BAB III METODE PENELITIAN A. Waktu dan Tempat Penelitian

BAB III
METODE PENELITIAN
A. Waktu dan Tempat Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan secara sengaja atau purposive di Kabupaten Bojonegoro dan
Kabupaten Batu Malang pada bulan
Maret sampai September
2015.
Penelitian ini
dilaksanakan di Kabupaten Bojonegoro untuk preferensi konsumen.Sementara untuk data
strategi pemasaran buah jeruk yang mendukung preferensi konsumen, peneliti mengambil
sampel pedagang di Kabupaten Bojonegoro dan petani jeruk keprok di Kota Batu Malang.
B. Metode Pengambilan Sampel
Sampel untuk penelitian ini terdiri dari sampel konsumen, pedagang dan petani jeruk
keprok.Sampel konsumen digunakan untuk menganalisis preferensi konsumen terhadap buah
jeruk keprok. Sampel konsumen adalah konsumen yang berada di wilayah kota Bojonegoro.
Pada dasarnya konsumen buah sangat beragam baik dari segi umur maupun pekerjaan.
Sampelkonsumen yang diambil dalam penelitian ini dilakukan secara purposive sebanyak 30
responden.Teknik pengambilan sampel bertujuan (purposive sample), pada teknik ini
pengambilan subjek bukan didasarkan atas strata, keacakan, tetapi didasarkan atas tujuan
tertentu (Sangadji dan Sopiah, 2013:314).
Teknik ini dilakukan karena beberapa
pertimbangan karena keterbatasan waktu, tenaga dan dana sehingga peneliti tidak dapat
mengambil sampel yang besar dan jauh (Sangadji dan Sopiah, 2013:315).Pengambilan
sampel secara purposive dilakukan dengan pertimbangan : 1) konsumen adalah kosumen
buah jeruk keprok yang membeli dan mengkonsumsi buah jeruk keprok, 2) konsumen
bersedia untuk memberikan data dan alasannya mengkonsumsi buah jeruk keprok.
Sampel pedagang dan sampel petani digunakan untuk menganalisis strategi pemasaran
yang harus dilakukan untuk memasarkan buah jeruk keprok. Sampel pedagang dan petani
yang diambil dalam penelitian ini masing-masing sebanyak 30 responden. Sampel pedagang
diambil di wilayah Bojonegoro. Jumlah pedagang yang diambil sampelnya sebanyak 30
responden diambil secara purposive. Sedangkan sampel petani juga diambil sebanyak 30
petani.Petani jeruk yang menjadi data dalam penelitian ini adalah petani jeruk di daerah Batu
Malang.Sampel petani yang diambil sebanyak 30 responden yang diambil dengan
menggunakan metode snowboll sampling.
C. Jenis dan Sumber Data
1. Data Primer
Data primer adalah data yang langsung dan segera diperoleh dari sumber data
oleh peneliti.Data primer dalam penelitian ini diperoleh langsung dari responden
dengan menggunakan kuisioner yang telah dipersiapkan.
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang terlebih dahulu dikumpulkan dan dilaporkan
oleh orang diluar peneliti.Data dicatat secara sistematis dan dikutip langsung dari
instansi pemerintah atau lembaga-lembaga yang terkait dengan penelitian ini. Data
sekunder diperoleh dari Badan Pusat Statistik (BPS) , baik BPS Pusat maupun BPS
Kabupaten Bojonegoro dan Kota Batu.
D. Teknik Pengumpulan Data
1. Observasi
Observasi adalah pengamatan langsung terhadap objek yang diteliti sehingga
peneliti memperoleh gambaran yang komprehensif ( Sugiyono, 2014 : 68).
Pengamatan yang dilakukan dalam penelitian ini
adalah pengamatan terhadap
konsumen, pedagang dan petani, sehingga peneliti tidak hanya mengumpulkan data
yang kaya, tetapi juga memperoleh kesan-kesan pribadi dan merasakan situasi sosial
yang diteliti.
