Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Manajemen
Menurut Malayu S.P Hasibuan dalam bukunya Manajemen dasar
pengertian dan masalah (2003; 2), bahwa:
”Manajemen adalah ilmu dan seni mengatur proses pemanfaatan
sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya secara efektif dan efisien
untuk mencapai suatu tujuan tertentu”.
Menurut Andrew F.Sikula yang dikutif oleh Malayu S.P Hasibun dalam
bukunya Manajemen dasar pengertian dan Masalah (2003;2 ), bahwa:
”Manajemen pada umumnya dikaitkan dengan aktivitas-aktivitas
perencanaan, pengorganisasian, pengendalian, penempatan, pengarahan,
pemotivasian, komunikasi, dan pengambilan keputusan yang dilakukan oleh
setiap organisasi dengan tujuan untuk mengkoordinasikan berbagai sumber
daya yang dimiliki oleh perusahaan sehingga akan dihasilkan suatu produk
jasa secara efisien”.
Menurut G.R Terry yang dikutif oleh Malayu S.P Hasibun dalam
bukunya Manajemen dasar pengertian dan Masalah (2003; 2), bahwa:
”Manajemen adalah suatu proses yang khas yang terdiri dari
tindakan-tindakan perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan
pengendalian yang dilakukan untuk menentukan serta mencapai sasaransasaran yang telah ditentukan melalui pemanfaatan sumber daya manusia
dan sumber-sumber lainnya”.
2.2 Pemasaran
2.2.1 Pengertian Pemasaran
Marketing adalah salah satu sub bagian dari manajemen, dimana hampir
setiap orang berhubungan dengan marketing. Banyak orang yang mempunyai
anggapan bahwa pemasaran hanyalah aktifitas menjual dan mengiklankan saja,
padahal kedua aktivitas tersebut hanyalah bagian dari kegiatan pemasaran.
7
BAB II Tinjauan Pustaka
8
Aktivitas dalam pemasaran meliputi seluruh aktivitas pada saat sebelum dan
sesudah penjualan yang dititik bertakan pada pemenuhan kebutuhan dan
keinginan konsumennya.
Menurut Kotler (2005:10), “Pemasaran adalah proses sosial dimana
dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan penawaran, dan secara bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain”.
Menurut William J Stanton, yang dikutip oleh Basu Swasta dan Irawan
dalam bukunya Manajemen Pemasaran Modern (2003:5), bahwa:
”Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan
bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan
kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial”.
Menurut Philip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2002:9),
bahwa:
”Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain”.
Dari definisi-definisi tersebut diatas disimpulkan bahwa Pemasaran adalah
suatu kegiatan bisnis yang dilakukan individu maupun kelompok untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen.
2.2.2 Tujuan Manajemen Pemasaran
Tujuan manajemen pemasaran yang paling utama menurut Komaruddin
Sastradipoera (2003 : 10) adalah :
a. Untuk mencapai jumlah penjualan ( Sales Volume ) yang paling tepat sehingga
terjadi hubungan arus barang atau jasa yang lancar antara manajemen produksi
dan manajemen marketing.
BAB II Tinjauan Pustaka
9
b. Untuk meraih pangsa pasar ( Market Share ) yaitu ukuran relatif bagian yang
diperoleh suatu perusahaan atau merek dagang dari pasar keseluruhan yang
ada pada waktu tertentu, dengan cara yang paling efisien dan efektif.
c. Untuk menaikan tingkat pertumbuhan penjualan ( Sales Growth rate ) yang
stabil dan dinamis.
d. Upaya melakukan penetrasi pasar ( Market penetration ), yaitu suatu upaya
marketing agar meraih penjualan yang lebih banyak pada proses produk yang
sedang berlangsung melalui kebijakan marketing yang lebih agresif,
khususnya jika berhadapan dengan pesaing.
2.2.3 Bauran Pemasaran
Dalam pemasaran terdapat salah satu strategis yang disebut bauran
pemasaran. Bauran pemasaran mempunyai peranan yang cukup penting dalam
mempengaruhi
konsumen
untuk
membeli
produk/jasa
yang
ditawarkan
perusahaan :
Menurut Kotler ( 2005 : 18 ) ada 4 komponen P dalam Bauran pemasaran
atau ( marketing mix ) yang terdiri dari : Produk, Price, Promotion dan Place,
untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar dibawah ini.
