7 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran 2.1.1

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Pemasaran
2.1.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi dan pemasaran
merupakan hal yang tak terpisahkan.
Komunikas pemasaran menurut Duncan dan Moriarty adalah pendekatan
pemasaran generasi baru yang digunakan perusahaan untuk lebih memfocuskan
upaya mereka dalam memperoleh, mempertahankan dan mengembangkan hubungan
perusahaan dengan para pelanggan serta pihak-pihak terkait.1
Komunikasi pemasaran menurut Kotler dan Keller adalah sarana yang
digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek
yang mereka jual.2
Dari definisi diatas, penulis memahami bahwa komunikasi pemasaran adalah
suatu bentuk pendekatan pemasaran baru yang dilakukan oleh pihak perusahaan
kepada pelanggan dalam upaya membujuk dan meningkatkan konsumen mengenai
produk dan merek yang mereka jual guna mengembangkan hubungan perusahaan
dengan konsumen sehingga dapat memelihara loyalitas konsumen. Jika dikaitkan
dengan masalah pokok, periklanan merupakan salah satu cara dalam komunikasi
pemasaran untuk mempromosikan suatu barang atau jasa. Periklanan merupakan
1
2
Morissan Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jakarta : Kencana 2012. Hal 10
Philip Kotler & Keller Kevin Lane Marketing Management 12nd ed Prentice Hall : New Jersey 2006 hal 10
7
http://digilib.mercubuana.ac.id/
sarana bagi komunikasi pemasaran dalam mengembangkan produk atau jasa agar
produk yang diiklankan dapat dikenal khalayak.
Pilihan dalam komunikasi pemasaran : 3
Saat ini terdapat pandangan bahwa komunikasi adalah alat dialog interaktif
antara perusahaan dan pelanggannya yang berlangsung selama tahap pra penjualan,
penjualan, penjualan, komunikasi dan pasca komunikasi. Berkat adanya trobosan
teknologi, orang-orang sekarang dapat berkomunikasi melalui media tradisional
(surat kabar, radio, telepon) dan juga melalui bentuk-bentuk media yang lebih baru
(computer, mesin fax). Dengan menurunnya biaya komunikasi, teknologi baru
tersebut telah mendorong lebih banyak perusahaan bergerak dari komunikasi massa
ke komunikasi yang lebih ditargetkan dan one-to-one dialoug. Berikut adalah contoh
pilihan komunikasi sebagai berikut :
1. Media advertising TV, radio, koran, majalag.
2. Direct respons advertising: surat, telepon, media penyiaran, media cetak.
3. Oneline advertising: website, dan interactive.
4. Place advertising: billboard dan poster, bioskop, airport dan lounge,
penempatan produk dan point of purchase.
5. Proogram pelatihan, pameran perdagangan dan iklan cooperative.
6. Consumer promotion: pemberian contoh, kupon, komtes atau bonus, paket
lomba.
7. Event marketing dan sponsorship: acara olahraga, hiburan, kesenian,
pameran dan festival.
8. Publisitas dan PR.
3
Morissan Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jakarta : Kencana 2012. Hal 7
8
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9. Penjualan person.
Teminologi IMC (Integrated Marketing Communication) memang lebih
dikenal daripada terjemahannya: Komunikasi Pemasaran Terpadu. IMC tumbuh dan
berkembang sejak 1990-an ketika triminologi ini digunakan untuk gabungan antara
disiplin ilmu kehumasan (public relations) dan pemasaran (Pasadeos, 2000; Ogden
& Ogden, nd). Strategi berpromosi model lama menghadapi tantangan baru, yaitu
pasar yang berubah. Ada beberapa perubahan signifikan, khususnya konsumen dan
teknologi informasi. Konsumen yang semula mendapatkan informasi dari promosi
di media massa seperti Koran dan televisi, kini mulai mendapatkan informasi
alternatif yang lebih beragam dari pada sebelumnya.
Lebih
terperinci
lagi,
Gurau
menyebutkan
beberapa
faktor
yang
memengaruhi tumbuhnya IMC, yaitu: 4
1. Berkembangnya fragmentasi dan segmentasi pasar, kian banyak kegiatan
pemasaran yang memanfaatkan hubungan baik dengan konsumen
(relationship marketing), dan pemasaran langsung (direct marketing).
2. Kemajuan teknologi komunikasi dan informasi, dan aplikasi basis data.
3. Makin terfragmentasinya pemirsa media, tumpang tindih (multiplicity) dan
jenuhnya saluran media.