2. Wawancara
Wawancara digunakan sebagai teknik pengumpulan data yang dilakukan
untuk menemukan permasalahan yang diteliti dan untuk mengetahui hal-hal dari
responden yang lebih dalam.Wwawancara yang dilakukan dalam penelitian ini adalah
wawancara kepada konsumen, pedagang dan petani.
E. Metode Analisis Data
Metode analisis data yang akan digunakan untuk perilaku konsumen adalah analisis
chi square dan model sikap fishbein. Analisis chi square adalah analisis statistik non
parametrik yang digunakan untuk menganalisis ketidaktergantungan dan homogenitas,pada
hakekatnya adalah uji keselarasan (goodnes of fit test) (Sulaiman, 2005:111). Pada kedua hal
tersebut di atas, prosedur uji chi square selalu melakukan perbandingan antara frekuensi yang
diamati dengan frekuensi yang diharapkan dengan hipotesis awal yang ditetapkan benar.
Dengan kata lain, mengukur keselarasan antara frekuensi yang diamati dengan frekuensi yang
diharapkan. Analisis chi square dalam penelitian ini digunakan untuk mengamati faktor yang
diamati saling berkaitan atau tidak diantara faktor-faktor perilaku konsumen terhadap
preferensi konsumen buah jeruk keprok.
Rumus chi square :
k
X2 = ∑ ( Oi - Ei ) / Ei
i=1
dengan derajat bebas = k – 1
dimana :
Oi = frekuensi yang diamati dalam kategori ke – i
Ei = frekuensi yang diharapkan untuk dalam kategori ke -i
Kaidah pengambilan keputusan :
Bila X2(r – 1)(k – 1) > X2(1-α) : tolak H0
X2(r – 1)(k – 1) <X2(1-α) : terima H0
Atau
Asymp. Sig < taraf nyata (α ) : tolak H0
Asymp. Sig > taraf nyata (α ) : terima H0.
Metode analisis yang juga digunakan dalam penelitian ini adalah model sikap
multiatribut (fishbein). Metode Fishbein menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu
sikap (produk atau merek) sangat ditentukan sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang
dievaluasi.
Model sikap multiatribut bermanfaat untuk mengetahui hubungan antar
pengetahuan yang dimiliki konsumen tentang suatu produk dan sikap konsumen terhadap
produk sesuai dengan ciri atau atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Analisis multiatribut
juga merupakan sumber informasi yang berguna bagi perencana dan tindakan pasar. Dengan
demikian informasi yang diperoleh berguna bagi perencana dan tindakan pasar.
Manfaat lain dari analisis multiatribut adalah implikasi bagi pengembangan produk
baru. Suatu model multiatribut telah digunakan dan berhasil untuk meramalkan bagian pasar
dari produk baru.
Analisis multiatribut juga membeli pemasar suatu pedoman untuk
mengembangkan strategi perubahan sikap yang sesuai.
Model Fishbein memungkinkan pemasar mendiagnosis kekuatan dan kelemahan suatu
merk produk secara relative dibandingkan dengan merk pesaing yang menentukan bagaimana
konsumen mengevaluasi alternative merk produk
pada atribut-atribut penting.
Model
fishbein memperlihatkan bahwa sikap terhadap suatu objek tergantung pada probabilitas
bahwa suatu objek mempunyai atribut-atribut tertentu pada tingkat yang diinginkan.
Pada model Fishbein seseorang diukur sikapnya terhadap objek tertentu berdasarkan
evaluasi dan belief konsumen. Model Fishbein didasarkan pada pemikiran bahwa sikap
dibentuk oleh komponen kepercayaan dan evaluasi. Model ini dapat menjelaskan dua jenis
sikap berdasarkan obyek sikap yaitu sikap terhadap obyek dan sikap terhadap perilaku.
Sikap terhadap obyek
Attitude o =  bi ei
At o
= sikap terhadap obyek
bi
= tingkat kepercayaan bahwa obyek sikap memiliki atribut tertentu
ei
= dimensi evaluatif terhadap atribut ke-I yang dimiliki obyek sikap
Sikap terhadap Perilaku
Attitude beh =  bi ei
At beh
=
sikap terhadap perilaku tertentu.
