume dan pembelian diluar musim. Perusahaan harsu melakukannya dengan cermat
atau akan mendapati laba mereka lebih rendah dari yang direncanakan. Selain itu,
perusahaan harus berhati-hati untuk menerapkan diskon, karena diskon dapat
menurunkan persepsi nilai sebuah penawaran.
3. Penerapan Harga Promosi. Perusahaan dapat menggunakan beberapa strategi untuk
merangsang pembelian dini, atara lain:

Penetapan harga pemimpin kerugian, yaitu menurunkan harga merek terkenal
untuk merangsang aktifitas yang lebih tinggi disuatu lokasi pembelanjaan agar
dapat mengkompensasi marjin yang lebih rendah atas produk yang dijual rugi.

Penetapan harga eceran khusus, yaitu menentukan harga khusus pada musim
tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan.

Rabat tunai, yaitu menawarkan rabat tunai bagi pelanggan untuk menarik
lebih banyak pelanggan pada musim tertentu.

Pembiayaan berbunga rendah, yaitu penawaran pembiayaan yang lebih
fleksibel dan berbunga rendah untuk menarik pelanggan.

Jangka waktu pembayaran lebih panjang, yaitu menawarkan pembiayaan
dengan periode waktu yang panjang agar mengurangi pembayaran bulanan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37

Jaminan dan kontrak jasa, yaitu mempromosikan penjualan dengan jaminan
gratis atau berbiaya murah.

Diskon psikologis, yaitu menetapkan harga yang cukup tinggi untuk kemudian
menawarkan produk dengan penghematan yang besar.
Penetapan harga terdiferensiasi Perusahaan sering menyesuaikan harga dasar
mereka untuk mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk, serta lokasi.
Diferensiasi harga terjadi ketika perusahaan menjual produk dengan dua harga atau
lebih yang tidak mencerminkan perbedaan proporsional dalam biaya.
a) Dimensi Harga
1. Kesesuaian Harga
2. Manfaat Produksi
b) Indikator Harga
1. Harga Terjangkau
2. Harga Bersaing
3. Sesuai dengan Kualitas
4. Sesuai dengan Manfaat
4. Saluran Distribusi
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) bahwa industry termasuk aktifitas
perusahaan untuk membuat produk tersedia bagi konsumen sasaran. Saluran distribusi
adalah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara
pemindahan fisik dan nama dari suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar
tertentu. Dari definisi diatas, penulis menyimpulkan bahwa distribusi adalah kegiatankegiatan pengirirman barang yang dilakukan oleh suatu organisasi dengan tujuan agar
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
produk yang dihasilkannya dapat diterima oleh konsumen baik melalui perantara
ataupuun tidak. Dari definisi diatas dapat diketahui adanya unsure penting yang ada
dalam saluran distribusi, yaitu :
1. Saluran distribusi merupakan sekelompok lembaga yang ada diantaranya
lembaga yang mengadakan kerja sama untuk mencapai tujuan.
2. Saluran distribusi merupakan arus yang ditempuh dalam menggerakan hak
milik atas suatu barang.
3. Saluran distribusi terdiri dari produsen, perantara dan konsumen menjadi
anggotanya.
4. Kegiatan masing-masing saluran tersebut adalah membantu kelancaran dalam
menggerakan hak atas suatu barang.
Menurut Kotler (2007), untuk menentukan jumlah perantara ada 3 strategi, yaitu:
1. Distribusi intensif, yaitu perusahaan menggunakan jumlah penyalur (terutama
pengecer) sebanyak mungkin untuk mencapai konsumen.
Barang-barang yang disalurkan melalui distribusi intensif ini adalah :
a. Barang konsumsi jenis convenience.
b. Barang industri jenis perlengkapan operasi barang-barang standar yang lain
seperti obeng, minyak pelumas. Keuntungan dari strategi ini adalah produk
perusahaan tersedia luas di pasar.