Definisi IMC sendiri sangat beragam karena tergantung banyak perspektif,
seperti proses atau hasil. Berikut adalah beberapa definisi : 5
1. “IMC is a concept of marketing communications planning that recognizes
the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles
4
Totok Amin Soefijanto & Ika Karlina Idris Integrated Marketing Communications Success Story. Jakarta : Gramedia
Pustaka Utama 2012. Hal 8
5
Ibid
9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
of a variety of coomunication disciplines – for example, general
asvertising, direct response, sales promotion, and public relations – and
combines these disciplines to provide clarity, consistency, and maximum
communications impact” (Menurut sebuah tim taskforce American
Association of Advertising Agencies (AAAA) dalam Suhultz (1993),
Ogden & Ogden (nd), dan Belch & Belch (2010)).
2.
“IMC is a process for planning, executing, and monitoring the brand
message that create customer relationships” (Duncan,2008).
3. “IMC is a strategic business process used to plan, develop, execute, and
evaluate coordinatted, measurable, persuasive brand communications
programs over time with consumers, customers, prospects, and other
targeted, relevant external and internal audiences.” (Don Schultz &
Heidi Schultz, 1998).
Pengambaran IMC yang lebih mudah memang amat dibutuhkan. Banyaknya
perusahaan dan usaha periklanan yang kini bekerja menggunakan prinsip IMC
tersebut secara konsisten. Jarang atau nyaris tak ada lagi proses komunikasi
pemasaran yang tidak bersifat terpadu. Bahkan, Schultz, Tannenbaum, & Laterbron
(1994) menyebut IMC sebagai keniscahyaan, bukan pilihan. Secara ringan, mereka
menulis di pengantar bukunya bahwa:
“Integrated Marketing Communications means talking to people who buy or
don’t buy based on what they see, hear, feel, etc. – and not just about your product
or service. It means elliciting a response, not just conducting a monolouge. And it
means being accountable for result, not just a readership scores or day-after recall
– delivering return on ivestment, and not just spending a budget.” (Schutlz, et.al
(1994): pp.xvii).6
Manfaat IMC di Indonesia, ada dua pihak yang paling berkepentingan
dengan efektifitas IMC di Indonesia. Yaitu institusi pemilik produk, jasa, atau ide
dan institusi periklanan beserta komponen pendukungnya. Dua pihak tersebut
mendekati dua strategi IMC secara berbeda. Institusi pemilik produk, jasa, atau ide
berkepentingan dengan tujuan akhir, yaitu keuntungan yang meningkat dari
6
Ibid. 10-11
10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
penjualan yang meningkat pula. Sedangkan institusi periklanan dalam posisi
menerjemahkan tujuan tersebut ke dalam serangkaian aktivitas promosi dan
pemasaran yang bisa jadi memanfaatkan strategi IMC di lapangan. Banyak institusi
periklanan di Indonesia yang sudah membuktikan kemampuannya menyusun
strategi dan aktivitas komunikasi pemasaran yang baik, termasuk di dalamnya IMC. 7
2.1.2 Bauran Pemasaran
Menurur Morissan dalam buku “Periklanan Komunikasi Pemasaran
Terpadu”, Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan
dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan
konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (product), yang
memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut dengan harga
(price) tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat (places)
yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan Untuk itu perlu dilaksanakan suatu
program promosi (promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan
ketertarikan konsumen terhadap produk bersangkutan. Proses ini disebut dengan
marketing mix atau bauran pemasaran yang terdiri atas elemen-elemen, yaitu
product, price, place (distribution) dan promotion, yang disingkat dengan ‘empat P.’
8
Bauran Pemasaran (4P) tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
1.
Komunikasi Produk (Product)
Produk merupakan symbol yang memberikan isyarat-isyarat komunikasi
yang penting kepada konsumen. Melalui symbol-simbolnya. Produk
mengkomunikasikan makna-makna dan membantu konsumen dalam
7
8
Ibid. 31
Morissan Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jakarta : Kencana 2012. Hal 5
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
mengekspresikan gaya hidupnya. Produk yang naik adalah produk yang
dapat mengkoordinasikan dirinya sendiri, siapa pembuatnya dan untuk
siapa produk itu di buat. Produk yang baik adalah produk yang mampu
mendeskripsikan dirinya sendiri sebagai silence salesman. Komunikasin
produk diwujudkan melalui komponen-komponen seperti nama merek,
kemasan,
design
kemasan,
warna
kemasan,
ukuran,
bentuk,
merekdagang dan berbagai aspek fisik.
2.
Komunikasi Harga (Price)
Harga sebuah produk bukan semata-mata rasio pertukaran yaitu
sejumlah uang yang dibayarkan oleh pembeli kepada penjual untuk
sebuah produk melainkan upaya representasi untuk produk.
3.
Komunikasi Tempat (Place)
Menjelaskan bahwa sebuah produk ditempatkan agar mudah dijangkau
konsumen terhadap cita rasa, image dan status konsumen.
4.
Komunikasi Promosi
Merupakan upaya terintegrasi dalam mempengaruhi konsumen agar
berpartisipasi dalam proses pertukaran yang ditawarkan melalui alat-alat
promosi.