Bi =
tingkat kepercayaan bahwa suatu perilaku akan menyebabkan hasil tertentu.
Ei = dimensi valuative terhadap hasil yang diperoleh
Obyek • Fisik
• Sosial
o
o
o
o
Sikap thd
-Kepercayaan
- evaluasi
Produk
o Aspek strategi
Merek
pemasaran
Toko
(Product, price,
Pramuniaga
etc.)
o Obyek imajiner
(khayalan)
Tindakan
• Tindakan masa lalu
• Tindakan masa depan
Gambar 7. Hubungan sikap dengan obyek dan tindakan
Menurut Peter dan Olson (2014 : 138) proposisi inti dalam teori Fishbein adalah
evaluasi kepercayaan menonjol menyebabkan sikap secara keseluruhan. Secara sederhana,
seseorang cenderung menyukai objek yang memiliki asosiasi dengan karakteristik baik dan
tidak menyukai objek yang memiliki atribut jelek.
Dalam model multiatribut yang
dikembangkan Fishbein, sikap keseluruhan terhadap suatu objek adalah fungsi dua faktor :
kekuatan kepercayaan menonjol yang diasosiasikan dengan objek dan evaluasi atas
kepercayaan tersebut.
Kekuatan kepercayaan (belief strength)(bi) adalah probalbilitas yang diterima asosiasi
antara sebuah objek dan atribut relevan. Kekuatan kepercayan diukur dengan membuat
konsumen membuat peringkat asosiasi probabilitas untuk setiap kepercayaan menonjol.
Terkait dengan kepercayaan menonjol sebagai kepercayaan evaluasi (belief evaluation – ei)
yang merefleksikan seberapa menguntungkan konsumen memersepsikan atribut tersebut.
Tujuan penelitian ini adalah menganalisis preferensi konsumen yang dapat dilihat dari
sikap konsumen dalam membeli buah jeruk dengan menggunakan metode fishbein. Kriteria
sikap konsumen terhadap buah jeruk ditentukan oleh atribut-atribut yang melekat pada buah
jeruk.
Atribut yang dianalisis adalah harga, rasa, ukuran ideal, warna, kesegaran dan
aroma.Penentuan skor kepercayan dan penentuan skor evaluasi ditentukan berdasarkan skala
semantik.
Penentuan skor kepercayaan konsumen terhadap atibut buah jeruk keprok dikur dengan skala
semantik dengan nilai :
+2
= sangat baik
+1
= baik
0
= netral
-1
= buruk
-2
= sangat buruk
Penentuan skor kepercayan konsumen terhadap atribut harga, untuk skor sangat baik
ditentukan jika konsumen percaya bahwa atribut harga buah jeruk keprok sangat murah per
kilogramnya. Sebaliknya, skor sangat buruk jika konsumen mempunyai skor kepercayaan
bahwa harga buah jeruk sangat mahal per kilogramnya. Atribut rasa buah jeruk keprok
dinilai dengan skor sangat baik jika konsumen mempunyai skor kepercayaan bahwa rasa
buah jeruk keprok mempunyai rasa sangat manis. Sebaliknya, skor akan bernilai sangat
buruk jika konsumen mempunyai skor kepercayaan bahwa rasa buah jeruk keprok sangat
masam. Atribut ukuran, diukur dengan skor sangat baik jika konsumen mempunyai skor
keprcayaan bahwa ukuran buah jeruk keprok sangat ideal per kilogramnya. Sedangkan skor
sangat buruk, jika konsumen mempunyai skor keprcayaan bahwa atribut ukuran buah jeruk
keprok sangat besar/kecil. Atribut warna buah diukur dengan skor sangat baik jika konsumen
mempunyai kepercayaan bahwa warna buah jeruk keprok berwarna kuning (kekuningan).