2. Distribusi selektif, yaitu produsen menggunakan sejumlah pedagang besar dan
pengecer yang terbatas dalam daerah geografis tertentu. Saluran ini dipakai untuk
memasarkan barang baru, barang shopping dan barang special. Keuntungan dari
strategi ini adalah mampu mendapatkan cakupan pasar yang cukup luas tingkat
http://digilib.mercubuana.ac.id/
39
pengendalian yang besar tanpa biaya yang tinggi. Disamping itu strategi ini juga
memberikan laba yang cukup besar bagi produsen dan perantara itu sendiri. Adapun
kerugian dari strategi ini adalah apabila gagal memperoleh cakupan pasar bagi
produk, maka resikonya tinggi.
3. Distribusi eksklusif, yaitu produsen hanya menggunakan satu pedagang besar atau
satu pengecer didaerah pasar tertentu. Pada umumnya saluran ini dipakai untuk
memasarkan barang-barang special. Keuntungan distribusi eksklusif meliputi :
a. Loyalitas perantara yang tinggi sehingga perusahaan dapat memperoleh dukungan
penjualan yang benar dan data-data yang diperlukan untuk forecasting dan riset
pasar.
b. Meningkatkan citra produk sedangkan kerugian distribusi eksklusif adalah
volume penjualan rendah. Pemilihan saluran distribusi yang tepat memudahkan
perusahaan dalam menentukan jumlah perantara yang digunakan untuk
mendistribusikan barang dari produsen ke konsumen.
5. Kualitas Pelayanan
a. Definisi Kualitas
Menurut Tjiptono (2006), Kualitas adalah tingkat keunggulan yang diharapkan
dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
Sedangkan Menurut Kotler (2005), Kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat
suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuan nya untuk memuaskan
kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.
Menurut Garvin dalam (Tjiptono,2008) mendefenisikan kualitas ke dalam lima
perspektif yaitu :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
40
1. Transcendental approach
Kualitas dipandang sebagai innate excellence, yaitu sesuatu yang secara
bawaan tidak mungkin dikomunikasikan, contohnya kecantikan atau cinta.
Perspektif ini mengatakan bahwa orang hanya bisa belajar memahami kualitas
melalui pengalaman yang didapatkan dari eksposur berulang kali (repeated
exposure).
2. Product-based approach
Perspektif ini mengasumsikan bahwa kualitas adalah karakteristik,
komponen atau atribut obyektif yang dapat dikuantitatifkan dan dapat diukur.
Perbedaan dalam hal kualitas yang mencerminkan perbedaan dalam jumlah
beberapa unsur atau atribut yang dimiliki produk.
3. User-based approach
Perspektif ini didasari oleh pemikiran bahwa kualitas bergantung pada
orang yang menilainya (eyes of the beholder), sehingga produk yang paling
memuaskan preferensi seseorang (maximum satisfaction) merupakan produk
yang berkualitas tinggi.
4. Manufacturing-based approach
Perspektif ini bersifat supply-based dan lebih berfokus pada praktikpraktik perekayasaan dan pemanufakturan serta mendefenisikan kualitas
sebagai kesesuaian atau kecocokan dengan persyaratan (conformance to
requirements). Dalam konteks bisnis jasa, kualitas berdasarkan perspektif ini
cenderung bersifat opertions-driven.
5. Value-based approach
http://digilib.mercubuana.ac.id/
41
Kualitas dipandang dari aspek nilai (value) dan harga (price). Dengan
mempertimbangkan rade-off antara kinerja dan harga, kualitas didefenisikan
sebagai affordable excellence, yakni tingkat kinerja terbaik atau yang
sepandan dengan harga yang dibayarkan.
Dari beberapa definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa kualitas adalah suatu
keseluruhan ciri atau sifat produk yang mempunyai nilai dan kinerja dalam memenuhi
harapan pelanggan. Kualitas tidak hanya menekankan pada aspek hasil akhir, yaitu
produk dan jasa tapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas proses dan kualitas
lingkungan.
b. Definisi Pelayanan
Menurut Hasibuan (2007), Pelayanan adalah kegiatan pemberian jasa dari satu
pihak ke pihak lainnya. Pelayanan yang baik adalah pelayanan yang dilakukan secara
ramah tamah,adil, cepat, tepat dan dengan etika yang baik sehingga memenuhi kebutuhan
dan kepuasan bagi yang menerimanya.