BAB II Tinjauan Pustaka
10
Bauran Pemasaran
Produk
Tempat
Keragaman produk
Saluran pemasaran
Kualitas
Cakupan pasar
Pengelompokan
Lokasi
Design
Persediaan
Ciri
Transportasi
Kemasan
Ukuran
Pelayanan
Garansi
Pasar sasaran
Harga
Promosi
Daftar harga
Promosi penjualan
Rabat/diskon
Periklanan
Potongan harga khusus
Tenaga penjualan
Periode pembayaran
Kehumasan/Public relation
Syarat kredit
Pemasaran langsung
2.3 Konsep Jasa
2.3.1 Pengertian Jasa
Produk berupa barang berwujud maupun tidak, pada prinsipnya
mempunyai tujuan yang sama, produk diciptakan untuk memenuhi kebutuhan
serta keinginan dari konsumen. Produk diciptakan untuk memenihi kebutuhan
serta keinginan konsumen. Produk berupa barang tidak berwujud atau lebih
dikenal dengan jasa, memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang
BAB II Tinjauan Pustaka
11
berwujud. Untuk memahami lebih lanjut tentang produk berupa jasa, terlebih
dahulu perlu diketahui apa yang dimaksud dengan produk fisik”.
Menurut Valarie A.Zeithami dan Mary Jo Bitner (2000:3), yang dikutip
oleh Buchari Alma dalam bukunya Manajemen Pemasaran dan Pemasaran
Jasa, bahwa:
”Jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk
dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai
tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat tidak
berwujud”.
Menurut Kotler (2000:428), mengemukakan pengertian jasa sebagai
berikut, ”Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu
pihak ke pihak yang lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak
menyebabkan perpindahan kepemilikan”.
Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:3) mengemukakan pengertian jasa
bahwa:
”Jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output
selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat
bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud
bagi pembeli pertamanya”.
Jasa pada dasarnya merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya
bukan berbentuk produk fisik atau kontruksi, yang umumnya dihasilkan dan
dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai tambah (misalnya
kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) konsumen.
2.3.2 Karakteristik Jasa
Menurut Edward W.Wheatley (2000;7) karakteristik umum jasa yaitu :
1.
Jasa bersifat tidak berwujud, berbeda dengan barang yang bersifat berwujud,
dapat dilihat, dirasa, dicium, memiliki berat, ukuran dan sebagainya.
BAB II Tinjauan Pustaka
2.
12
Barang bersifat tahan lama, tetapi jasa tidak. Jasa dibeli dan dikonsumsi pada
waktu yang sama.
3.
Barang dapat disimpan, sedangkan jasa tidak dapat disimpan.
4.
Ramalan permintaan dalam marketing barang merupakan masalah, tidak
demikian halnya dengan marketing jasa. Untuk menghadapi masa-masa
puncak, dapat dilatih tenaga khusus.
5.
Adanya puncak yang sangat padat, merupakan masalah tersendiri bagi
marketing jasa. Pada masa puncak, ada kemungkinan layanan yang
dipersingkat, agar dapat melayani langganan sebanyak mungkin. Jika mutu
jasanya tidak dikontrol maka, ini dapat berakibat negatif terhadap
perusahaan, karena banyak langganan merasa tidak puas.
6.
Usaha jasa sangat mementingkan unsur manusia. Distribusinya bersifat
langsung, dari produsen ke konsumen.
2.3.3 Klarifikasi Jasa
Klarifikasi jasa menurut Lovelock (dalam Evans dan Bermanb, 1990)
yang dikutip oleh Fandy Tjiptono dalam bukunya ”Manajemen Jasa” (2001:8)
terdapat tujuh kriteria sebagai berikut :
1.
Segmen Pasar
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada
konsumen akhir ( misalnya jasa akutansi, jasa konsultasi manajemen, dan
jasa konsultasi hukum ) dan jasa kepada organisasi ( misalnya BUMN )
BAB II Tinjauan Pustaka
2.
13
Tingkat keberwujudan
Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan
konsumen berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi tiga
macam, yaitu :
a.
Rented good service
Dalam jenis ini, konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk
tertentu selama jangka waktu tertentu pula. Karena kepemilikannya
hanya dapat menggunakan produk tersebut, karena kepemilikannya
tetap berada pada pihak perusahaan yang menyewakannya.
b.
Owned goods service
Pada owned goods service, produk-produk yang dimiliki konsumen
direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan untuk kerjanya, atau
dipelihara atau dirawat perusahaan jasa.
c.
Non-goods service
Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat
intangible ( tidak berwujud fisik ) ditawarkan pada pelanggan.
3.
Keterampilan penyedia jasa
Pada jasa yang memerlukan keterampilan tinggi dalam proses operasinya,
pelanggan cenderung sangat selektif dalam memilih penyedia jasa. Hal
inilah
yang
pelanggannya.
menyebabkan
para
profesional
dapat
mengikat
para
BAB II Tinjauan Pustaka
4.