2.2
Brand Activation
2.2.1 Pengertian Brand Activation
Dalam bauran IMC terdapat beberapa aspek untuk meningkatkan brand
awarness yaitu dengan cara membuat brand activation. Brand activation disini
adalah event.
Bentuk komunikasi pemasaran yang dapat mempengaruhi konsumen
sehingga dapat merasakan efek komunikasi yang jauh lebih besar. Bentuk
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
komunikasi tersebut meliputi iklan, direct marketing, sales promotion, public
relation, personal seling dan bentuk komunikasi pemasaran lainnya yang semakin
terus berkembang seiring dengan perkembangan ilmu. Untuk membangun brand
tidak cukup hanya bertumpu pada periklanan. Pemasar dapat menggabung dan
mengkombinasi trend baru dengan mengaktivasi brand sebuah perusahaan. Salah
satu metodenya disebut dengan brand activation. Adanya bentuk komunikasi
pemasaran terutama periklanan telah mengalami pengeseran dan tidak begitu efektif
untuk dapat menarik pelanggan, terlihat ketika iklan muncul disaat commercial
brak, dengan spontan penonton akan memindahkan channel TV.
Brand activation merupakan aktifitas dua arah dimana sebuah brand ada untuk
“bergerak” mendekati target market maupun target audience. Sedangkan target
sendiri melakukan aktifitas yang berhubungan dengan fasilitas aktifitas yang
disediakan oleh penyelenggara. Berbeda jauh dengan aktifitas iklan yang biasa
disebut sebagai media lini atas (newspaper ad, magazine ad, billboard, etc).
Media lini atas dilakukan adalah satu arah, dimana media yang ada
disuguhkan untuk dinikmati atau barangkali dengan bahasa lain memiliki daya
ganggu satu arah, karena tidak adanya feedback langsung dari audience yang
menjadi target tidak bisa bersentuhan dengan brand, mengenal, memahami, atau
bahkan bercanda.
Menurut (Pudjiastuti, 2010) brand activation atau ajang khusus sangat efektif
mempengaruhi khalayak sasaran dalam berbagai aspek, yaitu:
1.
9
Aspek Kognitif (awareness dan pengetahuan khalayak terhadap perusahaan,
merek, atau produk).
9
Pudjiastuti, Wahyuni, Special Event, Jakarta : Elec Media Komputindo, 2010 hal 7
13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.
Aspek
Afektif
(mengatasi
kesalahpahaman
dan
prasangka
serta
mengasosiasikan merek dengan suatu gaya hidup, kegiatan atau individu
tertentu).
3.
Aspek Konatif (mempertahankan penerimaan masyarakat akan produk,
merek, atau perusahaan).
Brand activation memungkinkan adanya komunikasi interaksi yang terjadi
antara penyelenggara dan konsumen atau khalayaknya. Komunikasi yang terjadi
sangat efektif untuk menyakinkan khalayak dibandingkan dikomunikasikan melalui
media massa. Dengan demikian, aspek kognitif, dan afektif khalayak dapat
dipengaruhi. Produk atau jasa yang dicoba dan dibeli khalayak dapat mempengaruhi
aspek konatif khalayak.
Adapun beberapa fungsi brand activation antara lain memperkenalkan merek
kepada
konsumen,
meningkatkan
loyalitas
terhadap
produk,
mengenalkan
keunggulan produk, dan berinteraksi langsung dengan konsumen. Selain fungsifungsi tersebut, menurut www.pengusaha-indonesia.com 10 terdapat fungsi lain dari
brand activatioan atau event marketing yang digunakan perusahaan, yaitu:
1.
Memperkuat brand positioning dan image sebuah merek
2.
Untuk menarik pelanggan pesaing
3.
Menunjukan kelebihan dibanding kompetitor
4.
Menjaga dan meningkatkan loyalitas dari pelanggan
5.
Menciptakan brand awareness yang tinggi dan instan
Aktifitas brand ini lebihtepat disebut dengan panduan seluruh aspek didalam
Integrated Marketing Comunications, karena semua dapat diakukan. Perlu dituntut
kerjasama yang baik dan saling mendukung antara advertising, sales promotion,
10
www.pengusaha-indonesia.com “Booming EO” diakses 14 Oktober 2013
PPM Management Research, Seminar Event Marketing That Sells, Jakarta 29 Mei 2008 hal 5
14
http://digilib.mercubuana.ac.id/
public relations, dan direct marketing. Masing-masing tidak boleh merasa lebih
hebat dari yang lainnya sehingga hasil yang dicapai menjadi kurang maksimal.
Aktifitas merek (Brand Activation-BA) dapat didefinisikan sebagai: 11
1.
Integrasi semua komunikasi yang tersedia dalam sebuah platform kreatif
untuk mengaktifkan dan merangsang keinginan, mencoba, dan meningkatkan
loyalitas konsumen dengan menggunakan alat komunikasi baru yang terus
diperkenalkan setiap tahun, yang bertujuan untuk memperbaiki reputasi dan
kinerja marketer.