Sedangkan Tjiptono (2006) mendefenisikan pelayanan sebagai tindakan atau
perbuatan seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan.
Pelayanan adalah suatu produk yang ditawarkan dan disampaikan kepada pelanggan yang
membutuhkan secara luas mencakup baik yang kelihatan (tangibles) maupun yang tidak
kelihatan (intangibles).
Sedangkan Kotler, Amstrong, Ang,dkk (2005) mendefinisikan pelayanan adalah
aktifitas atau untuk hal yang menguntungkan tetapi merupakan salah satu bagian penting
yang ditawarkan dimana sifatnya tidak terlihat dan hasilnya tidak bersifat kepemilikan
siapa pun.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
42
Pelayanan adalah sarana untuk mencapai kepuasan dan ikatan. Gerson (2002).
Sedangkan Rangkuti (2006) mendefinisikan layanan atau service sebagai nilai yang
berkaitan dengan pemberian jasa pelayanan kepada konsumen.
Dari definisi diatas dapat diartikan pelayanan merupakan suatu kegiatan
organisasi atau individu yang memiliki karakteristik jasa yang tidak dapat dirasakan
secara fisik tetapi berupaya untuk memenuhi kepuasan dan permintaan pelanggan.
c. Definisi Kualitas Pelayanan
Menurut Lupioyadi (2008) mendefenisikan kualitas pelayanan sebagai faktor
yang menentukan tingkat keberhasilan dan kualitas perusahaan dimana kemampuan
perusahaan dalam memberikan pelayanan yang berkualitas kepada konsumen dan sebagai
strategi untuk mempertahankan diri dan mencapai kesuksesan dalam menghadapi
persaingan.
Sedangkan Nasution (2004) mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai tingkat
keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk
memenuhi keinginan pelanggan.
Berdasarkan definisi diatas, maka disimpulkan Kualitas pelayanan adalah tingkat
keunggulan produk yang berpengaruh dari persepsi kinerja sesuai dengan yang
diharapkan pelanggan. Pelanggan akan bertahan pada produk/jasa suatu perusahaan jika
kualitas pelayanan yang diberikan sesuai dengan ekspektasi mereka.
d. Kesenjangan dalam pelayanan
Sebelum konsumen membeli suatu jasa, mereka memiliki harapan mengenai
kualitas pelayanan yang didasarkan
pada kebutuhan-kebutuhan pribadi, pengalaman
sebelumnya, rekomendasi dari mulut ke mulut dan iklan.( Lovelock & Wright, 2005).
http://digilib.mercubuana.ac.id/
43
Setelah membeli dan menggunakan jasa tersebut, konsumen membandingkan
kualitas yang diharapkan dengan apa yang benar-benar mereka terima. Kinerja yang
mengejutkan dan melebihi apa yang mereka inginkan, akan dipandang memiliki kualitas
yang lebih tinggi. Namun apabila kualitas berada dibawah tingkat yang diharapkan
konsumen, perbedaan atau kesenjangan kualitas akan muncul, yaitu perbedaan antara
kinerja pelayanan dan harapan-harapan konsumen. Kesenjangan pelayanan adalah hal
yang penting, karena hal itulah yang merupakan penilaian konsumen secara keseluruhan
terhadap apa yang diharapkan dibandingkan dengan apa yang diterima. Tujuan utama
dalam meningkatkan kualitas pelayanan adalah memperkecil kesenjangan ini sedapat
mungkin. Berikut adalah jenis-jenis kesenjangan yang dapat timbul dalam kualitas
pelayanan (Lovelock & Wright, 2005) :
1) Kesenjangan Pengetahuan
Perbedaan anatara apa yang diyakini perusahaan akan diharapkan
konsumen dan kebutuhan dan harapan konsumen yang sesungguhnya.
2) Kesenjangan Standar
Perbedaan antara persepsi manajemen terhadap harapan konsumen dan
standar kualitas yang ditetapkan untuk penyerahan pelayanan.
3) Kesenjangan Penyerahan
Perbedaan antara standar penyerahan yang ditentukan dan kinerja
perusahaan yang sesungguhnya.