Sebaliknya, konsumen akan menilai skor sangat buruk jika konsumen mempunyai skor
kepercayaan bahwa warna buah jeruk keprok kusam. Atribut kesegaran diukur dengan skor
sangat baik jika konsumen mempunyai skor kepercayaan terhadap kesegaran buah jeruk
keprok sangat segar. Sebalilknya, atribut kesegaran akan mempunyai nilai sangat buruk jika
konsumen mempunyai skor kepercayaan terhadap kesegaran buah jeruk keprok sangat kusam
atau sangat kisut. Atribut aroma, diukur dengan skor sangat baik jika konsumen menganggap
bahwa aroma buah jeruk keprok sangat harum. Sebaliknya, konsumen akan menilai skor
sangat buruk jika aroma buah jeruk keprok sangat apek.
Penentuan skor evaluasi terhadap atribut buah jeruk keprok diukur dengan
menggunakan skala semantik dengan skala atau skor :
+2
= sangat penting
+1
= penting
0
= netral
-1
= tidak penting
-2
= sangat tidak penting
F. Strategi Pemasaran
Dari sudut pandang analisis konsumen, strategi pemasaran adalah serangkaian rangsangan
ditempatkan pada lingkungan konsumen yang dirancang untuk mempengaruhi afeksi, kognisi
dan perilaku konsumen. Stimulus ini melibatkan antara lain produk, label harga, komunikasi
para penjual. Gambar 7 menunjukkan kerangka kerja secara lengkap yang disebut sebagai
roda analisis konsumen. Bentuk roda tersebut seperti roda karena selalu berotasi secara
konstan dengan perubahan pada konsumen dan strategi pemasaran.
Strategi pemasaran
diperlakukan sebagai poros (hub) roda karena mnerupakan pusat kegiatan pemasar dan
dirancang oleh organisasi pemasaran untuk mempengaruhi perilaku konsumen.
afeksi dan
kognisi
konsumen
strategi
pemasaran
lingkungan
konsumen
perilaku
konsumen
Gambar 8. Roda analisis konsumen (Peter dan Olson, 2014 :27)
Secara jelas, strategi pemasaran harus dirancang tidak hanya untuk mempengaruhi
konsumen, namun juga akan dipengaruhi oleh konsumen.
Oleh karena itu, strategi
pemasaran harus dikembangkan, diimplementasikan dan diubah berdasarkan penelitian dan
analisis konsumen.
Strategi pemasaran untuk buah jerukdianalisis dengan mengggunakan analisis SWOT.
Analisis ini pada logikanya dapat memaksimalkan kekuatan dan peluang namun secara
bersamaan dapat meminimalkan kelemahan dan ancaman.
Menurut Kotler dan Keller
(2009:51) analisis SWOT merupakan cara untuk mengamati lingkungan pemasaran eksternal
dan internal. Analisis lingkungan eksternal adalah dengan melihat peluang dan menghindari
ancaman. Analisis lingkungan eksternal merupakan proses mengamati kekuatan lingkungan
makro yang utama dan faktor lingkungan mikro yang signifikan yang mempengaruhi
kemampuan menghasilkan laba. Analisis lingkungan internal merupakan kemampuan untuk
menemukan peluang yang menarik dan kemampuan memanfaatkan peluang (Kotler dan
Keller, 2009:55)
Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang dan
ancaman dengan faktor internal kekuatandan kelemahan sehingga dari analisis tersebut dapat
diambil suatu keputusan strategik seperti yang terlihat pada tabel 10.
Tabel 8. Diagram matrik SWOT
Internal faktor(IFE)/
Kekuatan (Strenghs)
Weakness (W)
Eksternal faktor (EFE)
Opportunities(O)
Strategi SO:
Menciptakan
Strategi WO :
strategi
yang Menciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan untuk meminimalkan kelemahan
memanfaatkan peluang.
untuk
memanfaatkan
peluang
Threats (T)
Strategi ST :
Menciptakan
Strategi WT :
strategi
yang Menciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan untuk meminimalkan kelemahan
mengatasi ancaman
dan menghindari ancaman