2.
Sebuah interaksi pemasaran antara konsumen dan merek, di mana konsumen
dapat memahami merek lebih baik dan menerimanya sebagai bagian dari
kehidupan mereka.
3.
Alat untuk membangun merek melalui interaksi dengan target pasar.
4.
Proses pemasaran untuk membawa merek untuk tetap hidup melalui
penciptaan pengalaman pelanggan terhadap merek.
5.
Proses penciptaan produk yang lebih bermakna bagi konsumen, “membawa
merek yang memiliki makna lebih hidup” untuk mengamankan posisi yang
lebih jelas dibenak konsumen, dan setiap posisi mereknmenggambarkan
peluang pemasaran untuk menaklukan posisi tertentu dalam benak target
pasat/audiens.
Brand activation merupakan salah satu bentuk promosi merek yang dapat
mendekatkan hubungan konsumen dan menjalin interaksi komunikasi yang efektif
sehingga tercapai tujuan dan sasarannya. Brand activation adalah kegiatan
promosional yang mempunyai fokus untuk menangkap perhatian dan keterlibatan
costumer secara langsung. Untuk melibatkan khalayak terhadap kegiatan brand
11
Ali Hasan Marketing dan Kasus-kasus Pilihan. Yogyakarta: CAPS 2013. Hal 244
15
http://digilib.mercubuana.ac.id/
activation tersebut dengan mengasosiasikan brand dengan aktivitas, gaya hidup,
atau orang-orang tertentu dan khalayak yang dirasakan sangat sulit dijangkau.
Aktivitas tersebut untuk meningkatkan brand awareness merek kepada khalayak.
Brand activation merupakan kegiatan below the line marketing yang
diselenggarakan dalam berbagai bentuk event, untuk mengaktivasi merek guna
menyampaikan pesan sebuah brand. Brand activation ini dilakukan dengan cara
mengajak pelanggan aktual dan pelanggan potensial untuk terlibat dalam sebuah
kegiatan (event) yang diselenggarakan oleh perusahaan. “Brand
activation
dimaknai is a promotional occasion designed to attract and invelove a brand’s
target audience.” Jika penyelenggara brand activation baik dapat menciptakan
pengaruh yang kuat dan kesan pengalaman yang mendalam kepada setiap orang
yang hadir, ia menjadi pengikat bagi pelanggan aktual dan pelanggan potensial dan
dapat meningkatkan pengalman yang menyenangkan dalam waktu yang relatif
lama.12
Salah satu alat komunikasi pemasaran yang saat ini banyak digunakan oleh
produsen adalah (menggelar) event, walau sebenarnya event itu sendiri sudah lama
dikenal sebagai alat pemasaran. Menurut Duncan (2002), event dan sponsorship
digunakan untuk memberi pelanggan kesempatan berhubungan langsung dengan
brand atau produk. Adanya hubungan yang intensif dengan brand tersebut. Menurut
Duncan (2002: 635) pengertian event marketing adalah: “Event marketing is a
significant situation or promotional happening that has a central focus and captures
the attention and involvement of the target audience.” (Event pemasaran adalah
sebuah situasi yang penting atau bisa juga disebut acara promosi yang tujuan
12
Ibid. 247
16
http://digilib.mercubuana.ac.id/
utamanya adalah merebut perhatian dan mempengaruh publik sasaran). 13
Menurut Duncan, perusahaan biasanya event dengan tiga cara: 14
1.
Created event adalah event khusus yang dibuat untuk brand perusahaan,
misalnya perayaan atau peringatan tertentu. Event jenis ini biasanya
bertujuan untuk meningkatkan promosi, jenisnya bisa berupa grand opening,
ulang tahun, peluncuran produk baru, atau rapat tahunan. Event seperti ini
biasanya melibatkan pelanggan spesifik, yang jumlahnya sanggat kecil.
Karena jumlah khalayak tidak banyak, maka pendapatan perusahaan dari
event ini juga tidak terlalu besar.
2.
Participanting events. Selain mengadakan event sendiri, perusahaan juga bisa
“numpang” ke event yang dilakukan pihak lain, misalnya pameran,
exhibition, atau pekan kreasi. Keputusan untuk ikut atau tidaknya dalam
sebuah event tergantung pada target pengunjung dan skala pameran. Menurut
Duncan, perusahaan sebaiknya turut serta dalam sebuah pameran jika para
pengunjung pameran sesuai dengan target sasaran perusahaan. Jika pameran
tersebut berskala besar, agar efektif, perusahaan harus membuat stand yang
cukup besar dengan kegiatan yang aktif supaya menarik perhatian
pengunjung.
3.