4) Kesenjangan Komunikasi Internal
http://digilib.mercubuana.ac.id/
44
Perbedaan antara apa yang dianggap oleh iklan dan tenaga penjual
perusahaan tersebut sebagai fitur produk, kinerja dan tingkat kualtas pelayanan
dan apa yang benar-benar diinginkan oleh perusahaan.
5) Kesenjangan Persepsi
Perbedaan persepsi antara apa yang benar-benar diserahkan dan apa yang
dianggap konsumen telah mereka terima (karena mereka tidak dapat menilai
kualitas pelayanan secara akurat).
6) Kesenjangan Interpretasi
Perbedaan antara apa yang sesungguhnya dijanjikan perusahaan dalam
upaya-upaya komunikasinya dan apa yang konsumen pikir telah dijanjikan dalam
komunikasi tersebut.
7) Kesenjangan Jasa
Perbedaan antara apa yang diharapkan konsumen akan mereka terima dan
persepsi mereka terhadap pelayanan yang benar-benar diserahkan.
E. Dimensi Kualitas Pelayanan
Menurut acuan pada Lovelock (2007), kualitas pelayanan memiliki 5dimensi,
yaitu:
1).
Tangibles (appearance of physical elements)
2).
Reliability (dependable,accurate performance)
3).
Assurance (competence,courtesy,credibility, and security)
4).
Empathy (easy access,good communications, and customer understanding)
Menurut Parasuraman, Berry dan Zeithaml menerangkan lebih lanjut mengenai konsep
kualitas pelayanan dalam A. James Fitzsimmons (2004), yaitu :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
45
1. Reliability (Kehandalan)
Kemampuan untuk
melakukan layanan yang dijanjikan secara baik
dan
dengan akurat.kinerja layanan handal adalah harapan pelanggan yang berarti bahwa
layanan yang dilakukan tepat waktu, dengan cara yang sama dan tanpa kesalahan
disetiap waktu.
2. Responsiveness (Ketanggapan)
Kemauan untuk
membantu
pelanggan dan
memberikan layanan
yang
cepat. pelanggan tetap menunggu, terutama tanpa alasan yang jelas, menciptakan
persepsi negatif yang tidak perlu kualitas.
3. Assurance (Jaminan)
Pengetahuan dan
kesopanan karyawan serta kemampuan
mereka
untuk
memyampaikan kepercayaan dan keyakinan. Dimensi jaminan mencakup beberapa
fitur berikut : kompetensi untuk melakukan pelayanan, kesopanan dan rasa hormat
terhadap pelanggan, komunikasi yang efektif dengan pelanggan dan sikap umum
bahwa melayani pelanggan dengan baik hati.
4. Emphaty (Empati)
Penyediaan kepedulian, perhatian individual kepada pelanggan, empati mencakup
beberapa fitur berikut : didekati, sensitivitas, dan usaha untuk memahami kebutuhan
pelanggan.
5. Tangibles (Bukti fisik)
Penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan materi komunikasi. Kondisi
lingkungan fisik (misalnya kebersihan) adalah bukti nyata dari perawatan dan
perhatian terhadap detail yang ditunjukkan oleh penyedia layanan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
46
F. Konsep Pelayanan Berkualitas
Albrcht dalam Yamit (2004) mengemukakan bahwa terdapat dua konsep yang
dapat digunakan untuk memberikan pelayanan yang berkualitas.
Dua konsep tersebut adalah :
1. Service Triangle adalah suatu model interaktif manajemen pelayanan yang
menghubungkan antara perusahaan dengan konsumennya. Model tersebut terdiri dari
tiga elemen dengan konsumen sebagai titik fokus, yaitu :
a. Service Strategy, adalah strategi untuk memberikan pelayanan kepada
konsumen dengan kualitas sebaik mungkin sesuai standar yang telah
ditetapkan perusahaan. Standar pelayanan ditetapkan sesuai keinginan
dan harapan konsumen sehingga tidak terjadi kesenjangan antara
pelayanan yang diberikan dengan harapan konsumen. Strategi pelayanan
harus juga dirumuskan dan diimplementasikan seefektif mungkin,
sehingga mampu menciptakan pelayanan yang diberikan kepada
konsumen tampil berbeda dengan para pesaingnya. Untuk merumuskan
dan mengimplementasikan strategi pelayanan yang efektif, perusahaan
harus fokus pada kepuasan konsumen sehingga perusahaan mampu
membuat konsumen melakukan pembelian ulang bahkan meraih
konsumen baru.
