BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1. Simpulan

BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
5.1. Simpulan
Berdasarkan analisis hipotesis dan pembahasan pada bab sebelumnya,
maka dapat diambil beberapa kesimpulan sebagai berikut:
1. Variabel pengetahuan lingkungan berpengaruh positif pada variabel sikap
ramah lingkungan. Dengan demikian, semakin tinggi pengetahuan dan
pemahaman tentang lingkungan hidup, isu-isu mengenai lingkungan, serta
simbol-simbol tentang lingkungan yang dimiliki oleh penduduk
Yogyakarta, maka hal tersebut akan semakin memicu mereka untuk
memiliki sikap ramah lingkungan.
2. Variabel pengaruh interpersonal berpengaruh positif pada variabel sikap
ramah lingkungan. Dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi pengaruh
interpersonal (pengaruh keluarga, kelompok pertemanan, dan opini
seorang ahli) mengenai ajakan untuk lebih sadar lingkungan terhadap
individu penduduk Yogyakarta, maka mereka akan semakin mendukung
untuk bersikap ramah lingkungan.
3. Variabel orientasi nilai, khususnya nilai individualistik, berpengaruh
negatif pada sikap ramah lingkungan. Apabila nilai yang dianut oleh
masyarakat Yogyakarta lebih mengarah pada nilai individualistik, maka
mereka akan cenderung untuk tidak bersikap ramah lingkungan. Atau
dengan kata lain, semakin tinggi pengaruh orientasi nilai individualistik
101
pada masyarakat Jogja, maka sikap mendukung kelestarian lingkungan
atau sikap ramah lingkungan mereka akan semakin rendah.
4. Ketiga variabel tersebut di atas, secara bersama-sama mempengaruhi
variabel sikap ramah lingkungan. Hal ini sesuai dengan teori reasonedaction. Dari ketiga variabel itu, orientasi nilai memiliki pengaruh yang
paling besar pada sikap ramah lingkungan. Hal ini disebabkan karena
orientasi nilai merupakan sesuatu yang bersifat mendasar pada diri
seseorang dan dijadikan sebagai pedoman atau prinsip dalam hidup untuk
meraih tujuan yang diinginkan. Sesuatu yang telah menjadi prinsip akan
sangat mempengaruhi pola pikir atau evaluasi seseorang terhadap sesuatu,
sehingga orientasi nilai memiliki pengaruh yang lebih kuat pada sikap
ramah lingkungan apabila dibandingkan dengan pengetahuan lingkungan
maupun pengaruh interpersonal.
5. Variabel sikap ramah lingkungan berpengaruh positif pada variabel niat
beli produk ramah lingkungan khususnya produk lampu LED (Light
Emitting Diode). Kedua variabel tersebut memiliki hubungan yang positif,
dengan kata lain bahwa semakin tinggi sikap ramah lingkungan yang
dimiliki penduduk Yogyakarta, maka niat atau kemauan untuk membeli
produk lampu LED akan semakin tinggi. Perilaku pembelian seseorang
didukung oleh motivasi orang tersebut, sehingga apabila orang itu
memiliki motivasi untuk melestarikan alam maka ia akan bersedia
membeli produk-produk ramah lingkungan.
102
6. Variabel persepsi akan kebutuhan produk memoderasi hubungan antara
variabel sikap ramah lingkungan dengan variabel niat beli produk ramah
lingkungan, khususnya produk lampu LED. Interaksi antara sikap dengan
persepsi memiliki slope negatif, sehingga efek moderasi dari variabel
persepsi akan kebutuhan produk adalah akan memperlemah hubungan
antara variabel sikap ramah lingkungan dengan variabel niat beli produk
ramah lingkungan yang telah ada sebelumnya. Dengan kata lain, apabila
seorang penduduk Yogyakarta yang telah memiliki sikap ramah
lingkungan dan ia mempunyai persepsi/anggapan bahwa produk lampu
LED adalah unnecessary product, maka niatnya untuk membeli produk
lampu LED akan berkurang. Berdasarkan hasil analisis data, didapatkan
bahwa responden menganggap produk lampu LED memiliki harga yang
relatif mahal dan belum sepenuhnya sebagai produk ramah lingkungan,
karena belum menerapkan konsep ramah lingkungan secara menyeluruh
pada proses produksi, distribusi, dan konsumsinya, dan menganggap
bahwa produk tersebut masih sama dengan produk-produk konvensional
(yang tidak ramah lingkungan), sehingga produk lampu LED pun
dianggap belum begitu dibutuhkan, dan hal itu akan berdampak pada niat
untuk membeli produk lampu LED yang belum begitu kuat. Penemuan
tersebut dapat dijelaskan melalui teori kesesuaian citra diri (self-image
congruity theory), yang menjelaskan adanya hubungan antara citra diri
dengan citra produk, apabila seseorang memilih bersikap ramah
lingkungan dan memiliki pola hidup ramah lingkungan, maka ia akan
103
cenderung untuk membeli produk-produk yang menggambarkan tentang
dirinya, atau produk yang sesuai dengan citra dirinya, yaitu produk yang
benar-benar menerapkan konsep ramah lingkungan.