Sponsored event. Pameran perdagangan atau pameran industri adalah event
di mana pelanggan dalam industri tertentu, biasanya berkumpul untuk
mengikuti pelatihan dan mengunjungi supplier atau vendor untuk melihat
produk baru. Dalam pameran perdagangan, supplier biasanya membuka
booth atau stand untuk demonstrasi produk dan melakukan kegiatan
13
Totok Amin Soefijanto & Ika Karlina Idris Integrated Marketing Communications Success Story. Jakarta : Gramedia
Pustaka Utama 2012. Hal 134
14
Ibid Hal 135
17
http://digilib.mercubuana.ac.id/
pemesanan, bisa juga membuka acara diskusi dengan direktur perusahaan.
Menurut Duncan, dalam event ini perusahaan harus menentukan produk apa
saja yang ingin dipajang, bagaimana cara menarik pengunjung yang tepat
untuk datang ke stand, dan bagaimana upaya yang dilakukan untuk membuka
peluang kerja sama.
2.2.1 Strategi Membangun Brand Activation
Banyak keuntungan bagi bisnis yang mampu membangun merek yang
sukses, seperti harga tinggi, margin keuntungan yang lebih tinggi, peningkatan
distribusi dan loyalitas pelanggan baik dalam pembelian ulang, advokasi dan
rekomendasi dari mulut ke mulut inter dan antar generasi.
2.3
Brand Awareness (Kesadaran Merek)
David Aaker dalam bukunya Managing Brand Equity mendefinisikan brand
awareness sebagai kemampuan dari pelanggan potensi untuk mengenal atau
mengingat bahwa suatu merek termasuk ke dalam kategori tertentu.
“ Brand awareness is a ability of a potential buyer to recognize or recall
that a brand is a member of a certain product category.” 15
Brand awareness memberi banyak value, antara lain:16
15
16
1.
Memberikan tempat bagi asosiasi terhadap merek,
2.
Memperkenalkan merek,
3.
Merupakan sinyal bagi keberadaan, komitmen, dan substansi merek,
4.
Membantu memilih sekelompok merek untuk dipertimbankan dengan serius.
Hermawan Kertajaya Brand Operation. Jakarta: Esensi Erlangga 2010. Hal 64
Ibid
18
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat merek suatu produk
berbeda, tergantung tingkat komunikasi merek atau persepsi pelanggan terhadap
merek produk yang ditawarkan.
Tingkatan dari brand awareness:17
1.
Unware of brand
Pada tahap ini, pelanggan merasa ragu atau tidak yakin apakah sudah
mengenal merek yang disebutkan atau belum. Tingkat ini yang harus
dihindari oleh perusahaan.
2.
Brand recognation
Pada tahap ini, pelanggan mampu mengidentifikasikan merek yang
disebutkan. Pada tingkatan ini, merupakan tingkatan paling rendah dari
awareness seseorang, yaitu seseorang mengenali suatu Brand. Pengukuran
brand responden dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan
berupa ciri-ciri suatu produk.
3.
Brand recall
Pada tahap ini, pelanggan mampu mengingat merek tanpa diberikan stimulus.
4.
Top of mind
Pada tahap ini pelanggan mengingat merek sebagai yang pertama kali muncul
di pikiran saat berbicara mengenai kategori produk tertentu.
17
Ibid
19
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Tabel 1.1
Piramida Awareness (Shimp, 2007: p35)
Source: David A. Aaker, Managing Brand Equity
(New York: Free Press, 1991). 62.
Level awareness ini (Unaware of Brand, Brand Recognition, Brand
Recall, dan Top of Mind) yang menjadi indikator dari variabel brand
awareness Bahana Paramarta, karena dapat mengetahui sejauh mana
pengaruh event terhadap brand awareness ini berdasar level yang ada.
Menurut penulis level ini dapat menggambarkan tingkatan brand awareness
yang dapat digunakan dalam penelitian untuk mengetahui seberapa tinggi
brand awareness pengunjung terhadap perusahaan Bahana Paramarta. Peran
brand awareness dalam membantu brand dapat dipahami dengan mengkaji
20
http://digilib.mercubuana.ac.id/
bagaimana brand awareness dapat menciptakan suatu nilai. Nilai tersebut
adalah18:
1. Brand awareness menjadi sumber asosiasi lain Suatu brand yang
kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada brand
tersebut karena daya jelajah brand tersebut akan menjadi sangat tinggi
dalam benak konsumen. Kondisi ini menunjukkan bahwa suatu brand
yang awareness-nya tinggi mampu menimbulkan asosiasi positif untuk
produk lainnya. Produk yang telah terpercaya memiliki kemungkinan
lebih besar untuk lebih sukses ketika meluncurkan produk baru.
2. Familier atau rasa suka Jika brand awareness kita sangat tinggi,
konsumen akan sangat akrab dengan brand kita, dan lama-kelamaan akan
menimbulkan rasa suka yang tinggi terhadap brand kita.