14
Tujuan Organisasi Jasa
Berdasarkan tujuan organisasi jasa dapat dibagi menjadi commerical service
atau profit service ( misalnya penerbangan, bank, dan jasa parcel ) dan non
profit service ( misalnya sekolah, yayasan dana bantuan, panti asuhan ).
5.
Pengaturan
Dari aspek regulasi, jasa dibagi menjadi regulated service (misalnya pialang,
angkutan umum, dan perbankan) non regulated service (seperti makelar,
catering).
6.
Tingkat intesitas karyawan
Berdasarkan tingkat intesitas karyawan ( keterlibatan tenaga kerja ), jasa
dapat dikelompokan menjadi dua macam, yaitu equipment based service
(seperti cuci mobil, jasa sambungan telepon jarak jauh dan binatu ) dan
people based service ( seperti pelatih jasa akuntansi, konsultasi manajemen).
7.
Tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan
Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi high
contact service ( seperti universitas, bank, dokter ) dan low contact service
(misalnya bioskop ).
2.3.4 Bauran Pemasaran Jasa
Definisi bauran pemasaran atau marketing mix menurut Rambat
lupiyoadi dalam bukunya “ Manajemen Pemasaran Jasa Teori dan Praktik ”
(2001:58 ) secara garis besar, marketing mix terbagi kedalam empat element,
yaitu:
BAB II Tinjauan Pustaka
•
15
Product
Merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan
sejumlah nilai manfaat kepada konsumen tidak hanya membeli fisik dari
produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut yang
disebut ” the offer ” terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak
menimbulkan beralihnya kepemilikan dari konsumen.
•
Pricing
Strategi penentuan harga (pricing) dalam pemberian value kepada
konsumen dan mempengaruhi imager produk serta keputusan konsumen
untuk membeli. Pricing juga berhubungan denganpendapatan dan turut
mempengaruhi supply atau marketing channels. Akan tetapi, yang paling
penting adalah kepuasan dalam princing harus konsisten dengan strategi
pemasaran secara keseluruhan.
•
Place
Place dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas
saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara
penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis.
•
Promotion
Kegiatan
yang
dilakukan
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan
keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
Menurut Rambat Lupiyoadi dalam bukunya ” Manajemen Pemasaran
Jasa ” (2001:63) telah dikemukakan bahwa untuk memasarkan produk berupa
BAB II Tinjauan Pustaka
16
jasa diperlukan jasa lagi tiga unsur marketing mix yang sering disebut dengan 3P,
disamping yang telah disebutkan diatas, yaitu :
•
People
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi
sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang
diberikan. Keputusan dalam people ini berarti sehubungan dengan seleksi,
training, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia.
•
Processes
Merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur,
jadwal pekerjaan, mekanisme aktivitas dan hal-hal rutin dimana jasa
disampaikan kepada konsumen.
•
Physical Evidance
Merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung
berinteraksi dengan konsumen.
2.4 Definisi Churn
Churn menurut Reichheld & Cook:
“Churn adalah pelanggan yang berhenti dan beralih secara jelas
adalah pelanggan yang menutup akun berlangganan mereka dan
mengalihkannya pada penyedia jasa lain”.
Tiga kelompok gejala pada calon pelanggan yang berhenti (Customer
defection). yaitu : (Zeithaml, 2000:467)
a. Pelanggan yang menutup account berlangganan mereka dan mengalihkan
pada kompetitor
BAB II Tinjauan Pustaka
17
b. Pelanggan yang mengalihkan beberapa bagian dari bisnis mereka ke
perusahaan lain, atau
c. Pelanggan yang masih tetap membeli tetapi porsi pembeliannya lebih kecil
dari porsi yang dianggarkan pengeluaran mereka.
Sementara menurut Booz Allen & Hamilton inc. (Winning the customer
churn battle in the wireless industry, 2001:5).
“Pengertian wireless churn adalah pelanggan yang beralih/ berhenti
dari satu layanan operator wireless (telekomunikasi) untuk kemudian
menggunakan layanan operator jasa wireless lain”.
2.4.1 Tipe Churn
Dua tipe churn yaitu : (Booz allen hamilton, 2001:5)
1. Tipe
Voluntary
Churn
yaitu
pelanggan
yang
berinisiatif
berhenti
berlangganan dari suatu layanan.
2.
Tipe Involuntary Churn yaitu jika penghentian berlangganan dikarenakan
pelanggan menunggak pembayaran atau tidak membayar tagihan ( sehingga
diberhentikan perusahaan ).