b. Service People atau sumber daya manusia yang memberikan pelayanan,
orang yang berinteraksi secara langsung maupun yang tidak berinteraksi
secara langsung dengan konsumen harus memberikan pelayanan kepada
http://digilib.mercubuana.ac.id/
47
konsumen secara tulus (emphaty), responsif, ramahm fokus dan
menyadari bahwa kepuasan konsumen adalah segalanya. Untuk itu
perusahaan harus pula memperhatikan kebutuhan karyawannya dengan
cara menciptakan lingkungan kerja yang kondusif, rasa aman dalam
bekerja, penghasilan yang wajar dan sistem penilaian kerja yang mampu
menumbuhkan motivasi. Tidak ada gunanya jika perusahaan membuat
strategi pelayanan dan menerapkannya secara aik untuk memuaskan
konsumennya, sementara pada saat yang sama perusahaan gagal
memberikan kepuasan kepada karyawannya, demikian pula sebaliknya.
c. Service System atau sistem pelayanan adalah proses pelyanan kepada
konsumen yang melibatkan seluruh aktivitas fisik termasuk sumber daya
manusia yang dimiliki perusahaan. Sistem pelayanan harus dibuat secara
sederhana, tidak berbelit-belit dan sesuai standar yang telah ditetapkan
perusahaan. Untuk itu perusahaan harus mampu mendesain ulang sistem
pelayanannya, jika pelayanan yang diberikan tidak memuaskan
konsumen.
2. Total Quality Service adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan
berkualitas kepada orang yang berkepentingan dengan pelayanan (stakeholders),
yaitu konsumen, pegawai dan pemilik. Pelayanan mutu terpadu ini memiliki lima
elemen penting yang saling terkai, yaitu :
a. Market and Customer research adalah penelitian untuk mengetahui
struktur pasar, segmen pasar, demografis, analisis pasar potensial,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
48
analisis kekuatan pasar, ,mengetahui harapan dan keinginan
konsumen atas pelayanan yang diberikan.
b. Strategy formulation adalah petunjuk arah dalam memberikan
pelayanan berkualitas kepada konsumen sehingga perusahaan dapat
mempertahankan konsumen bahkan danpat meraih konsumen baru.
c. Education, training and communication
meningkatkan
kualitas
sumber
daya
adalah tindakan untuk
manusia
agar
mampu
memberikan pelayanan berkualtas, mampu memahami keinginan dan
hrapan konsumen.
d. Assesment, measurement, and feedback
adalah penilaian dan
pengukuran kinerja yang telah dicapai oleh karyawan atas pelayanan
yang telah diberikan kepada konsumen. Penilaian ini menjadi dasar
informasi baik kepada karyawan mengenai proses pelayanan
apa,kapan, dan dimana yang perlu diperbaiki.
2.2
Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu ini menjadi salah satu acuan penulis dalam melakukan
penelitian sehingga penulis dapat memperkaya teori yang digunakan dalam mengkaji
penelitian yang dilakukan. Dari penelitian terdahulu, penulis tidak menemukan penelitian
dengan judul yang sama seperti judul penelitian penulis. Namun penulis mengangkat
beberapa penelitian sebagai referensi dalam memperkaya bahan kajian pada penelitian
penulis. Berikut merupakan penelitian terdahulu berupa beberapa jurnal terkait dengan
penelitian yang dilakukan penulis.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
49
Tabel2.3
Penelitian Terdahulu
Peneliti / Tahun
Judul Penelitian
Metodologi Penelitian
Made Novandri
Analisis
SN (2010)
Pengaruh
semua variabel independen
Kualitas Produk,
(kualitas produk, harga dan
Harga, dan Iklan
iklan) mempunyai pengaruh
terhadap
positif terhadap variabel
Keputusan
dependen yaitu keputusan
Pembelian
pembelian sepeda motor
Sepeda Motor
Yamaha di Harpindo Jaya
Yamaha Pada
cabang Ngaliyan. Artinya
Harpindo Jaya
menurut konsumen, ketiga
Cabang Ngaliyan
variabel independen tersebut
(Studi Kasus di
dianggap penting ketika akan
Daerah Ngaliyan
membeli sepeda motor Yamaha
Semarang)
di Harpindo Jaya cabang
Regresi dan Sampling
Hasil Penelitian
Hasil membuktikan bahwa
Ngaliyan.