3. Substansi
atau
komitmen
Brand
awareness
dapat
menandakan
keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu
perusahaan. Jadi jika kesadaran atas brand tinggi, kehadiran brand itu
selalu dapat kita rasakan, sebab sebuah brand dengan brand awareness
tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu:
a. Diiklankan secara luas, sehingga diketahui secara luas oleh
masyarakat.
b. Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu, keberadaan brand yang telah
berlangsung lama, menunjukkan bahwa brand tersebut mampu
memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen.
18
7.
Durianto, Darmadi, Sugiarto dan Lie Joko Budiman, 2004, Brand Equity Ten : Strategi Memipin Pasar. Hal
21
http://digilib.mercubuana.ac.id/
c. Jangkauan distribusi yang luas, sehingga memudahkan konsumen
untuk mendapatkan produk tersebut.
d. Brand tersebut dikelola dengan baik.
4. Mempertimbangkan brand
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi
brand-brand yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan
dan diputuskan brand mana yang akan dibeli. Brand dengan top of mind
tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu brand tidak
tersimpan dalam ingatan, brand tersebut tidak akan dipertimbangkan
dalam keputusan pembelian. Biasanya brandbrand yang disimpan dalam
benak konsumen adalah brand-brand yang disukai dan dibenci.
Peran brand awareness dalam ekuitas brand (nilai brand) tergantung
pada tingkat pencapaian kesadaran dalam benak konsumen. Durianto dkk
menyatakan bahwa brand awareness dapat dibangun dan diperbaiki melalui
cara-cara berikut:
1. Pesan yang disampaikan oleh suatu brand harus mudah diingat oleh
konsumen.
2. Pesan yang disampailan harus berbeda dengan produk lainnya serta harus
ada hubungan antara brand dengan kategori produknya.
3. Memakai tagline atau slogan maupun jingle lagu yang menarik sehingga
membantu konsumen mengingat brand.
4. Jika suatu brand memiliki simbol, hendaknya simbol tersebut dapat
dihubungkan dengan brand-nya.
22
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5. Perluasan nama brand dapat dipakai agar brand semakin diingat
konsumen.
6. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang
sesuai dengan kategori produk, brand maupun keduanya.
7. Melakukan
pengulangan
untuk
meningkatkan
pengingatan,
karenamembentuk ingatan adalah lebih sulit dibanding membentuk
pengenalan.
2.3
Managemen Event
Manejemen event adalah bagian dari ilmu manajemen yang menciptakan dan
mengembangkan sebuah kegiatan dengan tujuan untuk mengumpulkan orangorang di suatu tempat, melakukan serangkaian aktivitas yang teratur untuk
memperoleh suatu informasi atau menyaksikan suatu kejadian. Sebagian orang
menyebut manajemen event sebagai bagian dari manajemen proyek. Namun
terlepas dari hal itu, dengan melihat kegiatannya yang melibatkan banyak orang
dan dilihat dari sisi perusahaan, maka event termasuk dalam klompok kegiatan
departemen pemasaran. 19
“Event management is a profession that requires public assembly for the
pur- pose of celebration, education, marketing, and reunion. Each of these overarching activities is encompassed by the profession of event management.” 20
“Special events merupakan salah satu komunikasi proaktif yang member
perusahaan kesempatan untuk mendapatkan perhatian dan penerimaan dari public
(Smith, 2002, p.85). Dalam suatu penyelenggaraan event, diperlukan pengelolaan
yang baik, yang disebut dengan event management. Event management merupakan
sebuah siklus yang diawali dari perencanaan event, implementasi event, dan
evaluasi event. Ada tiga tahap event yang bisa dievaluasi, yaitu tahap pre-event,
event monitoring, dan post-event. Evaluasi sebuah event dapat dilihat dari dampak
19
20
E. Kennedy, John Manajemen Event. Jakarta : PT Bhuana Ilmu Populer 2009. Hal 1
Goldblatt, Dr Joe Special Events, Twenty First Century Global Event Management, 2002. Hal 46
23
http://digilib.mercubuana.ac.id/
tangible (berwujud) dan intangible (tidak berwujud) (Bowdin, McDonnell, Allen, &
O’Toole, 1999). Evaluasi event juga disebutkan dalam events management yang
dijelaskan oleh Shone dan Parry (2004), yaitu sesaat setelah event selesai,
seharusnya ada rapat dengan berbagai pihak untuk mengevaluasi event” 21
Manejemen event juga mempelajari intrik-intrik dalam sebuah kampanye
brand, mengidentifikasi pasar sasaran, memilah-milah konsep sebuah event,
merencanakan perbekalan, dan mengoordinasikan hal-hal teknis sebelum even
dilaksanakan.22
Definisi event menurut ahli, diantaranya Shone dan Parry: Special event are
that phenomenon arising from those non-routine occasion which have leisure,
cultural, personal or organizational objectives set apart from the normal activity of
daily life, whose purpose is to enlighten, celebrate, entertain or challenge the
experience of a group of people. 23
Saat ini konsep perkembangan event sejalan dengan kemajuan teknologi serta
perkembangan kegiatan masyarakat. Perkembangan ini menjadikan jenis event
yang berlangsungpun lebih beraneka ragam dan tidak terbatas pada kegiatan yang
memiliki nilai keagamaan, adat dan budaya saja. Penyelenggaraan event telah
berkembang sesuai dengan keinginan konsumen untuk dapat melihat event
tersebut, misalnya event bersifat keolahragaan, event pengenalan produk, eksibisi
atau lainnya.