2.4.2 Sebab dan Alasan Churn
Menurut Keaveney (Customer switching behavior in service industries),
dalam sebuah studi akademis terhadap sekitar 500 insiden pengalihan layanan, 8
motif terbesar yang melatari keputusan beralih (berhenti berlangganan) telah
teridentifikasi. Delapan motif terbesar tersebut yaitu :
1.
Masalah Pentarifan/harga (Pricing), ditunjukkan dengan indikator tarif
BAB II Tinjauan Pustaka
18
terlalu mahal, tarif mengalami kenaikan, tarif yang tidak wajar dan pentarifan
yang mengecoh.
2.
Masalah Ketidaknyamanan/ Ketidaksenangan Pelayanan (Inconvenience),
ditunjukkan dengan indikator ketidaknyamanan tempat/waktu pelayanan,
ketidaknyamanan
menunggu
janji
pelayanan
dan
ketidaknyamanan
menunggu sebelum dilayani.
3.
Kegagalan Inti Layanan (Core Service Failure), diindikasikan dengan adanya
kekeliruan pelayanan, penagihan yang salah, dan kesalahan layanan yang
menyebabkan kerugian/ masalah bagi pelanggan.
4.
Kegagalan dalam Pemberian Pelayanan (Service Encounter Failure),
ditunjukkan dengan indikator pelayanan tidak memperdulikan pelanggan,
pelayanan tidak sopan, tidak tanggap dan petugas tidak berpengetahuan
pelayanan.
5.
Tanggapan terhadap Kegagalan Pelayanan (Response to Service Failure),
diindikasikan dengan adanya tanggapan negatif pelayanan, tidak ada
respon/tanggapan dan petugas pelayanan melayani dengan enggan.
6.
Persaingan (Competition), dengan indikasi pelanggan menemukan layanan
lain yang lebih baik.
7.
Faktor Etik (Ethical Problems), ditunjukkan dengan indikator adanya
kecurangan, teknik penjualan layanan dengan agresif atau memaksa, dan
motif konflik kepentingan kastemer.
8.
Faktor Peralihan diluar inisiatif (Involuntary Switching), dengan indikator
pelanggan pindah atau penyedia layanan tutup.
BAB II Tinjauan Pustaka
19
Sedangkan pada wireless industry, deaktivasi layanan komunikasi nirkabel
yang didasarkan riset, (Booz allen hamilton, 2001;6) dilatarbelakangi oleh 6
alasan utama, diantaranya :
1.
Masalah Terminal (equipment problem), dengan indikator terminal
bermasalah (rusak/ hilang).
2.
Terlalu mahal (too expensive), dengan indikator tarif yang mahal.
3.
Ketidakcukupan Cakupan (inadequate coverage), dengan indikator kualitas
sinyal buruk, dan kastemer pindah ke daerah coverage buruk.
4.
Harga yang lebih murah karena persaingan (cheaper prices), dengan
indikator harga produk pesaing lebih murah.
5.
Masalah billing dan pelayanan (poor services), dengan indikator penagihan
salah.
6.
Alasan lain (other reasons), dengan indikator selain yang diatas.
2.4.3 Pendekatan Pengelolaan Churn
Menurut Neslin, Gupta, Kamakura, Lu, Mason (Defection Detection:
Improving Predictive Accuracy of Customer Churn Models, 2004: 3-4), terdapat
dua pendekatan dasar dalam mengelola pelanggan yang churn, yaitu :
1.
Pendekatan tidak bersasaran, yaitu melalui peningkatan kualitas produk atau
jasa menjadi lebih baik, dan melalui iklan massal untuk meningkatkan brand
loyalty dan mempertahankan pelanggan.
2.
Pendekatan bersasaran, yaitu dengan mengidentifikasi pelanggan yang
mungkin akan churn, lalu kemudian menyediakan insentif langsung atau
BAB II Tinjauan Pustaka
20
rencana pelayanan ter-customize yang ditawarkan kepada mereka untuk tetap
berlangganan (tidak berhenti). Jenis pendekatan ini dibedakan dua jenis, yaitu
:
a. Reaktif, dengan cara menunggu hingga pelanggan menghubungi
perusahaan untuk berhenti berlangganan, dan
b. Proaktif, dengan cara perusahaan mengidentifikasi dengan tepat
pelanggan yang akan berhenti berlangganan dimasa akan datang, lalu
kemudian mentarget pelanggan ini dengan program atau insentif khusus
untuk mencegah churn.
2.5 Definisi Outbond Call
Menurut Reichheld & Cook:
Outbond Call yaitu proses panggilan keluar yang dilakukan petugas caller untuk
mengetahui beragam informasi mengenai status pelanggan telepon.