Abu Bakar /
Pengaruh
Regresi dan Sampling
2005
Pelaksanaan
Harga berpengaruh positif,
Bauran
Promosi berpengaruh positif dan
pemasaran
Distribusi atau Tempat
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Produk berpengaruh positif,
50
Terhadap Proses
berpengaruh negative terhadap
Keputusan
keputusan pembelian konsumen.
Pembelian Pada
Jamu di Banda
Aceh
Foedjiawati,
Pengaruh
Analisis Regresi
Pengaruh hubungan positif
Hatane Samuel /
Kepuasan
Berganda
signifikan antara kepuasan
2005
Konsumen
konsumen dengan variable
Terhadap
independent (Kualitas produk,
Kesetiaan Merek
Pelayanan, Harga)
(Studi Kasus
Restoran The
Prime Steak &
Ribs Surabaya)
Wahju
Pengaruh
Regresi Berganda
Wulandari / 2012 Marketing Mix
Variabel produk, harga, promosi,
lingkungan fisik dan pelayanan
Terhadap
secara simultan mempunyai
Keputusan
pengaruh signifikan terhadap
Pembelian Pada
keputusan pembelian pada
Waserda UKM
Waserda UKM Mart Kopkar
Mart Koperasi
Widyagama Malang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
51
Karyawan
Widyagama
Malang
Hendra Fure /
Lokasi,
Regresi Berganda
Variabel lokasi, keberagaman
2013
Keberagaman
produk, harga dan kualitas
Produk, Harga
pelayanan secara bersama-sama
dan Kualitas
berpengaruh positif dan
Pelayanan
signifikan terhadap minat beli
Pengaruhnya
pada pasar tradisional Bersehati
Terhadap Minat
Calaca
Beli Pada Pasar
Tradisional
Bersehati Calaca
B. Rerangka Pemikiran Teoritis
Berdasarkan kajian pustaka dan tujuan penelitian maka dapat disusun rerangka
pemikiran berkaitan dengan keputusan pembelian konsumen terhadap spare part pada PT
Himalaya Everest Jaya pada gambar sebagai berikut:
http://digilib.mercubuana.ac.id/
52
Gambar 2.4
Rerangka Pemikiran Teoritis
Harga
X1
H1
Distribusi
H2
Keputusan
Pembelian
H3
Y
X2
Kualitas
Pelayanan
X3
Dari model di atas dapat dijelaskan bahwa keputusan pembelian pelanggan
sebagai variabel terikat (dependent variable) dipengaruhi oleh Harga, Distribusi dan
Kualitas Pelayanan sebagai variabel bebas (independent variable).
Penelitian ini akan melihat sejauh mana kekuatan variabel-variabel bebas baik
secara bersama-sama maupun secara parsial mempengaruhi keputusan pembelian
pelanggan.
C. Hipotesis
1) Menurut Uma Sekaran (2009) hipotesis didefinisikan sebagai hubungan yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
53
diperkirakan secara logis diantara dua atau lebih variabel yang diungkapkan
dalam bentuk pernyataan yang dapat diuji. Hubungan tersebut diperkirakan
berdasarkan jaringan asosiasi yang
ditetapkan dalam kerangka teoritis yang
dirumuskan untuk studi penelitian.
2) Dalam penelitian ini diajukan sebuah hipotesis sebagai jawaban sementara
terhadap permasalahan yang telah dikemukakan. Adapun hipotesis yang diajukan
dalam penelitian ini adalah :
H1 :
Harga berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian
konsumen pada PT Himalaya Everest Jaya.
H2 :
Distribusi berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian
konsumen pada PT Himalaya Everest Jaya.
H3:
Kualitas pelayanan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen pada PT Himalaya Everest Jaya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/