Event telah menjadi bagian dari kebudayaan yang dapat dikembangkan oleh
banyak pihak, seperti pemerintah, perusahaan dan masyarakat. Penyelenggara
event yang peneliti ambil adalah perusahaan, perusahaan sebagai penyelenggara
event dengan focus utamanya menyelenggarakan atau menjual event.
Manejemen event dapat didefinisikan sebagai mengorganisir sebuah event
yang dikelola secara professional, sistematis, efisien dan efektif yang kegiatannya
meliputi dari konsep (perencanaan) sampai dengan pelaksanaan hingga pengawasan.
21
22
23
Tandy, Gabriele Stephanie Jurnal E-Komunikasi. Surabaya. Hal. 139
Ibid
Noor, Any Manajemen Event. Bandung : Alfabeta 2013. Hal 8
24
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Dalam manejemen event, semua orang harus bekerja keras dengan visi yang
sama untuk menghasilkan event yang sesuai dengan harapan. Sangatlah diperlukan
kekompakan pada setiap orang yang terlibat dalam tim. Dengan kata lain, Event
organizer berati tidak hanya satu orang yang merasa dirinya paling hebat dalam
menjalankan tugas tapi semuanya saling bergantung satu sama lain.
Menurut Scott M. Cutlip, Allen H. Center & Glen M. Broom mengatakan
bahwa fungsi manajemen ialah membangun dan mempertahankan hubungan yang
baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan
atau kegagalan dari organisasi tersebut. Definisi ini juga mengidentifikasi
pembentukan dan pemeliharaan hubungan baik yang saling menguntungkan antara
organisasi dengan publik sebagai basis moral dan etis.
Laswell adalah seorang ahli ilmu politik amerika serikat pada tahun 1948
mengemukakan suatu ungkapan yang sangat terkenal dalam teori dan penelitian
komunikasi massa. Ungkapan yang merupakan cara sederhana untuk memahami
proses komunikasi massa adalah dengan menjawab pertanyaan berikut :
1)
Siapa (who)
2)
Berkata apa (says what)
3)
Melalui saluran apa (in which channel)
4)
Kepada siapa (to whom)
5)
Dengan efek apa? (with what effect)
Ungkapan dalam bentuk pertanyaan yang di kenal sebagai formula lasswell
ini, meskipun sangat sederhana tapi telah membantu mengorganisasikan dan
memberikan struktur pada kajian terhadap organisasi massa. Selain dapat
menggambarkan komponen-komponen dalam proses komunikasi massa, lasswell
25
http://digilib.mercubuana.ac.id/
sendiri menggunakan formula ini untuk membedakan berbagai jenis penelitian
komunikasi.
Hal ini dapat di simak pada visualisasi berikut :
Siapa
Komunikator
Control
studies
Berkata apa
Pesan
Analisis
pesan
Melalui
saluran apa
Media
Analisis
media
Kepada siapa
Penerima
Analisis
audience
Dengan
efek apa
Efek
Analisis
efek
( Gambar 2.1 )
Untuk melengkapi teori di atas, dalam bukunya Dr Joe Goldblatt menyatakan
bahwa lima W membantu menentukan apakah sebuah event layak, bertahan, dan
berkembang. Dalam memasarkan event, kita menggunakan pertanyaan yang sama
untuk menentukan kelayakan, dan kemampuan event untuk bertahan serta
berkembang.24
Event Management Needs Assessment 25
1.Why
2. Who
24
What is the compelling reason for this
event? Why must this event be held?
Who will benefit from this event? Who
will they want to have attend?
3. When
Goldblatt, Dr Joe Special Events, Twenty First Century Global Event Management, 2002. Hal 46
25
Goldblatt, Dr Joe Special Events, Twenty First Century Global Event Management, 2002. Hal 46
26
http://digilib.mercubuana.ac.id/
When will the event be held? Are the date
and time flexible or subject to change?
4. Where
What are the best destination, location, and
venue?
5. What
How?
What elements and resources are
required to satisfy identified above?
What elements and resources are
required to satisfy identified above?
( Gambar 2.2 )
Lima W merupakan faktor penting yang harus di kembangkan dalam strategi
promosi. Lima W harus menjadi dasar dalam melakukan riset pasar dan
pengembangan pesan yang harus di sampaikan dalam memasarkan event.
A.
WHY?
Apabila kita memperhatikan materi promosi event, terkadang elemen yang
tidak nampak justru adalah elemen yang paling penting untuk menarik partisipan.