5.2. Saran
Berdasarkan analisis uji hipotesis, pembahasan, dan kesimpulan yang telah
dituliskan sebelumnya, maka saran yang dapat diusulkan dari hasil penelitian
ini adalah:
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi pertimbangan bagi
perusahaan yang memproduksi produk ramah lingkungan khususnya lampu
LED dalam kaitannya untuk meningkatkan niat beli produk lampu LED.
Salah satu cara untuk meningkatkan niat beli produk lampu LED adalah
dengan mendorong mereka agar lebih bersikap ramah lingkungan. Seperti
yang telah dibahas sebelumnya, sikap ramah lingkungan dipengaruhi oleh
pengetahuan tentang lingkungan, pengaruh interpersonal, dan orientasi nilai.
Oleh sebab itu, perusahaan harus mengupayakan inisiatif pemasaran dengan
melibatkan adanya proses edukasi kepada masyarakat tentang pentingnya
melestarikan alam. Lalu, perusahaan juga harus bisa memberikan gambaran
yang jelas bagaimana penggunaan produk ramah lingkungan dalam sebuah
situasi sosial, baik itu di lingkup keluarga maupun masyarakat secara luas
dengan menggunakan seseorang yang dianggap ahli oleh masyarakat luas
sebagai endorser dalam memasarkan produknya. Selain itu, perusahaan harus
bisa menumbuhkan rasa kebersamaan dan saling memiliki pada diri seorang
konsumen melalui manfaat dari produk ramah lingkungan yang mereka
104
tawarkan, hal ini bertujuan untuk memperkuat nilai-nilai kolektivis pada diri
masyarakat, karena dari hasil penelitian ditemukan bahwa orientasi nilai
individualis memiliki pengaruh negatif pada sikap ramah lingkungan. Oleh
karenanya, penting bagi perusahaan untuk bisa menumbuhkan sikap ramah
lingkungan, karena seseorang yang memiliki sikap ramah lingkungan maka ia
akan memiliki niat untuk membeli produk ramah lingkungan khusunya lampu
LED.
Perusahaan juga harus memperhatikan tentang persepsi akan kebutuhan
dari produk lampu LED. Niat beli seseorang terhadap produk ramah
lingkungan khususnya lampu LED akan menurun ketika produk tersebut
memiliki harga yang relatif mahal dan dianggap sebagai produk yang belum
dibutuhkan. Untuk itu, perusahaan dapat melakukan penyesuaian dan
perbaikan dalam mengimplementasikan strategi pemasaran produk ramah
lingkungan dengan menerapkan penyesuaian bauran pemasaran untuk produk
ramah lingkungan, seperti misalnya kemasan produk yang dibuat ramah
lingkungan, pengkomunikasian produk dengan menekankan kontribusi
produk pada lingkungan, menawarkan kualitas produk yang benar-benar
menerapkan aspek ramah lingkungan, fitur-fitur dari produk tersebut harus
sesuai standar ramah lingkungan, serta perlu adanya kejelasan dalam
pemosisian (positioning) produk ramah lingkungan melalui promosi-promosi
yang menekankan bahwa produk tersebut memiliki konstruksi dan atribut
ramah lingkungan. Jadi, meskipun produk lampu LED memiliki harga relatif
mahal, diharapkan masyarakat akan menganggap produk itu benar-benar
105
dibutuhkan karena manfaat dan adanya keharusan untuk membeli produk
tersebut untuk kepentingan kelestarian alam.
5.3. Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini tidak terlepas dari keterbatasan, di mana hal tersebut dapat
dijadikan sebagai pertimbangan untuk penelitian selanjutnya. Adapun
keterbatasan dari penelitian ini adalah model penelitian tidak sampai
membahas pengaruh karakteristik demografis, sehingga interpretasi data
hanya sebatas pada statistik deskriptif saja. Lalu, pengujian variabel orientasi
nilai yang memiliki dua dimensi bertentangan yaitu individualis dan
kolektivis dijadikan satu pengujian.
106