Pemasar event harus mengejar audiens sasaran dengan meyakinkan mereka bahwa
event yang di pasarkannya memiliki berbagai manfaat. Dengan demikian event ini
menjadi sebuah kesempatan yang sangat istimewa bagi mereka.
“Mengapa?” sebaiknya menjadi nuansa dari semua pesan pertama yang di
sampaikan dalam setiap materi promosi. Mengapa seseorang harus meluangkan waktu
27
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dan mengeluarkan sejumlah uang untuk datang pada event yang anda selenggarakan?
Untuk menjawab pertanyaan ini, tim manajemen dan pemasaran event harus
memberikan keterangan di awal alasan/latar belakang event tersebut di selenggarakan.
Dalam menetapkan cara-cara pemasaran, apakah melalui iklan video promosi,
brosur, atau selebaran, prosesnya harus di awali dengan analisis kepada audiens,
produk, dan aset event atau produk yang berupa citra yang akan dipromosikan.
B.
WHO?
Kepada siapakah event ini kita tawarkan? Audiens sasaran kita mungkin
bervariasi, tergantung pada produk yang akan dipromosikan. Analisis yang teliti
terhadap kondisi audiens yang ditargetkan sangat penting untuk merencanakan
pemasaran, membuat selebaran maupun brosur yang mengenai pengiriman, menyusun
kebutuhan perlengkapan, dan tenaga kerja.
C.
WHEN?
Waktu adalah segalanya. Tim manajemen yang baik harus menjadikan fungsi
pemasaran sebagai bagian yang terintegrasi dengan proses perencanaan agar dapat
memaksimalkan penetapan waktu yang paling tepat untuk menyelenggarakan event.
D.
WHERE?
28
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Lokasi adalah aset kunci dalam mempromosikan sebuah event. Ketersediaan
sarana transportasi umum dan tempat parkir merupakan pertimbangan penting
sehingga banyak event perjamuan yang diselenggarakan dipusat kota.
Lokasi harus menjadi pertimbangan para pemasar event pada saat mencari sisi
keunikan dari suatu lokasi, yang kemudian diolah untuk menarik para tamu yang
bahkan tadinya tidak terpikir akan berpartisipasi pada program yang akan di
selenggarakan.
E.
WHAT?
Peneliti melihat bahwa pada saat kita akan menyelenggarakan sebuah event,
yang harus diperhatikan adalah kita harus terlebih dahulu tau apakah tujuan dari event
yang kita buat, dan siapakah target sasaran dari event tersebut. Setelah itu, pemilihan
tempat dan waktu penyelenggaraan event haruslah dipilih dengan tepat sehingga kita
dapat mencapai target audiens. Maka dari itu teori komunikasi massa ini harus
dimaksimalkan agar mencapai tujuan yang dikehendaki.
Event dapat menjadi perhatian khalayak terutama konsumen apabila sesuai
dengan 8 (delapan)26 prinsip yang harus diingat berikut ini :
1. Harus kreatif dan dapat menciptakan sesuatu yang baru serta mencoba
untuk menghubungkan even tersebut sesuai dengan kebutuhan atau
keinginan public.
2. Menciptakan konsep event yang menarik. Kemudian mengadakan
suatu pembukaan perdana (grand opening) event tersebut.
3. Kegiatan tersebut harus bermanfaat atau positif, sehingga dapat
menarik perhatian konsumen atau public.
4. Kegiatan tersebut harus diadakan secara jujur dan asli.
26
William O’Toole dan Phylis Mikolaitis. Corporate Event Management. Jakarta. PPM 2007. Hal 59
29
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5. Harus mempersuasi public untuk menerima sesuatu yang baru.
6. Menciptakan suatu symbol yang dapat membuat event tersebut menjadi
besar dan penting.
7. Membudayakan event tersebut.
8. Harus mempunyai akses dengan orang-orang penting dan terkenal
untuk menarik perhatian public.
Untuk mengetahui apakah event tersebut berhasil atau tidak, perlu diadakan
peninjauan atau penilaian kembali. Dengan melakukan proses tersebut, diharapkan
faktor-faktor yang merugikan dapat diketahui yang kemudian dapat diperbaiki, dan
faktor-faktor yang menguntungkan dapat ditonjolkan.
Keberhasilan sebuah event tentu ditunjang oleh alat ukur yang telah disiapkan.
Sayangnya, event tersebut tidak berhasil begitu saja seperti pesulap dengan tongkat
ajaibnya dan mantra ÄBRAKADABRA!”Agar semua hal yang diinginkan berhasil
dicapai, banyak faktor yang mempengaruhi. Kualitas manajemen adalah yang
utama.27
27
E. Kennedy, John Manajemen Event. Jakarta : PT Bhuana Ilmu Populer 2009. Hal 5
30
http://digilib.mercubuana.ac.id/